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Branding e Marketing de Moda
Curso de Aperfeiçoamento em Comércio
Créditos
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC
Departamento Regional em Santa Catarina
FECOMÉRCIO
Presidente 
Bruno Breithaupt
Diretor Regional
Rudney Raulino
Diretoria de Educação Profissional
Ivan Luiz Ecco
Conteudista
Teresa Cristina Santos Rebello
Desenvolvimento e Editoração
Equipe de Produção do Setor de Tecnologias Educacionais – SETED
Coordenação Técnica
Setor de Tecnologias Educacionais – SETED
© Senac | Todos os Direitos Reservados
sumário
CONTEXTUALIZANDO  ���������������������������������������������� 4
1 INTRODUÇÃO: A EVOLUÇÃO DO MARKETING  ���������������� 5
1.1 Fase 1: a orientação para a produção  �����������������������������������  5
1.2 Fase 2: a orientação para o produto e vendas  ����������������������  6
1.3 Fase 3: a orientação para o cliente e o mercado  �������������������  7
1.4 Fase 4: a orientação para o relacionamento com o cliente  ��  8
1.5 Fase 5: a orientação para o valor  �����������������������������������������  10
1.6 Fase 6: a era da conexão espiritual com o consumidor  ������  12
2 MODELAGEM DE NEGÓCIOS  ����������������������������������  15
2.1 O que é um Modelo de Negócio   ������������������������������������������  16
2.2 O Business Model Canvas (BMC)   �����������������������������������������  17
2.2.1 Etapas para a Construção do Business Model Canvas  � 19
3 O QUE É BRANDING   �������������������������������������������  33
3.1 Etapas do Branding   �������������������������������������������������������������  34
CONSIDERAÇÕES  �������������������������������������������������  78
REFERÊNCIAS  �����������������������������������������������������  79
Branding e Marketing de Moda 4
CONTEXTUALIZANDO
Somos impactados diariamente por centenas de anúncios e mensagens de todos os tipos nos 
meios de comunicação, que hoje são muitos. Quanto mais estímulos recebemos, menor é 
nosso foco atencional, ou seja, deixamos de perceber muitas coisas exatamente porque todas 
elas disputam nossa atenção em um mesmo espaço, ao mesmo tempo. Isso mudou comple�
tamente a forma como descobrimos, pesquisamos, aprendemos, avaliamos e recomendamos 
produtos e serviços.
Assim, no contexto de Branding, você compreenderá por que uma marca chama mais nossa 
atenção em detrimento de outra, o que geralmente vai nos fazer decidir por ela na hora de 
comprar um produto ou serviço. Isso significa dizer que as empresas precisam construir marcas 
fortes e bem posicionadas na mente das pessoas para ganhar mercado e vender mais.
 
Já, em Marketing de Moda, você verá formas de atrair o consumidor desse segmento para 
que ele compre mais. Para que isso aconteça, é preciso definir os objetivos de comunicação a 
serem alcançados, selecionar as melhores estratégias que atinjam a pessoa certa (com suas 
características e preferências), no lugar certo (em pontos de contato físicos e digitais onde a 
marca se faz presente) e da forma correta, gastando o menos possível. 
Bons estudos!
Dotar bens e serviços com o poder da marca (KOTLER e KELLER, 2012).
Branding e Marketing de Moda 5
1 INTRODUÇÃO: A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Como obter sucesso na atualidade em meio à alta competitividade entre as empresas e o lançamento 
incessante de novos produtos e serviços no mercado?
Para responder essa e outras questões que ainda vão surgir ao longo do curso, é necessário, primeiramente, 
definir o que é Marketing, para entender como a área se (re)estruturou para lidar com as mudanças ocorridas 
na sociedade, provocadas, essencialmente, pelos avanços tecnológicos e pelo surgimento da internet. 
Segundo a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing), “Marketing é uma 
função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor aos 
consumidores e para administração do relacionamento com os consumidores de forma que beneficie 
a organização e seus stakeholders” (CAMPOMAR, 2006, p.2).
Essa é uma definição de Marketing mais contemporânea, que traz termos como “entrega de valor”, 
“relacionamento” e “stakeholders”, e que ampliaram o conceito do que inicialmente era compreendido 
como Marketing. 
Uma linha do tempo, dividida em fases, nos ajudará a perceber a evolução dos conceitos de Marketing 
e de suas aplicações. 
1.1 FASE 1: A ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Você já assistiu ao filme O Homem e a Máquina, que retrata a vida de Henry Ford, fundador da 
montadora Ford? Ou o famoso Tempos Modernos de Charles Chaplin? 
Se não viu, vale a pena assistir. Se viu, vai entender melhor como as empresas passaram a funcionar 
em uma época denominada Era Industrial, marcada, dentre outros avanços, pela mecanização das 
fábricas, pela implantação das linhas de montagem, pela produção em série de bens de consumo 
relativamente básicos e padronizados, e pela racionalização do trabalho e dos processos (divisão de 
tarefas para ganhar eficiência e produtividade). 
Henry Ford, empreendedor revolucionário, foi pioneiro em aplicar essas “novidades” em seu Modelo 
de negócio. Em 1908, lançou o célebre Modelo T, um carro considerado bastante seguro para a época, 
fácil de dirigir e de consertar e, o mais interessante, barato, portanto, acessível a todos. Para se ter 
uma ideia, no ano de seu lançamento, o modelo T custava US$ 850; em 1927, último ano de sua fabricação, 
custava US$ 290. 
Incrível como com o passar dos anos o valor deste modelo de automóvel baixou, não é mesmo? 
E por que será que isso aconteceu?
Público de interesse ou partes interessadas no bom funcionamento de uma empresa 
como funcionários, clientes, acionistas, fornecedores e distribuidores, reguladores do 
Governo, bancos, a imprensa e a sociedade como um todo.
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 6
A ideia de Ford era fabricar a maior quantidade de carros, no menor tempo possível, ao menor custo, 
com o objetivo de baratear o produto e vender mais. Essa equação permitiu maiores ganhos ao empresário, 
maior produtividade e, consequentemente, maiores lucros, o que o tornou um dos homens mais ricos dos 
Estados Unidos, no início do século XX.
É importante dizer que os carros, naquela época, eram considerados, para uns, algo frágil e perigoso; 
e, para outros, um “sonho de consumo”, já que eram tidos como símbolos de status e riqueza. Ford 
veio romper esses dois paradigmas. Perceba que nada disso teria acontecido se Ford não fosse um 
visionário, alguém que captou muito bem o espírito do seu tempo. 
Nesse ponto, temos a primeira dica a quem se dispuser a trabalhar na área de Marketing:
Dica
Para atuar nesta área, antes de mais nada, devemos fazer uma leitura do nosso tempo, do cenário 
onde estamos inseridos, tanto no contexto global, como também, no local. Precisamos perceber as 
mudanças que estão ocorrendo na sociedade, seja no âmbito econômico, político, social, cultural, 
etc., para tomar decisões mais assertivas e coerentes no ambiente organizacional, preparando� se 
para os desafios que ainda virão. 
Foi o que Ford fez naquela ocasião, alinhando seu Modelo de Negócio aos anseios de uma sociedade em 
transformação, capitalista na sua essência, ávida por novidades e facilidades impostas pela vida moderna.
Em resumo, modernidade, progresso e produção em massa são palavras�chave que caracterizam 
essa fase 1. 
1.2 FASE 2: A ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO E VENDAS
Considerando que na Fase 1 os produtos eram fabricados em larga escala, cabia agora pensar em 
como vendê�los para o maior número de pessoas possível. 
O Marketing toma impulso na Fase 2 exatamente por esse motivo. Seu objetivo principal, a partir desse 
momento era:
Desenvolver um produto.
Embalá�lo.
Estabelecer seu preço.
Realizar promoção para vendê�lo.
Montar uma rede de distribuição física para levá-lo até o consumidor final.
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1 - Introdução: a evolução do marketing
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Foi o que Neil Borden,renomado professor de Marketing da Harvard Business School, denominou 
Mix de Marketing e, anos mais tarde, Jerome McCarthy, outro renomado acadêmico da área, chamou 
de 4P’s do Marketing, que explicava as práticas de gestão relacionadas a essas quatro variáveis: produto, 
preço, praça e promoção.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) denominam essa fase de Marketing 1.0, ou Era do Marketing 
centrado no produto, com foco estratégico em vendas e, consequentemente, no lucro. 
Isso significava dizer que, para atrair a atenção dos consumidores e motivá-los a comprar, as empresas 
deveriam ressaltar, em seus anúncios publicitários, os atributos do produto, ou seja, suas especificações 
técnicas, características funcionais e estéticas. Na moda, por exemplo, enfatizava-se, com frequência, 
o tecido usado na peça ou sua modelagem.
Estamos falando dos anos 1950 e 1960, período marcado por poucos concorrentes disputando o mesmo 
mercado (comparado à concorrência dos tempos atuais) e por uma oferta de produto menor que sua 
demanda, ou seja, tudo o que era produzido era vendido, não havia excedentes.
Também não havia uma ampla variedade de produtos no mercado, portanto, o consumidor não tinha 
como comparar ofertas. Ele comprava o que estava disponível, no preço e do jeito que a indústria lhe 
impunha. Seu poder de barganha inexistia.
A Fase 2 nos faz crer que os interesses da indústria prevaleciam sobre os interesses do consumidor 
até essa época. A opinião do consumidor não era levada em consideração e as empresas não se preocupa�
vam sequer em pesquisar se aquilo que produziam realmente atendiam suas expectativas. As empresas 
produziam o que era mais essencial ou básico.
1.3 FASE 3: A ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE E O MERCADO
Com o fim da 2ª Guerra Mundial (1939-1945), uma série de inovações fizeram com que as empresas 
tivessem que aprimorar seus métodos e formas de trabalho. 
