Aula 1 - Módulos 1 à 3 - CONCEITOS DE MARKETING

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DEFINIÇÃO
Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias. Noções
sobre o Composto de Marketing, suas definições e análise.
PROPÓSITO
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais
para definir as ações e o posicionamento de uma empresa.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar as fases evolutivas do Marketing
MÓDULO 2
Identificar os conceitos centrais em Marketing
MÓDULO 3
Reconhecer o Composto de Marketing
INTRODUÇÃO
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações.
Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as organizações desenvolvem
metas e planos em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os
fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de
uma grande organização.
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre o conceito de
Marketing. Vamos assistir!
MÓDULO 1
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 IDENTIFICAR AS FASES EVOLUTIVAS DO
MARKETING
O QUE É MARKETING?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler
(2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing,
definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida
que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e
atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas
ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e
de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito
mais tempo.
• Venda direta 
• Lucro

• Imagem da empresa 
• Relacionamento consumidores 
• Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu
mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no
relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de
Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas
das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-
consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado
candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se
ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma
imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
 
Shutterstock
Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem mais sofisticadas do
que a distribuição de panfletos, santinhos e camisetas.
 
Shutterstock
Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de dados e de pesquisas de percepção de
imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é realizada a fim de traçar a melhor estratégia de
construção de imagem para competir no mercado das urnas.
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e
manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não
vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um mercado
muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras despesas
cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização
destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores
em situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da
natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.
 
Fonte: Shutterstock
 
Fonte: Shutterstock
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são
menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente
conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos
recebidos destinados ao Marketing.
PRINCIPAIS DEFINIÇÕES:
“O MARKETING É A ATIVIDADE, O CONJUNTO DE
CONHECIMENTOS E OS PROCESSOS DE CRIAR,
COMUNICAR, ENTREGAR E TROCAR OFERTAS QUE
TENHAM VALOR PARA CONSUMIDORES, CLIENTES,
PARCEIROS E SOCIEDADE COMO UM TODO.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
“A ARTE E A CIÊNCIA DE SELECIONAR MERCADOS-
ALVO E CAPTAR, MANTER E FIDELIZAR CLIENTES POR
MEIO DA CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO DE UM
VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE.”
(KOTLER, 2013)
 EXEMPLO
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc, que tem investido
grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa
que cria produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas que facilitam a utilização dos seus
produtos, como por exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução adveio dos
resultados de ações de Marketing que identificaram que os seus consumidores precisavam utilizar
algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos
ocupadas).
 RESUMINDO
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as
pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias!
Quando você tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião,
você está fazendo Marketing.)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se
analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra
Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava
um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano,
emigrado para a Londres no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor
e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de
departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam
funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá
entravam apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!
 
Fonte: Shutterstock
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era
permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais
adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções
de cores e modelos do produto que ele desejava!
 
Fonte: Shutterstock
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co.
mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a
também em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma
mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se
basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da
mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que
a economia e demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o
professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de
Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam
ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
AS ESTRADAS DE FERRO NÃO PARARAM DE
DESENVOLVER-SE PORQUE SE REDUZIU A
NECESSIDADE DE TRANSPORTE DE PASSAGEIROS E
CARGA. ISSO AUMENTOU. AS FERROVIAS ESTÃO
PRESENTEMENTE EM DIFICULDADES NÃO PORQUE
ESSA NECESSIDADE PASSOU A SER ATENDIDA POR
OUTROS(AUTOMÓVEIS, CAMINHÕES, AVIÕES E ATÉ
TELEFONES), MAS SIM PORQUE NÃO FOI ATENDIDA
PELAS PRÓPRIAS ESTRADAS DE FERRO. ELAS
DEIXARAM QUE OUTROS LHES TIRASSEM SEUS
CLIENTES POR SE CONSIDERAREM EMPRESAS
FERROVIÁRIAS, EM VEZ DE COMPANHIAS DE
TRANSPORTE.
(LEVITT, 1960)
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais
amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas
abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus
mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova abordagem
da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa nova forma
decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim
no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia
migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que
ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar
à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
 
Fonte: Shutterstock
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvenção constante por
parte das empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
 
Fonte: Shutterstock

 
Fonte: Shutterstock
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em
larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para
iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison
(1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria
estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal
fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do
petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto
inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
 
Fonte: Shutterstock
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte,
batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do
petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se
redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-prima para inúmeras
outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente
uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi
a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas
entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.
 COMENTÁRIO
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais como
a Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo
Marketing são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a
relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing se utiliza de
diversos instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para atender à compreensão a
que se destina.
AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor Philip Kotler, talvez a
maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing.
Veremos a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que
apareceram.
MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
MARKETING 4.0
MARKETING 1.0 - MARKETING CENTRADO NO
PRODUTO
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado
“em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o seu produto
seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos
seus compradores.
 
