#-METODO@ Plano de Marketing Ind Metalúrgica - 2013;;

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UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING NA 
ORGANIZAÇÃO YANKSSON INDÚSTRIA METALÚRGICA 
LTDA 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
RAFAEL SINNEMANN 
 
 
 
Orientadora: Profª Lucinéia Felipin Woitchunas 
 
 
 
 
 
Ijuí, RS, 1º semestre de 2013 
 
 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O êxito da vida não se mede pelo caminho 
que você conquistou, mas sim pelas 
dificuldades que superou no caminho”. 
Abraham Lincoln 
http://pensador.uol.com.br/autor/abraham_lincoln/
 3 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado forças, competência, determinação e 
persistência para a realização deste estudo. 
 
A minha família, que sempre me apoiou e me motivou para que este sonho pudesse ser 
realizado. 
 
A minha querida esposa Joana, que sempre esteve ao meu lado me dando apoio, 
carinho, conselhos e principalmente me disponibilizando todo o tempo necessário para que eu 
pudesse me empenhar ao máximo na realização deste trabalho. 
 
A professora Lucinéia Felipin Woitchunas, que me deu todo suporte necessário para a 
realização deste trabalho, fazendo críticas e sugestões para que eu pudesse dar o meu melhor. 
 
A empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., que me oportunizou a realizar este 
estudo, abrindo suas portas e creditando total confiança em meu trabalho. 
 
Aos demais professores da Unijuí, que ao longo do curso passaram seus ensinamentos 
da melhor forma possível. 
 
Enfim, a todos que de uma forma ou de outra me apoiaram, torceram e acreditaram no 
meu potencial o meu MUITO OBRIGADO! 
 4 
RESUMO 
 
SINNEMANN, Rafael. Resumo de um Plano de Marketing na empresa Yanksson 
Indústria Metalúrgica Ltda. UNIJUÍ/DACEC, 1º semestre/2013. (Trabalho de Conclusão 
do Curso de Administração). 
 
Este estudo, desenvolvido com o intuito de oportunizar o aluno a ter um contato 
prático com a realidade empresarial, empregando os conhecimentos adquiridos do acadêmico 
ao longo do curso de administração da Unijuí, tem como foco principal, propor um plano de 
marketing para a empresa panambiense Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., que possui 
como ramo de atividade a fabricação e a comercialização de cabines para tratores e 
colheitadeiras agrícolas de todos os tipos e modelos existentes no mercado, para que a mesma 
possa se expandir, alavancar suas vendas e melhorar a sua participação no mercado de cabines 
agrícolas. Além deste objetivo principal, fez-se através de uma pesquisa de campo, uma 
entrevista de satisfação com os clientes que possuem cabines Yanksson, contendo perguntas 
que dizem respeito aos seus dados de identificação, produto adquirido, aspecto visual da 
cabine, opinião sobre os produtos e serviços que a empresa disponibiliza, entre outros 
assuntos. Esta pesquisa teve como finalidade descobrir o nível de satisfação do cliente em 
relação à empresa, para que através disso, ela possa constantemente aprimorar-se para melhor 
satisfaze-los. Para que este trabalho pudesse ter um resultado satisfatório, o aluno procurou 
conhecer todas as ações de marketing que a empresa utiliza, fazendo uma entrevista com o 
gerente da organização, a fim de compreender ao máximo os trabalhos de marketing 
desenvolvidos na empresa. Nesta entrevista, o acadêmico teve a oportunidade de entender as 
estratégias que a empresa adota referente à promoção do produto, praça, preço e também 
entender como o produto é fabricado, os componentes, materiais utilizados, suas 
características, entre outros aspectos que formam o produto. Como suporte teórico para o 
desenvolvimento deste trabalho, foram usados livros de autores como Philip Kotler e Gary 
Armstrong, que através de seus conhecimentos, proporcionaram informações que ajudaram a 
entender conceitos e implementar estratégias de marketing que englobam o mix de marketing: 
produto, preço, praça e promoção (4P‟s). Também autores como Marcos Cobra, que 
proporcionou informações referentes a planejamento de marketing e Sylvia C. Vergara, que 
através do livro “Projetos e relatórios de pesquisa em administração” deu suporte no 
desenvolvimento da metodologia deste estudo. Além destes autores citados anteriormente, 
foram pesquisados assuntos de Ian Gordon, Justin Longenecker, Alexandre L. Las Casas, 
entre outros. Os métodos de pesquisa que foram utilizados na execução deste trabalho, quanto 
aos fins, foram de natureza exploratória, pois foram levantados dados que serviram de auxílio 
para a familiarização junto com a empresa, com a finalidade de entender melhor o 
funcionamento da mesma. Quanto aos meios, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, pois 
foi buscado apoio em teorias de diversos autores; documental, pois foram levantados 
documentos de auxilio de pesquisa da empresa em estudo; de campo, pois foi feito uma 
entrevista semiestruturada com o gerente da empresa e um questionário com clientes a fim de 
conhecer e se integrar ao funcionamento da organização e dos seus produtos; e estudo de 
caso, pois foram aprofundados e detalhados dados da empresa em estudo. Para a execução 
deste trabalho, o gerente da empresa sr. Ary Sinnemann se habilitou solidariamente em ser o 
sujeito da pesquisa, ou seja, ele foi a pessoa que forneceu dados e informações da empresa 
para que este estudo fosse realizado. O universo de clientes que possuem ou possuíram as 
cabines Yanksson, somam um total de cento e sete, e a amostra feita gerou um número de dez 
clientes entrevistados através de um questionário. O método escolhido de tratamento dos 
dados para este trabalho foi do tipo quantitativa, sendo possível codificá-los, apresentá-los de 
forma mais estruturada e analisá-los. Ainda, foram confrontados dados teóricos com práticos, 
 5 
ou seja, informações obtidas no referencial teórico do trabalho, com dados obtidos da 
empresa, com a intenção de alcançar respostas que possibilitem alcançar os objetivos 
propostos neste trabalho. Em relação ao plano de marketing proposto para a empresa 
Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., buscou-se como suporte, a metodologia de plano do 
professor Paulo Fernando Burlamaqui, disponibilizado através de uma apostila para o curso 
de pós-graduação no ano de 2003, onde através deste, lançou-se dados que preenchessem os 
tópicos necessários. Nestes tópicos, encontram-se: sumário executivo, que tem a finalidade 
de apresentar o projeto, conduzir o entendimento do trabalho, enfim, permitir que em pouco 
tempo o leitor compreenda, avalie e acompanhe os planos propostos da empresa; também se 
encontra a análise do ambiente, que permite identificar como a empresa está atualmente, 
demonstrando informações que dizem respeito ao atual momento da empresa; estatísticas, 
que evidenciam em números a quantidade de vendas, participação do mercado e faturamento 
obtidos no decorrer dos anos pela empresa; estratégias de produto, preço, praça e 
promoção da empresa, que demostram as qualidades e características dos produtos, os 
parâmetros, diferenciais e opções disponíveis em relação ao preço, pontos de vendas, meios 
de transportes e métodos utilizados para promover seus produtos. Logo após, encontra-se a 
análise da situação, que por sua vez, está relacionada com as vantagens que os produtos 
Yanksson oferecem aos seus usuários; mercado, que demonstra o atual momento em que se 
encontra; consumidor, que permite identificar qual o publico alvo da empresa; e seus 
concorrentes diretos. Ainda encontra-se no plano de marketing proposto, a análise 
ambiental, que tem como finalidade apresentar a atual economia em que está inserido este 
ramo de negócio, as tendências de mercado, que destacam pontospositivos e negativos para 
o futuro; e o cenário, que demonstra o caminho que está seguindo o ramo de cabines 
agrícolas no mercado. Após estes tópicos, o plano de marketing proposto, faz uma análise 
PFOA, ou seja, uma análise que tem a finalidade de demonstrar de uma forma prática e 
simplificada como se encontra o cenário onde a empresa em estudo está inserida, mostrando 
os pontos fortes, pontos fracos, as oportunidades e as ameaças que a empresa possui. Por fim, 
apresenta-se os objetivos de marketing propostos pela empresa, que a partir da implantação 
do plano de marketing, deseja alcançar. Após isto, o aluno propõe algumas ações de 
marketing para a empresa tentar alcançar os objetivos propostos, identificando problemas ou 
deficiências e proporcionando sugestões nos produtos, na promoção, no preço e praça, para 
que a empresa possa tentar atingir seus objetivos. Finalizando, a empresa lançará os objetivos 
que quer conquistar, através de um programa de previsão de faturamento, de lucro e valores 
que a mesma irá disponibilizar para tudo isso. Após a finalização do plano de marketing, o 
aluno realizou comentários de finalização do trabalho, destacando suas conclusões e visões 
que o mesmo verificou sobre o presente estudo de trabalho de conclusão de curso (TCC). 
 
