Desenvolvimento de Produtos e Marcas e Formação de Preços-Aula 02 Ciclo de vida dos produtos, posicionamento e valor

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Desenvolvimento de Produtos e Marcas e Formação de Preços
Aula 02: Ciclo de vida dos produtos, posicionamento e valor
Apresentação
Estudaremos as fases pelas quais um produto passa em seu ciclo de mercado e de que maneira elas impactam a gestão
estratégica de marketing. Veremos também a importância e os componentes que envolvem o posicionamento e o
reposicionamento de um produto no mercado e as variáveis que compõem a geração de valor desse produto.
Objetivos
Sistematizar o ciclo de vida dos produtos;
Diferenciar as fases do ciclo de vida dos produtos;
Aplicar os conceitos de “posicionamento” e “reposicionamento” de produtos.
 Ciclo de vida do produto
Já conhecemos os conceitos e as fases que direcionam o desenvolvimento e a entrada de um novo produto no mercado.
Quando já está em comercialização, o produto também atravessa fases que determinarão as necessidades, as
características de público consumidor e a posição relativa de mercado dele. Tudo isso direcionará suas estratégias.
Exemplo
Você certamente não investiria tempo e dinheiro na produção de um produto que hoje estivesse em declínio no mercado.
Dessa forma, conhecer o ciclo de vida do produto é conhecer um modelo que pode lhe ajudar a avaliar quais estratégias
precisam ser empregadas para manter ou aprimorar o curso e os resultados dele no mercado.
O ciclo de vida de um produto ou serviço é um modelo que avalia
as possíveis estratégias a serem implementadas no devido
momento (timing).
As empresas devem estar atentas aos estágios nos quais os produtos estão realizando análises e utilizando matrizes que
as auxiliem a determinar as tendências e a relação com a atual posição do produto.
As fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio dividem-se dentro desse ciclo e exigem estratégias
diferenciadas.
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A empresa deverá investir em estratégias que envolvam preço, custos e produção.
INTRODUÇÃO E CRESCIMENTO 
A inovação surge como fator determinante da competitividade. Os produtos desse estágio deverão sofrer ações,
como o lançamento de substitutos ou inovações (incrementais ou radicais), como forma de prolongar o ciclo de vida,
iniciando novo estágio de crescimento.
FASES DE MATURIDADE E DECLÍNIO 
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 Matriz do ciclo de vida de produto
Assim como as pessoas, que nascem, crescem e morrem, os produtos também trilham percursos semelhantes no
mercado: são desenvolvidos, introduzidos no mercado, desenvolvidos nesse mercado, atingem a maturidade e declinam,
perdendo participação até saírem de�nitivamente de linha. A isso chamamos de ciclo de vida do produto.
 Gráfico do ciclo de vida do produto. Fonte: Elaborado pelo autor.
O que diferencia os produtos ao longo do ciclo é a forma como eles
cumprem cada fase, os resultados que alcançam e o tempo que levam
para isso.
Alguns produtos percorrem as fases de forma mais ou menos rápida; outros atingem níveis de resultados �nanceiros mais
ou menos elevados; e ainda passam por fases com maior ou menor duração. A�nal, temos produtos perdurando no
mercado há quase um século sem entrar em declínio, como determinados sabonetes e refrigerantes, e outros que
entraram e saíram do mercado em questão de meses ou anos.
 Fonte: Shutterstock.
Primeira fase de um produto: desenvolvimento
Essa fase nós já conhecemos. Como você pôde perceber, é uma fase de muita pesquisa, gastos elevados (a�nal não
temos qualquer receita proveniente do produto nessa fase) e muita estratégia para construir o produto e colocá-lo no
mercado pronto para ser comercializado. Entretanto, é nesta fase também que vamos determinar nossas variáveis
integrantes do marketing mix (lembra do diagnóstico de mercado?) e precisamos de�nir nosso preço e nossa distribuição,
para que passemos à construção dos planos de divulgação e promoção e à estratégia de entrada.
