PDF - Resumo Unidade III

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Universidade Paulista – Unip 
 
Matéria: Administração do Relacionamento com o cliente 
1 bimestre 
 
Resumo – unidade III 
 
Pelo menos duas condições são fundamentais para se compreender o processo de compra de 
um cliente: 
• a primeira é que ele, ao praticar qualquer aquisição, o faz de maneira racional, portanto, 
programada e geralmente baseada em necessidades claramente definidas; 
• a segunda é que a compra impulsiva, que normalmente ocorre no próprio estabelecimento 
comercial ou quando se depara com determinada informação (propaganda), se caracteriza 
pela pouca ou nenhuma programação prévia (necessidade previamente racionalizada), ou seja, 
é fruto de uma pulsão (desejo) que se transmuta em compra. 
Então, já se sabe que a compra racional é realizada com base na razão (geralmente governada 
pela necessidade) e que a compra por impulso é uma compra orientada pela emoção 
(geralmente governada por um impulso momentâneo). O que é, então, a dissonância cognitiva 
e por que é importante que sua ocorrência seja minimizada? Falaremos melhor sobre isso a 
partir de agora. 
A expressão dissonância cognitiva é proveniente dos estudos de Festinger (1957), com a obra 
A theory of cognitive dissonance e, desde então, muitas discussões sobre o assunto tomaram 
corpo. 
Segundo Festinger (1957), a dissonância cognitiva refere-se exatamente ao processo final 
cognitivo e emocional de verificação da diferença entre o que se esperada e o que ocorreu. 
Porém, para Giglio (2002), Festinger apresentou o conceito de maneira ampla, incluindo toda e 
qualquer discordância entre as ações (o corpo em ação), a ideia (o mundo de ideias) e a ética 
do sujeito (código de ética de relações). 
A existência da dissonância cognitiva após o consumo cria um ambiente psíquico 
(predisposição) para o surgimento de julgamentos negativos em relação ao produto ou 
serviço, o que interfere na etapa imediatamente anterior à compra (GIGLIO, 2002), 
interferência que pode ser entendida como risco porque pode evitar que o cliente repita a 
compra do produto consumido, ou ainda, o que é pior, fazer com que ele não compre mais o 
produto em determinado estabelecimento – escolhendo um concorrente. 
De acordo com Zambon e Benevides (2003), a dissonância ocorre quando o consumidor faz 
uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra, e as expectativas que a 
originaram, e vê o seu julgamento primário, reduto de uma expectativa de como o produto 
deveria ser, transformar-se em uma negação daquele que fora adquirido, baseado em uma 
depreciação clara e consciente do que se adquiriu versus o que se esperava. 
A dissonância cognitiva pode ainda acontecer por meio de um sentimento de arrependimento 
comparativo, quando o consumidor percebe que, se não tivesse comprado alguma coisa, por 
mais útil que ela seja, poderia adquirir uma outra que talvez fosse mais importante ou 
interessante, ou então teria, por exemplo, dinheiro para aplicar em poupança ou num 
investimento imobiliário, fazer uma viagem internacional etc. 
As três abordagens da compra por impulso, apresentadas por Almeida e Jolibert (1993), 
podem ser assim explicadas: 
• Conceito tradicional: reflete a compra não planejada, cuja principal causa motriz é o próprio 
ambiente, ou seja, o ato impulsivo de compra é baseado na configuração do ambiente: local, 
disposição, comparação. 
• Conceito comportamental simples: corresponde à compra impulsiva motivada por elementos 
emocionais, como o momento sentimental de cada indivíduo, felicidade ou tristeza, 
entusiasmo ou desânimo, cada um correspondendo a um perfil de impulso de compra. 
• Conceito comportamental exagerado: representa a compra impulsiva como uma doença, um 
tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado de modo medicamentoso. 
O conhecimento de tais abordagens pode ajudar as organizações a melhor avaliar o processo 
de tomada de decisão de compra dos consumidores (clientes), bem como buscar meios 
operacionais que promovam o envolvimento do consumidor com o objeto comprado para que 
se reduza ou evite a ocorrência da dissonância. 
De acordo com Giglio (2002), observações informais e pesquisas de psicologia social têm 
demonstrado que, ao sentir dissonância cognitiva, as pessoas (clientes e consumidores) 
percorrem três soluções básicas: 
