Preço e canais revisad Marketing

Prévia do material em texto

Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
“O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa.
Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.” (KOTLER, 2000, p.37)
Ambientes de Marketing
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Estratégias de Preços
Preços na indústria, comércio ou serviços são calculados, mas contém diversos componentes intangíveis.
Preço não pode ser estabelecido puramente no nível operacional (do supervisor de loja no comércio), posto que diversas vertentes estratégicas estão sempre incorporadas na visão do preço ideal.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Preço
Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.
É o único elemento do mix que produz receita;
É flexível;
Pode ser alterado com rapidez;
Informa ao mercado o valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
Definição de preço e psicologia do consumidor
Segundo os economistas os consumidores são “seguidores de preço”.
As empresas reconhecem que os consumidores processam as informações de preço ativamente.
As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o seu valor atual – não o preço definido pela empresa.
Os consumidores estabelecem preços mínimos e máximos que representam qualidade.
Alguns tipos de preços:
Preços de referência – comparação de preço como referência interna ou externa;
Preço justo, preço padrão, último preço pago, limite máximo e mínimo de preço, preço do concorrente, preço futuro ou usual com desconto.
Inferências preço-qualidade – a utilização de preço como um indicador de qualidade.
	sobrevalorizadas(qualidade percebida > qualidade real) e subvalorizadas (qualidade real > qualidade percebida).
Alguns tipos de preços:
O que o preço sinaliza – as percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço.
Ex.: preços terminados em 9, 199 está na faixa de 100 e não 200, logo há um apelo emocional para a decisão do consumidor.
Estabelecimento de preço
Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando:
desenvolve um novo produto, 
introduz seu produto habitual em um novo canal ou área geográfica;
participa de licitações.
Alguns pontos/níveis de preço: máximo, alto padrão, luxo, necessidades especiais, médio, conveniência, imitações ou unicamente preço.
As empresas podem utilizar vários níveis de preço.
Fatores para estabelecimento de política de preços:
1. Seleção do objetivo da determinação de preços: 
Sobrevivência;
maximização do lucro atual;
maximização da participação de mercado;
desnatamento máximo do mercado;
Liderança na qualidade do produto;
Outros objetivos.
Fatores para estabelecimento de política de preços:
2. Determinação da demanda: 
Sensibilidade a preço;
Estimativa das curvas de demanda;
análise estatística de preços, experiência com preços e levantamentos.
Elasticidade de preço da demanda.
Fatores para estabelecimento de política de preços:
3. Estimativa de custos: 
Tipos de custos de níveis de produção(fixos, variáveis e totais);
Produção acumulada;
Contabilidade de custos baseada em atividade;
Determinação de custo-alvo.
Fatores para estabelecimento de política de preços:
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: 
Considera-se a concorrência antes de determinar o preço.
Fatores para estabelecimento de política de preços:
5. Seleção de um método de determinação de preços: 
Preço de Markup;
Preço de retorno-alvo;
Preço de valor percebido;
Determinação de preços com base no valor;
Determinação de preços de mercado;
Determinação de preços por leilão.
Fatores para estabelecimento de política de preços:
6. Seleção do preço final: 
Influência de outros elementos do mix de marketing.
Políticas de determinação de preços da empresa.
Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos.
Base de cálculo científica;
Posicionamento estratégico;
Cadeia de valor;
Redirecionador de custo;
Produtos substitutos;
Ciclo de vida do produto;
Matriz de portfólio;
Elasticidade da demanda.
Estas vertentes são:
* Ver próximo slide.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;
Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos  com alta participação de mercado, altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Seja o mercado reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.
Matriz de portfólio - os quadrantes são:
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.
Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.
Matriz de portfólio - os quadrantes são:
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
(TM = 100% - [Impostos + Taxas + Despesas Gerais de Administração + Despesas Gerais de Vendas + Comissões + Lucro Desejado]) aplicada sobre o preço de custo, descontado o ICMS e acrescido do frete.
Normalmente, por não fazer esses cálculos, o comerciante adota um fator (constante) de multiplicação ao preço de custo para atingir o preço de venda. Esse fator usualmente equivale a 2 ou até 3.
A base de cálculo científica é assim designada pela empresa quando esta adotar uma metodologia que resulta em uma taxa de marcação:
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
O posicionamento estratégico (Porter, 1980) nos informa que a empresa pode escolher em ser líder, ou por redução de custos, ou por lançamento de produtos.
Muitas vezes, uma promoção (desconto) pode estar sepultando a noção estratégica de a empresa escolher ser líder em custos.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Promoções no lançamento do produto estão relacionadas ao retorno sobre o investimento.