Palavras-chave: Plano de marketing. Pesquisa de satisfação. Ações de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 11 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 12 
 1.1 Apresentação do Tema e Questão do Estudo .................................................................. 12 
 1.2 Objetivos .......................................................................................................................... 13 
 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 13 
 1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................. 13 
 1.3 Justificativa ...................................................................................................................... 13 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 15 
 2.1 Conceitos de Marketing ................................................................................................... 15 
 2.2 Estratégia de Marketing Orientada para o Cliente........................................................... 15 
 2.3 O Mix de Marketing ........................................................................................................ 17 
 2.3.1 Produto ................................................................................................................... 18 
 2.3.1.1. Estratégias de Produto ............................................................................... 20 
 2.3.2 Promoção ................................................................................................................ 21 
 2.3.2.1 Estratégia de Promoção .............................................................................. 22 
 2.3.3 Preço ........................................................................................................................ 23 
 2.3.3.1 Estratégias de Preço ..................................................................................... 24 
 2.3.4 Praça (distribuição) ................................................................................................... 26 
 2.3.4.1 Estratégias de Praça (distribuição) ............................................................... 27 
 2.4 Os 4 A‟s de Marketing ................................................................................................... 27 
 2.4.1 Análise ................................................................................................................... 28 
 2.4.2 Adaptação .............................................................................................................. 29 
 2.4.3 Ativação ................................................................................................................. 30 
 2.4.4 Avaliação ............................................................................................................... 30 
 2.5 Planejamento de Marketing ............................................................................................. 30 
 2.5.1. Etapas de um Plano de Marketing ......................................................................... 31 
 2.6 Marketing de Relacionamento ......................................................................................... 35 
 2.6.1 Planejamento de Produtos e Serviços ..................................................................... 35 
 2.6.2 Pesquisa de Mercado .............................................................................................. 36 
 2.6.3 Comunicações de Marketing .................................................................................. 36 
 
 7 
 2.6.4 Atendimento ao Cliente .......................................................................................... 37 
 2.7 Marketing de Serviços ..................................................................................................... 38 
 2.7.1 Tipos de Serviços ................................................................................................... 39 
 2.7.2 Diferenças e Semelhanças entre Marketing de Serviços e de Bens ....................... 39 
 2.7.3 Estratégia de Marketing de Serviços ...................................................................... 41 
 2.7.4 Planejamento na Área de Serviços ......................................................................... 41 
 2.7.5 Promoção de Serviços ............................................................................................ 42 
 2.7.6 Promoção de Vendas .............................................................................................. 42 
 2.7.7 Pós-venda ............................................................................................................... 43 
 
3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 45 
 3.1 Classificação da Pesquisa ................................................................................................ 45 
 3.2 Sujeito da Pesquisa e Universo Amostral ........................................................................ 46 
 3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................... 47 
 3.4 Análise e Interpretação de Dados .................................................................................... 47 
 
4 RESULTADOS DOS DADOS COLETADOS ..................................................................... 48 
 4.1 Caracterização da Organização ....................................................................................... 48 
 4.2 Análise da Pesquisa de Satisfação Respondida pelos Clientes Yanksson ....................... 49 
 4.3 Proposta de um Plano de Marketing para a Empresa Yanksson ..................................... 56 
 4.3.1 Sumário Executivo .................................................................................................. 56 
 4.3.2 Histórico de Marketing ............................................................................................57 
 4.3.2.1 Estatísticas ................................................................................................... 57 
 4.3.2.2 Estratégia de Produto da Empresa ............................................................... 58 
 4.3.2.3 Estratégia de Preço da Empresa .................................................................. 58 
 4.3.2.4 Estratégia de Distribuição da Empresa ........................................................ 59 
 4.3.2.5 Estratégia de Promoção da Empresa ........................................................... 59 
 4.3.3 Análise da Situação .................................................................................................. 59 
 4.3.3.1 Produto ......................................................................................................... 60 
 4.3.3.2 Mercado ........................................................................................................ 61 
 4.3.3.3 Consumidor .................................................................................................. 61 
 4.3.3.4 Concorrência ................................................................................................. 62 
 4.3.3.5 Preço ............................................................................................................. 62 
 4.3.3.6 Análise Ambiental ........................................................................................ 63 
 8 
 4.3.3.6.1 Econômica ..................................................................................... 63 
 4.3.3.6.2 Tendências ...................................................................................... 64 
 4.3.3.6.3 Cenário ........................................................................................... 64 
 4.3.3.7 Análise PFOA ................................................................................................ 64 
 4.3.4 Objetivos de Marketing ............................................................................................ 65 
 4.3.5 Estratégias de Marketing para a Empresa................................................................. 65 
 4.3.5.1 Segmentação ................................................................................................. 66 
 4.3.5.2 Alvo .............................................................................................................. 66 
 4.3.5.3 Posicionamento ............................................................................................. 66 
 4.3.6 Planos de Ação para a Empresa ................................................................................ 67 
 4.3.6.1 Produto ......................................................................................................... 67 
 4.3.6.2 Preço ............................................................................................................. 67 
 4.3.6.3 Promoção ...................................................................................................... 68 
 4.3.6.4 Praça ............................................................................................................. 69 
 4.3.7 Orçamentos ............................................................................................................... 69 
 4.3.8 Controles ................................................................................................................... 69 
 
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 71 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 73 
 
APÊNDICES ............................................................................................................................ 75 
 
ANEXOS .................................................................................................................................. 81 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Esquema de mix de Composto de Marketing ........................................................... 18 
Figura 2: Modelo dos 5 níveis de produto ................................................................................ 19 
Figura 3: Estratégia de marketing para o preço ........................................................................ 25 
Figura 4: Etapas de um plano de marketing modelo Westwood .............................................. 33 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1: Estratégias de promoção ........................................................................................... 23 
Tabela 2: Estratégia de preço.................................................................................................... 26 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1: Estrutura básica de um plano de marketing modelo Burlamaqui ............................ 34 
Quadro 2: Quadro de diferenças e semelhanças entre bens e serviços ..................................... 40 
Quadro 3: Quadro da quantidade de cabines vendidas, faturamento e participação no 
mercado .................................................................................................................................... 58 
Quadro 4: Níveis de qualidade e preços das cabines agrícolas ................................................ 64 
Quadro 5: Análise PFOA .......................................................................................................... 66 
Quadro 6: Previsão de faturamento, lucros e valores destinados ao plano de marketing ......... 70 
Quadro 7: Metas estabelecidas pela empresa Yanksson .......................................................... 71 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1: Faixa de idade do entrevistado ................................................................................ 50 
Gráfico 2: Faixa de renda do entrevistado ................................................................................ 51 
Gráfico 3: Grau de instrução do entrevistado ........................................................................... 52 
Gráfico 4: Principal atividade da máquina ............................................................................... 52 
Gráfico 5: Tipo e marca das máquinas dos entrevistados em que as cabines são instaladas .. 53 
Gráfico 6: Opinião do entrevistado em relação ao produto Yanksson ..................................... 54 
Gráfico 7: Opinião do entrevistado em relação aos serviços Yanksson ................................... 54 
 10 
Gráfico 8: Quais meios o entrevistado soube do produto fornecido pela Yanksson ................ 55 
Gráfico 9: Diferenciais que fizeram o entrevistado optar pelo produto ................................... 56 
Gráfico 10: Recomendação do entrevistado ............................................................................. 56 
 
INTRODUÇÃO 
 
O papel do administrador consiste além de executar os processos gerenciais de uma 
organização, também compreender toda a sua complexidade. Uma das principais 
características de um bom administrador é ter a capacidade de demonstrar liderança para os 
colaboradores, com o intuito de motivá-los para que alcancem os objetivos propostos pela 
organização. Além disso, o administrador precisa ter conhecimento de toda a complexidade 
organizacional nos ambientes internos e externos, buscando informações constantemente para 
que a empresa seja bem dirigida e alcance seus objetivos, tanto no curto como no longo prazo. 
 