Surgem novos materiais (as fibras têxteis sintéticas, por exemplo, foram um divisor de águas para a 
indústria da moda); novas fontes de energia (nuclear, solar); novos canais de comunicação (a televisão, 
em especial), acarretando uma sofisticação nos modos de produzir e, também, de comercializar os 
produtos. 
A concorrência cresce, novas marcas surgem no mercado, a variedade de produtos aumenta e, finalmente, 
o consumidor passa a ter liberdade para escolher produtos/marcas e comparar ofertas. 
Nesta fase, as empresas começam a se preocupar não só com a satisfação das necessidades do consumidor, 
mas com a satisfação de seus desejos, a partir do entendimento de suas expectativas e de como atendê-las. 
Os lucros seriam a recompensa por esse esforço. 
O consumidor se torna um comprador mais inteligente e o Marketing evolui para um nível mais estratégico, 
mudando o foco da orientação de vendas para orientação ao cliente e ao mercado.
É uma das escolas de pós�graduação da Universidade 
Harvard focada em administração de empresas.
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 8
A partir desse momento, o Marketing passa a pensar em estratégias não só para atrair o cliente, mas 
em estratégias para fidelizá-lo, ideia amplamente defendida por Theodore Levitt, professor de Harvard 
e um grande estudioso do assunto. 
É na fase 3 que surgem os conceitos de segmentação de mercado, mercado-alvo e posicionamento 
de mercado, que levaram as empresas a um maior conhecimento sobre o perfil de seus consumidores, 
cabendo, a partir desse momento, explorar as ferramentas para melhor se relacionar com eles.
Percebeu como foi caminhando a evolução do marketing?
Confira, a seguir, a fase 4.
1.4 FASE 4: A ORIENTAÇÃO PARA O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Estamos, agora, nos anos 1970 e 1980, período que marcou o nascimento do Marketing Estratégico e 
o auge dos livros sobre Marketing de Relacionamento, área que consagrou autores como Regis McKenna, 
Stan Rapp e Tom Collins, e que colocava o consumidor ainda mais no centro das atenções. 
Nesse momento, o consumidor era considerado rei, pois era ele quem dava as cartas e a indústria 
produzia o que ele demandasse.
O Marketing de Relacionamento, como o próprio nome sugere, buscava estabelecer vínculos mais 
intensos e duradouros com os consumidores.
Exemplo
Um exemplo são os programas de fidelidade de bancos e companhias aéreas que surgiram nessa 
época, ao invés de concentrar�se apenas em transações pontuais como acontecia antes (vendi, pronto 
e acabou!). 
A ideia, agora, era aproximar o consumidor das empresas para que ele repetisse a compra, quanto 
mais vezes, melhor. 
Os profissionais de Marketing passam, então, a apelar para o coração e a mente do consumidor como 
acreditam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). A essa altura, o consumidor parecia estar cansado de 
anúncios que exaltavam esta ou aquela vantagem do produto, esperando das marcas um discurso 
mais amplo, mais profundo, mais atraente e mais espetacular (SEMPRINI, 2006).
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais 
com necessidades e/ou características semelhantes que, provavelmente, exibirão comportamentos de 
compra semelhantes (DIAS, 2003).
Mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar (KOTLER e KELLER, 2012).
Posicionamento de Mercado é a criação de uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja 
diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência (LIMEIRA, 2003).
1 - Introdução: a evolução do marketing
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Exemplo
Um exemplo de campanha que visou apelar para a mente e coração do consumidor foi “O Primeiro 
Sutiã a Gente Nunca Esquece” da Valisère, veiculada em 1987. Você se lembra? Se não lembra, 
procure referências na internet. Perceba que na campanha nada se fala sobre o produto em si (a 
lingerie), e sim envolve-se o consumidor, emocionalmente, na narrativa criada em torno do significado 
oculto do sutiã: a chegada da puberdade e tudo que ela representa no imaginário das adolescentes. 
“O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece” foi uma campanha memorável, que marcou uma geração 
e elevou Washington Olivetto, criador da campanha, ao time dos publicitários mais respeitados do 
mundo, além de criar um forte posicionamento de marca para a Valisère. 
Hoje, essa campanha funcionaria? 
Provavelmente não (por inúmeras questões que não cabem ser discutidas aqui), mas, considerando 
o contexto da época, cumpriu seu objetivo de comunicação criando um forte posicionamento de 
marca para a Valisère.
Na Fase 4, as marcas passam a exaltar visões de mundo, conceitos, valores ou ideias em seus discursos, 
na tentativa de criar vínculos e conexões emocionais mais profundas e duradouras com os consumidores. 
Se o velho paradigma pregava que tudo o que o Marketing vendia era o produto, a partir de agora o produto, 
em si, torna�se secundário em relação ao verdadeiro interesse de venda, que passa a ser a marca (KLEIN, 
2002). 
Confira, na sequência, outro exemplo de marca que buscava exaltar visões do mundo.
Um exemplo de marca que buscava exaltar visões de mundo, é a Benetton, marca de moda italiana, 
que em suas campanhas abordava temas considerados polêmicos como racismo, Aids, trabalho infantil, 
violência, dentre outros. 
Por meio de suas campanhas, a Benetton deixou de ser vista apenas como uma marca que vendia 
produtos, passando a ser uma marca que representava, a partir daquele momento, um grupo de pessoas 
que clamavam por igualdade, respeito e união.
No entanto, mesmo sendo feitas com a melhor das boas intenções, as campanhas da Benetton foram, 
ou ainda, são consideradas abusivas por muitas pessoas e instituições mundo afora. Muitos autores 
como Semprini (2006), entendem que esse posicionamento foi nocivo à imagem da marca, uma vez 
que apenas a controvérsia permaneceu na memória das pessoas. Apesar disso, o fato é que, ainda 
hoje, o legado deixado por Jacques Séguela (um publicitário francês) e Oliviero Toscani(um fotógrafo 
italiano), mentores de todas as campanhas da marca, provoca reflexão e debate. 
As marcas tornaram-se, nos anos 1990 e 2000, entidades autônomas de comunicação e, finalmente, 
se libertaram da dimensão produtiva que as havia gerado. A gestão da marca torna�se objeto de estudo 
por parte dos profissionais de marketing que se debruçam sobre o assunto com o objetivo de auxiliar as 
empresas a desenvolverem um posicionamento forte de marca na mente do consumidor. 
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 10
Cresce a importância do Branding dentro das empresas, entendido como o “conjunto de práticas ligadas à 
criação, desenvolvimento, administração e manutenção das marcas” que, se bem pensadas e executadas, 
podem elevá�las a outros patamares como veremos mais adiante.
É na fase 4 que surgem, também, os conceitos de Marketing Emocional e Marketing Experimental, 
indicando que só o estímulo visual de um produto ou serviço, em um anúncio publicitário, por exemplo, 
já não era mais suficiente. 
A partir desse momento, as marcas começam a pensar em proporcionar ao consumidor uma experiência 
sensorial plena, ou seja, mexer com seus outros sentidos (audição, olfato, paladar e tato). Passa-se a usar 
sons, aromas, sabores e texturas para atrair sua atenção e seduzi-lo a ponto de deixá-lo apaixonado por 
uma marca. “Sentir uma marca”, na sua plenitude, faz com que o conceito de valor de marca passe a ser 
amplamente discutido pelos profissionais de marketing nesse período.
1.5 FASE 5: A ORIENTAÇÃO PARA O VALOR
A fase 5 é marcada pela intensificação da competição entre as empresas; um notável desenvolvimento 
das comunicações e da diversificação de seus suportes (físicos e eletrônicos), e das técnicas, dos modos 
de contato e de relacionamento com os consumidores.
Tudo isso reforçado pelo surgimento da internet e de sua rápida difusão, além de outros avanços tecno�
lógicos (como celulares, computadores pessoais, multimídias, foto digital) que provocaram mudanças 
expressivas no comportamento das pessoas, nos mercados e nas empresas. Nessa fase, palavras como 
globalização e inovação começam a ser disseminadas.
Denominado Marketing 2.0 por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e alicerçado na Era da Informação, 
o período marca a transferência de parte do poder da mídia e das organizações para as mãos (ou ponta 
dos dedos) do cidadão comum, que a partir de agora, passa a ter voz. Esse empoderamento faz surgir 
um consumidor cada vez mais conectado, bem informado, curioso e explorador, que desenvolve sua 
criticidade em relação às ofertas que lhe são apresentadas. A partir de agora, nem tudo ele quer, nem 
tudo ele aceita.
É quando, na virada do século XX, uma série de eventos fazem com que as marcas se tornem tema 
de debates públicos. Crises nas bolsas de valores e recessão econômica no mundo todo (efeitos da 
globalização), a Guerra do Iraque, os atentados de 11 de setembro, nos Estados Unidos, e escândalos 
financeiros sucessivos por parte das empresas (gestão fraudulenta, incompetência, corrupção, megalo�
mania, etc.), coloca em xeque o modelo econômico liberal e o poderio das marcas.
Passa�se a reconhecer que toda a riqueza gerada em tempos anteriores não foi aproveitada de maneira 
justa e correta por todos. A desigualdade social aumentou, as pessoas fazem dívidas porque consomem 
demais e, como consequência, trabalham mais do que deviam para pagar a conta de tudo isso. 
Assunto do item 3 deste curso.
É o resultado do grau de lembrança da marca pelo público, mais o grau de fidelidade 
dos seus clientes e a força da imagem associada à marca (LIMEIRA, 2003).
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 11
Muitos se tornaram infelizes e doentes, vitimados por crises de ansiedade, esgotamento de todos os 
tipos, depressão, medo e angústia. Sem contar os estragos causados ao meio ambiente, a maioria deles 
relacionados ao consumo exacerbado: desmatamento, poluição, excesso de lixo e resíduos, exploração 
demográfica, etc., que interferiram sobremaneira no equilíbrio (ou desequilíbrio) do planeta.
