Estratégias de Relacionamento com Clientes

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação 
Curso de Administração 
Componente Curricular: Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA 
FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TAÍS ANDRIELI DE SÁ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Orientador: Professor Martin Ledermann 
Ijuí (RS), 1º semestre de 2014 
 
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TAÍS ANDRIELI DE SÁ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA 
FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao curso de Administração do Departamento de 
Ciências Administrativas, Contábeis, 
Econômicas e da Comunicação (DACEC), da 
Universidade Regional do Noroeste do Estado 
do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial 
para obtenção do Grau de Bacharel em 
Administração. 
 
 
 
Orientador: Professor Martin Ledermann 
 
 
 
Ijuí (RS), 1º semestre de 2014. 
 
3 
 
RESUMO EXPANDIDO 
 
Resumo 
O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo necessário 
para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, e para trabalhar com 
informações reais, principalmente em instituições financeiras. O presente trabalho 
possui o objetivo identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a 
agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física, bem como identificar 
as mais indicadas pelos clientes e propor novas estratégias de relacionamento. Além 
disso, foi identificado na pesquisa o perfil psicográfico dos clientes contendo 
informações relevantes considerando o fator comportamental que o consumidor 
possui. Quanto às estratégias de relacionamento verificou-se que entre as utilizadas 
encontram-se o CRM (Customer Relationship Management), a segmentação de 
clientes, o atendimento pessoal, o atendimento telefônico, autoatendimento pela 
internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e campanha 
estratégica Bom Pra Todos. No decorrer do estudo e pesquisa com os clientes foram 
identificadas o impacto das estratégias entre os clientes e verificou-se várias 
propostas para melhorar as estratégias de relacionamento entre os clientes do 
segmento pessoa física e o banco contemplando assim o objetivo principal do 
estudo. 
Palavras-chave: marketing de relacionamento, estratégias de marketing, fidelização. 
 
Introdução 
Kotler (1998) defende que o marketing de relacionamento atenta para as 
necessidades sobre o relacionamento com clientes e outros públicos e a importância 
de criá-los, mantê-los e acentuá-los. Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de 
relacionamento tem como meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim 
a medido da conquista e do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um 
processo de relação contínua, onde há um ganho entre ambas as partes. Conforme 
Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e o seu 
posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem 
qualquer outro produto ou oferta. É preciso haver um diferencial competitivo para a 
empresa obter vantagens no processo de oferecer seu produto. Para Gordon (2002) 
o marketing de relacionamento não apenas se concentra nos envolvimentos de linha 
de frente com os clientes, mas também se aplica em processos e no que for 
necessário para aperfeiçoar o relacionamento. Ou seja, a linha entre a empresa, as 
vendas e o cliente são contínuas. A condução dos negócios exige novas 
abordagens, esforço de todos os gestores e vendedores, e uma criação de valores 
contínua para os clientes. Diante disso a pesquisa foi desenvolvida com base na 
seguinte questão de estudo: quais são as estratégias de relacionamento mais 
indicadas para a agência do Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física? 
O objetivo deste estudo é identificar as estratégias de relacionamento mais 
indicadas para a agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física. 
 
4 
 
Metodologia 
Para responder aos objetivos propostos o procedimento metodológico utilizado 
quanto aos fins foi do tipo exploratória, descritiva e intervencionista, e quanto aos 
meios pesquisa do tipo bibliográfica, documental e estudo de campo. De acordo com 
Vergara (2009) a pesquisa exploratória é o tipo realizado em áreas de pouco 
conhecimento sistematizado, não comportando hipóteses que possivelmente 
poderão surgir no decorrer da pesquisa. É exploratória, pois foram pesquisados 
dados para compreensão de como se desenvolve o processo do marketing de 
relacionamento dentro da empresa. A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2002) 
descreve características de certas populações ou fenômenos. A pesquisa é 
descritiva, pois descreve o perfil psicográfico dos clientes pessoa física. De acordo 
com Vergara (2009) a pesquisa intervencionista não se satisfaz apenas em explicar 
o que está sendo estudado, mas pretende interferir de alguma forma na realidade, 
para modificá-la. A pesquisa é do tipo intervencionista, pois foram realizadas 
propostas de novas estratégias de relacionamento com os clientes da agência. 
Segundo Gil (2002, p.45) a pesquisa bibliográfica possui como principal vantagem “o 
fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais 
ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. É bibliográfica, pois foi 
buscado o apoio em teorias publicado por autores. De acordo com Gil (2002) a 
pesquisa documental se baseia em materiais que ainda não foram tratados 
analiticamente. É do tipo documental, uma vez que foram realizados levantamentos 
de documentos e dados com informações armazenadas na empresa. O estudo de 
campo segundo Gil (2002) é desenvolvido através da observação direta das 
atividades que são realizadas pelo grupo em estudo. É um estudo de campo já que 
foi realizada uma entrevista semiestruturada com o gerente da agência, e aplicado 
um questionário com os clientes. 
 
Resultados 
O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua 
satisfação além de relacionamentos duradouros. O marketing de relacionamento é 
uma estratégia que permite a empresa obter vantagens competitivas, através do uso 
de ferramentas, tecnologia que possibilita a interação do cliente, construindo e 
agregando valor contínuo. Após a entrevista com o Gerente de Relacionamento da 
agência do Banco do Brasil em Catuípe e a aplicação dos questionários para os 
clientes do segmento pessoa física foi possível verificar as estratégias mais 
indicadas pelos clientes bem como seu perfil comportamental. Sobre o perfil 
psicográfico foi possível através das características pesquisadas desenvolver um 
balanço de como a organização pode segmentar esses grupos, oferecendo produtos 
e serviços baseados em seus estilos de vida e atitudes, enquadrando-se em suas 
necessidades e desejos. Entre as estratégias utilizadas verificou-se o CRM 
(Customer Relationship Management), segmentação, atendimento pessoal, 
atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de 
autoatendimento, programa de relacionamento e a campanha estratégica Bom Pra 
Todos. Conferiu-se que a grande parte dos clientes está satisfeita com o Banco do 
Brasil em termos da opção de banco e do atendimento, porém outras estratégias 
precisam ser aprimoradas, como o programa de relacionamento que obteve um grau 
de conhecimento relativamente baixo entre os clientes. Outro ponto a ser melhorado 
5 
 
é o baixo uso pelos clientes dos canais alternativos, que podem oferecer 
comodidade e praticidade, como a internet e o atendimento telefônico. É preciso 
aperfeiçoar os produtos e serviços bancários oferecidos para se adequarem tanto 
aos clientes, e também aos novos usuários. Uma das sugestões foi à criação de um 
programa de relacionamento com base no perfilpsicográfico dos clientes, 
oferecendo benefícios exclusivos para cada grupo. 
 
Conclusões 
A pesquisa desenvolvida permitiu verificar quais as estratégias que causam 
mais impacto entre os clientes do Banco do Brasil de Catuípe percebendo como 
desenvolve o relacionamento com o cliente. Foi possível observar que a maioria dos 
clientes do segmento pessoa física que frequentam a agência para utilizar seus 
serviços estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos, a maioria dos 
clientes percebe de forma positiva as estratégias utilizadas, como, por exemplo, o 
atendimento recebido pelo cliente por parte dos funcionários da agência, e a 
confiabilidade nos serviços prestados pelo Banco do Brasil. Porém é possível 
melhorias para fidelizar os clientes como a inserção de novos programas de 
relacionamento baseados no estilo de vida de cada grupo segmentado. Através do 
conhecimento da realidade sobre as estratégias de marketing de relacionamento foi 
possível atingir os objetivos propostos no inicio do estudo. 
 
