Administração TCC completo

Prévia do material em texto

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RESPONSABILIDADE SOCIAL: A RELAÇÃO ENTRE O COMPROMETIMENTO DAS ORGANIZAÇÕES E OS RETORNOS PERCEBIDOS
RESPONSABILIDADE SOCIAL: A RELAÇÃO ENTRE O COMPROMETIMENTO DAS ORGANIZAÇÕES E OS RETORNOS PERCEBIDOS
DEDICATÓRIA
Ao todo poderoso pela força e sabedoria para sempre seguir.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente gostaria de agradecer a Deus por me proporcionar perseverança durante toda a minha vida.
A minha família que sempre estiveram ao meu lado me apoiando ao longo de toda a minha trajetória.
Aos meus amigos e amigas pela compreensão e paciência demonstrada durante o período de conclusão do curso.
A todos que contribuíram para que esse momento acontecesse.
EPÍGRAFE
Não basta saber fazer, é preciso querer fazer e fazer com ética, respeito e responsabilidade social, proatividade, inovação, criatividade, sem querer pisar no outro e sobretudo, com amor no coração.
Fernando Coelho
RESUMO
 A responsabilidade social trabalha com conceitos e objetivos claramente definidos, metas, pesquisas e avaliações qualitativas e quantitativas, além de desenvolver tecnologias sociais para segmentos específicos. Responsabilidades sociais nas organizações estão expressa uma gestão focada no aperfeiçoamento das relações entre os públicos de interesse. Responsabilidade social se refere às estratégias de sustentabilidade a longo prazo das instituições que, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e ou ambientais de suas atividades. O presente trabalho é um estudo pautado na revisão de literatura sobre a responsabilidade social e tem como finalidade compreender a relação entre o comprometimento e os retornos percebidos pelas organizações. A prática da responsabilidade social nas organizações é um fator de diferenciação no mercado econômico. Dessa forma, é importante ressaltar os impactos dessas ações na imagem institucional.
Palavras-chave: Responsabilidade social. Organizações. Imagem institucional.
ABSTRACT
Social responsibility works with clearly defined concepts and objectives, goals, research and qualitative and quantitative assessments, in addition to developing social technologies for specific segments. Social responsibilities in organizations are expressed in a management focused on improving relations between stakeholders. Social responsibility refers to the long-term sustainability strategies of the institutions that, in their logic of performance and profit, come to contemplate the concern with the social and or environmental effects of their activities. The present work is a study based on the literature review on social responsibility and aims to understand the relationship between commitment and the returns perceived by organizations. The practice of social responsibility in organizations is a differentiating factor in the economic market. Thus, it is important to highlight the impacts of these actions on the institutional image.
Keywords: Social responsibility. Organizations. Institutional image.
TABELAS
Tabela 01- Principais indicadores de responsabilidade social.........................
Tabela 02- Assimetria entre Filantropia e Compromisso Social.......................
SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO................................................................................................09
2. REFLEXÕES SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL..............................11
2.1 Conceituando responsabilidade social nas organizações..........................15
3. O COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL..........................................20
3.1 A motivação nas organizações....................................................................22
3.2 Desempenho organizacional......................................................................25
3.3. Utilizando recompensas para motivar.......................................................
4. RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE E RETORNO..........................30
4.1 Sintomas da Responsabilidade Social.........................................................
4.2 Assimetria entre responsabilidade social e a filantropia...............................
4.3 O que se ganha com a responsabilidade social..........................................31
CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................37
REFERÊNCIAS.................................................................................................39
1 INTRODUÇÃO
A responsabilidade social não é uma ideia totalmente nova, porém foi recentemente que muitas organizações conseguiram enxergar a importância dessa gestão estratégica no processo de inovações sociais. A responsabilidade social trabalha com conceitos e objetivos claramente definidos, metas, pesquisas e avaliações qualitativas e quantitativas, além de desenvolver tecnologias sociais para segmentos específicos. Com isso, ela busca criar um novo conceito ao introduzir estratégias, criar, planejar e realizar campanhas sociais para satisfazer as necessidades que não estão sendo supridas, estabelecendo assim, novos paradigmas sociais. 
Organizações socialmente responsáveis têm um conjunto de atitudes em comum, como: gerar empregos, respeitar a saúde e os direitos dos funcionários, pagar impostos, cumprir a lei, realizar ações sociais nas comunidades, preservar o meio ambiente, fabricar produtos e prestar serviços de qualidade a um custo compatível e ter transparência nas decisões e ações. 
Em seu sentido mais amplo, este conjunto de atitudes pode ser compreendido como um modelo de gestão norteado por princípios e valores pautados em decisões e ações que estão diretamente ligados à qualidade das relações com seus stakeholders, e à forma como a empresa busca o sucesso e a sustentação do negócio, com conseqüências para a sociedade como um todo.
Nessa direção, a responsabilidade social empresarial é entendida como o relacionamento ético da organização empresarial com retorno percebidos de forma positiva em todos os grupos de interesse que influenciam ou são impactados pela atuação da mesma, assim como o respeito ao meio ambiente e investimento em ações sociais. Compreende uma expansão e evolução do conceito de empresa para além do seu ambiente interno. 
Neste caso, como a organização empresarial está inserida na sociedade, pode-se vislumbrar uma relação de interdependência entre ambas. No âmbito comunitário esta responsabilidade se traduz na prática de ações concretas que tragam benefícios à sociedade, e devolvam, criem ou recriem as condições necessárias para o desenvolvimento crescente da cidadania.
O presente trabalho é um estudo pautado na revisão de literatura sobre a responsabilidade social e tem como finalidade compreender a relação entre o comprometimento e os retornos percebidos pelas organizações. Para tanto o trabalho está assim organizado, no segundo capítulo será apresentado uma abordagem geral sobre o tema, trazendo reflexões sobre a responsabilidade social, conceituando responsabilidade social nas organizações.
No terceiro capítulo será abordado reflexões sobre o comprometimento organizacional, bem como a motivação nas organizações e o desempenho organizacional. No quarto capítulo será pontuado as relações entre responsabilidade e retorno, por fim, o que se ganha com a responsabilidade social.
CAPÍTULO 2. REFLEXÕES SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade social é a prática planejada e metódica de projetos, estratégias, ações e estabelecimento de canais entre uma organização e seus clientes internos e externos. Contribui para o desenvolvimento social, cultural e científico, o respeito ao ser humano e à preservação do meio ambiente (ALESSIO, 2004). Ainda, estimula a empresa a assumir uma postura ética e transparente perante todos os públicos com os quais interage (acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidor, comunidade,Governo e organizações não-governamentais) que, direta ou indiretamente, contribuem para moldar a sua imagem. 
Toda a preocupação com o social não é recente. A campanha em torno da responsabilidade social nas organizações surgiu em meados da década de 1980, algo relativamente novo na cultura brasileira. Ela veio em busca de uma nova imagem para um empresariado mais preocupado com as questões sociais. Emerge, assim, de uma mentalidade baseada na ideia de que o Estado não consegue cumprir seu papel – o de provedor das condições necessárias para se conseguir suprir as necessidades básicas de vida humana –, um momento no qual a sociedade e as organizações privadas se mobilizam para encontrar soluções que amenizem as desigualdades sociais. 
Nessa direção, presencia-se o não reconhecimento da competência do governo em conduzir ações sociais, a partir do momento em que essa responsabilidade é lentamente transferida para o empresariado. Isso gera uma análise mais crítica, a qual não tratará este trabalho, que demonstra o perigo da desresponsabilização do Estado perante a sociedade. Contudo, tal postura empresarial tem representado um diferencial perante a competitividade do mercado consumidor, que acaba por se estender para a cultura organizacional que era, até então, baseada somente no lucro. 
Dessa nova mentalidade, surgem consumidores que não estão interessados em marcas que ressaltam características inexistentes. A nova geração de consumidores, cada vez mais, exige compromissos sociais de uma marca, de fato praticados e comprovados na vida real. Um produto de boa qualidade, excelentes processos de produção, com preço acessível e serviços agregados, não tem mais competitividade – todos esses atributos são considerados obrigações da empresa.
As organizações começam, então, a perceber que sua imagem depende da avaliação desse conjunto diversificado de públicos, mesmo daqueles com os quais elas não têm contato direto. Dias (2012) comenta que a empresa deve investir em programas sociais não por caridade ou filantropia, mas porque é justo e necessário, como uma forma de compensação das perdas da humanidade pelos recursos utilizados pela empresa. A busca pela harmonia entre lucro e atuação diante de seus stakeholders vigora nas organizações do século XXI. 