Quase perto do lançamento, mas ainda em fase de desenvolvimento, certamente algumas ferramentas de promoção já
estarão sendo implementadas, como:
1
Assessoria de Imprensa
A �m de mobilizar a mídia a conhecer e informar o
público sobre o nosso produto;
2
Ferramentas de Relações Públicas
A �m de promover o estreitamento de informações e
relacionamento com os diversos stakeholders;
3
Publicidade e Propaganda
Por meio de teasers que possam aguçar a curiosidade e
criar expectativas em relação ao nosso lançamento.
Segunda fase: Introdução
Ela ainda exige grandes investimentos, a�nal, estamos na fase de decolagem do produto no mercado e ele necessita de
grande esforço promocional para ser conhecido, reconhecido e experimentado, pois o crescimento das vendas ainda é
lento, fazendo com que o retorno seja eventualmente ainda menor que as necessidades.
Como dissemos, esta é uma fase marcada, normalmente, por forte interação e interatividade com o público por intermédio
de ferramentas de promoção, forte ação de peças de publicidade e propaganda e muita ação de assessoria de imprensa e
relações públicas. Ou seja, as ferramentas de comunicação integrada estarão a pleno vapor!
A comunicação, por si só, não soluciona os problemas de inserção do produto no mercado. É necessário também estar
atento aos resultados de mercado do produto, acompanhando e medindo indicadores de performance e percepção, bem
como as taxas e a velocidade de variação das mudanças. Isso compõe fortes orientadores frente às necessidades de
ajustes e correções de falhas e de análise de posição frente à concorrência, que também deve ser intensamente
acompanhada na ação e reação à entrada do novo produto no mercado e em relação às nossas ações.
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 Estratégias de inserção de novos produtos no mercado
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Estratégias de inserção de novos produtos no mercado
Existem quatro estratégias de inserção de novos produtos no mercado. A escolha de uma delas deve estar
alinhada aos objetivos corporativos e à estratégia de marca pensada ou utilizada pela marca no mercado. Em
tese, todos os mercados que serão apontados são atraentes e oferecem retorno, sendo a forma de entrada do
produto no mercado muito mais uma condição estratégica, um calibrador de expectativas e um direcionador dos
esforços necessários. A principal diferença entre eles está nas políticas de preço e promoção do produto, assim
descritas:
Estratégia de Penetração Lenta, Estratégia de Penetração Rápida, Estratégia de Desnatamento Lenta e Estratégia
de Desnatamento Rápida, sendo que penetração ou desnatamento terão a ver com as políticas de preços
praticadas; e o fato de ser lenta ou rápida, com as políticas de promoção. Vejamos:
Estratégia de penetração rápida: caracterizada pela prática de preços de produto abaixo da média de
mercado e esforços de comunicação acima da média praticada no mercado pelos concorrentes. É uma
estratégia baseada na obtenção de alto giro de mercadorias em função do acelerado processo de conquista
de mercado.
Estratégia de penetração lenta: caracterizada pela prática de preços de produto abaixo da média de
mercado e esforços de comunicação também abaixo da média de mercado praticada pelos concorrentes,
para ganho de mercado. É igualmente uma estratégia orientada a ganhos por meio do alto giro de produtos,
aliada à potencialização da obtenção de lucros em razão dos baixos investimentos realizados no processo.
Estratégia de desnatamento rápido: estratégia de entrada no mercado em sentido top-down, ou seja,
caracterizada por uma �xação de preços acima da média praticada pelos concorrentes, aliada a um alto
esforço de comunicação, também acima da média. Mesmo acelerada pelas ferramentas de promoção é
uma estratégia baseada na construção de percepção de valor, inclusive para justi�car as margens de preços
praticadas.
Estratégia de desnatamento lento: baseada no estabelecimento de preços acima da média praticada no
mercado, mas com esforços de promoção reduzidos e abaixo dos realizados pela concorrência. É uma
estratégiade forte construção de valor e margem, normalmente praticada em segmentos de baixa
concorrência.