Referências 
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, 
2002. 
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 2002. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 1998. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São 
Paulo, Pearson Prentice-Hall, 2006 
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 10 
ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2. ....................................................................... 22 
Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing............................................................. 27 
Figura 3: Formação das Expectativas ....................................................................... 55 
Figura 4: Cálculo Amostral ........................................................................................ 61 
Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional ............................................... 71 
Figura 6: Segmentação Banco do Brasil ................................................................... 75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 - Perfil Psicográfico dos clientes do Banco do Brasil – Agência Catuípe .. 64 
Quadro 2 - Segmentação por renda e investimento do Banco do Brasil ................... 76 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1- Opção por instituição financeira. ............................................................... 95 
Tabela 2 - Relacionamento com outros bancos. ....................................................... 96 
Tabela 3 - Fatores determinantes na escolha de um banco...................................... 97 
Tabela 4 – Preferência do contato pelo telefone por agências bancárias. ................ 98 
Tabela 5 - Costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico. ... 98 
Tabela 6 – O contato telefônico como forma de tirar dúvidas. .................................. 99 
Tabela 7 - Conhecimento dos clientes sobre o programa de relacionamento do 
Banco do Brasil Ponto Pra Você. .............................................................................. 99 
Tabela 8 – Formas que o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes sobre 
o programa de relacionamento Ponto Pra Você. ..................................................... 100 
Tabela 9 – Interesse por parte dos clientes nas vantagens do programa de 
relacionamento Ponto Pra Você. ............................................................................. 101 
Tabela 10 - Eficácia na forma de divulgação do Programa de Relacionamento do 
Banco do Brasil Ponto pra Você .............................................................................. 101 
Tabela 11- Preferência para receber informações sobre o programa de 
relacionamento ........................................................................................................ 102 
Tabela 12 – Contribuição do programa Ponto Pra Você para continuar o 
relacionamento com o banco. ................................................................................. 102 
Tabela 13 - Utilização dos serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet. .... 103 
Tabela 14 – Serviços utilizados pela internet. ......................................................... 104 
Tabela 15 - Itens importantes na escolha do acesso pela Internet. ........................ 105 
Tabela 16 - Utilização dos terminais de autoatendimento do Banco do Brasil. ....... 105 
Tabela 17 – Conhecimento sobre a utilização dos terminais de autoatendimento do 
banco....................................................................................................................... 106 
Tabela 18 – Segurança ao realizar as operações financeiras pelos terminais de 
autoatendimento. ..................................................................................................... 107 
Tabela 19 - Operações realizadas nos terminais de autoatendimento. ................... 107 
Tabela 20 – Preferência pelo atendimento. ............................................................. 108 
9 
 
Tabela 21 – Grau de satisfação com o atendimento pessoal disponibilizado. ........ 109 
Tabela 22 – Eficácia dos funcionários em sanar todas as dúvidas ou necessidades 
de informação a respeito de produtos e serviços. ................................................... 110 
Tabela 23 – Agilidade no atendimento prestado pelos funcionários. ...................... 110 
Tabela 24 – Confiança nos funcionários. ................................................................ 111 
Tabela 25 – Conhecimento sobre a campanha lançada pelo Banco do Brasil “Bom 
Pra Todos”. .............................................................................................................. 111 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 14 
1.1 Caracterização da Organização .......................................................................... 14 
1.2 Apresentação e delimitação do tema .................................................................. 15 
1.3 Problema ou questão de estudo .......................................................................... 16 
1.4 Definição de objetivos ......................................................................................... 17 
1.4.1 Objetivo geral ................................................................................................ 17 
1.4.2 Objetivos específicos .................................................................................... 17 
1.5 Justificativa .......................................................................................................... 18 
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 19 
2.1 Perfil Psicográfico do Cliente ............................................................................... 19 
2.2 Conceitos de Marketing ....................................................................................... 23 
2.3 Composto de Marketing ...................................................................................... 26 
2.3.1 Produto.......................................................................................................... 28 
2.3.2 Preço .............................................................................................................30 
2.3.3 Praça ............................................................................................................. 32 
2.3.4 Promoção ...................................................................................................... 34 
2.4 Marketing de Relacionamento ............................................................................. 36 
2.4.1 Segmentação ................................................................................................ 43 
2.4.2 CRM – (Customer Relationship Management) .............................................. 44 
2.5 Marketing de Relacionamento em Instituições Financeiras ................................. 45 
2.6 Estratégias de Marketing ..................................................................................... 51 
2.7 Satisfação e Fidelização do Cliente..................................................................... 52 
3. METODOLOGIA .................................................................................................... 57 
3.1 Classificação da pesquisa ................................................................................... 57 
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral ........................................................... 60 
3.3 Coleta de dados .................................................................................................. 61 
3.4 Análise e interpretação dos dados ...................................................................... 62 
4. DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS COM SUSTENTAÇÃO 
TEÓRICA .................................................................................................................. 63 
4.1 Perfil Psicográfico dos Clientes ........................................................................... 63 
11 
 
4.2 Estratégias de Relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência 
Catuípe ...................................................................................................................... 68 
4.2.1 CRM (Customer Relationship Management) ................................................. 68 
4.2.2 Segmentação ................................................................................................ 72 
4.2.3 Atendimento Pessoal .................................................................................... 81 
4.2.4 Atendimento Telefônico................................................................................. 84 
4.2.5 Autoatendimento Pela Internet ...................................................................... 85 
4.2.6 Terminais de Autoatendimento ..................................................................... 87 
4.2.7 Programa De Relacionamento ...................................................................... 89 
4.2.8 Campanha Estratégica Bom Pra Todos ........................................................ 92 
4.3 Impacto das estratégias de relacionamento com os clientes .............................. 94 
4.4 Propostas de estratégias de relacionamento .................................................... 111 
4.4.1 Propostas de melhorias............................................................................... 112 
4.4.2 Propostas de novas estratégias de relacionamento .................................... 115 
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 117 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 119 
ANEXOS ................................................................................................................. 122 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Os desafios enfrentados pelos administradores em um cenário de crescente 
competição são cada vez mais complexos e fazem parte do cotidiano da 
organização. O administrador exerce um papel fundamental para o sucesso das 
empresas, pois através de suas habilidades deve ter a capacidade de sincronizar e 
interagir todas as áreas da empresa. O papel do administrador para enfrentar tais 
desafios é possuir características para exercer a liderança com seus colaboradores, 
planejamento e controle de suas ações. 
O presente estudo consiste na elaboração do trabalho de conclusão de curso 
(TCC) para fins de conclusão do curso de Administração na Unijuí, sendo elaborado 
na agência do Banco do Brasil de Catuípe com o tema de estudo embasado no 
marketing de relacionamento que envolve a agência. 
A influência do marketing no contexto das organizações é constante, pois ele 
envolve a atração e retenção de clientes para oferta dos seus produtos e serviços. 
Os clientes são o capital mais precioso da organização, por isso é importante manter 
relacionamentos duradouros. Através disso, o marketing de relacionamento busca 
manter uma comunicação contínua com o cliente, buscando sua satisfação, criando 
valor e consequentemente conquistando sua fidelização. 
O marketing de relacionamento é importante principalmente em instituições 
financeiras, onde o desenvolvimento de estratégias proporciona uma maior 
aproximação com os clientes. Baseado nisso o estudo foi realizado no Banco do 
Brasil agência de Catuípe com o objetivo de identificar as estratégias de marketing 
de relacionamento utilizadas com pessoa física na agência, ver quais são as 
estratégias mais indicadas e propor, se necessário, novas estratégias. 
O marketing de relacionamento tem como ideia central manter contato 
constante com o cliente, desenvolvendo uma relação de longo prazo, e fazendo com 
que o nome da empresa esteja presente no mente dos consumidores. É preciso 
conquistar o cliente em todas as etapas da venda, criando uma relação de confiança 
entre ambas as partes, utilizando estratégias corretas para destacar-se frente à 
concorrência. 
13 
 
O trabalho está estruturado em cinco partes: contextualização do estudo, 
referencial teórico, metodologia, diagnóstico e análise dos resultados e conclusão. 
Na contextualização é exposta à apresentação e delimitação do tema, a questão de 
estudo, a definição dos objetivos e a justificativa pela escolha do tema. 
Na segunda parte consta o referencial teórico, descrevendo uma revisão da 
literatura sobre publicações de autores, e servirá como parâmetro para o 
desenvolvimento da pesquisa. No referencial teórico, dentro os temas abordados 
estão o perfil psicográfico dos clientes, conceitos de marketing, composto de 
marketing que incluem produto, preço, praça e promoção, além do marketing de 
relacionamento fazendo referencia a segmentação e CRM, marketing de 
relacionamento em instituições financeiras, estratégias de marketing e satisfação e 
fidelização do cliente. O referencial teórico será a base para o desenvolvimento do 
estudo. 
A terceira parte é composta pela metodologia, fazendo parte a classificação 
da pesquisa, definição do sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, 
e análise e interpretação dos dados. 
Na quarta parte está o diagnóstico e análise dos resultados, apresentando 
assim os resultados obtidos pela pesquisa sobre as estratégias de marketing de 
relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência Catuípe. O diagnóstico e 
análise envolvem o perfil psicográfico dos clientes, as estratégias de relacionamento 
utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência Catuípe, o impacto das estratégias de 
relacionamento com os clientes, e propostas de estratégias de relacionamento. 
Por fim a quinta parte é a conclusão, onde os principais resultados da 
pesquisa serão retomados. Fazem parte do trabalho ainda às referências 
bibliográficas e os anexos. 
 
