Segmentação de mercado e seleção do público-alvo

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3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SELEÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 
Cada vez mais é difícil para uma empresa atender a todos os consumidores com um único produto/serviço. Conforme 
aumenta a concorrência, as empresas se veem diante de cenários, em que seus esforços são mais bem aproveitados, se 
direcionados para segmentos de mercado, que sejam atrativos e lucrativos. 
Segmentar o mercado significa dividi-lo em grupos de consumidores/clientes que compartilham um conjunto de 
necessidades e desejos semelhantes, e que possam ser atendidos por um único composto de marketing. Os profissionais de 
marketing devem identificar segmentos de mercado que representem oportunidades em potencial, analisar a atratividade de cada 
segmento, os objetivos de longo prazo da empresa e recursos empresariais, e escolher o público-alvo. A empresa pode identificar 
um segmento em potencial com grande possibilidade de lucratividade, porém uma entrada nesse segmento seria inconsistente com 
o posicionamento em longo prazo da empresa. Ou ainda, a empresa pode não ter competência necessária para entrar no segmento. 
 No processo de estudar mercados, identificando segmentos atrativos, o profissional de marketing deve considerar as 
diversas bases de segmentação, identificar os segmentos, e avaliar e selecionar o(s) segmento desejado. 
 
3.1 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES 
 Os consumidores podem ser segmentados conforme as seguintes variáveis: geográfica, demográfica, psicográfica e 
comportamental. Antigamente era comum as empresas usarem variáveis geográficas e demográficas no processo de segmentação. 
Nos dias atuais, a rápida proliferação de marcas e canais num mercado globalizado torna o processo de segmentação mais 
delicado. 
 A segmentação geográfica refere-se à divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, 
regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em quantas regiões julgar interessante, considerando as diferenças regionais e 
adaptando suas estratégias conforme perfil da população daquela região. 
 A segmentação demográfica divide o mercado por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, 
sexo, renda, ocupação, grau de instruções, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. A segmentação demográfica tende 
a ser uma das mais populares, pois é mais fácil de mensurar e costuma estar associadas às necessidades e desejos dos 
consumidores. Mesmo em situações que a segmentação seja realizada com base em benefícios ou psicográfica, é importante 
descrever as características demográficas do segmento. Algumas variáveis demográficas comuns são: 
a) Idade e estágio no ciclo de vida- alguns produtos ou serviços podem ser direcionados para públicos de diferentes 
idades, como crianças, adolescentes, idosos. A segmentação ainda pode ser realizada com base no estágio de ciclo de 
vida: para casais sem filhos; casais com filhos; solteiros morando sozinhos. 
b) Fase da vida – refere-se à preocupação de uma pessoa em um período da vida, como morar sozinho ou com alguém, 
cuidar de pais idosos, casar, entre outros. Essas fases podem representar oportunidades de marketing. 
c) Sexo – homens e mulheres possuem atitudes e comportamentos diferentes, que em muitas situações exigem 
direcionamentos diferenciados. 
d) Renda – as empresas podem focar em segmentos com base na renda. Por exemplo, algumas marcas de iogurtes, 
lançaram embalagens individuais focando o público de baixa renda que busca um produto de marca, porém 
acessível. 
e) Geração – a segmentação pode ser realizada com base na época em que a pessoa nasceu. Pessoas que nasceram 
entre 1946 e 1964 são os baby boomers, caracterizado pelo público que hoje já faz parte da terceira idade ou está 
alcançando. Aqueles que nasceram entre 1964 e 1978 fazem parte da Geração X, seguidos da Geração Y . Cada 
geração pode apresentar comportamentos diferentes de consumo. 
f) Raça e cultura – diferentes segmentos étnicos e culturais podem apresentar diferentes necessidades. 
 