O presente estudo é etapaobrigatória para a conclusão do curso de administração na 
Unijuí, e integra o componente de trabalho de conclusão de curso (TCC), sendo elaborado na 
empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., que tem como ramo de negócio a fabricação e 
a comercialização de cabines agrícolas para todos os modelos de tratores e colheitadeiras 
existentes no mercado. 
 
O foco deste trabalho foi direcionado para a área de marketing, onde analisou-se a 
maneira na qual a empresa divulga seu produto atualmente, e a partir disso, pudesse melhorar 
a sua concepção sobre plano de marketing, se readaptando com as possibilidades de uma 
maior divulgação da marca e consequentemente um aumento de suas vendas. 
 
Em um primeiro momento foram demonstrados dados e informações da empresa, 
através de uma contextualização de estudo, onde os mesmos foram subdivididos em 
apresentação do tema proposto e questão de estudo, os objetivos a serem alcançados, 
divididos em objetivo geral e objetivos específicos e as suas justificativas em desenvolver tal 
estudo. 
 
Em um segundo momento foram pesquisadas teorias de autores que proporcionaram 
suporte de auxílio na elaboração do referencial teórico. 
 
Em um terceiro momento, foi feito o processo de metodologia dos dados, ou seja, foi 
mostrado a forma e a maneira que se deu a pesquisa, subdividindo o capítulo da seguinte 
forma: classificação da pesquisa, sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, 
análise e interpretação de dados e por fim os resultados obtidos. 
 12 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
Esta etapa do trabalho visa proporcionar aspectos que dizem respeito ao tema de 
estudo proposto, objetivos a serem alcançados e suas justificativas. 
 
1.1 Apresentação do Tema e Questão do Estudo 
 
O tema desse estudo se constitui em propor um plano de marketing à empresa 
Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda., localizada na cidade de Panambi/RS, que tem como 
ramo de atividade a fabricação e a comercialização de cabines agrícolas para todas as marcas 
de colheitadeiras e tratores existentes no mercado. 
 
Com a rapidez e frequência com que se disponibilizam produtos inovadores, de grande 
qualidade e de novas tecnologias no mercado mundial, é imprescindível que uma empresa 
esteja apta para estas mudanças, para ter êxito dentro de seu ramo de negócio. Ter em mente o 
que seu público alvo deseja e tentar suprir estes desejos são metas que uma organização 
precisa buscar constantemente. 
 
Atualmente é quase impossível que uma empresa sobreviva apenas com poucos 
clientes, ou com poucas vendas, pois o mercado exige uma constante busca de novos 
consumidores, com o intuito de gerar lucratividade e posicionamento para a empresa. 
 
A melhor forma de buscar novos clientes é divulgando a marca, os diferenciais da 
empresa e a proposta que a organização tem para estes. Para que estes fatores possam ser 
alcançados, só será possível se a empresa tiver um plano bem desenvolvido de marketing, 
pois este é a ligação entre a empresa e seus clientes. 
 
O marketing é a principal ferramenta que uma empresa utiliza para a divulgação de 
sua marca, por isso pode-se destacar a sua importância como algo indispensável para que uma 
empresa obtenha sucesso. Porém, para se trabalhar com o marketing, é preciso usá-lo de 
forma correta, direcionando as atenções ao público-alvo que de fato a empresa quer atingir, 
promovendo com isso um foco bem direcionado e os custos bem empregados. 
 13 
Antes de iniciar o marketing em uma organização, é fundamental que a empresa 
estabeleça o plano de marketing, para que a mesma possa trabalhar de forma correta e busque 
o melhor resultado possível para o investimento disponibilizado. 
 
A partir disso, o problema de pesquisa que se coloca é como a empresa Yanksson 
Indústria Metalúrgica pode divulgar melhor seus produtos e ampliar suas vendas? 
 
1.2 Objetivos 
 
Os objetivos demonstram o que se quer alcançar com a realização do trabalho, onde o 
objetivo geral tem o papel de especificar o propósito do estudo; e os objetivos específicos têm 
o papel de operacionalizar o objetivo geral, ou seja, através dele encontrar respostas para 
alcançar o objetivo geral. 
 
1.2.1 Objetivo Geral 
 
Elaborar um plano de marketing para a empresa Yanksson Indústria Metalúrgica Ltda. 
 
1.2.2 Objetivos Específicos 
 
- Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes; 
- Analisar as ações atuais de marketing que a empresa utiliza; 
- Elaborar e propor um plano de marketing para a empresa Yanksson. 
 
1.3 Justificativa 
 
O marketing tem um papel indispensável em uma organização que visa alcançar bons 
resultados dentro de seu ramo de negócio. Buscar e principalmente alcançar o público alvo, é 
uma tarefa que todas as organizações almejam. É através de um plano de marketing que uma 
empresa consegue demonstrar o seu produto, juntamente com suas qualidades e seus 
diferenciais ao seu cliente e/ou possível cliente. 
 
 14 
A partir disso, foi proposto um plano de marketing para a empresa Yanksson Indústria 
Metalúrgica Ltda., com o intuito de impulsionar suas vendas, colocando-a em uma posição 
competitiva no mercado de cabines agrícolas. 
 
Este estudo visou também, proporcionar ao acadêmico do curso de administração, a 
possibilidade de trabalhar de forma prática seus conhecimentos adquiridos durante todo o 
curso, disponibilizando a ele a oportunidade de mostrar sua competência ao mercado de 
trabalho. 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Segundo Vergara (2004, p. 35), o referencial teórico “tem como objetivo apresentar os 
estudos sobre o tema, já realizados por outros autores. Faz, portanto, uma revisão da literatura 
existente, no que concerne não só ao acervo de teorias e a suas críticas, como também a 
trabalhos realizados que as tomam como referência”. 
 
2.1 Conceitos de Marketing 
 
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 4) “o marketing é um processo 
administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam 
por meio da criação e troca de valor com outros”. O marketing deve ser entendido no sentido 
de satisfazer as necessidades dos clientes, buscando, segundo Drucker (1998), tornar a venda 
desnecessária, mudando o entendimento passado que era de “mostrar e vender”. 
 
Quando o assunto trata-se de marketing, pode-se associar esta palavra com o processo 
de lidar com os clientes, ou seja, administrar relacionamentos lucrativos com os mesmos, com 
a finalidade de atrair, manter e cultivar os clientes atuais, com o objetivo de satisfazê-los. 
 
Cobra (1992, p. 34) destaca que o “marketing é o processo de planejamento e 
execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e 
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Tanto 
Kotler como Cobra possuem opiniões semelhantes quando se trata de marketing. Ambos 
possuem a concepção de que o processo de marketing busca entender as necessidades dos 
clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior aos demais, fazer sua 
distribuição de forma correta e promovê-la de maneira eficiente, para que seu produto ou 
serviço seja vendido com mais facilidade. 
 
2.2 Estratégia de Marketing Orientada para o Cliente 
 
Kotler e Armstrong (2007, p. 6) definem a estratégia de marketing “como a arte e a 
ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamento lucrativo com eles”. 
 16 
Para iniciar uma estratégia de marketing bem sucedida, primeiramente o administrador 
deve ter em mente duas questões fundamentais: qual o mercado-alvo que deseja atingir? E 
como pretende servir esse mercado-alvo? 
 
Primeiramente a empresa precisa identificar seu cliente, ou seja, a quem servirá e 
quais são o nível, o ritmo e a natureza da demanda. Para isso, ela precisará dividir o mercado 
em segmentos de cliente, isto é, selecionar o segmento de mercado que lheinteressa. Este 
segmento proporcionará a empresa a dar um foco específico no cliente potencial, aquele que 
ajudará a empresa a obter lucratividade. 
 
Para servir o cliente-alvo, a empresa deve pensar em um diferencial competitivo, algo 
que somará ao cliente na hora de iniciar a negociação. Estas proposições de valor devem 
responder a pergunta do cliente: “por que deveria comprar a sua marca e não a do 
concorrente?”. Estes diferenciais podem ser preços, qualidades, benefícios, enfim, inúmeros 
meios que possam seduzir e satisfazer o cliente. 
 