Instala�se, a partir desse momento, por parte dos consumidores, um clima de desconforto, de dúvida e 
desconfiança em relação às marcas, afinal, muitas delas haviam se envolvido em escândalos. Algumas 
marcas renomadas no cenário da moda, por exemplo, tiveram suas imagens associadas a trabalho escravo 
e infantil.
Informação
Aqui no Brasil, o Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) flagrou muitas pessoas, especialmente 
bolivianos, trabalhando em oficinas de costura terceirizadas por marcas de moda conhecidas e 
admiradas, em condições degradantes de sobrevivência e jornadas de trabalho exaustivas. 
Os consumidores passam a acreditar mais uns nos outros, do que nas empresas, e as mídias sociais são 
reflexo disso, pois por meio delas, vieram a público casos de violação de direitos humanos, ambientais e 
trabalhistas, havendo um boicote às marcas envolvidas nesses escândalos. Com suas imagens arranhadas 
no mercado (o pior dos pesadelos para qualquer empresa), muitas marcas viram suas ações despencarem 
nas bolsas de valores, a queda de seus principais executivos, o descrédito de seus stakeholders e a ruína 
de seus negócios.
Em contrapartida, muitos projetos interessantes surgem a partir dessas manifestações, como o Fashion 
Revolution, um movimento criado por um conselho global de líderes da indústria da moda sustentável e 
que se uniram depois do desabamento do edifício Rana Plaza em Bangladesh, no dia 24 de abril de 2013, 
tragédia que causou a morte de 1.133 pessoas, além de deixar 2.500 feridos, chocando o mundo todo.
O Fashion Revolution Day, celebrado na data da tragédia, é uma campanha global que tem como objetivo 
aumentar a conscientização das pessoas sobre o verdadeiro custo da moda e de seus impactos em toda 
a cadeia produtiva. A ideia é criar uma nova consciência para o consumo e um futuro mais sustentável, 
o que exige uma maior transparência por parte das empresas. 
Para Orsola de Castro (2018), uma das fundadoras do projeto, “a compra é apenas o último passo de 
uma longa jornada que envolve centenas de pessoas, realçando a força de trabalho invisível por trás 
das roupas que vestimos”. 
Pensando nisso, o projeto nos provoca com a seguinte pergunta: 
Quem fez minhas roupas? 
A fase 5 indica que os consumidores vêm cobrando maiores responsabilidades sobre as ações das 
empresas (sociais e ambientais) e que só irão se aproximar, se relacionar ou comprar daquelas que 
tiverem valores muito alinhados aos seus. 
O comprometimento com o outro passa a ser o novo foco estratégico das marcas e só vão prosperar 
e se manter no mercado, aquelas que honrarem aquilo que prometem. 
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 12
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) denominam o período de Marketing 3.0 ou era voltada para valores, 
momento em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e 
espirituais. 
Para os autores, as empresas que pretendem ser ícones devem compartilhar o mesmo sonho dos consu�
midores e fazer a diferença em suas vidas. Para isso, precisam estar mais próximas deles, ouvi-los mais, 
captar melhor seus anseios, melhorar suas vidas e da sociedade como um todo. Devem se comprometer 
com a sustentabilidade do planeta, ou seja, com o desenvolvimento de ideias e projetos ecologicamente 
corretos, economicamente viáveis, em um ambiente socialmente justo e culturalmente diverso. 
As boas práticas sustentáveis vão proporcionar economia nos custos e, consequentemente, aumento 
de receita para as empresas, melhorando o valor da marca. Palavras como consumo consciente, colabo�
ração e propósito sinalizam os novos tempos.
Para muitos estudiosos, o propósito será, ou já é, a principal conexão entre marcas e consumidores.
Propósito é intenção, é a diferença que se quer fazer no mundo, é “o porquêde existirmos”. O propósito 
não deve ser confundido com missão, como muitos fazem, pois, a missão é “o que fazemos”. 
Quando a empresa tem clareza do porquê de sua existência, ela se torna mais inspiradora e tende a 
causar um impacto mais positivo no modo como os consumidores e o mercado a veem. Sendo assim, 
proporcionar significado é a proposição de valor do Marketing. 
Nesse sentido, Michael Porter, professor de estratégias competitivas da Harvard Business School, nos 
faz refletir sobre o principal objetivo do Marketing nos tempos atuais, que é “construir estratégias que 
materializem o propósito das marcas em produtos, práticas, rituais e experiências que promovam 
transformações sociais e gerem valor para todos os envolvidos com elas” (CARVALHAL, 2016, p. 95).
Em resumo, a fase 5 do Marketing tem a ver com identificação, uma vez que faremos a opção por marcas 
que possuam os mesmos valores que os nossos. Este será o principal motivo de escolha de uma marca 
dentre tantas opções existentes no mercado. 
1.6 FASE 6: A ERA DA CONEXÃO ESPIRITUAL COM O CONSUMIDOR
A Fase 6 do Marketing, talvez a mais desafiadora, é transformar o consumidor em um advogado da marca.
Como assim, o que isso significa? 
Significa que a marca envolverá seu consumidor de tal forma, que ele a recomendará a seus amigos 
e familiares, a defenderá em situações adversas e a ajudará a divulgar seus feitos. Mais que um fã, 
o consumidor passa a ser um entusiasta da marca, um aficionado por ela. 
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 13
É a fase que Kotler, Kartajaya e Setiawan denominam Marketing 4.0, na qual, por meio das tecnologias 
disponíveis e emergentes, impulsionadas pelo ferramental de Marketing Digital, novas e poderosas 
conexões podem ser estabelecidas com os consumidores, para que se sintam tão envolvidos com a 
marca, a ponto de tatuar suas logomarcas em seus corpos, como fazem os amantes de marcas como 
Harley�Davidson, Apple, Nike ou Ecko Unltd.
Para atingir esse patamar, os autores acreditam que as marcas precisam investir no que eles denominaram 
5 As. Confira a seguir.
1) Assimilação (aware): antes de mais nada, é preciso conhecer a marca, portanto, deve�se 
investir na comunicação da sua imagem e sua reputação nas mídias certas (on-line e off-line) 
e para o público certo (investir em segmentação). Esse é um trabalho de Marketing e Branding 
como veremos ao longo do curso.
2) Atração (appeal): nessa etapa, o consumidor se interessa pela marca por algum motivo 
particular (estímulos internos e externos o motivam). Ele fica curioso em relação à marca. 
3) Arguição (ask): é o momento em que o consumidor busca informações sobre a marca 
para solucionar suas dúvidas. Para isso, ele pode recorrer ao site da marca ou às suas redes 
sociais, à sua central de atendimento SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), amigos e fami�
liares, blogs ou a comunidades on-line, por exemplo. Dependendo das respostas adquiridas, 
ele pode ou não se convencer da compra do produto ou serviço. É a etapa da pré�compra.
4) Ação (act): é o momento da compra em si. E muitas coisas estão envolvidas nessa etapa: 
a percepção do consumidor adquirida na fase de assimilação e atração; o conhecimento 
adquirido na fase de arguição; e o aprendizado adquirido a partir do uso do produto, que 
pode ter lhe gerado uma experiência positiva ou negativa em relação à marca. 
A etapa de ação tem relação com os pontos de contato no qual a marca deve estar presente 
para atender às expectativas do consumidor, onde quer que ele esteja (no momento certo: 
no trabalho ou no trânsito, por exemplo) e na hora que ele deseja (dia ou noite, 24 horas). 
Nesse sentido, integrar os canais de venda físicos e digitais é fundamental para facilitar a 
vida do consumidor, uma vez que ele pode comprar um produto no e�commerce da marca 
e querer trocar na loja física, ou comprar pelo WhatsApp e receber o produto em casa por 
serviço de entrega expressa, por exemplo. 
5) Advocacia (advocate): mais que fidelidade, o que se pretende aqui, é que o consumidor se 
torne um advogado da marca. Para tanto, deve�se investir na manutenção constante desse 
relacionamento. Como? 
• Pela geração de conteúdos consistentes e relevantes, missão dos profissionais de 
Marketing de Conteúdo, uma área de grande importância nas empresas nos dias 
de hoje. 
É o conjunto de esforços ou atividades de marketing realizados no ambiente on��line, que tem 
como objetivo atrair consumidores qualificados, convertê-los em potenciais clientes e criar 
um relacionamento mais próximo a eles para fechar uma venda. Mais adiante, conheceremos 
suas principais ferramentas e aplicações.
1 - Introdução: a evolução do marketing
Branding e Marketing de Moda 14
• Pelo diálogo amigável entre marcas e consumidores nas redes sociais. 
• Por meio de serviços de excelência e um pós-venda impecável. 
• Por experiências completas que os autores chamam de momento “wow” ou “uau”, ou 
seja, experiências interessantes, surpreendentes, alegres, divertidas, lúdicas e ines�
quecíveis, que gerem lembrança de marca. 
Porém, nem só as grandes marcas têm condições de alcançar esse patamar. Muitas vezes, empresas 
de menor porte, com orçamento reduzido ou nulo para ações de Marketing, por serem mais próximas 
a seus consumidores, conseguem sua fidelidade muito mais rápido.
Reflita
Pense, quantas marcas você conhece que chegaram nesse nível? Poucas ou talvez nenhuma tenham 
vindo à sua mente. O importante aqui, é deixar claro que amar uma marca é como amar uma pessoa: 
exige conexão, cumplicidade, confiança e respeito acima de tudo. 
Isso significa que, enquanto marca, temos que definir estratégias que venham ao encontro a essas 
palavras�chave para construir e manter esse relacionamento vivo e fortalecido com o consumidor ao 
longo do tempo. O Branding nos ajudará nessa missão.
Agora é com você!
Estudamos até aqui sobre a evolução do conceito de marketing ao longo dos anos e, vimos que, 
atualmente, para diferenciarem sua oferta no mercado, as empresas buscam envolver os consumidores 
e criar uma conexão deles com a marca. Após, veremos que por trás de toda marca há um Modelo de 
Negócio que visa encontrar soluções alternativas e inovações para as empresas nos dias de hoje, mas 
antes, acesse a sala virtual deste curso no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e faça a atividade de 
Reflita e Responda proposta.
