consumo_processo_decisorio_compra Apostila

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INTRODUÇÃO 
O estudo do comportamento do consumidor é tão fundamental 
para os profissionais de marketing que de forma geral essa disciplina está 
logo no início dos cursos de MBA. De fato, o estudo do comportamento 
do consumidor tem implicações vitais para o marketing, além de nos 
ajudar a nos conhecer – por que, onde e quando compramos certas coisas, 
por que as usamos de determinadas maneiras e como as descartamos. 
Em quase todos os momentos das nossas vidas nos engajamos em 
algum comportamento de consumo. O estudo desse comportamento – 
tanto B2C como B2B – com todas as suas nuances, é fascinante. Nos 
últimos 20 anos, houve uma explosão de pesquisas sobre diversos 
aspectos relacionados ao comportamento de compra, e o nosso desafio, 
ao escrever este texto, foi trazer um resumo útil desse material para 
estudantes de marketing, com um tratamento moderno e atualizado, por 
meio de tópicos apresentados de forma acessível e de fácil compreensão, 
sobretudo, mostrando como essas descobertas se relacionam com a 
prática de negócios. 
Os objetivos gerais desta disciplina são: 
� Permitir um entendimento crítico dos conceitos utilizados no 
âmbito da análise das necessidades, das demandas e dos 
desejos do consumidor. 
� Avaliar o conjunto de variáveis psicológicas, sociológicas e 
culturais que condicionam o comportamento de consumo, em 
ambientes on-line e off-line. 
� Estabelecer a aplicabilidade prática desses fatores no contexto 
de planejamento e execução de estratégias de marketing 
variadas também em ambientes on-line e off-line. 
 
 
 
 
Os objetivos específicos são: 
� Identificar as principais correntes que estudam o comportamento do consumidor. 
� Reconhecer as diferenças entre as teorias tradicionais e as teorias atuais que analisam o 
comportamento do consumidor. 
� Identificar os fatores de influência que incidem sobre o processo de decisão de compra, 
analisando os seus impactos nas decisões de comercialização. 
� Identificar os diferentes tipos de compra e analisar a sua influência na condução do 
processo de decisão de compra. 
� Identificar as principais características do comportamento do consumidor organizacional. 
� Diferenciar o processo de decisão de compra individual e organizacional. 
� Identificar as principais características do consumidor brasileiro. 
� Utilizar os principais conceitos de comportamento do consumidor em projetos de 
marketing nos ambientes on-line e off-line. 
 
Esta apostila está organizada da seguinte forma: 
� Módulo 1 – Fundamentos das principais teorias sobre o comportamento do consumidor. 
Teorias da racionalidade econômica, comportamental, psicanalítica, social, antropológica 
e cognitivista. Evolução do estudo do comportamento do consumidor. 
� Módulo 2 – Fatores de influência no comportamento de compra: psicológicos, 
socioculturais, situacionais e demográficos. 
� Módulo 3 – Tipos de compra e processo decisório de consumo. Fundamentos de compra 
complexa, compra com dissonância reduzida, compra habitual e compra que busca 
variedade. Etapas do processo de decisão de compra e os seus respectivos papéis. Princípios 
que norteiam o comportamento do consumidor organizacional e as suas características. 
Tipos e estágios das compras organizacionais e os seus determinantes. 
� Módulo 4 – Perfil do comportamento do consumidor brasileiro: como padrões culturais 
afetam o processo de consumo. Hábitos, atitudes e critérios de decisão. Fatores favoráveis 
ou desfavoráveis no momento de decisão. Papéis sociais, personalidades e estilos de vida 
dos consumidores na internet. Perfil do consumidor virtual e últimas mudanças nesse 
comportamento. Importância da percepção, sistemas sensoriais e ambiente virtual e off-
line. Exposição, atenção e interpretação. Percepção subliminar: realidade e mitos. 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................... 7 
INTERDISCIPLINARIDADE NO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................... 7 
NECESSIDADE VERSUS DESEJO .......................................................................................................... 8 
TEORIAS QUE ANALISAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FUNDAMENTOS ............ 9 
Teoria da Hierarquia de Maslow ............................................................................................ 10 
Teoria da Racionalidade Econômica ..................................................................................... 11 
Teoria Comportamental .......................................................................................................... 12 
Teoria Psicanalítica .................................................................................................................. 14 
Teorias Sociais e Antropológicas ........................................................................................... 16 
Teoria Cognitiva ....................................................................................................................... 17 
EVOLUÇÃO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O FUTURO EM 
CONSUMO......................................................................................................................................... 18 
MÓDULO II – FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA ............................. 21 
FATORES PSICOLÓGICOS ................................................................................................................ 22 
Percepção ................................................................................................................................. 22 
Motivação .................................................................................................................................. 25 
Aprendizagem e memória ...................................................................................................... 25 
Atitudes ..................................................................................................................................... 27 
Personalidade e estilo de vida ............................................................................................... 28 
FATORES SOCIOCULTURAIS ............................................................................................................ 30 
Influência de grupo .................................................................................................................. 30 
Influência da família ................................................................................................................ 32 
Influência da cultura ................................................................................................................ 34 
Influência da classe social ....................................................................................................... 36 
Critério Brasil ............................................................................................................................ 37 
Tendência unclassed behavior................................................................................................. 40 
FATORES SITUACIONAIS .................................................................................................................. 40 
FATORES DEMOGRÁFICOS .............................................................................................................. 43 
MÓDULO III – TIPOS DE COMPRA E PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO .................................. 47 
TIPOS DE COMPRA: COMPRA COMPLEXA, COMPRA COM DISSONÂNCIA REDUZIDA, 
COMPRA HABITUAL E COMPRA QUE BUSCA VARIEDADE ......................................................... 48 
Compra complexa .................................................................................................................... 48 
Compra com dissonância reduzida .......................................................................................49 
Compra habitual ou de rotina ................................................................................................ 49 
Compra que busca variedade ................................................................................................ 49 
ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA....................................................................... 50 
Estágio 1: reconhecimento do problema ............................................................................. 50 
Estágio 2: busca de informações ........................................................................................... 51 
 
 
Estágio 3: avaliação de alternativas ....................................................................................... 51 
Estágio 4: decisão de compra ................................................................................................. 52 
Estágio 5: comportamento pós-compra ............................................................................... 52 
O modelo ZMOT ....................................................................................................................... 53 
PAPÉIS DE COMPRA ......................................................................................................................... 54 
MÓDULO IV – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL .................................... 55 
CARACTERÍSTICAS DA COMPRA ORGANIZACIONAL .................................................................... 56 
TIPOS E ESTÁGIOS DA COMPRA ORGANIZACIONAL ................................................................... 58 
Tipos de compra organizacional ............................................................................................ 58 
Recompra simples ou direta ............................................................................................. 58 
Recompra modificada ........................................................................................................ 59 
Compra nova ou nova tarefa ............................................................................................ 59 
Estágios da compra organizacional ....................................................................................... 59 
Identificação e reconhecimento do problema ............................................................... 59 
Descrição da necessidade ................................................................................................. 60 
Especificação do produto .................................................................................................. 60 
Busca de fornecedores ...................................................................................................... 60 
Solicitação de propostas .................................................................................................... 60 
Seleção dos fornecedores ................................................................................................. 60 
Especificação da rotina de pedido ................................................................................... 61 
Análise de desempenho .................................................................................................... 61 
DETERMINANTES DO PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ........................................... 61 
MÓDULO V – PERFIL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO ........................................ 63 
PADRÕES CULTURAIS BRASILEIROS E PROCESSO DE CONSUMO ............................................. 67 
HÁBITOS DE COMPRA E ATITUDES ................................................................................................ 68 
CRITÉRIOS DE DECISÃO ................................................................................................................... 70 
FATORES FAVORÁVEIS E DESFAVORÁVEIS NO MOMENTO DE DECISÃO DE COMPRA .............. 72 
MÓDULO VI – PAPÉIS SOCIAIS, PERSONALIDADES E ESTILOS DE VIDA DE CONSUMIDORES NA 
INTERNET .............................................................................................................................................. 75 
PERFIL DO CONSUMIDOR VIRTUAL ............................................................................................... 75 
MUDANÇAS COMPORTAMENTAIS NO AMBIENTE VIRTUAL ....................................................... 80 
PERCEPÇÃO, SISTEMAS SENSORIAIS E AMBIENTE VIRTUAL E OFF-LINE .................................... 84 
ESTÍMULOS SENSORIAIS NA INTERNET ......................................................................................... 86 
EXPOSIÇÃO, ATENÇÃO E INTERPRETAÇÃO ................................................................................... 87 
PERCEPÇÃO SUBLIMINAR ............................................................................................................... 89 
MUNDO DIGITAL: O QUE VEM POR AÍ ........................................................................................... 90 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 93 
PROFESSORAS-AUTORAS .................................................................................................................. 100 
 
 
 
Neste módulo, apresentaremos as principais teorias sobre o processo de decisão de consumo 
e de compra, bem como algumas tendências nesse campo de estudo. 
 
