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23/03/2021
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Gestão de 
Serviços e 
Varejo
TA 02
Os aspectos da logística no 
atacado, varejo e serviços
Profª. Mônica Maria Silva
Mestre em Psicologia
Unidade de Ensino: 02
Competência da Unidade:
Compreender o conceito de atacado e identificar os diferentes formatos,
distinguindo as possibilidades de atuação dentro do setor. Estudar sobre a
distribuição e entender o conceito de cadeia de abastecimento.
Resumo:
Será estudado sobre o conceito de atacado você poderá compreender a
sua função estratégica para a distribuição de produtos e serviços ao
consumidor final. Ao estudar o conceito de distribuição terá a
oportunidade de compreenderas atividades inseridas no processo de
logística, identificando o seu posicionamento na cadeia de abastecimento
e a sua relação com as demais áreas da empresa.
Palavras-chave: Atacado; distribuição; logística.
Título da teleaula: Os aspectos da logística no varejo e serviços
Teleaula nº: 02
Contextualização
UND.02: Os aspectos da logística no atacado, varejo e serviços
• Atacado: conceito e funções
• Canais de distribuição e logística
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019).
Pensando a aula
• O setor atacadista representa um importante papel 
na comercialização e distribuição física dos produtos.
• As grandes redes varejistas possuem estrutura 
própria de distribuição e penetram em mercados 
antes dominados pelos pequenos varejos, 
levando junto o seu poder de negociação.
• Desafios para o setor Atacadista.
Conceito 
de Atacado
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• Os atacadistas são empresas engajadas na venda de 
produtos para aqueles que compram para revenda 
ou uso comercial (Kotler; Armstrong, 2015).
Conceito de Atacado
O Atacado no canal de distribuição
ATACADISTA
REPRESENTANTE 
(AGENTE)
VAREJISTA CONSUMIDORFABRICANTE
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
Características do Atacado x Distribuidor
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019)
ATACADO DISTRIBUIDOR
Trabalha com grande 
quantidade de 
fornecedores / indústria
Trabalha com número 
reduzido de fornecedores
Interesse em trabalhar 
com produtos líder de 
mercado e de alto giro
Trabalham com a linha 
completa de produtos do 
fornecedor
ATACADO DISTRIBUIDOR
Não oferece serviço de 
merchandising para seus 
fornecedores
Dão suporte para a 
indústria no ponto de 
venda com ações de 
merchandising
Não trabalham com 
exclusividade nem de 
fornecedores e nem de 
região de atuação
Possui vínculo de 
exclusividade de produtos 
e região de atuação
Características do Atacado x Distribuidor
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019)
Tipos de 
Atacado
Formatos de Atacado: classificações gerais 
(Kotler e Armstrong, 2015)
• Negociantes Atacadistas
Atacadistas com direito de propriedade sob os produtos que 
vendem, ou seja, eles compram e vendem as mercadorias.
- Negociantes atacadistas de Serviço Limitado;
- Negociantes atacadistas de Serviço Completo.
• Agentes e Corretores
Comercializam os produtos, mas não 
detém a posse da mercadoria. Ou seja, 
somente agem intermediando a transação.
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Negociantes Atacadistas
• Pague leve
• Atacadistas volantes
• Abastecedores/consignadores
• Atacadistas intermediários - embarque direto
• Atacadistas de mala direta
• Negociantes atacadistas de serviço completo
Formatos de Atacado: classificações gerais 
Agentes e Corretores
• Autônomos
• Escritórios de venda dos fabricantes ou filiais
• Brokers
Formatos de Atacado: classificações gerais 
Importância e funções do atacado
• Vendas e promoção;
• Informação de mercado;
• Compras e formação de sortimento; 
• Quebra de lote de compras; 
• Armazenagem; 
• Transporte; 
• Financiamento; 
• Administração de riscos; 
• Serviço de gerenciamento e consultoria. 
Canais de 
distribuição 
e logística
Logística
• Coordenação dos canais de distribuição;
• Gestão dos parceiros logísticos.
Fonte: Shutterstock_1121159234 - https://www.shutterstock.com/
• [...] um canal de distribuição pode ser 
compreendido como um conjunto de 
organizações interdependentes, 
envolvidas no processo de disponibilização 
de produtos e/ou serviços para utilização 
ou consumo (Kotler; Keller, 2014).