Elaboração e execução da estratégia de marketing elaborada para o cliente: 
 
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 7), “há cinco conceitos alternativos com base 
nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing”, que serão 
destacadas a seguir: 
 
 Orientação de produção: Esta orientação é um dos mais antigos guias dos vendedores. 
Destaca-se pelo conceito que os consumidores preferem os produtos disponíveis e 
mais acessíveis, fazendo com que os vendedores se obriguem a melhorar a eficiência 
de produção e distribuição, para que o objetivo de satisfazer as necessidades dos 
clientes e construir relacionamento com eles seja atingido. 
 Orientação de produto: Sustenta o conceito de que os consumidores dão preferência a 
produtos superiores em qualidade, e também que possuam desempenho e 
características inovadoras. Esta orientação baseia-se em aperfeiçoar constantemente os 
produtos. 
 Orientação de venda: Esta orientação trabalha na ideia de que o consumidor só 
comprará uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga 
 17 
escala e realizar promoções. Esta orientação é normalmente utilizada quando se lida 
com bens não essenciais. 
 Orientação de marketing: Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende 
do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da 
satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes. Esta orientação tem 
como meta de não encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os 
produtos certos para seus clientes. 
 Orientação de marketing societal: Trabalha com a ideia de que a estratégia de 
marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou 
melhorasse o bem estar tanto do cliente quanto da sociedade. 
 
2.3 O Mix de Marketing 
 
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem mix de marketing como “o conjunto de 
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a 
resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para 
influenciar a demanda de seu produto”. Essas influências estão inter-relacionadas em quatro 
grupos de variáveis, chamadas de os 4 P‟s de marketing: o produto vendido (produto), como o 
produto é promovido (promoção), a política de preços (preço) e métodos de distribuição 
(praça). 
 
Os autores ainda apresentam o mix de marketing de acordo com o seguinte esquema 
representado na figura 1 a seguir. 
 18 
 
Figura 1: Esquema de mix de Composto de Marketing 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42) 
 
 
2.3.1 Produto 
 
Pode-se destacá-lo como o mais importante dos P‟s, pois é o que a empresa tem a 
oferecer a seus clientes. Existem muitos conceitos referentes ao termo “produto”, mas todos 
chegam a definições parecidas, dentre essas definições, pode-se destacar a de Kotler (2000, p. 
416) que diz que “produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma 
necessidade ou desejo”. Já McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 148), conceituam o produto 
como “[...] a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade”. Entre esses conceitos, 
percebe-se que a variável do mix de marketing produto, é algo que uma empresa oferece ao 
cliente, com a intenção de atraí-lo e satisfazê-lo. 
 
Griffin (2001, p. 228) afirma que: 
 
[...] produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes 
compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou 
intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis 
e intangíveis. 
 
 19 
Marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características também são 
considerados produto. Não somente são adquiridos por suas características físicas, mas pelos 
benefícios que estes podem proporcionar ao cliente. Ao definir o produto, deve-se esclarecer 
no que ele consiste, a quem se destina, qual sua serventia, e também o momento que é 
utilizado. Diante disso, permite-se a identificação dos critérios a serem avaliados e 
desenvolvidos pela empresa em relação a eles. 
 
Kotler (2000) destaca 5 níveis de produtos que devem ser observados, sendo que cada 
um deles agrega mais valor ao cliente, estes níveis podem ser visualizados conforme figura 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: Modelo dos 5 níveis de produto 
Fonte: Kotler (2000, p. 417) 
 
1) Benefício Central: corresponde ao nível fundamental, encontrado em qualquer produto 
e serviço. É o que o cliente está realmente comprando. 
2) Produto Básico: consiste nos atributos mínimos que um determinado produto ou 
serviço deve oferecer. 
3) Produto Real ou Esperado: envolve não só os atributos mínimos, mas também os 
atributos que um cliente espera de um produto ou serviço. Neles apresentam-se cinco 
particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. 
4) Produto Ampliado: possui características que excedem as expectativas dos clientes. 
Nível no qual concorrentes de um produto ou serviço costumam estabelecer atributos 
 
 20 
 diferenciados. 
5) Produto Potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses 
produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto, onde corresponde 
ao nível no qual as empresas fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta. 
 
Dos 4 P‟s do marketing, o produto é considerado o mais crítico no processo decisório, 
pois as empresas devem administrá-los como um dos principais patrimônios da empresa. 
Além de administrá-lo, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias 
alcancem seus objetivos. 
 
2.3.1.1 Estratégias de Produto 
 
Como já visto anteriormente, existem formas diferentes de produtos, e para tanto 
existem diferentes estratégias. Segundo Kottler (1998, p. 90) as metas e estratégias estão 
interligadas entre si, pois “as metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir; e a 
estratégia é um plano de como chegar lá”. Abaixo seguem algumas estratégias de produtos, de 
acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 202): 
 
Produtos de conveniência: “são produtos e serviços de consumo que o consumidor 
geralmente compra com freqüência, rapidez e esforço mínimos”. Geralmente estes produtos 
têm preço baixo, são colocados em lugares onde a visibilidade é maior e sua compra é quase 
uma rotina. Ex: jornais, refrigerantes, doces, etc. 
Produtos de compra comparada: “são produtos e serviços de consumo comprados 
com menor freqüência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são 
comparados cuidadosamente pelo consumidor”. Os consumidores fazem comparações e 
buscam informações sobre eles. Geralmente estes produtos são distribuídos em menor numero 
nos pontos de venda. Ex: móveis, carros, eletrodomésticos, entre outros. 
Produtos de especialidade: “são produtos e serviços de consumo com características 
singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está 
disposto a fazer um esforço especial de compra”. Em geral, os consumidores não fazem 
comparações e investem seu tempo para encontrar o revendedor que possui tal produto, pois 
realmente o querem. Ex: carros de coleção, roupas de estilistas famosos, serviços médicos, 
etc. 
 21 
Produtos não procurados: “são produtos de consumo que o consumidorou não 
conhece ou conhece, mas normalmente não pensa em comprar”. Estes produtos requerem 
muita propaganda para serem divulgados. O consumidor sabe de sua existência através da 
propaganda, mas não são procurados espontaneamente, pois não o desejam no momento. Ex: 
doações, seguros de vida, enciclopédias, entre outros. 
 
2.3.2 Promoção 
 
 A estratégia de promoção é onde a comunicação e as ferramentas que serão usadas na 
promoção do produto são planejadas, ou seja, tem a função de estimular a demanda 
relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. É necessário saber quais 
metas precisam ser alcançadas, e com isso, a intensidade (impacto da estratégia junto ao 
público-alvo), frequência (quantidade de vezes que a estratégia será repetida) e a penetração 
da estratégia (a forma como ela atingirá o público-alvo) serão determinadas. 
 
Segundo Nickels e Wood (1999, p. 320), “O objetivo da comunicação integrada de 
marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a 
empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação”. 
Nessa afirmação, percebe-se que a promoção não implica somente o ato de informar o 
mercado acerca de um produto ou serviço. O que se pretende é desenvolver uma comunicação 
que leve ao consumidor realizar a compra, satisfazendo sua necessidade, maximizando o lucro 
da empresa e fazendo-o divulgar o produto de uma maneira positiva: “A melhor propaganda é 
feita por clientes satisfeitos” (KOTLER, 2000, p. 595). 
 
Existem vários tipos de comunicação, das quais são destacados: propaganda, 
publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. 
 
Ao contrário da publicidade, que não é controlada pela empresa, a propaganda é paga 
e precisa dar retorno, em forma de vendas. “A venda pessoal, como o próprio nome diz, é a 
comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata” (KOTLER, 2000, p. 596). 
A atuação dos vendedores depende muito para que o sucesso da empresa seja alcançado. A 
promoção de vendas visa atingir os consumidores finais, os vendedores e a própria força de 
vendas. As relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, 
identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e 
 22 
utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles” 
(NICKELS; WOOD, 1999, p. 324). É uma forma de a empresa comunicar-se com o público 
que realmente está interessado no produto ou serviço. 
 
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar 
pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem 
tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, 
conhecida como os 5 M‟s: Missão – quais os objetivos da propaganda? Moeda – 
quanto gastar? Mensagem – que mensagem deve ser transmitida? Mídia – que meios 
devem ser utilizados? Mensuração – como serão avaliados os resultados? 
(KOTLER, 2000, p. 596). 
 