• Os indivíduos distorcem as percepções: “a quem ama o feio, bonito lhe parece”. Em outras 
palavras, como a percepção é uma seleção de estímulos, ao sentir dissonância, os indivíduos 
alteram suas percepções. 
• Os indivíduos depreciam a fonte da dissonância: “mas quem foi que disse isso?”. Em outras 
palavras, trata-se do entendimento de que às vezes os estímulos não podem ser negados, por 
sua evidência. 
• Os indivíduos buscam apoio social: “amigo é para essas coisas”. Geralmente essa situação 
ocorre quando as duas anteriores não são o bastante para reduzir a dissonância, logo, é a mais 
forte delas. Ela deve funcionar quando os estímulos são fortes demais para serem negados e a 
própria pessoa não consegue reunir depreciações adequadas, daí demanda apoio externo (os 
amigos/grupo social). 
As organizações precisam entender que a primeira coisa a ser feita é influenciar a etapa 
referente à construção das expectativas, ou seja, elas precisam esclarecer, o mais 
detalhadamente possível, quais são os benefícios que o consumidor pode esperar do produto 
ou serviço, com isso, pode ser possível uma redução dos efeitos da dissonância cognitiva caso 
ela ocorra. 
 Por exemplo, é importante deixar claro: • o que é o produto; • como deve ser utilizado; • 
quais garantias ele tem; • como é a assistência técnica; • quais as formas de pagamento; • 
quais os custos com a manutenção; • sua adaptabilidade, entre outros. 
No processo de pós-compra, a tática a ser adotada consiste em influenciar positivamente as 
conclusões sobre o que se obteve, e a propaganda dos produtos e serviços muito pode ajudar 
nesse sentido. Por exemplo, pode ser muito influente a apresentação em comerciais de TV ou 
nas redes sociais digitais o uso do produto por pessoas do cotidiano do cliente, ou ainda a 
apresentação de depoimentos positivos sobre o uso do produto (especialmente nas redes 
sociais). 
Não menos importante é a realização de pesquisa sobre o comportamento de potenciais 
consumidores ou de pessoas sem o potencial de comprarem o produto ou serviço da 
organização, mas que, de alguma forma, podem influenciar outros clientes. Estudar o 
pensamento dos não clientes, buscando saber os motivos que os levam a não considerarem os 
produtos que a empresa vende, pode trazer constatações como: 
 • o indivíduo não tem interesse no produto, não faz parte de seus hábitos de consumo; 
 • o indivíduo não tem interesse na marca, pois ele é rigorosamente ativado por outra marca; 
 • o cliente não considera comprar o produto porque teve acesso a muitas críticas sobre ele 
e/ou sobre o ponto de vendas; 
• o cliente até procurou saber sobre o produto, mas o atendimento ou as qualidades do 
produto ficaram abaixo de suas expectativas. 
O ativismo digital surgiu como um ativismo muito mais potente e imediato, principalmente 
porque as manifestações em terreno cibernético podem tomar proporções inimagináveis com 
uma rapidez vertiginosa. 
Organizações conhecidas por seu poderio tecnológico como Google, IBM e Microsoft estão na 
vanguarda quando o assunto são sistemas de informação e processamento de dados sobre o 
mercado, sobretudo com relação aos clientes. Essas organizações, além de muitas outras, 
possuem avançados sistemas de (CRM), (ERP), data mining, business intelligence (BI) e big 
data, entre outros. Basicamente, o interesse aqui é destacar o CRM e a big data, pois: 
• O CRM está alicerçado nos clientes e nas relações das organizações com eles, bem como nos 
potenciais clientes, nos concorrentes, nas informações sobre os clientes, nos lançamentos de 
novos produtos e serviços para atender asdemandas dos grupos de clientes e nas ações 
competitivas estabelecidas entre as organizações. 
• A big data refere-se a um conjunto de soluções tecnológicas capaz de lidar com dados 
digitais sobre clientes ou sobre qualquer outro aspecto de interesse, sendo que tais dados 
estão disponíveis ou são encontrados em enorme volume e variedade e cujo processamento 
se dá em altíssima velocidade. Em termos práticos a big data é uma tecnologia que permite 
analisar qualquer tipo de informação digital em tempo real, daí sua importância para o 
processo de tomada de decisão organizacional. Também é importante frisar que, como os 
volumes de dados são extremamente grandes, sua análise requer ferramentas preparadas 
especialmente para lidar com eles. 
 
