PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL - VOL 2 - SEÇAO 2

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O diagnóstico de uma estratégia digital compreende a análise não apenas da performance das iniciativas de
marketing que a empresa realiza, mas da sua posição no mercado. Uma análise comparativa permite ter clareza
de vantagens e desvantagens em relação a concorrentes para adotar correções de rota. Criar diferenciais e estar à
frente dos demais competidores é um dos fatores indispensáveis para a sustentabilidade �nanceira. Em vista
disso, nesta webaula, aprenderemos sobre benchmarking. 
Benchmarking 
Compreenda o conceito de benchmarking por meio da linha do tempo a seguir. 
Anos de 1970 
A de�nição de benchmarking surgiu na década de 1970 e, conforme o CEO da Xerox, David Kearns, “é o
processo contínuo de medir produtos, serviços e práticas dos concorrentes que nossas empresas
reconhecem como líderes do setor” (BOGAN; ENGLISH, 2014).  
Anos de 1980  
Nos anos de 1980 esse conceito se ampliou e, então, prevaleceu a ideia de estudo comparativo. “Um
processo para medir rigidamente seu desempenho em relação às melhores empresas do setor e cuja
análise serve para atender e superar os melhores da categoria” (BOGAN; ENGLISH, 2014).  
Atualmente 
Hoje, esse conceito se deslocou do que seria uma simples pesquisa e análise concorrencial também para a
busca por boas práticas e ideias inovadoras que possam inspirar soluções criativas num planejamento
estratégico.  
Saiba mais 
No universo das agências, na maior parte das vezes, o benchmarking é uma parte inerente ao planejamento
estratégico digital, mas há clientes que preferem contratar apenas ele, ainda que sejam raros. A quantidade
de concorrentes a ser analisada, na ausência de ferramenta, é de�nida pelo escopo e pelo preço do projeto,
pois quanto maior o esforço de pesquisa e análise, maior o investimento. 
Posicionamento de uma marca e benchmarking 
Planejamento Estratégico Digital  
Benchmarking 
Você sabia que seu material didático é interativo e multimídia? Isso signi�ca que você pode interagir com o conteúdo de diversas formas, a
qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos �cam desabilitados. Por essa razão, �que atento: sempre
que possível, opte pela versão digital. Bons estudos! 
O diagnóstico de presença digital de uma marca deve ter como ponto de partida os conceitos de segmentação e
posicionamento.
A segmentação diz respeito aos grupos de pessoas que a marca deseja atingir. O posicionamento, por sua vez, na
de�nição de Kotler (2019, p. 302), é “a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo”. O objetivo é entender onde a empresa está hoje e onde quer estar no
futuro. “Uma marca bem posicionada deve ser inconfundível em seu signi�cado e em sua execução” (KOTLER,
2019, p. 302). Portanto, posicionar signi�ca criar uma proposta de valor com foco no cliente que seja um forte
diferencial competitivo.  
Kotler destaca três atividades fundamentais para o posicionamento de uma marca que fazem parte de um
trabalho de benchmarking:  
De�nição de estrutura de referência competitiva a partir da identi�cação das marcas com as quais compete.  
Realização de pesquisa e análise envolvendo todas as marcas, seus produtos e serviços – do ponto de vista
do público, dos gestores da empresa e do consultor de marketing –, bem como seu material publicitário e
ações de marketing para, a partir dos atributos tangíveis e intangíveis mapeados, sejam comparadas e, então,
identi�cadas as diferenças, que representam vantagens competitivas, e paridades. 
Criação de uma frase que sintetize o (re)posicionamento e a essência da marca. Esta frase não precisa virar
mote de campanhas, mas deve re�etir propostas de valor e vantagens competitivas. 
Estrutura de referência competitiva 
Segundo Kotler (2019, p. 304), “os pro�ssionais de marketing devem superar a ‘miopia de marketing’ e deixar de
de�nir a concorrência em termos tradicionais de categoria e setor”. Nesse sentido, é importante fazer a seguinte
pergunta: para satisfazer sua necessidade ou desejo, o público está optando por qual produto ou serviço em
detrimento da sua marca? 