Estratégias de desnatamento favorecem a construção e o desenvolvimento de marcas a partir da construção de
percepção de valor, buscando uma cobertura qualitativa/seletiva de mercado. Já as estratégias de penetração
estão mais direcionadas à velocidade de giro e rápida ocupação quantitativa/intensiva de mercado.
Terceira fase: crescimento
Neste ponto se espera mais aceitação do produto e incremento das vendas. Isso é muito importante, já que
proporcionalmente também devemos esperar e encontrar aumento na concorrência, o que nos levará a reinvestir em
nosso produto, ampliando benefícios e construindo novos diferenciais. A comunicação também será reorientada à
explicação e à demonstração dos novos benefícios e diferenciais, e nossa distribuição buscará novos segmentos e
ampliação de cobertura da nossa oferta.
A busca pelos consumidores não atingidos na fase anterior também deve fazer parte dos objetivos, e novas estratégias
devem ser orientadas a esse �m.
Quarta fase: maturidade
Atingida a fase da maturidade, também é atingida a estabilização do crescimento e o momento de maximização dos
lucros, uma vez que todos os investimentos em incrementos e diferenciação de produtos foram realizados.
Nessa etapa, os esforços devem estar voltados para o prolongamento da performance de mercado e para a vida útil do
produto, evitando a entrada deste na fase de declínio. Boas práticas também recomendam a expansão de mercados e a
busca por novas formas de utilização/aplicação do produto.
Quinta fase: declínio
Normalmente, fatores externos levam o produto à fase de declínio. Isso pode estar relacionado a uma mudança no
comportamento dos consumidores, os quais eventualmente podem encontrar ou buscar novas formas de satisfazer as
próprias necessidades e desejos.
Outro fator de in�uência no declínio da venda do produto pode ser o avanço e o desenvolvimento de produtos
concorrentes, ultrapassando as capacidades de solução ou mesmo tornando obsoleto o produto como meio de solução
dos problemas dos consumidores.
É claro que também se pode chegar a esse ponto por motivações internas, que podem ser: positivas, como o
planejamento de saída do mercado ou o que chamamos de obsolescência programada; ou negativas, como eventuais
crises envolvendo o produto.
Essas motivações podem levá-lo a problemas de continuidade de aceitação ou a rupturas de consumo no mercado ou
frente aos consumidores.
O fato é que nessa fase acontecerá uma grande queda nas vendas
e nos lucros, e é necessário estar pronto para tomar decisões que
envolvam retirar, reduzir ou retrair o produto no mercado,
cumprindo o percurso de declínio e saída; ou recuperar o produto,
reposicionando-o em busca de novos mercados, novas funções ou
mesmo novos públicos.
Já que mencionamos o reposicionamento, vamos entender um pouco mais sobre o assunto aprendendo o que são
Posicionamento e Reposicionamento de Produtos.
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 Posicionamento de produtos
Posicionamento do produto é o processo pelo qual o produto adquire uma imagem particular que �ca na mente do
consumidor. Consequentemente, o posicionamento do produto deverá alcançar os seguintes objetivos:
1. Fortalecer o signi�cado da mensagem ao consumidor;
2. Apelar a um determinado segmento de cliente;
3. Diferenciar o produto da concorrência na percepção do consumidor;
4. Decidir como lidar com a concorrência.
De acordo com Kotler (1999), o posicionamento é uma declaração de onde e como a empresa irá competir e qual será sua
vantagem diferencial. Ainda segundo ele, o posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
forma que ambas ocupem um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores.
Posicionamento é, portanto, a construção de uma função mental, uma
percepção de imagem única da marca, empresa ou produto na mente dos
seus consumidores, capaz de explorar e �xar a superioridade da marca
em seus pensamentos.
Porém, muito antes de uma marca se posicionar por meio de promessas é importante que ela veri�que a capacidade
verdadeira de entregá-las, especialmente nos principais níveis de contato com os consumidores, por exemplo, nos pontos
de venda, no atendimento e na renovação.
