Apostila 01 aulas PP

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Publicidade e 
propaganda
aula 01
Prof. Eduardo Paes de Barros
A história da Propaganda
"Propaganda"
Do latim moderno, propaganda quer
dizer "para ser espalhado". Em
1622, no início da Guerra dos Trinta
anos, o Papa Gregório XV fundou o
Congregatio Propaganda Fide
"Congregação para a Propagação
da Fé", um comitê de Cardeais para
supervisionar a propagação do
Cristianismo pelos missionários
enviados para países não-cristãos.
"Propaganda"
Mensagens comerciais e campanhas
políticas foram encontradas em ruínas da
antiga Arábia.
Egípcios usavam papiros para criar
mensagens de venda e cartazes, enquanto
o conhecido volante (flyer) de hoje podia
ser facilmente encontrado na antiga Grécia
e Roma.
Pinturas em muros ou rochas utilizadas
como propagandas eram outras formas
encontradas no tempo antigo e é utilizada
até hoje em várias partes da Ásia, África e
alguns países da América do Sul, incluindo
o Brasil.
Propaganda no Mundo
A tradicional pintura nas paredes
pode ser encontrada desde
expressões artísticas em rochas
feitas por populações indígenas que
datam de 4.000 AC até pinturas
desenvolvidas nos séculos 15 e 16
que auxiliavam a divulgação de
volantes na época.
No século 17 as propagandas
começaram a aparecer em jornais
semanais na Inglaterra. Esses
anúncios eram utilizados para
promover livros e jornais, que
patrocinavam a imprensa, e
medicamentos, que se tornaram
muito procurados após algumas
doenças terem devastado a Europa.
No entanto, falsas propagandas,
também conhecidas como quack
(termo da época para designar uma
pessoa que dizia ter
profissionalmente habilidades,
conhecimentos ou qualificações que
não tinha), tornaram-se um
problema, que culminou na
regulamentação dos conteúdos
publicados nas propagandas.
Com a economia expandindo
durante o século 19, as
propagandas cresceram. Nos
Estados Unidos, os classificados
tornaram-se bem populares
preenchendo muitas páginas de
jornais com pequenos anúncios
de itens variados. O sucesso
desse formato de propaganda
eventualmente levou ao
aparecimento e crescimento da
mala-direta.
Em 1841 a primeira Agência de
Publicidade e Propaganda foi
criada por Volney Palmer em
Boston. A agência criada por
Palmer também foi a primeira a
cobrar a taxa de 25% de
comissão dos jornais para
vender espaço publicitário, o que
antes era feito apenas por
corretores de propaganda. A
N.W. Ayer & Son foi a primeira
Agência a oferecer todos os
serviços de publicidade e
assumir responsabilidade pelo
conteúdo das propagandas. Ela
foi fundada em 1875 na cidade
de Filadélfia nos Estados
Unidos.
Propaganda no Mundo
Propaganda no Mundo
Na virada do século, haviam poucas
escolhas de carreira para mulheres no
mercado, no entanto a publicidade e
propaganda foi uma das poucas a abrir
esse mercado. Desde que as mulheres
eram responsáveis pela maioria das
compras feitas em casa, anunciantes e
agências reconheceram o valor
introspectivo que a mulher tinha durante
os processos criativos, por curiosidade, a
primeira propaganda norte-americana
com apelo sexual foi criada por uma
mulher, Helen Lansdowne Resor, para
anunciar o Woodbury’s Facial Soap.
Embora simplória para os dias atuais, a
propaganda mostrava um casal com a
mensagem: “The skin you love to touch”
(A pele que você adora tocar).
Propaganda no Mundo
Quando as estações de rádio iniciaram suas transmissões em
meados de 1920, os programas não continham propagandas.
Isso acontecia porque as primeiras estações de rádio foram
estabelecidas com equipamentos feitos manualmente e
varejistas que ofereceram programas em busca de vender
mais aparelhos de rádio para os consumidores.
Com o passar do tempo, muitas organizações sem fins lucrativos, como escolas,
clubes e organizações populares, começaram a construir suas próprias estações
de rádio. Quando a prática de patrocinar programas foi popularizada, cada
programa era patrocinado por um anunciante pela troca da simples menção de seu
nome no início e no fim dos programas.
No entanto, os donos de estações logo viram que poderiam ganhar mais dinheiro
vendendo pequenos espaços de tempo para vários anunciantes durante toda a
programação da rádio e não só no início e fim de cada programa para apenas um
patrocinador.
Essa prática foi herdada pela televisão posteriormente nos meados de 1940 a
1950.
Durante a guerra
Durante a 1ª Guerra Mundial, as técnicas de propaganda foram
cientificamente organizadas e aplicadas para influenciar a
opinião pública a entrar na guerra ao lado da Inglaterra.
Hitler interessava-se e admirava os modelos de propaganda
utilizados pelos ingleses. Na guerra, o objetivo da propaganda é
sempre provocar o ódio. “A propaganda consiste em forçar uma
doutrina nos povos inteiros.
A propaganda atua na sociedade, no ponto de vista de uma
ideia e fá-las maduras para a vitória desta ideia.” – palavras de
Hitler no seu livro Mein Kampf. Quando subiu ao poder em
1933, Hitler estabeleceu um ministério da propaganda dirigido
por Joseph Goebbles.
Em Berlim, Goebbles torna-se o editor do jornal “Der Angrif”
(O Ataque), que publicava constantemente difamações anti-
semitas.
Os objetivos do ministério eram assegurar que a mensagem
nazi fosse espalhada através da arte, música, teatro, filmes,
livros, rádio, material educacional e imprensa.
DDB
Doyle Dane Bernbach mais conhecida por DDB, é
uma agência de publicidade estado-unidense fundada
por Maxwell (Mac) Dane, James "Ned" Doyle, e
William Bernbach em 1949.