Interdisciplinaridade no estudo do comportamento do 
consumidor 
O entendimento das motivações pelas quais alguém compra um produto é de grande 
importância para os profissionais de marketing. Entretanto, o estudo do comportamento do 
consumidor envolve muito mais do que a forma como o consumidor compra algo tangível ou 
mesmo um serviço. Inclui também, de forma mais ampla, escolhas como ir ao médico, frequentar 
uma academia, ir a um festival de música ou mesmo reciclar. Assim, Solomon (2011, p. 33) define 
o estudo do comportamento do consumidor como sendo “o estudo dos processos envolvidos 
quando o indivíduo ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. 
Os consumidores se deparam com processos de decisão inúmeras vezes ao longo do dia, a 
fim de efetivar as suas decisões de compra, de consumo e mesmo de descarte, destacam Engel, 
Blackwell e Miniard (2000). Não se pode deixar de considerar que, além da decisão pelo bem ou 
serviço, o consumidor ainda precisa decidir-se entre comprar ou poupar, qual marca escolher, o 
local – ou site – onde a compra será feita e, ainda, a forma de pagamento. 
Peter e Olson (2009) lembram que os consumidores não são estáticos, e advogam que o 
comportamento do consumidor é dinâmico uma vez que há uma mudança constante das opiniões, 
dos sentimentos e das ações individuais, assim como dos grupos de consumidores e da sociedade 
 
MÓDULO I – TEORIAS SOBRE O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
8 
 
em geral. Isso confirma a nossa crença de que a pesquisa e o estudo contínuo do comportamento 
dos consumidores são de vital importância para nós, profissionais de marketing, compreendermos 
e acompanharmos as tendências e os rumos do mercado. 
Além disso, o estudo do comportamento do consumidor é uma área complexa e 
interdisciplinar, que abrange diversas áreas do conhecimento, como Psicologia, Sociologia, 
Economia, Demografia, Semiótica, Antropologia e História. É preciso entender as estruturas 
cognitivas e motivacionais na mente dos consumidores antes e depois da decisão de compra. 
 
Necessidade versus Desejo 
Ora, por que compramos produtos ou serviços? Compramos para satisfazer uma necessidade 
concreta e distinta. Certo, mas do que realmente precisamos? Como definir uma necessidade que 
não pode ser justificada racional e conscientemente, mas que na verdade é efêmera e baseada em 
emoções e sentimentos? Em uma sociedade orientada para o consumocomo a que vivemos, não é 
difícil perceber que cada necessidade individual vai muito além do que o simples atendimento 
prático de uma necessidade física de subsistência. A decisão de compra tem muito mais a ver com 
uma gratificação indulgente dos nossos desejos – conscientes ou não. O ato de consumir, muito 
mais do que o produto consumido em si, é que satisfaz a necessidade. Podemos dizer então que, na 
maior parte das vezes, não compramos coisas porque precisamos delas; compramos coisas porque 
as queremos. 
A forma exata de como uma necessidade é satisfeita é bastante influenciada pela história e 
pela formação de um indivíduo, pelas suas experiências de aprendizado, pelos seus valores e pelo 
seu ambiente cultural. Todos nós nascemos com necessidades de certos elementos considerados 
vitais para a manutenção da vida: ar, para respirar; comida, para matar a fome; água, para saciar a 
sede; e abrigo, para dar segurança. 
Solomon (2011, p. 158) considera essas necessidades biogênicas, pois nascemos com elas. 
Segundo o mesmo autor, existem outras necessidades que adquirimos com o tempo, fruto da nossa 
inserção na sociedade em que crescemos e vivemos: status, poder, sentimento de pertencimento, 
validação e aceitação. Estas são chamadas de necessidades psicogênicas. O autor ainda menciona dois 
outros grupos de necessidades: as utilitárias e as hedônicas. A satisfação de uma necessidade utilitária 
se dá quando o consumidor da ênfase a atributos “objetivos e tangíveis dos produtos”, como o 
consumo de combustível de um carro, a durabilidade de uma pilha ou mesmo o número de lavagens 
que um sabão em pó consegue realizar. Já as necessidades hedônicas são “subjetivas e próprias da 
experiência”: os consumidores podem estar convencidos de que um produto ou serviço vai satisfazer 
sua necessidade de alegria, recompensa e autoestima, por exemplo. De forma geral, os consumidores 
podem ser motivados a adquirir um produto porque este satisfaz um ou mais tipos de necessidades. 
 
 
 9 
 
Mas espere: profissionais de marketing criam nos seus consumidores necessidades artificiais? 
Novamente, Solomon (2011, p. 51) considera que 
 
uma necessidade é um motivo biológico básico; um desejo representa um 
modo que a sociedade nos ensinou para satisfazer a necessidade. Por 
exemplo, a sede tem raiz biológica; somos ensinados a desejar uma Coca-
Cola para satisfazer essa sede, em vez de, digamos, leite de cabra. Assim, a 
necessidade já está lá; os profissionais de marketing simplesmente 
recomendam modos de satisfazê-la. Um objetivo básico do marketing é criar 
consciência de que as necessidades existem, e não criar tais necessidades. 
 
Perceber as motivações de compra é a melhor forma de predizer o comportamento de um 
consumidor, em um mundo em constante mudança como o nosso. Assim, segundo Danziger 
(2004, p. 1), o objeto da compra de um consumidor pode mudar com o tempo, mas as suas 
motivações básicas tendem a ser estáveis. Compreender essas motivações é o que permite que o 
profissional de marketing desenhe de forma bastante precisa o processo de percepção de valor para 
o consumidor. 
 
Teorias que analisam o comportamento do consumidor: 
fundamentos 
Como pessoas, cada um de nós possui as suas próprias necessidades individuais. Segundo 
Kotler e Keller (2012), podemos classificar essas necessidades como biológicas – uma vez que surgem 
de processos fisiológicos, como desconforto, frio, sede ou fome – ou psicológicas, como necessidade 
de pertencimento, acolhimento ou mesmo segurança. Assim, segundo os mesmos autores, “uma 
necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para levar 
uma pessoa a agir” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 173). 
Faremos a seguir uma discussão dos fundamentos das principais teorias que contribuíram 
para o entendimento do comportamento do consumidor. Embora tenham surgido ao longo de 
décadas, não se sobrepõem nem se anulam; ao contrário, elas se completam e ajudam a compor um 
mosaico sobre as sutilezas do estudo do comportamento do consumidor. A seguir, veremos os 
fundamentos de cada uma delas: 
 
 
10 
 
Teoria da Hierarquia de Maslow 
Uma das primeiras tentativas de explicar as motivações humanas foi formulada pelo psicólogo 
americano Abraham Maslow em meados da década de 1950. A ideia era explicar por que somos 
motivados por certas necessidades em momentos específicos das nossas vidas. Maslow formulou 
então a sua teoria, nas quais as necessidades humanas ficariam estruturadas segundo uma hierarquia 
de cinco estágios, da que consideramos “mais urgente” para a “menos urgente”: necessidades 
fisiológicas; de segurança; sociais; de estima; e, por fim, de realização, conforme a figura 1 abaixo: 
 
Figura 1 – Hierarquia das necessidades de Maslow 
 
Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 603660668. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/maslows-
hierarchy-needs-scalable-vector-illustration-603660668?src=Plkqb0LmQVI9kXg22kh36A-1-0>. Acesso em: 14 jul. 2018. 
 
Segundo essa hierarquia, uma pessoa tentaria satisfazer a necessidade mais importante em 
primeiro lugar, ou seja, de baixo para cima na pirâmide de necessidades. Assim, a lição básica da 
Teoria de Maslow é que alguém passando fome (estágio 1 da pirâmide) não está preocupado com 
exposições, filmes e galerias de arte (estágio 5), não está interessado em como as outras pessoas o veem 
(estágio 3 ou 4) nem está angustiado com relação à qualidade do ar que está respirando (estágio 2). 
Porém, segundo a própria teoria, uma vez que essa pessoa sacie a sua fome, a necessidade mais 
importante no próximo estágio da pirâmide se torna relevante. Ou seja, precisamos saciar as 
necessidades básicas antes de nos deslocarmos para os estágios mais altos da pirâmide. 
 
 
 11 
 
Algumas críticas feitas em relação ao uso dessa teoria pelos profissionais de marketing fazem 
menção a uma aplicação de certa forma simplista. Como exemplo, Solomon (2011, p. 162) 
menciona uma pesquisa feita sobre a atividade de jardinagem, que “pode satisfazer necessidades de 
todos os níveis de hierarquia: 
� fisiológicas – ‘Gosto de trabalhar com a terra’; 
� segurança – ‘Sinto-me seguro no jardim’; 
� sociais – ‘Posso compartilhar meu resultado com outras pessoas’; 
� estima – ‘Posso criar algo belo’; 
� autorrealização – ‘Meu jardim me dá uma sensação de paz’”. 
 
Outra crítica recorrente é o fato de as necessidades, na forma em que estão estruturadas nos 
estágios da Pirâmide de Maslow, refletirem essencialmente valores ocidentais. Culturas distintas, 
com valores culturais diferentes, podem questionar a hierarquia em si. O exemplo mais citado nesse 
caso faz referência às culturas orientais, onde a satisfação das necessidades de um grupo pode estar 
acima das necessidades do indivíduo. Entretanto, não se questiona a importância histórica da teoria, 
que foi inovadora e pioneira na estruturação das necessidades humanas. 
 
