FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

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FERRAMENTAS DE 
COMUNICAÇÃO
SLIDES EM BRANCO
Mix de Marketing e Mix de 
Comunicação
O profissional de marketing dentro da 
empresa, deve se preocupar em 
desenvolver Planos Estratégicos que 
envolvam: resultados de estudo profundo 
do mercado (consumidor e potencial), 
idéias para novos produtos/ serviços ou 
inovações para os produtos já 
comercializados, decisões sobre ampliação 
ou foco do target,
Mix de Marketing e Mix de 
Comunicação
direcionamento do preço, indicação de 
locais de distribuição, logística para a 
entrega do produto /serviço, treinamento 
da força de vendas, relação com 
distribuidores e decisões de comunicação 
(institucional, varejo, massa, ponto de 
venda, direta), definição da verba de 
marketing e de comunicação.
Mix de Marketing e Mix de 
Comunicação
Portanto, o Plano Estratégico inclui os 4 Ps. 
Sendo que um dos Ps é 
PROMOÇÃO – COMUNICAÇÃO
Para que o Plano de Comunicação seja 
realizado, o Profissional de Marketing vai 
procurar uma Agência de Comunicação e 
passar as informações necessárias para o 
desenvolvimento da campanha 
(planejamento, criação, mídia).
O Marketing e a Comunicação
Marketing mix ou
Composto de 
marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção Comunicação 
Integrada
Composto promocional:
Definição
• É o conjunto dos instrumentos de marketing voltados 
para informar o cliente atual ou potencial sobre as 
ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas 
ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a 
adquirir os produtos ou serviços da empresa como 
melhor alternativa para a realização de seus desejos 
ou o atendimento de suas necessidades.
Funções dos instrumentos do 
composto promocional
• Informar
• Motivar
• Persuadir
Planejamento de 
Comunicação
O PLANEJAMENTO DE 
CAMPANHA
• Princípio do planejamento: “uma 
visão sem ação não passa de um 
sonho, ação sem visão é apenas um 
passa tempo, visão com ação pode 
mudar o mundo.
O PLANEJAMENTO DE 
CAMPANHA
• Para conseguirmos mobilizar, persuadir e orientar 
um público determinado é preciso estabelecer em 
primeiro lugar a forma de como iremos orientar 
nossas ações. É necessário ter consciência de 
como iremos trabalhar, de que meios iremos 
utilizar, definir quem iremos atingir e prever as 
reações das pessoas que irão receber as 
mensagens, avaliando a eficácia de nossos 
esforços.
• Portanto, planejar é decidir antecipadamente o 
que fazer, de que maneira fazer, quando fazer e 
quem deve fazer.
O PLANEJAMENTO DE 
CAMPANHA
• A tarefa do administrador especializado em 
planejamentos é reconhecer os obstáculos 
inevitáveis, providenciar as maneiras de 
superá-los em seu planejamento e ver que a 
organização que executa o plano é estruturada 
no sentido de capitalizar as oportunidades de 
mercado.
• Objetivo: O objetivo global do planejamento é 
proporcionar soluções práticas, baseadas nos 
fatos, para problemas específicos de 
marketing e propaganda. a análise, síntese e 
interpretação de dados reunidos pela pesquisa 
são componentes essenciais das 
responsabilidades do planejador. 
O PLANEJAMENTO DE 
CAMPANHA
• O planejamento deve ser a responsabilidade que 
centraliza, coordena e integra todos os fatores 
necessários à realização dos objetivos 
mercadológicos e de propaganda esses objetivos 
devem ser coerentes e satisfatórios em relação ao 
mercado devendo apresentar um estratégia 
possível de ser adotada. O seu conceito-chave é o 
de que os objetivos concretos podem ser definidos 
e que pode ser elaborado um programa de ação 
para alcançá-los. O planejamento não é um 
acabamento de luxo da campanha publicitária, mas 
um elemento administrativo indispensável ao 
desenvolvimento, execução, coordenação e 
controle da estratégia que deverá marcar o sucesso 
da campanha.