Se tornou famosa nos anos 50 e 60 por suas
campanhas inovadoras para a Volkswagen ("Think
Small"), Avis Rent A Car System Inc. ("We Try Harder"),
e outras companhias.
Ela foi também responsável pela campanha publicitária
que ajudou Lyndon B. Johnson a ganhar a presidência
dos Estados Unidos da América em 1964.
No Brasil, é sócia da agência DM9DDB - o outro sócio é
o brasileiro Grupo Ypy de Comunicação, de
Nizan Guanaes e Guga Valente.
Grupo Omnicom
O Grupo Omnicom é uma das maiores
agências de publicidade.
Grupo Omnicom, com trezentos e
quarenta e cinco escritórios espalhados
por setenta e seis países, que trocam
informações, tecnologias e técnicas de
pesquisa.
Saatchi & Saatchi
Charles Saatchi nasceu em 9 de Junho de 1943
em Bagdad (Iraque) e foi o fundador da agencia
Saatchi & Saatchi. Era a maior agência do
mundo antes quando ele e o seu irmão Maurice
foram forçados a deixar a empresa e fundaram
a agencia “M&C Saatchi”. Com o grande
números de clientes potenciais foram
rapidamente uma agência nos Britain´s top ten.
Foi então conhecido pelo “art collector” e
proprietário da “Saatchi Gallery” e em particular
o patrocinador da “Young British Artists”
incluindo Damien Hirst.
Ogilvy
David MacKenzie Ogilvy (23 de junho
de1911 – 21 de julho de 1999) foi um
publicitário e fundador da Ogilvy & Mather.
David fez sucesso com campanhas para a
Rolls Royce, Schweppes, Shell, além de
campanhas para desenvolver o turismo
nos Estados Unidos, Inglaterra e
Porto Rico.
Grupo Publicis
Qual a relação entre uma garrafa de Coca-Cola,
um cartão Visa, um produto do laboratório
Pfizer, o supermercado Carrefour, um filme de
Walt Disney, uma campanha publicitária para
recrutar soldados para o exército americano e
uma estratégia para a implantação da Philip
Morris na China? A resposta é: Publicis, o
quarto maior grupo de comunicação do mundo,
com 35 166 empregados, 32,1 bilhões de euros
em cifras de negócios, 3,8 bilhões de euros de
renda e 150 milhões de lucro.
Y&R - Young & Rubicam
A Y&R é hoje a maior agência do mercado publicitário brasileiro em
volume de investimentos em mídia, segundo o ranking publicado
pelo Instituto Ibope-Monitor. Foi também eleita, de acordo com a
edição brasileira do Great Place to Work, uma das 100 melhores
empresas do país para trabalhar. É o resultado da fusão da Young
& Rubicam e Bates Brasil ocorrido em janeiro de 2004.
Atualmente a Y&R conta com clientes como Bacardi, Bradesco,
Bradesco Cartão, AMEX, Casas Bahia, Chrysler, Colgate-Palmolive
, Danone, Goodyear, Goodyear Internacional, Nova Schin,Mercedes-Benz, Novartis, Palmolive, Perdigão, Perdigão
Internacional, Pfizer, [Santa Casa de Misericórdia]],
TAM Linhas Aéreas, Telefônica, Texaco, Vivo,
[ Laboratórios[Wyeth] e UOL (Universo On-line).
J. W. Thompson
JWT (ou J. W. Thompson) agência de publicidade multinacional,
fundada em 1864 por William James Carlton, e modificada por John
Walter Thompson em 1877 para J. Walter Thompson Company.
Uma das maiores agências do mundo, inclui em sua cartela de
clientes as empresas HSBC, DTC. Ford, Nestle, Shell, Pfizer e
Vodafone, entre outras.
Em 1929, chega ao Brasil como a primeira agência de publicidade
internacional. De origem americana, a JWT foi pioneira na
introdução da fotografia nos anúncios, na realização da primeira
pesquisa de mercado, e em várias atividades na jovem televisão
brasileira. E não parou por aí. Desde a sua fundação, tem sido
responsável pelo atendimento de marcas líderes de mercado. Entre
elas, estão parcerias de longa data com empresas como a Unilever
(desde 1967), a Nestlè (desde 1957) e a Warner Lambert (desde
1973).
Liderada no Brasil por Stefano Zunino e com Ricardo Chester como
chief creative office, a agência vai além: integra as áreas de
criação, planejamento, mídia e atendimento para criar campanhas
sólidas, comprometidas com os negócios das empesas clientes.
Euro RSCG Worldwide
A Euro RSCG Worldwide é a maior agência de publicidade global
pelo segundo ano consecutivo, como medido pelo número total de
contas globais, segundo o 2007 Advertising Age Global Marketers
Report (Relatório das Empresas Globais Especializadas em
Marketing de 2007). Classificada como #1 no relatório de 2006, a
Euro RSCG Worldwide continuou no topo do ranking no relatório
deste ano devido ao crescimento em todas as regiões e uma
performance muito forte em novos negócios que contaram com a
adição dos negócios globais da Reckitt Bencksier no total de US$
1,5 bilhão, juntamente com grandes contratos da sanofi-aventis,
Kraft, ExxonMobil, Danone Group, Alcatel Lucent, Dell, Novartis e
Areva entre muitos outros. A Euro RSCG Worldwide ficou no topo
do ranking com 42 clientes globais e 1.167 serviços, ultrapassando
as agências Ogilvy & Mather e McCann Erickson Worldwide, que
juntas ficaram entre as três maiores agências, segundo os valores
divulgados pela Advertising Age nesta semana.
Grupo Newcomm
O Grupo Newcomm nasceu em janeiro de 2004, da
associação entre Roberto Justus e o grupo WPP, que
deu origem à primeira holding mista da história da
propaganda brasileira em regime de gestão
compartilhada e um modelo inédito no país.
