Trabalho de conclusão - Isabur

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS 
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – LINHA DE FORMAÇÃO ESPECÍFICA EM 
COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
ISABUR JUNQUEIRA DE OLVEIRA MACHADO 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE POTENCIAL DE MERCADO: 
Um estudo de caso da marca Divina Comadre 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO LEOPOLDO 
2017
 
 
 
 
 
Isabur Junqueira de Oliveira Machado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE POTENCIAL DE MERCADO: 
Um estudo de caso da marca Divina Comadre 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado como requisito parcial para 
obtenção do título de Graduado em 
Administração, pelo Curso de 
Administração – Linha de formação 
específica em Comércio Exterior da 
Universidade do Vale do Rio dos Sinos – 
UNISINOS. 
 
 
Orientadora: Profª. Ms. Rosana Roth 
 
 
 
 
São Leopoldo 
2017
 
RESUMO 
O presente estudo possui como objetivo analisar a potencialidade de Portugal 
como mercado-alvo para as exportações de vestuário da marca Divina Comadre. 
Para alcançar este objetivo, foram analisadas informações relacionadas ao ambiente 
interno da empresa, às variáveis macro e microambientais do mercado português e 
as estratégias de marketing internacional, de acordo com conceitos de marketing, 
marketing internacional e composto de marketing. Para a coleta de dados, foi 
realizada uma entrevista qualitativa com a empresa e também com a Associação 
Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecções, além do envio de questionários a 
órgãos do setor em Portugal e levantamento de informações através de publicações 
e websites. Desta forma, o estudo apresenta os principais pontos fortes e fracos da 
empresa, bem como o panorama do setor têxtil e de confecções no mundo e em 
Portugal, com o intuito de situar a empresa com relação ao mercado-alvo analisado 
no que tange às suas oportunidades e ameaças. Sendo assim, através da análise 
das possíveis estratégias de produto, preço, praça e promoção, e suas adaptações 
para inserção no país, foi possível identificar que há viabilidade para exportações da 
empresa no mercado-alvo, propondo estratégias compatíveis com o cenário 
português. 
 
Palavras-chave: Vestuário. Portugal. Potencial. Exportações. 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 – Exportações brasileiras para Portugal: Materiais têxteis e suas obras 
(2016). ....................................................................................................................... 14 
Figura 2 – Matriz SWOT ............................................................................................ 24 
Figura 3 – Cadeia produtiva têxtil brasileira .............................................................. 65 
Figura 4 – Exportações brasileiras por segmento (2016) – Valor FOB ..................... 66 
Figura 5 – Balança comercial têxtil e confecções – Série histórica (2006-2016) ...... 68 
Figura 6 – Produção têxtil – Mundo ........................................................................... 69 
Figura 7 – Produção de vestuário - Mundo ............................................................... 69 
Figura 8 – Mapa de Portugal ..................................................................................... 71 
Figura 9 – Balança comercial (Série histórica) .......................................................... 74 
Figura 10 – Estilista Mariama Schneider ................................................................... 94 
Figura 11 – Atelier Divina Comadre .......................................................................... 94 
Figura 12 – Processo de criação ............................................................................... 95 
Figura 13 – Provador – Atelier Divina Comadre ...................................................... 100 
Figura 14 – Convite do evento ................................................................................ 112 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1 – Conteúdo do plano de marketing ........................................................... 22 
Quadro 2 – Forças propulsoras ................................................................................. 27 
Quadro 3 – Forças restritivas .................................................................................... 27 
Quadro 4 – Aspectos do ambiente demográfico ....................................................... 29 
Quadro 5 – Estágios de desenvolvimento de mercado ............................................. 30 
Quadro 6 – Dimensões do comportamento cultural .................................................. 31 
Quadro 7 – Tendências tecnológicas ........................................................................ 33 
Quadro 8 – Intermediários de marketing ................................................................... 36 
Quadro 9 – Tipos de público ..................................................................................... 37 
Quadro 10 – Modelo de análise dos componentes do produto para adaptação ....... 40 
Quadro 11 – Fatores que influenciam na tomada de decisão de preço .................... 44 
Quadro 12 – Composto de promoção ....................................................................... 46 
Quadro 13 – Roteiro para entrevista – Empresa ....................................................... 55 
Quadro 14 – Roteiro para entrevista – ABIT ............................................................. 57 
Quadro 15 – Roteiro utilizado na elaboração do questionário destinado às 
organizações atuantes no setor em Portugal ............................................................ 59 
Quadro 16 – Categorias da análise de conteúdo ...................................................... 63 
Quadro 17 – Acordos entre Portugal e Brasil ............................................................ 77 
Quadro 18 – Principais concorrentes em Portugal .................................................... 84 
Quadro 19 – Concorrentes com produtos similares .................................................. 87 
Quadro 20 – Importadores e distribuidores do setor têxtil e de vestuário português . 91 
Quadro 21 – Coleção Céu ......................................................................................... 96 
Quadro 22 – Coleção Renda-se ................................................................................ 97 
Quadro 23 – Coleção Xodó ....................................................................................... 98 
Quadro 24 – Matriz SWOT ...................................................................................... 101 
Quadro 25 – Quadro síntese da análise .................................................................. 117 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1 – Produção por região (ton) ........................................................................ 65 
Tabela 2 – Better life index (Portugal x Brasil) .......................................................... 72 
Tabela 3 – Importações portuguesas de origem brasileira ........................................ 75 
Tabela 4 – Exportações portuguesas para a nação brasileira................................... 75 
Tabela 5 – Venda de vestuário em Portugal (exceto jeans) ...................................... 81 
Tabela 6 – Principais marcas de moda feminina no mercado português (% de 
participação em termos de valor) .............................................................................. 82 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9 
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .............................................................................. 10 
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12 
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 12 
1.2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................12 
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 16 
2.1 CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................... 16 
2.1.1 Conceitos Centrais de Marketing .................................................................. 17 
2.1.1 Planejamento Estratégico de Marketing ....................................................... 20 
2.1.3 Plano de Marketing......................................................................................... 21 
2.1.4 Análise SWOT ................................................................................................. 23 
2.2 MARKETING INTERNACIONAL ......................................................................... 24 
2.2.1 Ambiente de Marketing Internacional ........................................................... 26 
2.2.2 Macroambiente ............................................................................................... 28 
2.2.2.1 Ambiente Demográfico .................................................................................. 28 
2.2.2.2 Ambiente Econômico..................................................................................... 29 
2.2.2.3 Ambiente Sociocultural .................................................................................. 30 
2.2.2.4 Ambiente Natural ........................................................................................... 32 
2.2.2.5 Ambiente Tecnológico ................................................................................... 32 
2.2.2.6 Ambiente Político-Legal ................................................................................. 33 
2.2.3 Microambiente ................................................................................................ 34 
2.2.3.1 Empresa ........................................................................................................ 34 
2.2.3.2 Fornecedores ................................................................................................ 35 
2.2.3.3 Intermediários de Marketing .......................................................................... 35 
2.2.3.4 Concorrentes ................................................................................................. 36 
2.2.3.5 Público ........................................................................................................... 37 
2.2.3.6 Clientes ......................................................................................................... 37 
2.3 O PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL ........................................................ 38 
2.3.1 Produto ............................................................................................................ 39 
2.3.1.1 Marca ............................................................................................................ 41 
2.3.1.2 Design ........................................................................................................... 42 
7 
2.3.1.3 Embalagem ................................................................................................... 43 
2.3.3 Preço ............................................................................................................... 43 
2.3.3 Promoção ........................................................................................................ 46 
2.3.4 Praça................................................................................................................ 49 
2.3.4.1 Desenvolvimento e Gestão de Canais .......................................................... 51 
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 52 
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO .......................................................................... 52 
3.2 DEFINIÇÕES DA UNIDADE-CASO .................................................................... 53 
3.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS .................................................................... 53 
3.3.1 Dados Primários ............................................................................................. 54 
3.3.2 Dados Secundários ........................................................................................ 60 
3.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ................................................................... 61 
3.4.1 Categorias de Conteúdo ................................................................................ 62 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................... 64 
4.1 PANORAMA DO SETOR TÊXTIL E DE CONFECÇÕES .................................... 64 
4.1.1 Contexto Nacional .......................................................................................... 64 
4.1.2 Contexto Internacional ................................................................................... 68 
4.1.3 Portugal ........................................................................................................... 70 
4.1.3.1 Análise do Ambiente Demográfico ................................................................ 70 
4.1.3.2 Análise do Ambiente Econômico ................................................................... 73 
4.1.3.3 Análise do Ambiente Político-Legal ............................................................... 76 
4.1.3.4 Análise do Ambiente Cultural e de Negócios ................................................ 79 
4.1.3.5 Microambiente ............................................................................................... 80 
4.2 A EMPRESA ....................................................................................................... 93 
4.2.1 A Divina Comadre .......................................................................................... 93 
4.2.2 Processo de Criação e Produção ................................................................. 95 
4.2.3 Linhas de Produto .......................................................................................... 96 
4.2.4 Processo de Vendas ...................................................................................... 99 
4.3 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS E QUESTIONÁRIO ......................................... 100 
4.3.1 Análise SWOT ............................................................................................... 101 
4.3.2 Análise das Estratégias de Marketing (4 P’s) ............................................ 103 
4.3.3 Recomendações ........................................................................................... 114 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 119 
5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO .............................................................................. 122 
8 
5.2 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................................. 123 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 125 
 
9 
1 INTRODUÇÃO 
A crescente globalização da economia mundial e desenvolvimento do 
comércio internacional tornam cada vez mais necessária a busca ao acesso a novos 
mercados através da internacionalização de empresas, como forma de ganho 
competitivo, diminuição de risco na operação, expansão de mercados e 
sobrevivência no atual contexto econômico. O Brasil possuía, até a década de 1990, 
uma economia de comércio exterior fechada, como consequência da proteção da 
indústria nacional. A reformulação de políticas comerciais e abertura de mercado, 
entretanto, permitiram ao Brasil desenvolvimento econômico, bem como aumento de 
competitividade da indústria nacional. (LOPEZ; GAMA, 2007). 