Teoria da Racionalidade Econômica 
Nesta teoria, o ponto central é a racionalidade econômica, ou seja, as escolhas dos 
consumidores são ditadas pela busca do máximo benefício – gratificação, prazer ou satisfação – ao 
menor custo possível – desconforto, gasto ou esforço. Essas escolhas se manifestariam no indivíduo 
de forma racional e egoísta – aqui entendido como aquele indivíduo que prioriza unicamente o seu 
bem-estar. Dessa forma, o comportamento de consumo teria por base a maximização da utilidade, 
isto é, a obtenção do máximo de satisfação psicológica e prazeres obtidos com o uso dos bens ou 
serviços obtidos. 
O desdobramento desta teoria, segundo Pinheiro et al. (2011, p. 20), estabelece que, uma vez 
que haja um uso contínuo de um certo bem, há como consequência “um decréscimo da percepção 
de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida que 
quantidades adicionais desse bem vão sendo consumidas”. Esse assimchamado “decréscimo de 
prazer”, consequência do uso contínuo do bem, é chamado de taxa de utilidade marginal. 
Para entendermos melhor o que isso quer dizer, os mesmos autores usam o caso hipotético 
de alguém vagando, perdido há dias em um deserto, morrendo de desidratação. Caso alguém lhe 
ofereça um copo de água por R$ 100,00, essa pessoa morrendo de sede certamente aceitará pagar, 
sem pestanejar. Eventualmente, um segundo copo de água pelo mesmo valor também será 
consumido, mas os autores supracitados questionam, e um quinto copo ou mesmo um décimo? 
Assim, fica claro que a disponibilidade para pagar por um bem já abundantemente consumido vai 
diminuindo com o tempo, a menos que estejamos falando de situações excepcionais, envolvendo 
dependência química, como no caso de uso de drogas. 
 
12 
 
Ainda segundo Pinheiro et al. (2011), a Teoria da Racionalidade econômica nos traz uma 
série de aspectos importantes para o entendimento do processo de compra, embora alguns críticos 
apontem certas limitações. A principal delas seria que é uma teoria demasiadamente focada nos 
efeitos que o consumo de certo bem provoca no consumidor, mas não autoriza nenhuma 
especulação mais profunda acerca das estruturas psicológicas envolvidas no comportamento de 
compra em si. 
Assim, em meados da década de 1930, a Psicologia aparece como uma opção de 
entendimento para os fatores cognitivos, emocionais e motivacionais envolvidos em todo processo 
de compra, trazendo três novas perspectivas históricas, que veremos a seguir: a Teoria 
Comportamental, a Teoria Psicanalítica e a Teoria Cognitivista. 
 
Teoria Comportamental 
A Teoria Comportamental – também conhecida como behaviorista1 – teve a contribuição 
de diversos pesquisadores, como o russo Ivan Pavlov (1849-1936), que ficou famoso pelos seus 
experimentos com cães. De forma geral, esta teoria sublinha o comportamento do indivíduo e 
as suas interações com o meio ambiente onde está. Para efeito de concisão, vamos dar ênfase aos 
pesquisadores behavioristas que tiveram mais impacto no marketing: Frederick Skinner e John 
B. Watson. 
Watson defendia a relevância do meio no desenvolvimento de uma pessoa. Ele acreditava que 
todo comportamento humano era uma decorrência das influências desse meio. Assim, conforme 
Pinheiro et al. (2011, p. 22), no contexto do marketing, podemos entender o consumo – um tipo de 
comportamento – como sendo “um conjunto de reações fisiológicas e comportamento observáveis, 
geradas por estímulos localizados no meio ambiente”, mas qual é o impacto disso para os profissionais 
de marketing? Pinheiro et al. (2011, p. 23) explicam que “para influenciar o comportamento de 
compra deve-se partir do estudo sistemático dos estímulos presentes no ambiente de consumo que 
levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação, simpatia) ou negativas (afastamento, 
antipatia) em relação aos produtos disponíveis”. Assim, podemos dizer que a Teoria Comportamental 
sublinha o papel da aprendizagem e o impacto do ambiente em todo o processo de compra, usando 
para isso certos estímulos de marketing que acabam por maximizar a intenção de compra. 
 
 
1 A expressão vem da palavra behavior, que em inglês significa comportamento ou conduta. 
 
 13 
 
Já Skinner – conhecido como “behaviorista radical” – teve grande impacto nos estudos do 
comportamento do consumidor quando criou a sua Teoria do Condicionamento. Segundo Giglio 
(2010, p. 67), a Teoria do Condicionamento de Skinner sustenta que “um comportamento poderá 
ser incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for sucedido por uma recompensa 
importante para o sujeito”. Dessa forma, existiriam dois tipos de estímulos ao consumidor: 
� aqueles apresentados antes da compra, chamados de estímulos eliciadores do 
comportamento, ou seja, que levam alguém a comprar, mesmo que seja uma única vez; e 
� aqueles apresentados depois da compra, conhecidos como estímulos condicionantes do 
comportamento, que intencionam que as pessoas continuem a comprar após a primeira 
vez, ou seja, que se estabeleça uma frequência de compra. 
 
Assim, resume Giglio (2010, p. 68): 
 
as propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscando um 
lugar na consciência das pessoas, naquele fluxo constante de estímulos, 
enquanto os presentes posteriores (brindes, por exemplo) seriam os 
verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Eles buscam estabelecer 
uma ligação com os produtos comprados, passando a fazer parte 
integrante das expectativas. 
 
O autor comenta, de forma bem-humorada, o exemplo clássico das ações promocionais com 
brindes do McDonald’s, onde os brindes acabam por se tornar o principal argumento de compra 
dos seus lanches. 
Embora a Teoria Comportamental seja vista até hoje como uma ferramenta fundamental de 
pesquisa de comportamento do consumidor, a sua ênfase no papel dos fatores ambientais deixa de 
trazer respostas sobre o que efetivamente se passa na cabeça do consumidor durante o processo de 
decisão de compra. De outra forma, esta teoria deixa de apresentar explicações sobre o que acontece 
entre a apresentação do estímulo de marketing e o conseguinte – ou não – comportamento de compra. 
De fato, sumariza Moreira (2007, p. 218): 
 
O behaviorismo radical foi fortemente influenciado por uma visão 
pragmática da ciência; portanto, em vez de buscar verdades acerca do 
comportamento, o analista do comportamento visaria a prever e a 
controlar o comportamento. Para tanto, em vez de especular causas 
hipotéticas, como desejos, impulsos, drivers, vontades e traços de 
personalidade, simplesmente procuraria descrever em quais condições o 
comportamento ocorre. 
 
14 
 
Teoria Psicanalítica 
As bases da Teoria Psicanalítica foram lançadas pelo austríaco Sigmund Freud (1856-1939) 
na virada do século XIX para o XX. Ela se tornou uma das ferramentas mais importantes para se 
entender a dinâmica psicológica do processo decisório de consumo. Para Freud, a mente humana 
está estruturada em uma esfera consciente e outra inconsciente, sendo que esta última exerceria 
grande influência sobre a primeira. 
A esfera consciente seria a pequena parte visível de um iceberg, que proporcionaria uma visão 
de certa forma superficial da personalidade humana. Já a imensa esfera inconsciente – comparável 
à parte que está submersa do iceberg – é a que contém os nossos instintos, ou seja, aquilo que impele 
todo o comportamento humano. Assim, existe o entendimento de que as razões de um determinado 
comportamento não devem ser pesquisadas na esfera consciente, mas, sim, nas motivações ocultas 
que estão na esfera inconsciente. 
Segundo Freud, dentro da sua estrutura da Teoria Psicanalítica, a personalidade humana é 
composta de três elementos: o id, o ego e o superego. McLeod (2016) detalha que esses três 
elementos são, respectivamente, as representações da impulsividade, da racionalidade e da 
moralidade, e trabalham em conjunto para criar comportamentos humanos complexos. Este mesmo 
autor descreve os três elementos da seguinte maneira: 
� O id pode ser definido como o componente essencialmente herdado – ou biológico – dos 
indivíduos, ou seja, nós nascemos com ele. Ele seria a parte mais primal e menos acessível 
da nossa personalidade. Consistiria nos nossos desejos, vontades e impulsos mais 
primitivos, cultivados principalmente pelos nossos instintos e desejos orgânicos na busca 
pelo prazer. Desconhece o julgamento de valor, o bem, o mal e a própria noção de 
moralidade. Ao contrário, o id opera segundo o princípio do prazer, segundo o qual cada 
desejo ou impulso deve ser satisfeito imediata e completamente, independentemente das 
consequências. Se estivéssemos sendo totalmente comandados pelo princípio do prazer, 
estaríamos tirando coisas de outras pessoas, a qualquer custo e preço, apenas para satisfazer 
os nossos própriosdesejos. Esse tipo de comportamento seria insustentável e socialmente 
inaceitável. A partir do id, são derivadas as outras esferas que constituem a nossa 
personalidade: o ego e o superego. 
� O ego surge nas influências mútuas dos seres humanos com a sua realidade, equilibrando 
os seus instintos primitivos – o id – com o ambiente e a realidade em que vive. É guiado 
pelo princípio da realidade, ao contrário da paixão vibrante do id. Assim, pode-se dizer que 
o ego é responsável pelo equilíbrio da nossa psique, que regula os impulsos do id, 
simultaneamente tentando satisfazê-los de modo menos imediatista e mais realista e 
factível. Segundo McLeod (2016, p. 2), Freud utilizava a seguinte analogia entre o ego e 
 
 
 
 15 
 
o id: “o ego é o cavaleiro montando um cavalo (o id) que fornece energia para mover o 
cavaleiro pela trilha, mas a força do animal deve ser conduzida ou refreada com as rédeas, 
senão acaba derrotando o ego racional”. O ego começa a se desenvolver a partir dos cinco 
anos de idade. 
� O superego se desenvolve a partir do ego e consiste na representação dos ideais e valores 
morais e culturais do indivíduo, representando a moralidade. O superego atua como um 
“conselheiro” ou “censor” para o ego, alertando-o sobre o que é ou não é social ou 
moralmente permitido, de acordo com os valores que foram inculcados pela pessoa ao 
longo da sua vida, como o uso de violência. Ainda segundo McLeod (2016), se o ego cede 
às demandas do id, o superego faz a pessoa se sentir mal por meio da culpa. 
 