Roberto Justus é CEO do Grupo Newcomm, holding
prestadora de serviços de back office tais como jurídico,
RH, finanças, administração e relações internacionais,
entre outros. Sob o controle do Grupo Newcomm estão
as agências Y&R, Dez Brasil, Wunderman, Ação
Produções Gráficas, Maestro e LongPlay Comunicação
360º.
Século XIX
O primeiro anúncio
publicado na Gazeta do
Rio de Janeiro em 1808
representa a entrada do
Brasil num negócio que já
existia na Europa há
séculos. Na Inglaterra, os
registros dos primeiros
anúncios datam de 1650.
“Quem quiser comprar
uma morada de casas de
sobrado com frente para
Santa Rita, fale com Ana
Joaquina da Silva, que
mora nas mesmas
casas, ou com o Capitão
Francisco Pereira de
Mesquita, que tem ordem
para as vender”.
Século XIX
O crescimento da
publicidade, no
entanto, seria rápido.
A sanção da Lei
Eusébio de
Queiroz, em 1850
tráfico internacional de escravos, fez que os traficantes
procurassem produtos industrializados para comercializar.
Século XIX
Comerciantes de
escravos eram grandes
anunciantes dos jornais
em meados do século
XIX.
Publicavam-se
características físicas e
de
personalidade, habilidades
dos homens e mulheres
à venda.
Século XIX
Século XIX
Em meados do século XIX, a
importação de escravos
representava 1/3 do comércio
exterior do Brasil.
Século XIX
Na segunda metade
do século
XIX, começa a
prevalecer na
imprensa brasileira
(São Paulo e RJ) os
anúncios de serviços
e de produtos de
consumo
“Luiz Keller, operador de calos, unhas encravadas e
deformadas. Rua de S. bento, 59. Interior, quarto número
1, onde acaba de abrir um modesto gabinete para o exercício da
sua profissão, sendo encontrado das 11 da manhã às 4 da
tarde”. Publicado no Estadão de 10 de outubro de 1890.
Século XX
“Auburn, o automóvel da moda nos Estados Unidos.
Possante, resistente, veloz, econômico. Companhia
Prado Chaves. Avenida São João, 187-B”
14 de janeiro de 1927
“Divinia, perfume exquisito. F. Wolff & Sohn Karlsruhe”
A palavra „exquisito‟, na época, tinha significado diferente do
esquisito (estranho) de atualmente. Significava precioso, fino.
O anúncio foi publicado em 1 de julho de 1911.
Século XX
“Aquecedor instantâneo
privilegiado. Um litro de água
fervendo em um minuto apenas
queimando uma folha de jornal!
Aquecido com álcool o resultado
é surpreendente. Preço: 5,000
réis, com desconto para porção.
À venda em todas as lojas de
louças e ferragens. Companhia
Industrial Importadora. rua José
Bonifácio, 18. São Paulo”. 12 de
maio de 1905.
“Avançando sempre.
Presunto Estrela Azul.
Cozido sem osso, pronto
para consumo.
Preparado
especialmente para
Clayton, Osburgh &
Cia”. 1 de janeiro de
1919.
Século XX
Esta é a primeira fotografia da cidade de São Paulo
publicada no Estadão. A reportagem mostrava os
preparativos para uma disputa automobilística, o
“Raid São Paulo - Jundiaí”. Dia 2 de maio de 1908.
Salon „De Beauté (Salão de
Beleza) Mappin Stores.
28 de setembro de 1929.
Século XX
Ventiladores Ciclone elétricos e
turbine. Byigton & Companhia. Rua
do comércio 4-A. 7 de janeiro de
1909
Agência de Propaganda
• Eclética (São Paulo, 1913)
• Anunciante nacional (produção própria)
-Cervejaria Antarctica
• Anunciantes internacionais
-Mappin, Nestlé, Colgate-Palmolive, GE
-Bayer (planejamento de campanha)
-GM (departamento de propaganda)
Agência de Propaganda
• 1930 Ford contrata agência americana Ayer
- Eclética perde a conta
• General Motors faz mesmo movimento
- J.W. Thompson entra no país
• Agências internacionais introduzem recursos
fotográficos e profissionalismo
Século XX
A publicidade teve um papel
pedagógico, pois a sociedade
brasileira começava a se
inspirar na sociedade
europeia como padrão de
modernidade -
principalmente com relação
ao comportamento e à
utilidade de novos produtos
até então desconhecidos no
país.
“Assim, a vida é melhor. Aparelhos
elétricos de real utilidade para conforto das
donas de casa”. 24 de agosto de 1947.
Século XX - Institucionalização
Nos anos 1920, as agências de publicidade existentes
no Brasil consistiam, basicamente, dos departamentos
de propaganda de grandes empresas anunciantes.
Os principais eram:
a) Laboratórios farmacêuticos;
b) Lojas Mesbla;
c) General Eletric;
d) General Motors - o núcleo mais profissional da
época.
Século XX - Institucionalização
O departamento de propaganda da GM, instalado em
1926 e dirigido por profissionais oriundos da matriz
americana, desempenhou o papel de escola para
importantes nomes da incipiente publicidade brasileira.
Posteriormente, em 1929, a GM decide transferir as
atividades para uma agência independente - J. Walter
Thompson, que já atendia a empresa nos EUA e em
outros mercados.
Século XX - Institucionalização
O crescimento acelerado do país desde fins do século
XIX e começo do XX movido pelas exportações de
café, que beneficiavam principalmente São Paulo e o
Rio de Janeiro, atraiu novas agências de publicidade
para o país.
Na sequência da Thompson, chegam
a) N. W. Ayer;
b) Lintas;
c) McCann-Erickson
d) Grant;
e) Standard, Norton, Inter-Americana etc.