O PLANEJAMENTO DE 
CAMPANHA
• O planejamento de campanha dentro da agência: 
antes da agência de propaganda elaborar o 
planejamento de campanha, a empresa já realizou 
o planejamento de marketing. Neste planejamento 
são analisados os 4ps, sendo que um deles é o da 
promoção, se através do plano de marketing foi 
detectado a necessidade de uma campanha 
publicitária, a empresa contata a agência ou a 
house e então as informações sobre o 
produto/serviço são transmitidas, dando origem ao 
briefing, e a partir daí inicia-se o planejamento de 
campanha. 
Resumo da Situação 
de Mercado
Roteiro do Planejamento de Campanha
Análise Comparativa 
da Concorrência 
Definição dos 
Problemas e 
Oportunidades
Determinação dos 
Objetivos e Metas
Posicionamento
Descrição do 
Público-alvo
Definição das 
Estratégias
De Criação
De Mídia
Mix de comunicação:
1- Comunicação Visual,
2- Venda Pessoal,
3- Propaganda, 
4- Promoção de Vendas,
5- Relações Públicas, 
6- Merchandising (no ponto-de-venda e nos meios 
de comunicação),
7 – Marketing Direto,
8 - Assessoria de Imprensa,
Mix de Comunicação: 
Propaganda
QUANDO USAR – Campanhas de massa, lançamentos de 
produtos/serviços para o grande público. Campanhas que 
necessitam de retorno rápido (varejo). Pode-se usar esta 
ferramenta para campanhas institucionais.
TIPOS DE AÇÕES – Anúncios em jornal, revista, televisão, rádio. 
Outdoor e outras mídias externas. Panfletos e encartes. 
Banners, pop up na internet.
BENEFÍCIO-CHAVE - capacidade de comunicar para um grande 
número de pessoas ao mesmo tempo
A propaganda eficaz deve ser :
• Dinâmica.
• Desenvolvida a partir de um ponto de vista
estratégico.
• Desenvolvida mantendo-se a supremacia das
necessidades do consumidor.
• Criativa.
• Integrada.
• Persuasiva e/ou informativa.
Campanha Publicitária
• Consiste na união de várias peças publicitárias 
através de um tema comum a todas elas. É a soma 
de diversos esforços publicitários integrados e 
coordenados para atingir um mesmo objetivo de um 
anunciante. O que distingue a campanha de peças 
isoladas é a integração das peças em torno de um 
mesmo objetivo de comunicação. 
Tipo de Campanha x Ciclo de vida do produto
LANÇAMENTO
Objetivo - incluir um novo hábito ou combater 
um preconceito. Fixação da marca. Lutar 
contra a inércia do público.
TIPO DE CAMPANHA
O mais indicado é utilizar a campanha 
institucional.
Característica da CAMPANHA INSTITUCIONAL:
•age mais sobre a sociedade e não sobre os 
produtos
•tira sua forma da informação redacional 
Tipo de Campanha x Ciclo de vida do produto
CONCORRÊNCIA
Objetivo - incutir na mente do público a 
superioridade da marca. Nesta fase o 
anunciante luta contra os competidores.
TIPO DE CAMPANHA
Podemos trabalhar tanto com campanhas 
institucionais quanto com campanhas de 
varejo (promocional). Irá depender de como 
o concorrente está agindo.
Característica da CAMPANHA VAREJO OU 
PROMOCIONAL:
•age sobre os produtos/serviços
•trabalha com divulgação de preço
Tipo de Campanha x Ciclo de vida do produto
CONCORRÊNCIA - VAREJO
Período - constante ou datas 
promocionais, dependendo do 
anunciante. O mote da campanha deve 
variar para não confundir o público.
CONCORRÊNCIA – GUARDA-CHUVA 
(INSTITUCIONAL + PROMOCIONAL)
Características das ações - média 
freqüência, períodos mais longos.
Tipo de Campanha x Ciclo de vida do produto
RECORDATÓRIA
Objetivo - manter o nome na mente do 
público.