Esse equilíbrio que uma organização empresarial deve buscar entre lucratividade, competitividade, avanço social e atuação diante de seus públicos, dependem de diversos fatores, principalmente para tornar suas ações verdadeiras e transparentes. Alguns deles seriam o porte da empresa, sua capacidade de investir em programas de responsabilidade social, a competitividade do setor, as conseqüências da missão e o grau de atratividade do setor. Por isso, tais decisões irão depender do problema específico e do tipo de responsabilidade na qual a organização se envolve. 
Uma organização não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função das leituras que esses distintos públicos de interesse fazem dela. Assim, ser socialmente responsável é decidir praticar ações que auxiliem a região na qual a empresa está presente e diminuir possíveis danos ambientais, de acordo com o tipo de atividade na qual atua. 
Um exemplo disso seria quando a organização empresarial busca fornecedores que não exploram o trabalho infantil ou mesmo que cuidam do meio ambiente, de onde retiram a matéria-prima que será utilizada na produção da organização. Os valores ou bens intangíveis de uma organização podem ser distinguidos em processos, habilidades, relacionamentos, informações, marcas, dentre outras. 
Tais valores são considerados mais valiosos que grandes estruturas físicas e os mais modernos equipamentos industriais. Eles dependem, essencialmente, de predicados morais e é a responsabilidade social que surge com o papel de gerenciá-los. Dessa forma, a empresa socialmente responsável é aquela que se coloca à disposição para “escutar” os interesses dos stakeholders e os incorpora ao seu planejamento de atividades, buscando atendê-los, não somente às demandas de acionistas e proprietários (RODRIGUES, 2013). 
Ainda assim, para que ela se candidate a socialmente responsável, é preciso que não haja nenhum tipo de dúvida por parte desses stakeholders quanto à legitimidade das ações e cumprimento efetivo de suas obrigações.
Os principais vetores da responsabilidade social nas organizações empresariais, de acordo com são apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; preservação do meio ambiente; investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e num ambiente de trabalho agradável; comunicação transparente; retorno aos acionistas; sinergia com os parceiros; satisfação dos clientes e/ou consumidores. Ainda, segundo eles, esses vetores irão direcionar a gestão para o fortalecimento da extensão social da empresa. 
O conceito de responsabilidade social, para quem gerencia uma empresa, pode ser tido como o grau em que os administradores realizam atividades que protejam e melhoram a sociedade, para atender aos interesses econômicos da organização. Exercer a responsabilidade social implica, assim, na realização de atividades que podem ajudar a sociedade, ainda que não contribua diretamente para aumentar a lucratividade da empresa (AZEVEDO, 2013). 
Dessa forma, responsabilidades sociais nas organizações estão expressas uma gestão focada no aperfeiçoamento das relações entre os públicos de interesse. Do ponto de vista das teorias clássicas da administração, o papel dos gestores era produzir bens e serviços com eficiência, de tal forma que gerassem lucro. Ações do âmbito social não eram vistas como colaboradoras do desenvolvimento econômico. 
No entanto, para as teorias modernas, aplicadas atualmente nas organizações, as empresas são vistas como importantes influências nos membros da sociedade e, por isso, são responsáveis por manter e gerar o bem-estar coletivo. Isso porque elas estão ligadas a questões sociais críticas, tais como gerações de empregos, poluição ambiental, dentre outras. Assim como a empresa tem poder sobre a sociedade, esta pode e deve responsabilizar a empresa por condições sociais afetadas pelo uso desse poder.
A responsabilidade social nas organizações não deve ser confundida com a filantropia empresarial, prática mais restrita e de menor abrangência. Segundo Alessio (2004), as distinções são claras. A filantropia foca a venda de produtos a um preço menor, auxilia na construção de moradias para funcionários, promove doações esporádicas de remédios e dinheiro para a comunidade, além de participação em campanhas para doações de agasalhos, alimentos, etc. Ainda, suas ações são isoladas, doadoras, sem a preocupação de associação da imagem da empresa e sem resultados para a reputação da mesma. 
Já a responsabilidade social busca a segurança e bem-estar do empregado, apóia tratamentos de doenças graves, de recuperação de viciados em drogas e álcool e recolocação desses colaboradores na empresa. Além de contratação de moradores da região onde está inserida, além de estímulo à educação, à cultura e à saúde. Além disso, há uma relação de parceria com o público-alvo, uma participação ativa nos programas com os quais se comprometem, os resultados são preestabelecidos e os objetivos são cumpridos, com repercussão positiva na reputação da empresa.
A responsabilidade social está cada vez mais presente no interior de organizações que se preocupam com sua identidade, imagem e reputação perante seus públicos de interesse. Ainda, os programas de responsabilidade social de uma empresa transmitem, de forma indireta, seus valores, princípios éticos e códigos de conduta (PENA, 2003).
 No geral, a responsabilidade social nas organizações está diretamente associada ao desempenho e ao consumo de recursos que a empresa busca no meio ambiente, que não pertencem a ela, mas sim à sociedade. Quando utiliza esses recursos, a organização acaba contraindo uma dívida com a humanidade e cabe a ela pagar essa dívida com soluções para problemas sociais. 
A responsabilidade social nas organizações empresariaisse expressa, assim, no investimento e na melhoria da qualidade de todas as relações mantidas por uma organização. Ainda, numa mudança imediata na visão do retorno econômico a curto prazo, para aquele de longo prazo, centrado na sustentabilidade. Práticas de responsabilidade social são relevantes para o retorno de investimentos a longo prazo, resultando em benefícios palpáveis, como a melhoria da imagem e da reputação da empresa, agregando ainda diferenciais mercadológicos, como lealdade do consumidor e maior facilidade de acesso a mercadorias.
2.1 Conceituando responsabilidade social nas organizações
A responsabilidade social nas organizações reforça a sua identidade e imagem, contribui para se reter mão de obra qualificada, reflete na produtividade – já que se tem colaboradores mais motivados –, riscos e custos são diminuídos por conta da credibilidade que os produtos ganham junto a todos os stakeholders, e, conseqüentemente, aumenta-se os investimentos e o crescimento da organização.
Melo Neto (2009) diferenciam responsabilidade social de filantropia assim: A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além das vontades individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos que participam da vida em sociedade. A filantropia se diferencia da Responsabilidade Social por que não é exigida pela empresa doadora uma quantia específica. Não existe um cuidado especial para com o destino da doação, nem para que finalidade foi usada. 
A filantropia é considerada por muitos profissionais umas das formas menos eficazes quando se trata em solucionar os problemas da sociedade. O Instituto Ethos, diferencia: A filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc.) e organizações. 
A responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios. 
Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz. A responsabilidade social coopera para que a organização estabeleça relações sólidas com seus colaboradores, clientes e fornecedores, além de auxiliá-la no cumprimento da lei, no gerenciamento de riscos, no reforço da marca, aumento das vendas, além de facilitar a tomada de decisões e servir de motivação para os colaboradores internos e externos. 
A filantropia é individualizada, pois a atitude e a ação são do empresário. A responsabilidade social é uma atitude coletiva e compreende ações de empregados, diretores e gerentes, fornecedores, acionistas e até, mesmo, clientes e demais parceiros de uma empresa. É, portanto, uma soma de vontades individuais e refletem um consenso. A responsabilidade social é um ato estratégico da corporação, seja de marketing, seja de fidelidade dos clientes, mas algo que sempre busca retorno. Já a Filantropia não espera retorno algum, apenas a comodidade e o conforto pessoal e moral de quem a oferece.
Ademais, a responsabilidade social está focada em dois tipos de públicos diferentes: o interno e o externo. Do público interno fazem parte os colaboradores e seus dependentes. Algumas organizações focam, além de seu público interno, o das empresas fornecedoras ou parceiras. Seu objetivo é motivá-los, tornar o ambiente agradável e buscar o bem-estar comum. Com isso, há um aumento de produtividade, além de aumentar, também, a lealdade e dedicação dos colaboradores. Já no público externo, está a comunidade na qual a empresa se insere. Nas ações para este público, a empresa busca o retorno social, a imagem e reputação fortalecidas (ALESSIO, 2004). 
No entanto, nem sempre as organizações conseguem cumprir a RSE em sua plenitude. Há casos em que ela é melhor atuante para um público do que para outro, como, por exemplo, uma empresa que cuida da qualidade de vida de seus colaboradores e deixa de lado o meio ambiente. 
