UAM - PESQUISA DE MERCADO - UNIDADE 1

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PESQUISA DE MERCADO
CAPÍTULO 1 - QUAL A IMPORTÂNCIA
DA PESQUISA DE MERCADO E DO
PROFISSIONAL DE MÍDIA PARA A
EMPRESA?
David Ascher
 
INICIAR
Introdução
Pesquisa de mercado é a forma mais precisa de coletar a analisar informações de
clientes, fornecedores e, até mesmo, concorrentes, a fim de conhecer o mercado e
direcionar melhor a estratégia da empresa. E como identificar a necessidade de
uma pesquisa de mercado? Qual o objetivo de mobilizar esforços para isso? A
pesquisa de mercado serve para qualquer setor da empresa? A partir deste
capítulo, vamos compreender a pesquisa de mercado direcionada ao marketing e
à comunicação, que são as áreas que mais utilizam este modelo de trabalho para a
tomada de decisões sobre ações e estratégias que serão adotadas. Começaremos
entendendo o que é a pesquisa de mercado e sua importância para a estratégia da
empresa, dentro das áreas de marketing e comunicação. Veremos os conceitos
iniciais, sobre a estrutura de um projeto de pesquisa, falando um pouco sobre os
modelos existentes e o mais importante para começar qualquer pesquisa: como
definir o problema de pesquisa. E também estudaremos os conceitos de pesquisa
de mercado e pesquisa de marketing e a sutil diferença entre elas. Vamos
entender isso melhor? Acompanhe com atenção!
1.1 O que é pesquisa de mercado e
qual sua importância para a estratégia
das empresas    
Para começar nossos estudos, temos que fixar bem a ideia de que a pesquisa de
mercado busca entender o que pensam clientes e, também, fornecedores e
concorrentes sobre uma marca ou um produto determinado. “O estudo de
mercado tem o objetivo de encontrar necessidades não atendidas ou mal
atendidas pelos produtos existentes” (CARDOSO et al., 2010, p. 454), o que vai
guiar as decisões estratégicas de uma empresa. 
Assim, ao estudar pesquisa de mercado direcionada ao marketing, devemos nos
lembrar que o estudo é voltado ao consumidor, ao cliente, e também leva em
consideração o pensamento e a influência dos concorrentes e fornecedores em
relação ao produto e ao próprio mercado.
Há tipos diferentes de pesquisa de mercado, de acordo com a necessidade da
empresa em relação a determinada estratégia e à medição do ambiente externo. 
Vamos entender isso melhor? Para tornar isso mais claro, a figura a seguir mostra
como pode ser feita a divisão entre pesquisas de mercado. Observe que se trata
sempre de pesquisas externas à empresa, ou seja, que olham para fora da
empresa.
E quais outras pesquisas uma empresa pode fazer? Temos pesquisas internas,
como pesquisa de satisfação interna, de clima organizacional, e também
pesquisas técnicas externas, mas sem uma ligação direta com o mercado, como
pesquisas documentais (no caso de pesquisas do âmbito jurídico ou
contábil/financeiro) e pesquisas de dados secundários para estudos não
relacionados a venda.
Para cada um desses tipos, é necessário desenvolver um modelo de pesquisa e
fazer a coleta de informações com base no desenho da pesquisa. Dados coletados
desta forma são chamados de dados primários (MATTAR, 2005), que depois serão
encaixados no modelo e analisados. 
VOCÊ SABIA?
Dados primários: são dados que serão colhidos em campo logo depois do
desenho da pesquisa, com o “objetivo de atender às necessidades específicas da
pesquisa em andamento” (MATTAR, 2005, p. 159). 
Dados secundários: são dados utilizados em nossa pesquisa, mas que já foram
coletados, tabulados, ordenados e até analisados para outros propósitos que não
os específicos da pesquisa atual. Exemplo: dados do governo, de bancos de dados
da empresa e de outras fontes fora da empresa.
 Figura 1 - O foco
da divisão da pesquisa de mercado é sempre alguma área do ambiente
externo. Fonte: Elaborada pelo autor, com base em Malhotra (2011).
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Os dados primários coletados são analisados e podem ser mesclados com dados
secundários da própria empresa e do mercado para ampliar a visão do
pesquisador e permitir conclusões mais realistas sobre o problema de pesquisa
analisado. 
1.1.1 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing trata a identificação, coleta, análise e disseminação
sistemática e objetiva das informações para melhorar a tomada de decisão
relacionada à identificação e solução de problemas no marketing (MALHOTRA,
2011). Uma pesquisa de marketing é mais abrangente que uma pesquisa de
mercado.  
O Dr. Naresh K. Malhotra é professor da Georgia Tech CIBER e professor emeritus da Scheller College of
Business no Georgia Institute of Technology, EUA. Em 2010, ele foi premiado como lenda de marketing e
seus artigos foram publicados em nove volumes com homenagens de outros especialistas em destaque
no campo. 