 Na segmentação psicográfica, a divisão dos consumidores é realizada com base em traços psicológicos/ de 
personalidade, estilos de vida ou valores. O perfil psicográfico é mensurado de diversas maneiras. Examinam-se o sistema de 
valores e os traços de personalidade, mapeia-se o estilo de vida do consumidor, e os produtos que ela compra e como os utiliza. A 
psicografia de um consumidor é a combinação desses elementos, que descreve o que ele é e o que discerne dos demais. Um 
exemplo de segmentação psicográfica, é o estudo realizado pela MTV Brasil, sobre o universo jovem. Em julho de 2010, foram 
entrevistados 2000 jovens, de 12 a 30 anos, das classes A, B e C. Eles responderam a um questionário para capturar o padrão 
psicográfico de pensamento e comportamento. Foram identificados seis segmentos diferentes: Antenados (13%), Tradicional 
(19%), Baladeiro (19%), Humanizado (18%), Batalhador (17%) e hedonista (13%). Por exemplo, o tradicional valoriza a união 
familiar, carreira e profissão, é o grupo menos tecnológico e não paga pela modernidade, não possui uma vida social muito 
intensa, pois são mais focados na família e amigos. 
 A segmentação comportamental divide os consumidores conforme eles se portam em relação aos produtos e aos 
estímulos dos elementos do composto de marketing. A segmentação pode ocorrer com base nos benefícios procurados pelo 
consumidor, como por exemplo, o consumidor que compra um tênis de corrida com bom amortecimento para prevenir lesões. 
Outras variáveis comportamentais são muito úteis para a empresa decidir e agir com o mercado: 
 Papéis de decisão – diferentes pessoas exercem diferentes papéis no processo de decisão (iniciador, influenciador, 
decisor, comprador e usuário); 
 Ocasiões - os consumidores podem ser caracterizados conforme a ocasião em sentem uma necessidade. Por 
exemplo, viagens para participação em eventos profissionais; 
 Status do usuário – pode-se segmentar o mercado em não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários 
e usuários frequentes. Conforme o status do usuário, as estratégias de marketing serão diferentes. Um banco de 
sangue realizará diferentes ações para: manter os doadores atuais, atrair ex-doadores e conquistar novos doadores; 
 Índice de utilização – os consumidores podem ser divididos conforme o índice de utilização do produto/serviço 
(heavy users, médium users, light users). 
 Estágio de disposição – o mercado pode ser segmentado conforme o nível de conhecimento e experimentação do 
consumidor em relação ao produto ou serviço. Na entrada em um novo mercado, um produto pode ser conhecido 
mas nunca experimentado, ou ainda nem ser conhecido. Assim, o esforço de marketing deveria ser mais intenso para 
tornar o produto conhecido ou estimular a experimentação do produto. 
 
3.2 BASES PARA SEGMENTAÇÃO ORGANIZACIONAL 
 O comportamento de compra organizacional difere vários aspectos do comportamento de compra do consumidor final, 
especialmente nas dimensões de segmentação. Na segmentação dos consumidores finais, o profissional de marketing está 
interessado em descrever perfis significativos de pessoas (dados demográficos, estilo de vida, comportamentos), no 
comportamento de compra organizacional, o profissional traça o perfil das organizações (tamanho, uso final e etc.) e dos 
compradores organizacionais (estilo de tomada de decisões, critérios e etc.). As principais variáveis de segmentação de mercados 
organizacionais são (HUTT, 2010; URDAN; URDAN, 2010; KOTLER; KELLER, 2012): 
a) Demográficas – Setores/ramo de atuação; porte da empresa; localização; 
b) Operacionais – tecnologia utilizada; status de usuário e não usuários ou heavy users, médium users e light users; 
c) Abordagens de compras – organização da função de compras (ex. operações centralizadas ou descentralizadas?); 
estrutura de poder (ex.: empresas em que predomina a engenharia, ou finanças); naturezados relacionamentos 
existentes (ex.: empresas que já possuem forte relacionamento ou outras não atendidas); políticas gerais de compras 
(ex.: empresas que preferem leasing, contratos de serviço, propostas lacradas ou outros); critérios de compra (ex.: 
empresas que buscam qualidade, serviço ou preço); 
d) Fatores situacionais – urgência na entrega e execução dos serviços; aplicação específica (focar em uma aplicação 
ou em várias); tamanho do pedido (grandes pedidos ou pequenos); 
e) Características pessoais - similaridade comprador/vendedor (valores da empresa semelhantes); atitudes em relação 
ao risco (clientes que assume riscos ou evitam); fidelidade. 
 