 
 
 
14 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
Nesta etapa é abordada a caracterização da organização, apresentação e 
delimitação do tema, a formalização da questão do estudo, além da definição dos 
objetivos e justificativa pela escolha do tema. 
 
1.1 Caracterizaçãoda Organização 
 
 O Banco do Brasil S.A., pessoa jurídica de direito privado, sociedade anônima 
aberta, de economia mista, organizado sob a forma de banco múltiplo, rege-se pelo 
estatuto e pelas disposições legais que Ihe sejam aplicáveis. O Banco do Brasil tem 
sua estrutura composta pelos seguintes tipos de unidades: 
-Unidades Estratégicas: representando o primeiro nível de responsabilidades, 
agrupando as unidades responsáveis pela gestão dos processos de negócios e de 
apoio aos negócios e a gestão. 
-Unidades Táticas: responsáveis pelo gerenciamento das redes de distribuição, em 
nível regional, englobando superintendência de varejo, comerciais e de governo. 
-Unidades Operacionais: responsáveis pela execução das atividades operacionais 
representativa dos diversos processos do Conglomerado (de negócios e de apoio 
aos negócios e à gestão). 
A missão do Banco do Brasil é: “Ser um banco competitivo e rentável, 
promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com 
eficiência”. 
A visão de futuro do Banco do Brasil é: “Sermos o primeiro do banco dos 
brasileiros, das empresas e do setor publico, referencia no exterior, o melhor banco 
para trabalhar, reconhecido pelo desempenho, relacionamentos duradouros e 
responsabilidade socioambiental”. 
O Banco do Brasil tem presença em todo o Brasil e no mundo. No Brasil já 
são mais de 67,6 mil pontos de atendimento, entre rede própria, compartilhada e 
correspondentes, fazendo-se presente em 99,9 % dos municípios brasileiros. São 
15 
 
mais de cinco mil agências e 44 mil terminais de autoatendimento, localizados em 
quiosques, shoppings, aeroportos, rodoviárias, entre outros. 
A organização em estudo, o Banco do Brasil – Agência Catuípe, foi formada 
em 02 de agosto de 1976, sendo uma agência de varejo, com sede em um prédio 
localizado na Avenida Rio Branco, 583, no centro da cidade de Catuípe – Rio 
Grande do Sul. A agência está entre uma das principais cidades da região em 
relação à venda do crédito rural e coloca à disposição produtos, serviços e soluções 
no segmento bancário como de investimento, gestão de recursos, seguros, 
previdência e capitalização e meios de pagamento, entre outros. Possui como 
concorrentes no município Banrisul e Sicredi. 
A agência busca ser uma alavanca para impulsionar a obtenção de melhores 
resultados com maior eficiência e menor esforço e garantir o atingimento dos 
objetivos específicos da Dired (Diretoria de Distribuição). As ações estratégicas da 
agência buscam atingir o plano de atendimento, funcionamento e capacitação, tanto 
no mercado PF (Pessoa Física), mercado PJ (Pessoa Jurídica) e Governo. 
 
1.2 Apresentação e delimitação do tema 
 
As mudanças na economia mundial provocaram grandes transformações no 
mercado e nas organizações. A globalização juntamente com o avanço da 
tecnologia proporciona uma grande aproximação entre as comunidades, 
principalmente através dos meios de comunicação. Essa mudança na economia 
globalizada acaba trazendo competitividade e concorrência para as organizações. 
O marketing é utilizado para atrair e encantar clientes, fazendo com que as 
organizações divulguem seus produtos e serviços e sua marca, para poder assim 
ocupar um lugar de destaque frente aos seus clientes e concorrentes. Segundo 
Kotler e Keller (2006, p.3) “as empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não 
conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar 
sempre suas ofertas de valor”. 
Para criar um diferencial e consequentemente proporcionar um grau elevado 
de competitividade, as organizações procuram manter um forte relacionamento 
16 
 
através da fidelização e satisfação de seus clientes, fornecedores, investidores e 
todos que fazem parte do processo organizacional. 
 O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo 
necessário para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, trabalhar 
com informações reais, que facilitam nas tomadas de decisões dos gestores. 
Segundo Vavra (1993, p.130) “manter um diálogo com os clientes traz 
oportunidades para comunicar-lhes que eles são importantes”. Constituir um 
relacionamento com o cliente de longo prazo implica numa significativa alteração da 
organização, devendo ser vendido não o produto ou serviço isoladamente, mas sim 
a competência da empresa em solucionar os desejos e necessidades dos clientes. 
No mercado bancário várias instituições procuram segmentar os clientes, e 
procuram oferecer produtos e serviços que se enquadrem ao potencial do cliente, 
que satisfaçam suas necessidades e desejos. Os bancos atualmente utilizam o 
marketing para tornar a sua estratégia competitiva, e seu posicionamento 
compreendido pelo mercado. As agências buscam então com base na gestão de 
relacionamentos, alinhar os grupos de clientes com as necessidades e 
características próximas de um atendimento customizado e aumentar a 
oportunidade de realização de negócios, por meio da oferta de produtos e serviços 
específicos para cada público. 
Como a estudante faz estágio dentro de uma agência bancária, surgiu o 
interesse de aprofundar o assunto visto em sala de aula, buscando sistematizar e 
detalhar como acontece o relacionamento entre clientes e a organização. O tema 
escolhido para este estudo aborda as estratégias de marketing de relacionamento 
com cliente pessoa física no Banco do Brasil SA – Agência Catuípe, sendo uma 
agência de varejo, com forte atuação no crédito rural. 
 
1.3 Problema ou questão de estudo 
 
O relacionamento com o cliente é muito importante, pois dependendo disso a 
organização desenvolve várias possibilidades. Conhecer o cliente é uma estratégia 
adotada por empresas que buscam fortes e duradouros relacionamentos. 
17 
 
Segundo Vavra (1993, p.33) “manter clientes exige que as empresas e 
organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma 
compra.” Isso mostra a importância de um contínuo relacionamento com os clientes, 
até para a empresa avaliar e melhorar seu produto ou serviço. 
Todos os aspectos envolvidos no atendimento presencial ao cliente são 
imprescindíveis, por isso é importante uma análise correta de tudo que envolve esse 
processo abrangendo a aceitação dos produtos e serviços e também dos meios 
tecnológicos utilizados. Assim formulou-se a questão de estudo para este trabalho: 
quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência do 
Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física? 
 
1.4 Definição de objetivos 
 
Através dos objetivos definidos constitui-se a estruturação das tarefas para 
alcançá-los e assim atingir os resultados. Segundo Vergara (1998, p.25) “objetivos 
intermediários são metas de cujo atingimento depende o alcance do objetivo final”. 
 
1.4.1 Objetivo geral 
 
Identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência 
Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física. 
 
1.4.2 Objetivos específicos 
 
- Conhecer o perfil psicográfico dos clientes; 
- Conhecer as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa; 
- Avaliar, do ponto de vista da fidelização dos clientes, o impacto das estratégias de 
relacionamento com clientes utilizadas; 
18 
 
- Identificar junto aos clientes as estratégias de relacionamento mais indicadas e 
propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento. 
 
1.5 Justificativa 
 
Um dos principais quesitos para conquistar a confiança dos clientes é a 
qualidade no atendimento ao consumidor. Uma das estratégias utilizadas é o uso 
das informações, quanto mais o cliente se sente acolhido pela empresa e percebe 
que suas expectativas estão sendo atendidas, mais ele dará informações a respeito 
dessa organização, proporcionando assim novas oportunidades de negócios e 
clientes em potencial. 
Em um mercado competitivo, principalmente o das instituições financeiras, a 
oportunidadeestá na avaliação positiva da imagem pelos seus clientes, onde 
ganhará destaque na sua área de atuação e se diferenciará de seus concorrentes. 
As empresas que até então eram voltadas para as vendas, passaram a reconhecer 
e valorizar o desenvolvimento do relacionamento a longo prazo e da conservação do 
cliente. 
A oportunidade de estudo na agência do Banco do Brasil tem como 
justificativa agregar conhecimento, tanto na teoria como na prática, conhecer as 
estratégias de relacionamento utilizadas pela agência com seus clientes, e sugerir 
melhorias para o atendimento e fidelização. O interesse surgiu também pelo fato da 
aluna trabalhar na agência, facilitando o acesso às informações e observações das 
estratégias adotadas. 
 