Século XX - Institucionalização
Agências internacionais trazem, além do know-how, ideias de
institucionalização da Propaganda e Publicidade como área
econômica que demandava cursos específicos.
Na década de 1930 o governo cria o Departamentode Imprensa
e Propaganda (DIP) numa tentativa de controlar a Comunicação
Social.
Em 1937 surgem a Associação Brasileira de Propaganda (ABP)
no Rio de Janeiro, e a Associação Paulista de Propaganda, em
São Paulo.
Século XX - Institucionalização
Em 1938 ocorre no Rio de Janeiro o I Salão Brasileiro de
Propaganda, visando reunir empresas e profissionais do setor
para discutir os desafios da profissão.
Em 1 de agosto de 1949 é fundada a Associação Brasileira de
Agências de Propaganda, para representar as agências e regular
o funcionamento do setor.
Século XX - Institucionalização
O I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio
de Janeiro em 1957, representou importantes avanços na
institucionalização:
a) Código de Ética dos Profissionais da Propaganda;
b) Normas-padrão para prestação de serviços pelas
Agências;
c) Instituto Verificador de Circulação (IVC)
d) Conselho Nacional de Propaganda.
Século XX - Institucionalização
No III Congresso Brasileiro de Propaganda, ocorrido em
1978, foi aprovado, por aclamação, o Código de Auto-
Regulamentação Publicitária - que deveria ser fiscalizado
pela Comissão Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária (CONAR) - posteriormente transformada em
Conselho.
PROPAGANDA POLÍTICA
A propaganda acompanhou
de perto as grandes
transformações políticas
experimentadas pelo Brasil a
partir do fim do século XIX e
começo do XX.
A proclamação da República
começa com o
lançamento, em 1888, do
Jornal A República
PROPAGANDA POLÍTICA
Oposição à República Velha
(Café com Leite).
De Prudente de Morais
(1894) a Washington Luís
(1930)
PROPAGANDA POLÍTICA
Movimentos revolucionários
• Revolução de 1930
PROPAGANDA POLÍTICA
Partido Democrático: dissidência do Partido Republicano Paulista
- a quem volta a se unir em 1932 para combater Getúlio Vargas.
PROPAGANDA POLÍTICA
Partido Democrático.
PROPAGANDA POLÍTICA
BOC: Bloco Operário e Camponês
(1928)
PROPAGANDA POLÍTICA
Partido Constitucionalista e
a preparação para a
Revolução de 1932)
PROPAGANDA POLÍTICA
Revolução Constitucionalista de 1932
PROPAGANDA POLÍTICA
Revolução Constitucionalista de 1932
PROPAGANDA POLÍTICA
Criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
- 1939
• Subordinado diretamente ao presidente da República.
• Controle sobre divulgações
diversas, radio, teatro, cinema, turismo e imprensa.
PROPAGANDA POLÍTICA
Atribuições do DIP:
a) Centralizar, coordenar, orientar e inspecionar a
propaganda nacional; administrar, organizar e fiscalizar
os serviços de turismo interno e externo
b) Analisar as produções artísticas do teatro, cinema, de
funções recreativas e esportivas, da radiodifusão, da
literatura social e política e da imprensa, fazendo
censura do material ofensivo ao decoro público, contrário
ao governo e aos interesses nacionais.
PROPAGANDA POLÍTICA
Atribuições do DIP:
c) Proibir a entrada no Brasil ou interditar a edição de
publicações estrangeiras prejudiciais ou ofensivas aos
interesses do país e de suas instituições.
d) Promover, organizar, patrocinar e auxiliar manifestações
cívicas e populares com intuito patriótico e educativo;
distribuir as notícias uniformizadas pela Agência
Nacional.
Extinto em 1945 com o fim do Estado Novo.
Publicidade e 
propaganda
Aula 02
Prof. Eduardo Paes de Barros
O RÁDIO
A necessidade de uma
comunicação
abrangente, que
ultrapassasse a
comunicação
interpessoal e pudesse
atingir a grande massa em
tempo eficiente remonta aos
primórdios da humanidade.
O RÁDIO
Isso começou a se tornar
possível em 1864 com as
teorias sobre ondas
eletromagnéticas
desenvolvidas pelo físico
escocês James Clerk
Maxwell.
Com sua tese, provou que
som e luz se propagam pelo
James Clerk Maxwell. 1831-1879
espaço através de ondas.
O RÁDIO
Em 1887, o físico alemão Heinrich Rudolf Hertz não apenas
comprovou a teoria de Mawell, como construiu um aparelho
capaz de medir a frequência/intensidade destas ondas.
Em homenagem
ao invento, as
ondas passaram a
ser chamadas
“Ondas
Hertizianas.
Heinrich Hertz. 1857-1894
O RÁDIO
Em 1896, o italiano Guglielmo
Marconi faz a primeira transmissão
de mensagem (em Código Morse)
através de ondas eletromagnéticas.
O evento marca a invenção do
telégrafo sem fio.
Embora a comunidade internacional
o reconheça como inventor do rádio.
Patenteou o invento no mesmo ano. Guglielmo Marconi. 1874-1937
O RÁDIO
No Brasil, reivindica-se a
primeira transmissão em rádio
como façanha do padre
gaúcho Roberto Landell de
Moura - que viveu em Mogi
entre 1906 e 1907 em
Roberto Landell de Moura. 1861-1925
substituição ao pároco da
cidade.
Landell fez a primeira transmissão radiofônica em 1892 em
Campinas, SP. Em 1893, repetiu a experiência na capital,
transmitindo do alto da Avenida Paulista para o Alto de Santana.
O RÁDIO
Como veículo de comunicação, o
rádio começou a ser utilizado nos
EUA nos anos 1920.
