As 10 leis do Customer Success _ Passei Direto

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As 10 leis do
Customer Success
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As 10 leis do Customer Success
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As 10 leis do Customer Success
Índice
 Introdução ........................................................................................................................ 5
 Prefácio ............................................................................................................................. 6
É um comprometimento geral da empresa, de cima para baixo .............................. 7
O que é (realmente) Customer Success ..............................................................................7
Por que o Customer Success é Inevitável ...........................................................................8
Como Customer Success lida com o valor ........................................................................9
Onde começar ...........................................................................................................................9
 Venda para o Cliente certo ...........................................................................................13
 Como você dene o “cliente certo?” .................................................................................. 14
 A tendência natural dos clientes ao churn .................................................................18
 1. Falta de retorno nanceiro ou valor não percebido ................................................ 19
 2. Implementação parada ou prolongada ....................................................................... 20
 3. Perda do analista ou do principal responsável pelo projeto ................................ 20
 4. Baixa adoção do produto ................................................................................................ 20
 5. Aquisição por uma empresa que usa outra solução ............................................... 21
 6. Falta de diferenciais do produto ................................................................................... 21
 7. Nova liderança mudando direção ou estratégia ....................................................... 21
 8. Cliente afetado por problemas de desempenho ...................................................... 22
 9. Seu produto não é a solução certa ............................................................................... 22
 10. O fator humano ............................................................................................................... 23
 A expectativa de seus clientes é que você os torne muito bem-sucedidos ...........24
 Você deve primeiro entender o que signica sucesso para seus clientes .............. 28
 ROI não é um conceito; é uma equação .......................................................................... 28
Chegue a uma cadência e acompanhe o seu progresso............................................. 29
 O sucesso não é um destino; é uma jornada ................................................................. 30
 Há diferença entre a teoria e a prática ............................................................................. 30
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As 10 leis do Customer Success
 Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente .......................................33
 Saúde do Cliente .................................................................................................................... 35
 Gerenciar ................................................................................................................................. 37
 Monitore ................................................................................................................................... 38
 Implacavelmente .................................................................................................................... 39
 Você não pode mais fortalecer lealdade por meio de relações pessoais ..............40
 Segmente seus clientes com uma métrica que funcione para o seu negócio ....... 42
 Dena um modelo de cobertura de clientes baseado em sua segmentação ....... 43
 Crie categorias de interação com o cliente baseados no modelo de cobertura ... 44
 Estabeleça uma cadência para interagir com os clientes ............................................ 45
 Ajude seus clientes a se conectarem construindo uma comunidade forte ........... 45
 Desenvolva um loop de feedback do consumidor ........................................................ 46
 O produto deve ser prioridade número 1 ..................................................................48
 Otimize o tempo para o primeiro valor .....................................................................54
 O estabelecimento de critérios de sucesso .................................................................... 56
 Implemente de maneira iterativa para um retorno antecipado ................................ 57
 Ajuste em tempo real ............................................................................................................ 58
 Entenda profundamente os detalhes do churn e da retenção ................................60
Passo 1 -Dena o que você está medindo e os componentes do MRR .................. 61
 Passo 2 - Dena o período de medição e frequência .................................................. 63
 Passo 3 - Determine o MRR projetado e os motivos de churn .................................. 63
Passo 4 - Determine como identicar riscos de churn ................................................ 65
Passo 5 - Alinhe com a diretoria um modelo de relatório de churn e retenção ... 66
 Equipes de Customer Success PRECISAM se orientar por métricas .......................68
 Mas o que deve ser medido e quais são os benefícios disso? .................................. 69
 Cliente e Comportamento de Usuário ............................................................................. 70
 Atividade de Gestão da Customer Success ..................................................................... 71
 Resultados de Negócio ......................................................................................................... 71
 Materiais Relacionados .................................................................................................73
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As 10 leis do Customer Success
Introdução
Temos visto um contexto que tem se repetido em quase todo tipode 
 empresa: clientes éis, que realizam uma compra de forma recorrente, 
geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio.
 Isso acontece em hotéis, restaurantes, consultórios médicos, empresas de tecnologia e 
diversos outros segmentos. Se você ainda não percebeu essa dinâmica, provavelmente 
está perdendo dinheiro.