Figura 2 – Metáfora do iceberg: concepção freudiana da psique humana 
 
Fonte: SHUTTERSTOCK. Figura 370078097. Disponível em: <https://www.shutterstock.com/es/image-vector/iceberg-
metaphor-structural-model-psyche-diagram-370078097?src=YKXa-Wc0dysxD7j9bISu0g-1-4>. Acesso em: 15 jul. 2018. 
 
 
16 
 
Porém, como essa estrutura se aplica ao estudo do comportamento do consumidor? Pinheiro 
et al. (2011, p. 24) explicam que 
 
a técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de 
acentuar a intenção de compra deve muito à compreensão da mente 
humana permitida pela Psicanálise. A busca da felicidade, da beleza, do 
corpo ideal, do status e da aceitação social por parte de outros, que está 
presente em muitas estratégias de marketing da atualidade, deve muito à 
Psicanálise, fazendo com que esta seja utilizada quando se pretende 
mergulhar na mente dos consumidores. 
 
Assim, dentro do contexto de marketing, essa teoria estabelece que o consumo é na verdade 
uma expressão de desejos inconscientes, uma vez que as pessoas projetam desejos, angústias, conflitos 
e expectativas nos bens e serviços que consomem. De outra forma, poderíamos dizer então que as 
nossas decisões de consumo seriam uma tentativa de darmos vazão a esses desejos. Como 
consequência, caberia então aos profissionais de marketing a criação de estratégias que ressaltem 
aspectos dos produtos a fim de despertar desejos inconscientes dos consumidores. 
 
Teorias Sociais e Antropológicas 
As Teorias Sociais e Antropológicas surgem da integração de três áreas distintas do 
conhecimento, mas que têm muito em comum: a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia. 
Segundo o Dicionário Michaelis da Língua Portuguesa, a palavra “antropologia é derivada 
de dois vocábulos gregos: anthropos e logos, que significam, respectivamente homem e razão, 
pensamento ou estudo nobre”. A Antropologia, segundo Mathias (2017), é dividida em quatro 
campos de estudo: a Antropologia Física (ou biológica), a Antropologia Linguística, a Antropologia 
Cultural e a Arqueologia. Para fins de estudo do comportamento do consumidor, é a Antropologia 
Cultural que traz contribuições práticas mais relevantes, porque o seu foco são os estudos sobre a 
diversidade cultural humana, tanto de grupos contemporâneos, como extintos. Dessa forma, as 
teorias antropológicas da cultura nos permitem a compreensão das mais distintas manifestações 
culturais do ser humano. 
Já a Sociologia tem, segundo Oliveira (2012, p. 296), o seu papel definido pelo seu elemento 
fundamental, que chama de fato social: “fato social é toda a maneira de fazer, fixada ou não, 
suscetível de exercer sobre o indivíduo uma coerção exterior”. O mesmo autor explica que “o fato 
social tem, portanto, duas características fundamentais: primeiro, ele tem um poder coercitivo e 
segundo, é superior ao nível individual, existindo para além das consciências individuais”. Podemos 
dizer, em outras palavras, que toda sociedade é um conjunto organizado cujos componentes 
 
 
 17 
 
interagem segundo um sistema pré-estabelecido de hierarquias, posições e papéis. Esse sistema pré-
estabelecido deriva as classes sociais, que têm impacto bastante relevante em modelos de consumo. 
Daí a sua importância para os profissionais de marketing. 
Assim, por meio das contribuições dessas três áreas de conhecimento, as Teorias Sociais e 
Antropológicas, segundo Pinheiro et al. (2011, p. 34), “proporcionam ao profissional de marketing 
uma compreensão mais aprofundada da dinâmica social e cultural que rege os processos de 
consumo”. Adicionalmente, Featherstone (1995, p. 35), afirma ser possível verificar a existência de 
“uma ‘lógica de consumo’, que aponta para os modos socialmente estruturados de usar bens para 
demarcar relações sociais”. Dessa forma, segundo estas teorias, há que se admitir que o processo de 
consumo não é somente uma escolha individual, mas é também um processo que estabelece o 
posicionamento do indivíduo dentro de um contexto cultural e social. 
 
Teoria Cognitiva 
Uma consulta ao Dicionário Michaelis da Língua Portuguesa nos mostra que cognitiva é aquilo 
que “se refere ao processo mental de percepção, juízo, memória e raciocínio”. Com origem em estudos 
americanos feitos nas décadas de 1950 e 1960, a Teoria Cognitiva é hoje em dia uma das ferramentas 
mais utilizadas por estudiosos e pesquisadores – além de profissionais de marketing – do 
comportamento do consumidor. Nesse sentido, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o seu grande 
apelo para esses profissionais está no fato de permitir imaginar o comportamento de consumo como 
uma tomada de decisão que engloba o produto, o próprio consumidor e o ambiente onde este está 
inserido, mas que variáveis influenciam esse processo de tomada de decisão? Pinheiro et al. (2011, 
p. 35) explicitam que essas variáveis podem ser agrupadas em três conjuntos: 
� Variáveis Cognitivas – percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, crenças, 
valores e a personalidade do consumidor; 
� Variáveis Socioculturais – o impacto da influência sobre o indivíduo dos grupos sociais, 
da família, da cultura e de classes sociais; 
� Variáveis Situacionais – são fundamentalmente aquelas influências existentes no meio 
ambiente onde o indivíduo está tomando as suas decisões de compra. 
 
A abordagem da Teoria Cognitiva se propõe a explicar como as variáveis acima afetam a 
resposta do consumidor a determinado estímulo ou, em outras palavras, como afeta a decisão de 
compra do indivíduo. Nesse sentido, ela é um contraponto direto à Teoria Comportamental. 
Os modelos cognitivos de comportamento de consumidor podem ser divididos em dois tipos, 
segundo Bray (2008): os analíticos e os prescritivos. Segundo este autor, os modelos prescritivos são 
usados para estruturar a análise do comportamento observado e para determinar como as decisões 
do consumidor podem ser previstas pela determinação de variáveis como as suas atitudes e crenças. 
Já os modelos analíticos são usados para explicar o comportamento do consumidor e para mostrar 
 
18 
 
a relação entre as variáveis influenciadoras – listadas acima – e a tomada de decisão do consumidor. 
No dia a dia, os profissionais de marketing utilizam os dois tipos de modelos para fazer data mining 
– mineração de dados –, modelagem estatística e imensas bases de dados com o objetivo de decifrartendências futuras de comportamento de consumidor. Esse modelo de trabalho é conhecido como 
Big Data Analytics. 
Poucas empresas têm conseguido construir processos de trabalho cuja implementação de pelo 
menos um dos modelos seja utilizada de forma eficaz no processo de tomada de decisão. Estudo do 
Gartner Group (2012) com empresas americanas estima que apenas 13% usam modelos analíticos 
e somente 3% usam modelos prescritivos, por puro desconhecimento dessas técnicas. Para os 
profissionais de marketing interessados no aprimoramento das suas habilidades analíticas, esses 
números apontam uma enorme oportunidade. 
 