O CRM representa as tecnologias mais tradicionais e difundidas para realizar o 
acompanhamento do relacionamento que a empresa tem com seus clientes, especialmente 
identificando características relativas ao processo de vendas e pós-venda, mas vai além disso. 
A big data, por sua vez, representa o poderio da identificação e do processamento de dados 
em tempo real, dados que estão disponíveis – por exemplo – na internet e que as empresas 
conseguem encontrar e analisar, além, claro, de considerarem os próprios dados que a 
empresa registra a cada instante sobre seus clientes. 
O CRM pode ser entendido como o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e 
mensurar os contatos com os clientes, considerando-se que cada contato pode ter como 
origem o próprio cliente ou a organização. 
Para se ter um CRM bem-sucedido é importante garantir que todas as atividades da empresa 
estejam a serviço das necessidades do cliente. Segundo Liggyeri (2007), o CRM integra 
pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, 
com os clientes e consumidores, com os parceiros de negócios e demais agentes dos canais de 
distribuição. Logo, o CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e 
administrar, de maneira lucrativa, as necessidades dos clientes atuais e potenciais. 
Esses três tipos de CRM são bastante relevantes e podem ser entendidos da seguinte forma: 
 • CRM operacional: trata dos sistemas de back office e dos de front office, da automação do 
atendimento, dos processos de marketing, da força de vendas, dos sistemas de mobile office, 
do sistema móvel de vendas e do atendimento em campo, entre outros. No CRM operacional. 
• CRM analítico: faz a identificação e a classificação dos clientes, toma decisões, faz data mart 
de atividades de clientes, de clientes, de produtos – gerência de categorias, e faz a gerência de 
campanhas. Portanto, ele está relacionado à inteligência dos sistemas, ou melhor, ao uso 
inteligente dos sistemas disponíveis. O CRM analítico visa à obtenção de uma visão consistente 
do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para alcançar um conhecimento 
que permita gerar mais negócios. 
 • CRM colaborativo: trata das redes de parceria colaborativas, da gerência das interações com 
o cliente, da conferência via web, do e-mail e gerência de respostas e da interação direta. 
Portanto, está relacionado a todas as interações entre cliente e canais de comunicação da 
unidade produtora. O CRM colaborativo visa à obtenção do valor do cliente através de 
colaboração inteligente, baseada em conhecimento. 
A implantação do CRM pode trazer diversas vantagens mercadológicas para as organizações, 
as quais podem ser consideradas tanto no ambiente tradicional de loja como no ambiente 
virtual. De acordo com Zanone (2019), as ações de marketing de relacionamento no contexto 
do CRM trazem benefícios para as organizações que podem ser notados nos resultados de 
vendas e nos índices de fidelização. 
Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001), entre os principais benefícios do CRM estão: 
 • Melhora na retenção e fidelidade do cliente: os clientes permanecem mais tempo, compram 
mais e com mais frequência, ou seja, há maior valor em longo prazo. 
 • Aumento na lucratividade por cliente: não apenas porque cada um deles compra mais, mas 
também por causa dos menores custos para recrutá-los e pela desnecessidade de recrutar 
muitos clientes para manter constante o volume de negócios. 
Apoiar-se nos benefícios teóricos do CRM e do e-CRM (eletronic-CRM) é um primeiro passo, 
mas não é suficiente. É fundamental agir com responsabilidade e coerência, desde o instante 
em que são solicitadas informações aos clientes (ou simplesmente capturadas durante as 
relações) até o momento em que se faz uso delas. 
Para Deitel (2003, p. 341), o e-CRM é um web service, uma solução utilizada na integração de 
sistemas e na comunicação entre aplicações diferentes. Com esta tecnologia, é possível que 
novas aplicações possam interagir com aquelas que já existem e que sistemas desenvolvidos 
em plataformas diferentes sejam compatíveis. 
A big data envolve a utilização de ferramentas especialmente desenvolvidas para lidar com um 
volume gigantesco de dados, de forma que toda e qualquer informação nesses meios possa ser 
encontrada, analisada e aproveitada em tempo hábil. 
Uma das principais justificativas para a importância da big data é a contundente afirmação de 
que informação é poder. Longe de um jargão, com a big data essa ideia pode tomar 
proporções até bem pouco tempo inesperadas em termos de conhecimento de clientes e 
tempo de desenvolvimento de ações para chamar sua atenção e vender para eles. Com essa 
tecnologia, as ações mercadológicas tornam-se mais efetivas, logo, mais apropriadas para cada 
tipo de cliente. 
Segundo Alecrim (2015), objetivando deixar a big data mais compreensível, alguns 
especialistas passaram a resumir o assunto em aspectos que conseguem descrever 
satisfatoriamente a base do conceito, para isso, utilizam-se de 5 Vs: volume, velocidade e 
variedade, com os fatores veracidade e valor aparecendo posteriormente. 
 