Branding e Marketing de Moda 15
2 MODELAGEM DE NEGÓCIOS
Imagine�se em um shopping, em busca de uma calça jeans. Você sabe que várias marcas que estão lá 
comercializam esse item em seu mix de produto. Você passa em frente a várias vitrines, visualiza as 
calças, olha o preço e segue na busca. Depois de muito rodar pelo shopping é hora de decidir.
Afinal, que calça escolher dentre tantas opções? 
Os critérios de escolha são muitos e variam de pessoa para pessoa. Podemos escolher a calça pelo 
preço, pelo desconto, pela condição de pagamento, pela marca, por seu propósito, pelo estilo, pela 
modelagem, pela lavagem, pela embalagem, pela forma como estava exposta no manequim ou dobrada 
na prateleira, pelo atendimento do vendedor, por um projeto social que ela apoia ou pela atmosfera da 
loja. 
Quem sabe escolhemos a calça porque lembramos que vimos uma propaganda da marca na TV ou em 
um editorial de moda de uma revista especializada, ou vestindo aquela blogueira famosa no Instagram, 
uma celebridade ou, até mesmo, alguns de nossos amigos. 
Pode ser que nesse caminhar pelo shopping outras tentações apareçam (que tal um celular novo, por 
exemplo?) e nos tire o foco daquilo que inicialmente fomos comprar: a calça. Pode ser que você resolva 
voltar para casa e compre a calça pela internet, em um outro dia.
Reflita
Provavelmente, várias dessas razões juntas e misturadas, determinam nossa decisão de compra. 
Complexo, não? Se está difícil para o consumidor, imagina para as empresas que devem estar 
presentes em todosesses pontos de contato. 
Tudo isso para dizer que atrair e reter a atenção do consumidor é uma tarefa cada vez mais complicada 
em tempos de competição acirrada (direta e indireta), excesso de informação e múltiplas alternativas no 
que se refere a fabricantes, marcas, categorias, modelos disponíveis e canais de venda.
E como as empresas se sentem neste cenário?
As empresas se sentem vulneráveis.
Por que vulneráveis? 
Porque o acesso à informação facilitou a comparação entre fabricantes, marcas e produtos e a avaliação 
dos valores e condutas das empresas, o que fez aumentar o grau de exigência do consumidor perante 
tudo o que ele consome.
Conjunto de todos os produtos e itens que uma determinada empresa 
oferece para a venda (KOTLER e KELLER, 2012).
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 16
O que fazer então? 
Construir marcas fortes e relevantes na perspectiva do consumidor.
Com tudo isso, o único campo no qual ainda é possível obter-se uma vantagem competitiva 
sustentável por um período de tempo relativamente longo é o da construção e manutenção de 
marcas fortes, que acabam sendo únicas e atribuíveis apenas a determinado produto ou serviço, 
linha ou empresa (SAMPAIO, 2002, p.23).
Como fazer isso? 
Diferenciando sua oferta de modo que ela seja relevante e superior em valor para seu mercado�alvo.
Para isso, as empresas devem investir em Branding, que atualmente é um instrumento de gestão eficaz 
na construção de valor e de estabilidade na vida das empresas, uma vez que cria um maior senso de 
relacionamento ou de conexão entre marcas e seus consumidores, fazendo com que se mantenham 
por mais tempo nos mercados nos quais estão inseridas. 
Mas, antes de você entender o mecanismo de Branding, é preciso entender que por trás de toda 
marca há um Modelo de Negócio que reflete as mudanças que estão ocorrendo na sociedade e no 
ambiente das empresas. Mais ainda, que reflete o espírito empreendedor e a criatividade daqueles 
que o constroem, uma vez que, nos dias de hoje, são os talentos criativos que geram conhecimento, 
soluções alternativas e inovações para as empresas.
Modelos de negócio como Uber, Airbnb, Netflix, Spotify, WhatsApp, dentre outros, transformaram 
mercados que aparentavam um relativo esgotamento e viraram referência de gestão porque souberam 
respeitar, em primeiro lugar, a liberdade de escolha do consumidor, antes de qualquer outro benefício 
oferecido. Confira, a seguir, o que é um Modelo de negócio.
2.1 O QUE É UM MODELO DE NEGÓCIO 
Os Modelos de Negócio surgiram na década de 1990, impulsionados pelo nascimento de empresas 
que iniciam suas transações comerciais na internet, as empresas conhecidas como ponto com, geralmente 
associadas ao mercado de tecnologia (fabricantes de computadores e softwares, por exemplo). 
Inseridas em um mercado bastante dinâmico, essas empresas cresceram rapidamente, ganharam 
visibilidade e atraíram a atenção de investidores devido à rápida valorização de suas ações nas bolsas 
de valores do mundo todo, demandando uma nova forma de modelar negócios, mais ágil, eficaz e de 
fácil validação por parte deles.
Diferente de um Plano de Negócios, que é um documento mais formal, extenso, denso e textual, 
o Modelo de Negócio é uma ferramenta de fácil descrição e compreensão, mais visual e esquemática 
na sua essência, como veremos mais adiante.
Modelo de Negócio é a descrição da lógica de como uma empresa cria, entrega e captura valor 
(OSTERWALDER e PIGNEUR, 2011).
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 17
Nesse sentido, um Modelo de Negócio deve seguir algumas premissas básicas para que se garantam 
as funcionalidades mencionadas por Alexander Osterwalder, um de seus principais estudiosos:
 � Deve servir para empresas de qualquer ramo de atividade e qualquer porte (pequeno, 
médio ou grande).
 � Deve ser simples e objetivo, tanto na linguagem, quanto na estrutura, para que todos os 
envolvidos entendam sua proposta de valor. Porém, não pode ser tão simplista a ponto de 
mascarar a complexidade do funcionamento de uma empresa.
 � Deve ser estruturado e preenchido de forma lógica e organizada, a partir da definição de 
sua proposta de valor, por uma única pessoa ou um grupo de pessoas interessadas na sua 
viabilidade (investidores, por exemplo). 
 � Deve ser validado, constantemente, para se manter atualizado em um mercado altamente 
dinâmico e competitivo. Correções de rumo podem ser feitas em qualquer uma de suas 
etapas, a qualquer momento, quantas vezes forem necessárias.
 � Deve ser autêntico e relevante, trazendo soluções significativas para as demandas da sociedade. 
E, considerando que essas demandas são constantes e cada vez mais desafiadoras, um Modelo de 
Negócio tem como principais objetivos:
 � Satisfazer as necessidades de mercado que ainda não foram atendidas (necessidades latentes).
 � Levar novas tecnologias, novos produtos ou novos serviços ao mercado.
 � Aprimorar, provocar ou transformar um mercado existente com um Modelo de negócio 
melhor, diferenciado e mais inovador.
 � Criar um mercado inteiramente novo.
Pensar em como satisfazer essas expectativas é missão daqueles que estarão envolvidos na modelagem 
de um negócio e que deverão materializar, em apenas uma tela ou folha de papel, como propõe o 
Business Model Canvas ou BMC que veremos a seguir, ideias e informações de mercado que darão 
corpo a uma nova empresa. 
2.2 O BUSINESS MODEL CANVAS (BMC) 
O Business Model Canvas ou simplesmente Canvas surgiu durante a elaboração da tese de doutorado 
em Sistemas de Informação Gerencial do suíço Alex Osterwalder, na Universidade de Lausanne, na Suíça, 
em 2004. O novo Modelo de negócio, de formato mais simples, objetivo e mais visual, foi pensado para 
transmitir a essência do que realmente era preciso saber sobre uma empresa. 
O modelo foi publicado em 2009, no livro Business Model Generation, um projeto colaborativo escrito 
por Osterwalder, seu orientador do doutorado, Yves Pigneur, e por mais de 450 colaboradores ao 
redor do mundo. 
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 18
Esse modelo foi criado para esboçar, desenvolver, analisar e materializar modelos de negócios novos 
ou já existentes, de forma rápida e visual. Ganhou notoriedade devido, principalmente, à sua interface 
de fácil entendimento, e passou a ser adotado por empreendedores, administradores e estrategistas 
do mundo todo, justamente em um momento no qual novos modelos de negócios, inovadores na sua 
grande maioria (em especial, startups), passaram a transformar a vida das pessoas numa velocidade 
sem precedentes.
O Canvas nada mais é do que uma tela esquemática, representada visualmente por um quadro, que 
os autores vão chamar de Quadro de Modelo de Negócios. Esse quadro é dividido em nove blocos 
temáticos, que representam as seguintes áreas estratégicas de uma empresa:
 � Segmentos de Clientes;
 � Proposições de Valor;
 � Canais;
 � Relacionamento com os Clientes;
 � Fontes de Receita;
 � Recursos-Chave;
 � Atividades-Chave;
 � Parcerias-Chave;
 � Estrutura de Custos.
Figura 01 - Quadro de Modelo de Negócios
Recursos-chave
Parcerios-chave Segmentos de 
clientes
Atividades-chave Proposta de valor
Custo Receitas
Canais
Relacionamento
com clientes
Fonte: Adaptado de Osterwalder (2011).
Startups são empresas em fase inicial, que desenvolvem produtos ou serviços inovadores, 
com potencial rápido de crescimento (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE STARTUPS, 2017). 
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 19
É importante lembrar que representações visuais, expressas por meio de desenhos, esquemas, figuras, 
fotos ou quadros como esse, sempre foram usados para facilitar o entendimento de ideias, muitas vezes, 
difíceis de serem registradas textualmente ou verbalmente. 
Organogramas, fluxogramas e cronogramas, por exemplo, são representações visuais que surgiram 
para facilitar o entendimento das relaçõeshierárquicas dentro das empresas, bem como da distribuição 
e comunicação entre cargos e setores, dos processos e do gerenciamento do tempo, respectivamente. 