 Por exemplo, no setor de embalagens de plástico, um estudo de macrossegmentação revelou sete principais segmentos 
de embalagem e descartáveis: embalagens de alimentos; tampas, capas, sobrecapas e dispositivos para embalagem; pré-moldados; 
baldes; frascos e recipientes farmacêuticos; itens cosméticos e de cuidados pessoais; e cutelaria, tigelas, xícaras e pratos 
descartáveis. A macrossegmentação foca nas características da organização compradora e na situação de compra, dividindo o 
mercado conforme essas características organizacionais, por tamanho, localização geográfica, categoria do sistema de 
classificação industrial e estrutura organizacional. A microssegmentação enfatiza as características das unidades de tomada de 
decisão em cada macrossegmento, como critérios da decisão de compra, importância percebida da compra e atitude diante dos 
fornecedores (HUTT, 2010). 
 
3.3 AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO 
 Na avaliação dos possíveis segmentos de mercado a serem atendidos pela empresa, é importante a análise da atratividade 
de cada segmento, bem como a capacidade da empresa em atender ao segmento e/ou objetivos de longo prazo da organização. 
Deve-se verificar se o segmento possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade, 
economias de escala e baixo risco. 
 No processo de decidir a estratégia de segmentação, a organização pode optar por diferentes níveis de segmentação no 
processo de decidir qual o público-alvo se deseja atingir, conforme recursos disponíveis da empresa. 
 
 
Figura 1 - Possíveis níveis de segmentação 
Fonte: KOTLER; KELLER (2012) 
 
 A empresa pode optar por usar um marketing indiferenciado ou de massa e abordar todo o mercado com um único 
composto de marketing. Um bom exemplo é representado pela famosa frase de Henry Ford: "Qualquer cor, desde que seja preto". 
A empresa também pode optar por cobrir todo o mercado, porém, desenvolvendo inúmeras linhas de produtos, para tentar atender 
ao máximo todos os segmentos possíveis. Um exemplo, é a coca-cola, que entra em inúmeros mercados, conforme percebe que 
seu produto principal (coca-cola) vai deixando de ser consumida em muitos segmentos. 
 Uma cobertura total de mercado normalmente é utilizada por grandes empresas, pois demanda alto investimento em 
desenvolvimento do portfólio de produtos e ações de marketing. Dessa forma, algumas empresas optam por escolher alguns 
segmentos de mercado, considerados atrativos e se especializa neles. Por exemplo, a Hering, marca de roupas casuais, atende ao 
segmento masculino, feminino e infantil. A empresa pode ainda segmentar com base na especialização em um produto ou 
mercado. A empresa Solvis, de Curitiba, se especializou em totens para realização de pesquisa no ponto de venda ou empresas, e 
atende inúmeros segmentos de mercado. A empresa virtual E-innovatio se especializou no setor de saúde, criando uma plataforma 
online, em que oferece cursos para enfermeiras e afins, e vende produtos voltados para esse segmento. 
 A organização pode ainda focar em um único segmento de mercado ou nicho de mercado. A Porsche foca em um único 
segmento, de carros esportivos. Já o nicho de mercado, é um subsegmento dentro de um segmento. Em um nicho atraente, os 
consumidores possuem um conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preço mais alto à empresa, é 
razoavelmente restrito, mas tem porte, lucratividade e potencial de crescimento, não atrai outros concorrentes, e gera economias 
por meio da especialização. Por exemplo, o Caminho do Chá é um negócio que se especializou em chás diferenciados, com 
blends criados a partir de experiências da proprietária ao redor do mundo. 
 No outro extremo está o marketing individualizado, em que o produto é adaptado a cada consumidor individual, como 
exemplo, uma estilista que desenha e confecciona vestidos conforme o desejo da consumidora. 
 