Atualmente no país existem diversos benefícios fiscais paraempresas que 
decidem exportar, como forma de fomentar a participação do Brasil no mercado 
mundial e tornar o produto brasileiro mais acessível no exterior, como a isenção do 
Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) e Imposto sobre Circulação de 
Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS), por exemplo, na exportação de 
produtos industrializados, como vestuário. (BRASIL, 2016a). 
Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
(SEBRAE, 2013), questões como melhor distribuição de renda, desenvolvimento de 
varejos e shoppings centers e maior agilidade nos lançamentos das roupas são 
fatores que fortaleceram o comércio de vestuário no Brasil. Além disso, destaca-se 
que a tecnologia se torna cada vez mais importante neste setor, tanto no que se 
refere à produção e gerenciamento do negócio, como também é uma das principais 
ferramentas de comunicação com os clientes finais. 
O consumo de produtos de vestuário não se dá apenas por uma necessidade 
básica do ser humano, mas também por questões culturais, como status econômico 
e identidade, por exemplo. A diversificação desse setor é bastante grande, com 
influências desde o artesanato até a alta tecnologia, o que leva o empreendedor a 
decidir entre os mais diversos nichos e segmentos de atuação no mercado, bem 
como formas de atuação que podem variar desde grandes cadeias de loja e varejo, 
até lojas especializadas e exclusivas, como no caso do objeto deste estudo, a marca 
Divina Comadre. 
10 
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 17), na orientação para marketing, “A tarefa 
não é mais encontrar os clientes certos para seus produtos, mas sim os produtos 
certos para seus clientes”. 
A partir do próximo capítulo, este trabalho irá apresentar a definição do 
problema, objetivos e justificativa. No aspecto teórico, o estudo irá abordar conceitos 
de Marketing, Marketing Internacional, Macroambiente, Microambiente e Estratégias 
de Marketing Internacional. Por fim, serão delineados os métodos utilizados para 
coleta e análise de dados desta pesquisa, bem como apresentados os resultados 
desta análise e as considerações finais. 
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 
O atual contexto do setor têxtil e de confecções brasileiro apresenta forte 
representatividade na economia do país. A cadeia produtiva têxtil brasileira é 
completa, uma vez que possui desde auto-suficiência na produção do algodão à 
tecelagem, fiação e desfiles de moda de extrema importância no cenário da moda 
mundial. Além disso, o Brasil possui o 4º maior parque produtivo do mundo, obtendo, 
em 2015, faturamento de USD 36,2 bilhões, dos quais USD 1,8 bilhões foram 
provenientes exclusivamente da exportação. Existem no país, atualmente, 33 mil 
empresas formais voltadas diretamente ao setor têxtil e de confecções – 
fundamentalmente pequenas e médias empresas -, com 1,5 milhões de empregados 
diretos. (ABIT, 2016a). 
A crescente modernização e inovação dos meios de comunicação têm feito 
com que o consumidor final fique cada vez mais próximo do negócio, o que traz ao 
empreendedor oportunidade de maior desenvolvimento de sua imagem e 
crescimento de negócio. Torna-se de suma importância, portanto, a análise do 
empreendedor quanto à preferência dos seus consumidores finais. Atualmente, um 
dos principais conceitos centrais do marketing está diretamente relacionado à 
criação de valores e satisfação para os clientes. (KOTLER; KELLER, 2013). 
Mesmo sendo responsável por uma alta representatividade na economia 
brasileira, no âmbito do comércio internacional o setor têxtil e de confecções 
brasileiro ainda não possui relevância coerente, uma vez que o país ocupa o 23º 
lugar no ranking de exportadores de produtos têxteis e de vestuário, tendo 
participação de apenas 0,5% no mercado mundial (ABIT, [2015?]). Os desafios à 
11 
internacionalização das empresas brasileiras variam desde isolamento geográfico e 
linguístico, até o próprio perfil cultural do empreendedor brasileiro e sua percepção 
psicológica. (ROCHA, 2003). 
A Divina Comadre é uma marca gaúcha de moda feminina criada em 2012, 
pela estilista Mariama Schneider, com um conceito bastante diferenciado 
relacionando qualidade, criatividade e identidade. “Elaborada longe das pretensões 
da moda e feita com todo o cuidado para durar, cada peça busca se encaixar dentro 
do dia a dia feminino e gera diversas possibilidades de uso”. (DIVINA COMADRE, 
2016). 
Conforme informações oficiais da empresa, a marca iniciou a sua atuação 
através da confecção específica de vestidos colecionáveis, mas hoje apresenta uma 
gama maior de produtos, como blusas, macacões, vestidos longos e curtos 
modelados de acordo com a necessidade de cada consumidora. Atualmente, as 
vendas são feitas no próprio atelier da marca, em Porto Alegre, ou através do envio 
dos produtos diretamente às clientes. 
No que diz respeito a Portugal, a Associação Têxtil e Vestuário de Portugal 
(ATP, 2015), com base em dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), cita que 
10% das exportações do país em 2015 (aproximadamente USD 4,8 bilhões) foram 
provenientes do setor têxtil e de vestuário, sendo esta considerada uma das mais 
importantes indústrias para a economia portuguesa. No que diz respeito às 
importações, no mesmo ano, o setor foi responsável por aproximadamente USD 3,8 
bilhões. Do volume de negócios das empresas da indústria de transformação em 
Portugal, 8% foram provenientes deste setor, sendo que o mesmo também é 
responsável por 19% do potencial empregador desta indústria. 
Percebe-se, no relacionamento Brasil-Portugal, um desenvolvimento que 
ultrapassa apenas as dimensões históricas de colonização. “Há interesse mútuo em 
valer-se do capital político bilateral para criar aprofundar os fluxos de comércio e de 
investimentos e para criar novas parcerias nos campos científico, tecnológico, 
cultural e educacional”. (BRASIL, 2016b). Em 2016, o Brasil exportou USD 654,0 
milhões para Portugal, enquanto importou do país USD 639,8 milhões. Das 
exportações no mesmo ano, USD 20,4 milhões foram provenientes de materiais 
têxteis e suas obras. (BRASIL, 2017a). 
Para a internacionalização do mercado português deste setor em específico, 
o empreendedor brasileiro possui, no Brasil, como uma das principais fontes de 
12 
informação, o Programa de Internacionalização da Indústria de Moda Brasileira, 
conduzido pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecções (ABIT) e 
pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX), que 
possui como objetivo a atuação conjunta com as empresas do setor no Brasil para 
alcance do mercado internacional. (TEXBRASIL, 2016). Além disso, a Câmara de 
Comércio e Indústria Luso-Brasileira, com sede em Lisboa, também possui como 
principal função a fomentação das relações comerciais entre Brasil e Portugal. 
Considerando que a Divina Comadre é uma microempresa que possui como 
um de seus objetivos a internacionalização da marca e diante dos dados de 
comércio bilateral Brasil-Portugal, bem como semelhanças culturais e linguísticas 
entre os dois países, percebe-se a necessidade da elaboração de uma análise 
potencial de mercado, para verificação da potencialidade do objetivo, através de um 
estudo de caso do empreendimento estudado. Tendo como base o contexto 
supracitado, apresenta-se como problema de pesquisa: 
Quais estratégias de marketing internacional (produto, preço, praça e 
promoção) podem ser utilizadas pela marca Divina Comadre para entrar no mercado 
português? 
1.2 OBJETIVOS 
Conforme Roesch (2013), na formulação dos objetivos, o autor do projeto fixa 
os padrões de sucesso de sua pesquisa, bem como orienta a estrutura do mesmo. A 
seguir serão apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo. 
1.2.1 Objetivo Geral 
Identificação e análise das estratégias de marketing internacional (produto, 
preço, praça e promoção) para a marca Divina Comadreentrar no mercado 
português. 
1.2.2 Objetivos Específicos 
 Apresentar o ambiente interno da empresa Divina Comadre; 
13 
 apresentar e analisar as variáveis de micro e macro ambiente do mercado 
português; 
 identificar as oportunidades e as ameaças para a internacionalização da 
marca Divina Comadre no mercado têxtil e de confecções português. 