2.3.2.1 Estratégia de Promoção 
 
Cravens e Piercy (2007, p. 339) afirmam que “a estratégia de promoção consiste em 
planejar, implementar e controlar as comunicações de uma organização com seus clientes e 
outros públicos visados”. Os autores ainda afirmam que o propósito da promoção no 
programa de marketing “é cumprir os objetivos de comunicação que a administração deseja 
em cada público”. 
 
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 164), “a promoção de vendas é, na sua 
essência, o fato latente, enquanto a venda é o fato consumido. Vendas têm a incumbência de 
„fechar‟ negócios enquanto que a promoção tem a incumbência de „abrir‟ oportunidades de 
fechamentos de vendas”. Ainda, segundo os autores, “os objetivos da promoção de vendas são 
bastante variados. As empresas podem usar promoções dirigidas ao consumidor, aos 
varejistas, aos vendedores, ao comércio e à força de venda pessoal da empresa” 
(SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 165). 
 
Existem inúmeras maneiras de utilizar estratégias de promoção de marketing para que 
uma empresa possa divulgar seu produto ou serviço. Essas maneiras vão da criatividade de 
cada empreendedor, pois uma estratégia de promoção bem planejada pode gerar grandes 
resultados na divulgação da marca da empresa. Porém, um mal planejamento de estratégia de 
promoção, poderá gerar prejuízos enormes para a organização. A seguir, alguns exemplos de 
estratégias de promoção, segundo a tabela 1 a seguir: 
 
 
 23 
Tabela 1: Estratégias de promoção 
 
 
Fonte: Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 166). 
 
 
2.3.3 Preço 
 
Uma decisão muito importante e complexa que se deve levar em conta no momento da 
implementação da estratégia de marketing é o preço. Este é a expressão monetária do bem ou 
serviço. Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo “[...] quantidade de 
dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto ou serviço”. Após 
 24 
discutirem as amplas modalidades de “preços”, tais como “mensalidade”, “anuidade”, 
“contribuição”, os autores inferem que “não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de 
um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma 
ideia” (NICKELS; WOOD, 1999, p. 223). 
 
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 120) afirmam que “o preço é um dos elementos 
do mix de marketing que, junto com os demais, determina a percepção que os compradores 
criam sobre a oferta. Sendo ele o único elemento do mix que produz receita; todos os outros 
representam custos”. Ainda segundo os autores, existem três estratégias de precificação 
(atribuir valor): 
 
1) Preço baseado em custos: É onde o gestor precisa saber apenas o custo do 
produto e a partir disso, elaborar um preço superior que permita gerar lucratividade; 
2) Preço baseado em valor: Parte da percepção de valor por parte do 
consumidor e não dos seus custos, para a determinação de seus custos. Esse método, 
parte do mercado, ou seja, em função do que o mercado está proposto a pagar; 
3) Preço baseado na concorrência: A empresa que utiliza este método, supõe 
que o consumidor baseia seu julgamento de preço os concorrentes entre si. 
(SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 123-124, grifo dos autores). 
 
Provavelmente o preço seja o fator que o consumidor mais facilmente compara no 
momento da compra, porque a qualidade, que também é uma variável importante, só é 
percebida depois da aquisição. 
 
2.3.3.1 Estratégias de Preço 
 
Cravens e Piercy (2007, p. 316) citam que: 
 
as estratégias de preços para bens e serviços estão se tornando cada vez mais 
desafiadoras, em razão da desregulamentação, da existência de compradores bem 
informados, da intensa competição global, do crescimento lento de muitos mercados 
e das oportunidades para as empresas fortalecerem suas posições no mercado. 
 
Acredita-se, que isto acontece pelo motivo de os compradores terem grandes 
facilidades de obterem informações, seja pela internet ou por outros meios que facilitam suas 
pesquisas. 
 
 
 
 25 
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 125) afirmam que: 
 
a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um 
produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço 
baixo. Um produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço 
promocional, justifica um preço alto. 
 
A partir dessas citações, os autores destacam um esquema elaborado por Cobra (1997), 
que demonstram algumas estratégias de fixação de preços, conforme figura 3: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Estratégia de marketing para o preço 
Fonte: Cobra (1997 apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 1998, p.126) 
 
Assim como os outros P‟s de marketing, existem diversas maneiras de utilizar o preço 
para atrair o cliente e, consequentemente, efetuar a venda. 
 
Sparemberger e Zamberlan (2008) relacionamalgumas estratégias de preço conforme 
a tabela 2: 
 
 26 
Tabela 2: Estratégias de preço 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Sparemberger e Zamberlan (2008, p.126) 
 
2.3.4 Praça (distribuição) 
 
Segundo Dias (2003, p. 126), a definição mais conhecida do termo distribuição é “o 
fluxo de bens e/ou serviços de um produto a um consumidor ou usuário final”. Já 
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 135) afirmam que: 
 
o canal ou via de distribuição é composto de um número de organizações ou de 
indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o 
comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses 
compradores e em condições de transferir a posse. 
 
 27 
Após o produto ser produzido e ter seu preço estabelecido, ele precisa ser colocado à 
disposição do cliente, sendo distribuído no mercado até os pontos de venda. Essa distribuição 
(praça) tem um papel muito importante no marketing, é considerada a segunda mais 
importante, estando atrás apenas do produto. É a partir dela que o consumidor terá acesso ao 
produto. Localização e estruturas adequadas, canais de distribuição e relação com 
fornecedores, são fatores determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. 
 
A escolha do canal depende do negócio e da facilidade de distribuição dos produtos ao 
mercado. Estes canais são vários e podem ser realizados diretamente para o usuário final, ou 
até mesmo, através de distribuidores, varejista ou representante. 
 
2.3.4.1 Estratégias de Praça (distribuição) 
 
Para que o produto seja colocado à disposição do cliente, existem alguns sistemas de 
distribuição, conforme destacam Sparemberger e Zamberlan (2008): 
 
• Sistema fabricante-consumidor. Acontece quando existe uma grande concorrência e os 
consumidores preferem comprar do fabricante, pois o número e a qualidade dos revende- 
dores que existem é baixa, há a necessidade de venda sob pressão, para fazer com que 
novos produtos sejam introduzidos. 
• Sistema fabricante-varejista-consumidor. Existe quando os fabricantes querem vender 
seus produtos diretamente ao varejista, desejando obter melhores resultados sobre seus 
concorrentes. 
• Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor. É conhecido como o mais tradi- 
cional, sendo usado quando o fabricante não está vendendo bem, ou quando o negócio 
está estagnado e não pode manter uma grande organização de vendas. 
• Situação particular dos produtos industriais. As vias de distribuição destes produtos 
são limitadas, e a venda deles é direta, através de distribuidores e o sistema misto. 
 
2.4 Os 4 A’s de Marketing 
 
O modelo dos 4 A‟s permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que 
apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e 
 28 
avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos 
objetivos da empresa. 
Cobra (1992) caracteriza composto dos 4 A‟s de marketing como análise, adaptação, 
ativação e avaliação. O autor explica os 4 A‟s da seguinte forma: 
 
2.4.1 Análise 
 
Visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, 
concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. Isso é feito com o 
objetivo de identificar também: o que, como, onde, quando por que e quem compra, a fim de 
estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. 
 
O que: 
 
 Que benefícios os consumidores estão buscando? 
 Que fatores influenciam a demanda? 
 Que atributos do produto são importantes para os clientes? 
 Quais são os critérios mais importantes de compra? 
 Quais são as bases de comparação com outros produtos? 
 Quais são os riscos percebidos pelos clientes? 
 Que serviços os clientes esperam receber? 
 
Como: 
 
 Como os clientes compram? 
 Como é o processo de compra? 
 Como os vários elementos do programa de marketing influenciam clientes em cada 
estágio do processo de compra? 
 Como os clientes usam o produto? 
 Como é o acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do cliente? 
 Quanto eles estão dispostos a gastar? 
 Quanto eles compram? 
 
 29 
Onde: 
 
 Onde é tomada a decisão de compra? 
 Onde os clientes procuram informações acerca do produto? 
 Onde os clientes compram os produtos? 
 
Quando: 
 
 Quando é tomada a primeira decisão de compra? 
 Onde o produto é comprado novamente? 
 
Por que: 
 
 Por que os clientes compram? 
 Por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras? 
 
Quem: 
 
 Quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões anteriores? 
 Quem compra o nosso produto e por quê? 
 Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por quê? 
 