Os infográficos, por sua vez, muito usados hoje em dia, são a melhor forma de expressar visualmente 
uma informação em meio a uma infinidade delas. Dentre as redes sociais mais usadas atualmente, 
Instagram e Pinterest se destacam, exatamente porque apostaram no consumo de conteúdo visual 
na internet.
Isso leva a crer que, a principal vantagem do Canvas foi ter conseguido dispor as nove áreas, listadas 
anteriormente, em um único plano (tela ou folha de papel), facilitando o entendimento do modelo de 
negócio como um todo por aqueles que estão envolvidos na sua construção ou avaliação. 
Agora que você já sabe o que é o Business Model Canvas, veja quais etapas devemos seguir para construí�lo 
de uma maneira lógica e organizada.
2.2.1 Etapas para a Construção do Business Model Canvas
Para a construção do Business Model Canvas é preciso que sejam seguidas três etapas fundamentais: 
 � mobilização;
 � compreensão;
 � design.
Confira mais informações sobre essas etapas a seguir.
Etapa 1: Mobilização
A etapa de mobilização tem o objetivo de reunir todos os elementos para iniciar a modelagem do negócio. 
É o Planejamento do Modelo de Negócio. 
O que fazer nessa etapa?
 � Reúna a equipe que vai participar da modelagem do negócio (de preferência uma equipe 
interdisciplinar, para que novas ideias apareçam). Caso seus membros ainda não conheçam 
a ferramenta, sugere�se uma capacitação preliminar.
Apresentação de informações com preponderância de elementos gráfico-visuais (fotografia, desenho, 
diagrama estatístico, etc.), integrados em textos sintéticos e dados numéricos, geralmente utilizados 
em jornalismo como complemento ou síntese ilustrativa de uma notícia
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 20
 � Eleja um mediador para a equipe, alguém que coordene o trabalho; organize e acompanhe 
a evolução das atividades (fazendo correções e adequações a tempo); cobre dos responsáveis, 
as atividades a eles designadas.
 � Defina os objetivos e as metas futuras da empresa.
 � Levante algumas hipóteses a partir de necessidades latentes dos consumidores ou problemas 
a serem solucionados para dar início aos trabalhos.
 � Desenhe ou imprima o Modelo Canvas em uma folha de papel preferencialmente A0, que 
é o tamanho que facilita seu preenchimento e a discussão de seus conteúdos por todos os 
envolvidos.
 � Fixe a folha na parede ou em um quadro, o que for mais conveniente. 
 � Preencha o Quadro de Modelo de Negócios usando papéis adesivos ou qualquer outro 
marcador que facilite o manuseio por parte daqueles que estão envolvidos no processo de 
construção do Canvas. 
Figura 02 - Modelo de construção do Canvas
Recursos-chave
Parcerios-chave Segmentos de 
clientes
Atividades-chave Proposta de valor
Custo Receitas
Canais
Relacionamento
com clientes
Fabricantes das 
máquinas de café
Marketing
Produção
Logística
Marca
Canais de distribuição
Fábrica 
Café
Produtores
de café
Marketing
Fabricação
Canais de distribuição
Cápsulas (maior receita)
Máquinas de expresso
Café expresso 
produzido em casa 
com qualidade
Nespresso Club
Internet
Varejo
Call Center
Famílias
Empresas
Fonte: Adaptado de Dicionário Financeiro (2019).
Objetivo é a descrição daquilo que se pretende alcançar, a situação desejada pela empresa. Meta é a definição 
em termos quantitativos, e com um prazo determinado. Nesse sentido, objetivos e metas devem ser claros, 
realistas, mensuráveis e consistentes, porém, desafiadores.
O modelo Canvas pode ser encontrado em diversas publicações, sites especializados ou 
aplicativos que você baixa, gratuitamente, em seu computador, smartphone ou tablet. 
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 21
Etapa 2: Compreensão (imersão) 
A compreensão do cenário onde a empresa está inserida ou pretende se inserir é de fundamental 
importância para se construir um Modelo de negócio viável e lucrativo. Para isso, é preciso pesquisar, 
analisar e monitorar, constantemente, o ambiente competitivo da empresa. O que você deve fazer 
nessa etapa:
 � Identificar ameaças e oportunidades de mercado a partir de variáveis macroambientais: 
economia, política, aspectos sociais, demográficos, comportamentais, culturais, tecnológicos, etc. 
Exemplo
O Brasil vivencia uma de suas piores crises econômicas e, com ela, vieram o desemprego, a 
inflação, a retração no Produto Interno Bruto (PIB), juros altos, etc., fatos que contribuíram para o 
empobrecimento da população brasileira e a consequente diminuição do consumo de bens e serviços 
em nosso país (de têxteis, inclusive). 
A partir desse diagnóstico, o empreendedor deve se perguntar: Que ameaças ou oportuni�
dades posso tirar desse cenário? Por ser um momento desanimador para investimentos, 
provavelmente, vão aparecer mais ameaças que oportunidades nessa análise, mas isso não 
pode se tornar um impeditivo para a modelagem do negócio. Acredite, a crise pode ser boa 
para muitos empreendedores.
As oficinas de costura, por exemplo, faturam mais em momentos de crise, uma vez que o 
consumidor deixa de comprar roupas novas, preferindo reformar ou customizar as que 
estavam “estacionadas” em seu guarda�roupa.
 � Conhecer, em profundidade, as características do mercado no qual a empresa pretende 
se inserir: setor da economia e segmento de mercado.
É preciso estudar o panorama do setor têxtil e de confecção a partir da análise de dados 
estatísticos disponibilizados por entidades setoriais como ABIT (Associação Brasileira da 
Indústria Têxtil e de Confecção) e ABRAVEST (Associação Brasileira de Vestuário). 
Além disso, é preciso pesquisar características inerentes ao segmento de mercado no qual 
a empresa irá atuar: moda infantil, feminina, masculina, esportiva, fios, tecidos, jeanswear, 
moda íntima, tecidos para decoração, homewear, dentre outros. 
Consulte também outras fontes de informação para saber o que especialistas estão falando 
sobre o mercado em questão. Uma outra dica é pesquisar modelos de negócios fracassados 
e de sucesso para se inspirar.
 � Saber quem são 
Seus fornecedores e parceiros (os principais e mais estratégicos); seus concorrentes 
(quem são, onde estão, quais suas estratégias principais e posicionamento de mercado); e 
seus clientes atuais e potenciais (seu perfil, suas atitudes, interesses, opiniões, etc.). 
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 22
 � Construir cenários futuros
Prospectar cenários significa tentar enxergar adiante, o que ainda está por vir e, nesse sentido, 
pode ser um exercício poderoso para ativar o pensamento inovador.
Exemplo: mapear cenários emergentes a partir de dados publicados por agências de pesquisa, 
inteligência e criatividade. Na área de moda, as mais conhecidas são: WGSN (World Global Style 
Network), Peclers Paris, NellyRodi™ e Usefashion.
O mapeamento dessas variáveis, umas incontroláveis (sob as quais a empresa não tem controle) e 
outras controláveis, certamente, nos dará pistas do que pode afetar, positiva ou negativamente, a comer�
cialização, o desempenho e os resultados esperados a partir da posição competitiva almejada. Isso nos 
ajudará a evitar problemas, a ter boas e novas ideias e a tomar decisões mais assertivas dentro daquilo 
que planejamos para o negócio. 
Etapa 3: design (questionamento) 
A proposta dessa etapa é transformar as informações da fase anterior em ideias que podem ser explo�
radas e testadas. A equipe deverá fazer registros das ideias que surgirem durante o processo (das boas 
ideias e das ruins também). Esta fase prevê o brainstorming; a exploração e os testes de múltiplas ideias 
(quanto mais ideias, melhor); e a escolha da ideia a ser implementada.
Objetivo
O objetivo desta etapa é “pensar com as mãos”, colando e descolando os papéis adesivos à medida 
em que as ideias forem surgindoou precisarem de revisão. Isso confirma que o Canvas é uma 
ferramenta dinâmica, que deve ser testada e validada periodicamente e, portanto, nunca termina de 
ser modelada.
Os nove blocos do Quadro de Modelo de Negócios devem ser desenvolvidos, um a um, na ordem numérica 
apresentada na figura a seguir (de 1 a 9), por meio de palavras-chave ou até mesmo desenhos, demonstrando 
a lógica de como a empresa pretende gerar, entregar e capturar valor a partir de seu Modelo de negócio. 
Observe os números na Figura 03, e logo a seguir, confira algumas perguntas que podem ajudar a 
empresa a ter ideias e a definir os conteúdos dos nove blocos.
Brainstorming (em português tempestade cerebral ou tempestade de ideias). É uma técnica criativa 
que tem como objetivo a geração de novas ideias para resolver algum tipo de questão (resolver um 
problema, desenvolver um projeto, melhorar uma situação existente, etc.). Pode ser realizada de 
forma oral ou escrita, por um mediador que tem a função de fomentar as ideias dos participantes de 
forma espontânea (não há certo ou errado). Essas ideias são anotadas e analisadas, para que depois 
se escolha a que melhor se aplica ao objetivo pretendido.
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 23
Figura 03 - Lógica da montagem do Quadro de Modelo de Negócios
Recursos-chave
Parcerios-chave Segmentos de 
clientes
Atividades-chave Proposta de valor
Estrutura de custo Fonte de receitas
Canais
Relacionamento
com clientes
18
9
47
6 3
2
5
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
1. Segmentos de Clientes
Neste campo são informados os tipos de mercado ou de clientes que a empresa pretende atender.
Segmentar um mercado é identificar grupos de consumidores com preferências e comportamentos 
parecidos entre si. Para chegar nesses grupos, utilizamos alguns critérios de segmentação:
Segmentação Demográfica
Identifica segmentos de mercado com base no estudo estatístico das populações. Exami�
na a estrutura etária da população (números populacionais distribuídos por grupos de 
idade, envelhecimento da população, etc.), a mudança na composição dos lares (crescem 
em quantidade, diminuem de tamanho e mudam de caráter) e o desenvolvimento das 
etnias (nacionalidade, religião, raça).