1.3 JUSTIFICATIVA 
A participação das micro e pequenas empresas na economia brasileira tem 
sido bastante significativa nos últimos anos. Em 2014, segundo o SEBRAE, mais de 
um quarto do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro foi proveniente da participação 
das mesmas na economia do país. Se considerarmos apenas o segmento de 
comércio, a representação destas empresas na economia fica mais evidente ainda: 
As Micro e Pequenas Empresas já são as principais geradoras de riqueza 
no comércio no Brasil (53,4% do PIB deste setor). (...) Os dados 
demonstram a importância de incentivar e qualificar os empreendimentos de 
menor porte, inclusive os Microempreendedores Individuais. Isoladamente, 
uma empresa representa pouco. Mas juntas, elas são decisivas para a 
economia e não se pode pensar no desenvolvimento do Brasil sem elas. 
(SEBRAE, 2014, p. 6). 
No que diz respeito ao comércio internacional, as micro e pequenas empresas 
obtiveram um crescimento em suas exportações de 2,7% em 2014 em comparação 
ao ano de 2013, sendo que 59,4% das empresas exportadoras naquele ano 
encaixavam-se nesta categoria, totalizando USD 2 bilhões em exportações. A 
concentração destas exportações se dá em produtos de baixo valor tecnológico, 
como calçados, vestuário, têxteis e produtos de médio valor tecnológico. Ao se 
analisar o setor têxtil e de confecções como segmento separado, verifica-se que 
“vestuário para mulheres e meninas” foi o principal produto exportado em 2014 pelas 
microempresas brasileiras, contribuindo com 2,4% do total exportado. (SEBRAE, 
2015). 
No que diz respeito a Portugal, segundo a Comissão Europeia (EUROPEAN 
COMISSION, 2016, p. 1), 
A economia portuguesa manteve uma trajetória de recuperação moderada 
desde o início do segundo semestre de 2013, num contexto de crescente 
confiança das empresas e dos consumidores e de melhoria das condições 
de financiamento. A recuperação foi inicialmente liderada pelas 
exportações, mas tornou
consumo privado.
Em 2015, a economia portuguesa registrou um aumento no Produto Interno 
Bruto de 1,5%, registrando aumentos tanto no consumo priva
apresentando crescimento de 2,6% e 0,6%, respectivamente. No que tange 
comércio internacional, 
7,2% nas importações, obtendo como 
corrente e de capital. (AICEP, 2016). 
A escolha de Portugal, 
em consideração a relevância do país 
internacionais. Segundo o Grupo Banco Mundial (2016), na análise de tempo e custo 
para importações e exportações, Portugal está em 1º lugar no ranking, juntamente 
com outros 16 países. 
Dentre as exportações brasileiras do 
Portugal, verifica-se a predominância de fibras têxteis vegetais
em segundo lugar, do algodão. Nota
analisamos a categoria de vestuário e seus acessórios (exceto
em 2016, participação de 
Apresenta-se, abaixo, um
capítulo da Nomenclatura Comum do Mercocul (NCM)
Figura 1 – Exportações brasileiras par
exportações, mas tornou-se depois mais abrangente com o aumento do 
consumo privado. 
2015, a economia portuguesa registrou um aumento no Produto Interno 
Bruto de 1,5%, registrando aumentos tanto no consumo privado 
apresentando crescimento de 2,6% e 0,6%, respectivamente. No que tange 
mércio internacional, este apresentou um aumento de 5,2% nas exportações e 
7,2% nas importações, obtendo como consequência saldo positivo na balança 
de capital. (AICEP, 2016). 
olha de Portugal, como mercado destino para este estudo também leva 
em consideração a relevância do país quanto a regulamentação dos seus negócios 
internacionais. Segundo o Grupo Banco Mundial (2016), na análise de tempo e custo 
para importações e exportações, Portugal está em 1º lugar no ranking, juntamente 
as exportações brasileiras do setor têxtil e de confecções para 
se a predominância de fibras têxteis vegetais, em primeiro lugar
em segundo lugar, do algodão. Nota-se a oportunidade deste setor
analisamos a categoria de vestuário e seus acessórios (exceto 
participação de 11,04% no total de materiais têxteis e suas obras. 
, um gráfico com a participação das exportações de cada 
da Nomenclatura Comum do Mercocul (NCM). 
Exportações brasileiras para Portugal: Materiais têxteis e
(2016). 
Fonte: Brasil (2017a) 
14 
se depois mais abrangente com o aumento do 
2015, a economia portuguesa registrou um aumento no Produto Interno 
do como no público, 
apresentando crescimento de 2,6% e 0,6%, respectivamente. No que tange ao 
um aumento de 5,2% nas exportações e 
saldo positivo na balança 
como mercado destino para este estudo também leva 
regulamentação dos seus negócios 
internacionais. Segundo o Grupo Banco Mundial (2016), na análise de tempo e custo 
para importações e exportações, Portugal está em 1º lugar no ranking, juntamente 
setor têxtil e de confecções para 
em primeiro lugar, e, 
se a oportunidade deste setor, quando 
 malha), que obteve, 
no total de materiais têxteis e suas obras. 
gráfico com a participação das exportações de cada 
a Portugal: Materiais têxteis e suas obras 
 
15 
Desta forma, este trabalho almeja analisar e indicar estratégias de marketing 
internacional para a empresa Divina Comadre, de forma a contribuir para o seu 
desenvolvimento como negócio e permitir a obtenção de informações que auxiliem a 
tomada de decisão em relação à internacionalização. Além disso, este estudo visa 
contribuir com a indústria têxtil e de confecções e empresas que tenham interesse 
no mercado-alvo analisado, desta forma, destinando-se tanto à comunidade 
acadêmica, como também aos empresários interessados no tema. 
Quanto à viabilidade deste estudo, justifica-se a disponibilidade da empresa 
Divina Comadre na divulgação e entrega de dados para análise, bem como 
informações concebidas pelo SEBRAE, pela Associação Têxtil e Vestuário de 
Portugal (ATP), pelo Setor de Promoção Comercial do Ministério das Relações 
Exteriores (SECOM),, pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecções 
(ABIT), consultas ao referencial teórico apresentado e orientação da Professora 
Rosana Roth. Destaca-se, também, a relevância da localização da loja da Divina 
Comadre, em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, possibilitando visitação para 
entrevistas e coleta de dados, o que permitiu melhor entendimento e conhecimento 
da microempresa e seus objetivos com a internacionalização. 
Para a Divina Comadre, portanto, este estudo de caso se justifica pela 
oportunidade de utilizar as informações referentes à análise do ambiente interno da 
empresa como do ambiente externo, a fim de viabilizar possível internacionalização 
do negócio, contribuindo assim para o desenvolvimento da marca e de seu contato 
com o mercado exterior. Destaca-se também a possibilidade de outras empresas 
utilizarem as informações contidas neste trabalho, tanto no que tange à 
internacionalização, quanto ao que diz respeito aos dados relacionados a Portugal. 
Por fim, justifica-se a importância da contribuição desta análise devido à 
possibilidade do aumento de empresas exportadoras brasileiras, de forma a 
complementar à balança comercial do Brasil e, consequentemente, aumentar o 
desenvolvimento econômico do país. 
Como base para esse objetivo, o estudo utilizará conceitos teóricos de 
marketing, marketing internacional e estratégias de marketing internacional, que 
serão apresentados na fundamentação teórica. 
16 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
2.1 CONCEITOS DE MARKETING 
O conceito de marketing envolve a identificação e o suprimento das 
necessidades do ser humano de forma lucrativa. (KOTLER; KELLER, 2013). Desta 
forma, o marketing é responsável por transformar uma necessidadeparticular e 
específica do cliente em uma possibilidade de negócio para a empresa. Conforme 
afirmam Ferrell e Hartline (2009, p. 6), “Por meio das atividades de marketing, os 
consumidores conseguem comprar carros da Coréia do Sul e vinhos da África do 
Sul, e as organizações podem auferir lucro viável”. Já, conforme a American 
Marketing Association (AMA, 2013), o marketing é a atividade que compreende a 
criação, comunicação, entrega e troca de valores com clientes, fornecedores, 
parceiros e sociedade. 
Verifica-se que o conceito atual de marketing considera como um de seus 
principais pilares o cliente e sua satisfação como meio de alcançar os objetivos da 
empresa. Aspectos como manutenção de relacionamento e lealdade também são de 
suma importância neste âmbito. (TREZ, 2013). “De maneira ideal, o marketing 
deveria resultar em um cliente disposto a comprar”. (DRUCKER, 1973, p. 64-65, 
apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 4). 
No atual contexto competitivo global, as empresas precisam buscar, por meio 
do marketing, diferentes formas de atrair demanda e superar seus concorrentes, 
através do desenvolvimento de sua relação com os clientes e sua capacidade de 
atraí-los. Para Ferrell e Hartline (2009), todas as organizações, independente de 
possuir objetivo lucrativo ou não, precisam de planejamento estratégico e marketing 
para obter sucesso. 