Frank Conrad, empregado da
Westinghouse Electric, para
ocupar o tempo livre, montou um
transmissor e começou a
transmitir notícias lidas de jornais
e músicas de discos, numa
garagem de Pittsburgh,
Pensilvânia.
O RÁDIO
Em 1922, nos EUA já
existiam 300
emissoras. Foi neste
ano que surgiu a
primeira emissora
comercial do mundo, a
WEAF
O RÁDIO
No Brasil, a primeira utilização
pública do rádio ocorreu em
1922, durante as comemorações
do Centenário da Independência,
com discurso do então presidente
Epitácio Pessoa e execução da
ópera “O Guarani”, de Carlos
Gomes.
Do alto do
Corcovado, a antena
transmitiu para 80
receptores
instalados no Rio de
Janeiro, em Niterói,
em Petrópolis e em
São Paulo.
O RÁDIO
Em 20 de abril de 1923 foi
inaugurada a primeira
emissora, a Rádio
Sociedade do Rio de
Janeiro - iniciativa de
Edgard Roquette-Pinto e
Henrique Morize.
A Rádio Clube de
Pernambuco também
reivindica o título de mais
antiga do Brasil.
Edgard Roquette-Pinto. 1884-1954
O RÁDIO
No começo da década de
1930 já existiam mais de 50
emissoras em funcionamento.
A programação era composta
de música erudita e leitura de
textos culturais.
Em março de 1932, o
presidente Getúlio
Vargas,
autorizou e regulamentou
a publicidade e a
propaganda pelo Rádio,
embora no primeiro
ano de funcionamento
experimental era vedada
a veiculação comercial.
O RÁDIO
Os primeiros textos
publicitários limitavam-se ao
nome dos patrocinadores no
início e no fim dos programas.
Anúncios publicados em
jornais e revistas eram lidos
nos microfones das primeiras
emissoras.
Segundo GOMES
JÚNIOR, a introdução
da publicidade
revolucionou o rádio.
“De erudito, instrutivo
e cultural, passou a
ser
veículo de lazer e
diversão popular”.
O RÁDIO
Em 1932 a verba publicitária destinada ao rádio
superou a verba de painéis e cartazes.
As emissoras começaram a
contratar “corretores de
reclames” para vender
espaços na programação.
O RÁDIO
Um dos principais nomes do
começo da propaganda no
rádio é Ademar Casé.
Fez tanto sucesso como
corretor da Rádio Philips que
acabou tendo seu próprio
programa.
O RÁDIO
Seguindo a filosofia de Roquette-Pinto, inicialmente o
programa de Casé tocava música erudita e
apresentava conteúdos de educação e cultura.
Por causa da publicidade, dividiu o programa em
duas partes: a primeira, de música popular, com
anúncios publicitários; a segunda, de música erudita.
Introduziu cantores populares e humoristas no
rádio, estabelecendo as condições para a chamada
Era de Ouro do Rádio.
O RÁDIO
No Brasil, o auge do rádio ocorre entre os anos 1940 e
1950.
A Era de Ouro caracteriza-se pela sagração de cantores e
atores de radionovela, no período em que o meio alcançou
maior penetração.
Carmen e Aurora Miranda
O RÁDIO
Artistas do Programa do Casé.
O RÁDIO
No rádio, a mensagem publicitária tradicionalmente é
formatada no padrão de 30 segundos, admitindo-se
reduções para 15’ ou ampliações para 45’.
São classificadas em:a) SPOT: locução informativa, acompanhada ou não de
música e/ou sonoplastia. Utilizada para informações
diretas e objetivas de produtos e serviços. Apoia-se na
credibilidade do locutor.
O RÁDIO
b) SKETCH: mensagem dialogada ou dramatizada. À informação
sobre o produto, acrescenta-se sua utilidade e benefícios. O
ouvinte têm a sensação de participar da cena juntamente com
os atores.
c) VINHETA: mensagem curta, de 2 a 4 segundos, que dá
destaque ao nome do anunciante. Também é utilizada para abrir
programas.
d) TEXTO-FOGUETE: mensagem lida pelo próprio apresentador
do programa. Tem por volta de 10’.
e) JINGLE: mensagem musical de estrutura melódica simples, que
tem por objetivo favorecer a fixação da mensagem publicitária.
O RÁDIO
A chegada da televisão ao Brasil nos anos 1950, e o crescimento
desta a partir de 1960, reduz drasticamente a influência do rádio.
Entre 1962 e 1978, a participação do rádio no bolo publicitário caiu
de 23,6% para 8%. No mesmo período, a TV passou de 24,7% para
56,2%.
O rádio passou a receber apenas anunciantes sem verba suficiente
para a TV ou sobras de verbas de campanhas feitas para a
televisão.
O RÁDIO
Ainda na década de 1960 surgem as primeiras emissoras
FM no Brasil, especializadas na transmissão de música
ambiente. A primeira foi a Rádio Imprensa do Rio de
Janeiro.
As FMs conseguiram reconstruir um pouco do prestígio
perdido pelo rádio. Caracterizam-se por uma abordagem
segmentada do público.
História da propaganda
1930 - 1940
Época marcada pelo rádio, que conquista sua
regulamentação e, com ela, a propaganda
comercial. Surgem os programas patrocinados e
as inserções publicitárias tornaram-se mais
explicitas, enquanto a propaganda no cinema
afirmava-se. Surgia também o jingle e o slogan,
um dos mais conhecidos era o slogan do
Repórter Esso: “o primeiro a dar as últimas”.
Com o Decreto Lei nº 21.111, de 1º/março/1932, o
presidente Getúlio Vargas, autorizou e regulamentou
a publicidade e a propaganda pelo Rádio, embora no
primeiro ano de funcionamento experimental era
vedada a veiculação comercial.