Conceito de canal de distribuição
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Canal de Distribuição: 
• Cadeia de agentes e/ou instituições que participam do 
fluxo de bens e serviços, desde a produção até o consumo. 
• Canais Diretos: a própria empresa é responsável 
pela entrega de produtos ao cliente.
• Canais Indiretos: entre empresa e 
cliente, existe um intermediário 
responsável pela entrega dos produtos.
Conceito de canal de distribuição Canal de distribuição: categorias
(Churchill e Peter, 2012)
• Funções Transacionais: compras – vendas – riscos.
• Funções de Facilitação: financiamento 
– graduação – pesquisa de marketing.
• Funções Logísticas: concentração – armazenamento 
– organização – distribuição física.
Distribuição de serviço
• Os canais de distribuição são importantes na distribuição de serviços. 
• Serviços para os consumidores: saúde; educação; financeiro; etc. 
Ex. Instituições financeiras, 
Distribuição de cartões de crédito; 
produtos promocionais.
• Serviços demandam canais mais curtos de distribuição:
menor exigência de armazenagem, transporte e 
distribuição física de produtos agregados.
Canal de distribuição
REPRESENTANTE 
(AGENTE)
VAREJISTA CONSUMIDORFABRICANTE ATACADISTA
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
Canais de distribuição
Canal de distribuição
Realidade
Profissional 01
Situação-problema 01
• Imagine um FABRICANTE de Bombons de chocolate que 
deseja vender o seu produto diretamente ao 
consumidor final em todo o território nacional. 
• Para viabilizar o seu negócio precisaria agregar 
outros itens, como balas, goma de mascar, 
embalagens diferenciadas, acessórios para 
presentes. Dessa forma acabaria entrando em 
outro tipo de negócio, que é a Loja de doces. 
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• Para viabilizar o seu negócio precisaria agregar outros 
itens, como balas, goma de mascar, embalagens 
diferenciadas, acessórios para presentes. 
• Opção 1: venda no VAREJO: loja de doces;
• Opção 2: venda no ATACADO: estrutura de 
vendas e distribuição;
Situação-problema 01
VAREJISTA
CONSUMIDORFABRICANTE
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
VAREJISTA
VAREJISTA
Opção 1: venda no VAREJO: loja de doces;
• Bombons, 
Balas, Goma 
de mascar.
Situação-problema 01
Situação-problema 01
Fluxo de movimentação 
e informações sem a 
utilização de 
intermediários
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019)
VAREJISTA
CONSUMIDORFABRICANTE
ATACADISTA
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
VAREJISTA
VAREJISTA
• Bombons, 
Balas, Goma 
de mascar.
Situação-problema 01Opção 2: venda no ATACADO: 
estrutura de vendas e distribuição;
Resolução da SP1
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019)
Fluxo de movimentação e informações 
com a utilização de intermediários
• A utilização de intermediários: permite que a empresa 
concentre seus esforços em seu ramo principal de atividade, ao 
mesmo tempo lhe proporciona maior flexibilidade estratégica.
• Parceiros especializados: redução de custos, 
colocação do produto de forma mais rápida e 
no local adequado. Intensificação das vendas.
Considerações gerais
• FABRICANTE: maior retorno estabelecendo parcerias com intermediários.
Resolução da SP1
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Atividade de 
Interação 01
Atividade de Interação 01
• Como os atacadistas devem estabelecer 
alianças estratégicas com fornecedores 
(transporte; varejistas; distribuidores; 
etc.), para garantir processos eficientes 
e obter vantagem competitiva?
Funções, tipos 
e propriedades 
dos canais de 
distribuição
• Indução da demanda: relacionada diretamente à venda do produto.
• Satisfação da demanda: relacionada à entrega física do produto.
• Serviço de pós-venda: relacionado com serviços de instalação, 
assistência técnica e manutenção.
Funções dos canais de distribuição 
(Novaes, 2001)
• Troca de informação: relacionado as 
informações que o consumidor deseja ounecessita a respeito do produto, como 
também a avaliação do consumidor.
Tipos canais de distribuição 
Canais verticais: 
• Tradicional: fabricante – atacadista – varejista – consumidor final.
Fonte: Cavenaghi 
e Silva (2019) -
Adaptado de 
Novaes (2001)
Canais híbridos:
• As funções são 
executadas em 
paralelo pelos 
elementos que 
compõem o canal. 