A dificuldade de obter sucesso nessa empreitada é consequência de alguns 
fatores específicos, como o controle da distribuição de produtos por grandes 
empresas e multinacionais, franquias, hipermercados e supermercados, o aumento 
significativo na quantidade de diferentes marcas para um mesmo produto, o impacto 
da tecnologia digital e a alta fragmentação dos mercados, decorrente da 
necessidade de inovação das empresas e consequente criação de diversos nichos e 
segmentos de mercado diferentes. (KOTLER; BES, 2015). 
17 
Torna-se de suma importância, portanto, o entendimento dos conceitos 
centrais do marketing, que serão apresentados no subcapítulo seguinte. 
2.1.1 Conceitos Centrais de Marketing 
Para Kotler e Keller (2013), existem conceitos centrais básicos para o 
entendimento da base do marketing, que serão apresentados abaixo: 
a) Necessidade, desejo e demanda 
Conforme já analisado anteriormente, a necessidade do cliente é um dos 
principais aspectos do marketing atual. Conforme afirmam Kotler e Keller (2013, 
p. 8): 
Alguns clientes têm necessidades das quais nem sempre estão cientes, ou 
que não conseguem expressar. (...). O profissional de marketing precisa 
pesquisar mais fundo. Podemos distinguir cinco tipos de necessidade: 
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico); 
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção 
seja baixo - e não seu preço inicial); 
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento 
por parte do revendedor); 
4. Necessidade de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor 
incluísse um sistema de GPS); 
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um 
consumidor inteligente). 
b) Mercado-alvo, posicionamento e segmentação 
Para Ferrell e Hartline (2009, p. 7), “Em seu nível mais básico, mercado é um 
conjunto de compradores e vendedores”. Como os consumidores possuem as mais 
diferentes necessidades, é muito raro que uma empresa consiga satisfazer a 
necessidade de todos. Por isso, é necessária a divisão do mercado em segmentos 
de atuação, através da análise da preferência dos consumidores e o possível mix de 
produtos e serviços que estes clientes possam necessitar, desenvolvendo e 
posicionando, assim, a sua oferta aos consumidores. (KOTLER; KELLER, 2013). 
Para Neves et al. (2004 apud GALÃO; CRESCITELLI; BACCARO, 2011), um dos 
principais objetivos do marketing atualmente é o encontro de segmentos com 
possibilidade e expectativa de crescimento, através do desenvolvimento de produtos 
adaptados às constantes mudanças. 
18 
c) Ofertas e marcas 
A oferta é o resultado oferecido pela empresa após a análise das 
necessidades e preferências do consumidor. Quando esta oferta é de uma fonte 
conhecida, torna-se uma marca. O objetivo da empresa, desta forma, é estabelecer 
uma marca sólida e conhecida. (KOTLER; KELLER, 2013). 
d) Valor e satisfação 
Quando se analisa o porquê dos consumidores escolherem um produto 
específico, de acordo com Ferrell e Hartline (2009, p. 103), devemos considerar que: 
A pergunta “por que” envolve a identificação dos benefícios básicos 
oferecidos pelos produtos da empresa. (...) Essa pergunta é importante 
porque os consumidores podem comprar os produtos da empresa para 
satisfazer necessidades que a empresa nunca levou em consideração. 
Desta forma, entende-se que a oferta de uma empresa será bem sucedida 
quando, através da análise das necessidades do consumidor, proporcionar na 
compra valor e satisfação ao cliente. (KOTLER; KELLER, 2013). 
e) Canais de marketing 
Segundo Kotler e Keller (2013), para atingir um mercado-alvo específico, a 
empresa possui três tipos de canais de marketing, sendo estes: canais de 
comunicação (jornais, revistas, rádio e televisão); canais de distribuição 
(apresentação, venda e entrega de produtos); e canais de serviços (armazéns, 
transportadores, bancos e companhias de seguro). 
Madruga et al. (2011) entendem como terceiro canal de marketing os canais 
de relacionamento, que, muito além de permitir transações com compradores 
potenciais, também são uma via de mão dupla no relacionamento. Ao 
considerarmos a internet como um canal de relacionamento, por exemplo, verifica-se 
a possibilidade de uma relação bem mais estreita com o consumidor final, 
possibilitando diversas interações. 
f) Canais de suprimento 
“A cadeia de suprimentos (supply-chain) é um canal mais longo, que se 
estende das matérias-primas aos componentes de produtos finais – que são levados 
aos compradores finais”. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 9). Este conceito de cadeia 
19 
de suprimento surgiu como consequência da necessidade de uma visão mais 
abrangente da logística. Desta forma, percebe-se que são diversas as atividades 
que fazem parte do objetivo de entregar o produto na hora e lugar certos e de 
acordo com as especificações do cliente. A cadeia de suprimentos, portanto, 
engloba toda e a rede de cooperação responsável pela entrega do produto ao cliente 
final (matéria-prima, transformação, armazenamento, distribuição, comercialização e 
pós-venda). (COELHO et al., 2015). 
g) Concorrência 
Um dos aspectos de suma importância na análise do ambiente externo à 
empresa é a sua concorrência. “A concorrência abrange todas as ofertas e os 
substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar”. (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 10). 
Segundo Ferrell e Hartline (2009, p. 107), existem quatro tipos básicos de 
concorrência: 
1. Concorrentes de marca, que comercializam produtos similares em 
características e benefícios para os mesmos consumidores a preços 
semelhantes. 
2. Concorrentes de produto, que competem na mesma classe de produto, 
mas com produtos diferentes em característica, benefício e preço. 
3. Concorrentes genéricos, que comercializam produtos muito diferentes 
que resolvem o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade 
básica do consumidor. 
4. Concorrentes de orçamento anual, que competem pelos limitados 
recursos financeiros dos mesmos consumidores. 
h) Ambiente de marketing 
De acordo com Kotler e Keller (2013), o ambiente de marketing possui duas 
divisões: o microambiente e o macroambiente. O microambiente é formado por 
participantes imediatos na produção e desenvolvimento dos produtos, como: 
empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores, e clientes. O macroambiente, 
por outro lado, possui seis componentes: ambientes demográfico, econômico, 
sociocultural, natural, tecnológico e político-legal. 
Considerando estes conceitos centrais apresentadosanteriormente, surge a 
necessidade da empresa em analisar e delinear seu planejamento estratégico de 
marketing, conforme podemos verificar a seguir. 
20 
2.1.1 Planejamento Estratégico de Marketing 
O marketing estratégico possui como premissa a integração da perspectiva de 
mercado e a tomada de decisões através de um contexto de longo prazo. 
Constituem-se como aspectos básicos da estratégia competitiva, a visão de longo 
prazo, delineamento de metas, objetivos e ações para alcance do resultado, 
posicionamento estratégico, reconhecimento do valor da competição e a 
necessidade de superação dos concorrentes. (TREZ, 2013). 
De acordo com Ferrell e Hartline (2009), o início do planejamento estratégico 
contempla uma análise dos ambientes internos e externos à organização. O 
desenvolvimento do planejamento pelas organizações engloba a orientação para o 
consumidor e a harmonia com a missão e meta da empresa e os planos de outras 
áreas funcionais da mesma, como produção, finanças, recursos humanos e outros. 
Para Kotler e Keller (2013), são três as atividades chave para o processo de 
planejamento estratégico: gerenciamento dos negócios da empresa da mesma 
forma que uma carteira de investimentos, avaliação de pontos fracos e fortes de 
cada negócio e estabelecimento de uma estratégia (plano de ação) para atingir os 
objetivos em longo prazo. 
Desta forma, para que se obtenha um planejamento de marketing bem 
sucedido, é necessário que a empresa possua um bom gerenciamento e pessoas 
com capacidades para desenvolver as atividades acima citadas, como criar, entregar 
e comunicar valor ao cliente final, suprindo necessidades específicas destes 
consumidores. Destaca-se também, dentro do planejamento estratégico de 
marketing, a importância da identificação de mudanças potenciais dentre as 
necessidades dos consumidores e a adaptação a essas variações, tanto atuais 
como futuras. (FERRELL; HARTLINE, 2009). 
Nesse contexto, ressalta-se a importância da diferenciação entre estratégias 
de marketing e marketing estratégico. Conforme Varadarajan (2009 apud TREZ, 
2013), o primeiro conceito se refere ao conjunto de decisões e escolhas 
relacionadas ao mercado e ao atendimento das necessidades dos consumidores-
alvo. “Nos modelos mais tradicionais de planejamento estratégico, após a definição 
das estratégias centrais, todas as áreas funcionais trabalham no desdobramento das 
estratégicas específicas”. (TREZ, 2013, p. 12). 
21 
O segundo conceito relacionado ao marketing estratégico, de acordo com o 
mesmo autor, é bem mais recente e engloba o estabelecimento de vantagens 
competitivas através da identificação e análise dos recursos e capacidade da 
empresa. Desta forma, através da abordagem deste conceito, o marketing 
estratégico se torna uma ferramenta de orientação para as decisões e coordenação 
de relacionamentos interfuncionais e interorganizacionais. 