De fato, uma pesquisa de mercado é parte de uma pesquisa de marketing. Para
Mattar (2005) ela investiga de maneira mais generalizada clientes atuais e
potenciais e também ex-clientes, observando informações relacionadas aos 4 P’s
do marketing (preço, produto, praça e promoção). 
1.1.2 Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado voltada ao marketing, também chamada de inteligência de
marketing, segundo Barabba e Zaltman (1992), é uma forma de ouvir o mercado e
suas necessidades. Veja no caso a seguir como um grupo de pessoas usou uma
pesquisa de mercado para desenvolver sua empresa. 
CASO
VOCÊ O CONHECE?
Pensando em montar uma startup, três empreendedores encomendaram
uma pesquisa de mercado para medir a maior dificuldade dos casais e
descobriram um nicho de mercado para ajudar este público específico.
Eles viram que a ida ao açougue era um problema que consumia tempo,
gastos fora do orçamento e gerava insatisfação. Foi com essa demanda que
eles criaram  um aplicativo que faz uma busca de açougues na área de
abrangência do consumidor, possibilitando a escolha de produtos com
qualidade e preço que se encaixem na exigência do cliente e a entrega em
domicílio (FONSECA, 2017). É um bom exemplo de como uma pesquisa de
mercado pode direcionar decisões estratégicas para criar uma empresa,
entrar em um novo negócio, ou inaugurar uma nova linha de serviços ou
produtos, apostando em um mercado segmentado.  
Observe, no caso que lemos, que a pesquisa direciona esforços para aquela parte
do mercado que mais interessa aos objetivos da empresa. É uma forma mais
inteligente de agir, concentrando investimentos e recursos para algo que tem
maior chance de emplacar, ao invés de tentar concorrer com empresas já
estabelecidas pelo mesmo público, buscar consumidores que ainda tem
demandas não atendidas. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa
desenvolve uma oferta com base nesta pesquisa.  
1.1.3 Classificação da pesquisa de mercado
Basicamente, podemos classificar pesquisas de mercado e marketing em dois
segmentos distintos, segundo Malhotra (2011):
(1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas;
(2) pesquisa desenvolvida para resolver problemas. 
A figura a seguir mostra que tipos de pesquisa são feitas para ambos os segmentos
de pesquisa.
A pesquisa de identificação serve para localizar a causa raiz para compreender
qual o tratamento correto destes problemas. Assim, após analisar os resultados de
uma pesquisa de identificação, é importante que se faça uma pesquisa de
resolução de problemas, que busca alternativas para influenciar positivamente o
comportamento do consumidor para que ele escolha (ou volte a escolher) os
produtos ou serviços desta empresa.  
1.1.4 Importância da pesquisa de mercado para a estratégia da
empresa
Agora, como estas pesquisas de mercado podem influenciar na estratégia da
empresa? A resposta para isso está no que ela pode revelar para a empresa antes e
durante a execução da estratégia.
Para definir um plano estratégico, é importante que se conheça o mercado e o
cliente antes de estruturar a empresa para a consolidação de determinada
estratégia. Assim, o trabalho de pesquisa de mercado nem sempre está ligado a
um lançamento de produto, mas também pode ser feito quando há uma
Figura 2 - Na classificação de pesquisa de mercado e marketing temos os
dois principais segmentosde pesquisa utilizados e quais as pesquisas
feitas em cada um deles. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011, p. 6).
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necessidade de entendimento sobre quais são as tendências do mercado, o
comportamento dos consumidores e também qual a imagem da empresa perante
clientes, concorrentes e fornecedores.
O livro de Naresh Malhotra, Pesquisa de marketing: foco na decisão (MALHOTRA, 2011), é considerado um
dos melhores livros de pesquisa de mercado já traduzidos para o português e também um excelente
complemento ao conteúdo que estamos estudando. Essa é uma boa indicação para se aprofundar na
pesquisa de mercado. 
Uma vez que o marketing também é envolvido no planejamento estratégico, é
necessário que seu responsável esteja a par das evoluções e tendências para
enxergar, juntamente com sua equipe, alternativas para a continuidade e
expansão da empresa, seja por diversificação, seja por mudança de mercado. E
não há forma mais segura de se decidir sobre estes caminhos que não seja por
meio de uma pesquisa de mercado bem estruturada.
Durante a execução da estratégia da empresa, novamente a pesquisa de mercado
auxilia a verificar os impactos de variáveis e eventos sobre decisões já tomadas e
se as expectativas com relação ao produto ou a empresa estão sendo atendidas. 
VOCÊ QUER LER?