Fonte: Shutterstock
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o
consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos
consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que
houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor
quem determinava o que seria vendido.
 ATENÇÃO
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não
possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso
geralmente ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na
condição que lhe for mais conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas
identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava
o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram
nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois
elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e o
cliente tem que se adaptar a essas condições.
 
Fonte: Shutterstock
 Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.
Fonte: Statista.
 EXEMPLO
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios
farmacêuticos travavam uma corrida contra o tempo sem precedentes para lançar um
medicamento para o combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da
responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser
desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que as condições financeiras as quais rodeavam a
negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava
urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que assolava o planeta).
MARKETING 2.0 - MARKETING CENTRADO NO
CONSUMIDOR
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o
microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de
quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet
propiciou, o mercado mundial tomou nova forma.
 
Fonte: Shutterstock
INTERNET
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A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos Estados Unidos no
caso de uma guerra nuclear.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito
menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima e
maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção
que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir
vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a
venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios
de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
 
Fonte: Shutterstock
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas
necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender às
variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com
conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades
plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competiçãoacirrada entre empresas que não poderiam
perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados
a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do
produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após
seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O
consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode
tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na
utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua
vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de
energia, independentemente da origem.
 
Fonte: Shutterstock
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as
empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata
(favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com
fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente
questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno
de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas, para que um seleto grupo no
extremo oposto do mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.
Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma
quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles lançados não demoraram para aparecer.
Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e fauna marinha morta
por ingestão desse material chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo,
também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-
se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na relação de
consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a
ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao
final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos
sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as quais proviam tais
matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.
 
Fonte: Shutterstock
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não bastava
apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa
demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
MARKETING 3.0 – MARKETING CENTRADO NOS
VALORES
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização
um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo não já não satisfazia por si só – ele
precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o
planeta e a sociedade.
 
Fonte: Shutterstock
 EXEMPLO
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam engajadas para
aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações
de sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos à uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de
forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como
agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades
familiares e comprados delas por um preço justo.
 
Fonte: Shutterstock
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos
em animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For
Ethical Biotrade (UEBT).
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa
voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais
falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três
fases que foram estudadas, de forma comparativa.
 Fonte: Marketing 3.0 – Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012)
MARKETING 4.0 - MARKETING CENTRADA NAS
COMUNICAÇÕES
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na
abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A massiva
utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento
dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam
sobre seus produtos e sua concorrência.
 
Fonte: Shutterstock
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de
propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua
atuação junto a tais redes.
 SAIBA MAIS
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos modelos
matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a empresa e seus
produtos, bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos são
capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a velocidade de
propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso,
pode-se medir o impacto de uma campanha lançada ou a efetividade de uma nota desmentindo
um fato não verdadeiro lançado na rede sobre a empresa.
 