A primeira manifestação publicitária no Rádio não ia
além do anúncio dos nomes dos patrocinadores, sem
qualquer produção diferenciada que os destacassem
do contexto do programa. Muitas vezes os anúncios
veiculados em jornais e revistas eram simplesmente
lidos da mesma forma como eram as notícias
retiradas daquelas fontes, sem qualquer tratamento
especial de texto que considerasse as características
peculiares do receptor ouvinte
Primeiro Jingle brasileiro
“ Oh, padeiro desta rua
tenha sempre na lembrança
não me traga outro
pão que não seja o Pão Bragança.
Pão, inimigo da fome,
fome inimiga do pão
enquanto os dois não se matam
a gente fica na mão.
Oh, padeiro desta rua
tenha firme na lembrança
não me traga outro pão
que não seja o Pão Bragança.
De noite quando me deito
e faço minha oração
peço com todo o respeito
que não me falte o pão.”
Outras tantas experiências bem sucedidas com a
publicidade musicada foram feitas, destacando a
participação de talentos como Noel Rosa, Silvio
Caldas, Luiz Barbosa, Marília Batista e Nonô,
que compunham para anunciantes como O
Dragão e Cia. Souza Cruz (cigarros). O sucesso
dos comerciantes e dos industriais através da
propaganda no rádio leva o veículo ao seu
apogeu nos anos 40, destacando-se como o
mais importante meio de comunicação de massa
da época, atraindo parte muito significativa das
verbas publicitárias, o que, conseqüentemente,
permitia maior cuidado na elaboração das
mensagens com características específicas
daquele meio
Grandes marcas e produtos ficaram conhecidos
pelo sucesso dos seus jingles; alguns lembrados
apenas pelos mais velhos, outros que fazem
parte do nosso cotidiano.
Anos 50/60 - Creme dental Eucalol, Melhoral,
Creme Rugol, Kolynos, Casas Pernambucanas,
Cobertores Parayba, Grapete.
Anos 70- Pepsi-Cola, Duchas Corona, Guaraná
Antarctica, Rocambole Pullman, Cornetto
Gelatto.
Anos 80 - Mappin, Suflair, Good Year, Drops
Kids.
Anos 90 - Varig, Soda limonada, C&A, Gelatina
Royal, Cerveja Brahma, Guaraná Antarctica.
Radionovela
O grande marco do
rádio deu-se no
início dos anos 1940,
quando estrearam as
radionovelas no Rio
e em São Paulo. O
gênero logo caiu no
gosto do público e foi
sucesso de
audiência por duas
décadas.
Foi fundada em São Paulo pouco antes da
primeira guerra mundial a primeira agência de
propaganda brasileira Eclética que teve um de
seus principais anunciantes a cervejaria
Antarctica, que produziu peça de qualidade e
inspiradas no artnouveau. Neste período surgem
novos grandes anunciantes multinacionais como
Mappin & Webb, Nestlé, Colgate-Palmolive,
General Electric, Souza Cruz, Ford e a Bayer que
foi a pioneira em fazer sucessivas campanhas,
todas compostas de muitas peças sequenciais e
objetivo estratégico planejado.
Além da agência Eclética surgiram outras a
Pettinati e Edanée, ambas repetiam os mesmos
anúncios de sempre, na maioria das vezes de
remédios, com algum avanço na visualização,
mas sempre com o mesmo padrão de
mensagem.
Os maiores anunciantes desta época foram a
Farinha Láctea Nestlé, o Extract Vision de Fleurs
da Colgate-Palmolive, a Colgate Baby Talc
Powder e a Bayer.
No início do século XX, a instalação da indústria
nacional e estrangeira movia o mercado e junto
com a chegada de empresas norte-americanas,
vieram agências estrangeiras como a Ayer,
J.Thompson entre outras.
A agência norte-americana Ayer chega ao país
por volta de 1930 para atender seu cliente
internacional a Ford, roubando a conta
publicitária da Eclética, nesta mesma época a
GM trás consigo a agência mais antiga de
propaganda a J. W. Thompson.
A crise de 1929 e outras revoluções da época
não só abalaram a economia do país e a vida da
população como paralisou totalmente as
propagandas. Mas com o aparecimento da
indústria nacional, em um quadro amplamente
evoluído, a propaganda desenvolveu-se
rapidamente
Creme Sacy (Calçados) - 1936
Personagem do folclore brasileiro imortalizado por
Monteiro Lobato em 1917, o Saci-Pererê virou nome
de produto e garoto-propaganda na década de 1930.
Um dos produtos a se aproveitar da “fama” do
personagem foi a cera para calçados Crême Sacy.
Numa época em que os tênis ainda não existiam e os
sapatos dominavam o mercado, as misturas de
terebentina e cera de abelha eram ideais para deixar
o couro sempre com aparência de novo.
O curioso é que o personagem escolhido para
alavancar as vendas da cera para calçados foi
justamente o Saci-Pererê, que além de não usar
sapatos tem apenas uma perna. No anúncio
publicado em 1936 no Almanak Doméstico, o
Leite Moça
(Soldados em
Guerra) -
1932
Fermento Royal (Prender Marido) -
1933
“Seu Mendes comia
fora,
Deixava a esposa,
coitada…
De manhã, ia-se
embora,
Voltava de madrugada
Mas um dia precisou
Ficar em casa e jantar
E após a bóia
encontrou
Um bolo fofo e sem
par.
Seu Mendes se
corrigiu…
“Toda dona de casa sabe que a boa mesa
prende em casa os maridos. Complete o
seu menu com as sobremesas que só o
Fermento em pó Royal faz realmente
tentadoras”.