 
 
 
 
 
19 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Neste presente capítulo apresentam-se fundamentos teóricos, os quais 
abordam a revisão da literatura de diversos autores sobre o tema que será estudado 
nesta pesquisa. Serão apresentados conhecimentos teóricos sobre perfil 
psicográfico, conceitos de marketing, composto e marketing, marketing de 
relacionamento, marketing de relacionamento em instituições financeiras, estratégias 
de marketing, satisfação e fidelização do cliente. 
 
2.1 Perfil Psicográfico do Cliente 
 
Os perfis psicográficos agrupam os consumidores de acordo com seus 
interesses e estilos de vida. Demby (1994) define o termo psicográfico como sendo o 
uso de fatores sociológicos, e antropológicos, como benefícios desejados, auto 
conceito de estilo de vida, determinando como é o mercado segmentado pela 
tendência de grupos dentro do mercado, e as suas razões para a tomada de 
decisões sobre um produto, pessoa, e ideologia. 
A pesquisa psicográfica começou a ser desenvolvida nas décadas de 60 e 70 
abordando as falhas de outros dois tipos de pesquisa do consumidor: a pesquisa 
motivacional e a pesquisa de levantamento quantitativo. Ambos os tipos mostraram 
dados que podiam não ser muito confiáveis. Já sobre as variáveis psicográficas, 
todas compartilham o principio de ir além das características superficiais para 
entender as motivações dos consumidores para a compra e uso dos produtos 
(SOLOMON, 2008). 
As pessoas podem ter características demográficas similares, porém podem 
ser muito diferentes entre si. É muito importante além da identificação de quem 
realiza a compra, identificar o motivo dessa compra. A segmentação psicográfica 
tem o objetivo de trazer informações humanas do consumidor, e não apenas 
características sócio-demograficas dos mesmos, havendo o interesse pelo estilo de 
vida do consumidor (SOLOMON, 2008). 
20 
 
A análise psicográfica possui o objetivo de fornecer informações para que as 
organizações possam definir suas estratégias de marketing, podendo assim atingir 
seu público-alvo. 
Segundo Solomon (2008), nas sociedades tradicionais as opções para o 
consumo do cliente são definidas pela classe, aldeia ou família. Já em uma 
sociedade moderna, o consumo das pessoas tem características mais livres para 
escolher o conjunto de seus produtos ou serviços e atividades que definem a sua 
identidade social para a comunicação com a sociedade. 
Todos os dias as pessoas tomam decisões, inclusive sobre quais produtos 
irão consumir. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o processo de decisão afeta 
direta e indiretamente a vida de muitas pessoas, sendo por meio da procura por 
matérias-primas, empregos, sucesso ou fracasso de um determinado 
empreendimento. 
Certos consumidores são formadores de opinião, ou seja, eles adotam um 
estilo de consumo ou um produto e são seguidos pela maioria dos outros 
consumidores, levando a formação de grupos, que possuem características 
similares, favorecendo assim a segmentação pelas empresas. Sobre os sistemas de 
segmentação existentes, há sempre os que dividem os clientes em classes sociais 
ou níveis econômicos. 
A segmentação psicográfica desenvolve maneiras de verificar o estilo dos 
negociadores, pois, dependendo do modo como os negociadores se relacionam em 
um processo de gestão, pode-se chegar ao sucesso ou ao fracasso da negociação. 
A segmentação psicográfica, também denominada de psicológica, analisa o 
estilo de vida é de grande valia para os profissionais de marketing que usam para a 
promoção de grupos de diversos produtos. A pesquisa psicográfica se baseia muitas 
vezes na avaliação dos interesses, atividades e opiniões (SCHIFFMAN e KANUK, 
2000). 
As técnicas psicográficas vão além da simples demografia, ajudam os 
profissionais de marketing a compreender e atingir diferentes segmentos de 
consumidores. Buscam classificar os consumidores em termos de variáveis 
subjetivas, além das demográficas. Vários sistemas foram desenvolvidos, 
como o VALS, para identificar os tipos de consumidores e diferenciá-los 
quanto as suas preferências de marcas ou produtos, uso da mídia, 
atividades de lazer e atitudes em relação a questões amplas, como política 
e religião. (SOLOMON,2008, p. 247). 
21 
 
 
Existem várias pesquisas internacionais sobre os estudos psicográficos, e a 
mais famosa delas é a VALS (Values and Life Styles), que foi desenvolvida pelo 
Stanford Research Institute (SRI), instituto de pesquisa localizado na Califórnia, 
Estados Unidos. Segundo Finotti (2004) o primeiro modelo desenvolvido, 
denominado VALS 1, foi baseado tem teorias psicológicas, motivacionais e 
desenvolvimentistas, particularmente na Teoria da Hierarquia das Necessidades de 
Maslow. O segundo e mais recente modelo, o VALS 2, foi projetado especificamente 
para mensurar padrões de compra dos consumidores. 
De acordo com Finotti (2004) o modelo mais recente divide os clientes em oito 
grupos, e são eles: 
- Realizados: pessoas que são bem sucedidas, sofisticadas, que assumem o 
comando, possuem recursos abundantes. Possuem gosto apurado pelas coisas 
sofisticadas da vida. 
- Satisfeitos: pessoas que são reflexivas, maduras, que valorizam a ordem, 
conhecimento e responsabilidade. Valores universais de desempenho, atendimento 
e preço são características importantes para os satisfeitos. 
- Realizadores: são pessoas orientadas para o sucesso, tanto em sua 
carreira, trabalho, e vida. Valorizam a estabilidade e são compromissadas com a 
família e trabalho. Uma característica importante é a imagem, que pode favorecer 
produtos e serviços de prestigio, demonstrando o sucesso diante de seus pares. 
- Experimentadores: são pessoas jovens, entusiastas, impulsivas e rebeldes, 
que buscam variedade e novas possibilidades. São consumidores ávidos, gastando 
boa parte de sua renda em roupas, entretenimento e comidas. 
- Religiosos: são pessoas com características conservadoras, que são 
convencionais e possuem compromisso com a família e sua comunidade. São 
consumidores conservadores e previsíveis. 
- Lutadores: são pessoas que buscam a motivação, tanto sua como do mundo 
ao seu redor. Lutam para encontrar um porto segura em sua vida. São impulsivos e 
se entediam facilmente, além disso procuram ter estilo. 
22 
 
- Fazedores: São pessoas que possuem características como a praticidade, e 
valorizam a autossuficiência. Não se impressionam com posses materiais que não 
possuem uma finalidade ou um propósito. 
- Esforçados: tendem a serem pessoas com pouco estudo, pobres, possuindo 
poucas habilidades, e preocupadas com sua saúde. São preocupadas com a 
segurança. São consumidores cautelosos, leais as suas marcas favoritas, mas 
representam um mercado modesto. 
A seguir a figura 1 mostra o grupo psicográfico determinado pelo VALS 2: 
 
Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2. 
Fonte: Adaptado SRI (2008). 
 
De acordo com Finotti (2004) a análise psicográfica possui utilidades para o 
marketing, e uma delas é a possibilidade de quantificação, permitindo a aplicação de 
técnicas objetivas. A utilização em grandes amostras, como as necessárias para a 
23 
 
definição de segmentos de mercado é mais umbenefício que a psicografia 
proporciona. 
 
2.2 Conceitos de Marketing 
 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “o marketing envolve a identificação e a 
satisfação das necessidades humanas e sociais”. O marketing é a capacidade de 
transformar os desejos dos consumidores em oportunidade de negócios. Kotler e 
Keller acrescentam ainda que é possível defini-lo de uma maneira bem mais 
simples, ou seja, o marketing ‘supre necessidades lucrativamente’. 
Para Vavra (1993, p.41), 
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e 
distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de 
indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de 
mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para 
antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em 
um mercado mutante com maior eficiência. 
 