1.2 A pesquisa no processo de
planejamento de Marketing e
Comunicação
Agora que já sabemos um pouco sobre o que é uma pesquisa de mercado, pense
em como um profissional de marketing e comunicação poderia usar a pesquisa de
mercado para atingir seus objetivos?
A pesquisa em áreas de marketing e comunicação direciona investimentos tanto
em produtos, quanto em esforços de comunicação. Esforços de comunicação e
marketing muitas vezes são considerados apenas como um custo do processo de
venda, no entanto, a empresa deve considerar estes custos como investimentos,
pois quando feitos de maneira correta, com pesquisas e técnicas apropriadas,
abordando corretamente público e mercado, o retorno recebido pela empresa em
forma de vendas em relação aos gastos publicitários é satisfatório.
A matéria Impacto da publicidade na economia brasileira é maior que na Europa (FARFAN, 2017) publicada
na Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV, mostra como a propaganda tem um impacto
muito maior no Brasil que em outros países. Leia no link: 
<http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-
economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
(http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-
brasileira-e-maior-que-na-europa)>. 
Mas, não há como saber o que o cliente pensa ou o que ele deseja sem uma
pesquisa que mostre como é o mercado, como este mercado irá reagir a um novo
produto, processo ou propaganda. Assim como a criação e desenvolvimento de
novos produtos, investimentos em publicidade e propaganda são excessivamente
altos e qualquer erro de cálculo ou análise malfeita pode levar a um grande
prejuízo para a empresa. 
Além disso, não podemos deixar de falar dos erros de marketing e de
comunicação. Será que pesquisas de mercado poderiam ajudar áreas de
marketing e evitar erros na comunicação de um produto, empresa ou campanha?
A resposta é sim. Em nossa sociedade, tão plural e dinâmica, não executar uma
pesquisa profunda para lançamento de um produto ou mesmo não analisar em
detalhes o impacto que uma peça publicitária em uma sociedade ou grupo social
pode trazer consequências sérias para a empresa. Não são incomuns os casos de
campanhas ou propagandas que trouxeram embaraços e problemas sérios à
imagem de empresas e de marcas, abordando, de maneira equivocada, assuntos
VOCÊ QUER LER?
http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
sensíveis para determinados grupos ou mesmo lançando uma campanha para
agradar determinado setor sem pensar no impacto que isto traria a outros setores
da sociedade. 
É responsabilidade da área de marketing e comunicação ter plena certeza de que a
imagem da empresa não será manchada por conta de propagandas que causem
ofensa ou repulsa a alguma parcela da sociedade. E esse tipo de problema
somente pode ser evitado com o bom uso de pesquisas de mercado. 
Mas é necessário que a pesquisa seja feita de forma livre e idônea, para garantir a
veracidade dos dados recolhidos e a assertividade das análises obtidas. Pode
ocorrer pressão por parte de determinados setores da empresa sobre quem realiza
a pesquisa, para que os resultados sejam favoráveis a alguma decisão já pré-
definida (MALHOTRA, 2011). Essa atitude é prejudicial e precisa ser combatida
para que essa ferramenta funcione de forma eficiente. 
1.2.1 A pesquisa como direcionadora de ações corretivas
Muitas vezes a venda de um produto diminui sem uma razão aparente. Problemas
sempre vão existir, seja a falha do produto, do atendimento, da venda ou
expectativas de clientes que não foram atendidas. Para resolver esses problemas,
é necessário fazer uma análise interna da empresa, seus produtos e processos, e
também uma análise do mercado.
Problemas relacionados a correções no produto não aparecem para a empresa de
maneira clara. Também não é difícil ver empresas que, em um momento de queda
de vendas, acabem fazendo ações de marketing e comunicação sem um
entendimento profundo da realidade do mercado e do posicionamento da
empresa. O mercado é dinâmico e uma realidade pode mudar para outra
completamente diferente.
Tendências ou mudanças no comportamento dos clientes podem representar
problemas ou apontar soluções, dependendo da forma como são tratados. Para o
melhor tratamento, sempre se deve tomar ações imediatas, mas não precipitadas,
para dar uma resposta adequada à situação. Nessa resposta, é importante
visualizar ações preventivas para evitar que o problema se transforme em algo
incontrolável e a pesquisa de mercado deve guiar as estratégias para mudanças
nos produtos, promoções e até mesmo na marca da empresa, se necessário. 
Em outro momento, pesquisas para ações corretivas também precisam acontecer
quando algum produto ou campanha não sai como esperado em seu lançamento.
A aversão a alguns tipos de publicidade é muito grande e as mídias sociais acabam
por aumentar exponencialmente a exposição da empresa a todo o mercado,
principalmente de maneira negativa. A solução neste caso seria uma pesquisa de
identificação de problemas, para sabermos o que deu errado e uma pesquisa de
resolução, para verificar o que pode ser feito.