Através do Planejamento Estratégico da organização e da estratégia da 
unidade de negócios serão desenvolvidos os planos de marketing das outras áreas 
funcionais da empresa. O conceito do plano de marketing será apresentado a seguir. 
2.1.3 Plano de Marketing 
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 39), “O plano de marketing é o instrumento 
central para direcionar e coordenar o esforço de marketing”. De forma mais 
detalhada, podemos verificar que “Um plano de marketing é um documento escrito 
que fornece um esquema de atividades de marketing da organização, incluindo a 
implementação, a avaliação e o controle destas atividades”. (FERRELL; HARTLINE, 
2009, p. 32). 
De acordo com Kotler e Keller (2013), existem dois níveis de plano de 
marketing: estratégico e tático. Enquanto o primeiro compreende o estabelecimento 
do mercado-alvo e proposta de valor, o segundo específica as táticas de marketing, 
como: característica dos produtos, promoção, comercialização, preço e canais de 
venda e serviços. O plano de marketing possui diversos propósitos diferentes, desde 
a explicação de como a empresa atingirá as metas e os objetivos estabelecidos, até 
a descrição do papel de cada empregado da empresa e como será a alocação de 
recursos, responsabilidades, cronograma e atividades. (FERRELL; HARTLINE, 
2009). 
No contexto contemporâneo atual, verifica-se a necessidade, por parte dos 
gerentes de marketing das organizações, da tomada de decisões referentes à 
despesa, mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e alocação de 
recursos, de forma a transformar as estratégias delineadas anteriormente em 
objetivos viáveis, permeando toda a estrutura da empresa. Cada vez mais se 
percebe a cobrança de resultados econômicos e financeiros, justificando, portanto, a 
necessidade de um plano de marketing que contemple a divisão do orçamento de 
22 
marketing entre as diversas ferramentas do mix de marketing. (MADRUGA et al., 
2011). 
Desta forma, o plano de marketing cada vez está sendo mais direcionado 
para aspectos como clientes e concorrentes, com uma fundamentação mais realista, 
visando responder às mudanças nas necessidades do mercado. No que tange à 
extensão e ao formato, destaca-se que o plano de marketing pode variar de acordo 
com cada empresa. (KOTLER; KELLER, 2013). 
No quadro 1 será apresentada a estrutura referente ao conteúdo de um plano 
de marketing. 
Quadro 1 – Conteúdo do plano de marketing 
Resumo executivo e sumário Resumo dedicado às principais metas e recomendações da 
empresa, definindo o direcionamento do plano, seguido por 
um sumário. 
Análise da situação Antecedentes relacionados a aspectos como: vendas, 
custos, lucro, mercado, concorrentes e forças do 
macroambiente, utilizadas na condução da análise SWOT. 
Estratégias de marketing Definição da missão e objetivos financeiros e de marketing e 
estabelecimento de posicionamento competitivo. 
Projeções financeiras Definição da previsão de vendas e das despesas e análise 
do ponto de equilíbrio. 
Controles Descrição dos controles para monitoramento do plano. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Kotler e Keller (2013). 
A estrutura apresentada acima pode variar brevemente de acordo com o autor 
pesquisado. Para Ferrell e Hartline (2009), a exemplificação de uma estrutura de 
plano de marketing abrange, por exemplo, uma parte específica para análise SWOT, 
com estabelecimento de vantagens competitivas e foco estratégico, e outra parte 
relacionada à implementação do marketing e às questões estruturais e atividades do 
marketing tático. Destaca-se que o plano de marketing deve ser adaptado e ajustado 
de acordo com as necessidades e especificações de cada situação. 
Verifica-se, portanto, como premissa para a confecção de um bom plano de 
marketing a elaboração de uma análise SWOT visando o entendimento do ambiente 
interno e externo à empresa. A seguir serão apresentados os principais conceitos 
referentes a esta ferramenta fundamental do marketing. 
23 
2.1.4 Análise SWOT 
A análise SWOT compreende a avaliação e monitoramento do ambiente 
interno da empresa, através de suas forças e fraquezas, e do seu ambiente externo, 
através das oportunidades e ameaças. (KOTLER; KELLER, 2013). 
De acordo com Ferrell e Hartline (2009), os aspectos internos relacionados às 
forças e fraquezas da empresa possuem como dimensões fundamentais 
desempenho, recursos financeiros, recursos humanos, instalações, capacidade 
produtiva, participação no mercado, percepções do consumidor, qualidade, 
disponibilização do produto e comunicação organizacional. Por outro lado, em 
relação ao ambiente externo, a análise compreende o mercado, através de 
consumidores e concorrências, bem como condições econômicas, tendências 
sociais e tecnológicas e regulamentações governamentais. 
Para Kotler e Keller (2013), no que se refere ao ambiente externo, existem 
três fontes principais de oportunidades: oferecimento de algo que possui oferta 
escassa; oferecimento de algo já existentede uma maneira inovadora ou superior; e, 
por fim, a criação de um produto ou serviço totalmente novo. 
A utilização com sucesso da análise SWOT depende da identificação de 
quatro questões: 
1. A avaliação das forças e fraquezas deve enxergar além dos produtos e 
recursos da empresa oferecidos para examinar os processos de negócios 
que são fundamentais para satisfazer as necessidades dos consumidores. 
Isso geralmente implica oferecer ‘soluções’ para os problemas dos 
consumidores, em vez de produtos específicos. 
2. A realização das metas e dos objetivos da empresa depende de sua 
habilidade em criar capacidades, combinando suas forças com 
oportunidades no ambiente. As capacidades tornam-se vantagens 
competitivas se oferecerem aos consumidores um valor melhor que as 
ofertas dos concorrentes. 
3. As empresas podem frequentemente converter pontos fracos em fortes, 
ou mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas 
fundamentais (atendimento ao consumidor, pesquisa e desenvolvimento, 
cadeia de suprimentos eficiente e treinamento de pessoal, por exemplo). Do 
mesmo modo, ameaças sempre podem ser convertidas em oportunidades 
se os recursos adequados estiverem disponíveis. 
4. Pontos fracos que não puderem ser convertidos em forças tornam-se 
limitações da empresa. Limitações que forem óbvias e significativas para os 
consumidores ou outros stakeholders devem ser minimizadas por meio de 
escolhas estratégicas eficazes. (FERRELL; HARTLINE, 2009, p. 137). 
24 
Desta forma, com relação à estruturação da matriz SWOT, a Figura 2 
apresenta um modelo identificando os quatro elementos. 
Figura 2 – Matriz SWOT 
 
Fonte: Adaptado pela pesquisadora com base em Ferrell e Hartline (2009). 
A análise do ambiente externo à empresa pode estar se referindo tanto ao 
mercado doméstico, como também ao mercado internacional, dependendo do nível 
de internacionalização da mesma. Desta forma, como esta pesquisa visa à análise 
da potencialidade de um mercado no exterior, torna-se essencial o entendimento 
dos conceitos relacionados ao marketing internacional, que serão apresentados a 
seguir. 
2.2 MARKETING INTERNACIONAL 
A atual conjuntura econômica torna cada vez mais necessária a adaptação 
das empresas no mercado global. O marketing internacional surgiu como 
consequência da necessidade das empresas de adaptação a esta nova realidade, 
decorrente do aumento de competitividade e abertura de mercados. Esta 
necessidade de adaptação justifica-se, de acordo com Keegan e Green (2009), pelo 
fato de que os países do mundo diferem em diversos aspectos e, 
consequentemente, uma técnica de marketing bem sucedida em um país não 
necessariamente vai funcionar de forma automática em outro. Para Pipkin (2010), 
este novo contexto, decorrente da globalização econômica, coloca o marketing 
OportunidadesForças
Fraquezas Ameaças
EquivalenteEquivalente
ConverterConverter
Minimiza/Evita Minimiza/Evita
25 
internacional como área de conhecimento fundamental para o sucesso da inserção 
das empresas em mercados estrangeiros. 
Levitt (1983) abordou o tema de globalização do mercado mundial através de 
seu artigo “The Globalization of Markets”, defendendo que os consumidores 
estariam dispostos a sacrificar seus gostos particulares por um preço baixo e 
qualidade alta, de forma que a tendência era de que o mercado mundial fosse 
homogêneo. Este conceito de marketing global foi considerado, por muitos autores 
da época, simplista. Para Keegan e Green (2009, p. 5), por exemplo, “Cabe ao 
marketing global apreender a reconhecer até que ponto os planos e programas de 
marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles 
têm de ser adaptados”. 
De fato, são diversos os pontos a serem observados e analisados pelo 
profissional de marketing ao optar pela internacionalização, como preferências e 
necessidades dos consumidores, concorrentes, canais de distribuição e 
comunicação. “O profissional de marketing deve ser capaz de pensar globalmente e 
atuar localmente”. (KEEGAN; GREEN, 2009, p. 6). 