Fonte: Shutterstock
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser
canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do
fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus
concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias
principais para o lançamento de produtos e campanhas.
 EXEMPLO
Exemplo disso é a empresa Gillette, que lançou nas mídias sociais uma campanha para combater
o que ela classificou como “machismo tóxico”, alinhando-se ao movimento “Me Too” de respeito às
mulheres. Nessa campanha, a empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados
no estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas recebidas pelo público masculino
tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes sociais como satisfatória, uma vez que trouxe
a discussão sobre comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade, questionando
se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa queria aproximar-se não somente das
mulheres, mas também construir uma imagem de marca para homens maduros.
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais sobre as eras do
Marketing. Vamos assistir!
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VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. UMA EMPRESA A ESTÁ AMPLIANDO FORTEMENTE SUA GAMA DE
PRODUTOS OFERTADOS AOS SEUS CONSUMIDORES. ELA ESTÁ
FAZENDO ISSO COM BASE EM PESQUISAS QUE TENTAM IDENTIFICAR
RAPIDAMENTE NOVAS NECESSIDADES E SUPRI-LAS COM NOVOS
PRODUTOS. ESSES POSSUEM UM CICLO DE VIDA CADA VEZ MAIS CURTO
PARA TENTAR ESTAR À FRENTE DA CONCORRÊNCIA. O SEU OBJETIVO É
O DE COLOCAR UMA GRANDE VARIEDADE DE BENS NO MERCADO AO
PREÇO MAIS BAIXO POSSÍVEL, PARA TAL, A EMPRESA SUBCONTRATOU
UMA FÁBRICA NA CHINA PARA PRODUZIR SEUS BENS. IDENTIFIQUE A
FASE DO MARKETING NO CASO RETRATADO.
A) Marketing 1.0
B) Marketing 2.0
C) Marketing 3.0
D) Marketing 4.0
2. UMA EMPRESA B CONTRATOU UM GRANDE GRUPO DE ESPECIALISTAS
EM ANÁLISESDE REDES SOCIAIS PARA MONITORAR A ATITUDE DE SEUS
CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À SUA MARCA. ESSES PROFISSIONAIS,
MESMO MANTENDO TODAS AS INFORMAÇÕES PERTINENTES À
ATIVIDADE DA EMPRESA EM SEU SITE, ORIENTARAM-NA A PRIORIZAR A
COMUNICAÇÃO DA EMPRESA COM SEUS CONSUMIDORES ATRAVÉS DE
REDES SOCIAIS, CRIANDO, INCLUSIVE, CAMPANHAS QUE ERAM
LANÇADAS PRIORITARIAMENTE NESSAS REDES E PRIVILEGIAVAM OS
CONSUMIDORES QUE SEGUIAM A MARCA, CONCEDENDO DESCONTOS A
ELES MEDIANTE A RESPOSTA DE QUESTIONÁRIOS SOBRE A
PERCEPÇÃO DA MARCA. DE QUAL FASE DO MARKETING ESTAMOS
FALANDO?
A) Marketing 1.0
B) Marketing 2.0
C) Marketing 3.0
D) Marketing 4.0
GABARITO
1. Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos seus
consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam identificar
rapidamente novas necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um ciclo
de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da concorrência. O seu objetivo é o de
colocar uma grande variedade de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a
empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus bens. Identifique a fase do
Marketing no caso retratado.
A alternativa "B " está correta.
 
Perceba-se que na narrativa não há qualquer preocupação com temas como ecologia, valores
pessoais dos consumidores ou canais de comunicação. O objetivo é o de colocar a maior
quantidade de produtos no mercado ao preço mais baixo possível.
2. Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes
sociais para monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca. Esses
profissionais, mesmo mantendo todas as informações pertinentes à atividade da empresa
em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da empresa com seus consumidores
através de redes sociais, criando, inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente
nessas redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a marca, concedendo
descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a percepção da marca. De
qual fase do Marketing estamos falando?
A alternativa "D " está correta.
 
Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as redes sociais, e a
aproximação junto ao seu consumidor é máxima.
MÓDULO 2
 IDENTIFICAR OS CONCEITOS CENTRAIS EM
MARKETING
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA
EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas
orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas:
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso (grande
rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi determinante
para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China,
Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro de
parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus
consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente
possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão
vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente esquecidos
como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente
ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-se da
orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a
expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made (customizados
ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que podem
influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o
relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento
da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros. Nesse
caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por 4 pilares:
MARKETING INTERNO
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando que
a imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados
MARKETING INTEGRADO
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo
MARKETING DE DESEMPENHO
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores,
distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de
troca de informações para aprimorar a compreensão do mercado
A CADEIA DE VALOR E O MARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva,
entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que
geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente
monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses
fatores no que chamou de cadeia de valores.
 Fonte: (PORTER, 1989).
LOGÍSTICA DE ENTRADA (INTERNA)
OPERAÇÕES
LOGÍSTICA DE SAÍDA (EXTERNA)
SERVIÇOS
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MARKETING E VENDAS
LOGÍSTICA DE ENTRADA (INTERNA)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma
área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de
tempo para a empresa.
OPERAÇÕES
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e
de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse processo
identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter
ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
LOGÍSTICA DE SAÍDA (EXTERNA)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários,
ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação
com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras
atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em qualquer
local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio controlar
recebimentos e entregas.
SERVIÇOS
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da
empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura
profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de
tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
MARKETING E VENDAS
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da
estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas
publicitárias, dentre outras atividades.
É oMarketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada
articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado
pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing.
OS PRINCIPAIS INGREDIENTES DO PROCESSO DE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING SÃO AS
ESTRATÉGIAS E OS PLANOS CRITERIOSOS E
CRIATIVOS, CAPAZES DE ORIENTAR AS ATIVIDADES DE
MARKETING.
(KOTLER, 2012)
INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA
DE MERCADO
QUEM FOI O PRIMEIRO HOMEM A VOAR DE
AVIÃO?
 Voo oficial de Alberto Santos Dumont, autor desconhecido,1906. Fonte: DonFB.
ALBERTO SANTOS DUMONT

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 Voo official dos Irmãos Wright, John T. Daniels,1903. Fonte: Durova.
IRMÃOS WRIGHT
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato que
atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os irmãos
Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós também
não).
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o
primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair
8800! Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve
Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
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Fonte: Winfel
 Altair 8800, Ed Uthman, 2003.
 