Reis (2007) define quatro possíveis estágios de responsabilidade social empresarial: alto grau de responsabilidade social externa e interna, assegurando a qualidade de vida de seus funcionários e o desenvolvimento sustentável da comunidade; baixo grau de responsabilidade externa e interna, quando não possui nenhum tipo de programa e consciência social; alto grau de responsabilidade social externa e baixo de interna, sendo comum em empresas que praticam marketing social como forma de alavancar vendar e encobrir deficiências na sua gestão de pessoas, buscando somente o reforço de marca; e, por último, baixo grau de responsabilidade social externa e alto de interna, as quais investem no bem-estar dos colaboradores, para, somente depois, pensar no ambiente externo. 
No caso do último estágio de responsabilidade social citado, é aquele no qual a empresa começa a se preocupar e apresentar uma consciência social, cuidando da parte que mais irá tocar no cerne de seu desenvolvimento sustentável e de sua imagem: o colaborador, considerado hoje um dos públicos mais importantes de uma empresa e do qual sairão às informações que formarão opinião no público externo mais próximo da mesma.
A responsabilidade social está atrelada ao papel e, principalmente, ao compromisso que as empresas possuem de contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade e de gerar consequências positivas para ela mesma. E, por isso, a responsabilidade social vai além da postura legal e da filantropia. A responsabilidade social das empresas significa mudança de atitude, por uma perspectiva de gestão empresarial com foco na agregação de valor para todos. Observa-se nesse conceito que a responsabilidade social está ligada à forma de trabalho das empresas, a como ela monta os seus processos para gerar valor para os stakeholders. 
Além disso, a responsabilidade social deve ser praticada de acordo com a visão contemporânea também pode ser expressa apresentando um componente importante da responsabilidade social, a ética: a complexidade e abrangência que a responsabilidade social corporativa assume na atualidade fazem com que ela seja interpretada e praticada como um compromisso ético da empresa nas suas ações e relações com múltiplos agentes, tais como acionistas, funcionários, consumidores, rede de fornecedores, meio ambiente, governo, mercado, comunidade. 
Segundo Dias (2012) as responsabilidades das organizações sempre levam em conta reflexões sobre a ética. Ela é considerada um componente tão importante que deve permear todas as atividades das empresas. Para Reis (2007) a ética nas empresas compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios, sendo determinado pelos stakeholders o que se caracteriza um comportamento ético ou antiético. 
 A adoção de princípios éticos na atuação das organizações passa a ser essenciais para o sucesso destas, visto que o mercado atual é mais globalizado e caracterizado por um acirramento da concorrência, uma maior consciência dos consumidores em relação aos seus direitos, um maior espaço na mídia para questões anti-éticas e por uma cobrança da sociedade em relação ao papel público das empresas. 
 Azevedo (2013) acredita que a responsabilidade social no mundo dos negócios consiste em quatro componentes: legal, ético, econômico e filantrópico. A dimensão legal implica no cumprimento das leis e regulamentos estabelecidos pelo governo para que haja padrões mínimos de comportamento responsável e aceitável.
 A dimensão ética refere-se a normas e expectativas dos stakeholders sobre o que é justo aceitável e íntegro, bem como o que é errado e inaceitável, ainda que não codificado em lei; A dimensão econômica diz respeito à maneira como os recursossão distribuídos no sistema social para produzir bens e serviços, estando conscientes dos interesses econômicos dos stakeholders. 
A dimensão filantrópica refere-se à contribuição das empresas com recursos humanos e financeiros para melhorar a qualidade de vida e bem-estar da sociedade em geral e comunidade local. A responsabilidade social é caracterizada pela maximização dos efeitos positivos sobre a sociedade e minimização dos negativos tendo base os seus quatro componentes. 
O Instituto Ethos apresenta um conceito que une os diversos pontos-chave dos conceitos apresentados e agregando a dimensão ambiental que não havia sido mencionada explicitamente até então: responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona. Também se caracteriza por estabelecer metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 
O Instituto Ethos é uma associação de empresas sem fins lucrativos criada em meados de 1998, por um grupo de empresários da área e serve de intermediário entre empresas e empresários, juridicamente é uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público. A associação não desenvolve atividades de consultoria e também não fornece selos de responsabilidade social, orientação para as empresas é totalmente voluntário, sem qualquer tipo de cobrança ou pagamento. O objetivo principal é expandir a prática socialmente correta entre as organizações, de maneira clara, responsável, sustentável e ética.
Observa-se que a responsabilidade social é composta por valores que as organizações devem buscar, baseados na ética, na transparência das ações, na valorização dos indivíduos e no desenvolvimento sustentável. Seguindo esse conceito, a responsabilidade social nas organizações empresariais, segundo Garcia (2009), deve ser interpretado por meio de “uma visão integrada de dimensões econômicas, ambientais e sociais que, reciprocamente, se relacionam e se definem”.
Para Reis (2007), a existência de uma consciência empresarial responsável é fundamental para que haja possibilidades de engajamento de todos no processo de desenvolvimento, objetivando a preservação do meio ambiente, do patrimônio cultural, a promoção dos direitos humanos e a construção de uma sociedade economicamente próspera e socialmente justa.
 Esse conceito traz à luz a questão sobre a sustentabilidade, em que na visão de Guedes (2000), existe cada vez mais a necessidade de uma reestruturação na forma de desenvolvimento econômico, direcionando para um desenvolvimento sustentável em que abrange a harmonização entre o econômico, o social e o ambiental. A existência de uma consciência empresarial responsável é fundamental para que haja possibilidades de engajamento de todos no processo de desenvolvimento, objetivando a preservação do meio ambiente, do patrimônio cultural, a promoção dos direitos humanos e a construção de uma sociedade economicamente próspera e socialmente justa.
CAPÍTULO 3. O COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL
Existe uma intima relação entre as organizações dispor de um patrimônio humano efetivamente comprometido com o trabalho para o sucesso do empreendimento. Melo Neto (2009) defende que o modo como as organizações administram seu patrimônio humano constituirá vantagem competitiva e estratégica, pois os aspectos humanos são de difícil imitação, ao contrário da tecnologia. Assim, fica evidente a importância do desenvolvimento do indivíduo em sua totalidade como “pessoa”: inteligência, sentimento e vontade são fundamentais na sua atuação como sujeito consciente, crítico e criativo nas organizações. 
Guedes (2000) afirma que empresas cujos empregados são comprometidos normalmente têm alto rendimento empresarial e se relacionam positivamente às estratégias de recursos humanos voltadas para o alto comprometimento. De acordo Reis (2007), o comportamento organizacional é um dos principais recursos para a implantação do comprometimento. 
O comportamento é o resultado das ações que o indivíduo exterioriza a partir da sua relação com o meio social, tendo como antecedente a “atitude”, que implica uma predisposição interna aprendida e consolidada no decorrer da experiência de vida do indivíduo e que é formada pelos componentes: afetivo-emocional (sentimentos), cognitivo (crenças, conhecimentos e valores adquiridos), comportamental (ações favoráveis ou desfavoráveis em relação à situação em foco), volitivo (motivações, desejos, expectativas e necessidades inatas e adquiridas). 
O comportamento humano, para Rodrigues (2013) é o resultado da combinação de características individuais – habilidades, necessidades, atitudes, valores, crenças e outros – e organizacionais – cargos, recompensas, punições, controle, comunicação e outros – não abrangem todo o funcionamento da empresa, porém são as mais significativas para o entendimento da interação empresa trabalhador. 
A partir da década de 70, com o estudo de Mowday, Porter e Steers, cresce o interesse científico internacional em pesquisas sobre os níveis de comprometimento humano e os efeitos gerados nos indivíduos. No Brasil os estudos relativos ao comprometimento organizacional ganham relevância na década de 90, com a publicação de Bastos (1993), na Revista de Administração de Empresas (RAE), que aponta as principais fontes teóricas do construto, bem como suas diversas abordagens conceituais. 
Na concepção de Stecca (2001), comprometer-se refere a uma propensão de agir, de se comportar de determinada forma. Como uma disposição, comprometimento é usado para descrever não só ações, mas o próprio indivíduo; é, assim, tomado como um estado, caracterizado por sentimentos ou reações afetivas positivas tais como lealdade em relação a algo.
 Complementa dizendo que de um modo geral, os usos do termo comprometimento trazem em si a noção de algo que amarra, ata, une o indivíduo a alguma coisa. O comprometimento demonstra a relação entre a organização e a pessoa, ou seja, mostra à organização o desejo dos colaboradores e, para estes, a possibilidade de realização dos projetos pessoais. Segundo Stecca (2001), o conceito de comprometimento, cientificamente, conserva o significado de engajamento, sem aspectos negativos, com o sentido de forte envolvimento do indivíduo no seu ambiente de trabalho, ou seja, com o desejo de permanecer na organização, com a identificação e o empenho em favorecer a organização.