TIPO DE CAMPANHA
O mais indicado é utilizar a campanha 
institucional ou guarda-chuva (institucional 
e varejo)
OUTROS TIPOS DE CAMPANHA
OPORTUNIDADE
Objetivos - Aproveitar um momento 
(econômico/político/cultural) para divulgar 
o produto/serviço.
TIPO DE CAMPANHA
Tanto a campanha institucional quanto 
varejo. Característica - agilidade, período 
curto e alta freqüência
OUTROS TIPOS DE CAMPANHA
SOCIAL
Objetivos - vencer preconceitos ou 
conseguir doações.
TIPO DE CAMPANHA
O mais indicado é utilizar a campanha 
institucional usando apelo emocional.
OUTROS TIPOS DE CAMPANHA
CONSCIENTIZAÇÃO/EDUCAÇÃO
Objetivos - Fixar ou incutir um conceito na 
mente das pessoas.
TIPO DE CAMPANHA
O mais indicado é utilizar a campanha 
institucional. Pode-se misturar o apelo 
emocionalao racional
OUTROS TIPOS DE CAMPANHA
COOPERADA 
Também chamada de propaganda 
cooperativa consiste na divisão de custos 
entre duas ou mais empresas. 
COMPARATIVA
É a propaganda que faz uma comparação 
direta entre o produto anunciado e seus 
concorrentes, explicitando nomes/marcas 
e/ou mostrando os produtos. 
OUTROS TIPOS DE CAMPANHA
CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Propaganda utilizada para divulgar uma
campanha de promoção de vendas.
CAMPANHAS DE INCENTIVO
São campanhas dirigidas ao público interno 
de uma empresa (funcionários), com o 
objetivo de motivar a equipe, aumentar a 
produtividade, melhorar a interação entre 
funcionários, eliminar desperdícios, 
melhorar a qualidade do trabalho realizado, 
entre outros. 
Visão geral do gerenciamento da 
propaganda
• Deve-se anunciar mesmo quando as vendas estão 
em alta?
• As vendas devem representar o objetivo da 
propaganda?
• Objetivos da propaganda
– Objetivos diretos – buscam uma resposta 
comportamental (tipicamente alavancagem de vendas)
– Objetivos indiretos – buscam uma resposta pré-
comportamental ou atitudinal (tipicamente construção 
da imagem de marca)
AVALIAÇÃO DA EFICIÊNCIA DA 
PROPAGANDA
Uma boa propaganda ou campanha publicitária deve ter as
seguintes qualidades:
Estruturais:
• impacto (despertar a atenção do público-alvo);
•atratividade (conseguir manter a atenção do receptor ao longo
da peça, para que ele possa captar a mensagem);
•durabilidade (a atenção despertada deve ser mantida durante
todo o período de veiculação; não deve cansar o consumidor).
AVALIAÇÃO DA EFICIÊNCIA DA 
PROPAGANDA
Uma boa propaganda ou campanha publicitária deve ter as
seguintes qualidades:
De conteúdo:
• clareza (permitir o entendimento dos significados
desejados);
• relevância (deve provocar no público-alvo envolvimento e
identificação pessoal com o conteúdo);
• credibilidade (garantir a aceitação do conteúdo
persuasivo pelo público-alvo).
Análise da mídia de propaganda
• Propaganda externa
• Jornais
• Revistas
• Rádio
• Televisão
• Internet
Principais características dos meios de 
comunicação
• TV aberta
• A TV aberta, para o telespectador: não exige 
instrução nem renda para ser consumida; é 
fonte de referência e de informação para a 
maioria dos telespectadores; é percebida 
como meio ‘mágico’ por trazer a imagem ao 
vivo de qualquer parte do mundo.
Principais características dos meios de 
comunicação
• A TV aberta, para o profissional de mídia: é o 
meio de maior penetração em qualquer 
público; cobre 90% dos municípios do país; 
está presente em 90% dos domicílios do país; 
permite a veiculação do comercial em 
mercado nacional, regional e local; favorece a 
estratégia de alto e rápido alcance; apresenta 
baixo custo relativo.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Rádio
• O rádio, para o ouvinte: não exige instrução 
nem renda para ser consumido; acompanha o 
ouvinte em vários locais; presta serviços de 
interesse da comunidade, entretenimento; 
amplia a capacidade imaginativa, pois lida 
apenas com o sentido da audição.