Segmentação Geodemográfica
Entende que pessoas que moram em áreas semelhantes (mesmo clima, mesmo bairro, 
vizinhança, mesmo CEP) compartilham similaridades demográficas e de estilos de vida.
Importante
O lugar onde vivemos determina a maneira como vivemos.
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 24
Segmentação Socioeconômica
Identifica segmentos de mercado com base em critérios como classe social, renda (per capita 
e familiar), posse de bens (imóveis, veículos), profissão, escolaridade. 
Os bens constroem a hierarquia social, portanto, definem o lugar e a identidade do indivíduo 
nessa hierarquia.
Importante
Atualmente, é mais relevante saber quanto sobra do salário da pessoa para gastar na categoria 
pesquisada (vestuário, por exemplo), do que perguntar quanto ela ganha.
Segmentação Psicográfica
Identifica segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam 
suas vidas. A segmentação psicográfica analisa: 
• Questões pessoais: idade, personalidade, ciclo de vida e estágios psicológicos do 
consumidor, bem como sua ocupação e circunstâncias econômicas. 
• Estilo de vida: fator que identifica como o consumidor vive, qual é seu traço pessoal no 
agir, na prática das atividades e no comportamento em geral. É um padrão expresso 
através de atividades, interesses e opiniões. O consumidor toma decisões para se sentir 
inserido dentro de um estilo de vida que ele aspira.
• Autoconceito: é a ideia ou imagem que temos de nós mesmos, baseados em diferentes 
percepções: como eu sou de verdade (“eu real”), como eu gostaria de ser (“eu ideal”), 
como os outros me veem (“eu real para os outros”) e como eu gostaria que eles me 
vissem (“eu ideal para os outros”). Isso tem a ver com autoestima e pode afetar nossas 
escolhas, quaisquer que sejam, ao longo de nossas vidas.
Dica
Entenda melhor o autoconceito assistindo ao vídeo Retratos da Real Beleza, de Dove. 
https://www.youtube.com/watch?v=PKOI4ppk0mg
 
Segmentação Sociocultural
Leva em consideração a cultura de um povo (e a subcultura também), ou seja, o conjunto 
de comportamentos, crenças, valores, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e 
compartilhados por um grupo social.
Depois de conhecer os critérios de segmentação, a empresa já consegue definir para quem 
ela cria valor, ou seja, quem é seu público�alvo.
https://www.youtube.com/watch?v=PKOI4ppk0mg
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 25
Veja algumas respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre os Segmentos de 
Clientes que a empresa pretende atender: 
• Mercado de massa: mercados que visam atender o maior número de pessoas possível 
com apenas um produto. Por muitos anos, a Coca�Cola vendeu apenas um tipo de 
refrigerante, em garrafas de 200 ml, para consumidores do mundo todo. 
• Nicho de mercado: mercados que têm como público-alvo pessoas com necessidades 
bem específicas. Um nicho de mercado deve ser pequeno o suficiente para justificar a 
oferta de valor única e grande o suficiente para possibilitar um volume de vendas que 
dê retorno financeiro à empresa. Ex.: o mercado plus-size e o de roupas para gestantes.
• Mercado segmentado: público heterogêneo, que responde a estímulos de maneira 
similar, mas possuem necessidades e problemas sutilmente diferentes. Ex.: a Renner 
desenvolve e vende roupas, calçados e moda íntima para mulheres, homens, adolescen�
tes e crianças. Acessórios e cosméticos também fazem parte do seu mix de produtos.  
Dentro de moda feminina, a marca possui diversas submarcas que atendem mulheres 
de todos os estilos (A-Collection; Ashua Curve & Plus Size; Blue Steel; Bossa Nossa; Casio; 
Cortelle; Disney; Get Over; Just Be; Lov; Marfinno; e, Linha Maternity). 
• Mercado diversificado: empresas que atendem dois ou mais segmentos de mercado, 
cujo público-alvo são pessoas com necessidades e problemas diferentes. Ex.: a Renner 
S/A é dona da Camicado, reconhecida marca do segmento de casa & decoração.
Na sequência, confira as informações sobre propostas de valor (campo 2 do quadro).
2. Propostas de Valor
Descreve o pacote de produtos e serviços (a oferta) que cria valor para um segmento de clientes específico. 
 � Que valores a empresa proporciona aos seus clientes? 
 � Que problemas dos clientes a empresa pode solucionar? 
 � Que necessidades dos clientes a empresa consegue satisfazer? 
 � Que pacotes de produtos/serviços a empresa pode oferecer a cada segmento?
 � Quais são os diferenciais da empresa?
Algumas respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre as propostas de valor da empresa 
são: novidade, desempenho, personalização, preço, design, acessibilidade, conveniência, comodidade, 
usabilidade, status, conexão, redução de custo, redução de risco, redução de tempo, etc.
Grupo de pessoas com características e necessidades 
parecidas que uma empresa decide alcançar.
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 26
Exemplo 1
Delivery de roupas é um Modelo de negócio que vem crescendo no mercado, atendendo um público 
que, na maioria das vezes, não gosta ou não tem tempo de ir a uma loja para experimentar roupa. 
Como funciona? Um consultor de estilo atende o cliente pessoalmente, por telefone ou outro 
meio, identifica suas características, seu estilo e suas preferências. De posse dessas informações, 
o consultor monta uma “mala” com várias peças e envia à sua casa, geralmente, através de serviços de 
entrega expressa (Ex.: motoboy). O consumidor recebe a mala, experimenta as peças, escolhe as que 
mais gostou, paga por elas e devolve as demais. 
Exemplo 2
Oferta de valor do exemplo: novidade (serviço diferenciado), desempenho (pesquisas indicam que, 
em média, 80% do que é enviado é comprado),personalização (peças separadas a partir do perfil 
individual de cada cliente), comodidade (não é preciso sair de casa, pagar estacionamento, etc.), 
conveniência (o cliente pode experimentar as peças quando quer, do jeito que quiser, combinando 
com outras que já possui em seu guarda�roupa). 
3. Canais
As proposições de valor são entregues aos clientes por meio de canais de comunicação, distribuiçã e vendas.
 � Como a empresa pode alcançar cada segmento de clientes? 
 � Que canais serão utilizados para isso? 
 � Como esses canais se integram? 
 � Quais canais funcionam melhor? 
 � Quais canais têm o melhor custo�benefício? 
 � Como estamos integrando os canais às rotinas dos clientes? 
Os canais devem considerar a jornada de compra do consumidor, ou seja, em que momento da compra 
ele está, a partir das seguintes etapas: 
 � Conscientização: como irão conhecer a marca, produto ou serviço? Ex.: por meio do site 
da marca.
 � Avaliação: como irão avaliar a oferta da empresa? Ex.: O consumidor vai pesquisar a mesma 
categoria de produto em sites concorrentes.
 � Compra: como vão comprar? Ex.: o consumidor faz a pesquisa na internet, mas prefere 
comprar na loja física e vai até ela.
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 27
 � Entrega: como será entregue a proposta de valor aos clientes? Ex.: o vendedor ressalta os 
atributos e benefícios do produto quando está atendendo o consumidor no ponto de venda 
(PDV). O consumidor gosta do que ouve e compra o produto.
 � Pós-venda: como a empresa dará suporte ao cliente no pós-venda? Ex.: o produto veio com 
defeito, o consumidor liga para o SAC e reclama. O que a empresa vai fazer para facilitar a 
devolução ou a troca do produto? E depois disso, o que a empresa pode fazer para eliminar 
qualquer tipo de má impressão que tenha ficado desse relacionamento?
Veja algumas respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre os canais que a empresa 
pode utilizar para vender os seus produtos.
 � A força de vendas da empresa: vendedores internos e externos.
 � Representantes comerciais (pessoas jurídicas que representam a marca em uma determinada 
região).
 � Vender no atacado ou no varejo.
 � Vender pela internet: em e�commerce próprio ou de terceiros.
 � Vender por meio de lojas próprias ou lojas multimarcas.
4. Relacionamentos com Clientes
Este campo descreve os tipos de relacionamentos que uma empresa estabelece com segmentos espe�
cíficos de clientes. 
Neste item deve�se pensar no que fazer para atrair, manter e aumentar a base de clientes de uma 
empresa. Algumas perguntas:
 � Que tipo de relacionamento a empresa espera ter com cada segmento de clientes? 
 � Como estabelecer e manter essas relações? 
 � Quais relações já estão estabelecidas?
 � Quanto custa estabelecer esses relacionamentos?
 � Como esses relacionamentos se integram aos outros itens desenvolvidos no Modelo de 
negócio?
Para construir um relacionamento duradouro com cada segmento de clientes, é preciso considerar as 
seguintes etapas:
 � Conquista: como atrair um consumidor potencial e torná�lo um cliente?
 � Rentabilização: como vender mais para recuperar os investimentos feitos?
 � Retenção: como mantê�lo ativo, comprando com frequência? 
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 28
 � É importante lembrar que custa mais caro conquistar novos clientes do que manter os 
atuais.
 � Recuperação de clientes: ouvir clientes insatisfeitos, entender suas frustações e tentar 
reverter sua decisão.
 � Ampliação da base de clientes: buscar constantemente novos clientes.
Veja algumas respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre o tipo de relacionamento que 
a empresa pode ter: 
 � Autoatendimento
Muitos serviços que exigem relação pessoal, vêm sendo substituídos por tecnologias de 
autoatendimento. As vending machines ou máquinas automáticas (como as que vendem 
salgadinhos e refrigerantes em aeroportos, escolas ou estádios) são bons exemplos dessa 
prática. A marca Havaianas, por exemplo, já vende seus chinelos nesse tipo de máquinas 
em países como Austrália e Indonésia.