1.2.2 A pesquisa como direcionadora de ações de inovação
Quantas vezes não pensamos em uma excelente ideia, seja um novo produto, um
novo processo ou mesmo uma inovação que parece realmente fantástica? Agora,
já parou para pensar se aquilo que você acha uma boa ideia é de fato a opinião da
maioria do mercado? Hoje vemos uma profusão de inovações em vários setores e
muitas vezes não percebemos que, em muitos destes casos há uma pesquisa
detalhada de mercado para o lançamento destas inovações. Um excelente
exemplo são as empresas de celular.
A pesquisa de mercado também auxilia em inovações que não são tão aparentes,
mas importantes para atualizar a marca ou o produto para as mudanças de
preferência do mercado. Recentemente, vimos grandes marcas alterarem
sutilmente suas logomarcas como forma de mostrar certa inovação, como o
Facebook e a Chevrolet. Entretanto, estas mudanças não foram feitas a partir da
ideia da equipe de marketing e comunicação, e sim por meio de muito estudo e
pesquisa de mercado para saber quais eram as preferências e desejos do mercado.
1.2.3 Aplicações da pesquisa de mercado
Quando falamos de marketing e comunicação, o objetivo principal é analisar o
perfil dos consumidores e clientes, seus hábitos, frequência de consumo, estilos
de vida, comportamentos, desejos, etc. Mas a pesquisa de mercado possui
diversas aplicações em quase todas as demais áreas da empresa. 
É comum, por exemplo, pesquisas para identificação de novosfornecedores,
tecnologias e ferramentas de trabalho. Estas pesquisas focam em compreender os
agentes que interagem com a empresa e que são importantes para garantir
vantagens em relação ao mercado.
VOCÊ QUER VER?
O vídeo All work and all play (MACIEL; LIEDKE; RODRIGUES, 2012) conta como os jovens da geração Y são
totalmente diferentes dos demais jovens e como a tecnologia mudou a forma como estas pessoas
consomem, se relacionam e se identificam com marcas. Hoje, estas pessoas são os adultos que
consomem e moldam nossa sociedade. Entender sua vida é entender, até certo ponto, como é nossa
sociedade hoje em dia. Veja em: <https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY
(https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY)>. 
A pesquisa de mercado traz à empresa informações importantes para a tomada de
decisão, principalmente quando ela não consegue identificar os motivos pelos
quais suas estratégias de comunicação e venda não estão funcionando. É
necessária para entender o que o mercado quer por meio de diferentes óticas,
envolvendo o cliente, a empresa e seus concorrentes, abrangendo:
gaps e potenciais de mercados;
participação de mercado – market share da empresa ou do produto;
comportamento de consumo para determinado mercado/produto;
tendências de comportamento do consumidor;
tendências de negócios e tecnologias para determinado produto;
análise de imagem da marca, produto ou empresa.
Outras aplicações comuns à pesquisa de mercado são as pesquisas para testar
novos produtos, avaliar qual o canal de comunicação é mais prático para
determinado público e de que forma a mídia será utilizada para chamar a atenção
e cativar o cliente. Além disso, temos também pesquisas para avaliação da
qualidade e receptividade de um produto ou serviço, seu atendimento, sua
entrega e seu pós-venda.
1.2.4 Pesquisa de mercado e os Sistemas de Informação de
Marketing (SIM)
Quando fazemos uma pesquisa de mercado, é comum confundirmos pesquisas de
mercado com informações de marketing. Sistemas de informação de Marketing
(SIM), fazem parte dos sistemas de informação da empresa. Apesar de ambos
https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY
subsidiarem a tomada de decisão, pesquisa de mercado e SIM são completamente
diferentes. 
O SIM é um banco de dados composto por informações internas e externas da
empresa, enquanto a pesquisa de mercado possui apenas dados externos,
direcionados para resolver um problema ou testar um novo produto ou processo.
Para Kotler (2000, p. 122) “um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de
maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” 
O SIM não tem um fim em si mesmo, como uma pesquisa de mercado, ele é um
ciclo contínuo de fluxo de informações da empresa, que servirá de base para a
tomada de decisão. A própria pesquisa de mercado acaba fazendo parte do SIM,
incluindo seus resultados, junto com outras informações externas como parte de
seus sistemas.
Sandhusen (2000) também divide o SIM em quatro grandes subgrupos de
informação:
contabilidade interna: advindas das áreas contábeis e de controladoria e
que podem trazer importantes informações de cunho financeiro, como a
tendência dos lucros e vendas, custos e despesas de venda e marketing
histórias, vendas feitas por áreas, vendedores e clientes;
inteligência de marketing: são informações de interesse da área de
marketing obtidas por meio de jornais, revistas, relatórios, exposições,
feiras, vendedores, entre outras;
ciência de marketing: visa auxiliar os tomadores de decisão por meio de
informações sintetizadas e de modelagem de dados e gráficos para facilitar a
compreensão das ações de marketing e comunicação;
pesquisa: é aqui tem temos a pesquisa de mercado, mas neste caso a
pesquisa pode ser de forma constante ou para algum problema específico. 