Principais características dos meios de 
comunicação
• O rádio, para o profissional de mídia: é o 
segundo meio em termos de penetração; está 
presente em 88% dos domicílios brasileiros; é 
um meio ágil e flexível de veiculação; oferece 
a segmentação de público por gênero de 
programação; favorece a estratégia de alta 
freqüência por ser instantâneo e por ter baixo 
custo.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Jornal
• O jornal, para o leitor: exige instrução e renda 
para ser consumido; destina-se a um público 
exigente, formador de opinião e fiel; 
apresenta notícias sobre vários assuntos 
locais, nacionais e internacionais, presta 
serviços; favorece a crítica e o debate; e, por 
registrar a palavra, confere credibilidade.
Principais características dos meios de 
comunicação
• O jornal, para o profissional de mídia: tem 
penetração de 68% nas classes A e B; permite 
o detalhamento da comunicação; tem alto 
custo absoluto e relativo (CPM); costuma 
transmitir seriedade e credibilidade.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Revista
• A revista, para o leitor: exige instrução e renda 
para ser consumida; tem público exigente, 
crítico, formador de opinião e fiel; tem 
autoridade e é fonte de referência por sua 
característica de segmentação editorial; é 
utilizada para entretenimento ou para 
consulta de um assunto específico.
Principais características dos meios de 
comunicação
• A revista, para o profissional de mídia: tem 
penetração de 67% nas classes A e B; está 
presente nos principais centros econômicos 
do país; algumas publicações são referências 
de moda e de comportamento; tem melhor 
qualidade de reprodução do anúncio; é ideal 
para uma veiculação horizontal; apresenta 
alto custo absoluto e relativo.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Mídia exterior
• São todos os meios e formas de divulgação de 
mensagens publicitárias ao ar livre, tais como: 
outdoor, back light, busdoor, empena, painéis 
luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua 
e abrigo de ônibus.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Mídia exterior, para o profissional de mídia: é 
o terceiro meio de penetração entre a 
população; é o público que vai ao encontro da 
peça; provoca impacto, pela visibilidade 
impacta o público várias vezes; favorece o 
trabalho de continuidade linear e de alta 
freqüência média.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Internet
• A Internet, para o internauta: exige instrução e 
renda para ser consumida; tem público mais 
exigente, crítico, formador de opinião e 
receptivo a novidades; é a maior difusora de 
conhecimento; interatividade entre os 
usuários; permite a liberdade de expressão 
por ser virtual.
Principais características dos meios de 
comunicação
• A Internet, para o profissional de mídia: tem 
penetração de 41% nas classes A e B; o perfil 
de usuários apresenta 80% das classes A e B; 
favorece a estratégia de atingir público 
qualificado; favorece a estratégia de 
freqüência porque é instantânea; permite 
mensuração de resultados.
Principais características dos meios de 
comunicação
• TV por assinatura
• A TV por assinatura, para o telespectador: 
exige renda e instrução para ser consumida; é 
um meio que confere status e prestígio social; 
proporciona lazer e entretenimento; oferece 
liberdade de escolha.
Principais características dos meios de 
comunicação
• A TV por assinatura, para o profissional de 
mídia: tem penetração de 36% nas classes A e 
B; o perfil de usuários apresenta 77% das 
classes A e B; favorece a estratégia de atingir 
público qualificado e formador de opinião; 
favorece a estratégia de alta freqüência por 
ser instantânea e ter baixo custo absoluto.
Principais características dos meios de 
comunicação
• Cinema
• O cinema, para o público: exige renda e 
instrução para ser consumido; proporciona 
lazer e diversão; meio que confere status e 
prestígio social; permite uma ‘aventura virtual’ 
quando o público se identifica com o 
personagem e a trama.