2.4.2 Adaptação 
 
É o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às 
necessidades de consumo identificadas através da análise. Isso ocorre através do 
posicionamento do produto em termos de: design, características e qualidade, denominação da 
marca embalagem, preço sugerido aos clientes, distribuidores e aos consumidores finais e 
serviços ao cliente ou consumidor. 
 
É também a interpretação do estágio do ciclo de vida de cada produto e do portfólio 
dos produtos da empresa em relação à concorrência. É também chamado composto de 
produtos. 
 30 
2.4.3 Ativação 
 
É também chamado de composto promocional, que, juntamente com o composto de 
produtos, formam o composto de marketing. 
 
Os elementos-chave da ativação ou composto promocional são: distribuição, força da 
venda pessoal, da promoção de vendas, da propaganda, do merchandising e das relações 
públicas. 
 
2.4.4 Avaliação 
 
É o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e 
fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados 
operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Essa função é 
também chamada auditoria de marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o 
impacto ambiental-interno, representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades, 
e externos aos negócios da organização, como o poder político (governo e legislativo), poder 
do público em geral (consumidores e não consumidores), poder da concorrência e poder das 
forças macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura etc.). 
 
2.5 Planejamento de Marketing 
 
Cobra (1992, p. 87) cita que “o planejamento de marketing é um desenvolvimento 
sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de 
análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades”. 
 
É por meio deste planejamento que a empresa decide o que deseja fazer com cada 
unidade de negócio, decidindo quais estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir 
seus objetivos estratégicos gerais. 
 
Segundo Cobra (1992, p. 88), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais 
promissoras no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as 
posições desejadas nos mercados identificados”. Efetivamente o plano de marketing é a base 
na qual os outros planos da empresa devem estar montados; define as metas, princípios, 
 31 
procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um 
compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso. 
 
Ainda, segundo o autor, o plano de marketing é também uma ferramenta de 
comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca, 
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, 
merchandising, relações públicas, etc. 
 
Kotler (2006, p. 41) destaca que “o plano de marketing é um instrumento central para 
direcionar e coordenar o esforço de marketing”. O autor cita que o plano funciona em dois 
níveis: estratégico e tático. 
 
O planode marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor 
que será oferecido, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. 
 
O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo 
características do produto, promoção, comercialização, determinação do preço, canais de 
vendas e serviços. 
 
Ainda, segundo Kotler (2006), a utilização do plano de marketing torna a empresa 
menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é 
possível superar os concorrentes planejando produtos e serviços mais adequados aos desejos e 
necessidades dos clientes. 
 
Os autores ainda destacam que um bom plano de marketing deve ser bem organizado, 
assegurando que todas as informações importantes estejam incluídas. Existem vários tipos de 
plano de marketing, porém a empresa deve escolher e adaptar o plano de marketing escolhido 
de acordo com suas necessidades. 
 
2.5.1 Etapas de um Plano de Marketing 
 
Existem diversas maneiras de elaborar um plano de marketing, cada uma possui 
passos diferentes, porém, todas tentam alcançar os mesmos objetivos. 
 32 
Para Kotler (2000, p. 95), um plano de marketing bem elaborado deve seguir a 
seguinte estrutura: resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e 
recomendações abordadas no plano: 
 
a) Situação atual do marketing: dados relevantes sobre vendas, lucros, 
mercados, concorrentes, distribuição e macroambiente; 
b) Análise de oportunidades e questões: identificação das forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças pertinentes à linha de produtos; 
c) Objetivos: definições de objetivos financeiros e de marketing; 
d) Estratégia de marketing: descrição das estratégias para que os objetivos sejam 
alcançados; 
e) Programas de ação: formas de atingir os objetivos, salientando o que será 
feito, quando será feito, por quem será feito e quanto custará; 
f) Demonstrativos de resultados projetados: volume esperado de vendas e preço 
médio, bem como custos de produção, distribuição e marketing; 
g) Controles: formas de controlar e monitorar o plano e o desenvolvimento de 
um plano de contingência, com ações em resposta a eventos específicos. 
 
 
Westwood (2006, p. 32) ilustra as etapas de um plano de marketing da seguinte forma: 
 
1) Estabelecer objetivos corporativos: Onde a empresa pretende estar em um 
determinado ponto futuro; 
2) Realizar pesquisa de marketing externa: Coletar informações sobre o 
ambiente de marketing, ambiente de negócios e econômico; 
3) Realizar pesquisa de marketing interna: Coletar dados de vendas/pedidos e 
margem/lucros; 
4) Realizar uma análise PFOA (SWOT): Analisar as potencialidades e 
fragilidades da empresa, e analisar as oportunidades e ameaças do mercado; 
5) Fazer suposições: O plano deve ter base em suposições claras; 
6) Estabelecer objetivos de marketing e estimar resultados esperados: Explicar 
aquilo que a empresa pretende conseguir; 
7) Desenvolver estratégias de marketing e planos de ação: Como a empresa fará 
para atingir os objetivos propostos; 
8) Definir programas: Definir quem faz o quê, quando, onde e como; 
9) Elaborar orçamentos: Definição dos recursos necessários para a execução dos 
planos; 
10) Escrever o plano: Preparação do plano escrito; 
11) Comunicar o plano: Apresentá-lo de forma clara e concisa; 
12) Sistema de controle: Monitoramento da implementação do plano e correção 
das ações quando fugirem do padrão; 
13) Rever e atualizar: O plano deve ser modificado de forma que acompanhe a 
mutação do mercado. 
 
Westwood (2006) demonstra as etapas do plano de marketing citado anteriormente 
conforme a figura 4 a seguir: 
 
 33 
 
Figura 4: Etapas de um plano de marketing modelo Westwood 
Fonte: Westwood (2006, p. 23) 
 
 
 Burlamaqui (2003, p. 50), define plano de marketing como a “base escrita e curso de 
ação a ser tomado para maximizar a lucratividade de um produto, serviço ou ideia em período 
de tempo”. Ainda segundo o autor, “o plano de marketing é um instrumento importante para 
tomar decisões, conseguir comprometimentos, aprovações para as ações mercadológicas e 
orçamentos de suporte” (BURLAMAQUI, 2003, p. 50). 
 
 Burlamaqui (2003, p. 53) explica as etapas de um plano de um plano de marketing, de 
acordo com o quadro a seguir: 
 
 34 
Quadro 1: Estrutura básica de um plano de marketing modelo Burlamaqui 
 
 
I - Introdução 
II - Sumário Executivo 
III - Histórico de marketing 
 A - Estatísticas 
 B - Estratégias 
 C- Suportes 
IV - Análise da situação 
 
 A - Produto 
 B - Mercado 
 C- Consumidor 
 
 D - Concorrência 
 E - Ambiente 
 Economia 
 Tendências 
 Cenários 
 F- PFOA 
V Objetivos de marketing 
VI Estratégia - táticas de marketing 
 SAP – 4 P‟s 
VII - Programas/Planos de ação 
VIII - Orçamentos 
IX - Controles 
X - Apêndices 
 
Fonte: Burlamaqui (2003, p. 53) 
 
 
Burlamaqui (2003) explica as partes básicas (estrutura) do seu plano de marketing a 
seguir: 
 
I. Introdução: Estabelece o que aconteceu no passado recente e o que espera-se que 
aconteça no próximo ano (ou mesmo anos) com os produtos da empresa nos seus 
mercados de atuação. 
II. Sumário Executivo: O sumário executivo apresenta os pontos chaves do Plano de 
Marketing de modo objetivo, reduzido e claro. Estes pontos chaves aparecem 
discutidos amplamente no corpo o plano e dentro da cronologia aí desenvolvida. 
III. Histórico de marketing: Cria uma perspectiva histórica (3-5 anos) do desempenho da 
companhia até o momento atual. Apresenta as vendas, participação de mercado e 
 35 
lucratividade. Salienta as principais estratégias usadas e os programas de suporte 
desenvolvidos. 
IV. Análise da situação: Planos de Marketing efetivos requerem informação precisa e 
clara sobre produtos, mercados, concorrência, consumidores e o ambiente/ economia. 
A análise PFOA (ou SWOT) deve ser feita a seguir. 
V. Objetivos de marketing: A análise da situação deve ter nos mostrado, claramente, 
onde estamos. Os objetivos (síntese) representam a capitalização das oportunidades e 
onde queremos chegar (os fins). E na próxima parte serão apresentados as estratégias 
ou como chegar lá (os meios/ a ação) . 
VI. Estratégias de marketing: Estratégias são os cursos de ação (meios) que vão 
determinar o uso dos recursos para atingir os objetivos (fins). 
VII. Programas: É o momento em que se parte para a implementação/ detalhamento das 
estratégias, ou seja, transformando o plano em mecanismo operacional. 
VIII. 
 Não existe um modelo de etapas de plano de marketing ideal a ser seguido pela 
empresa. Poderão ser seguidos os modelos propostos tanto por Kotler (2000), como por 
Westwood (2006), ou Burlamaqui (2003). Também, a combinação dos três modelos podem 
ser aplicadas, adequando o plano às necessidades da organização. 
 