Kotler e Armstrong (1998) incorporam os quatro subgrupos de Sandhusen (2000)
como uma das três etapas do SIM, sendo que a primeira compreende a
identificação das necessidades de informações, a segunda seria o
desenvolvimento das informações (onde estão os quatro subgrupos de
Sandhusen) e a terceira etapa que compreende a distribuição das informações,
conforme podemos ver na figura a seguir.
Devido às limitações do SIM, foram desenvolvidos os chamados Sistemas de
Suporte à Decisão, SSD. No entanto o SSD continua sendo um SIM com um pouco
mais de liberdade e flexibilidade no tratamento e avaliação dos dados. Segundo
Malhotra (2011, p. 17), 
o SSD possui uma flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de
decisão interajam diretamente com os bancos de dados e modelos de
analises. O SSD e um sistema integrado que inclui hardware, uma rede de
comunicação, um banco de dados, um conjunto de modelos, uma base de
so�ware, e o usuário SSD (tomador de decisão), que coleta e interpreta as
informações para realizar a decisão. As informações coletadas pela
pesquisa de marketing tornam-se parte do SSD. 
Figura 3 - No Sistema de Informações de Marketing, os itens propostos
por Sandhusen (2000) estão incorporados dentro do desenvolvimento de
informações. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p. 74).
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Mais recentemente, com o avanço na quantidade e na qualidade dos dados
disponíveis para a tomada de decisão da empresa, uma nova solução apareceu
como forma de consolidar os dados da empresa e do mercado: os chamados Big
Data.  
VOCÊ SABIA?
Já ouviu falar de Big Data? Big Data é um conceito criado para definir um grande
volume de dados estruturados e não estruturados utilizados para tomada de
decisão. Seu diferencial está na possibilidade que os últimos avanços em
processamento de dados deram para que fosse feito o cruzamento de grandes
volumes de dados vindos das mais diferentes fontes internas ou externas para
termos uma tomada de decisão com a maior quantidade de informações possíveis
(MIKE 2.0, 2011).  
Com o enorme volume de dados que as empresas têm, gerados por seus
processos internos, e também provenientes de ambientes externos, a
capacidade de coleta e concatenação (união) dessas informações, em
conjunto com a capacidade de sintetização destes dados em informações
importantes, passam a fazer parte do processo de Big Data da empresa. O
Big Data se baseia em 5 V’s: velocidade, volume, variedade, veracidade e
valor, mas Taurion (2013) resume o Big Data da seguinte forma:
 
Big Data = volume + variedade + velocidade + veracidade;
 
a união desses elementos + valor = Big Data.
 
Vemos essa ideia na figura a seguir. 
Todos os quatro V´s devem estar presentes em sistemas para que um conjunto de
dados seja considerado, de fato, um Big Data. Atualmente, existem empresas
especializadas em organizar esses conjuntos imensos de informações para facilitar
a utilização e a tomada de decisão, tanto em marketing quanto nas demais áreas
da empresa. Entretanto, uma quantidade muito grande de dados, sem um devido
tratamento pode acabar se tornando um problema ainda maior, se não forem bem
definidas as estruturas do que se pretende pesquisar, quer seja no mercado, quer
seja na própria empresa. É o que vamos estudar no próximo tópico.  
 Figura 4 - Os
quatro V´s do Big Data representam seu tamanho, rapidez de mudança,
as diferentes formas e origens e a confiabilidade dos dados. Observe que
o elemento valor não entra na figura. Fonte: Adaptado de Taurion (2013,
p. 28).
1.3 Estrutura do projeto de pesquisa:
introdução aos modelos de pesquisa
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Que passos devemos seguir para responder nossas dúvidas sobre determinado
produto, marca ou propaganda? Ao iniciar uma pesquisa, seja ela em qualquer
área, a parte mais difícil é estruturar o projeto de pesquisa para que ele responda
de fato àquilo que estamos buscando.  
A pesquisa de marketing é sistemática, o que significa que segue um
caminho previsível. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e
documentado. Possuiuma base científica na qual os dados são coletados e
analisados para se tirar conclusões. [...] A pesquisa de marketing obtém seu
valor a partir de sua objetividade. Ela deve ser realizada de maneira
imparcial, sem influência de tendência pessoal e política (MALHOTRA, 2011,
p. 4). 
Mas antes de começar uma pesquisa, precisamos estabelecer uma base para o
entendimento da pesquisa de mercado, sabendo como reconhecer os modelos de
pesquisa: exploratória, descritiva e causal e também quais são as etapas do
processo de pesquisa. 