 
Cobra (2010, p. 38) afirma que o marketing “procura estudar fenômenos que 
ocorrem no intercâmbio de valores sociais, morais ou políticos, onde ele é utilizado 
para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade”. 
Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que “marketing é o processo de planejar a 
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas 
que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. 
Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6) “o marketing é um sistema total 
de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e 
distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcançar objetivos 
organizacionais”. 
Segundo Las Casas (2006, p.10) o conceito de marketing, 
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas 
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando 
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no 
bem estar da sociedade. 
 
24 
 
Para muitas pessoas a ideia que define o marketing ainda é a função da 
propaganda, que é um aspecto importante. Porém o marketing vai muito além dessa 
função, pois ele é um processo que busca entender o consumidor e satisfazer suas 
necessidades e desejos. Conforme Kotler e Armstrong (1998) o marketing moderno 
se relaciona com o consumidor, e possui como questão central de pensamento e 
prática a valorização e satisfação para o cliente. 
O conceito de marketing muitas vezes é confundido com o de vendas, o que 
acaba levando gestores a não pensar no consumidor e na sua satisfação. No 
entendimento de Kotler e Armstrong (1998) a perspectiva de marketing se inicia 
quando há uma definição de mercado, foco nas necessidades dos consumidores, 
coordenação sobre as estratégias de marketing, obtenção de lucro em razão da 
satisfação do cliente. 
O sucesso da organização começa quando estes dois conceitos são 
distinguidos, e os esforços são concentrados de maneiro correta. Cobra (1990, p.35) 
afirma que, 
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de 
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, 
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos 
aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da 
comunidade em geral. 
 
Segundo Drucker (apud Kotler e Keller, 2006, p.4), sobre a definição do 
marketing, 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o 
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do 
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o 
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing 
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária 
então seria tornar o produto ou o serviço disponível. 
 Para as organizações que estão inseridas num mercado cada vez mais 
dinâmico, o marketing sendo bem orientado faz que com elas se tornem mais 
estratégicas e competitivas para suprir a necessidade que o mercado impõe. 
 
Nas ultimas décadas, a orientação para o marketing tem se revelado uma 
estratégia tanto para atingir a liderança em mercados variados quanto para 
proteger e diminuir os riscos em conjunturas cada vez mais dinâmicas. 
Prevalece aí a ideia de que os produtos e serviços são desenvolvidos para 
um dado mercado consumidor, que paga por eles e tem a prerrogativa de 
25 
 
mudar de fornecedor. A orientação para o marketing traduz uma visão de 
negócios focada na antecipação e no atendimento das demandas, 
expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. (MADRUGA et 
al., 2011, p 25). 
 
Kotler e Keller (2006, p.4) afirmam que “a administração de marketing 
acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura 
maneiras de obter as respostas desejadas de outras partes”. É preciso considerar 
todas as ferramentas que o marketing disponibiliza, para assim as empresas 
possuirem estratégias competitivas dentro do mercado, e não apenas concentrando 
seus esforços nas ações de venda. 
A globalização e a entrada de novos concorrentes trouxeram como 
consequência a competitividade, fazendo assim as empresas reverem suas 
estratégias e buscarem caminhos que levem a uma relação mais próxima com o 
cliente. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o planejamento das estratégias de 
marketing parte da busca detalhada dos desejos, necessidade e demandas do 
consumidor. 
O marketing é uma orientação para o mercado, e essa orientação vai se 
modificando de acordo com o mercado. Como afirmam Kotler e Keller (2006) em 
função de novos comportamentos, desafios, oportunidades e forças sociais 
importantes e interligadas o marketing se tornou completamente diferente. Desta 
forma, o marketing precisa ser inteligente, e os gestores precisam buscar uma 
constante melhoria em suas estratégias. 
Assim as empresas mudaram sua forma de conceito e seu foco de atuação, e 
estão buscando satisfazer o cliente e valorizá-lo, alcançando suas expectativas. 
Tanto os consumidores quanto a concorrência são elementos que fazem com que as 
empresas se qualifiquem constantemente. 
 
Num mundo cada vez mais complexo e dinâmico, as empresas deveriam 
aprender a adaptar-se continuamente, mudando de acordo com as 
exigências de cada mercado. Como, em geral, os produtos, os processos, 
as matérias-primas e a tecnologia são facilmente copiados, as empresas de 
maior sucesso percebem que a estratégia de focar suas atividades no 
marketing é mais eficaz. Uma cultura de gestão empresarial focada no 
marketing é, na maioria das vezes, uma vantagem competitiva sustentável. 
(MADRUGA. et al., 2011, p 25). 
 
26 
 
O foco do marketing é buscar a satisfação de um cliente de uma forma que 
seja lucrativa para a empresa. Para isso acontecer é preciso entender o consumidor, 
compreender o que ele deseja, para assim oferecer o melhor produto ou serviço, 
com o preço certo, em um local adequado, e com a promoção certa. Como afirma 
Cobra (2010) o padrão de consumo e de vida das pessoas é influenciado pelo 
marketing. A função de marketing engloba vários aspectos, como tomada de 
decisões, análise de resultados e gestão de processos até, com o intuito de agregar 
valor e resultados para o processo organizacional. 
 
2.3 Composto de Marketing 
 
O composto de marketing refere-se a um conjunto de elementos decisórios 
para o processo do marketing. Conhecido também como mix de marketing ou 4 P’s, 
ele é formado por variáveis que fazem parte das decisões que a organização toma 
para atingir seus objetivos. Faz parte de um dos principais conceitos do marketing 
moderno. 
Conforme Kotler e Armstrong (1998) o mix de marketing é definido através de 
elementos de variáveis controláveis, onde a organização emprega para atingir os 
resultados dentro do mercado-alvo. Ainda segundo o autor o composto de marketing 
é definido por todas as ações que a empresa utilizacom o fim de estimular a venda 
de seu produto. O composto auxilia os gestores no processo de tomada de 
decisões. 
Segundo Las Casas (1991), o composto de marketing através de atividades 
de comercialização, une a empresa com o mercado, tendo como alvo a satisfação 
das necessidades do consumidor. A partir dos elementos, a organização procura um 
bom desempenho em relação às vendas, onde todos os itens do composto foram 
formados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo. 
A organização pode utilizar os elementos do composto para formar 
estratégias e garantir um bom posicionamento diante do mercado-alvo. Cobra (1990) 
explica que para ajudar a neutralizar as forças do ambiente, é preciso compreender 
as ferramentas de marketing, para assim obter os resultados financeiros, canalizar 
recursos, e posicionar a empresa em um mercado compensador. 
27 
 
O mix de marketing representa o posicionamento da organização com o 
consumidor através das ferramentas de marketing disponíveis. E essas ferramentas 
são fundamentais para as empresas aumentarem seu valor frente aos clientes e aos 
concorrentes e assim atingir o sucesso. Conforme Kotler e Keller (2006) para se ter 
influência sobre os canais comerciais e também sobre os consumidores finais, é 
preciso tomar decisões sobre o mix de marketing. 
Como afirma Kotler e Armstrong (1998) através da oferta de valor aos 
consumidores é possível atingir os objetivos de marketing, através de um programa 
eficaz de marketing que reúne todos os elementos em um programa coordenado. A 
organização precisa desenvolver seu mix de marketing, para os fatores reunidos 
satisfazerem as necessidades do mercado, e assim atingir seus os objetivos de 
marketing. O composto de marketing é formado por quatro conjuntos de variáveis 
que são: produto, preço, praça e promoção. Kotler e Keller (2006, p.17) apresentam 
o composto de marketing com o seguinte esquema representado na figura 2: 
 
 
 
Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17). 
 
