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Caso 
O Santana e seu desenvolvimento 
mercadológico no primeiro ano de 
vida26 
 
A Volkswagen do Brasil classifica o público comprador em três partes distin- 
tas: A – Consumidores do Fusca, Gol, Voyage, Escort, Chevette, Fiat Oggi 147, 
Spazio; B – Passat, Corcel II, Monza, Opala, Comodoro; C – Del Rey, Diplomata, 
Alfa Romeo. Para atender ao público situado na categoria C, a empresa não dis- 
punha de nenhum modelo. O comportamento de vendas na classe B até 1980 
obteve desempenho relativamente estável e com razoável equilíbrio de vendas 
entre os vários concorrentes. De 74 a 79 os automóveis da classe B tiveram 
participação média de 37% sobre toda a produção da indústria automobilísti- 
ca, representando um volume médio anual de 265 mil unidades vendidas. Um 
fenômeno que se deveu principalmente ao sucesso das linhas Passat e Corcel. 
A partir de 1981 as vendas dessa categoria entraram em declínio, em função da 
inexistência de lançamentos importantes nos três últimos anos, além de existi- 
rem outras e mais tentadoras ofertas como as linhas Gol e Voyage na classe A, 
e Del Rey na classe C. 
Entre 79 e 81 a Volkswagen atingiu o seu mais alto índice de participação 
no segmento da classe B, com 36%. Mas a chegada de novos concorrentes com 
inovações, fundamentalmente a nível de estilo, atraíram o público interessado 
em novidades. A crise econômica vivida pelo Pais afetou o poder de consumo da 
classe média, fazendo cair a procura no segmento de mercado na classe A nos 
modelos tradicionais da B. Ao final de 83 o Passat (Volks) tinha pouco mais de 
21,5% de participação na classe, contra 47,3% da General Motors com o Monza, 
Opala e Comodoro e 31,2% da Ford com a linha Corcel. 
Avaliando-se as tendências do mercado, ficou comprovado que as populações 
de faixas de poder aquisitivo mais elevado eram menos afetadas em períodos de 
crise e recessão econômica. E, a partir desse quadro, estabeleceu-se a primeira 
razão de investir no lançamento de um carro do porte do Santana para atender 
aos consumidores das classes B e C. 
Os proprietárias dos veículos das classes B e C possuíam o poder de compra 
necessário para a troca por um produto que realmente trouxesse algo de novo. 
A linha Santana foi projetada dentro de um conceito tecnológico atualizado, re- 
forçando a ideia de avanço e liderança da marca Volkswagen em seus principais 
atributos, conquistados ao longo dos anos: segurança, economia, tradição de 
altíssima qualidade. Estes atributos iriam conviver dentro do segmento de carros 
sofisticados e luxuosos. 
O Santana deveria ser o TOP da marca Volkswagen, produto de mais status no 
mercado, com melhor desempenho, nas três versões de acabamento: CS (Comfort 
 
26 Reproduzido com autorização da ADVB, Top de Marketing. São Paulo, 1985. 
Segmentação de Mercado 147 
 
 
Silver), CG (Comfort Gold), CD (Comfort Diamond) em duas e quatro portas e modelo Station. 
Como perfil do consumidor a ser atingido, a empresa apontou os proprietários de outras 
marcas dentro da classe B, que estivessem em fase de ascensão social; aqueles dispostos a 
substituir os seus antigos carros por novos modelos de outra marca (como os proprietários 
do Alfa Romeo, Galaxie, Landau e Dart); os consumidores de veículos de 4 portas, onde se 
situam normalmente os executivos e funcionários de setores governamentais e os fiéis 
proprietários da marca Volkswagen, dispostos a trocar seu carro. 
E o Santana, já visando ao seu público potencial, foi lançado no mercado, apoiado em 
forte estratégia de marketing, englobando a efetiva participação de outros setores da 
indústria. Aperfeiçoou-se o sistema de suprimento de peças a curto prazo, preparando a rede 
autorizada para um serviço de assistência técnica do mais alto nível e criando o conceito de 
tratamento personalizado. O sistema de leasing e financiamento especiais para a linha Santana 
foi melhorado, assim como a empresa desenvolveu programas específicos de treinamento de 
motivação para o pessoal da rede de concessionárias. Nas campanhas publicitárias, 
desenvolvidas pela Almap, o conceito utilizado foi o Free Publicity, em que a ideia básica 
era o carro falando por si só, e outdoors mostrando que o único concorrente do Santana era o 
próprio Santana em outra versão. 
A chegada do Santana ao mercado automobilístico nacional ocupado pela classe C mudou 
radicalmente as posições dos concorrentes depois de julho de 84. De julho a dezembro, a 
Volkswagen vendeu 18.927 de um total de 35.197 unida- des comercializadas dentro deste 
segmento e conquistou 53,8% de participação. Num período de 12 meses, a Volkswagen 
vendeu 35.150 unidades do Santana, e a versão 4 portas vem contribuindo para aumentar 
as vendas, e também para a internacionalização dos hábitos dos consumidores brasileiros em 
relação ao automóvel de quatro portas. No início de 84, esse tipo de carro participou com 4,5% 
do total das vendas da indústria. Nesse ano, o índice subiu para 6,ó%, segundo as pesquisas 
feitas até o mês de junho. 
 
QUESTÕES 
1. Conforme sugere o caso, que tipo de estratégia de abordagem de mercado é usada pela 
Volkswagen para vender seus produtos? 
2. Qual o tipo de consumidor visado com o lançamento do Santana? 
3. Classifique as variáveis para segmentação usadas pela empresa. 
4. Comente a estratégia de marketing utilizada para atingir seu mercado- alvo. 
5. A afirmativa “estes atributos iriam conviver dentro do segmento de carros sofisticados e 
luxuosos” significa uma diferenciação de produto ou segmen- tação de mercado? Justifique sua 
resposta.