1.3.1 Tipos e modelos de pesquisa
Antes de iniciar, você precisa saber a diferença entre tipo de pesquisa e modelo de
pesquisa. O tipo de pesquisa é a forma como os dados são analisados. O modelo
de pesquisa é forma como os dados são coletados. A forma como os dados são
analisados (tipo) define como os dados serão coletados (modelo).
Com relação aos tipos, temos as pesquisas qualitativas e quantitativas. Pesquisas
qualitativas são mais utilizadas para analisar as motivações de um grupo, em
entender comportamentos e expectativas dos indivíduos de uma população,
enquanto uma pesquisa quantitativa avalia frequência e intensidade da resposta
dos participantes.
Sobre os modelos de pesquisa, é comum achar mais de uma definição. Existem
várias maneiras de se classificar os modelos de pesquisa de marketing e de
mercado. Aqui, utilizaremos a classificação mais comum, apresentada pelos
principais livros de marketing (KOTLER, 2000; MALHOTRA, 2011; MATTAR, 2005),
que considera os objetivos e a forma de estruturação da pesquisa, a partir da
relação entre variáveis. A figura a seguir mostra resumidamente que os modelos
de pesquisa são divididos em dois grupos: exploratório e conclusivo. As pesquisas
conclusivas podem ser descritivas (longitudinais ou transversais) ou casuais.
Uma pesquisa exploratória ajuda a fornecer informações sobre algum ponto ou
problema desconhecido pelo pesquisador ou profissional de marketing. Seu
processo utiliza dados secundários, estudos de casos, experiências, observações
informais, e bases bibliográficas como livros e revistas. Ela pode ajudar, por
exemplo, a verificar os motivos para a queda de vendas ou aumento de
reclamações e também para ver como a marca é vista no mercado.
A pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal. Possui uma definição
mais clara sobre as questões, hipóteses e objetivos da pesquisa e, por isso,
necessita que o pesquisador esteja familiarizado com o problema em questão, e é
por este motivo que muitas pesquisas conclusivas nascem de pesquisas
exploratórias. Segundo Malhotra (2011) uma pesquisa conclusiva auxilia o
tomador de decisões na determinação de alternativas de ação frente a um
determinado problema ou situação nova, como um lançamento de um produto ou
marca.
Dentro da pesquisa conclusiva temos a pesquisa descritiva. Como o próprio nome
já diz, ela descreve relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado.
A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como survey (questionário), entrevistas
diretas e focus group. A pesquisa descritiva pode ser: 
evolutiva ou longitudinal: quando você quer ver a mudança de comportamento
ou de resultados ao longo de um período. Este tipo de pesquisa também é
chamado de painel ou painel verdadeiro, uma vez que é apresentado como uma
grande tabela contendo a evolução histórica das variáveis de interesse do
pesquisador;
Figura 5 - No Modelo de Pesquisa de Marketing e Mercado, podemos
observar quais são os modelos de pesquisa e suas subdivisões. Fonte:
Adaptado de MALHOTRA, 2011, p. 56.
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transversal ou ocasional: quando você escolhe e analisa uma situação em um
dado momento para um determinado grupo ou amostra. É uma pesquisa que
procura respostas para problemas específicos e pontuais e são mais fáceis e
rápidas de serem compreendidas do que as pesquisas longitudinais.
Ainda dentro do grupo de pesquisas conclusivas, temos a pesquisa explicativa ou
causal. Esta pesquisa mede a intensidade de fenômenos sobre algumas variáveis
de interesse da empresa. Ela é um estudo de relação causa e efeito, com alguma
variável sobre ação de outra variável. O resultado dessa interação entre variáveis é
medido estatisticamente para verificar o nível da relação entre um estímulo e uma
reação. No marketing, isso é conhecido como testes de mercado.
1.3.2 Etapas do processo de pesquisa
Um processo de pesquisa precisa ser muito bem planejado desde muito antes de
se fazer qualquer pesquisa de campo. O processo de pesquisa que vamos
trabalhar segue o modelo de Malhotra (2011) e é composto de seis etapas bem
distintas, conforme podemos observar na figura a seguir. 
Figura 6 - Utilizando a estrutura do processo de pesquisa de mercado /
marketing é possível definir uma abordagem para o problema e formular
quais os passos da pesquisa. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011, p.
5).
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Antes de falarmos sobre cada uma das etapas, é importante que você saiba
que a pesquisa de mercado deve ser feita de forma sistemática. Ou seja, é
importante que as etapas descritas sejam sempre seguidas na ordem
apresentada para que a pesquisa seja efetiva em responder aquilo que você
precisa. Um cronograma também deve ser desenvolvido para cada etapa.
Lembre-se que cada etapa do processo depende da conclusão da anterior.
Vamos ver quais são.