28 
 
Através das mudanças constantes no mercado, atualmente o mundo do 
marketing é transformado através de novas tecnologias, novos mercados, novos 
concorrentes, novos meios de comunicação e novas necessidades dos 
consumidores. 
Segundo Gordon (2002) o composto de marketing se modificou com a 
chegada do marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento acaba 
influenciando o produto, pois quando está implementado na organização, acaba 
resultando em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, 
testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Isso acaba envolvendo 
uma interação em tempo real entre a empresa e os clientes que são prioridade, 
desenvolvendo uma busca constante para satisfazer as exigências desses clientes. 
Sobre o preço, o marketing de relacionamento acaba fazendo com que o 
cliente faça parte da negociação dos preços. O produto acaba variando conforme as 
preferências dos clientes. O valor também irá mudar proporcionalmente. O preço 
deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. 
Já na promoção o marketing de relacionamento acaba oferecendo a cada 
cliente uma oportunidade de decidir como será a comunicação entre ambos, e a 
frequência que essa ocorrera. A tecnologia é um elemento importante nesse 
processo. Sobre a praça o marketing de relacionamento considera como será a 
distribuição através da perspectiva do cliente, que irá decidir como, quando e onde 
realizará a compra dos produtos ou serviços oferecidos pelo vendedor. 
 
2.3.1 Produto 
 
O produto ou serviço é o que a organização disponibiliza ao mercado, e 
oferece ao consumidor, por isso ele é considerado o mais importante do composto 
de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.31) “produto é a combinação de 
‘bens e serviços’ que a empresa oferece ao mercado-alvo”. Os produtos 
comercializados podem ser serviços, bens físicos, experiências, pessoas, locais, 
organizações, ideias. 
Outro aspecto importante que o marketing define de produto é de que os 
consumidores compram produtos pela sua utilidade ou benefício e não por suas 
29 
 
características físicas. Daronco (2008) afirma que identificar o item intangível do 
produto e torná-lo tangível, ou seja, a arte de comercializar produtos intangíveis ou 
mesmo em parte intangíveis é um grande desafio para os profissionais de marketing. 
Kotler e Keller (2006) destacam que o produto é tudo que pode ser oferecido 
através de um mercado a fim de obter a satisfação, necessidade ou desejo de um 
cliente. Ou seja, produto é algo que a organização dispõe no mercado para atrair o 
consumidor e satisfazê-lo. 
Cobra (1990,p.43) afirma que: 
Para satisfazer as necessidade do consumidores, é preciso que os produtos 
ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características 
atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e 
estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens 
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao 
usuário que proporcionem adequados retornos financeiros a organização. 
 
Os consumidores buscam um conjunto de aspectos que o produto oferece, 
para satisfazer uma necessidade em busca do benefício que o mesmo irá trazer. 
Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p.5): 
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere 
um objetivo físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu 
conceito não se limita a objetivos físicos – qualquer coisa capaz de 
satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. 
 
Para a definição do produto, a empresa deve procurar esclarecer do que se 
consiste o produto, para quem será o produto, para que serve, qual o desempenho, 
e quais vantagens esse produto tem em comparação aos concorrentes. No que diz 
respeito Kotler e Armstrong (1998, p. 6) afirmam que o produto em si é uma 
ferramenta que pode ser a solução de um problema de determinado cliente. 
Quanto ao nível de produto Kotler e Keller (2006) definem cinco tipos, que 
juntos formam a hierarquia de valor para o cliente: 
 Beneficio Central: é o que o cliente está realmente comprando, ou seja, o 
benefício e a satisfação. 
 Produto Básico: transformação do benefício central em produto. O produto 
deve conter as características mínimas para ser oferecidas ao consumidor. 
30 
 
 Produto Esperado: são as condições e características esperadas pelo 
consumidor quando compram o produto. Destes atributos fazem parte 
materiais duráveis, design, e conjunto de acessórios. 
 Produto Ampliado: são os produtos que superam as expectativas dos 
consumidores. Oferecem atributos diferenciados como instalação, entrega, 
financiamento, garantia, e serviços pós-venda. 
 Produto Potencial: compreendem todas as transformações e modificações 
que o produto poderá sofrer no futuro, ou seja, é uma provável evolução do 
produto. 
É preciso que o produto seja focado no cliente e direcionado ao mercado-alvo, e 
para isso é fundamental que a empresa obtenha informações sobre seus clientes, 
sobre suas necessidades e desejos, para assim definir sua linha de produtos a ser 
comercializada. 
 
2.3.2 Preço 
 
Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem preço como “a soma de dinheiro que 
os clientes devem pagar para obter o produto”. O preço é um dos fatores decisivos 
na escolha do produto, muitas vezes é o primeiro critério utilizado pelo cliente. 
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) o preço faz parte dos elementos 
do mix de marketing, e através dos consumidores determinam a percepção que eles 
têm sobre a oferta. Ele acaba se tornando um diferencial de produto, tornando-o 
mais atraente e determinante. Acrescentam ainda que o preço é o único do 
elemento do mix de marketing que produz receitas, sendo que os outros geramcustos. 
De acordo com Daronco (2008, p.99) o preço, ao contrário das características 
dos produtos, das promoções e dos canais de distribuição, é o elemento do 
composto de marketing que pode ser alterado com rapidez. O preço depende de 
uma série de fatores para ser definido, participando das estratégias e tomadas de 
decisões da organização. 
É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a 
consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra 
31 
 
dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos 
(prazos) de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos 
(COBRA, 1990, p.43). 
 
Churchill e Peter (2000) afirmam que preço é a quantidade de bens, serviços 
ou dinheiro que deve ser trocada para se obter a propriedade ou produto, ou seja, o 
consumidor após realizar a compra de um produto paga o preço e em troca recebe 
os benefícios que ele proporciona. 
No mix de marketing o preço é um dos principais elementos, pois ele gera a 
rentabilidade da empresa e determina a sua participação no mercado. Kotler e Keller 
(2006) afirmam que sobre a determinação da participação do mercado e os lucros 
da empresa, o preço continua sendo um elemento fundamental. 
A empresa deve saber que é preciso levar em conta vários fatores no 
momento que fixar o preço de um produto, pois muitos erros de apreçamento são 
cometidos. De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.236), 
os erros mais comuns são: preços muito orientados pelos custos, preços 
não revistos com a frequência necessária para refletir as mudanças do 
mercado; preços que não levam em conta o restante do mix de marketing, e 
preços que não variam o suficiente para os diferentes produtos, segmentos 
de mercado e ocasiões de compra. 
 
Os consumidores estão mais cautelosos quando realizam suas compras, pois 
possuem mais informações sobre os preços, promoções e descontos. Assim cabe a 
empresa analisar o preço mais adequado ao seu produto, e ao seu tipo de negócio. 
O preço funciona como uma maneira de competição no mercado e de busca de 
novos clientes. 
Segundo Cobra (1990) a importância da política de preços faz-se sentir com 
maior intensidade nas seguintes situações: 
1. Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez; 
2. Quando a concorrência ameaça os negócios da organização com uma 
política agressiva de preços; 
3. Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os 
preços praticados; 
32 
 
4. Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os 
investimentos e ao retorno sobre as vendas; 
5. Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado 
exigem uma política flexível de preços. 
É preciso planejamento e estratégias para determinar o preço, entendendo 
sua definição. Segundo Kotler e Keller (2006) para indicar o melhor valor possível, 
as organizações inteligentes procuram estruturar os preços. Estratégias de preço 
para um novo produto devem ser desenvolvidas, e inseridas no mercado para que 
seja gerada uma diferenciação sobre os concorrentes, sendo que, assim a empresa 
ganhará vantagem competitiva. 
 
2.3.3 Praça 
 
Praça, conhecido também por canal de distribuição ou canal de marketing é 
outro importante elemento do composto de marketing. De maneira simples, a 
distribuição é a disponibilização do produto até o cliente de maneira fácil e 
conveniente. Sparemberger e Zamberlan (2008, p.132) conceituam canal de 
distribuição como “conjunto de organizações independentes envolvidas no processo 
de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pelo usuário final 
ou organizacional”. 
De acordo com Cobra (1990) a função do canal de distribuição é distribuir a 
produção de bens de consumo, sejam bens industriais ou serviços, ou seja, escoar 
bens em geral. O produto que o cliente deseja, com um preço acessível, deve estar 
disponível ao consumidor, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento 
em que desejar. 
Kotler e Keller (2006, p.465) afirmam que: 
Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As 
empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada 
vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de 
limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas 
estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-
primas, componentes e bens manufaturados e mostrando como eles 
chegam ao consumidor final. As empresas estão observando, no topo da 
cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores e, na base, 
os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes 
e com organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. A 
33 
 
incapacidade de coordenar a rede de valor apropriadamente pode trazer 
sérias consequências. 
 