Principais características dos meios de 
comunicação
• O cinema, para o profissional de mídia: tem 
penetração de 33% nas classes A e B; o perfil 
de usuários apresenta 73% das classes A e B; 
atinge um público jovem e qualificado; possui 
alto impacto e apresenta menor dispersão da 
mensagem; apresenta alto custo de produção, 
pois é necessário enviar uma cópia do 
comercial para cada sala programada.
Mix de Comunicação: Promoção de 
Vendas
São atividades realizadas com o objetivo de 
induzir compras para estimular vendas. O 
comprador pode ser o consumidor final, um 
intermediário ou a própria equipe de 
marketing da empresa.
Mix de Comunicação: Promoção de 
Vendas
Promoções para o intermediário são usadas 
para recrutar novos membros do canal de 
distribuição ou para aumentar a participação 
dos já existentes.
Bem-sucedidasdurante a fase de maturidade 
e também na fase introdutória.
Mix de Comunicação: Promoção de 
Vendas
HISTÓRIA:
Usada por mercadores, para atrair, seduzir e 
conquistar compradores.
• Artifícios visuais
• Artifícios auditivos
• Experimentação de produtos
• Reduções de preços
Mix de Comunicação: Promoção de 
Vendas
PROPAGANDA X PROMOÇÃO
Apresenta razões 
para a compra
Apresenta 
incentivos para 
comprar 
imediatamente
Objetivos de Promoção de Vendas
1. Manutenção de clientes atuais
2. Estímulo à experimentação
3. Repetição do uso pelos clientes atuais
4. Compras múltiplas
5. Compras mais freqüentes
6. Introdução de novos produtos
7. Nova embalagem
8. Coordenação com eventos
9. Estimulação geográfica
10. Exploração sazonal
11. Troca por produto superior
12. Novos usos
Promoção Institucional (de imagem)
Acontecimentos:
• Shows
• Jogos
• Torneios 
• Copa
• Exibições
• Feiras
• Desfiles
• Desfiles
• Peças 
Teatrais
• Seminários
• Simpósios
­ Palestras
Promoção Institucional (de imagem)
Modalidades
•Esportivas
•Culturais
•Lazer
•Música
• Sociais
• Educacionais 
• Comunitárias
Promoção Institucional (de imagem)
Personalidades
•Atletas
•Artistas
•Músicos
•Atores
Tipos de Promoções de Vendas 
ao Intermediário
• Descontos ao intermediário
• Propaganda cooperativa
• Programas de suporte do
fornecedor
• Concursos e incentivos para o
intermediário
• Cliente misterioso ou comprador
fantasma
Tipos de Promoções de Vendas 
ao Intermediário
• Materiais de ponto de venda
(PDV)
• Programas de treinamento
• Propaganda especializada
• Feiras e eventos
• Broadsides
Propaganda Cooperativa
Pontos relevantes a serem observados:
1. Período de tempo especificado
2. Aumento da verba
3. Cota de pagamento (ou taxa de participação)
4. Padrões de performance
5. Formulários para o reembolso
Feiras e Eventos
Funções específicas :
1. Prestação de serviços aos clientes
2. Identificação de clientes potenciais
3. Lançamento de linhas e produtos novos ou
modificados
4. Coleta de informações sobre a concorrência
5. Obtenção de pedidos
6. Melhoria na imagem da empresa
Tipos de Promoções de Vendas 
a Força de Venda
•Cursos
•Reuniões de 
vendas
•Convenções
•Campanhas de 
incentivo
• Portifólios
• Catálogos
• Mostruários
• Manuais
Promoção de Vendas
Junto aos Consumidores
– Para conceituar o 
produto através de 
fatores 
diferenciais:
• Embalagem
• Material Promocional
• Material de Apoio
• Licensing
• Para acelerar a 
rotatividade através 
de atrativos 
adicionais:
• Concursos
• Sorteios
• Vale-brindes
•Gift-packs
• Banded-packs
•Ofertas
Promoção de Vendas
Junto aos Consumidores
• Para gerar 