A integração da gestão de pessoas na gestão estratégica da empresa passa a ser, para Reis (2007), a grande diferença entre o gerenciamento tradicional de pessoas e o conceito de Gerenciamento de Recursos Humanos – GRH. O GRH passa a buscar mecanismos que permitam promover o envolvimento dos indivíduos em suas atividades cotidianas, com o mínimo de conflitos e o máximo de desempenho. O ambiente organizacional hoje caracteriza-se por elevada complexidade, agravada pelo ritmo acelerado das mudanças do meio em que estão inseridas. 
Esse contexto exige uma urgente capacidade de transformação das organizações, que devem se adaptar aos mercados mutantes e às inovações tecnológicas constantes que caracterizam essa nova realidade. Para que possam sobreviver nesse cenário, as organizações dependem diretamente de seus colaboradores e gestores, detentores do ferramental capaz de dar vida às estratégias organizacionais, que se tornam, assim, o principal diferencial competitivo entre as empresas. 
Foi nesse contexto de valorização do elemento humano nas organizações, visto como fator chave para o alcance do sucesso organizacional, que nasceram novos construtos científicos que buscaram descrever os fenômenos empresariais, de forma a alcançar novos e melhores resultados para os problemas vivenciados nas empresas. Um desses construtos é o comprometimento organizacional.
Já no Brasil, os primeiros trabalhos sobre o tema, segundo Alessio(2004) o comprometimento organizacional é um construto que se refere à atitude ou vínculo que os indivíduos estabelecem com a organização. Bastos (2013) ressalta a importância do tema “comprometimento” para a compreensão do comportamento organizacional, uma vez que esse conceito se relaciona a variáveis centrais nas organizações, atuando, inclusive, na eficiência e eficácia dos indivíduos e empresas. 
O comprometimento se situa no campo científico responsável pela compreensão dos fatores pessoais que afetam o comportamento no trabalho, integrando uma subárea denominada “atitudes frente ao trabalho”. Bastos (1993) aponta que o estudo do comprometimento tem superado o da satisfação, por ser um melhor preditor de vários produtos humanos no contexto de trabalho, a exemplo da rotatividade, do absenteísmo e da qualidade do desempenho, além de ser uma medida mais estável ou menos sujeita a flutuação. Agora, mais do que nunca, compreender o comprometimento organizacional e seus reflexos dentro e fora das organizações, em um panorama sócio-histórico-cultural, torna-se um grande desafio para as organizações, gestores e colaboradores.
3.1 A motivação nas organizações
A motivação humana em relação ao trabalho permanece como um dos grandes desafios das organizações. Na prática, continua ganhando cada vez mais atenção, quando se identifica que as pessoas estão desmotivadas. O comportamento dos indivíduos esta cada vez mais difícil e complexo de ser entendido pelos gestores o que nos remete a conhecer e diferenciar cada colaborador nos seus anseios e necessidades no seu ambiente de trabalho.
Atualmente é um desafio para a gestão organizacional moderna manter pessoas motivadas em uma equipe. O que anteriormente era apenas um instrumento da área de recursos humanos, agora passa a fazer parte da estratégia das empresas. Segundo Stecca (2001) o processo motivacional individual busca a manutenção do equilíbrio, sendo que a energia usada para este, vem da capacidade de cada um se automotivar, a qual é desenvolvida ao longo do tempo. 
Este processo permite que o indivíduo lide com a realidade de forma que possa manter seus impulsos, flexibilizando o seu comportamento, realimentando a própria mente com informações que permite aprender e criar condições para que o indivíduo mantenha ou mude os seus comportamentos futuros. Pena (2003) destaca que, a diversidade de interesses percebida entre os indivíduos permite aceitar, de forma razoavelmente clara, que as pessoas não fazem as mesmas coisas pelas mesmas razões.
 Muitas vezes apenas uma ação da organização se transforma em algo que acende o processo motivacional onde a informação passada de servidor para servidor por si só influência o ambiente alterando o clima organizacional a ponto de se tornar uma das condições necessárias para a manutenção da motivação. 
Sendo que o sucesso das organizações está ligado proporcionalmente á motivação de seus servidores. Neste sentido, a motivação parte de dentro de cada pessoa, onde cada um desenvolve impulsos motivacionais distintos em momentos diferentes, reconhecendo que estas forças afetam diretamente a maneira de encarar o trabalho e suas próprias vidas. 
Os seres humanos são motivados por uma variedade de fatores, o que motiva alguém hoje pode não motivar amanhã, pelo fato das necessidades destes mudarem constantemente. Chiavenato (2010), explica como ocorre o processo motivacional, no individuo, em que as necessidades e carências, provocam tensão e desconforto, desencadeando um processo que buscam reduzi-las ou eliminá-las. A pessoa escolhe um curso de ação para satisfazê-las, onde surge o impulso ou comportamento focado nesta meta. Se a pessoa consegue satisfazer esta necessidade, o processo motivacional é bem sucedido. 
A satisfação elimina ou reduz a carência, contudo se por algum obstáculo ou impedimento esta não for alcançada, ocorre à frustração, o conflito ou estresse. Esta avaliação do desempenho determina algum tipo de recompensa incentivo ou punição ao individuo.
Assim, para suprir ou reduzir uma carência o individuo pode gerar comportamentos defensivos, estes comportamentos ocorrem geralmente para defender ou proteger a sua própria imagem, sendo ai que surge o absenteísmo ou a fuga, como uma atitude de defesa para fugir de um ambiente de trabalho desagradável que pode se manifestar pela ausência física ou não física. (CHIAVENATO, 2010)
A ausência física significa não ir ao trabalho e a não física pode significar a não preocupação com o trabalho, com os colegas ou com a própria organização, sendo que a pessoa está fisicamente presente no trabalho, mas não mentalmente. A agressão também é uma reação a não satisfação das necessidades no ambiente de trabalho, que pode ser dirigida a uma pessoa, a um objeto ou a organização, a regressão é outra reação quando a pessoa esta frustrada, que pode resultar em um comportamento infantil para passar por determinada situação. 
Assim a fuga, a agressão, ou regressão são exemplos de comportamentos defensivos que resultam da incapacidade em satisfazer certas necessidades, as quais as organizações devem estar bem atentas para enfrentá-los e solucioná-los de maneira satisfatória para todos. Pena (2003) destaca que, todos os indivíduos têm certos motivos ou necessidades básicas, que representam comportamentos potenciais e somente influenciam o comportamento quando provocados, a provocação ou não destes depende da situação e do ambiente percebido por ele (GARCIA, 2009).
Em outras palavras, um motivo específico não influenciará o comportamento até que seja provocado por uma influência ambiental apropriada. Mudanças no ambiente percebido resultarão em mudanças no padrão da motivação provocada, cada espécie de motivação é dirigida para a satisfação de uma diferente espécie de necessidade. O padrão da motivação provocada determina o comportamento, e uma mudança nesse padrão resultará em uma mudança de comportamento. 
Os fatores de satisfação são aqueles que demonstram os sentimentos mais positivos do servidor em relação ao trabalho, tais como: a realização, o reconhecimento, o trabalho em si, a responsabilidade e o progresso. Já os fatores de descontentamento, são aqueles que contribuem com uma conotação negativa, do ponto de vista do colaborador, tais como: as políticas e administração, a supervisão, o salário e as condições de trabalho. 
Como destaca Chiavenato (2010), a motivação também possui um lado mental que requer que os empregados tenham a expectativa de serem capazes de satisfazer suas necessidades por meio do trabalho, antes de trabalharem. Desta maneira cabe ao gerente reconhecer quais necessidades são importantes e quais estão insatisfeitas para propor a satisfação destas no seu trabalho. 
Segundo Fonseca (2002), cada pessoa possui suas próprias orientações motivacionais e atribui valor ao que lhe dá satisfação. Quando existe um bom clima organizacional, a tendência é que a satisfação das necessidades pessoais e profissionais seja realizada, no entanto, quando o clima é tenso, ocorre frustração destas necessidades, provocando insegurança, desconfiança e descontentamento entre os servidores. 
3.2 Desempenho organizacional 
O conceito de desempenho organizacional refere-se a ações vinculadas a metas, que ganham forma de acordo com o contexto, normas, valores e padrões sócio-histórico-culturais. Guedes (2000) define desempenho como sendo a união de comportamentos relacionados a papéis, normas, tarefas, metas, expectativas e padrões de eficiência e eficácia que uma empresa determina. Representa conexão entre comportamento, condições, motivos e abrange também habilidade, capacidade, atitude e motivação, sendo, dessa forma, digno de observação e mensuração, estando sempre em movimento.