Light (Olhos Sedentos) - 1939
Companhia Elétrica em um
anúncio dos anos 30 para os
'olhos sedentos':
“Se os seus olhos tivessem sede,
o que faria? De certo atenderia o
pedido deles! Mas os nossos olhos
tem sempre boa vontade e
raramente reclamam cuidados que
merecem. E é por isso que muitas
pessoas não lhes dedicam a
atenção necessária. Lembre-se de
que seus olhos são indispensáveis
em todos os instantes da vida e
que em troca exigem tão pouco.
Satisfaça-os! Dê-lhes um ambiente
favorável, onde impere sempre
uma iluminação ampla, correta e
adequada. A sua luz é a vida de
Touca Onduladora
Fada - 1932
Mitigal (Fim das Coceiras) -
1937
No começo do século passado, era comum
encontrarmos anúncios de produtos da linha médica
que combatia a coceira. A origem seriam diversas
doenças da pele, desde a falta de asseio atésintomas paralelos de outros males. 
Urodonal (Sintomas da Terceira
Idade) - 1936
Propaganda do medicamento
que buscava aliviar os males da
terceira idade. Diretamente de
1936 e veiculado no jornal 'O
Estado de São Paulo':
“O Sr. tem 50 anos e já se
considera velho! Essas dores
nos joelhos e nas juntas, esse
cansaço intelectual e físico,
essas digestões difíceis e
dolorosas, acabaram por
convencê-lo que a mocidade
passou e que os seus
sofrimentos são irremediáveis…
Tomando diariamente uma
colherzinha de Urodonal, o mais
poderosa dissolvente do ácido
Agência de Publicidade
Chantecler - 1936
Lysoform (Como tirar a catinga) -
1935
Leite Condensado Moça - 1930
Longe de ser anunciado
como uma sobremesa ou
complemente culinário, o
Leite Moça era anunciado
como medicamento para
evitar a tuberculose entre
outros males.
Jubol (Tripas Brilhando) - 1939
Em 1939 o laxante Jubol
prometia uma verdadeira
faxina interna,
representada por
anõezinhos equipados
com escovas, baldes e
panos de limpeza para
deixar as tripas
brilhando. Veiculado no
dia 1 de janeiro de 1939
no jornal 'O Estado de
São Paulo':
“Jubol, laxante
físiológico. O único que
realiza a reeducação
funcional do intestino.
Esponja e limpa o
intestino. Regulariza a harmonia das formas.
Brahma Chopp
(Carnaval) -
1936
Cerveja Malzbier (para crianças e
senhoras) - Anos 30
Liquidação Mappin - 1936
Tônico
Bayer - 1936
Leite Moça
(Revolução
Constitucionalis
ta) - 1932
Biotônico
Fontoura -
1938
1940-1950
Chega no Brasil, finalmente, a Coca-Cola,
coincidindo com o fim do longo ciclo da propaganda de
remédios, pautado por leis restritivas para todos
o setor. Expande-se a mídia externa e a promoção
de vendas. A institucionalização segue seu curso
com a criação de uma nova entidade: a
Associação Brasileira das Agências de
Propaganda (Abap). O Brasil ostenta uma nova
moeda e a publicidade esforça-se em convencer
as donas-de-casa a preparar sucos num tal de
liquidificador.
Rádio com toca-discos - 1948
“Imagine a alegria dos
seus rapazes e moças,
em casa, quando o Sr.
lhes levar, como
sensacional presente
para festas, um novo e
moderno aparelho de
rádio - ou um rico
álbum de discos,
clássicos ou modernos!
Uma visita à nova
seção especializada
ser-lhe-á proveitosa.
Demonstrações sem
compromisso. E vendas
também pelo vantajoso
Plano Suave”.
O anúncio da Isnard é
do dia 19 de dezembro
de 1948 veiculado no
jornal 'O Estado de São
Paulo'.
Tecidos Aurora
- Anos 40
Máquinas de
Costura
Singer (Natal)
- Anos 40
Sabonete Lifebuoy (Fim do C.C.) -
Anos 40
Ovomaltine (Colo de Mãe) - Anos
40
Brahma Chopp - Anos 40
Batedeira Walita - Anos 40
Os eletrodomésticos e
suas evoluções. Antes
de apreciar este
anúncio, interessante
acompanhar o design
do produto. A batedeira
era acompanhada de
um moedor de carne e
um espremedor de
sucos. Quanto a
promessa ao
consumidor, temos uma
revolução nas cozinhas
dos anos 40: bolo feito
em quatro minutos e meio!
Lingerie Valisère (Loira ou Morena) - Anos 40
"Loira ou morena... a
graça encantadora
de sua feminilidade
aprimora-se ao
toque mágico desse
remate de sedução
que é Lingerie
Valisère - O traje
divinal das formas
divinais. Lingerie
Valisère - corte
individual rigoroso,
em tecido
indesmalhável.
Epel (Vida Melhor para Mulheres) -
1947
Vaga de Emprego (Chefe de
Publicidade) - 1946
Creme Dental
Gessy - 1946
“O primeiro beijo pode ser o
fim do seu romance! Depois
da inquietação dos
primeiros encontros…
depois da aproximação de
duas almas… o primeiro
beijo! E então, neste
momento culminante, V.
confirmará ou perderá seu
amor… Porque, js vezes,
todo o curso de um
romance depende de um
pormenor… da pureza e
frescor de seu hálito. Esteja
certa de que isto não lhe
sucederá, protegendo seu
hálito… protegendo seus
Ovomaltine - Anos 40
Colgate (Pó para o Rosto) -
Anos 40
Máquinas de Escrever Remington
- 1942
Publicidade e 
propaganda 
Aula 03
Prof. Eduardo Paes de Barros
Rádio
• Impacto ainda maior e mais rápido que a
mídia impressa - décadas de 1920 e 30
• Propaganda ganha voz e audiência em massa
• Primeiro, “leitura” sem graça
• Depois, linguagem própria e criativa
- Spots, jingles e patrocínio
Televisão
• 22h 18.set.1950 - PRF-3 TV Tupi
-Assis Chateaubriand (Diários Associados)
• Viabilização depende dos anunciantes
• Garota-propaganda
• Ao vivo (incidentes e improvisos)
• Competição comercial acirrada
Estereótipos
• Galãs e rebeldes sem causa
-Marlon Brando e James Dean
• Brilhantina e rock n’ roll
- Elvis Presley
• Mesmo assim, ainda permanece o modelo da
“dona-de-casa”...