2.6 Marketing de Relacionamento 
 
Conforme Gordon (1998, p. 31-32), 
 
o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de 
novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de benefícios durante 
uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, concentração, e a 
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes 
selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de 
correlação e alinhamento organizacional. 
 
2.6.1 Planejamento de Produtos e Serviços 
 
Os clientes, que são diferentes entre si, devem ser considerados em todos os aspectos 
do negocio, até mesmo no processo que conduz a novos esquemas de produto e serviço. 
 
 36 
Segundo Gordon (1998, p. 28), “o grande desafio para o profissional de marketing é 
identificar o valor estratégico essencial que será entregue ao cliente e os elementos que o 
mesmo pode mudar,permitindo ao comprador um controle seguro referente ao valor que 
deseja incorporar à compra”. 
 
2.6.2 Pesquisa de Mercado 
 
Muitos profissionais de marketing se acostumaram a confiar nas pesquisas de mercado 
para ajudar na identificação de questões e avaliar repostas do consumidor para soluções 
pressupostas. Mas, esta pesquisa pode levar muito tempo, pois as condições de mercado 
mudam tão rapidamente que, ao abordar descobertas atuais de pesquisa, se lida com questões 
que já estão muitas vezes passadas. 
 
Segundo Gordon (1998, p. 29), 
 
os profissionais de marketing precisam inventar sistemas de conhecimento, para que 
possam aprender mais sobre o cliente individual, fazendo com que as empresas 
criem valor que cada um espera, e estar prontas com esse valor, quando o cliente 
estiver pronto para efetuar a compra. 
 
Isto significa que a pesquisa de mercado utilizada no passado, precisa dar lugar ao 
conhecimento sobre o cliente, a fim de atender da melhor forma o cliente individualizando-o 
em relação aos outros. 
 
2.6.3 Comunicações de Marketing 
 
Nos dias atuais, o profissional de marketing pode se comunicar com o cliente 
individual através do veiculo que preferir, ao contrario de antigamente. Seu desafio agora é 
aplicar cautelosamente a tecnologia para uma melhor comunicação com o cliente. Esta 
comunicação deve ser utilizada de forma que o cliente seja influenciado. 
 
Gordon (1998, p. 30), afirma que “é preciso conhecer as preferências individuais dos 
clientes e dedicar-se a elas assim como às suas necessidades e preferências”. Ainda segundo o 
autor, as comunicações unilaterais (publicidade de massa), precisam ser substituídas pelas 
bilaterais, envolvendo o cliente e sabendo sobre seu futuro comportamento de consumo. O 
 37 
desafio é fazer com que o profissional de marketing faça planejamentos e introduza 
tecnologias, fazendo com que a colaboração do cliente sirva tanto para ele próprio como para 
a empresa. 
 
2.6.4 Atendimento ao Cliente 
 
Quando existe reclamação por parte do cliente, o sinal é de que algum processo está 
danificado, em alguma altura dos negócios. Atualmente, o departamento de atendimento ao 
cliente está à frente, atendendo aquele cliente que está irritado, decepcionado, ou até mesmo 
mal-informado. Contudo, essa função é imperfeita, pois ela oferece o atendimento somente 
depois de o cliente ter sofrido uma experiência desagradável. Se o centro de informações ao 
cliente tivesse sido adiantado às suas reclamações, este atendimento teria um novo papel, uma 
nova importância. Este centro de informação ao cliente precisa encantar e satisfazer o cliente, 
não somente momentaneamente, mas ao longo da vida. 
 
Gordon (1998, p. 46-54) afirma que o marketing de relacionamento possui oito 
componentes: 
 
1. Cultura e valores – Empresas com culturas diferentes podem criar valor 
juntas, porém as semelhanças e diferenças entre as culturas precisam ser 
compreendidas desde o inicio. Os valores e a cultura dos clientes devem ser 
conduzidos para formar relacionamentos duradouros. 
2. Liderança – Os lideres devem estar preparados para se concentrar no valor 
que pode ser provocado através do marketing de relacionamento e no interesse 
mútuo dos clientes individuais e dos fornecedores. É importante saber que nenhuma 
organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing de 
relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando à custa 
dos outros. 
3. Estratégia – É necessário que haja um alinhamento estratégico entre a 
empresa e seus clientes para assegurar que ambos entendam a direção um do outro, 
o que faz com que cada um avalie o outro em seu papel de parceiro a longo prazo, e 
para criar o valor desejado por todos. A estratégia precisa ser centrada no cliente, 
com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais. 
4. Estrutura – A estrutura de uma empresa deveria facilitar sua estratégia. O 
modo mais fácil de ver se uma empresa tem problemas de estratégia é examinar com 
que freqüência ela se reorganiza. Uma empresa organizada conforme o marketing de 
relacionamento terá gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento, 
com clientes atuais, novos clientes, funcionários, fornecedores, etc. Além do 
gerenciamento de categorias de relacionamento, a empresa de marketing de 
relacionamento terá executivos encarregados de aperfeiçoar e se dedicar às 
capacidades que aprimoram os relacionamentos, tais como pessoal, de processo, 
tecnologia, conhecimento e percepção. 
5. Pessoal – A pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. No 
marketing tradicional, o conhecimento sobre o mercado e os clientes era 
centralizado e o profissional de marketing procurava envolver outros profissionais 
da empresa em programas de marketing estratégico. Agora, as informações sobre os 
 38 
clientes são colocadas à frente, onde os clientes e empresas interagem. O pessoal de 
linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes, reconhecê-los, 
lembrar seu histórico de contratos, entender suas questões atuais, prever 
comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas. Estes 
profissionais estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar 
valor às suas empresas. 
6. Tecnologia – A tecnologia pode ser útil em varias funções dentro da empresa, 
e entre uma e empresa e seus clientes, incluindo: 
 Comunicações externas: facilitam a interação bidirecional entre clientes 
individuais e a empresa, fornecem uma comunicação mais rápida, criam novas 
abordagens de comunicação com os clientes, comunicam-se com outros 
colaboradores, incluindo investidores, diretoria, funcionários, etc. Comunicações 
internas: unem diversos sistemas de comunicação (centro de atendimento telefônico, 
canais de comunicação, banco de dados), fazendo com que a empresa se torne um 
fornecedor mais informado e com o qual seja mais fácil fazer negócios. Informática: 
fornece memória organizacional, facilita o armazenamento e a recuperação de 
muitos dados, que fornecem o histórico de atendimento ao cliente. Conteúdo: inclui 
informações diversas sobre clientes, seus comportamentos, prioridades, etc. É 
importante que se empregue a tecnologia dentro da empresa, para ter um sistema de 
memória mais eficiente sobre os clientes. 
7. Conhecimento e percepção – A tecnologia deve capacitar o marketing de 
relacionamento a desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o 
relacionamento com o cliente e facilitar ações sobre essas informações. Para isso, 
ferramentas de software, formulações e relatórios podem ajudar a adicionar 
relevância aos dados implícitos e prever o que o cliente fará, fazendo assim com que 
o profissional de marketing antecipe a administração desse cliente. É de grande 
importância investir constantemente e intensamente em conhecimento e percepção 
do cliente. 
8. Processos – Na ultima década excluía-se o cliente e o relacionamento com o 
cliente individual como o centro no qual os negócios deveriam girar. Agora as 
empresas estão fazendo diferente. O marketing de relacionamento requer que todos 
os processos sejam elaborados em torno do cliente. É importante concentrar os 
processos em torno daqueles já existentes, dando a eles valor e comunicando-lhes 
como desejam se envolver dentro da empresa. 
 