Conceitualmente, o marketing internacional é responsável pelas atividades 
empresariais relacionadas ao planejamento, precificação, promoção e 
direcionamento de produtos e serviços de uma empresa para atender às 
necessidades dos consumidores em diferentes países, com o objetivo de obter lucro 
através deste processo. (CATEORA; GILLY; GRAHAM, 2013). Czinkota e 
Ronkainen (2008) trazem os conceitos de “satisfação” e “troca” como princípios 
mercadológicos utilizados no marketing internacional. 
De acordo com Lima et al. (2007), assim como no marketing doméstico, o 
objetivo do marketing internacional é atender a necessidade dos consumidores de 
forma lucrativa. A complexidade deste conceito surge, entretanto, quando avaliamos 
que estes clientes se encontram em outros países, com outras línguas, gostos, 
tradições e possuam outra legislação e ética, por exemplo. “O desafio do profissional 
de marketing internacional é mais complicado do que o do profissional de marketing 
doméstico, pois o primeiro precisa lidar com pelo menos dois níveis de incerteza 
incontrolável”. (CATEORA; GILLY; GRAHAM, 2013, p. 11). Pipkin (2010) também 
aborda a importância dos diferentes níveis de incerteza, uma vez se tratando de um 
ambiente estrangeiro, como forças e estrutura político-legais e ambiente econômico. 
26 
Verifica-se, portanto, que a atividade de marketing internacional necessita de 
adaptação do plano de marketing da empresa ao mercado externo. Segundo Cobra 
(2009, p. 241), 
Fazer marketing internacional é mais do que simplesmente exportar 
produtos. Isso implica em pesquisa de mercado, em criar parcerias 
confiáveis e, sobretudo, montar um sistema de distribuição não apenas para 
vender esporadicamente, mas para criar uma preferência da marca. 
Desta forma, ressalta-se a importância da análise do ambiente de marketing 
internacional para um maior entendimento relacionado a estas diferenças. O tópico a 
seguir apresenta este tema e suas definições. 
2.2.1 Ambiente de Marketing Internacional 
Na análise de internacionalização de uma empresa, o profissional de 
marketing internacional tem como premissa a consideração de diversos fatores 
internos e externos à empresa. “Após a empresa realizar uma análise interna e 
identificar os motivos para iniciar um planejamento para mercados externos, cabe 
agora uma análise detida nas oportunidades e ameaças do ambiente internacional 
de negócios”. (MACHADO; ROTH, 2014, p. 25). 
No que tange à integração e ao marketing no ambiente global, para Keegan e 
Green (2009), existem duas forças principais que afetam a entrada da empresa em 
mercados estrangeiros, sendo elas: a propulsora e a restritiva. No Quadro 2 serão 
apresentadas as principais forças propulsoras, que sujeitam às empresas à 
expansão em mercados estrangeiros. 
27 
Quadro 2 – Forças propulsoras 
Acordos econômicos 
regionais 
Acordos que aceleram a integração entre os países, como Mercosul 
e GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) e a União Europeia. 
Necessidades e desejos 
do mercado 
Aspectos comuns à natureza humana e padrões universais que 
oportunizam o atendimento de mercados globais. 
Tecnologia Por “não possuir nacionalidade”, a tecnologia é um fator universal 
que, uma vez desenvolvida, é disponibilizada no mundo todo. 
Melhorias de 
comunicação e 
transporte 
Crescimento de novas tecnologias relacionadas à comunicação e ao 
transporte, que facilitam a integração entre os países independente 
da distância. 
Custo de 
desenvolvimento de 
produto 
Pressão para a globalização recorrente de produtos que demandam 
grandes investimentos e períodos mais longos para 
desenvolvimento. 
Qualidade Melhoria de qualidade dos produtos decorrentes da alta concorrência 
global. 
Tendências econômicas 
mundiais 
Crescimento da economia mundial oportunizou a expansão das 
empresas globalmente e reduziu a resistênciaà entrada destas 
empresas em mercados estrangeiros. A privatização também é 
responsável por abertura de mercados anteriormente fechados. 
Alavancagem Vantagens que podem ser usufruídas pela empresa que decide fazer 
negócios em outros mercados, como economia de escala, 
transferência de experiência, utilização de recursos e estratégia 
global. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Keegan e Green (2009). 
Em contrapartida às forças propulsoras apresentadas no quadro acima, 
existem as forças restritivas, que retardam a inserção das empresas no mercado 
global. (KEEGAN; GREEN, 2009). Estas forças serão apresentadas no Quadro 3. 
Quadro 3 – Forças restritivas 
Miopia administrativa e 
cultura organizacional 
Não aproveitamento das oportunidades de internacionalização pela 
Administração com visão “estreita”. 
Controles nacionais Controle e proteção do mercado nacional feito pelo Governo, através 
de barreiras tarifárias e não tarifárias, por exemplo. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Keegan e Green (2009). 
Podemos observar, desta forma, que são diversas as variáveis positivas e 
negativas relacionadas à expansão das empresas em mercados internacionais. 
Neste âmbito, destaca-se que o profissional de marketing deverá tomar decisões e 
propor estratégias derivadas de aspectos que ele gerencia e controla, mas baseados 
em um contexto não controlável pela empresa no ambiente internacional, como: 
forças econômicas, competitivas, político-legais, culturais, geografia e infraestrutura, 
estrutura de distribuição e nível de tecnologia. (MACHADO; ROTH, 2014). 
28 
Conforme Kotler e Keller (2013), o ambiente de marketing é dividido em 
macroambiente e microambiente. A seguir serão apresentados estes conceitos 
dentro do âmbito internacional. 
2.2.2 Macroambiente 
Um dos pontos de maior importância na decisão de internacionalizar uma 
empresa é a realização de análise detalhada do ambiente externo a esta. Nesse 
âmbito, a análise do mercado internacional possui como premissa ajudar a 
empresa a: 
(1) identificar possíveis mercados-alvo para expansão; (2) em definir o 
momento mais adequado para ingresso; e (3) a estabelecer uma estratégia 
de entrada mais correta para a extensão ou criação de vantagem 
competitiva nos mercados escolhidos. (MACHADO; ROTH, 2014, p. 27). 
De acordo com Kotler e Keller (2013), a análise do macroambiente contempla 
o entendimento das necessidades e tendências dos consumidores e o atendimento 
destas. Para isso, surge a necessidade do profissional de marketing de identificar as 
principais forças e tendências não controláveis que, consequentemente, 
apresentarão às empresas oportunidades e ameaças ligadas ao ambiente externo. 
Para estes autores, o macroambiente está divido em seis vertentes: 
ambientes demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-
legal. A seguir serão apresentados cada um destes itens e seus principais aspectos, 
iniciando a análise pelo ambiente demográfico. 
2.2.2.1 Ambiente Demográfico 
O ambiente demográfico apresenta as variáveis referentes à população, 
definindo a mesma como principal componente de qualquer mercado. Para Kotler e 
Keller (2013), estes indicadores costumam ser previsíveis. “Os fatores demográficos 
fornecem os dados sobre o número de consumidores potenciais para um produto ou 
serviço, sua distribuição territorial e sua composição por sexo, idade, classe social, 
religião, entre outros”. (PINHO, 2008, p. 28). 
No Quadro 4 serão apresentados os principais aspectos a serem levados em 
consideração pelo profissional de marketing na análise do ambiente demográfico. 
29 
Quadro 4 – Aspectos do ambiente demográfico 
Crescimento da 
população mundial 
Diz respeito ao alto crescimento populacional nos últimos anos, 
principalmente nos países menos desenvolvidos e com maiores 
dificuldades. Se não houver poder de compra, este crescimento não 
indica necessariamente um aumento nos negócios. 
Faixa etária da 
população 
Subdividida em seis grupos: pré-escolares, crianças em idade escolar, 
adolescentes, adultos jovens, adultos de meia-idade e idosos. O 
ambiente de marketing é delineado pelas faixas etárias com maior 
população. 
Mercados étnicos e 
outros 
Diz respeito à composição étnica e racial de cada mercado e suas 
preferências e hábitos de compra. 
Grau de instrução Subdivido em cinco grupos: analfabetos, indivíduos com ensino médio 
incompleto, indivíduos com ensino médio completo, pessoas com 
diplomas universitários e pós-graduados. 
Padrões familiares Diz respeito aos diversos padrões familiares não tradicionais (marido, 
mulher e filhos), como: solteiros, viúvos, casais homossexuais, 
famílias com apenas um adulto, entre outros. 
Fonte: Elabora pela pesquisadora (2016) com base em Kotler e Keller (2013). 
Destaca-se que, por exemplo, o aspecto de grau de instrução da população 
está diretamente relacionado ao nível econômico da mesma, uma vez que diz 
respeito ao acesso à educação que, em muitos casos, pode ser paga, como no caso 
das escolas e faculdades particulares no Brasil. Desta forma, é importante também a 
análise do ambiente econômico, que será apresentada a seguir. 
2.2.2.2 Ambiente Econômico 
O ambiente econômico está relacionado ao poder de compra dos 
consumidores. Economicamente, este aspecto depende de fatores como: 
distribuição de renda, preços, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito. 