Exemplo 
Embora o digital seja um caminho sem volta, não são poucas as pessoas que ainda hoje precisam imprimir
documentos. Para isto existem as impressoras, certo? E, entre as concorrentes da HP, estão a Epson, Xerox
Canon etc., mas não só. Nem todos que precisam imprimir documentos adquirem impressoras. Se você
entrevistar parte desse público, identi�cará um grupo que pre�ra enviar por e-mail à grá�ca mais próxima e
pagar pela impressão pontual do que ter de investir no equipamento, periodicamente nas tintas e ainda
desenroscar papéis do equipamento. Estas grá�cas, que não vendem a máquina, mas executam o serviço
suprindo a necessidade do cliente, são concorrentes de fabricantes de impressoras, ainda que eles vendam
máquinas a elas. Portanto, devem, sim, ser consideradas numa estratégia de marketing. Este levantamento é
o que Kotler chamou de estrutura de referência competitiva. 
Pesquisa e a análise de diferenças e paridades  
O próximo passo será realizar a pesquisa e, então, a análise de diferenças e paridades, que pode resultar em
representações visuais conhecidas como mapas perceptuais e matrizes de posicionamento. Estes mapas são
formados por dois eixos que se cruzam e têm, em cada uma das extremidades critérios opostos. Funcionam como
réguas: quanto mais próxima a marca da extremidade, mais forte aquele atributo na sua essência.  
Pesquise mais 
Em Administração de Marketing, Kotler dedica o capítulo 10 para falar de posicionamento. Intitulado A busca
pelo posicionamento de marca, aborda dos conceitos basilares até a forma de posicionar uma marca.  
KOTLER, P.; KELLER, K. L. A busca pelo posicionamento de marca. In: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração
de marketing. Tradução de Sonia Midori Yamamoto. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
Cap. 1. p. 301-314.  
Exemplo de mapa perceptual de fabricantes de veículos 
Fonte: adaptada de Wikimedia Commons. 
Exemplo de tabela para inventáriode canais e iniciativas digitais  
Marca A Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 
Site institucional X X X
Google Busca X X
Google Ads X X
Google My Business X X X
Facebook X X
Patrocínio de posts X X
Instagram X X X
Patrocínio posts X X
Patrocínio stories X X
Do benchmarking à análise de presença digital 
Uma vez que você já tem clareza de quem são seus concorrentes e do posicionamento da marca no mercado em
relação a eles, é hora de analisar como isto se re�ete na sua estratégia digital. Trata-se de uma segunda análise
comparativa. É um segundo benchmarking. 
Inventário de canais proprietários e sociais e de iniciativas de marketing  
O primeiro passo é realizar o inventário de canais proprietários e sociais e de iniciativas de marketing realizadas
em cada um deles num período predeterminado. Este trabalho deve ser feito com a marca e suas concorrentes. É
preciso ressaltar que este trabalho também pode se estender para análise de presença digital de todas as marcas
do setor, mas, por ser mais abrangente, requer mais esforço e investimento.  
Você pode utilizar um quadro semelhante ao apresentado a seguir, no qual destacamos exemplos de canais e
iniciativas possíveis na primeira coluna e um “X” nos que as marcas têm ou �zeram. Esta organização de
informações preliminar, ainda que super�cial, permite o levantamento de hipóteses.  
Marca A Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 
Twitter X
Patrocínio posts X
YouTube X X X
Campanha TV X
Fonte: elaborada pela autora.  
Com a simulação do inventário apresentado, é possível ter algumas constatações. Observamos, por exemplo, que,
apesar de a Marca A ter presença no Instagram, assim como as concorrentes 1 e 3, não patrocina posts e stories,
ou seja, não investe em mídia paga para ampliar o seu alcance no canal. É um ponto de atenção a ser analisado
com profundidade mais adiante para se chegar à resposta se é preciso ou não investir nele.  
Análisequantitativa e qualitativa 
Depois do levantamento de canais e de iniciativas, é hora de iniciar a análise quantitativa e qualitativa. Saiba mais
a seguir.  
Até aqui, esperamos que você tenha compreendido a função do mapa perceptual e de posicionamento de uma
marca em relação às suas concorrentes e os passos de um benchmarking destinado à análise de presença digital.
Continue seus estudos para se aprofundar nessa temática. 
Análise quantitativa 
A análise quantitativa não deve se basear em dados de canais e iniciativas isolados, mas de forma integrada,
com base em KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Performance) de�nidos, pois, em
ambiente digital, é possível capturar muitos dados e se perder em meio deles é fácil, distanciando-se, assim,
das respostas necessárias às perguntas relacionadas aos problemas críticos. 
Análise qualitativa
A análise qualitativa mobiliza conhecimento de áreas como branding, arquitetura de informação ou user
experience; comunicação etc. E, inevitavelmente, a consistência desta análise depende da experiência e do
grau de conhecimento do pro�ssional em marketing digital.