Fonte: Shutterstock
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de
TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões online, chamada
de streaming, para vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na
memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um
estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for
explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é
que se tornou a referência pelo pioneirismo.
VAMOS FAZER UM DESAFIO!
Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento sofisticado, pequeno, com
uma altíssima qualidade de imagem, extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena
caixinha quadrada se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela pode
cair em superfícies duras, submergir na água salgada e ser exposta a altas temperaturas sem que
isso a impeça de continuar gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de
acessórios para a sua fixação nas mais diversas superfícies (bastões, capacetes, lataria de
veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre
entre os praticantes de esportes radicais que queriam filmar suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com características
semelhantes (e em alguns casos até superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony
RX, Sony Exmor, Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de
que produto estamos falando, correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos consumidores
(e até de quem não é consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o nome
(nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o mercado. Note que até agora não
falamos do nome do produto, mas temos certeza de que, se você é fã de esportes de aventura, já
sabe.
VOCÊ SABE DE QUAL PRODUTO ESTAMOS
FALANDO, NÃO É MESMO?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a marca do produto)
confirma a sua expectativa!
VEJA A IMAGEM
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Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que é
recorrente no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se
à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no
mercado (e o ser humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso.
Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores.
Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem
maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a
Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de
uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em
quase todos os mercados e tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de
identificá-las.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO MERCADO
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar
produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência
limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da
empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor?
Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas
estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos com
fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto. 
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem
junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles
podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de
“sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais
aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para diminuir
o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo
novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu a
miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que
existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de
mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da
entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve
monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas para
concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas
tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento
dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs colocou
a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de outros
produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas
que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem ser uma forte
ameaça dentro do seu mercado.
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre as cinco forças de
Porter. Vamos assistir!
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa
Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu
principal negócio era o fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as
pessoas nascidas depoisdos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
 
Fonte: Shutterstock
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua
empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta
direção foi tamanha que a empresa, que chegou até a relutar em registrar a patente e não
desenvolveu a tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmar que, uma vez
que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes
Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus
produtos com base nessa nova tecnologia
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor
fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que foi
criada dentro de sua própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom produto/serviço de excelência,
mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir analisar
corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas
empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que maximizem as forças e
neutralizem as fraquezas.
 
Fonte: Shutterstock
 Palm, 2006. Fonte: Museo8bits.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de
Marketing e um produto não necessariamente melhor. A Palm (que possuía aparelhos como o
Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época)
desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos
portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria
engolido pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados
Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção
de um aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências
e comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica
analógica.
 
