Mensuração de Resultados em Marketing Digital

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27/04/2020
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Planejamento 
Estratégico 
Digital
Mensuração de resultados
Aula 4
Profa. Dayane Freire Romagnolo
Mestra em Administração
• Unidade de Ensino: 4
• Competência da Unidade: Detalhar o processo de medição e avaliação: o que medir e
selecionar, bem como medir, utilizando critérios de quantidade, qualidade e tempo,
para obter informações que embasam tomadas de decisão.
• Resumo: Mensuração dos resultados de ações propostas para verificar o que está ou
não dando certo tendo em vista o que foi planejado. No âmbito digital é possível
acompanhar dados em tempo real e corrigir rotas de forma fácil e rápida,
economizando tempo e dinheiro.
• Palavras‐chave: Indicadores; KPIs; Data driven marketing; Controle; Processo de coleta
dos dados; Análise de dados emmarketing digital.
• Título da Teleaula: Mensuração de resultados
• Teleaula nº: 4
Contextualizando
Não basta apenas olhar os números fornecidos pelas várias ferramentas
às quais se têm acesso. A quantidade de dados é grande e, por isso, é
muito fácil se perder em meio a ela. O caminho é olhar apenas para o
que faz sentido de acordo com os objetivos e metas traçados.
Mas como saber o que faz sentido?
É aí que entram os chamados indicadores de 
performance, também chamados de KPIs, uma espécie 
de luz no fim do túnel que permitirá a você seguir o 
caminho dos dados sem se desviar da rota.
Contextualizando
Controle de marketing, indicadores e metas
Processo de coleta de dados no ambiente 
digital
Análise de dados em marketing digital
Fonte: https://bit.ly/31xegG5
Controle 
de marketing
Do planejamento ao controle e seus indicadores
Controle de marketing
Processo pelo qual as empresas avaliam os efeitos
de suas atividades e programas de marketing para
fazer as alterações e os ajustes necessários.
Fonte: adaptada de Kotler 
e Keller (2019, p. 746).
Processo de controle
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Do planejamento ao controle e seus indicadores
ESTABELEÇA MÉTRICAS RELEVANTES:
KPIs (INDICADORES‐CHAVE DE DESEMPENHO)
Para avaliar o desempenho das iniciativas de
marketing digital.
Indicador de eficiência (utilização de recursos 
previstos versus produtos gerados)
Indicador de eficácia (ações versus resultados obtidos) 
Indicador de impacto (outcome) ‐ como os resultados 
obtidos podem ser incorporados ao cenário atual
Indicadores
Controle da estratégia digital e a cultura data‐driven
Toda iniciativa em âmbito digital pode ser mensurada, uma vantagem em
relação à publicidade e às ações de marketing e comunicação tradicionais:
é possível tomar decisões com base em dados concretos comprobatórios
e não apenas em inferências.
 velocidade na mensuração de resultados
 acompanhamento diário
 correção de rotas
 evolução da comunicação de produtos e serviços
 verba, alcance, interrupção.
De objetivos e metas a indicadores de performance
Metas de 
comunicação
Metas de 
marketing
Metas de 
negócio
FUNIL DE 
CONVERSÕES
Definição de 
indicadores da 
estratégia digital
Definição de indicadores da estratégia digital
O sócio de uma pequena imobiliária especializada em locação,
venda e compra de casas contratou você para estabelecer um
processo de mensuração consistente da sua estratégia digital. Ele
precisava saber quais indicadores deveria acompanhar e onde
poderia investir mais para aumentar a quantidade de leads e de
clientes a partir de iniciativas digitais.
Fonte: Microsoft Office 365.
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Definição de indicadores da estratégia digital
 O primeiro passo é definir indicadores‐chave de performance, os
chamados KPIs. Para isso, recuperou o objetivo da estratégia digital:
geração de leads em locação e venda de casas.
Desdobramento de objetivos, níveis de avaliação e KPIs
Integração de dados
Coleta e 
estruturação 
de dados
Processo de coleta de dados no ambiente digital
Está relacionado aos indicadores de desempenho definidos (KPIs)
Processo de coleta de dados no ambiente digital
Cada canal conta com uma ferramenta para mensuração (nativa ou 
implementada para tal finalidade)
 Arquitetura de canais
 Funil de conversão
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Processo de coleta de dados no ambiente digital
Nomenclaturas de ferramentas de acordo com principais indicadores
 Visibilidade
 Reputação
 Engajamento
 Lealdade
 Conversão
Processo de coleta de dados no ambiente digital
Período de coleta de dados que faz sentido tendo em vista o que é
preciso saber e a forma de operação, captura e processamento da
ferramenta que será utilizada para isso.
Processo de coleta de dados no ambiente digital
Agrupar parâmetros
Acompanhamento do histórico
Monitoramento
Definições
Análise de dados 
em marketing digital
Análise de dados em marketing digital
Transformação dos números em informação a partir da identificação de
padrões e tendências, bem como de diferenças em relação a hipóteses
ou à sua comprovação. A análise permitirá a você responder com
precisão às perguntas relacionadas aos indicadores.
EXATIDÃO PRECISÃO
Representação 
visual e tomadas 
de decisão
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Representação visual do cenário de análise
 Perspectiva evolutiva: gráfico de tendência
Fonte: captura de tela do Google Analytis.
Representação visual do cenário de análise
 Comparação de variáveis: gráfico em pizza ou barras
Fonte: captura de tela do Google Analytis.
Representação visual do cenário de análise
 Tabela comparativa de canais
Fonte: captura de tela do Google Analytis.
Criação de dashboard ou relatórios
 Hierarquize os indicadores de acordo com o funil: apresente os
resultados do nível mais estratégico para o menos estratégico
alinhado ao comportamento do público‐alvo.
 Destaque a informação de forma clara, objetiva e sucinta.
 Utilize técnicas de storytelling.
Verificando os 
retornos para a 
empresa
Verificando os retornos para a empresa
Com base nas iniciativas implementadas, nos indicadores e na resposta
às cinco perguntas – Por quê? Onde? O quê? Quando? Como? –, você
chegou no quadro a seguir para poder explicar didaticamente ao sócio
da imobiliária como seu trabalho funcionará.
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Processo de 
coleta para a 
imobiliária
Analisando os dados das iniciativas de marketing
 Consolidação de dados mensais
 Construção de uma base comparativa
 Análise evolutiva de um mês a outro
 Construção de gráficos de tendências
CTR: Taxa de conversão 
de visualizações em 
cliques (em inglês, 
click‐through rate)
Cadastros (leads)
Cadastros por canal
Recapitulando
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Recapitulando
Controle de marketing; KPIs
Processo de coleta de dados em 
marketing digital: Por quê? Onde? 
O quê? Quando? Como? 
Análise de dados e tomadas de 
decisão
Representação visual, cenários 
de análise e relatórios
Fonte: https://bit.ly/2H2ZNs1
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