 
Definir o problema: é a parte mais importante da pesquisa e deve ser clara e
precisa. É importante entender se o problema envolve a identificação de algo
que está errado ou se é uma anomalia já identificada.
 
Desenvolver uma abordagem para o problema: a abordagem é a forma como
será pesquisado o problema ou a solução e define também o método de
pesquisa. Aqui serão avaliados os métodos mais efetivos na realização da
pesquisa, as hipóteses, o tipo, abordagens e grupos a serem pesquisados,
consolidando a primeira etapa do planejamento.
           
Formular um projeto de pesquisa: nesta etapa temos a estruturação tanto
dos questionários quanto do processo de coleta. Esta etapa é um
aprofundamento da etapa anterior. Aqui também são feitos os testes de
questionário para validar se está de acordo com o problema de pesquisa e
com as hipóteses formuladas.
 
Fazer um trabalho de campo e coleta de dados: com base nos planos
definidos nas etapas anteriores e tendo validado o instrumento de coleta,
inicia-se a coleta dos dados propriamente dita. Aqui é feito um trabalho de
observação (trabalho de campo), ou a coleta dos dados por meio dos
instrumentos validados na formalização da pesquisa. Todos os passos deste
processo devem ser pensados e executados cuidadosamente, pois qualquer
mudança na coleta de dados pode enviesar ou mesmo inviabilizar a
pesquisa.
 
Preparar e analisar os dados: uma vez que os dados foram coletados, é
necessário começar o tratamento para que as informações sejam úteis ao
pesquisador e a empresa. Os dados são organizados, agrupados e
analisados por um grupo de especialistas, para que sejam transformados em
respostas válidas para as hipóteses ou perguntas de pesquisa.
 
Preparar e apresentar o relatório: uma vez que todas as análises foram feitas,
é muito importante que os resultados sejam organizados e apresentados em
forma de um relatório que seja inteligível para qualquer pessoa, dentro ou
fora da empresa. Neste relatório, além dos resultados, todas as informações
sobre o processo de pesquisa devem estar descritas em detalhe, para que o
leitor não somente entenda os resultados, mas também como se chegou a
estes valores.
1.4 Estrutura do projeto de pesquisa:
definição do problema de pesquisa
Vamos começar uma pesquisa de mercado? Agora que você já sabe quais são as
etapas, podemos verificar cada uma delas para entender os desafios e técnicas
utilizadas para acompanhar e conduzir uma pesquisa.
A primeira etapa do processo de pesquisa de mercado é definir o problema.
Normalmente o problema surge quando a empresa ou a área de marketing
identifica um problema ou quando precisa saber o quee como clientes pensam.
Dizemos que uma pesquisa de mercado nasce sempre com uma pergunta. A
definição do problema deve ser precedida de algumas “tarefas” para que o
pesquisador entenda corretamente o problema a ser pesquisado. A figura a seguir
evidencia as etapas para definição e abordagem do problema de pesquisa para se
iniciar um projeto de pesquisa.
Perceba na figura acima que as três etapas iniciais de um projeto de pesquisa se
sucedem em sequência: uma etapa concluída é condição para que a próxima se
inicie. Após a definição do problema, temos a abordagem, que é a forma como
iremos trabalhar para responder à pergunta de pesquisa, que vai guiar o projeto.  
1.4.1 Tarefas iniciais para definição do problema de pesquisa
Malhotra (2011) menciona algumas tarefas prévias a serem feitas antes da
definição do problema para que o pesquisador entenda corretamente as
motivações da pesquisa e possa construir corretamente a pergunta. Muito
provavelmente quem irá definir o problema de pesquisa não vai ser quem a
solicita e, sim, o pesquisador, que deve estar atento a três medidas importantes.
Figura 7 - A definição e abordagem de um problema de pesquisa deve
ser seguida em todos os processos de pesquisa de mercado. Fonte:
Adaptado de MALHOTRA, (2011, p. 30).
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A primeira é manter diálogo aberto com os gerentes e decisores da empresa, para
saber quais são as preocupações e as expectativas com relação à pesquisa.  
Já a segunda medida é entrevistar especialistas. A entrevista ajuda o pesquisador
a entender o ambiente no qual o problema de pesquisa está inserido, e quais são
os principais fatores já conhecidos e percepções que podem ser úteis para ajudar a
descrever os fenômenos e hipóteses de pesquisa.
A terceira medida importante é analisar dados secundários para entender a
dinâmica do processo que está sendo problematizado. Esses dados são uma fonte
rápida e barata de se conseguir informações preciosas para a pesquisa. 
Por fim, é sempre importante fazer uma pesquisa qualitativa informal (básica). A
pesquisa qualitativa básica e exploratória serve para compreender de maneira
geral o ambiente ao qual a pesquisa será feita, ouvindo todas as pessoas que
podem contribuir para o processo de pesquisa e conclusão. 