Fonte: Shutterstock
 Minitel, Mikaël Restoux, 2007. Fonte: Deep silence.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os produtos em suas casas
(e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a
internet ser criada. O teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio
eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e para além
dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo comércio
eletrônico que conhecemos atualmente.
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento
estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado,
expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em
que empresas as quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado,
mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
CRESCIMENTO 
INTENSIVO
A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades em seu mercado para
novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou
produtos derivados), elevando sua participação.
CRESCIMENTO 
INTEGRADO
A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua
cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o controle sobre elas, reduzindo custos por
ganhos de sinergia.
GANHOS DE SINERGIA
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Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma
atividade – uma organização que adquire outra não precisará manter dois setores de
contabilidade e finanças (da adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente
ficarão concentradas na empresa adquirente.
CRESCIMENTO POR 
DIVERSIFICAÇÃO
A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a análise de forças do
mercado aponta a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa facilidade
em mercados periféricos ou com ações de rápido desenvolvimento. Veja um exemplo!
EXEMPLO
A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes, decidiu
vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem,
obtendo assim, receitas extras.
DOWNSIZING E ALIENAÇÃO 
DE NEGÓCIOS ANTIGOS
As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação de negócios antigos
como forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.
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LIBERAR RECURSOS
Pode parecer contraditório elencar essa estratégia como de crescimento, quando seu próprio
nome diz o contrário. Contudo, muitas vezes pode não haver disponibilidade de capital para
o investimento necessário na área com maior potencial de retorno. Sendo assim, reduzir
custos por enxugamento ou pela venda de áreas com menor retorno pode ser a fonte de
receita para a execução da estratégia de crescimento.
TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de
mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo
planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a
empresa se comportará perante seu mercado.
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para
captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação
para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e
gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo
custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua
cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público
consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações
constantes, conquistando a preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por
essas características
FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-
se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir)
concorrentes menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de
altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra
pouquíssima concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de
sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais
players e quais são os anseios dos consumidores.
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço) de
seus clientes, de forma sustentável e a longo prazo.
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suasnecessidades e na predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do
produto/serviço da empresa.
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os
meios de comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis.
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que o
produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.
 RESUMINDO
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos falando
necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode ser
feito estreitando laços de parcerias com fornecedores e distribuidores.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. APÓS OS ATOS TERRORISTAS DE 11 DE SETEMBRO DE 2001, HOUVE
UMA PROFUNDA MUDANÇA NOS CRITÉRIOS DE EMBARQUE DE LÂMINAS
EM VOOS, TANTO DOMÉSTICOS QUANTO INTERNACIONAIS. ISSO LEVOU
A VICTORINOX, UMA TRADICIONAL FABRICANTE SUÍÇA DE CANIVETES,
LÂMINAS E FACAS A EXPERIMENTAR UMA QUEDA DE 90% EM SUAS
VENDAS! COMO ESTRATÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA, A EMPRESA OPTOU
POR LANÇAR RELÓGIOS, MALAS E ATÉ ROUPAS COM SUA MARCA E,
OBVIAMENTE, SUA REFERÊNCIA DE QUALIDADE. IDENTIFIQUE O
CONCEITO ADOTADO PELA VICTORINOX.
A) Estratégia de crescimento intensivo
B) Estratégia de diversificação
C) Estratégia de diferenciação
D) Estratégia de especialização
2. UMA DETERMINADA EMPRESA DE BRINQUEDOS, IDENTIFICANDO UMA
FRAQUEZA NO FORNECIMENTO DE PLÁSTICO PARA SEUS PRODUTOS,
DECIDE INICIAR ESFORÇOS PARA ADQUIRIR A EMPRESA FORNECEDORA
DESSE INSUMO PARA, ASSIM, PODER TER MAIOR CONTROLE SOBRE OS
FORNECIMENTOS. IDENTIFIQUE A O CONCEITO DISCUTIDO NESSE CASO.
A) Estratégia de liderança total em custos.
B) Estratégia de diversificação.
C) Estratégia de crescimento integrado.
D) Estratégia de especialização.
GABARITO
1. Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda mudança nos
critérios de embarque de lâminas em voos, tanto domésticos quanto internacionais. Isso
levou a Victorinox, uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a
experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia de sobrevivência, a
empresa optou por lançar relógios, malas e até roupas com sua marca e, obviamente, sua
referência de qualidade. Identifique o conceito adotado pela Victorinox.
A alternativa "B " está correta.
 
Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua marca, o que
caracteriza claramente a Diversificação de produtos.
2. Uma determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no fornecimento
de plástico para seus produtos, decide iniciar esforços para adquirir a empresa fornecedora
desse insumo para, assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique a o
conceito discutido nesse caso.
A alternativa "C " está correta.
 
Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia, conseguiria melhorar suas
oportunidades no mercado onde atua, caracterizando a estratégia de integração.
MÓDULO 3
 RECONHECER O COMPOSTO DE MARKETING
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que daremos uma atenção
especial a ele neste módulo. Essa metodologia de análise tem se mostrado bem-sucedida junto
aos analistas de mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o
aprofundamento de tópicos, mas também por permitir uma análise de diversos fatores de
forma detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.
OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO MARKETING –
SÓ QUE ATUALIZADOS!
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de 4
variáveis que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios.
Nasciam, então, os 4 Ps do Marketing (Product, Price, Place e Promotion), os quais foram
traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores
foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos o módulo 3
especificamente a esse ponto. Aqui daremos uma breve conceitualização.
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Shutterstock
 
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PRODUTO
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um
serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação),
complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, dentre outros fatores.
 
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PREÇO
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o
conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse aspecto podemos citar as condições de pagamento, a
concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e, obviamente, o balizamento
junto ao preço dos concorrentes.
 
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PROMOÇÃO
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e de
vendas, incluindo-se a propaganda e a definição da força de vendas.
 