Estes 5 Vs não precisam ser tomados como a definição única ou com poder de excluir outras 
abordagens, o objetivo de sua proposta é apenas facilitar a compreensão do poder na big data 
no tocante a verificar, em grandes volumes de dados, condições e características que 
possibilitem a tomada de adequadas decisões, sempre à luz de um processo que, do ponto de 
vista da organização, está relacionado ao acompanhamento do perfil e da evolução de cada 
cliente que a organização possui. 
Por fim, o valor da big data está em ser mais um meio (talvez o mais moderno em voga) de 
analisar/conhecer os clientes, seus perfis e comportamento, para então fazer com que os 
profissionais de marketing tenham melhores condições de fazer ofertas mais adequadas, logo, 
com maior poder de solucionar suas demandas. 
 Que fique claro, seja o CRM, a big data ou outras soluções tecnológicas, elas são importantes 
e colaboram muito para que as organizações atinjam seus resultados. Dependendo do porte 
da organização, sem esse tipo de ferramenta seria praticamente impossível chegar a certos 
níveis de resultados de conhecimento dos clientes. 
Sejam quais forem as tecnologias utilizadas no desenvolvimento do relacionamento com os 
clientes e em seu monitoramento, o importante é que sejam funcionais, promovam o 
conhecimento e a capacidade de atrair e reter clientes ao longo do tempo, afinal, elas 
representam hoje necessários meios tecnológicos em um mundo global e competitivo no qual 
os clientes podem estar em qualquer lugar. 
Questão 1. Suponha que Carlos, entusiasmado com a promoção que lhe foi oferecida na 
empresa em que trabalha, compre um bem de consumo durável na volta para casa. Depois da 
compra efetuada, quando ele chega à sua residência, reflete e percebe que aquela compra não 
deveria ter sido realizada. Com base no exposto, podemos dizer que Carlos foi submetido aos 
efeitos da dissonância cognitiva, pois: 
 I - Ele, ao final do processo da compra, fez um julgamento negativo emrelação ao produto 
adquirido. II - Ele deixou-se levar por um impulso, uma vez que seu entusiasmo foi um 
elemento emocional que o fez adquirir o bem em questão. III - Ele experimentou um 
sentimento de arrependimento comparativo, pois percebeu que, se não tivesse comprado 
aquele bem, poderia adquirir outro que talvez fosse mais importante. É correto o que se expõe 
em: A) I, apenas. B) II, apenas. C) III, apenas. D) II e III, apenas. E) I, II e III. 
Resposta correta: alternativa E. 
Questão 2. (Enade 2018, adaptada) Para que uma estratégia de CRM apoiada em recursos 
tecnológicos seja capaz de atender seus objetivos, é preciso que a maioria das atividades da 
empresa esteja nela envolvida. Em geral, as estratégias de CRM têm como objetivo principal 
criar uma visão de 360° do cliente, ao mesmo tempo unificada e multidepartamental. O 
segredo da CRM de sucesso é uma filosofia e uma cultura comercial voltadas para o cliente e 
que garantam que toda atividade da empresa esteja a serviço das necessidades dele. Na CRM, 
primeiro deve ser feita a análise da qualidade e da eficiência dos processos relacionados aos 
clientes e depois esses processos devem ser eliminados, atualizados e redesenhados, ou 
criados novos processos, conforme necessário. Não é possível automatizar uma via de escape 
dos processos ruins. O mosaico de informações resultante é então usado para criar e 
automatizar processos que identificam, descrevem e valorizam os clientes. A CRM permite 
captar, permanecer próximo e reter os clientes para a organização (Fonte: LAUDON, K. C., 
LAUDON, J. Gerenciamento de sistemas de informação. Rio de Janeiro: LTC, 2001. Adaptado). 
Em relação a esse texto, avalie as afirmativas: 
I -A CRM é utilizada como uma unidade de armazenagem dos clientes. II - A CRM exige 
integração dos processos relacionados a clientes. III - Há clientes rentáveis e outros não 
rentáveis, e a CRM é um meio de distingui-los. IV - Nas empresas, a CRM visa ao melhor 
gerenciamento dos recursos tecnológicos. É correto apenas o que se afirma em: 
A) I. B) IV. C) I e II. D) II e III. E) III e IV. 
Resposta correta: alternativa D. 
 
 
Resposta: A 
Resposta: D 
 
Resposta: E 
 
 
Resposta: B