Evolução do estudo do comportamento do consumidor: o 
futuro em consumo 
A seguir, vamos ver algumas tendências em técnicas de pesquisas de comportamento de 
consumidor: 
� Uso de Biometria – Hoje, já se podem utilizar, de forma relativamente acessível, 
ferramentas que monitoram o tráfego na web, assim como a navegação de um visitante em 
certos sites. Esses dados são informações preciosas para as empresas que as adquirem, uma 
vez que permite entender de forma mais detalhada qual o comportamento de um prospect 
– potencial comprador – e quais seriam os condicionantes que o fariam fechar a compra. 
Porém, existem alguns novos recursos que vão alavancar a eficiência dessas análises: o uso 
de câmeras de precisão – hoje, disponíveis em quase todos os celulares – e até mesmo 
Imagens por Ressonância Magnética (IRM). A diferença em relação às tecnologias atuais 
é que essas câmeras e imagens vão permitir um estudo de comportamento de consumo a 
partir das suas reações subjetivas, agora medidas em tempo real. Já existem diversos grupos 
de pesquisadores, especialmente neurocientistas cognitivos, ao redor do globo estudando 
essas reações subjetivas – tanto nas nossas expressões faciais quanto dentro do nosso 
cérebro – de pessoas que se deparam com certas ofertas ou situações de consumo: o que as 
provoca, a intensidade gerada da reposta e os modelos preditivos de comportamento. É 
fato que as amplas aplicações práticas do uso dessas tecnologias são ainda economicamente 
inviáveis, mas isso deve mudar à medida que elas se forem popularizando. 
� Uso de GPS em padrões georreferenciados – Desde 2015, já se sabe por meio de dados 
divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) que o Brasil tem 1,3 
linhas de telefonia móvel por habitante. É fato, estamos cada vez mais apegados e 
dependentes dos nossos celulares: ele nos acompanha quase o tempo todo, sete dias por 
 
 19 
 
semana. A integração do GPS do celular com aplicativos de deslocamento pode recolher 
informações bastante úteis para qualquer negócio: qual o ponto de venda mais próximo, 
qual o momento mais adequado para o recebimento de uma oferta, por que certo 
deslocamento é aceitável para uma compra e não outra, etc. Isso permitiria às empresas 
desenvolver plataformas de Inteligência de Mercado, que gerariam diferentes cenários de 
compra por meio de mapas. Entretanto, como consequência do uso desta e de outras novas 
tecnologias, diversas questões acerca da ética de uso destes dados, assim como do direito à 
privacidade do usuário devem intensificar-se nos próximos anos. 
� Big Data – como já mencionado anteriormente, o uso do Big Data em larga escala 
ainda é algo pouco explorado e pede uma atenção dos profissionais de marketing, pois 
pode ser uma ferramenta extremamente impactante no entendimento do consumidor. 
Por exemplo, imagine se os bancos usassem todas as informações que têm dos seus 
clientes para um atendimento verdadeiramente personalizado. Será que um cliente 
com altos valores investidos no banco deveria receber uma oferta de empréstimo 
pessoal genérica, que provavelmente é oferecida a todos os clientes? Ou se o banco já 
sabe quanto um cliente gasta por mês em restaurantes no cartão de crédito, será que 
não poderia entregar ofertas com parcerias nos restaurantes frequentados por esse 
cliente e, dessa forma, fidelizá-lo ainda mais? Coisas aparentemente simples, mas que 
na prática ainda acontecem muito raramente. 
� Capacidades Hápticas – a CES 2019, a maior feira de tecnologia do mundo, que 
acontece em Las Vegas, anualmente no mês de janeiro, mostra as grandes tendências que 
devem impactar hábitos e atitudes dos consumidores nos anos seguintes. Nesse último 
evento, destacou-se a introdução de capacidades hápticas (ou seja, capacidade de sentir 
tato) nas simulações em realidade virtual, que deve tornar a experiência do usuário muito 
mais imersiva. 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, discorremos sobre o que pode influenciar o consumidor a comprar – ou 
não – um determinado produto ou serviço, tais como os fatores psicológicos, socioculturais, 
situacionais e demográficos. 
Como vimos no módulo anterior, o estudo e o entendimento do comportamento do 
consumidor são de suma relevância para os profissionais de marketing, uma vez que o desenho de 
estratégias eficazes de marketing precisa levar em conta características individuais, sociais e culturais 
desse consumidor, além das influências situacionais que afetam o momento da sua compra no ponto 
de venda. 
Não podemos nos esquecer de que o nosso objetivo, como profissionais de marketing, vai muito 
além da venda de um bem ou serviço. A nossa verdadeira missão é a satisfação dos desejos e das 
necessidades desses consumidores. Por isso, é necessário que possamos estabelecer uma empatia com 
esse consumidor, ou seja, precisamos desenvolver uma habilidade de sentir o que sentiria a outra 
pessoa caso estivéssemos na mesma situação experimentada por ela. Sobretudo, trata-se de fazer um 
esforço genuíno para perceber sentimentos e emoções, procurando experimentar de forma objetiva e 
integral o que sente outro indivíduo, colocando-nos no lugar dele. 
Dessa forma, é fundamental sabermos quem é o nosso consumidor, o que e como ele pensa, 
em que acredita, do que tem medo, como julga a si mesmo e os outros, onde está na escala social, 
a sua renda média, ocupação, idade, estilo de vida e, sobretudo, como reage aos estímulos que lhe 
são apresentados no momento de decisão de compra. 
Os fatores que têm impacto no comportamento de compra podem ser separados em quatro 
grupos: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos. 
MÓDULO II – FATORES DE INFLUÊNCIA NO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA 
 
22 
 
Fatores psicológicos 
O cérebro humano é uma estrutura fascinante e que nos define de forma única. Segundo 
Fonseca (2014, p. 237), “o órgão mais organizado do organismo e do universo possui cerca de 
1.200 a 1.300 centímetros cúbicos de volume, pesa cerca de 1.450 gramas, ou seja, cerca de 2% do 
peso do corpo, mas consome mais de 20% de sua energia disponível”. Contém quase 100 bilhões 
de neurônios, e cada uma dessas células nervosas é capaz de sustentar de 1.000 a 10.000 conexões 
com outros neurônios. Sem essa incrível capacidade de comunicação, a evolução da nossa espécie 
não teria sido possível. 
Segundo o mesmo autor, entre as faculdades mais complexas e superiores do cérebro humano, 
podemos destacar três conjuntos de funções: 
� Funções cognitivas – Ligadas à linguagem corporal, artística, falada, escrita e quantitativa, 
memória e atenção; 
� Funções conativas – Ligadas à motivação, às emoções e à personalidade de uma pessoa. 
Impelem a uma prontidão para a sobrevivência (combate ameaças, perigo, ansiedade, 
insegurança e desconforto); 
� Funções executivas – Têm a missão de controlar e otimizar as funções cognitivas e 
conativas. Dessa forma, coordenam e integram a capacidade de aprendizado. 
 
Esses três conjuntos de funções dizem respeito a todos os momentos que compõem o processo 
de compra, como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, personalidade e estilo 
de vida. Vamos ver com mais detalhes cada um desses itens, a seguir. 
 
Percepção 
Para Hoyer e MacInnis (2011, p. 70), “a percepção ocorre quando estímulossão registrados 
por um de nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”. O nosso cérebro recolhe os 
estímulos produzidos por esses estímulos, depois os interpreta, cataloga e organiza, atribuindo a eles 
um significado. 
D’Andrea et al. (2011) reforçam que estimular esses cinco sentidos nos shoppers – 
compradores no ponto de venda – é condição sine qua non para se criar uma boa experiência de 
compra. Embora a visão seja o sentido mais representativo, é importante estimular outros sentidos 
simultaneamente, por exemplo, promovendo degustações dentro de lojas, bem como incentivando 
o uso de trilhas sonoras, fragrâncias e aromas nelas. 
O uso e os efeitos dessas sensações nas nossas experiências com determinado produto ou 
serviço são chamados de Marketing Sensorial. Para os profissionais de marketing, a percepção é 
mais relevante do que a própria realidade, porque ela vai impactar o comportamento real do 
consumidor. Assim, podemos dizer que a percepção do consumidor é a realidade dele. 
 
 23 
 
A percepção e o seu impacto na forma como construímos e acumulamos conhecimento é o 
objeto central da epistemologia. Mais especificamente, no caso da percepção visual, a escola Gestalt, 
surgida no fim do século XIX, tem especial destaque para os profissionais de marketing. O termo 
Gestalt, pode ser traduzido como estrutura, forma ou figura. Segundo Gomes Filho (2004, p. 18), 
essa teoria, “extraída de uma rigorosa experimentação, surge como uma resposta ao porquê de umas 
formas agradarem mais e outras não. Esta maneira de abordar o assunto opõe-se ao subjetivismo, 
pois a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso”. 
Outra fonte de conhecimento importante para os profissionais de marketing é a semiótica, 
que pode ser entendida como o estudo do significado dos símbolos. Solomon (2011, p. 109), 
ressalta que “a semiótica é importante para compreendermos o comportamento dos consumidores 
porque estes usam produtos para expressar suas identidades sociais. Os produtos têm significados 
aprendidos, e confiamos nos profissionais de marketing para nos ajudar a entender quais são esses 
significados”. Assim, podemos dizer que a capacidade de identificar os estímulos sensoriais 
provocados nos consumidores é vital para os profissionais de marketing, uma vez que estes 
alavancam a motivação de compra. 
Ora, mas o que queremos, quando ativamos os estímulos sensoriais dos nossos consumidores? 
Queremos chamar a atenção para os nossos produtos e serviços. Hoyer e MacInnis (2011) explicam 
que esses estímulos – os quais devem ser intensos o suficiente para que sejam percebidos – podem 
ser medidos. Por exemplo, estímulos auditivos podem ser medidos em decibéis e frequências. Já 
estímulos visuais, feitos por meio de cores, por exemplo, podem ser medidos por meio de 
propriedades como brilho e saturação. Da mesma forma, quando estimulamos o olfato por meio 
de uma fragrância, é possível medir esse estímulo – ou a sua concentração – em partes por metros 
cúbicos. Já o estímulo provocado pelo tato é auferido em quilos de pressão sobre certa superfície. 
O nível mínimo de intensidade de estímulo necessário para que sejamos capazes de percebê-
lo é chamado de limiar absoluto desse estímulo. Já limiares diferenciais é o nome dado à diferença 
de intensidade requerida entre dois estímulos para que os consumidores percebam que esses 
estímulos são diferentes. 
Hoyer e MacInnis (2011) dão dois exemplos bem interessantes: 
� Situação em que os profissionais de marketing não querem que os consumidores notem 
uma diferença entre dois estímulos. Por exemplo, quando querem que os consumidores 
não percebam diferenças entre sabores de bebidas com e sem álcool; o mesmo vale para 
alimentos com açúcar e adoçante. 
� Situação em que os profissionais de marketing querem que os seus consumidores percebam 
uma diferença entre dois estímulos. Por exemplo, quando se aumenta o tamanho de um 
hambúrguer sem aumentar o seu preço, para provocar satisfação nos seus compradores. 
Nesse caso, há como dizer qual seria o número mínimo de gramas adicionais em relação 
ao peso original do hambúrguer para que os consumidores percebessem o aumento: em um 
hambúrguer de 150 gramas, há a necessidade de aumentar o seu peso em pelo menos 10%. 
 