Consolidação
• 1º Congresso Brasileiro de Propaganda
-1957
• Código de Ética da Profissão
-1960
• Evolução TV e Rádio
• Revistas “Manchete” e “O Cruzeiro”
• Papel social da Publicidade
Anos Rebeldes
• Década de 1960
• Lua, satélites, shoppings e pílulas
• Tropicália
-Caetano Veloso (Alegria, alegria)
• Jovem Guarda
-Roberto Carlos
Anos Rebeldes
• DITADURA MILITAR
• Lei 4.680/1965
- “Dispõe sobre o exercício da profissão de
Publicitário e de Agenciador de Propaganda”
-Regulamentação da profissão
-Protecionismo e fortalecimento do setor
-20% sobre Mídia
-15% sobre Produção
Anos Rebeldes
• Alex Periscinotto
-Alcântara Machado e Periscinotto (Almap)
-DUPLAS DE CRIAÇÃO
• 1970 Brasil TRI Campeão
- “Pra frente, Brasil”
- “Brasil, ame-o ou deixe-o”
-Propaganda e militares
Anos Rebeldes
• 1972 TV em cores no Brasil
• “Portáteis GE fazem sua
mulher durar muito mais”
Anos Rebeldes
• “A propaganda tem o poder de
alienar as pessoas, desinformar,
anestesiar, esterilizar e imbecilizar as
massas. Criamos desejos. É preciso
que nos preocupemos em como as
pessoas podem satisfazê-los”
Pedro Galvão (1º Encontro Nacional de Criação)
Anos Rebeldes
• “Num país de pouca gente rica, um grande
número de pobres e uma enorme quantidade
de miseráveis, a propaganda é um instrumento
de desagregação social. Os publicitários devem
acabar com a fantasia de que são cavalheiros da
prosperidade, quando são, na verdade,
jagunços do poder econômico”
Julio Ribeiro (3º Congresso Brasileiro de Propaganda, 1978)
LEGISLAÇÃO
• 1978/80 CONAR - Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária
• 1997 quebra da Lei 4.680/1965
- “Desregulamentação”
• 1998 CENP - Conselho Executivo de Normas
Padrão
LEGISLAÇÃO
• Não tem “poder de polícia”
• Não aplica multas
• Tem a função de orientar, esclarecer e educar
práticas comerciais saudáveis entre agências,
veículos e anunciantes
LEGISLAÇÃO
• 2.5.1 - Toda Agência que alcançar as metas de
qualidade estabelecidas pelo CENP, (...)
habilitar-se-á ao recebimento do “Certificado
de Qualificação Técnica”, (...) e fará jus ao
“desconto padrão de agência” não inferior a
20% (vinte por cento) sobre o valor dos
negócios que encaminhar ao Veículo por
ordem e conta de seus Clientes.
LEGISLAÇÃO
• 2.5.2 - O “Certificado de Qualificação Técnica”
será válido pelo período de 1 (um) a 5 (cinco)
anos, a critério do CENP, e sua renovação
atenderá ao disposto no item 2.5.3 destas
Normas-Padrão.
LEGISLAÇÃO
• 2.5.3 - Serão requisitos obrigatórios para
pleitear a certificação que a Agência disponha,
em caráter permanente, de estrutura
profissional e técnica, bem como de um
conjunto mínimo de informações e dados de
mídia (...).
LEGISLAÇÃO
• 2.7 - É facultado à Agência negociar parcela
do “desconto padrão de agência” com o
respectivo Anunciante, observados os
preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 4.4
destas Normas-Padrão.
LEGISLAÇÃO
• Atende a denúncias de consumidores,
autoridades, dos seus associados ou ainda
formuladas pela própria diretoria
• Fiscaliza, julga e delibera no que se relaciona à
obediência e cumprimento do Código
Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
LEGISLAÇÃO
• A recomendação do Conselho, poderá
determinar a alteração do anúncio ou impedir
que ele venha a ser veiculado novamente.
• A decisão poderá, ainda, propor aAdvertência
do Anunciante e ou sua Agência e,
excepcionalmente, a Divulgação Pública da
reprovação do CONAR.
Publicidade e 
propaganda
aula 04
Prof. Eduardo Paes de Barros
COMO SERÁ O FUTURO DA PROPAGANDA?
TUDO IGUAL
SÍMBOLOS ÚNICOS
RICOS ANTIGAMENTE
CLASSE MÉDIA ANTIGAMENTE
CLASSE MÉDIA ANTIGAMENTE
O POBRE ANTIGAMENTE
ABERTURA IMPORTAÇÕES ESTABILIDADE MONETÁRIA
O PAÍS VIROU O EPICENTRO DO RESTOLHO MUNDIAI
ASCENSÃO ABCD
MARKETING
ENTENDER PARA ATENDER
MARKETING – ENTENDER PARA ATENDER – E ACERTAR O ALVO!!
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
MARKETING – ANTES E DEPOIS
NOVOS CAMINHOS
NOVO COMPORTAMENTO
NOVAS REFERÊNCIAS
ANTES
DEPOIS
IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS
ESTILO DE VIDA
O FUTURO
O FUTURO
O FUTURO
Trabalhar...
Texto o futuro da propaganda
futuropropaganda.pdf