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019) - Adaptado de Novaes (2001)
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Canais múltiplos:
• Para produtos que apresentam alta complexidade 
e que possuem consumidores distintos. 
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019) - Adaptado de Novaes (2001)
Níveis dos canais 
de distribuição e 
cadeia de 
abastecimento
Níveis de canais 
(Kotler; Keller, 2012)
• Canal de Nível Zero: marketing direto: fabricante-consumidor.
• Canal de Nível 1: um único intermediário.
• Canal de Nível 2: dois intermediários.
• Canal de Nível 3: três intermediários.
• Distribuição Intensiva: produtos em vários PDVs. 
Utilizada para itens de consumo diário. 
Níveis de distribuição
• Distribuição Exclusiva: intermediários e distribuição 
exclusiva da marca. Contrato entre as partes.
• Distribuição Seletiva: mais de uma 
empresa atuando em um determinado 
mercado de forma controlada..
• Analisar os pontos fortes e fracos dos parceiros;
• Analisar os canais dos concorrentes e buscar 
formas inovadoras para atender o cliente;
• Clareza quanto as responsabilidades e os 
direitos dos intermediários.
Seleção e administração dos canais
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019)
Cadeia de abastecimento e canais de distribuição
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Os processos organizacionais na cadeia de abastecimento
Fonte: Cavenaghi e Silva (2019) - Adaptado de Chopra e Meindl (2002).
Vantagens e 
variáveis dos 
canais de 
distribuição 
Vantagens do canal de distribuição
CANAL DIRETO
Vantagens
• Relacionamento com os clientes sem intermediários;
• Menor custo para o cliente final; menos custos com comissões.
• Maior controle sobre a cadeia de distribuição.
Desvantagens
• Canal com custo alto de implementação;
• Atinge menor número de clientes;
• Vendas com volumes menores;
• Baixa propagação da marca.
CANAL INDIRETO
Vantagens
• Atinge maior número de clientes;
• Maior propagação da marca;
• Vendas com volumes maiores.
Desvantagens
• Aumento do valor final do produto;
• Menor contato com os clientes finais;
• Pouco controle da cadeia de distribuição;
Vantagens do canal de distribuição
Canal de distribuição: variáveis
Variáveis a serem analisadasVariáveis a serem analisadas
Fonte: Rosenbloom (2002)
Geografia de Mercado
Tamanho do Mercado
Densidade do Mercado
Comportamento do Mercado
• Geração de valor: da produção ao consumidor.
Fonte: Ícones do Microsoft Office 365
Cadeia de distribuição: geração de valor
Logística Reversa
Cadeia de distribuição
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Realidade
Profissional 02 Conflitos de canais de distribuição
• Horizontal:
• Vertical
Conflitos de interesses em processos 
de distribuição: atacado e varejo
Situação-problema 01
Situação-problema 02
Conflitos de canais de distribuição
• Horizontal: entre empresas do mesmo nível de canal, como quando um 
representante de uma determinada marca vende fora de seu território.
• Vertical: em diferentes níveis do mesmo canal. 
Por exemplo, quando um fabricante, que vende 
seus produtos por meio de uma rede varejista, 
passa a vender diretamente pela internet com 
preço mais atrativo.
• Direitos e responsabilidades evocam a ideia de um contrato, 
que pode ser formal ou não. 
• Em toda relação de parceria ambas as partes esperam realizar 
algumas tarefas e obter algo em troca de forma justa. 
Resolução da SP2
Direitos e responsabilidades 
• Quando essa expectativa é frustrada 
podem acontecer os conflitos de canal.
Resolução da SP2
• Importante: ter bem claro as responsabilidades 
e os direitos dos intermediários. 
• Todos os participantes devem ter espaço para 
obter lucro.
Direitos e responsabilidades 
Atividade de 
Interação 02
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Revisão Final
Recapitulando
UND.02: Os aspectos da logística no atacado, varejo e serviços
• Atacado: conceito e funções
• Canais de distribuição e logística
Referências
CAVENAGHI, Luisa Maria Sarábia; SILVA, Mônica Maria da. Gestão de serviços e varejo. 
Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2019. 168 p.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2007.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: 
Atlas, 2014.
SEMENEK, R.; J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva 
global. São Paulo: Makron Books, 1995.
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