24 
 
Diariamente, somos submetidos a um sem números de estímulos sensoriais por meio de 
diversos canais. Há então uma necessidade premente de filtramos e selecionarmos esses estímulos, 
senão ficaríamos entorpecidos com tanta informação. O nosso cérebro dispõe de dispositivos que 
permitem um processo de filtragem, baseado naquilo que é importante para nós ou nos interessa de 
alguma forma. Esses dispositivos são chamados de filtros perceptivos. Esses filtros – absolutamente 
pessoais – permitem que pessoas diferentes reajam de formas distintas aos mesmos estímulos. 
Kotler e Keller (2012, p. 174) descrevem três desses filtros mais relevantes: 
� Atenção seletiva – Podemos entender atenção como uma capacidade básica que todos nós 
possuímos de processar informações. Assim, atenção seletiva é fundamentalmente a nossa 
capacidade de fazer uma triagem entre todas as informações às quais somos submetidos. 
Quando queremos que um dos nossos produtos chame a atenção de um consumidor, 
precisamos contrastar as diferenças desse produto versus a concorrência, utilizando os cinco 
sentidos desse consumidor: fontes, cores, tamanhos e texturas nas embalagens, por exemplo. 
� Distorção seletiva – Baseia-se na forma como nós interpretamos e damos significado 
pessoal a certa informação, com base na formação, nos valores e nas crenças que temos. 
Ou seja, temos tendência a traduzir ou transformar as informações que recebemos de 
forma que elas se encaixem na nossa forma de pensar e entender o mundo. Dessa forma, 
quando queremos chamar a atenção de um grupo de consumidores, é muito importante 
que os estímulos que estamos provocando estejam alinhados com essa formação, com 
aquilo em que esse consumidor espera e acredita. 
� Retenção seletiva – Está ligada à capacidade que temos de absorver e armazenar estímulos 
sensoriais que valorizem as nossas crenças, como vimos acima. Quando isso não acontece, 
temos a tendência de esquecer o estímulo. Essa retenção seletiva tende a beneficiar marcas 
fortes, uma vez que preferimos lembrar pontos positivos dos nossos produtos favoritos e 
esquecemos os mesmos pontos nos concorrentes. Para reforçar essa retenção, precisamos 
usar de frequência na nossa comunicação, para assegurarmos certa repetição da mensagem 
que estamos enviando aos nossos consumidores. 
 
É importante frisar que qualquer percepção vai depender tanto dos estímulos aos nossos cinco 
sentidos – visão, tato, olfato, audição e paladar – como da forma como esses estímulos se relacionam 
com o ambiente e os nossos valores pessoais, além da cultura em que estamos inseridos e onde 
fomos formados. Vamos ver como isso acontece mais adiante. 
 
 
 25 
 
Motivação 
Podemos entender motivação como um estado de certa agitação interna – ou mesmo uma 
energia – que direciona uma pessoa para a conquista de um determinado objetivo. Ele ocorre, quase 
sempre, quando sentimos despertar dentro de nós uma necessidade ou um desejo, fruto de um 
estímulo externo ou não. Para os profissionais de marketing, fica evidente que compreender o que 
motiva os seus consumidores é vital para despertar neles o impulso de buscar informações sobre os 
seus produtos ou serviços, mas o que afeta a nossa motivação? Existem, de forma ampla, quatro 
fatores que podem afetar ou influenciar a nossa motivação: 
� Relevância pessoal – Tudo o que é importante e tem valor para nós desperta a nossa 
motivação: formação educacional, carreira, família, casa, aparência pessoal, roupas, bens, 
etc. Assim, estamos mais motivados a ceder informações sobre os nossos gostos e preferências 
pessoais em troca de um produtopersonalizado, que tem alto valor percebido. 
� Autoconceito – É a nossa visão sobre quem somos, ou seja, como nos percebemos. Essa 
visão não é homogênea, e partes dela podem ser relevantes em momentos distintos de 
consumo. Por exemplo, quando compramos roupas, acessórios ou maquiagem, de forma 
geral, afirmamos algum aspecto da nossa personalidade. 
� Valores – Temos mais motivação para dar mais peso a determinadas informações quando 
as julgamos mais alinhadas aos nossos valores pessoais, aqui definidos como aquilo que 
consideramos bom, importante, certo ou justo. Se percebemos a nossa formação 
profissional como importante, é provável que façamos investimentos para valorizar o 
nosso currículo. 
� Necessidades – Consideramos relevante tudo o que está diretamente ligado a uma 
necessidade, mas como definir, formalmente, uma necessidade? Hoyer e MacInnis (2011, 
p. 44) entendem que “uma necessidade é um estado interno de tensão causado pelo 
desequilíbrio de um estado físico ou psicológico ideal/desejado”. Assim, quando sentimos 
a boca seca, sabemos que é hora de beber algo. Podemos ter o nosso comportamento 
direcionado para certos resultados, como abrir uma Coca-Cola gelada. Beber satisfaz a 
necessidade e remove a tensão – nesse caso, a sede. O curioso é que uma necessidade pode 
nos afastar de um produto ou serviço, como ressaltam os mesmos autores. Por exemplo, 
escapar de uma visita mandatória ao dentista pode ser uma necessidade de evitar dor. 
 
Aprendizagem e memória 
Aprendizagem é entendida por Kotler e Keller (2012, p. 175) como um processo contínuo e 
de caráter permanente, de “mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência 
[...] que nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços”. 
 
26 
 
Os estudiosos dos processos de aprendizagem apresentam diversas teorias que se propõem a 
explicar o funcionamento destes. Para Myers (2002), vão desde a Teoria Comportamental – ou 
behaviorista – às Teorias Cognitivas2. 
Da Teoria Comportamental e dos experimentos de Pavlov os profissionais de marketing 
utilizam, de forma frequente, um recurso chamado condicionamento clássico, mas como isso 
funciona? O condicionamento clássico ocorre quando conseguimos estabelecer uma forte ligação 
entre certo estímulo e uma resposta desejada, por meio de repetição. 
Outro recurso retirado da Teoria Comportamental é o condicionamento ou aprendizado 
operante. Ele é usado quando queremos consolidar um comportamento já aprendido por meio do 
que chamamos de reforçadores. Esses reforçadores – que podem ser positivos ou negativos – são 
estímulos aos nossos cinco sentidos, desenhados pelos profissionais de marketing, que têm a 
capacidade de alterar a frequência de um comportamento. 
Quando o reforçador é positivo, alteramos a frequência do comportamento no sentido de 
aumentá-la, ou seja, queremos que o consumidor, na presença desse reforçador, aumente a frequência 
de compra ou de uso de um produto. Já quando o reforçador é negativo, queremos o contrário: que 
o consumidor gradualmente deixe de se comportar de uma maneira já habitual quando retiramos um 
estímulo. Por exemplo, quando um ingrediente de um produto está em falta, retiramos a 
comunicação desse produto para que o consumidor pare de procurá-lo nos pontos de venda. 
Importante ressaltar que reforço negativo não é punição. Esta acontece quando é produzido 
um estímulo após a manifestação de um comportamento do consumidor, e que provoca neste uma 
sensação de aversão ou repulsa. Imagine a repercussão desse uso de reforçadores, por exemplo, para a 
construção de planos de mídia, cuja determinação da frequência e da intensidade da mensagem seja 
elemento fundamental. Encontrar o equilíbrio da frequência e da intensidade dentro de um 
orçamento limitado é hoje um dos maiores desafios de um profissional de marketing. 
Já a memória, para Myers (2002), pode ser entendida como o processo de armazenamento e 
recuperação de informações que acontece no nosso cérebro. De forma geral, os pesquisadores da 
área destacam três tipos de sistemas de memória: 
� Memória sensorial – É a memória breve, gerada a partir dos estímulos aos nossos cinco 
sentidos. Se o consumidor entende que a experiência gerada a partir dos estímulos é 
impactante ou relevante, ela passa a ser uma memória de curto prazo, que veremos a seguir. 
� Memória de curto prazo – Acontece quando processamos fragmentos de informação e 
decidimos armazená-los por um tempo limitado. Por exemplo, enquanto está lendo este 
texto, você está acionando a sua memória de curto prazo. A memória de curto prazo é 
fundamental para nós e para os nossos consumidores porque processa a maior parte de 
 