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PRAÇA
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta análise
das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação, dispersão
geográfica, dentre outros).
 COMENTÁRIO
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis ficou
um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram
redefinidos como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para fins de análise
acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
PRODUTO
NO CORAÇÃO DE UMA GRANDE MARCA ESTÁ UM
GRANDE PRODUTO. O PRODUTO É UM ELEMENTO
ESSENCIAL NA OFERTA DE MERCADO. PARA OBTER A
LIDERANÇA DE MERCADO, AS EMPRESAS DEVEM
OFERECER BENS E SERVIÇOS DE QUALIDADE
SUPERIOR QUE OFEREÇAM VALOR INSUPERÁVEL AO
CLIENTE.
(KOTLER, 2012)
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que
pode ser comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa
está ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma
ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
“BONS PRODUTOS VENDEM-SE POR SI SÓ!”
VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?
SIM
NÃO
Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira e correta quanto a frase
atribuída ao senhor Charles H. Duell (1850-1920), diretor do Departamento de Patentes dos
Estados Unidos em 1899, que disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi inventado”.
Infelizmente um produto se não vende por si só e daremos exemplos de produtos altamente
competitivos que foram descartados do mercado em decorrência de visões de Marketing
equivocadas por parte de seus fabricantes.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e correta
estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras: pelas suas características físicas ou de
conceito, pela sua possibilidade (ou não) de customização, pela sua qualidade construtiva, pelo
seu desempenho, pela sua durabilidade, seu estilo ou custo/facilidade de reparo. Qualquer que
seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes pelos
quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental
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para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o
torna diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço
dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.).
Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio. Geralmente itens de grande
satisfação momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva.
Bens de emergência – remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada (homogêneos eheterogêneos) – Homogêneos são bens
comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por exemplo, enquanto os
heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos de produtos que também
se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e bebidas destiladas.
Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o consumidor já empregou grande
esforço e tempo a fim de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada
antes da execução. Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento
sobre a existência, ou até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados
de causas litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a motivos
indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e após o processo de
compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta:
1
O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve efetivamente fazer
ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um
smartphone!).
No próximo nível está o produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o
processador, a tela, os recursos etc.
2
3
No terceiro nível está o que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os consumidores
anseiam por receber quando optam pela compra desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade
de uso, a beleza e a qualidade da imagem do smartphone.
No quarto nível está o produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as expectativas e
surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a própria embalagem (a
Apple tornou o procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em si!).
4
5
No último nível está o produto potencial, ou seja, as possibilidades de melhorias que o produto
pode sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.
PREÇO
“O PREÇO NÃO É APENAS UM NÚMERO EM
UMA ETIQUETA”.
VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?
SIM
NÃO
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Essa frase pode parecer, ao mesmo tempo, óbvia para um analista de marcas e mercado e
ridiculamente errada para um observador desatento (ou desinteressado).
Acontece que ela está inteiramente correta em seu teor.
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em
trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a
empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a correta medida de importância do que
está vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o resultado de uma
complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão à compra (e à barganha) por
parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário:
IDENTIFICAR COM PRECISÃO QUAL O TIPO DE
CLIENTE-ALVO E SEU COMPORTAMENTO
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se pesquisa
pela internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de negociação,
simplesmente abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
 
Fonte: Shutterstock
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção de
diversas variáveis:
PREÇO DE REFERÊNCIA
PREÇO DE ACORDO COM A LOJA
AMPLA GAMA DE QUALIDADES
PREÇO DA EXCLUSIVIDADE
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos (ou
que podem) a pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o produto/serviço
está sendo ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência
à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para
escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”,
que entendem muito bem do produto que está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito
altos para terem um produto que atenda exatamente às suas necessidades ou aos seus anseios.
 
Fonte: Shutterstock
É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que criaram um nicho de
mercado à parte nas prateleiras das lojas de utensílios de cozinha.
No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes intencional) do produto
pode servir para justificar o preço da exclusividade.
 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.
 
Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas unidades são fabricadas e o
valor que será deixado de lucrar produzindo um grande lote é alocado nos preços das poucas
unidades feitas.
 
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O mercado automotivo também se utiliza desse procedimento para carros novos. Quando um
novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu produto é símbolo de prestígio junto a seus
clientes) disponibiliza apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha de
seus clientes, que pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo recém-lançado.
 VOCE SABIA?
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por exemplo, R$24,99 e não
R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no passado que as pessoas tendem a memorizar os
preços da esquerda para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los.
Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços de R$299,00 ou
R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio
ainda opta por fixar valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.
 