(KOTLER; KELLER, 2013). De acordo com Machado e Roth (2014), o aspecto 
econômico de um país é uma das principais premissas para a análise do potencial e 
viabilidade do mesmo. 
Segundo Czinkota e Ronkainen (2008, p. 78), 
Em razão do grande número de alternativas que valem a pena, a análise 
inicial do mercado deve ser feita de forma eficiente e, ainda assim, com 
base em uma ampla gama de critérios econômicos, de forma que 
estabeleça uma estimativa preliminar do potencial de mercado. 
30 
No que tange ao estágio de desenvolvimento econômico dos mercados 
internacionais, Keegan e Green (2009) dividem os países em cinco níveis, 
apresentados no Quadro 5. 
Quadro 5 – Estágios de desenvolvimento de mercado 
Países de baixa renda Possuem o PIB per capita inferior a USD 825,00, industrialização 
limitada, altas taxas de natalidade, baixas taxas de alfabetização, 
dependência de ajuda estrangeira e instabilidade política. 
Países de renda média 
baixa 
Possuem o PIB per capita entre USD 826,00 e USD 3.255,00, com 
estágios iniciais de industrialização. 
Países de renda média 
alta 
Possuem PIB per capita entre USD 3.256,00 e USD 10.065,00, em 
desenvolvimento ou em fase de industrialização. 
Países de alta renda Possuem o PIB per capita superior a USD 10.066,00, são 
industrializados e processo de crescimento econômico sustentado (com 
exceção das nações ricas em petróleo). 
Países inviáveis Possuem problemas econômicos, sociais e políticos graves, como baixa 
renda e inexistência de crescimento que, consequentemente, os tornam 
não atrativos para investimentos estrangeiros. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Keegan e Green (2009). 
Verifica-se, portanto, que as principais variáveis do ambiente econômico que 
devem ser analisadas para verificação do potencial de mercado são: taxa de juros, 
PIB, taxa de inflação, taxa de câmbio, infraestrutura, balanço de pagamentos, 
balança comercial, crescimento econômico e renda nacional. (MACHADO; ROTH, 
2014). 
2.2.2.3 Ambiente Sociocultural 
É através do ambiente sociocultural que definimos a nossa visão de nós 
mesmos e das outras pessoas, das organizações, sociedade, natureza e do 
universo como um todo. “De modo geral, os padrões de consumo costumam refletir 
a atitude social”. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 82). 
Cateora, Gilly e Graham (2013) analisam que, levando em consideração o 
escopo do marketing, relacionado, principalmente, à satisfação das necessidades 
dos clientes, a análise e o entendimentodo ambiente cultural são de suma 
importância no marketing internacional, principalmente ao avaliarmos que cultura se 
relaciona ao projeto de vida em determinado grupo. Para Czinkota e Ronkainen 
(2008, p. 42), “O desafio do gerente de marketing é lidar com as diferenças de 
31 
valores e atitudes, e os subsequentes padrões comportamentais que governam a 
interação humana”. 
Para Hofstede (1991), são cinco as dimensões do comportamento cultural, as 
quais são apresentadas no Quadro 6: 
Quadro 6 – Dimensões do comportamento cultural 
Distância do poder Refere-se aos diferentes níveis de tolerância em relação às 
diferenças na distribuição econômica, política e social da 
população. 
Individualismo Refere-se ao grau de independência da sociedade em relação aos 
seus membros (individualismo x coletivismo). 
Masculinidade Refere-se à valorização de aspectos mais masculinos em algumas 
sociedades, como competição e sucesso, por exemplo. 
Aversão à incerteza Refere-se à incerteza em relação ao futuro e como a sociedade lida 
com isso. 
Orientação para longo 
prazo 
Refere-se ao desenvolvimento de relacionamentos em sociedades 
que possuem orientação para longo prazo, em detrimento da 
objetividade. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Hofstede (1991). 
As dimensões apresentadas acima têm como intuito ajudar a empresa a 
entender as principais diferenças entre os participantes das mais diferentes culturas. 
Além disso, destaca-se que são elementos culturais de suma importância na análise 
do ambiente cultural, no que tange ao marketing internacional: linguagem (verbal e 
não-verbal), religião, valores e atitudes, maneiras e costumes, elementos materiais, 
estética, educação, instituições sociais e, por fim, fontes de conhecimento cultural. 
(CZINKOTA; RONKAINEN, 2008). Já de acordo com Kotler e Keller (2013), são de 
fundamental análise no ambiente cultural a persistência de valores culturais centrais 
(transmitidos de pais para filhos e reforçados em instituições sociais) e secundários 
(mais propensos à mudanças). 
É importante ressaltar, por fim, a existência e importância das subculturas 
dentro do ambiente sociocultural. Para Kotler e Keller (2013), estes são grupos que 
possuem valores compartilhados dentro de uma sociedade. Ou seja, estes 
indivíduos provavelmente terão padrões de consumo bastante parecidos, como 
adolescentes, por exemplo, que, após a conquista, podem se tornar clientes por uma 
vida toda. 
32 
2.2.2.4 Ambiente Natural 
O ambiente natural tem ganhado cada vez mais destaque no mundo 
contemporâneo. Preocupações com o meio ambiente, clima e os recursos naturais 
estão cada vez se tornando um dos principais focos dos negócios sustentáveis. 
“Grandes oportunidades aguardam aqueles que forem capazes de conciliar 
prosperidade e proteção ambiental”. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 83). Para Cateora, 
Gilly e Graham (2013, p. 71): 
O desenvolvimento sustentável não está relacionado ao meio ambiente ou à 
economia ou à sociedade. Está relacionado a atingir um equilíbrio 
duradouro entre todos os três. Mais e mais empresas abraçam a ideia do 
desenvolvimento sustentável como uma grande oportunidade de ‘ganho 
mútuo’. 
Por isso, atualmente, é reconhecida a necessidade da integração da prática 
sustentável e das questões ambientais nas estratégias da empresa, principalmente, 
quando levamos em considerações quatro tendências atuais do ambiente natural: 
escassez de matérias-primas, custo mais elevado de energia, níveis mais altos de 
poluição e a mudança no papel dos governos. (KOTLER; KELLER, 2013). 
2.2.2.5 Ambiente Tecnológico 
As evoluções tecnológicas das últimas décadas têm mudado cada vez mais a 
maneira através da qual os consumidores vivem e, consequentemente, a maneira 
como os profissionais de marketing operam e devem operar para satisfazer às suas 
necessidades. Tanto em primeiro plano, criando novas oportunidades de marketing 
(avanços mais perceptíveis ao consumidor), como também em segundo plano 
(quando não são necessariamente tão perceptíveis ao consumidor, mas tornam as 
atividades de marketing mais eficientes e eficazes). (FERRELL; HARTLINE, 2009). 
Segundo Kotler e Keller (2013), referente ao ambiente tecnológico, são quatro 
as tendências que devem ser acompanhadas pelo profissional de marketing. 
(Quadro 7). 
 
33 
Quadro 7 – Tendências tecnológicas 
Aceleração do ritmo das 
mudanças tecnológicas 
Encolhimento do intervalo de tempo entre novos projetos e sua 
respectiva implementação, bem como lançamento e pico de 
produção. 
Oportunidades ilimitadas para 
inovação 
Desenvolvimento de trabalhos em áreas como biotecnologia, 
computação, microeletrônica e robótica. 
Variação nos orçamentos 
P&D 
Aumento do investimento em desenvolvimento em detrimento 
da pesquisa, principalmente nos Estados Unidos. 
Maior regulamentação dos 
avanços tecnológicos 
Maior poder de investigação e proibição em relação a produtos 
com potencialidade perigosa. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Kotler e Keller (2013). 
Verifica-se que a evolução e o desenvolvimento da tecnologia trazem como 
consequência uma necessidade cada vez maior de regulamentações e legislações. 
Por isso, é de fundamental importância a análise do ambiente político-legal 
internacional não apenas em relação à tecnologia, mas como um todo. Esta análise 
será apresentada a seguir. 
2.2.2.6 Ambiente Político-Legal 
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 86), “O ambiente político-legal é formado 
por leis, órgãos governamentais, e grupos de pressão que influenciam várias 
organizações e indivíduos”. Para estes autores, as tendências deste ambiente são o 
aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de 
interesses especiais. 
No marketing internacional, de acordo com Czinkota e Ronkainen (2008), 
deve-se levar em consideração tanto o ambiente político-legal no país de origem, 
como também no país de destino. Na origem, devem ser levados em consideração 
aspectos como: embargos ou sanções comerciais, controles de exportação, 
controles de importação e regulamentação da prática internacional de negócios. 
Além disso, mesmo que algumas regulamentações não tenham sido criadas 
exatamente para impactar nas transações internacionais, essas podem afetar as 
oportunidades no exterior, como legislação de salário mínimo e regulamentações 
domésticas de segurança. 
Em relação ao país de destino, os aspectos importantes do ambiente político-
legal são: riscos, estabilidade política do país-alvo, diferenças e restrições legais. 