 No âmbito das organizações, o desempenho dos mais diversos processos internos e externos também é medido continuamente, pois, num mundo globalizado e extremamente competitivo, as empresas necessitam avaliar suas ações a todo momento, para que possam ser reorientadas em caso de resultados insatisfatórios.Em outras palavras, organizações empresariais que pretendem prosperar nesse cenário caracterizado pela competição selvagem precisam gerir seus processos de forma minuciosa, devendo assim medi-los continuamente, comparar os resultados obtidos com suas metas e traçar planos de correção e aprimoramento constantes. 
Pena (2003) endossa a nova realidade empresarial, afirmando que as evoluções tecnológicas ocorridas principalmente na década de 1990 estimularam modificações profundas no contexto vigente até então, demandando das empresas novas competências e qualificações para que possam se manter integradas a outros mercados. Ele afirma também que as pessoas, as informações e o trabalho foram reorganizados, permitindo níveis de desempenho cada vez mais elevados. 
Quando se assume o contexto descrito no parágrafo anterior, percebe-se que o desempenho ou performance empresarial é fator chave, imprescindível e indissociável do processo de gestão e administração das empresas atuais. O desempenho passa a ser a medida do sucesso ou insucesso organizacional, desdobrando-se por toda a organização, perpassando desde as decisões mais estratégicas até as mais operacionais. Todas essas decisões devem ser acompanhadas por meio de medições para que possam ser gerenciadas segundo a lógica da otimização, que busca o melhor desempenho possível em cada subsistema organizacional.
O grande desafio organizacional está exatamente em como medir as atividades empresariais através da definição de critérios objetivos, mensuráveis e gerenciáveis. Ele se torna ainda maior quando se considera o fator humano nas organizações, pois a subjetividade inerente ao homem faz dele um objeto de estudo extremamente complexo, dificultando ainda mais o processo de avaliação do desempenho. 
Com a evolução teórica da administração, as mais variadas ferramentas de apoio para esse processo de medição estão disponíveis para as organizações. Essas ferramentas contemplam todos os níveis e áreas da empresa, incluindo as de recursos humanos, contabilidade, produção, etc. 
Uma consagrada ferramenta utilizada no nível estratégico por grandes organizações da atualidade é o BSC (Balanced Scorecard), desenvolvida pelos doutores Robert S. Kaplan, mestre diplomado pela Harvard Business School e David P. Norton, presidente da Renaissance Solutions, Inc. que busca disseminar as estratégias do negócio por toda a organização, definindo um conjunto de indicadores de desempenho que parte da cúpula organizacional indo até o nível operacional, alinhando toda a empresa aos seus objetivos estratégicos. 
Dias (2012) descreve seis princípios fundamentais que permitem a geração de empresas de alto desempenho: As vantagens competitivas baseiam-se em modelos de gestão horizontal. O envolvimento deve substituir o controle hierárquico. Todos os indivíduos devem acrescentar valor. Foco nos processos e não nas funções hierarquizadas. Os modelos administrativos empresariais devem manter o olhar em produtos e clientes. A liderança compartilhada representa vantagem competitiva. O mesmo autor ainda destaca características presentes em organizações de alto desempenho relacionadas ao gerenciamento dos resultados. 
A excelência do desempenho será obtida por meio de práticas de gestão norteadas pelo envolvimento de toda a equipe. Modelos de organizações focados na hierarquia, cujos métodos rígidos de subordinação ceifam a criatividade motivacional, alimentados pelos velhos processos de avaliação de desempenho e premiações de resultados, devem ser evitados em empresas cujo elemento humano funciona como diferencial competitivo.
Importante citar, que área de recursos humanos passou a ser um dos principais trunfos à disposição dos gestores das organizações de alto desempenho. Somente ela dispõe das ferramentas capazes de transpor os obstáculos culturais, possibilitar avanços acima da média e orientar o sucesso por meio de resultados obtidos na excelência da gestão de pessoas.
 Garcia (2009) afirma que a gestão de desempenho engloba um processo mais amplo da gestão empresarial, no momento em que torna possível, por meio de planejamento, o acompanhamento e a avaliação sistemática, sobrepostos nos vários níveis da organização. Abre também a possibilidade de se repensarem estratégias, metas, processos e políticas de recursos humanos, entre vários outros, contemplando ações para corrigir desvios, ofertando à empresa fluidez e sustentabilidade. 
Nessa direção, o desempenho passa a ser estratégico, devendo ser planejado, acompanhado e avaliado, deixando de ser um fim, adquirindo status de processo vital, funcionando como uma bússola capaz de guiar as pessoas das organizações para o alcance dos objetivos organizacionais e individuais.
No ambiente organizacional, os trabalhadores são acompanhados através do processo denominado “avaliação de desempenho”, em busca da eficiência e eficácia de seus esforços, para que suas ações possam ser coordenadas de forma a atingirem produtividade e qualidade produtiva diferenciada. Nessa perspectiva, a avaliação de desempenho se apresenta com um elemento regulador dos processos organizacionais. 
Além disso, considerando as práticas de reconhecimento e recompensa adotadas pelas organizações da atualidade, o resultado desse processo avaliativo frequentemente é utilizado como critério na consolidação dessas práticas, sendo essenciais sua justiça, transparência e efetividade para que se garanta a credibilidade do processo, através da percepção de sua equidade, aplicabilidade e funcionalidade.
 Rabelo (2011) define esse processo como um processo sistemático formal de análise de fatos, coisas ou atividades que permitem compreender, dentro de um determinado contexto, suas dimensões e implicações, objetivando seu aprimoramento. Essa categorização da avaliação de desempenho na empresa como formal sistemática se contrapõe às avaliações diárias subjetivas que são feitas sobre os mais diversos temas do cotidiano, baseadas em percepções individuais descoladas de critérios mensuráveis passíveis de gerenciamento.
Rodrigues (2013) comenta que o desempenho de grande parte das empresas no mundo, ao longo de todo o século XIX, era medido principalmente por meio de indicadores monetários e que essa situação foi se modificando ao longo do século XX, quando novos indicadores foram sendo incorporados aos modelos de avaliação das empresas. 
Hoje, tanto interna quanto externamente, vivemos um refinamento dos processos empresariais que, impulsionados pela competição acirrada, demandam uma gestão cada vez mais efetiva. Indicadores financeiros se tornaram incapazes de ilustrar todas as perspectivas organizacionais de forma a permitir sua gestão eficaz, demandando a criação de uma abordagem de avaliação do desempenho repleta de indicadores em todas as esferas das empresas atuais. 
Nesse cenário nasceram indicadores capazes de mensurar diversos processos internos relacionados aos recursos humanos das organizações e, dentro desse pacote, estão inseridos os indicadores de desempenho de trabalhadores. 
Bastos (2013) aponta os índices mais usados para a avaliação do desempenho, tais como: absenteísmo, rotatividade dos funcionários, reclamações dos trabalhadores, acidentes em serviço, produtividade, vendas e índices particulares de cada segmento de atividade ou profissão, ou seja, diversas maneiras distintas de se avaliar o desempenho de um indivíduo.
 O problema encontra-se na dificuldade de se elaborarem índices e de se escolherem unidades de medidas válidas, precisas e confiáveis. Acrescentam-se ainda entraves capazes de afetar o desempenho individual: colegas, máquinas, fornecedores e vários outros índices. Rabelo (2011) complementa essa ideia afirmando que desenvolver meios capazes de mensurar objetivamente o desempenho de trabalhadores é fundamental para que as organizações possam se beneficiar do desempenho de seus profissionais.
3.3. Utilizando recompensas para motivar
Com o intuito de deixar os colaboradores cada vez mais motivados dentro da organização, as empresas juntamente com o gestorde pessoas têm buscado inovar e desenvolver novos métodos de recompensa pelo trabalho realizado, pois o salário há muito tempo já não é único responsável por manter os funcionários satisfeitos com seus empregos. Os trabalhadores podem ser recompensados de modo tangível (bônus em dinheiro, promoções, premiações) e também de modo intangível (reconhecimento em público, elogios pelo trabalho). (ROBBINS, 2012) 
Esse sistema de recompensa serve inicialmente para mostrar que o comportamento do colaborador está de acordo com o que é desejado pela organização. 
Para Spectror (2002), três elementos devem estar presentes para que o sistema de recompensas seja eficaz:
Desempenho
Fator mediador
Motivação
			
Para o autor, o sistema de recompensas ou vantagens deve reforçar os comportamentos desejados pela organização, enquanto que o sistema de punições deve visar à extinção de comportamentos indesejados.