Para Cobra (1990) o uso dos canais de distribuição se deve ao fato das 
empresas não possuírem suporte e estrutura para atender todos os clientes em 
todos os possíveis mercados. E para suprir essa necessidade o distribuidor possui 
um papel importante. Junto ao consumidor ele faz a promoção dos produtos; junto 
ao fabricante assume risco pelos estoques que negocia; paga a mercadoria para o 
fabricante e otimiza o processo de financiamento aos clientes. 
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os canais de distribuição são sistemas 
complexos de comportamento, onde as organizações e pessoas constroem uma 
interação a fim de atingir objetivos do canal, individuais e empresariais. Um canal de 
distribuição bem estruturado gera bons resultados que podem se transformar em 
uma grande vantagem competitiva. 
O canal de marketing está entre umas das decisões mais complexas que os 
gestores enfrentam. Essa decisão acaba comprometendo todas as outras decisões 
do composto de marketing. Para Kotler e Kller (2006) a gestão eficaz de um canal 
faz exigências como seleção, treinamento e motivação dos intermediários, assim a 
meta é construir parcerias de longo prazo, sendo lucrativo para todos os membros. 
Sparemberger e Zamberlan (2008, p.144) afirmam que: 
A empresa deve equilibrar as necessidades de serviço do consumidor não 
apenas com a sua operacionalidade e com os custos de atender a estas 
necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a 
preços. O sucesso do varejo de desconto de pontas de estoque mostra que 
os consumidores frequentemente estão dispostos a aceitar níveis mais 
baixos de serviço se isto significar menores preços. 
 
Para o produto estar à disposição do cliente, ele precisa ser produzido e 
fixado seu preço. Após isso é necessário estar nos pontos de vendas mais 
convenientes para consumidor. Assim, o canal de distribuição tem uma função 
importante no marketing, pois é através dele que o consumidor terá acesso ao 
produto ou serviço e, sendo que se apresentar uma boa localização e estruturas 
adequadas, a empresa terá um bom desempenho. 
 
34 
 
2.3.4 Promoção 
 
É uma ferramenta do composto de marketing utilizada para desenvolver o 
conjunto de ações de comunicação e promoção. A empresa além de lançar o 
produto a um preço justo e fazer com que ele esteja disponível ao consumidor, 
precisa comunicar para o público-alvo o que ela pretende vender. 
De acordo com Kotler e Keller (2006) o meio que as organizações buscam 
informar, persuadir e lembrar os consumidores, de forma direta ou indiretamente, 
sobre os produtos e marcas comercializadas é a comunicação. Tem como função 
desenvolver a demanda fazendo relação às necessidades e desejos dos clientes. 
Ainda segundo Kotler e Keller a comunicação de marketing é o meio que se constrói 
um diálogo e relacionamento com os consumidores, além de representar a voz da 
marca. 
Cobra (1990) afirma que as empresas precisam utilizar criatividade sobre os 
elementos de marketing, através das ferramentas promocionais, como venda 
pessoal, propaganda, promoção, relaçõespúblicas e o merchandising. É através da 
propaganda que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes. 
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.318) o mix de promoção “consiste 
na comunicação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas 
e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda 
e marketing”. É preciso saber para quem comunicar, as metas que precisam ser 
alcançadas, o que comunicar e o quanto investir. 
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) as organizações devem, além de 
desenvolver bons produtos, informar os compradores sobre os benefícios e 
posicioná-los em suas mentes. É necessário realizar uma comunicação que faça 
com que o cliente realize a compra do produto, satisfazendo sua necessidade e 
desejos, resultando em lucro para a empresa e consequentemente divulgando o 
produto. 
De acordo com Kotler e Keller (2006) existem seis tipos essenciais de 
comunicação: 
- Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de 
ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. 
35 
 
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) para desenvolver um 
programa é preciso constituir os objetivos da propaganda, baseados em decisões 
sobre o posicionamento do mercado-alvo e do marketing. A propaganda propõe 
desenvolver a imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular 
a compra do produto ou serviço. 
Segundo Cobra (1990, p.595) “a propaganda, além do papel persuasivo, 
desempenha outras tarefas de marketing de natureza mais informativa, como trazer 
o consumidor ao produto, criar conceito, informar, favorecer preferências, orientar e 
memorizar”. A propaganda objetiva reforçar a marca que a empresa está 
comunicando. Cobra acrescenta que os objetivos da propaganda devem estar 
concisos com os objetivos estratégicos do marketing. 
- Promoção de vendas: é aquele esforço que a empresa faz para atingir os 
consumidores finais para compra do produto ou serviço. A promoção de venda 
geralmente é temporária e esporádica. Para Kotler e Keller (2006) as organizações 
utilizam algumas ferramentas de promoção de vendas para obter uma resposta 
intensa e rápida do comprador como cupons, concursos, prêmios, entre outras 
ferramentas. 
- Eventos e experiências: são organizados e planejados com o intuito de 
desenvolvimento da imagem em relação ao consumidor. Segundo Kotler e Keller 
(2006, p.533) são “atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados 
para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais”. 
Fazem parte dos eventos e experiências a área do esporte, entretenimento, e defesa 
de causas. 
- Relações públicas e assessoria de imprensa: visam à formação de atitudes em 
relação ao consumidor. 
Conceituam Kotler e Amstrong (1998, p.318) como “desenvolvimento de boas 
relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, 
construção de uma ‘imagem corporativa’ e a manipulação ou afastamento de 
rumores, histórias ou eventos desfavoráveis”. 
Para construir uma boa imagem corporativa é preciso um bom relacionamento 
com os diversos públicos. As relações públicas abrangem atividades de 
comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados na atividade da 
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empresa, desenvolvendo uma imagem favorável da empresa (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008). 
 Conforme Kotler e Keller (2006) através de um programa de promoção bem 
elaborado, coordenado com outros compostos de marketing de comunicação, é 
possível ser muito eficaz. 
- Marketing direto: é comunicação impessoal e direta, entre a empresa e o cliente 
em potencial. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 533) é a “utilização de correio, 
telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes 
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta”. Compreende diversas 
formas como mala direta, telemarketing e marketing pela internet. 
- Vendas pessoais: é a contato direto do produto com o consumidor, e é feita 
através de um representante da empresa que oferta o produto. 
Para Kotler e Armstrong (1998) para a criação de preferência, convicções e 
ações do comprador a venda pessoal é uma ferramenta muito eficiente. É o contato 
direto do vendedor, e depende de sua atuação para a empresa alcançar as metas 
estabelecidas. 
Para Sparemberger e Zamberlan (2008) é através da venda pessoal, que o 
vendedor conhece os clientes, suas necessidades e desejos e pode assim fazer a 
negociação de acordo com elas, além da possibilidade da construção de 
relacionamentos duradouros. 
 
2.4 Marketing de Relacionamento 
 
Com a chegada de novas tecnologias e a competitividade no mercado, os 
métodos tradicionais utilizados na obtenção, comunicação e retenção de cliente 
estão ficando obsoletos. É preciso manter um relacionamento com o cliente, 
perceber seus hábitos de consumo, suas necessidades e desejos e assim lançar 
ações voltadas para os mesmo, buscando sempre manter um contato de longo 
prazo. 
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Para isso surgiu o marketing de relacionamento, onde as empresas utilizam 
essa ferramenta fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma 
organização dentro do mercado. 
O marketing de relacionamento apresenta-se a fim de ser um diferencial 
competitivo para a organização que procurar a liderança no mercado. Consiste além 
de atrair novos clientes, reter os que já participam, ou seja, desenvolver o 
relacionamento a longo prazo com o mercado buscando a fidelização, diferentes das 
práticas de comercialização de curto prazo. 
Gordon (2002, p.31) define marketing de relacionamento como “processo 
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. 
Madruga et al. (2011, p.121) conceitua marketing de relacionamento como 
“esforço da empresa para desenvolver benefícios mútuos de longo prazo, utilizando 
a parceria como forma de resolver problemas complexos”. É necessário um 
relacionamento de longo prazo com o cliente, seu reconhecimento, saber se 
comunicar e identificar suas necessidades. 
De acordo com Madruga et al. (2011, p 121), 
a progressiva intensificação da concorrência, o aprimoramento da 
tecnologia de banco de dados e a necessidade de aumentar o tempo útil 
dos clientes junto às empresas fizeram surgir um novo tipo de marketing, 
mais sintonizado com as preferências dos consumidores e com maiores 
chances de longevidade na relação com os clientes. 
 