 � Assistência pessoal
Atendimento feito pessoalmente ou on�line por um vendedor ou representante que tire 
dúvidas do cliente e o auxilie no processo de compra. Ex.: um chat on-line, ou seja, a troca 
de mensagens entre vendedor e consumidor, de forma privada, em tempo real.
 � Assistência pessoal dedicada
É quando a forma de atendimento é ainda mais pessoal, mais íntima. Ex. um personal stylist 
disponível para atender um cliente especial, em caso de dúvida na compra de uma roupa. 
 � Serviços automatizados
A partir do conhecimento das características e preferências dos clientes, a empresa lhe oferece 
produtos e serviços específicos. Ex. recomendar peças de roupa que combinem com aquela 
que você já comprou, prática muito usada por e�commerce. 
 � Comunidades
Grupo de pessoas que se reúnem, no ambiente virtual ou não necessariamente, para trocar 
experiências e informações sobre temas de interesse comum. Ex.: um blog criado por consumi�
dores que adoram determinada marca. Melisseiras foi um blog criado pelos amantes da marca 
Melissa.
 � Cocriação
Termo que surgiu no início dos anos 2000, visando estimular o cliente a participar do proces�
so de desenvolvimento de novos produtos e serviços das empresas. Para haver cocriação, 
as empresas precisam criar mecanismos para que “pessoas de fora” se motivem a criar junto 
com ela, de forma a gerar uma nova experiência de consumo. Ex.: várias marcas de moda 
“convidam” os clientes a criarem estampas para as camisetas que pretendem comprar.
A seguir, confira o campo Fonte de Receita.
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 29
5. Fonte de Receitas
Representa o dinheiro que uma empresa gera a partir de cada segmento de clientes (custos devem 
ser subtraídos das receitas para gerar lucro). Para montar este campo, pode-se fazer as seguintes 
perguntas:
 � Que valor os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço?
 � Pelo que os clientes pagam atualmente e como pagam?
 � Como gostariam de pagar? 
 � Podem existir outras fontes de receita para a empresa? 
 � Quanto cada fonte de receita contribui para a receita total da empresa?
Veja um exemplo de resposta que pode aparecer nos papéis adesivos sobre a fonte de receitas da 
empresa:
A receita vem da venda dos produtos; de taxas de utilização (receita gerada por algum serviço oferecido 
pela empresa, por exemplo); comissões/percentual sobre vendas; licenciamentos1; assinaturas; 
empréstimos; locações/aluguéis; leasing2; taxas de corretagem; publicidade (Ex.: anúncio de terceiros em 
seu site).
1 O licenciamento é um contrato por meio do qual um licenciado arrenda os direitos de parte de uma propriedade 
intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) 
de um licenciador, que é o dono ou detentor da propriedade, para usarem em um produto ou serviço. As 
propriedades mais exploradas no mercado brasileiro são as relacionadas a entretenimento, como filmes, desenhos 
animados e HQs, destinados primordialmente ao público infantil. Segundo a Licensing Brasil Meeting, estas opções 
respondem por cerca de 70% do mercado de licenciamento. Para ilustrar a dimensão deste mercado, pode-se 
citar o caso da Disney, que é um dos maiores licenciadores de personagens do mundo e, hoje, fatura mais com 
o licenciamento de produtos estampados com suas marcas e personagens, do que com a bilheteria de suas 
animações (MAYANA, 2018). 
2 Modalidade de financiamento que funciona da seguinte forma: uma empresa (uma locadora de veículos, por 
exemplo) adquire um bem (um carro) escolhido por seu cliente. A empresa não vende, mas aluga o carro a ele 
por um prazo definido em contrato. Ao final deste, o cliente tem a opção de renovar o contrato, devolver o carro à 
locadora ou comprar o carro por um valor residual, na maioria das vezes, bem abaixo dovalor de mercado.
Agora, vamos ver o que descrever nos recursos principais.
6. Recursos Principais
As informações do campo Recursos Principais descrevem os ativos mais importantes, necessários 
para fazer o Modelo de negócio funcionar. Sem eles, tudo ficaria vulnerável, com grandes chances de 
fracasso.
Como pergunta, pode-se fazer: quais recursos-chave são imprescindíveis para o funcionamento da empresa?
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 30
Veja algumas respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre os recursos principais da 
empresa: 
 � Financeiros: capital de giro, capital de terceiros.
 � Físicos e estruturais: fábrica, lojas, site, plataforma, centro de distribuição, estoque. 
 � Humanos: profissionais qualificados, clientes cadastrados.
 � Intelectuais: registro de marcas e patentes, direitos autorais, contratos, etc.
7. Atividades-chave
Descreve as coisas mais importantes que uma empresa deve fazer para seu Modelo de negócio funcionar. 
Pergunta a se fazer: quais são as atividades-chave da empresa?
Veja algumas respostas que podem aparecer nos post�its sobre as atividades�chave da empresa: 
 � o desenvolvimento de produto;
 � a fabricação;
 � a entrega dos produtos (a logística); 
 � a resolução de problemas (Ex.: uma consultoria); 
 � a plataforma (Ex.: o bom funcionamento de um site ou e-commerce); 
 � o networking ou rede de contatos.
Agora que você já sabe o que descrever no campo atividades�chave, veja o que descrever em parcerias 
principais.
8. Parcerias Principais
Descreve a rede de fornecedores e parceiros que fazem o Modelo de negócio funcionar.  
Veja que perguntas fazer:
 � Quem são os parceiros�chave da empresa? 
 � Quem são os principais fornecedores da empresa?
 � Que recursos�chave estamos obtendo com essas parcerias?
 � Que atividades�chave os parceiros realizarão?
 � Quais as motivações para essas parcerias? 
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 31
Como exemplos de motivações para as parcerias pode-se ter: 
 � otimização e economia de escala (a terceirização da produção, muito comum na área de 
moda, ou uma infraestrutura compartilhada); 
 � redução de riscos e incertezas (concorrentes podem formar alianças estratégicas em 
uma área enquanto competem em outra); 
 � aquisição de recursos e atividades especiais (uma marca de moda pode optar por vendedores 
independentes ou autônomos para comercializar seus produtos).
Veja algumas respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre as principais parcerias da 
empresa: 
 � alianças estratégicas entre não concorrentes; 
 � coopetição (que são as alianças estratégicas entre concorrentes); 
 � joint ventures para desenvolver novos negócios; 
 � relações fornecedor-comprador para garantir um abastecimento confiável.
9. Estrutura de Custos
Descreve todos os custos inerentes ao Modelo de negócio da empresa. Estes custos devem ser listados 
no respectivo bloco do Canvas e, para cada um deles, é preciso atribuir um valor.
Veja algumas perguntas:
 � Quais são os custos mais importantes inerentes ao Modelo de negócio da empresa?
 � Quais são os recursos�chave mais caros? 
 � Que atividades�chave são mais caras?
Respostas que podem aparecer nos papéis adesivos sobre a estrutura de custos da empresa:
 � custos fixos (Ex.: salários, aluguel, etc.);
 � custos variáveis (Ex.: comissões, despesas de água, luz e telefone);
 � economias de escala (Ex.: comprar no atacado);
 � economias de escopo (Ex.: uma mesma ação de marketing pode promover diversos produtos 
da empresa).
Após pensar em todos os itens, é necessário sintetizar as respostas dos nove blocos nos papéis adesivos 
e colá�los no Quadro de Modelo de Negócios.
Empresa na qual vários investidores compartilham a propriedade e o controle (KOTLER e KELLER, 2012).
2 - Modelagem de negócios
Branding e Marketing de Moda 32
Olhe para o Canvas pronto, visualize o “todo”, observe o encaixe estratégico que existe entre as áreas 
e faça ajustes quando houver necessidade. 
Na internet, você encontrará vários modelos de negócio prontos. Use�os como fonte de inspiração, 
mas construa o seu, baseado em seus objetivos e metas futuras.
Com todas as ideias exploradas, testadas e validadas na etapa 3, é hora de implementar o Modelo de 
negócio, o que faremos na Etapa 4. 
Etapa 4: Implementação (execução)
Esta é a etapa de colocar o Modelo de negócio construído em prática. Para isso, é necessário elaborar 
um Plano de Ação que apresente metas claras e objetivas, atribuindo responsabilidades (quem faz o 
quê) e definindo prazos de início e fim para cada ação proposta.
Etapa 5: Gerenciamento (evolução) 
Pelo fato do Canvas ser um modelo dinâmico, o monitoramento de cenários e o gerenciamento das 
ações implementadas na fase anterior devem ser realizados constantemente, permitindo adaptações 
e modificações em seus processos e fluxos sempre que necessário.
Importante
Caso seja necessário buscar investidores, parceiros ou uma fonte de fomento para seu negócio, 
sugere�se elaborar um Plano de Negócios mais elaborado, lembrando que o Modelo de Negócio faz 
parte dele.
Agora é com você!
Com o Modelo de negócio pronto e no ar, a empresa precisa desenvolver sua estratégia de marca, 
entendida, aqui, como um importante ativo intangível das empresas (não existe fisicamente) e que, 
na maioria das vezes, vale bem mais que seus ativos tangíveis (seus bens patrimoniais, máquinas, 
equipamentos, etc.) e que, portanto, deve ser muito bem pensada e gerenciada. É sobre isso 
que estudaremos a seguir, mas antes, acesse a sala virtual deste curso no Ambiente Virtual de 
Aprendizagem (AVA) e faça a atividade de Reflita e Responda proposta.
Ferramenta de gestão usada para o planejamento e acompanhamento de 
atividades necessárias para se atingir determinado objetivo ou meta.
Branding e Marketing de Moda 33
3 O QUE É BRANDING 
Quando se fala em marca, nos dias de hoje, pensa�se em Branding, termo inglês para descrever todas 
as estratégias e ações relacionadas à criação, desenvolvimento, manutenção, aprimoramento e proteção 
de uma marca. 