(CZINKOTA; RONKAINEN, 2008). Além destes pontos, Machado e Roth (2014) 
34 
complementam este assunto ressaltando também a importância da análise dos 
conflitos de interesse e corrupção no país-alvo escolhido. 
Quanto maior o envolvimento pretendido pela empresa no exterior, maior tem 
sido a relevância da análise do ambiente político-legal das empresas nos últimos 
anos, principalmente quando estes métodos de entrada envolvem acordos 
contratuais e, consequentemente, governo local e sistema jurídico do país-alvo. 
(MACHADO; ROTH, 2014). 
Conforme exposto anteriormente, a análise do ambiente de marketing é 
composta pelo macroambiente e também pelo microambiente. (KOTLER; KELLER, 
2013). A seguir serão apresentados os principais conceitos relacionados ao 
microambiente. 
2.2.3 Microambiente 
Para Kotler e Armstrong (2015, p. 73), o microambiente se constitui de 
“Agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de atender a seus 
clientes. São eles: a própria empresa, fornecedores, intermediários de marketing, 
mercado de clientes, concorrentes e públicos”. Para Madruga et al. (2011), a análise 
do microambiente é de suma importância e deve ser feita detalhadamente, uma vez 
que seu resultado impactará na concepção e planejamento das estratégias e táticas 
de marketing. 
O sucesso do marketing requer a construção de relacionamentocom outros 
departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, 
concorrentes, vários públicos e clientes, que se combinam para formar a 
cadeia de valor da empresa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 73). 
A seguir serão apresentados os conceitos e definições dos agentes 
componentes do microambiente. 
2.2.3.1 Empresa 
Ao analisarmos o microambiente, de acordo com Kotler e Armstrong (2015), 
um dos primeiros aspectos a ser levado em consideração é a própria empresa no 
que tange aos grupos que formam seu ambiente interno, como alta administração, 
departamento financeiro, pesquisa & desenvolvimento, compras, entre outros. Neste 
35 
âmbito, é de suma importância que todos os departamentos entendam e 
compartilhem a responsabilidade de atender as necessidades dos clientes e da 
criação de valores e satisfação dos mesmos. 
2.2.3.2 Fornecedores 
A importância dos fornecedores deriva do fato de que são eles que fornecem 
os recursos necessários para a produção de bens e serviços que, 
consequentemente, vão satisfazer a necessidade dos clientes finais. Disponibilidade 
e custos de suprimentos são pontos importantes para a análise dos profissionais de 
marketing, uma vez que impactam diretamente na entrega de produtos e na 
satisfação do cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
De acordo com Basta et al. (2006), os fornecedores serão influenciados, 
através do marketing, a oferecer soluções diferenciadas para agregar valor ao 
produto final. Isto se dá com o objetivo de dificultar a mudança de seus clientes para 
a concorrência, diminuindo custos com mudanças e, por fim, tornando a organização 
mais lucrativa. “Hoje, a maioria das empresas trata seus fornecedores como 
parceiros na criação e entrega de valor para o cliente”. (KOTLER; ARMSTRONG, 
2015, p. 74). 
2.2.3.3 Intermediários de Marketing 
Podemos considerar como intermediários de marketing àqueles que possuem 
como atividade fazer chegar às mãos dos consumidores finais os produtos e 
serviços produzidos pela empresa. (BASTA et al., 2006). De acordo com Kotler e 
Armstrong (2015), as atividades dos intermediários de marketing compreendem a 
promoção, venda e distribuição dos produtos e serviços, através de revendedores, 
operadores logísticos, agências de serviços de marketing, e intermediários 
financeiros. 
O Quadro 8 apresenta uma breve definição de cada um destes intermediários 
de marketing. 
 
36 
Quadro 8 – Intermediários de marketing 
Revendedores Responsáveis por ajudar a empresa a encontrar potenciais 
clientes ou realizar a venda. 
Operadores logísticos Responsáveis por ajudar a empresa a estocar e transportar 
suas mercadorias da origem ao destino. 
Agências de serviços de 
marketing 
Responsáveis pela definição do público-alvo e promoção 
dos produtos. 
Intermediários financeiros Responsáveis por auxiliar nas transações financeiras e 
realização de seguros. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Kotler e Armstrong (2015). 
Observa-se, portanto, que, assim como no caso dos fornecedores, os 
intermediários do marketing são parceiros da empresa, pois também auxiliam na 
criação de valor para seus consumidores. 
2.2.3.4 Concorrentes 
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), além de atender de forma 
satisfatória as necessidades de seus consumidores, um dos objetivos dos 
profissionais de marketing é a obtenção de vantagens estratégicas em relação aos 
seus concorrentes, de forma a posicionar o produto ou serviço agressivamente. 
Neste âmbito, justifica-se que cada empresa utilize seu tamanho e posicionamento 
no setor específico para definir suas estratégias em relação aos concorrentes. 
Dentro desse contexto, para Basta et al. (2006), a análise dos concorrentes 
também deve abordar um caráter prospectivo, ou seja, deve tentar prever qual será 
a evolução dos concorrentes, qual a possibilidade de novos entrantes neste setor 
nos próximos anos e qual é o principal papel dos produtos substitutos. A análise da 
concorrência, de acordo com Ferrell e Hartline (2009, p. 108-109), consiste nas 
seguintes etapas: 
1. Identificação: Identificar todos os atuais e potenciais concorrentes da 
marca, de produtos, genéricos e de orçamento total. 
2. Características: centralizada nos concorrentes principais através da 
avaliação de tamanho, crescimento, lucratividade, objetivos, estratégias e 
mercados-alvo de cada um. 
3. Avaliação: Avaliar os pontos fortes e fracos de cada concorrente 
importante, incluindo as principais capacidades e vulnerabilidades de cada 
um dentro de suas áreas funcionais (marketing, pesquisa e 
desenvolvimento, produção, recursos humanos, etc.). 
4. Capacidades: Focalizar a análise nas capacidades de marketing de cada 
concorrente importante, em termos de produto, distribuição, promoção e 
preço. 
37 
5. Respostas: Fazer uma avaliação das estratégias e respostas mais 
prováveis de cada concorrente importante em diferentes situações 
ambientais, bem como suas reações aos próprios esforços de marketing da 
empresa. 
2.2.3.5 Público 
A definição de público consiste em qualquer grupo que tenha real ou potencial 
interesse em que a organização consiga atingir seus objetivos e metas, podendo 
impactar nesta capacidade da empresa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Para estes autores, o público é dividido em sete categorias diferentes, que 
serão apresentadas no Quadro 9. 
Quadro 9 – Tipos de público 
Públicos financeiros Responsáveis por influenciar a capacidade da empresa de obter 
fundos, como bancos e analistas de investimento. 
Públicos ligados à mídia Responsáveis por publicar notícias, artigos e editoriais, como 
jornais, revistas e internet, por exemplo. 
Públicos governamentais Responsáveis por medidas governamentais, relacionadas, por 
exemplo, à segurança do produto e propaganda enganosa. 
Públicos voltados para a 
ação cidadã 
Associações dos consumidores, grupos ambientais e grupos 
minoritários, por exemplo. 
Públicos locais Associações comunitárias, bem como moradores da região na qual 
a empresa está localizada. 
Público geral A postura do público geral em relação aos produtos oferecidos está 
diretamente relacionada à imagem pública da empresa. 
Públicos internos Ambiente interno da empresa, incluindo funcionários, gerentes, 
conselho de administração e também voluntários. 
Fonte: Elaborado pela pesquisadora (2016) com base em Kotler e Armstrong (2015). 
Através do quadro acima, podemos verificar que o conceito de público é 
bastante abrangente e pode, ou não, englobar os consumidores finais dos produtos 
e serviços oferecidos pela empresa. Justifica-se, portanto, uma análise relacionada 
somente aos clientes. Os conceitos desta análise serão apresentados a seguir. 
2.2.3.6 Clientes 
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), os principais agentes do 
microambiente são os clientes, uma vez que o objetivo de toda a cadeia de valor 
acima definida é, por fim, atender as necessidades dos clientes e satisfazê-los. 
38 
A definição de quem são os consumidores atuais e potenciais de uma 
empresa requer uma análise relacionada à definição de mercado-alvo. Para tanto, 
cabe à empresa pesquisar questões relacionadas a características demográficas, 
geográficas e psicográficas. Além disso, é característica importante, neste contexto, 
a análise da viabilidade de clientes e mercados potenciais a serem conquistados no 
futuro. (FERRELL; HARTLINE, 2009). 
Para Kotler e Armstrong (2015), são cinco os potenciais tipos de mercado que 
a empresa pode atender: 
 Mercados consumidores: Compra de produtos e serviços para consumo 
pessoal; 
 Mercados organizacionais: Compra de produtos e serviços para 
processamento ou uso no processo de produção; 
 Mercados de revenda: Compra de produtos e serviços com o objetivo de 
revendê-los para obter lucro; 
 Mercados governamentais: Compra de produtos e serviços para 
transferência aos que necessitam deste apoio governamental ou para 
utilização em serviços