Kotler e Armstrong (1998, p.397) conceituam que “marketing de 
relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os 
clientes e outros públicos”. Ao cliente será oferecida uma satisfação contínua 
através da interatividade entre ele e a empresa. Kotler (1998) defende que o 
marketing de relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento 
com clientes e outros públicos e a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los. 
Daronco (2008) afirma que o marketing de relacionamento é um dos 
componentes mais importantes para as organizações na atualidade, é uma área 
ainda pouco explorada, porém o seu desenvolvimento torna a empresa mais 
rentável e lucrativa pelo fato de estar próxima ao cliente. 
38 
 
O relacionamento é uma etapa presente no processo da venda, e é durante 
esta etapa que uma empresa precisa conhecer os seus clientes, armazenando 
informações importante, e transformando-as em um banco de dados inteligente, 
permitindo um conhecimento maior das expectativas e demandas dos 
consumidores, o que garante às organizações o ajustamento das projeções de 
produtos e serviços. 
Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento tem como 
meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim a medida da conquista e 
do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um processo de relaçãocontínua, onde há um ganho entre ambas as partes. 
Kotler e Armstrong (1998) citam cinco níveis de relacionamento com clientes 
que adquirem produtos com a empresa: 
 Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento 
posterior. 
 Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre 
que tiverem algum problema ou dúvida. 
 Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o 
produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções e pede sugestões 
para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar 
continuamente suas ofertas. 
 Pró-ativo: o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de 
tempos em tempos com sugestões sobre melhor uso do produto ou novos 
produtos úteis. 
 Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar 
meios de oferecer melhor valor. 
Gordon (2002) apresenta oito componentes principais do marketing de 
relacionamento. Esses elementos tem o objetivo de alinhar a empresa aos clientes. 
1) Cultura e Valores: as diferenças existentes podem prejudicar os relacionamentos, 
por isso elas precisam ser compreendidas desde o início do processo, tanto pelas 
empresas, quanto pelos clientes. 
 
39 
 
2) Liderança: é importante saber que nenhuma organização irá conseguir alcançar o 
sucesso em uma iniciativa que envolva o marketing de relacionamento enquanto a 
liderança estiver concentrada em ganhar às custas dos outros. Para tomar frente do 
processo de liderança é preciso uma pessoa que tenha conhecimento sobre a 
delegação de tarefas e atividades, que consiga tomar decisões em todas as 
situações, que ensine a sua equipe, e que tenha confiança na empresa e no 
sucesso do empreendimento. 
 
3) Estratégia: é preciso ocorrer em vários níveis, e precisa estar alinhada com a 
empresa e o cliente, para que ambos entendam o direção que cada um irá seguir. É 
preciso reunir parcerias em um período de longo prazo, permitindo que as empresas 
tenham maiores chances de vendas e divulgação dos seus produtos, agregando 
valor para seus produtos e pessoas, garantindo assim um relacionamento 
duradouro. 
 
4) Estrutura: a estrutura deve facilitar a estratégia. O marketing de relacionamento 
causa grande impacto, e faz com que as empresas tenham que se reorganizar 
conforme as estratégias estabelecidas. Uma empresa que esteja organizada para 
um projeto de Marketing de Relacionamento poderá se organizar com gerentes que 
tenham capacidade de se relacionarem com clientes novos, atuais, funcionários, 
fornecedores, investidores, etc. 
 
5) Pessoal: as pessoas são essenciais em relacionamentos. Executam o trabalho, 
equipadas agora com tecnologias e processos que multiplicam suas capacidades e 
eficiência. O CRM (Customer Relationship Management) consolidou-se como uma 
estratégia vital para o sucesso da empresa. Possuir um canal de relacionamento 
com o cliente se tornou uma estratégia de negócios, e uma questão de 
sobrevivência econômica. As pessoas que fazem parte da empresa devem possuir a 
capacidade de se concentrar no marketing de relacionamento e ter 
responsabilidades pelos processos em categorias específicas de relacionamentos. 
Além disso, devem trabalhar em grupos, tanto na empresa como com clientes e 
fornecedores para desenvolver o novo valor que os clientes desejam. 
40 
 
 
6) Tecnologia: a tecnologia é importante para a realização do marketing de 
relacionamento dentro das empresas. Ela possui múltiplas funções como: 
- Comunicações externas: facilitam a interação bidirecional entre clientes individuais 
e empresas sobre todos os aspectos exigidos, além de fornecerem uma 
comunicação mais rápida ou mais exata do que era possível com a intervenção 
manual. 
- Comunicações internas: remove os empecilhos de funcionalidade de diversos 
processos e tecnologias internas individuais com os quais o cliente possui contato, 
como os centros de atendimento telefônico, acesso via internet, banco de dados, 
entre outros. 
- Informática: o papel é fornecer memória organizacional para que o relacionamento 
com o cliente aconteça. Possui papel que facilita o armazenamento e recuperação 
de grande quantidade de dados, além de disponibilizar elementos importantes do 
histórico para o aprimoramento do relacionamento com o cliente. 
- Conteúdo: inclui informação sobre o cliente, contexto, comportamentos e 
lucratividade, além de dados sobre a demografia, localização, padrões de uso, 
frequência de pedidos, favorecimento e preferências. O conteúdo inclui todas as 
informações essenciais do cliente que podem ser armazenadas, através da 
tecnologia pela empresa, para fim de desenvolvimento de estratégias. 
 
7) Conhecimento e percepção: a tecnologia deve capacitar o marketing de 
relacionamento com o objetivo de desenvolver novos conhecimentos e percepções 
sobre o relacionamento com o cliente e facilitar as ações sobre as informações. As 
ferramentas de software e formulação de relatórios ajudam a agregar valor aos 
dados subjacentes e, até mesmo, prever o que fará um cliente individual, facilitando 
para o profissional de marketing. 
 
8) Processos: o marketing de relacionamento requer que os processos sejam 
estruturados através do cliente, o que pode requerer mudanças para os processos 
que são essenciais. É importante que o cliente tenha conhecimento dos processos 
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que existem na empresa, para poder melhor escolher o que combinas com suas 
características. 
É preciso haver planejamento e estratégias para incorporar o marketing de 
relacionamento dentro da organização. De acordo com Gordon (2002, p.62), 
as oportunidades são inúmeras e cada uma possui altos níveis de 
investimento associados à captura do potencial, o que pode criar risco 
financeiro para a empresa que aborda as oportunidades sem uma nítida 
estratégia em mente. 
 
Segunda Vavra (1993) existe uma perspectiva de marketing que tem como 
objetivo reter o maior número de clientes, assim as empresas adotaram os seguintes 
elementos: 
1) Identificar um mercado-alvo. 
2) Determinar as necessidades do mercado-alvo. 
3) Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para atender as 
necessidades do mercado. 
4) Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para 
experimentar o produto ou serviço. 
Assim as organizações adotam essas medidas no intuito de conquistar mais 
clientes e de maximar sua rentabilidade. As empresas que buscam a utilização do 
marketing de relacionamento cativam o cliente através da criação de valor, 
procurando meios inovadores e interativos para gerar benefícios significativos para 
ele. 
O questionamento que as empresas devem seguir é o quanto elas devem 
investir no processo de desenvolvimento do relacionamento com seus clientes, para 
haver maior ganhos do que custos. 
De acordo com Vavra (1993, p.130), 
um cliente satisfeito irá transmitir sua satisfação sobre um produto ou 
serviço a quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus 
problemas ao dobro de pessoas. Cada vez que um cliente contata uma 
empresa, o contato representa outra oportunidade para aumentar sua 
satisfação. O contato direto pode ser o início de um forte relacionamento 
com o cliente, mesmo se a razão original para o contato for negativa. 
 
42 
 
 Assim a comunicação com o cliente é muito importante na construção de um 
relacionamento, pois um cliente que mantém contato com a empresa possui suporte, 
e consequentemente há uma relação de confiança entre ambos. Vavra (1993) afirma 
que para demonstrar ao cliente a sua importância é imprescindível a empresa utilizar 
a oportunidade de manter um diálogo com os mesmos. 
As ações de marketing de relacionamento, devido aos estímulos da 
concorrência, crescente globalização e novas tecnologias tendem a aproximar o 
cliente e a empresa. Buscam sua fidelização através de negociações ao longo do 
tempo e consequentemente