Fonte: Shutterstock
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência
sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos
consumidores uma noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma
imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o tempo de entrega do
produto, a confiabilidade da loja, as questões acerca da garantia do produto, a política de
devolução, as opiniões de clientes que já compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre
a marca, a evolução histórica de preços, entre diversas outras informações.
IDENTIFICAR QUAL O NÍVEL DE CONCORRÊNCIA
QUE O PRODUTO/SERVIÇO ENFRENTARÁ
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido
bastante a margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra
via web e necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a
compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez
mais confiante (e arrojado) para fazer compras de novos itens online.
 
Fonte: Shutterstock
 ATENÇÃO
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de precificação, não se
pode ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas. É fundamental saber quais
concorrentes estarão expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes (ainda
mais se estivermos analisando mercados de cidades com grande concentração de shopping
centers, onde a distância física entre lojas é ínfima).
 
Fonte: Shutterstock
ANALISAR A POSSIBILIDADE DE DAR AMOSTRAS
GRÁTIS
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento do
valor do que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca após
certo período, no caso de desistência.
 EXEMPLO
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões. Uma
vez que a adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias dormindo
nele, muitas empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente nãose adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado por
não ter comprado um colchão adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um
produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não
adaptação.
ANALISAR A VIABILIDADE DE CONCESSÃO DE
DESCONTOS
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que
deve ser cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa,
profissionais de uma área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes,
justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a potencial propaganda da
marca junto a esses grupos.
 Clique nas figuras abaixo para ver as inforções.
 
A Microsoft concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como Petrobras,
Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte Office para instalação em computadores pessoais.
 
