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Nesta webaula vamos ver o conceito de proposta de valor aplicado ao digital branding, bem como o design
thinking e o design UX para mapeamento e melhorias na jornada do usuário em prol da proposta de valor
propriamente dita.  
O trabalho de mapear e melhorar continuamente a jornada do usuário promove a qualidade do relacionamento
entre empresa (ou marca) e usuário (ou cliente), e é neste ponto que a jornada do usuário está relacionada com a
proposta de valor da marca. 
Proposta de valor 
Proposta de valor de uma marca refere-se ao conjunto de benefícios percebido pelo consumidor. Os benefícios
podem ser tangíveis ou intangíveis quando se trata do produto em si e, também, atrelados aos custos emocionais
e �nanceiros quando se trata do processo de aquisição do produto propriamente dito (KOTLER; KELLER, 2012). 
A chamada tríade do valor para o cliente pode ser expressa pela combinação entre qualidade, serviço e preço. As
duas primeiras, qualidade e serviço, são diretamente proporcionais a percepção de valor, enquanto o fator preço
é inversamente proporcional. 
Vale dizer que quando as expectativas de valor não são atendidas, o cliente �ca insatisfeito. Do contrário - se
atendidas - o cliente tende a �car satisfeito. Agora, se houver entrega além das expectativas, ou seja, se a
expectativa for superada, haverá o encantamento (KOTLER; KELLER, 2012). 
Valor de marca 
brand equity  
É o conjunto de ativos e
passivos ligados à marca –
seu nome e símbolos –
que adicionam ou
subtraem valor de um
produto ou serviço. 
+ 
brand value  
É o ativo �nanceiro em si.
Em outras palavras, é o
quanto a marca pesa nos
balanços patrimoniais da
empresa.  
+
consumer based brand
equity 
É o ativo �nanceiro em si.
Em outras palavras, é o
quanto a marca pesa nos
balanços patrimoniais da
empresa.  
+
Os dois primeiros conceitos estão relacionados ao valor do ativo frente à empresa, ou seja, o potencial de receita a
partir da construção da marca. Uma camiseta lisa que traga uma marca renomada será mais cara do que outra
que não apresenta marca alguma estampada ou presente na etiqueta.  
Já o último está relacionado ao valor percebido pelo cliente, a forma como eles aprenderam, sentiram, viram ou
ouviram sobre a marca como resultado de suas experiência ao longo do tempo. 
Digital Branding 
Proposta de valor, conteúdo e a jornada do usuário 
Você sabia que seu material didático é interativo e multimídia? Isso signi�ca que você pode interagir com o conteúdo de diversas formas, a
qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos �cam desabilitados. Por essa razão, �que atento: sempre
que possível, opte pela versão digital. Bons estudos! 
Trazendo para a realidade do digital branding, a percepção de valor acaba relacionando-se em grande parte
com o design de interação e qualidade do conteúdo veiculado. Exatamente por isso, adequar os canais de
comunicação aos interesses do público seguidor permitirá a entrega de maior valor. 
O valor supracitado passa pelo marketing de conteúdo. A partir do momento que você acopla informações
relevantes aos visitantes de seu site, maior a con�ança gerada e menor a dúvida com relação à aquisição do bem
ou serviço. Desta forma, um site com uma interface bastante amigável e palavras-chave bem colocadas, atrai
atenção e prende no conteúdo fornecido, e o resultado, muitas vezes, pode ser o consumo dentro da página, até
mesmo quando o cliente não o conhecesse antes. 
Segundo Kotler e Keller (2012), há três tipos de canal: de comunicação, de distribuição e de serviços.  
Canais de comunicação
Servem para comunicar, propriamente, e entregar valor ao cliente e podem ser unidirecionais ou de mão
dupla. O primeiro está relacionado com a mídia de massa, ou seja, com a televisão, rádio, jornal, revista,
outdoor, correio etc. Agora, quando o canal possibilita a interação, daí temos a abertura ao diálogo, ao
recolhimento de feedbacks constantes, e este se dá, em especial, pela internet. 
Canais de distribuição
Servem para que a marca apresente, distribua e venda os produtos e serviços do seu portfólio.
Distribuidores, atacadistas, revendedores e varejistas fazem parte deste grupo. 
Canais de serviços
Referem-se aos processos acessórios da jornada do usuário. Aqui são envolvidos desde bancos até
transportadoras. Ou seja, são serviços adicionados ao processo de aquisição do produto, mas que afetam
diretamente a percepção de valor do cliente. 
Imagine as seguintes situações:  
Comprar uma camiseta da sua marca favorita, mas ter que esperar longos dois meses para chegar. 
E que essa informação chegou a você depois de efetuada a compra, ou seja, você não teve ciência disso para
compor a sua tomada de decisão.  
Ou, ainda pior, o produto está atrasado e a responsabilidade é da transportadora.  