Figura 04 - Imagem ilustrativa para representação de uma marca
Fonte: Istockphotos (2017).
Para Kotler e Keller (2012), Branding é dotar bens e serviços com o poder de uma marca e isso tem a 
ver com criar diferenças, ou seja, trabalhar elementos que identifiquem uma marca de maneira única, 
de forma a diferenciá�la das demais.
O Branding entende que, para sobreviver no mercado, as empresas precisam construir marcas fortes, 
com uma alta percepção de valor (o que chamamos de brand equity1) e que seja capaz de criar vínculos 
mais fortes e duradouros com os consumidores. 
1 Brand Equity é o valor de uma marca, resultado da alta percepção do nome e das associações fortes, favoráveis e 
autênticas que os consumidores têm na memória a respeito dela.
Nesse sentido, o Branding se propõe a:
 � Gerar ou melhorar a brand awareness ou a consciência de marca: fazer com que a 
marca seja reconhecida, lembrada e recomendada por clientes, colaboradores e demais 
stakeholders, lhe gerando vantagem competitiva. 
Quando falamos em brand awareness, estamos falando de reconhecimento e lembrança de 
marca. Uma marca pode ser facilmente reconhecida por sua logomarca, uma embalagem ou 
qualquer outro elemento que a diferencie de seus concorrentes. A lembrança, por sua vez, 
é mais difícil de ser conseguida, pois todas as informações e experiências acumuladas pelas 
pessoas ao longo de suas vidas podem ser armazenadas em sua memória de longo prazo. 
3 - O que é branding 
Branding e Marketing de Moda 34
Isso explica porque esquecemos muitas coisas, quando mais precisamos lembrar delas. 
A questão é que a informação pode estar disponível na memória, mas não acessível para 
ser lembrada sem os estímulos necessários.
Por tudo isso, a consciência de marca é o alicerce do brand equity e, portanto, importante para a 
construção de Branding. 
 � Gerar confiança:deixar o consumidor seguro em relação a tudo que envolve a empresa e 
a marca: a qualidade de seu produto ou serviço, suas formas de administrar o negócio, sua 
ética, a capacidade de cumprir suas promessas, etc. A confiança gera lealdade por parte do 
consumidor e, consequentemente, estabilidade e solidez para a empresa.
 � Dar suporte às ações de marketing: reforçando os vínculos já existentes com seu público-alvo 
e atraindo novos consumidores. Os diferenciais e valores da marca precisam ser comunicados 
de maneira clara e objetiva, nos meios certos, através da mensagem correta, garantindo um 
entendimento mais amplo sobre a cultura da empresa e seu posicionamento de mercado.
 � Gerar valor financeiro: uma marca forte garante bons negócios para a empresa. Com 
isso, ela pode evoluir, crescer e se manter no mercado por mais tempo.
Agora que você sabe o que é e para que serve o Branding, é preciso conhecer as etapas que vão desenvolver 
e sustentar o brand equity, a saber:
1) A criação da Marca.
2) O Posicionamento da Marca.
3) A Gestão do Valor da Marca.
4) A Comunicação da Marca.
Confira, a seguir, mais detalhes de cada uma dessas etapas de branding.
3.1 ETAPAS DO BRANDING 
Etapa 1: A criação da marca 
Para Kotler (1999), “a arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas”. Para ele, algo 
que não tem marca será provavelmente considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico.
Saiba mais
As commodities - ou commodity, no singular – é uma expressão do inglês que se difundiu no linguajar econômico 
para fazer referência a um determinado bem ou produto de origem primária comercializado nas bolsas de 
mercadorias e valores de todo o mundo e que possui um grande valor comercial e estratégico. Geralmente, trata-
se de recursos minerais, vegetais ou agrícolas, tais como o petróleo, o carvão mineral, a soja, a cana-de-açúcar 
e outros. Fonte: https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/commodities.htm
https://mundoeducacao.bol.uol.com.br/geografia/commodities.htm
3 - O que é branding 
Branding e Marketing de Moda 35
Marca, para a American Marketing Association (2015), é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou 
uma combinação de todos eles, que visa identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e diferenciá�los dos concorrentes. 
Nessa perspectiva, uma marca pode assumir funções importantes no processo de decisão de compra 
do consumidor. Confira!
 � Função distintiva: identifica e diferencia um produto ou serviço em meio aos concorrentes, 
seja através de palavras, símbolos, desenhos, cores, formatos de letras ou outros sinais. 
As logomarcas e logotipos são exemplos dessa função.
 � Função de indicação de origem: está relacionada com a procedência do produto ou serviço, 
fato que ajuda o consumidor a optar, dentre as diversas opções ofertadas no mercado, por 
marcas que ele já conhece. Está relacionado à tradição e confiança. Um exemplo: as marcas 
Giorgio Armani, Empório Armani e A|X Armani Exchange, estão associadas à reputação da 
moda italiana no mercado, personificadas na figura do estilista Giorgio Armani, reconhecido 
mundialmente por sua alfaiataria elegante e minimalista.
 � Função publicitária: busca divulgar e promover a marca perante seu público�alvo e mercado 
como um todo, para que ela deixe de ser anônima, tornando-a conhecida e bem posicionada 
para ser lembrada. 
 � Função econômica: busca garantir a sobrevivência de empresas e marcas, uma vez que, 
quando o consumidor experimenta e aprova um produto ou um serviço, a expectativa 
dele é que os fatores que chamaram sua atenção sejam constantes para que ele volte a 
comprá�lo. 
A partir do entendimento de suas funções, é preciso entender como as marcas são classificadas para 
que seja mais fácil dar um nome a elas, como veremos mais adiante. 
A seguir, veja como as marcas podem ser classificadas.
Quanto à natureza
 � Marca de produto: dá nome a um produto.
 � Marca de serviço: dá nome a um serviço.
 � Marca coletiva: dá nome a entidades ou grupos (Ex.: sindicatos, cooperativas, associações, 
institutos, etc.).
 � Marca de certificação: dá nome a selos de avaliação de conformidade como os do Inmetro, 
selos estabelecidos para programas governamentais, etc.
3 - O que é branding 
Branding e Marketing de Moda 36
Quantos às formas gráficas de apresentação
 � Marcas nominativas
São aquelas formadas por, pelo menos, uma palavra, podendo haver a combinação entre 
letras e números, mas sem o uso de figuras.
Exemplo
A marca Hugo Boss é representada por quatro letras, na cor preta, com serifas discretas, 
porém imponentes por suas curvas, o que remete a elegância e luxo.
 � Marcas figurativas
Também conhecidas como emblemáticas, são representadas por meio dos símbolos, desenhos, 
imagens, representações gráficas de algarismos ou letras. 
Exemplo
O “swoosh” é a marca registrada da Nike.
 � Marcas mistas
Reúne as características das marcas figurativas e nominativas, ou seja, a composição de 
palavras e imagens. É a modalidade mais utilizada pelas empresas, pois, com um único 
registro, protege a arte gráfica como um todo, evitando que outra empresa faça uso de um 
desses elementos para causar confusão e se beneficiar do posicionamento já adquirido 
pela marca.
Exemplo
A marca Lacoste foi criada em 1933, por René Lacoste, uma lenda do tênis francês, 
famoso por sua elegância e por ter lançado um dos produtos mais icônicos da moda: 
a polo de manga curta. A marca é representada pelo crocodilo verde, desenhado em 
1982, depois de algumas versões anteriores em outras cores. Em 2001, seus traços 
foram suavizados, deixando o crocodilo mais alongado. Mais recentemente, em 2011, 
a logo recebeu nova tipografia de letra, deixando-a mais esportiva.
Serifas  são pequenos traços e prolongamen�
tos que aparecem no fim das hastes das letras.
Durante uma viagem a Boston com a equipe de 1923 da Taça Davis, René Lacoste repara numa 
mala feita em couro de crocodilo. “Se ganhares, compro ela para você.”, brincou o seu treinador 
Alan Muhr antes de uma partida. Este episódio, testemunhado por um jornalista do Boston Evening 
Transcript, deu origem ao seu apelido, “O Crocodilo”, e rapidamente, tornou-se o emblema da 
marca. (LACOSTE, 2018).
https://www.hugoboss.com/home
https://www.nike.com.br/
https://www.lacoste.com/br/
3 - O que é branding 
Branding e Marketing de Moda 37
 � Marcas tridimensionais
Representam a forma física do produto ou de sua embalagem. Para ser enquadrada como 
marca tridimensional, deve ter algo que a diferencie das demais, um elemento exclusivo. 
Exemplo
A Tiffany & Co., joalheria americana eternizada no filme Bonequinha de Luxo, registrou 
a cor “Azul Tiffany” e sua icônica caixa, a “Tiffany Blue Box”, usada desde 1837. Em 2001, 
uma parceria da grife com a Pantone® transformou essa nuance de azul turquesa em 
uma cor registrada, portanto, exclusiva da marca, com o objetivo de fazê-la reconhecida, 
onde quer que fosse reproduzida. Assim, foi criado o “Azul 1837”, que recebeu este nome 
em homenagem ao ano de inauguração da primeira loja da marca.
 � Marcas sonoras 
Categoria formada por ruídos capazes de serem identificados como pertencentes a uma 
empresa. Esta forma, entretanto, não é passível de registro no Brasil, uma vez que a lei brasileira 
não protege os sinais sonoros, gustativos e olfativos. Alguns exemplos: a identidade sonora de 
marcas como Intel, Nokia, Motorola, Microsoft, Apple ou o ronco do motor de um Mustang, 
cuidadosamente desenvolvido pela Ford.
Depois de conhecer as funções e as formas de classificar uma marca, é hora de dar um nome a ela. 
Parece algo simples, mas, definitivamente, não é. 
Nomear um produto ou serviço é uma das decisões mais importantes no processo de criação de 
marca, talvez a mais difícil, já que um bom nome de marca deve trazer bons sentimentos, associações 
positivas, além de considerar uma série de outros elementos como atratividade, potencial