Segundo Porter (1999), a essência do posicionamento estratégico pode ocorrer por três caminhos distintos, podendo ser:
1
Variedade
quando uma empresa produz um determinado produto
melhor que seus concorrentes, utilizando conjuntos
diferentes de atividades;
2
Necessidades
quando existem grupos de consumidores com diferentes
necessidades e a empresa possui um produto com um
conjunto de atividades que satisfazem melhor essas
necessidades;
3
Acesso
quando a empresa possui um produto que satisfaz as
necessidades especí�cas de um conjunto de
consumidores.
Construir um posicionamento tem a ver, portanto, com o diferencial reconhecido dos produtos e sua vantagem
competitiva, que podem ser obtidos ou estar relacionados a:
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Quando o produto é reconhecido pela liderança em determinado atributo;
Atributos 
Quando o produto é reconhecido como o melhor em determinado uso ou aplicação;
Uso/aplicação 
Quando o produto é reconhecido como líder em determinado benefício;
Benefício 
Quando o produto é melhor em/para determinado grupo de usuários;
Usuário 
Quando o produto é reconhecido como líder em determinada categoria de produtos;
Categoria 
Quando o produto é reconhecido e posicionado como aquele que oferece o maior valor, a maior qualidade ou a
melhor relação custo-benefício.
Qualidade/preço 
O posicionamento acaba criando uma razão convincente para o consumidor comprar o produto, e quando não é mais
competitivo ou não traz mais participação de mercado, empurrando o produto para o declínio, é hora de reposicionar o
produto, caso ainda haja alguma expectativa de mantê-lo no mercado.
Reposicionar o produto é, portanto, encontrar um novo
posicionamento para ele, ou seja, construir uma nova função ou um
novo diferencial reconhecido para o produto, ou direcioná-lo, com
base no antigo diferencial, para um novo público ou mercado
consumidor. O objetivo é buscar uma posição melhor em relação
aos consumidores e concorrentes.
Um dado muito importante a ser conhecido e entendido é que não é a diferenciação que agrega valor, mas a percepção de
valor despertada nos clientes pelo posicionamento. Entretanto, o po
sicionamento só consegue ser construído a partir de diferenciais reconhecidos, pois diferenciais não reconhecidos pelo público ou pelo
mercado não são capazes de construir vantagem competitiva.
Ou seja, todos os produtos podem ser diferenciados, mas nem todas as diferenças são signi�cativas para valerem tanto
para a empresa quanto para seu conjunto de consumidores.
Existe um número imenso de possibilidades de diferenciação do produto das quais se pode lançar mão para a construção
do diferencial competitivo. Deve-se analisar e elaborar as estratégias mais adequadas, pertinentes e capazes de construir
mais vantagens de mercado, que sejam também duradouras.
Apenas para exempli�car alguns caminhos que podem ser percorridos, é possível diferenciar o produto pela forma,
desempenho, durabilidade, con�abilidade, reparo, estilo, design, qualidade, entrega, instalação, manutenção, orientação ao
cliente, comunicação, localização e experiência, entre outros.
Algumas dicas na implementação do posicionamento do produto:
1- Ser metódico;
2- Analisar o mercado;
3- De�nir o posicionamento;
4- Tornar o posicionamento explícito;
5- Aplicar o posicionamento de modo consistente;
6- Obter uma visão externa do próprio posicionamento.
NotasReferências
BERGANTON, L. B.; SALVINI, J. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: SESES, 2015. E-book.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017. E-book.
PORTER, M. E. Competição: estratégiascompetitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SILVA, L. A. Administração de marketing. Rio de Janeiro: SESES, 2015. E-book.
Próxima aula
Na próxima aula, vamos conhecer e estudar os conceitos de:
Matriz de Análise SWOT;
Estratégia Genérica de Porter;
Matriz Ansoff.
Explore mais
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