A Nespresso firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de máquinas de café em
seus prédios. Também concedeu descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição de
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cápsulas e máquinas de café residenciais.
ETAPAS DA PRECIFICAÇÃO
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
ESTIMATIVAS DE CUSTOS
ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS
CONCORRENTES
SELEÇÃO DE MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE
PREÇOS
OUTRAS QUESTÕES RELACIONADAS À
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto:
OBJETIVOS DO PRODUTO
Sobrevivência
A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e posição no
mercado.
Maximização
do lucro
imediato
A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para tentar
obter retornos imediatos, mesmo que isso cause impactos no ciclo de
vida do produto.
Maximização
da
participação
de mercado
A empresa busca aumentar sua parcela no mercado, determinando o
menor preço possível para alcançar o máximo possível de vendas.
Desnatamento
do mercado
A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou
característica que a concorrência levará algum tempo para equiparar.
Dessa forma, os preços iniciais são altos e vão descendo
gradualmente à medida que os produtos concorrentes ofereçam as
mesmas características. Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso de
estratégia do oceano azul, fazendo remissão a um mar de
oportunidades sem nada para atrapalhar.
Liderança na
qualidade do
produto
A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível de
qualidade que dificilmente a concorrência tentará se equiparar e cujo
preço cobrado será justificado por essa qualidade.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior
precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os
consumidores. Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:
SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR ESCOLHIDO AO
PREÇO
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a
compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço (compram
o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito,
pois o produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta
sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do
valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores:
exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto),
uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com
a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento, dentre outros.
CURVA DE DEMANDA DO MERCADO
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que
poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros
consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas.
Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a sua
necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.
ELASTICIDADE DA DEMANDA
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração
de preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da
demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de
universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o
tema.
ESTIMATIVAS DE CUSTOS
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma precisa
o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:
CUSTOS FIXOS
Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de galpões e de máquinas
e os custos de mão de obra.
CUSTOS VARIÁVEIS
Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a matéria-prima, a eletricidade,
os combustíveis, a armazenagem, a distribuição etc.
CUSTOS DIRETOS
Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma tela sensível ao toque de
um smartphone.
CUSTOS INDIRETOS
Não podem ser alocados diretamente a um produto e nem a um lote de produtos, como os custos
de contabilidade, as finanças, os Recursos Humanos e o Marketing, por exemplo.
 ATENÇÃO
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a
empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo
seu custo; a isso chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um
importante fator para a determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um
custo alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.
ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS
CONCORRENTES
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo
de análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas com o intuito de melhor
compreender as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
SELEÇÃO DE MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE
PREÇOS
Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado,
porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-
se de outros métodos a depender da sua necessidade e realidade.
PREÇO DE MARKUP
O método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do custo calculado do
produto.
PREÇO DE RETORNO-ALVO
Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa, produção e lançamento do
produto acrescentado da margem de lucro que almeja obter.
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO
Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor que ele daria ao
produto.
BASE NO VALOR IDEAL
Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor esteja disposto a
pagar e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado,
partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo que
compensarão as reduções imediatas.
PREÇO DE MERCADO
Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente competitivos não possuem
chance de estipular o preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do açúcar, da soja e
da carne, o mercado é que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se ao valor.
PREÇOS POR LEILÃO
Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos abordá-loaqui
rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e decrescente.
ASCENDENTE E DECRESCENTE
ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão aumentando
conforme determinado tempo e, decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto e
vão baixando até que um comprador arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que
abriga o maior leilão de flores do mundo, o qual possui grande importância para o moderno
mercado de flores na Europa e na África.
OUTRAS QUESTÕES RELACIONADAS À
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
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A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a coerência
do método adotado para um produto em comparação com o método adotado para outros de sua
linha, sob pena de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de
custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como abusivo,
deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço de
lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de
financiamento e de parcelamento.
PROMOÇÃO
“PROMOÇÃO E PROPAGANDA SÃO A
MESMA COISA”.
VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?
SIM
NÃO
É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda uma disseminadora de
motivos para a aquisição da marca e seus produtos, enquanto a promoção é um incentivo direto à
execução dessa tarefa.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra do
produto ou serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que analisaremos a
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seguir.
São ferramentas de promoção:
Oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto em outros locais)
para que o consumidor possa experimentar o bem antes de adquiri-lo
Pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou menores) para proporcionar
economia
Distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante com intuito de
reforçar a imagem da marca na mente do consumidor
Criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de fidelidade são
excelentes ferramentas para conhecer melhor seu cliente
CONHECER MELHOR SEU CLIENTE
Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por descontos, é possível
traçar um perfil bastante preciso do consumidor e projetar seu ciclo de compras.
Lançamento de concursos atrelados ao produto
Promoções cruzadas entre produtos da marca
PROMOÇÕES CRUZADAS
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas onde, ao adquirir certa quantidade de
refrigerante, o dono do estabelecimento de venda recebe descontos para comprar também
uma quantidade de cerveja da marca do mesmo fornecedor.
Cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do produto
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CESSÃO DE EQUIPAMENTOS
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, onde o fabricante cede
um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento comercial, reduzindo seu custo de
aquisição.
Patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do nome do produto ou
marca da empresa
Descontos para varejistas por volume comprado
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto
ESPECIALISTAS PÚBLICOS
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto. Muitas vezes vemos
profissionais reconhecidos em determinadas áreas usando um ou outro produto em público
(TV, redes sociais e eventos) e nos perguntamos o motivo disso. Umas das estratégias de
promoção pode ser a contratação desses especialistas para divulgar as vantagens do
produto ou da marca. No ambiente virtual os digital influencers (influenciadores da internet)
são cada vez mais cooptados pelas empresas para dar suas opiniões sobre produtos por
elas fabricados, expandindo o seu “parecer” para todos os seus seguidores.
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da
empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento
de um produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as
estratégias a serem adotadas, quem são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos
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e todas as demais informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos
operacionais.
 COMENTÁRIO
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas definem uma
estratégia de Marketing na alta administração, mas não a desdobra até a sua equipe de vendas
em campo. O resultado é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe
não sabe como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento que a
sua empresa quer dar dentro do cenário experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais, as
empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um
baixíssimo custo. O que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta
apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas
de cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma rede social, pode
ser foco de um programa de venda direta ou de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o
Marketing direto tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se estruturaram para
atuar exclusivamente vendendo dessa forma.
 ATENÇÃO
A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar critérios rígidos e rastreáveis
para o cadastramento, treinamento e acompanhamento dos profissionais que vão representá-la,
pois não são raros casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de privacidade por parte
de colaboradores mal treinados ou mal intencionados.
PRAÇA
“FOCAR EM APENAS UMA ESTRATÉGIA É O
IDEAL PARA QUE A EMPRESA ALCANCE
VÁRIOS MERCADOS”.
VOCÊ CONCORDA COM ESSA FRASE?
SIM
NÃO
Uma vez que é virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os clientes em todos os
mercados e que os clientes podem se comportar de forma diferente em mercados distintos, faz-se
necessário que os mercados sejam segmentados e analisados individualmente.
Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão –
um continente, um país, uma região ou um estado.
 EXEMPLO
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor de qual país o
consumidor está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o mix de produtos
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disponibilizados para aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-
americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado
nativo existem seis modelos de veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas
quatro.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os
caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar, raça,
religião, classe social, nível de conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira
profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de Marketing é capaz de
separar grupos de interesse distintos para abordagens específicas junto a eles como, por
exemplo:
A IDADE E A GERAÇÃO À QUAL O CONSUMIDOR
PERTENCE
Essa é uma análise que merece destaque. Embora algumas das classificações utilizadas para o
mercado norte-americano não se apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado
mundial), a classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos quais seus
consumidores