O marketing de relacionamento pode oferecer às empresas muitas vantagens, como: 
desenvolver a fidelidade entre os clientes, promover um ambiente que favoreça soluções 
inovadoras, estabelecer um local próprio para testar novas ideias e alinhar a empresa com os 
clientes que valorizam o que ela tem a oferecer. 
 
2.7 Marketing de Serviços 
 
Las Casas (2000, p. 15) conceitua serviço como “uma transação realizada por uma 
empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. O 
autor ainda diferenciabens de serviços afirmando que o bem é “um objeto, um artigo, um 
artefato ou um material; e o serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho” 
(LAS CASAS, 2000, p. 16). Para tanto, pode-se afirmar que bens são produtos palpáveis 
como: veículos, tijolos, roupas etc., e serviços como algo não palpável, como o trabalho de 
um vendedor, de um médico, de um professor, etc. 
 39 
2.7.1 Tipos de Serviços 
 
Serviços podem ser classificados em muitos tipos, abaixo Las Casas (2000) cita dois 
tipos diferentes: 
 
1) Serviços de consumo: aqueles prestados diretamente ao consumidor final. 
Subdividem-se em: 
 
 Serviços de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em 
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre 
elas, como no caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos; 
 Serviços de escolha: quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a 
qualidade e tipo de serviços prestados, como no caso de bancos, seguros, etc.; 
 Serviços de especialidade: caracterizados como altamente técnicos e especializados. O 
consumidor fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, como 
médicos, advogados, técnicos, etc. 
 
2) Serviços industriais: aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou 
institucionais. Estão subdivididos em: 
 
 Serviços de equipamentos: serviços relacionados com a instalação, montagem de 
equipamentos ou manutenção; 
 Serviços de facilidade: serviços financeiros, de seguros etc., pois facilitam as 
operações da empresa; 
 Serviços de consultoria/orientação: aqueles que auxiliam na tomada de decisão. 
Incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. 
 
2.7.2 Diferenças e Semelhanças entre Marketing de Serviços e de Bens 
 
No quadro 2, Las Casas (2000, p. 24) demonstra as semelhanças e as diferenças entre 
bens e serviços: 
 
 
 40 
 
Quadro 2: Quadro de diferenças e semelhanças entre bens e serviços 
 
 
Classificação 
 
 
Semelhanças 
 
Diferenças 
1. DESENVOLVIMENTO DE 
PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
a) Desenvolvimento de 
produtos e serviços: 
incentivos 
b) Desenvolvimento de 
produtos e serviços: fonte de 
idéias 
c) Estratégia de produtos e 
serviços 
d) Marca 
e) Embalagem 
f) Garantia e política de 
serviços 
 
 
 
 
Maior penetração no mercado 
 
 
Mercado como fonte 
 
 
Programa de marketing 
 
Marca e marca registrada 
Não tem 
Não tem 
 
 
 
 
Não tem 
 
 
Não tem 
 
 
Patente não disponível para a 
maioria dos serviços 
Não tem 
Serviços não têm embalagem 
Leis de garantias não são 
aplicadas 
2. ESFORÇO DE VENDAS 
a) Propaganda 
 
b) Promoção de vendas 
 
 
c) Vendas 
 
d) Diferenciação de produtos 
 
Objetivos, instituições e médias 
usadas 
Uso do material promocional 
impresso, uso dos cupons 
 
 
Uso de concursos e prêmios; 
técnicas de vendas 
Diferenciação de serviços 
usados em paralelo à 
diferenciação de produtos 
 
Não tem 
 
Serviços não são geralmente 
expostos em display (vitrines); 
não é possível amostragem em 
alguns serviços 
Demonstração não são 
possíveis em serviços 
Não tem 
3. PREÇO 
a) Bases para preço 
b) Administração de preços 
 
Valor percebido e custos 
Princípios de variação de 
preços 
 
Não tem 
Serviços geralmente não usam 
descontos 
 
Fonte Las Casas (2000, p. 24) 
 
A partir do quadro 2, pode-se afirmar que as semelhanças tendem a ultrapassar as 
diferenças. 
 
 41 
2.7.3 Estratégia de Marketing de Serviços 
 
Las Casas (2000, p. 49) referencia marketing de serviço “à posição que a empresa 
deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se determinado 
ambiente de atuação”. Segundo o autor, a estratégia de marketing de serviços “é um trabalho 
de ordem prática e eminentemente técnico, que auxilia os administradores a aperfeiçoarem 
seu desempenho e dá coerência e sentido para as atividades das organizações” (LAS CASAS, 
2000, p. 49). 
 
Muitos empresários desconhecem onde querem chegar com suas empresas, embora 
possuam certos objetivos em suas mentes, os mesmos não realizam planejamento estratégico 
em nível formal. 
 
2.7.4 Planejamento na Área de Serviços 
 
Las Casas (2000, p. 49) afirma que “não há diferença entre o planejamento na área de 
serviços, como processo, e o planejamento de outra área. Portanto, falar em planejamento de 
serviços é o mesmo que falar em planejamento de bens de consumo”. 
 
De acordo com Las Casas (2000, p. 49), existem três tipos de planejamento: 
 
- Planejamento estratégico: ocorre no nível empresarial com o objetivo de obter um 
direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação; 
- Planejamento tático: tem o objetivo de melhorar os resultados de determinada área, 
ocorrendo em vários níveis organizacionais; 
- Planejamento operacional: constitui-se nos planos operacionais de ação das 
empresas, como o plano de vendas. 
 
Tendo decidido entre o tipo de planejamento citado anteriormente, o administrador 
deverá processar esse planejamento, resumindo da seguinte forma: 
 
- Levantamento de informações: devem ser coletadas e analisadas detalhadamente, 
pois o resultado dessa análise será determinante para a descoberta de novas 
oportunidades; 
- Determinação de objetivos: determinam o fim que a empresa deseja atingir; 
- Desenvolvimento de estratégia: é onde o administrador determina como atingir as 
metas e objetivos; 
- Determinação de orçamento: é a quantidade de verba que o administrador 
disponibilizará para executar as tarefas; 
 42 
- Projeção de vendas e lucros: na parte final do plano, deve ser incluída a projeção 
de vendas, lucros e custos. Essas informações são importantes para avaliação do 
retorno que o programa de marketing proposto e suas respectivas despesas podem 
proporcionar (LAS CASAS, 2000, p. 49). 
 
2.7.5 Promoção de Serviços 
 
Segundo Las Casas (2000, p. 126), não há diferenças expressivas nos procedimentos 
de promoção de serviços com promoção de bens, porém, o autor destaca que “há diferenças 
de abordagens em consequência das dessemelhanças dos objetos promovidos”. 
 
Um fator que deve ser levado em conta por muitos empresários, é que se a empresa 
não tiver condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que 
comunicam ao mercado, todo o esforço promocional torna-se inútil. 
 
Segundo o autor, para promover um determinado serviço é fundamental que se saiba 
os tipos de serviços propostos, que são: 
 
 Serviços de conveniência: aqueles em que o benefício básico oferecido é a 
conveniência para a compra, sendo fundamental, nesses casos, a localização. 
 Serviços de especialidades: aqueles em que os consumidores comparam os vários 
preços e ofertas antes de decidirem-se quanto à compra final (LAS CASAS, 2000). 
 
Nos serviços de conveniência, é possível que em muitas vezes os preços sejam mais 
elevados, pois geralmente os consumidores aceitam pagar a mais pelos benefícios oferecidos. 
Já os serviços de especialidades, que normalmente são os serviços profissionais, devem ser 
usados apelos de preços comparados a qualidade, onde uma boa forma de divulgação é a 
propaganda de boca a boca, ou seja, os clientes satisfeitos transmitem seu contentamento com 
outros possíveis clientes. 
 
2.7.5 Promoção de Vendas 
 
Segundo Las Casas (2000, p. 141), “promoção de vendas abrange as atividades que 
suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-la eficaz”. 
Ainda, o autor classifica a promoção de vendas em três diferentes níveis: 
 43 
 Junto à própria empresa: em nível interno, junto a funcionários, as promoções 
incluem concursos de vendas, programas de treinamento que tem como finalidade 
ajudar a equipe de vendas a desempenhar seu melhor trabalho. 
 Por meio de intermediários: tem como objetivo ajudar os intermediários a vender os