Para o autor, as recompensas oferecidas pela empresa devem estar em consonância com as necessidades e expectativas dos colaboradores. Nem todo trabalhador deseja trabalhar unicamente em troca de dinheiro, ou seja, para que, um sistema de recompensas seja efetivo, deve convergir com o que o colaborador realmente deseja de seu trabalho. Limitações físicas ou psicológicas para o desempenho do trabalhador irão tornar ineficaz o sistema de recompensas que está sendo adotado. 
As recompensas e punições adotadas pela organização devem ser alicerçadas na ideia de que o comportamento das pessoas depende fundamentalmente de suas consequências. Isso quer dizer que, se o comportamento das pessoas nas organizações se encontra vinculado às suas consequências, então se torna possível estabelecer o controle do comportamento via manipulação das consequências.
As recompensas podem ser tangíveis, distribuídas em forma de prêmios (bônus por produtividade em dinheiro, por exemplo) ou intangíveis (elogios em público por parte dos superiores, por exemplo). As recompensas podem ainda ser derivadas de características das tarefas em si, que levam ao trabalhador a experimentar significado e reconhecimento na sua realização. As recompensas, nada mais são do que elementos eficazes para a melhoria da performance no trabalho.
Já ao contrário, a punição tende a ser vista como uma consequência desfavorável para um comportamento não desejado dentro da organização, e isso contribui para que essa atitude não seja repetida. Esse sistema de punições deve ser utilizado com cautela, segundo Robbins (2012), ao desencorajar de modo exclusivo um comportamento visto como não desejável, também pode repercutir no não incentivo de outros tipos de comportamentos considerados desejáveis. 
Portanto, sistemas de recompensas visam fortalecer os comportamentos que devem ser repetidos, enquanto o de punições tem como pretensão, extinguir aqueles que são compreendidos como prejudiciais à manutenção das ordens estabelecidas pela organização. 
Assim, a falta não justificada pode ser associada a algum tipo de punição, como desconto em dinheiro do dia ausente, por exemplo. Por outro lado, metas alcançadas satisfatoriamente e qualidade no trabalho pode ser recompensado com alguma premiação extra em dinheiro, com a finalidade de mostrar o que a organização deseja de todos os colaboradores.
A quem defenda o sistema de remuneração variável como uma estratégia motivacional seja ela individual ou coletiva. Nos Estados Unidos cerca de 70 por cento das empresas adotam este sistema. Os programas de remuneração variável se baseiam na teoria da expectativa de Victor Vroom (2010), sendo fundamental que o indivíduo perceba a vinculação entre o seu desempenho e o alcance da recompensa. Conforme representação abaixo:
Fonte: Maximiano (2010)
CAPÍTULO 4. RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE E RETORNO
Hoje, a grande maioria dos consumidores está mais bem informada, mais atenta ao que acontece no mundo diariamente e procura cada vez mais os melhores produtos e com valores agregados. Algumas pesquisas apontam a exigência do consumidor quando se trata de produtos ou prestação de serviços, até mesmo os de baixa renda não aceitam qualquer tipo de mercadoria ou ser mal atendido. Algumas características relevantes levam a conclusão desse perfil exigente. A faixa etária e mais interesse de informação da população, pode explicar esse amadurecimento; como o crescimento no numero de idosos com necessidades de produtos e serviços especiais. 
A grande autonomia das crianças, adolescentes e jovens na hora da compra também provam a necessidade e interesse pelo melhor produto, portanto os brasileiros estão crescendo com mais liberdade e informação. As organizações socialmente responsáveis e com uma postura politicamente corretas estão se tornando uma exigência de sobrevivência no mercado atual. Pesquisas apontam que clientes até pagariam mais, mudariam seus hábitos de consumo para dar preferência a empresas que realizam algum tipo de trabalho social.
Responsabilidade social se refere às estratégias de sustentabilidade a longo prazo das instituições que, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e ou ambientais de suas atividades. Ainda que o objetivo seja contribuir para o bem comum e para a melhora da qualidade de vida das comunidades, há uma intimação relação entre responsabilidade social e o retorno, em nível de lucro para a empresa, organização.
 Entretanto estende-se que a responsabilidade social tornou-se uma estratégia organizacional para alcançar a melhoria, tendo um retorno em longo prazo de seu lucro e recursos investidos em suas ações sociais, porém na sociedade e meio ambiente seus efeitos são de curto prazo, trazendo um bom desenvolvimento da sociedade como um todo. 
De acordo com Fonseca (2002) a estratégia da empresa é o casamento entre suas capacidades internas e seus relacionamentos externos. Nesse sentido podemos considerar que as empresas buscam sempre agregar valor aos seus produtos e ou serviços, reforçando sua imagem, ganhando aceitação do público. E fazendo com que seus fornecedores e colaboradores a se sentam orgulhosos e motivados em fazer parte de uma empresa que traz benefícios para a sociedade. 
Cabe salientar que as práticas de responsabilidade social desenvolvidas pela organização, e que tem o compromisso de melhorar a qualidade de vida da sociedade, preservação do meio ambiente e o desenvolvimento de funcionários, é o que torna a empresa reconhecida, pela população. 
Para Pena (2003) fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador frequente, que retorna e até divulga a empresa, de maneira a criar um relacionamento de longo prazo, estabelecido sobre bases sólidas o suficiente para resistir à pressão do tempo e do mercado. Percebe-se que as empresas socialmente responsáveis posicionam-se melhor no mercado, atraindo cada vez mais consumidores, pois a sociedade está cada vez mais consciente e exigente, e a partir daí, a população torna-se mais crítica, e optam na hora da compra por produtos e ou serviços de empresas socialmente corretas.
Em linhas gerais, a responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. As ações de responsabilidade social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade. Nessa direção, uma das principais decisões que a organização empresarial deve tomar é a definição da estratégia empreendedora de atuação. Trata-se de um aspecto importantíssimo, porque vai posicionar a forma que a empresa atingirá seus objetivos de marketing e implicará numa série de outras decisões de caráter tático e operacional. 
4.1 Sintomas da Responsabilidade Social
O desenvolvimento de atividades de responsabilidade social realizado pelas organizações está diretamente relacionado ao marketing. Em linhas gerais, a definição de marketing está ligada ao processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuaise organizacionais.
Na visão de Kotler (2000) marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.
O mesmo autor afirma que, algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada em meio a uma época em que muito se fala sobre os problemas sociais e ambientais. Ainda segundo o autor, o conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo. 
Dessa forma, há a necessidade de um novo termo que aborde essa questão, ampliando a orientação de marketing. Kotler (2000) propõe o termo orientação de marketing societal, o qual sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Existem diversos tipos de sintomas, indicadores que são utilizados para acompanhar e avaliar a responsabilidade social nas organizações. Tais como, SA 8000, Balanço Social, Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, AA 1000, Global Compact, Global Reporting Initiative (GRI), entre outros.
Na Tabela 01, aborda os principais indicadores de responsabilidade social, são apresentados de maneira sucinta os principais indicadores utilizados pelas organizações.
 Tabela 01- Principais indicadores de responsabilidade social
	INDICADORES
	ENFOQUE
	Balanço social
	Demonstra publicamente um conjunto de informações sobre projetos, benefícios e ações sociais dirigidos aos empregados, investidores, acionistas e à comunidade, dando transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Esse instrumento evidencia a responsabilidade social em valores monetários direcionados às ações sociais, ou seja, apresenta os montantes investidos.
	SA 8000
	Norma composta por nove requisitos, tendo como referência os padrões de gerenciamento da qualidade ISO 9000 e o padrão de gerenciamento ISO 14000. A norma SA 8000 segue a estrutura que enfatiza a importância da melhoria contínua através de auditagem por órgão independente. Focaliza principalmente a busca de fornecedores éticos aumentando a cadeia produtiva socialmente responsável.
	AA 1000
	Processo direcionado a dar suporte às organizações no gerenciamento e na comunicação da responsabilidade social. Focaliza as opiniões e necessidades dos stakeholders que devem integrar o processo, orienta o estabelecimento de metas organizacionais que respeitam os interesses de cada parte e sugere indicadores de performance para avaliação dessas metas.
	Global Compact
	Preconiza o comprometimento da empresa através de uma carta de adesão ao grupo de cooperação internacional, visando a promoção dos direitos humanos, trabalho e meio ambiente, através da troca de experiências socialmente responsáveis.
	Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
	Ferramenta de diagnóstico organizacional que avalia o estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas, facilitando a visualização das ações mais urgentes que devem ser trabalhadas, bem como o posicionamento da organização perante um grupo de benchmark. [Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, estão baseados em um questionário que aborda sete temas, a saber: Valores e Transparência, Público Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e Governo e Sociedade (Orchis, Yung e Morales, 2002)
Fonte: Adaptado de Karkotli apud Karkotli &Aragão (2004).
Alguns afirmam que a responsabilidade social seja mais um modismo no mercado, porém o tema tem se mostrado como uma tendência que vem tomando cada vez mais espaço na orientação de marketing das empresas e nas estratégias do negócio. Contudo, o termo marketing social é definido por Karkotli (2004) como uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio de diálogo interativo, gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social.
Conforme Fonseca (2002) o termo marketing social tem sido utilizado pela mídia brasileira para designar a atuação das empresas no âmbito social com a finalidade de obter diferenciais competitivos, mas sem que tais ações tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo.
As empresas frequentemente realizam promoções que associam sua imagem a causas sociais com o objetivo de estimular suas vendas ou melhorar sua imagem institucional. Essa visão fomenta a ideia de que são gerados benefícios diretos à empresa, sem que tais ações se convertam em mudanças de comportamento.
De acordo com Karkotli (2004) quando uma empresa é socialmente responsável, sua preocupação se estende à comunidade em que está inserida. Se a empresa passa uma imagem de socialmente responsável, criará uma empatia com o consumidor, incentivando a compra de seus produtos. Caso contrário, ele poderá deixar de comprar o produto na tentativa de punir a empresa por sua má atuação perante a comunidade.
Outro conceito importante é o marketing holístico que pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras organizações e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Assim, as decisões tomadas em uma área devem ser coerentes com as decisões de outras.
No meio organizacional, segundo Kotler (2000), existem sintomas que influenciam o desempenho das organizações. Os principais sintomas ambientais são nível de demanda; perfil econômico; taxa de juros; taxa de mudança tecnológica; desenvolvimento da política de regulamentação; desenvolvimento da concorrência; preocupações com a responsabilidade social. As influências organizacionais são compostas por: objetivos; políticas; procedimentos; estruturas organizacionais; sistemas. Os sintomas interpessoais são caracterizados por: interesses; autoridade; status; empatia; poder de persuasão. Ademais, ainda existem ainda outros sintomas e influências individuais, caracterizadas por: idade; renda; instrução; cargo; personalidade; atitudes quanto ao risco; cultura.
Fica visível que nas negociações organizacionais a responsabilidade social (umas das influências ambientais), tem sido utilizada pelas organizações como forma de seleção de seus fornecedores, de modo a firmar parcerias estratégicas.
Já com relação aos consumidores (pessoa física), os principais fatores que influenciam o comportamento de compra, segundo Kotler (2000), são: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais, fatores psicológicos. Os fatores culturais referem-se a cultura, subcultura e classe social, que segundo o autor são fatores particularmente importantes no comportamento de compra.
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, que segundo o autor, estão relacionados à família, grupos de referência, papéis sociais e status. As decisões do consumidor também são influenciadas por fatores pessoais, referentes à idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
 As escolhas de compra do consumidor são influenciadas por fatores psicológicos, que de acordo com Kotler (2000) são os motivacionais, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Com relação aos fatores sociais o mesmo descreve “papéis sociais” como sendo um dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da compra. 
4.2 Assimetria entre responsabilidade social e a filantropia
É importante compreender assimetria entre responsabilidadesocial e filantropia. A responsabilidade social pode ser facilmente confundida com a filantropia, pois, ambas envolvem trabalhos direcionados a causas sociais. Mas a filantropia é definida como doação e caridade, onde as organizações doam dinheiro ou outros recursos para fins sociais de entidades assistenciais. 
Melo Neto (2011) diferencia responsabilidade social de filantropia assim. Para ele a filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além das vontades individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos que participam da vida em sociedade. 
A filantropia se diferencia da responsabilidade social por que não é exigida pela organização doadora uma quantia específica. Não existe um cuidado especial para com o destino da doação, nem para que finalidade foi usada. Nesse contexto, a filantropia é considerada por muitos profissionais umas das formas menos eficazes quando se trata em solucionar os problemas da sociedade. O Instituto Ethos, diferencia: a filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc.) e organizações. 
A responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios. 
Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz. A responsabilidade social coopera para que a organização estabeleça relações sólidas com seus colaboradores, clientes e fornecedores, além de auxiliá-la no cumprimento da lei, no gerenciamento de riscos, no reforço da marca, aumento das vendas, além de facilitar a tomada de decisões e servir de motivação para os colaboradores internos e externos. O quadro abaixo diferencia Filantropia e Compromisso Social. MELO NETO (2011)
Tabela 02- Assimetria entre Filantropia e Compromisso Social
	FILANTROPIA
	COMPROMISSO SOCIAL
	As motivações são humanitárias
	Atuação social para além de motivações altruístas entendida como responsabilidade.
	A participação é reativa e as ações isoladas.
	A participação é proativa e as ações mais integradas.
	A relação com o público-alvo é de demandante e doador.
	A relação com o público-alvo é de parceria, interdependência, compromisso e partilha de responsabilidades.
	Não há preocupação em associar a imagem das empresas à ação social.
	Busca-se dar transparência à atuação e multiplicar as iniciativas sociais.
	Não há preocupação em relacionar-se com o Estado.
	Relação de parceria com o Estado, repartir responsabilidade e ampliar alcance das ações de controle.
	Os resultados resumem-se à gratificação pessoal de poder ajudar.
	Os resultados são pré-estabelecidos, há preocupação com o cumprimento dos objetivos propostos, são elaborados projetos estruturados, comprometendo-se com sua continuidade.
	A ação social decorre de uma opção pessoal dos dirigentes.
	A ação social vai além de uma opção individual dos dirigentes. É incorporada à cultura da empresa, os compromissos sociais são assumidos e publicamente divulgados.
Fonte: ALESSIO, R. Responsabilidade Social das empresas no Brasil: reprodução de postura ou novos rumos. 2004, p. 137.
A filantropia é individualizada, pois a atitude e a ação são do empresário. A responsabilidade social é uma atitude coletiva e compreende ações de empregados, diretores e gerentes, fornecedores, acionistas e até, mesmo, clientes e demais parceiros de uma empresa. É, portanto, uma soma de vontades individuais e refletem um consenso. 
A responsabilidade social é um ato estratégico da corporação, seja de marketing, seja de fidelidade dos clientes, mas algo que sempre busca retorno . Já a Filantropia não espera retorno algum, apenas a comodidade e o conforto pessoal e moral de quem a oferece. Responsabilidade Social das empresas no Brasil: reprodução de postura ou novos rumos. 
A responsabilidade social agrega valor à marca, fortalece os vínculos comerciais e sociais da empresa, gera valor e longevidade aos negócios, além de ser fator de motivação para os funcionários (ALESSIO, 2004). Ao desempenhar a responsabilidade social, a empresa oferece todos os seus produtos, serviços, atividades e recursos financeiros em prol a comunidade. Está colaborando na construção de um mundo melhor para todas as pessoas, e ainda lucra com isso. 
A filantropia foi a primeira etapa pra se alcançar a responsabilidade social, não sendo as duas sinônimas, mas representando uma evolução relevante. Podemos então, resumir que a filantropia se diferencia de responsabilidade social primeiramente por ser uma ação social, praticada seja isolada ou metodicamente, enquanto os compromissos da responsabilidade social exigem ações pró-ativas, agregadas e inseridas tanto no planejamento estratégico quanto na cultura da organização, envolvendo todos os colaboradores, clientes e fornecedores.
4.3 O que se ganha com a responsabilidade social
Com o intuito de promover os direitos humanos, as empresas desenvolvem e aprimoram cada vez mais um modelo de gestão orientado pela responsabilidade social. O termo responsabilidade social nada mais é que o comprometimento do empresário com um comportamento ético e com o crescimento econômico. Tal estratégia melhora a qualidade de vida dos funcionários, de suas famílias, da comunidade e da sociedade em geral. A empresa é, portanto, um agente no processo de desenvolvimento.
 A responsabilidade social é um instrumento que permite identificar tanto as práticas de responsabilidade social quanto os aspectos que as envolvem, como investimento, impacto, imagem e sustentabilidade, por exemplo. Seus principais indicadores são: valores, transparência, governança, diálogo, participação, respeito aos indivíduos interno e externo; gerenciamento do impacto ambiental, respeito às gerações futuras, parceria com fornecedores devidamente selecionados, trabalho voluntário e liderança social. 