Preços são estabelecidos cientificamente pouco mais elevados na introdução (veremos em ciclo de vida de produto), mas inicialmente são deixados um pouco abaixo da concorrência; esse tipo de promoção (desconto) que diminui preço tem por objetivo a introdução do produto no mercado e o dispêndio com marketing deve ser atribuído em parte ao investimento inicial, por se tratar de estratégia verificada pelo longo prazo do retorno das ações.
A cadeia de valor trabalha para a qualidade das relações, desde o produtor,atacadista e distribuidor, comerciante varejista, cliente, mas não se limita a esses, visto que credores, clientes internos (funcionários), acionistas são também grupos de interesse envolvidos nos relacionamentos da empresa. 
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Não se atinge preço adequado sem levar em conta a cadeia de valor (que agrega valor pela qualidade das relações) em cada transação dentro e fora da empresa, envolvendo determinado produto, porquanto todos os interesses acima mencionados devem ficar harmonizados. E o preço é a peça chave para que a receita viabilize ao menos o ponto de equilíbrio e, finalmente, o lucro da empresa.
Redirecionadores de custo se deslocam de volume e escala para qualidade (foco no cliente). Logo, preços devem ser compatíveis mais com qualidade percebida pelo cliente do que com escala de produção (foco no produto).
Os produtos substitutos (uma das forças descritas por Porter) tornam difícil o cálculo da participação de mercado para cada produto.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Assim sendo, preços devem levar em conta essa dificuldade, visto que um ou mais concorrentes podem nem mesmo ser do ramo de produtos em que a empresa opera. Como participação de mercado é determinante da rentabilidade da empresa (P.I.M.S. Project), pode-se imaginar o quanto é importante a determinação de preço que transpõe esta dificuldade.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
O ciclo de vida de produto abordado anteriormente com as suas fases (introdução, crescimento, maturidade, declínio e rejuvenescimento) tomadas em conjunto com a matriz de portfólio, delimitam quem são: “ralos” de caixa, geradores de caixa, autossustentados, e tomadores de caixa. 
Preços são decorrentes da análise de onde se encontram os produtos considerando o ciclo e a matriz citada.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Sem uma profunda análise da elasticidade pode se estar estabelecendo nível de preço mais alto ou mais baixo sem o devido proveito. O pior que pode acontecer é utilizar a curva de elasticidade erradamente, isto é, considerá-la (por falta de informações de mercado) mais elástica, sendo o produto mais inelástico e vice versa.
Elasticidade da demanda derruba qualquer hipótese de que preço é operacional e não estratégico.
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Todas as considerações abordadas aqui são insuficientes para determinar que preço é mais adequado para os produtos; aqui não foram considerados aspectos como tecnologia, oportunidade, cenários econômicos, forças da sociedade, dentre uma infinidade de outros critérios. Porém, o que se queria provar é que as considerações feitas não são de domínio do nível operacional, mas sim do nível estratégico, e talvez seja esta uma das razões mais frequentes da falência de muitas empresas.
Reflexão 
Administração de Marketing
AULA 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
25
Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem canais de distribuição, sendo esses uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. 
Canais de Marketing
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Um dos pontos mais importantes é conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais, pois nessas escolhas deve-se levar não somente o produto ao consumidor, mas também a sua marca, o histórico por trás da embalagem e atingir o grau de satisfação do cliente da melhor maneira possível.
 É preciso estar atento, também, à integração entre os membros do canal, pois é um ponto vital, afinal, o consumidor espera um produto na prateleira, não importando para ele como este produto chegou lá e a estrutura por detrás de tudo.
Canais de Marketing
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Fatores a serem avaliados na seleção de um canal de distribuição
 Características do cliente;
 Características do produto;
 Características dos intermediários;
Características dos concorrentes;
 Características ambientais;
 Características organizacionais.
29
De acordo com a vontade da empresa de controlar a distribuição dos produtos, a quantidade de membros de um Canal de Marketing pode variar. Com canais mais curtos a empresa possui muito mais controle, podendo alterar de forma mais rápida suas ações para melhorar todo um fluxo dos produtos no mercado, tendo um feedback mais puro do consumidor.
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Hoje, há uma grande variedade de canais no mercado, e escolher o melhor meio de divulgação e distribuição pode ser um grande problema, afinal, uma escolha errada pode comprometer todo um planejamento de marketing desenvolvido pela empresa. Porém, é essencial a utilização dos canais para que se possa alcançar os consumidores e estabelecer parcerias com agentes de canais que poderão beneficiar ambos com lucratividade.