3.4 ANÁLISE DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO DE MERCADO 
 A atratividade de segmento refere-se às condições gerais relativamente favoráveis ou desfavoráveis para as empresas que 
atuam ou venham a atuar e à possibilidade de nele se obter rentabilidade. No quadro seguinte são apresentados alguns exemplos 
de variáveis que podem afetar a atratividade de um segmento, porém é importante considerar que essas variáveis podem ser 
determinadas pelos profissionais da empresa conforme o setor de atuação. (URDAN; URDAN, 2010) 
 
Dimensão Variável de atratividade do segmento 
Mercado  Necessidades insatisfeitas no segmento 
 Tamanho do segmento 
 Taxa anual de crescimento do segmento 
 Sensibilidade a preços dos clientes 
 Sazonalidade do segmento 
 Poder de barganha dos fornecedores 
 Poder de barganha dos clientes 
Competição  Rivalidade entre concorrentes do segmento 
 Entrada de concorrentes no segmento 
 Saída de concorrentes no segmento 
 Produtos substitutos no segmento 
Financeira e econômica  Margens de contribuição do segmento 
 Tempo de recuperação do investimento 
 Riscos do segmento 
 Barreiras à entrada no segmento 
Ambiente  Volatilidade do segmento 
 Complexidade do segmento 
Pública e social  Leis e regulamentos no segmento 
 Influências de agentes governamentais no segmento 
 
 Ao analisar a atratividade do segmento, você deve identificar quais dimensões podem influenciar na atratividade dos 
segmentos que você está analisando, atribuir um peso de importância e pontuar cada segmento conforme análise realizada. Na 
tabela seguinte é possível visualizar um exemplo. 
 
Dimensão 
 Avaliação Avaliação ponderada 
Peso 
(a) 
Segmento I 
(b) 
Segmento II 
(c) 
Segmento I 
(axb) 
Segmento II 
(axc) 
Mercado 0,30 3 1 0,90 0,60 
Competição 0,25 4 2 1,00 0,25 
Financeira e econômica 0,20 2 3 0,40 0,40 
Ambiente 0,10 4 2 0,40 0,30 
Social e política 0,15 3 4 0,45 0,15 
TOTAL 1,00 ---- ------ 3,15 1,70 
 Escala: 1: muito desfavorável; 2: desfavorável; 3: favorável; 4: muito favorável 
3.5 ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE DA EMPRESA 
 
 Para a empresa aproveitar um segmento considerado atrativo é importante que ela possua os meios apropriados para 
aproveitá-lo. No quadro seguinte estão listadas algumas dimensões e variáveis possíveis de serem consideradas na análise de 
competitividade da empresa. Importante ressaltar que essas variáveis são determinadas pelos gestores e profissionais da empresa e 
podem diferenciar conforme setor de atuação e segmento de mercado. 
 
Dimensão Variável de competitividade da empresa 
Mercado  Recursos da empresa para satisfazer as necessidades do segmento 
 Participação de mercado 
 Taxa de crescimento anual da empresa no segmento 
 Ajustamento do posicionamento da empresa no segmento 
 Ajustamento do produto da empresa ao segmento 
 Ajustamento da praça da empresa ao segmento 
 Ajustamento da promoção da empresa ao segmento 
 Ajustamento do preço da empresa ao segmento 
 Recursos da empresa para gerir a sazonalidade 
Competição  Recursos da empresa para gerir os concorrentes do segmento 
 Recursos da empresa para gerir produtos substitutos 
Financeira e econômica  Recursos da empresa para recuperar a tempo os investimentos 
 Economias de escala da empresa no segmento 
 Curva de experiência da empresa nosegmento 
 Barreiras à entrada da empresa no segmento 
Ambiente  Recursos da empresa para gerir a volatilidade do segmento 
Pública e social  Recursos da empresa para gerir aspectos sociais do segmento 
 
 
Ao analisar a competitividade da empresa no segmento, você deve identificar quais dimensões podem influenciar na 
competitividade da empresa nos segmentos que você está analisando, atribuir um peso de importância e pontuar cada segmento 
conforme análise realizada. Na tabela seguinte é possível visualizar um exemplo. 
 
 
Dimensão 
 Avaliação Avaliação ponderada 
Peso 
(a) 
Segmento I 
(b) 
Segmento II 
(c) 
Segmento I 
(axb) 
Segmento II 
(axc) 
Mercado 0,40 3 4 1,2 1,6 
Competição 0,15 3 3 0,45 0,45 
Financeira e econômica 0,45 2 2 0,9 0,9 
TOTAL 1,00 ---- ------ 2,55 2,95 
 Escala: 1: muito fraca; 2: fraca; 3: forte; 4: muito forte