Acredite, você (o cliente) vai atribuir a culpa à marca e não à transportadora, que sequer sabe o nome. 
Relacionados especialmente ao espaço físico de
contato com clientes, o brand sense e brand
experience também são estratégicos para criar
associações positivas com a marca e encantar o
cliente.  
Saiba mais 
Para ler mais sobre ambos os conceitos,
sugerimos o livro de Martin Lindstrom chamado,
propriamente, Brand sense: segredos sensoriais
por trás das coisas que compramos (2012) e o
tópico sobre brand experience no livro de Cristina
Pastore, Gestão de marcas (2018). 
Jornada do usuário 
Como nosso foco é o ambiente digital, vamos saber mais sobre criação de valor, entrega de signi�cado e
estratégias de posicionamento da marca no ambiente conectado.  
Duas estratégias que envolvem, de certa forma, o brand experience são o buzz marketing e storytelling. Ambos
são tentativas de reinventar a forma de comunicar valor ao mercado.  
Buzz marketing 
O buzz marketing utiliza os formadores de opinião
para criar rumores (buzz, do inglês, “zumbido”)
positivos com relação à marca, uma vez que a
publicidade, por vezes, depara-se com certa
resistência do público. 
Storytelling
O storytelling reinventa a forma do discurso,
tornando-o muito mais parecido com o ato de
contar uma história do que um texto publicitário
defendendo/vendendo determinado produto. 
A jornada do usuário, por sua vez, faz parte de algo maior, capaz de ser, inclusive, mapeado. Neste mapeamento
estão envolvidos todos os pontos de contato antes, durante e depois da utilização, incluindo as ações por parte do
usuário, necessidades que o usuário tem ou pode ter e, por �m, como o usuário se sente ao longo de todo contato
que tem com a sua marca. 
Em geral, a jornada do usuário olha para seis momentos do relacionamento do cliente com a marca: 
Descoberta 
(do problema) 
Interesse  
(ou a busca por soluções) 
Consideração 
(ou a avaliação das
soluções encontradas) 
Decisão 
(de compra por uma
solução) 
Avaliação  
(dos benefícios trazidos
pela solução escolhida) 
Ação  
(aqui, o cliente se torna
promotor da marca) 
Não obstante, como forma de agregar informações relevantes e estratégicas ao entendimento acerca da jornada
do usuário, são utilizados dois métodos: design thinking e design UX.  
Design thinking 
É uma tentativa de aproximar a realidade do mercado aos processos corporativos internos. 
O design thinking acontece geralmente em quatro passos: imersão, ideação, prototipação e realização. A imersão
consiste em conhecer o problema de perto, acumulando o maior número de informações possível. Já a ideação
passo busca elencar o máximo de ideias de solução para então testar via prototipação. E a realização, por �m,
trata-se da validação do protótipo e sua consequente comercialização. 
Design UX 
Prima pela qualidade da experiência do usuário. 
Os designers thinkers utilizam diversas ferramentas para entender as possibilidades de melhoria da experiência
do usuário que entreguem valor e sejam mais intuitivos, diminuindo assim o custo psicológico da utilização ou
mesmo busca de informações sobre determinado produto ou serviço. 
Os benefícios de tangibilizar a proposta de valor pormeio do incremento da jornada do usuário podem construir
associações positivas dos clientes com a marca.  
A �gura a seguir ilustra o processo de criação e ideação
de designers sobre o layout de um aplicativo móvel.
Perceba que a posição de cada botão, bem como a sua
composição imagética, pode in�uenciar a percepção e
facilidade de navegação dos usuários. 
Fonte: Shutterstock.
Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital.
Jornada
1
5
6
do Usuário
A jornada do usuário busca 
esclarecer o relacionamento do 
cliente com a marca ao longo de 
todos os possíveis pontos de 
contato. O grau de complexidade 
do mapeamento aumenta com a 
necessidade e escopo estratégico 
do problema que se quer 
resolver. A seguir, veja um 
exemplo da jornada do usuário 
em busca da solução para gripe.
Pesquise mais! 
O breve capítulo Steve Jobs, paixão e intuição, da obra indicada a seguir (disponível na Biblioteca Virtual),
expressa a tamanha preocupação que Jobs tinha pelos detalhes. Em meio a um design intuitivo e altamente
racional, a Apple acumula verdadeiros fãs e seguidores no lugar de meros clientes satisfeitos. 
HILLER, M. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan Editora Universitária, 2012.  
https://view.genial.ly/5e6144bde857da50baf919e1
Para entender, do ponto de vista técnico, a importância do design de interação, leia a Unidade 4 do livro
Projeto de interface com o usuário, organizado por Valquiria Santos Segurado e disponível na Biblioteca
Virtual.  
SEGURADO, V. S. (org.). Projeto de interface com o usuário. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital.
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