experimentação e 
divulgar novos 
produtos reforçando 
os apelos da 
propaganda:
•Degustação
•Demonstração
• Amostras
• Para ampliar a 
percepção da marca ou 
produto nos pontos de 
venda, reativando a 
mensagem publicitária:
•Material de Ponto 
de Venda
Tipos de Promoções de Vendas 
ao Consumidor
• Amostragem
• Cupons de ponto-de-venda
• Cupons entregues por correio ou em meios de
comunicação
• Cupons in-pack e on-pack
• Brindes
• Promoções de desconto
• Pacotes de bonificação
• Reembolsos e abatimentos
• Concursos e sorteios
• Promoções casadas
• Garantias de produto
• Displays de ponto de venda
Avaliação e Integração Promoção de Vendas ao 
Intermediário e ao Consumidor
• Elaboração de um calendário (cronograma) 
integrado
• Resumo geral dos custos associados
• Determinação do nível de resposta projetada 
para cada ação promocional
• Acompanhamento dos prazos para as ações
Promoção de vendas
- Ponta de 
gôndola
- Preço menor 
na embalagem
- Cupom
- Devoluções
- Brindes
- Bônus na 
embalagem
- Sorteio
- Concurso
Demanda 
Imediata
Valor 
Posterior
Corte no 
Preço
Agrega
Valor
RISCOS DA UTILIZAÇÃO EXCESSIVA DA 
PROMOÇÃO
• Potencial declínio de 
fidelidade às marcas
• A perda do conceito do 
valor real da mercadoria
• Desgaste da imagem da empresa
Mensagem da Promoção de Vendas
• Tom de convite (venha correndo aproveitar)
• Caráter de urgência (é por tempo limitado)
• Estímulos adicionais que são oferecidos ao 
consumidor para que ele efetue a compra do 
produto.
Mix de Comunicação: Merchandising
Conceito:
“ Planejamento promocional do produto antes 
de ser lançado no mercado.”
Uma preparação da mercadoria para torná-la 
adequada à necessidade do consumidor. 
Mix de Comunicação: Merchandising
A mercadoria CERTA
na quantidade CERTA
no momento CERTO
no lugar CERTO
pelo preço CERTO
com a apresentação CERTA
Mix de Comunicação: Merchandising
O marketing define o que 
vender.
O merchandising, como e por 
que vender.
Merchandising 
Função:
Orientar a indústria, ajudando-a a 
produzir mercadorias para as quais 
exista uma demanda real ou potencial.
Atividade ligada mais ao departamento 
de Gerência de Produto.
Merchandising 
Define:
• Tamanho do produto;
• Aparência;
• Formato;
• Embalagem;
• Quantidades;
• Políticas de serviços;
Merchandising 
Define:
• Garantias do produto
• Exposições
• Apresentação
Merchandising
A confusão:
Merchandising e Promoção de Vendas
O merchandising está acima da promoção 
de vendas e usa-a como meio para efetivar 
sua estratégia.
Além da promoção, o merchandising pode 
se utilizar da propaganda (peças 
colaterais).
Merchandising
A confusão:
Conceito no Brasil - a identificação e 
exposição espontânea ou comercializada 
da marca e/ ou produto em espaços 
editoriais dos veículos de comunicação.
Eventos e programas produzidos, editados 
e transmitidos pelas emissoras. (tie in)
Mix de Comunicação: Merchandising
QUANDO USAR – complementação às 
campanhas publicitárias, divulgar o 
produto no ponto de venda, 
principalmente durante o estágio de 
concorrência.
Merchandising
TIPOS DE AÇÕES:
• Exibitécnica
• A loja “fala”
• Aroma e Música
• Vitrine
• O impacto do facing
• Estudar o tráfego na 
loja
• Data minning
OBJETIVO:
• Compra por impulso
Misturando o Mix
A quantidade de informação que o 
consumidor recebe é muita, por isso, é 
necessário impactá-lo de diferentes 
maneiras, preparando uma campanha que 
utilize diversas ferramentas de 
comunicação (mix de comunicação).