A prática da responsabilidade social nas organizações é um fator de diferenciação no mercado econômico. Dessa forma, é importante ressaltar os impactos dessas ações na imagem institucional. Para Alessio (2004), ao optarem por uma gestão guiada pela responsabilidade social, às organizações definem padrões distintos de atuação no tocante à estratégia de posicionamento no mercado, e se fortalecem na condição de empresa-cidadã.
No Brasil, não existem dados consolidados sobre os benefícios reais das empresas que praticam Responsabilidade Social Empresarial. Isso ocorre por diversos motivos, principalmente porque não é obrigatório divulgar esses dados. Muitas vezes, as próprias empresas não têm conhecimento do resultado de suas ações de Responsabilidade Social. 
Embora a responsabilidade social empresarial esteja assumindo um papel central graças a um ambiente de negócios que enfrenta riscos cada vez maiores, adotar uma estratégia socialmente responsável pode oferecer uma vantagem atraente para grandes empresas. Práticas responsáveis de negócios não minam necessariamente os lucros de uma organização empresarial. 
Nota-se que a preocupação dos empresários, quando o assunto é implantar a responsabilidade social, é a viabilidade relacionada a custos para a implantação de práticas sociais, já que para a realização das mesmas terão que ser mobilizados recursos financeiros. No entanto, cabe ressaltar os benefícios gerados por essas práticas que podem ultrapassar as expectativas, propiciando não só o aumento de competitividade como também agregar valor à sua marca. 
Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e,sobretudo, sua marca ganham maior visibilidade, aceitação e potencialidade. Dias (2012) descreve sobre a sensibilidade dos consumidores quanto ao desempenho ético e social das empresas devido à globalização. 
Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos e/ou contratar serviços de uma empresa com elevada responsabilidade social. Consolidar a marca e fidelizar o cliente torna-se cada vez mais crítico, os consumidores passaram a mudar de marca com base na percepção do desempenho social e ambiental das empresas. Portanto, nas organizações empresarias que conseguem melhorar seu desempenho conseguem agregar valor à sua marca e captar um número maior de clientes no mercado. 
O retorno para as organizações acontece na medida em que a maioria dos consumidores privilegia uma empresa em função da outra devido à adoção de práticas sociais, esta seria uma forma de reconhecimento do público com a marca. Como consequência, a empresa vira notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem. A utilização da responsabilidade social, em termos de estratégia corporativa, permite fortalecer a sua marca na medida em que a mesma passa a ser percebida positivamente e de maneira distinta pelo consumidor, não só por eles, mas também pelos colaboradores da organização.
As estratégias utilizadas por quaisquer organizações podem desencadear inúmeros benefícios, como fidelidade dos clientes, gerenciamento de riscos no tocante à reputação organizacional, interesse de colaboradores mais qualificados e redução dos custos operacionais. No entanto, questionamentos sobre a forma como as práticas comerciais responsáveis podem ajudar a fortalecer a reputação de determinada empresa ainda surgem. Pesquisas mostram que seu efeito vem aumentando, e mais da metade dos executivos acredita que um compromisso declarado para com a responsabilidade social contribui em muito para a reputação geral da organização empresarial. 
Estudos recentes também revelam que, para decidir em que organizações empresariais confiam, universitários americanos estão começando a considerar a responsabilidade social como fator mais importante do que marca corporativa ou desempenho financeiro, seguido da qualidade de produtos e serviços. Garcia (2009) relata que o retorno social institucional, ou melhor, o ganho com práticas de responsabilidade social, ocorre quando a empresa obtém reconhecimento público. 
Azevedo (2013) reforça essa análise ao afirmarem que a Responsabilidade Social como forma de alcançar benefícios gera satisfação na sociedade e agrega valor à empresa. Outro fator importante é que, de modo geral, os governos são ineficientes na promoção do bem-estar à população e as empresas valem-se dessa carência para contribuir e assumir responsabilidades sociais. 
Após o processo de reengenharia dos programas de qualidade, bem como de outras formas de gestão empresarial, a responsabilidade social passou a causar impacto e a se desenvolver no ambiente de trabalho. O Instituto Ethos afirma que essa é uma forma de gestão pautada em comportamento ético e de caráter transparente da empresa perante a sociedade. 
Desde a revolução industrial, o mercado tem-se preocupado em obter lucro mediante o estímulo ao consumo. Segundo Pena (2003) na última década, as empresas vêm mostrando que têm responsabilidade para dirigir os impactos sociais e ambientais causados por suas operações. Essa postura é resultado da constante cobrança de investidores e consumidores, mas visa também o próprio benefício. Assim, tanto a responsabilidade social quanto o marketing social têm como principais objetivos promover melhorias na sociedade, fortalecer a imagem, fidelizar a marca da empresa e, consequentemente, obter mais ganhos financeiros.
Importante citar, que além de agregar valor à marca, uma empresa socialmente responsável consegue maior competitividade retendo e recrutando colaboradores qualificados que possam usar suas habilidades no desempenho de operações mais eficientes para empresa. A organização que investe em todos os vetores que orientam a responsabilidade social consegue uma relação mais eficaz com um dos seus principais stakeholders, o capital humano, ou seja, a ferramenta mais importante de que dispõe as empresas atualmente. Diariamente bons profissionais buscam um emprego que supram seus principais anseios; os quais vão muito além de uma boa remuneração ou uma oportunidade de galgar bons cargos na instituição.
Vale ressaltar que o Instituto Ethos defende a ideia de que a empresa necessita agir de uma maneira socialmente responsável, desde o primeiro contato com o funcionário, executando seu recrutamento e seleção de uma forma transparente, além de oferecer oportunidades iguais a todos, independente de raça, religião, sexo ou idade. 
A empresa que visa excelentes resultados, utilizando funcionários comprometidos e motivados, deve agregar a suas políticas de recursos humanos a responsabilidade social empresarial. Como a responsabilidade social é uma atitude básica da gestão de recursos humanos e inclui, geralmente, a adoção de códigos de conduta, de políticas de qualidade de vida no trabalho, de participação nos lucros, de oportunidades iguais e de padrões e acordos internacionais (a exemplo da SA 8000), que servem de parâmetro para auditorias e certificações. Com isso, as organizações irão conseguir estimular seus colaboradores, o que promoverá uma maior motivação e respeito dos mesmos, fazendo com que a organização obtenha maior produtividade e eficiência nas suas ações.
Além disso, Dias (2012) afirma que a adoção de práticas sociais pelas organizações está sendo cada vez mais valorizada pelas entidades governamentais nos diversos níveis do governo (municipal, estadual e federal), muitas destas ações sociais praticadas pelas organizações são frutos da ineficiência das políticas públicas adotadas no país. Segundo Dias (2012) existe uma pressão que é exercida pela sociedade e pelo governo para que as organizações operem os seus processos produtivos de forma correta e dessa forma gerar impactos positivos para a comunidade. 
Nessa perspectiva, o governo passa a dar destaque e incentivar organizações que possuem em seu planejamento estratégico o intuito de gerar rentabilidade e bem estar social. O alinhamento com os temas de responsabilidade social oferece a oportunidade de fortalecer a relação com o governo e lideranças políticas, contribuindo para o desenvolvimento e aperfeiçoamento de políticas públicas. Além disso, possibilita a participação na sugestão e melhoria na eficiência de instituições públicas vinculadas com atividade da empresa.
Também, as organizações empresariais socialmente responsáveis buscam fornecedores com as mesmas características, pois os mesmos inspiram credibilidade e agregam valor à sua cadeia de suprimentos. As organizações que não estão alinhadas com fornecedores que utilizam tais práticas sociais podem ter sua imagem e, consequentemente, sua rentabilidade prejudicada por algum comportamento inadequado que os mesmos venham a cometer. 
Muitas companhias têm induzido seus parceiros comerciais e fornecedores a adotar práticas de responsabilidade social, reduzindo assim os prejuízos à sua imagem. Com a maior sofisticação da sociedade, os consumidores tentarão satisfazer necessidades humanas mais elevadas e as necessidades básicas se tornarão secundárias. Os consumidores darão mais atenção aos impactos sociais, econômicos e ambientais. 
As organizações empresariais não devem confundir marketing social, com o marketing transformador e oportunista de curta visão. Algumas empresas usam as causas sociais como plataforma para seus negócios, e destinam parte de suas receitas para atrair o público e aumentar a venda de seus produtos. Isto não é marketing social o verdadeiro marketing social atua com ações de comunicação que muda e influencia a percepção dos clientes e acaba modificando seu comportamento e criando tendências. 
O marketing social vem no intuito de proporcionar a incorporação de valores e fortalecer a imagem corporativa da marca e seus produtos.