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Um canal de distribuição ou canal de marketing é um conjunto de instituições e relacionamentos, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações fluem do produtor para o consumidor. Para selecionar um canal de distribuição, os planejadores de marketing levam em conta:
Características do mercado
Natureza do produto ou serviço
Clima atual dos negócios
Estrutura da empresa
Canais de distribuição ou canais de marketing
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
		
	Informação	Coleta e disseminação de informação de pesquisa de marketing sobre consumidores potenciais e atuais, concorrentes e outros agentes e forças que atuam no ambiente de marketing.
	Promoção	Desenvolver e disseminar mensagens persuasiva sobre uma oferta planejada para atrair consumidores.
	Negociação	Chegar a um acordo sobre preços e outras condições de modo que a propriedade ou posse da oferta possa ser transferida
	Pedido	Comunicação de intenções de compra dos membros do canal para o s fabricantes.
	Financiamento	Obtenção e alocação de fundos necessários para financiar estoques nos diferentes níveis de canal de marketing.
	Risco	Aceitação dos riscos associados às tarefas do canal
	Posse Física	Estocagem e movimentação sucessiva de produtos físicos, desde a matéria-prima até os consumidores finais.
	Pagamento	Os compradores pagam suas faturas aos vendedores através de bancos de outras instituições financiadoras.
	Propriedade	Transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.
Funções do Canal
“Mercado é qualquer lugar onde aconteça a transferência da propriedade de bens. A presença física de bens cuja propriedade está sendo transferida não é necessária para caracterizar um mercado. Daí a possibilidade de existir um mercado de títulos, como os transacionados em bolsa de valores.” (Maynard,Weidler e Beckman, 1932)
Características do mercado
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Natureza do produto ou serviço
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
A análise do clima organizacional não é apenas identificar os cenários, mas sim o impacto que isto gera nos negócios. E ainda: impactosambientais e sociais geram ainda grandes impactos econômicos, prejudicando financeiramente governos, sociedades e empresas
Clima atual dos negócios
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Tipos de distribuição
A distribuição pode ser de vários tipos:
Distribuição exclusiva
Usada quando a natureza do negócio precisa da lealdade do distribuidor e elevado grau de controle sobre sua atividade. 
Exemplo: concessionárias de veículos do tipo autorizadas.
Distribuição intensiva
Usada quando a importância é dada para à disponibilidade do produto em um grande número de pontos de venda. 
Exemplo: produtos básicos de alimentação, bebidas etc.
Distribuição seletiva
Usada quando a natureza do negócio precisa de valorização. 
Exemplo: relógios que são vendidos apenas em joalherias de renome.
O sistema de distribuição faz parte dos itens de marketing: estabelecimentos apropriados, épocas apropriadas e preços acessíveis
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
O sistema de marketing vertical (do inglês vertical marketing system) é um sistema de distribuição programado e gerenciado centralizadamente, que abastece ou atende a um grupo de lojas ou outros negócios. Nesse sistema, os revendedores varejistas ou franqueados pagam uma taxa para operar de acordo com as regras da empresa controladora ou franqueador.
Sistema de marketing vertical
Administração de Marketing
AULA 10: Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados de marketing
Tipos de sistemas verticais de canais de marketing
CORPORATIVO
Diferentes níveis de canais administrados
 por um mesmo proprietário
ADMINISTRADO
A liderança do canal é assumida por um
 ou poucos membros dominantes
CONTRATUAL
Acordo operacional regido por contrato
 entre os membros participantes do canal
40
40
Estrutura da Distribuição
A) Processamento do Pedido;
B) Depósitos;
C) Estoque;
D) Transporte;
41
Regulamentação do Canal
A) Contrato de Exclusividade;
B) Território fechado de venda;
C) Contrato casado;
D) Aquisição de linha completa;
42
Tipos de Varejo
A) Loja de Especialidades;
B) Loja de Departamentos;
C) Supermercado;
D) Hipermercado;
E) Loja de Conveniência;.
F) Loja “Ponta de Estoque”;
G) Redes Corporativas;.
H) Cooperativa de Consumidores
43
Atacadista puro;
B) Corretor;
C) Agentes;
D) Filiais e Escritórios;
E) Empresas leiloeiras.
Tipos de Atacado
44
Ciências sociais aplicadas
AULA 11: Administração de Marketing
Gerenciamento de varejo, atacado, distribuição e logística 
Os novos cenários do varejo, do atacado e dos distribuidores
Atualmente a logística empresarial vem ganhando grande importância para as questões estratégicas de sobrevivência e competitividade no mercado. Com tantas alterações na sistemática do comércio e no relacionamento com clientes, torna-se necessário que as organizações se voltem para os aspectos que estão dominando as relações de mercado. Nesse sentido, a logística torna-se um dos pontos indicados enquanto diferencial competitivo, especificamente quando voltada para o marketing de relacionamento com clientes, a satisfação e a fidelização destes.