1.4.2 Contexto ambiental do problema
Conhecer o ambiente do problema significa conhecer os clientes, a indústria e a
empresa. O contexto do problema vem das informações coletadas nas tarefas
iniciais. Dentro dos dados secundários coletados é importante entender o passado
e projeções para o futuro com relação ao mercado em que o problema de pesquisa
está inserido, junto com o comportamento pregresso de clientes e da própria
empresa. É neste momento que devemos levantar todas as limitações que podem
atrapalhar a pesquisa ou a resposta ao problema de pesquisa.
Aqui estão inseridas também as limitações de escopo e de recursos disponíveis
para a pesquisa. Ao formular um problema para uma decisão gerencial, o
pesquisador deve levar em conta qual seu orçamento (MALHOTRA, 2011). 
Outros fatores que podem afetar a pesquisa dentro do contexto ambiental estão
ligados à legislação vigente, o momento econômico atual e futuro (projeções
econômicas) e também limitações advindas da capacidade de utilização das
tecnologias para obter respostas precisas sobre aquilo que precisamos. 
1.4.3 Definição do problema
A partir das tarefas prévias e da análise geral do ambiente, o pesquisador deve ter
um entendimento claro para construir um problema gerencial (o quê). Após uma
revisão do problema gerencial sobre o que precisa ser pesquisado, este problema
será transformado em um problema de pesquisa a ser investigado (como)
(MALHOTRA, 2011). 
A transformação do problema gerencial em um problema de pesquisa ocorre
quando transformamos perguntas do tipo “qual produto devemos produzir?”, para
uma pesquisa que traga ao pesquisador informações sobre quais são os produtos
desejados no mercado para que a empresa possa então escolher aqueles que irá
produzir.
A pesquisa de mercado é um direcionador de informações, trazendo bases para
uma decisão (e não decidindo o que deve ser feito). Para Malhotra (2011),
geralmente, um problema de pesquisa de marketing ou de mercado deve permitir
ao pesquisador obter todas as informações relevantes para responder ao
problema de decisão gerencial, mas também guiar o pesquisador em um caminho
não tão amplo que não possa ser pesquisado e nem tão limitado que não
responda satisfatoriamente a pergunta.
1.4.4 Abordagem do problema
Uma abordagem de um problema de pesquisa deve ter sempre uma estrutura
analítica muito bem montada, juntamente com suas perguntas de pesquisas que
se transformam em hipóteses de pesquisa. Além disso, todas as informações
necessárias para se responder às perguntas de pesquisa precisam ser definidas
neste momento. 
As estruturas de análise e os modelos devem ser objetivos e baseados em uma
teoria acadêmica ou algum exemplo vindo de fonte confiável. Essa estrutura cria
declarações básicas presumidamente verdadeiras, os chamados axiomas. Esses
axiomas são a base para as perguntas de pesquisas. Segundo Malhotra (2011, p.
34), as Perguntas de Pesquisa (PPs) são declarações apuradas de componentes
específicos do problema.
Já as hipóteses de pesquisa nascem dessas perguntas. A hipótese pode ser tanto
uma declaração sem demonstração de valor como também uma possível resposta
ao problema. Um problema de pesquisa pode ser quebrado em várias hipóteses.
Ao definir estrutura, perguntas e hipóteses de pesquisa, pode-se definir quais são
as informações que precisam ser coletadas.
Uma abordagem de pesquisa deve levar sempre em consideração o objetivo
traçado para a pesquisa ou uma evidência empírica já observada (um estudo
anterior), mas o principal, é que o estudo deve se basear sempre em uma teoria
(MALHOTRA, 2011). Neste caso, a montagem de estrutura de relação de causa e
efeito e entre as variáveis são úteis para buscar uma teoria. 
Com essas informações bem delineadas, e o conhecimento sobre como a pesquisa
de mercado e de marketing apontam soluções e estratégias eficientes para uma
organização, você já pode montar seu projeto de pesquisa. 
Síntese
Concluímos essa introdução à pesquisa de mercado. Aprendemos as primeiras
etapas para começar uma pesquisa, identificando as necessidades básicas a serem
levantadas antes de começar a elaborar o projeto que vai organizar o trabalho.  
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender o que é pesquisa de mercado e de marketing;
conhecer as classificações de pesquisas;
analisar a importância da pesquisa de mercado para marketing e suas
aplicações para dentro dos trabalhos criados nas áreas de marketing e
comunicação;
examinar o que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM);
verificar qual a estrutura e as etapas de um projeto de pesquisa;
identificar quais são os tipos e modelos de pesquisa;
definir um problema de pesquisa e as etapas preliminares que necessitam
ser cumpridas antes de se iniciar um projeto de pesquisa.
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