 
 
2 Vimos os princípios de ambas no módulo 1. 
 
 27 
 
todas as informações que chegam até nós. O desafio dos profissionais de marketing é que 
essa memória é fugaz, ou seja, ela se desfaz rapidamente, a não ser que façamos 
conscientemente um esforço para reter determinada informação, fazendo com que ela 
passe a ser uma memória de longo prazo. 
� Memória de longo prazo – É o objetivo final dos profissionais de marketing, uma vez que 
é considerada um local permanente de armazenamento de informações. De maneira geral, 
essa memória se forma quando consideramos o estímulo recebido por meio dos nossos 
sentidos muito relevantes, e esses estímulos são associados a algo que já está presente na 
nossa memória. Esse é um processo fundamental na construção de fidelidade às marcas: é 
preciso engajar as nossas memórias já existentes – ou seja, experiências passadas, sensações 
e sentimentos – associando-as a novas informações para levarmos a mensagem das nossas 
marcas para a memória de longo prazo do consumidor. Para que esse objetivo seja 
atingido, também aqui o uso de repetição da mensagem da marca é fundamental, porque 
oferece ao consumidor múltiplas oportunidades para fazer essa associação (mensagem da 
marca + memórias já existentes) e fixe a mensagem na memória de longo prazo. É dessa 
forma que se constrói uma base de consumidores fiéis. 
 
Fica clara agora a importância de observar a dinâmica entre aprendizado e memória, porque 
leva à consolidação de hábitos de consumo e cria uma ferramenta poderosa para estabelecer 
fidelidade a uma marca. 
 
Atitudes 
As atitudes são predisposições, sentimentos e tendências relativamente 
consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a 
um objeto. Por ser uma predisposição para a ação, a atitude serve como 
referência para um consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou 
negativa, proporcionando a proximidade ou o afastamento do consumidor 
em relação ao produto (PINHEIRO, 2011, p. 45). 
 
As nossas atitudes são elementos fundamentais na construção da nossa identidade, e têm a 
capacidade de apontar e direcionar o nosso comportamento. Já a persuasão é o que fazemos quando 
queremos mudar uma atitude, mas é possível moldar uma atitude? Solomon (2011) descreve alguns 
princípios que têm influência sobre as atitudes dos nossos consumidores: 
� Autoridade – Está ligada ao fato de atribuirmos mais peso quando identificamos que uma 
fonte tem mais propriedade para transmitir uma mensagem do que outra. Por exemplo, 
recomendações de produtos alimentícios ou ingredientes por parte de um renomado chefe 
de cozinha têm mais chance de convencerem um consumidor. 
 
28 
 
� Apreço – Temos uma propensão natural para concordar com quem temos simpatia, 
gostamos ou admiramos. O uso de celebridades que geram sentimentos de proximidade e 
admiração na sua audiência é um recurso clássico de marketing. 
� Consenso – Conscientemente ou não, levamos em conta o que as pessoas que estão perto 
de nós estão fazendo antes de tomar a nossa decisão. Pense na situação em que você, antes 
de decidir se vai a uma festa, quer saber quem também foi convidado.� Reciprocidade – Temos mais inclinação a dar quando esperamos recebimento em troca. 
Esse é um princípio muito usado quando somos solicitados a responder questionários em 
sites de e-commerce em troca de descontos em compras futuras. 
� Coerência – Como pessoas e consumidores, sempre tentamos manter uma consistência 
nos nossos comportamentos, no sentido de evitarmos contradições. Um exemplo desse 
princípio mostra que pedidos de doação são mais eficazes quando são direcionados a 
pessoas que já manifestaram, de alguma forma, que apoiam aquela causa. 
� Escassez – Para nós, produtos ou serviços tendem a tornar-se mais desejados quando estão 
menos disponíveis. Isso explica um aumento de procura por itens de edições limitadas e 
explicam o uso de uma técnica de gestão de portfólio chamada de “nata”. Nesses casos, a 
empresa restringe, temporariamente, a quantidade de produtos disponíveis para gerar um 
buzz entre os seus possíveis consumidores. A indústria automobilística faz isso quando, ao 
lançar um novo modelo, coloca como condição de compra do modelo novo a posse de 
um modelo antigo, ou seja, há uma premiação dos compradores que já são consumidores 
da marca. 
 
Personalidade e estilo de vida 
Toda compra que fazemos é influenciada, de alguma forma, por traços da nossa personalidade, 
que pode ser definida segundo Kotler e Keller (2012, p. 169) como “um conjunto de traços psicológicos 
distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente (inclusive 
comportamento de compra)”. O conceito de personalidade nos permite compreender porque os nossos 
consumidores reagem de formas diferentes em situações diversas. 
Uma aplicação interessante para os profissionais de marketing desse conceito é descrita em 
pesquisa realizada pela empresa americana Mindset Media, citada em Solomon (2011, p. 247), a 
qual descobriu que “os traços de personalidade são melhores para prever o tipo de mídia que os 
consumidores escolhem do que as variáveis demográficas, tais como idade, gênero e renda”. 
É possível catalogar e estruturar algumas características da personalidade dos nossos 
consumidores por meio da medição quantitativa dos traços da sua personalidade, ou seja, das 
características que definem esse consumidor. Isso é feito por meio da Teoria dos Traços, muito 
utilizada por profissionais de marketing e baseada na premissa de que existem. 
 
 29 
 
Segundo Solomon (2011), alguns traços específicos relevantes para o comportamento do 
consumidor são: 
� inventividade – o grau em que uma pessoa gosta de experimentar coisas novas; 
� materialismo – a importância que uma pessoa dá para a aquisição e posse de produtos; 
� autoconsciência – grau que uma pessoa deliberadamente monitora e controla a imagem 
que ela projeta nas outras e 
� necessidade de reconhecimento – o grau que em que uma pessoa gosta de pensar sobre 
as coisas e, por extensão, despende o esforço necessário para processar informações 
sobre a marca. 
 
Já a expressão “estilo de vida”, esclarece Featherstone (1995), no contexto da cultura de 
consumo atual, está intimamente ligada à individualidade: o corpo, as roupas, o discurso e 
vocabulário, as escolhas de entretenimento, as comidas e bebidas preferidas, a casa, o carro e o 
destino de férias de uma pessoa são vistos como indicadores das escolhas pessoais em termos de 
gosto e do senso de estilo do consumidor/proprietário. 
Entretanto, Campbell (2001) alerta que essa forma de estabelecer e afirmar a própria 
identidade é relativamente nova. É pouco provável que os nossos avós e mesmo os nossos pais 
entendessem esse conceito dessa forma. Para eles, acima de qualquer coisa, a identidade estava mais 
ligada ao status e à posição que ocupavam em instituições, associações e outros grupos relevantes, 
como família, instituição de formação educacional, local de trabalho, religião professada, raça, etnia 
ou nacionalidade. Isso tudo era mais importante do que algo tão pouco relevante quanto o próprio 
gosto pessoal. Ou seja: mais provavelmente, os nossos pais e avós se viam e se definiam como 
professores, médicos ou fazendeiros, batista, católico, inglês, em vez do seu gosto por vinho, música, 
literatura, cinema, esporte ou outras atividades de lazer. 
Estilos de vida são a manifestações ou os padrões de comportamento reais, ligados à forma 
como os consumidores decidem gastar tempo e dinheiro, assim como gostos e preferências. Dessa 
forma, uma das aplicações mais recorrentes do uso do estilo de vida no dia a dia dos profissionais 
de marketing é o desenvolvimento de estratégias de segmentação, para que produtos e serviços e 
comunicação possam ser customizados para grupos com estilos de vida idênticos, mas como fazer 
essa segmentação? 
Existem algumas ferramentas psicográficas desenvolvidas nos Estados Unidos que combinam 
características de estilos de vida, personalidade e valores para classificar os consumidores, todas 
desenvolvidas nos Estados Unidos e sem validação no Brasil. Uma das mais usadas se chama 
Pesquisa de Valores e Estilo de Vida (Vals), desenvolvida pela SRI Consulting Business Inteligence3. 
 
 
3 Disponível em: <www.sri-consulting.org>. 
 
30 
 
Os oito segmentos criados pela pesquisa são baseados recursos – ou seja, renda per capita, saúde, 
nível de educação, nível de energia e inteligência, por exemplo – e em motivação primária – ou seja, 
se o consumidor se motiva pela opinião dos outros, se é guiado por ideologia, etc. Embora a Vals seja 
a mais popular, existem outras ferramentas disponíveis no mercado americano que também são 
bastante usadas: a LifeMatrix, que segmenta baseada em valores pessoais, etapas e estilos de vida; e o 
Yankelovich MindBase, que utiliza adicionalmente opiniões, idade, gênero e outros dados. 
 
Fatores socioculturais 
São assim chamados os fatores que descrevem as influências de certos grupos no indivíduo, 
notadamente da família, da sua classe social, assim como do ambiente cultural em que este se 
encontra. Assim, a partir deste ponto, deixamos de enxergar o consumidor como um indivíduo 
separado para vê-lo como alguém que é impactado, reage e se transforma em função do contexto 
em que está imerso. 
Douglas (2007, p. 26) nos indica que as pessoas não compram bens somente para preencher 
as suas necessidades biológicas, mas, como esses bens têm a função de se comunicar, podem ser 
utilizados como uma maneira de determinar relações sociais, e que o “consumo é o processo de 
transformar mercadorias em bem-estar”. Canclini (2009, p. 114) complementa essa interpretação 
ao evidenciar que precisamos considerar as mediações da família, dos amigos, das redondezas onde 
se vive ou trabalha, e de outros grupos ao interpretar uma mensagem, já que o consumo de certos 
bens pode gerar distinção. 
 
Influência de grupo 
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta 
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma 
pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de 
afinidade. Alguns deles são grupos primários, como família, amigos, 
vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interage de modo contínuo 
e informal. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como 
grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que costumam ser 
mais formais e exigir menos interação contínua (KOTLER, 2012, p.165). 
 
Nós somos, essencialmente, seres sociais, e seres sociais fazem parte de grupos. Podemos dizer 
então que o comportamento de compra também é um processo social e, por isso, os consumidores 
sofrem a influência dos grupos aos quais pertencem, que são vários: a família, a escola, o clube, os 
vizinhos, o trabalho, organizações, etc. 
 
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Além do mais, ao longo da vida, os consumidores almejam participar de outros grupos. É 
natural então que sejam influenciadospor estes mesmos grupos. Nesse contexto, é fundamental que 
nós, profissionais de marketing, entendamos que os consumidores se comportam, de forma geral, 
com regras e demandas compartilhadas entre grupos, com o objetivo de buscar sua inserção e 
aceitação social. Podemos derivar, então, que: “A atividade fundamental do consumo, portanto, 
não é a verdadeira seleção, a compra ou uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a 
que a imagem do produto se empresta” (CAMPBELL, 2001, p. 130). 
As avaliações e comportamentos de um grupo de referência podem ter significativa relevância 
para a conduta de um indivíduo. Solomon (2011, p. 408) dividiu em três as influências que um 
consumidor pode sofrer de um grupo de referência: 
� Influência informativa – Quando um indivíduo busca por informações sobre marcas e 
produtos junto a pessoas que trabalham com o produto, junto a associações, junto a 
amigos, colegas de trabalho e conhecidos, ou então quando um selo de aprovação de 
alguma instituição é colocado no produto. 
� Influência utilitária – A decisão de um consumidor por uma marca é influenciada por 
pessoas com quem ele interage socialmente ou por sua família, ou então é influenciada 
pelo desejo de satisfazer as expectativas dos outros. 
� Influência expressiva de valor – Quando o consumidor crê que o uso ou compra de um 
produto impulsionará a imagem que os outros farão dele ou quando ele crê que quem 
utiliza uma determinada marca tem características que ele mesmo gostaria de ter ou que 
são pessoas admiradas e respeitadas. 
 
Porém, os grupos de referência não influenciam da mesma maneira todos os tipos de produto 
ou atos de consumo. Por exemplo, decisões menos arriscadas, como comprar uma goma de mascar, 
tendem a não sofrer o mesmo tipo de influência do que um produto cuja decisão tem maior impacto 
na vida do consumidor, como comprar um carro ou uma casa, por exemplo. 
Solomon (2011, p. 409) completa explicando que os grupos de referência podem persuadir 
porque eles exercem um “poder” sobre os consumidores, um poder social, com capacidade de 
modificar as ações de outros, e separa os grupos de referência em três: 
� Comunidades de marca e tribos de consumidores – As comunidades de marca são grupos 
de consumidores que se relacionam com base na utilização ou no interesse de uma 
determinada marca ou produto. Já as tribos de consumidores são os grupos que 
compartilham do mesmo estilo de vida e se identificam umas com as outras por causa da 
sua fidelidade a um produto ou serviço ou atividade. 
� Grupos de referência por associação versus por aspiração – Os grupos de referência por 
associação são formados de pessoas conhecidas, enquanto os grupos de referência por 
aspiração não são necessariamente pessoas conhecidas, mas são admiradas. 
 
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� Grupos de referência positiva versus grupos de referência negativa – Na maior parte dos 
casos, os consumidores tendem a ser influenciados pelas atitudes positivas das suas 
referências, mas, às vezes, como os adolescentes em relação aos pais, as pessoas evitam 
ou se distanciam do comportamento de certo grupo. As pessoas gostam de fazer 
atividades em conjunto, porque, em conjunto, um membro tem menor probabilidade 
de chamar atenção, e isso pode explicar porque, em grupo, as pessoas têm menos 
restrições ao seu comportamento. 
 
Influência da família 
“A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, 
e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente” (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 165). 
Kotler e Keller (2012, p. 166) separaram as famílias de um consumidor em dois tipos: a 
“família de orientação”, que conta com os pais e irmãos; e a “família de procriação”, formada pelo 
cônjuge e pelos filhos. Da primeira, costumam vir a orientação religiosa, a política, sobre economia, 
sobre amor e autoestima. Na segunda, estão a mulher, considerada o principal agente de compras 
da família, e as crianças, cujos pedidos – às vezes, exigências – e preferências influenciam direta ou 
indiretamente o consumo das famílias. Os cônjuges também participam das decisões, negociando 
os seus diversos interesses, mas veremos mais à frente que as mulheres ainda são as grandes decisoras 
dos lares. 
O modelo de família tradicional – casal e filhos – ainda prevalece, mas outros tipos de família 
vêm crescendo, tais como as famílias formadas por casais homoafetivos, com ou sem filhos; as famílias 
sem filhos – double income, no kids (Dinks), ou renda dupla, sem filhos; as unidades familiares com 
apenas uma pessoa, que vive sozinha e que nos Estados Unidos já representam 5% do total de famílias; 
as “famílias estendidas”, como chamou Solomon (2011, p. 452), que consistem em três gerações 
vivendo juntas e que frequentemente incluem avós, tios e primos; as famílias das uniões não formais; 
além das famílias com “filhos de quatro patas”, cujos animais de estimação são tratados como 
membros da família, cujos gastos podem assemelhar-se aos gastos com um membro humano. 
A influência da família se faz sentir, em maior ou menor grau, no mundo todo, mas em alguns 
países ela é determinística, como ressaltam Hoyer e MacInnis (2011, p. 291): “no mundo árabe o 
status é determinado primordialmente pelos contatos sociais e pela posição da família, ambos 
considerados muito mais importantes que o dinheiro”. 
Contudo, não importa o tipo da família, é certo que as decisões de consumo não são 
atividades individuais. Sendo a família esse importante influenciador no processo de tomada de 
decisão, o seu papel – o que incluem as suas mudanças ao longo do tempo – precisa ser 
constantemente avaliado pelo profissional de marketing, especialmente no Brasil, onde a família é 
um elemento essencial da realidade social. 
 
 33 
 
Solomon (2011, p. 458) compara o processo de decisão em uma unidade familiar a uma 
reunião de negócios, em que as necessidades são levadas para discussão com todos ou com alguns 
membros do grupo, cada participante coloca os seus planos e as suas prioridades e “briga” para que 
o dinheiro disponível seja gasto com elas, assim como nas empresas, em que cada membro de cada 
equipe “luta” pelos recursos disponíveis. 
O autor separa as decisões das famílias em dois tipos: a decisão de compra consensual e a 
decisão de compra por acomodação. No primeiro tipo, o grupo concorda com a compra, mas pode 
divergir nos termos em como ela será realizada. Por exemplo, imagine que a família concorde em 
comprar um carro para uso comum, mas precisa decidir quem ficará com o veículo em cada dia da 
semana. No segundo tipo de decisão, cada membro da família tem diferentes prioridades e não 
chega a uma decisão que satisfaça às expectativas de todos. Nesse momento de impasse, os membros 
da família precisam buscar o acordo por meio de barganhas, coerções, comprometimento. Como 
uma criança que quer um novo console de videogame e poderá tentar influenciar os seus pais com 
ataques nervosos, ou recusando-se a comer, por exemplo. 
As crianças, aliás, têm ganhado importância nas famílias, especialmente nas urbanas e mais 
favorecidas economicamente. Paula (2013), uma das autoras, verificou na sua dissertação que: 
 
o mercado oferece cada vez mais produtos e que há cada vez mais maneiras 
e oportunidades de se fazer compras, seja indo a uma loja, pelo telefone ou 
por meio do computador. Mas a “descoberta” das crianças e adolescentes 
como consumidores é um pouco mais recente. No Brasil, o IBGE já aponta 
famílias menores (muitas com um único filho, ou até sem filhos), o aumento 
de separações, a maior longevidade da população (com avós, e até bisavós 
mais presentes), e isso aliado ao crescimento da renda, formou crianças com 
maior poder de decisão nas compras da casa – e se elas não têm a posse do 
dinheiro, têm o poder de influenciar seus pais, avós, tios. 
 
As entrevistas com crianças feitas pela autora no seu