Nesse cenário onde a grande alavanca das empresas é a retenção de clientes, surge 
o chamado Customer Success (ou Sucesso do Cliente). Não se trata de uma área de 
atendimento ou pós-vendas, mas sim um movimento maior cujo foco é fazer seus clientes 
obterem sucesso através do uso do seu produto ou serviço.
Aqui na Resultados Digitais, temos uma área inteira focada nisso: fazer com que os clientes 
tenham sucesso através do Inbound Marketing.
Pensando nisso, nos reunimos à Gainsight, referência mundial em Customer Success, para 
trazer ao Brasil o eBook As 10 Leis do Customer Success, em que especialistas de diversas 
empresas compartilham as práticas que mais funcionam em diferentes contextos.
Bom proveito!
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As 10 leis do Customer Success
Prefácio
Em 2010, a Bessemer Venture Partners produziu o material “The Ten Laws 
 of Cloud Computing” em parceria com as maiores autoridades no assunto. 
 Desde então, esse guia vem sendo bastante utilizado como referência 
 entre as empresas de tecnologia no mundo SaaS (Software as a Service).
Desde 2010, a maioria das empresas de software já têm nascido no modelo SaaS, e as que não 
eram começaram a migrar rapidamente nessa direção, algo que afetou até mesmo os maiores 
fornecedores de software – como IBM, Microsoft, Oracle, SAP etc.
A tsunami do SaaS criou diversas ondas e uma delas é Customer Success ou Sucesso do 
Cliente. Customer Success surge da necessidade de um mundo dominado por empresas de 
receita recorrente – um mundo onde a retenção de clientes se tornou pelo menos de igual 
importância à aquisição do cliente. 
Com Customer Success se tornando mais importante a cada dia, a Bessemer produziu, então, 
“As Dez Leis do Customer Success”. Seguindo o mesmo formato que o eBook original, dez 
experts no campo de Sucesso do Cliente assinam cada uma das leis. Elas são guias para 
qualquer empresa que queira entregar resultados de retenção em nível world-class.
Muitas dessas leis também servem como um guia de tecnologia para você – cada uma focando 
em uma área em que a tecnologia pode e deve ser aplicada para melhorar e automatizar uma 
parte do seu negócio. Sem mais delongas, é com prazer que apresentamos “As Dez Leis do 
Customer Success”. Esperamos que goste desse eBook e que estas informações ajudem você 
a conquistar maior sucesso com seus clientes e, portanto, mais retenção.
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As 10 leis do Customer Success
É um comprometimento geral da 
empresa, de cima para baixo
 Customer Success ou Sucesso do Cliente não é apenas um departamento ou área de 
 uma organização. Mais do que isso, é uma losoa que deve impregnar inteiramente 
 sua empresa. Na maior parte da história dos negócios, apenas duas coisas realmente 
 importaram - desenvolver o produto e vendê-lo. Nós acreditamos que chegou a hora da 
 emergência de um terceiro processo central: Customer Success.
Customer Success não é apenas a palavra da moda. 
Pelo contrário, é algo que veio para car. Feito de forma 
correta, Customer Success extrai real valor da premissa 
do seu próprio negócio. Se você não estiver dentro 
ainda, em breve você estará, porque não poderá viver 
sem. Felizmente, começar não é tão difícil. No entan-
to, Customer Success começa de cima, e deve ser um 
compromisso geral da empresa.
Customer Success. Parece até altruísmo que não diz 
nada de novo ou interessante. Após anos escutando 
CEOs dizerem que clientes são reis e observando-os 
fazendo o contrário, é fácil assumir uma postura cínica 
em relação ao novo movimento de Customer Success.
Nesse eBook, espero convencê-lo dos 
seguintes pontos: 
 • O que é (realmente) Customer Success;
 • Por que Customer Success é inevitável;
 • Como Customer Success gera valor;
 • Como começar.
O que é (realmente) 
Customer Success
Na medida em que empresas criam equipes de 
Gerentes de Sucesso (CSMs) ou cargos de Diretor de 
Sucesso do Cliente, você pode ser levado a crer que 
“Customer Success” é apenas um departamento.
Porém, da mesma forma que vender é uma atividade 
cooperativa e de diferentes setores, Customer Success 
é um assunto da empresa como um todo. Literalmente, 
Customer Success envolve a mudança de orientação 
da sua empresa, que passa a ser a partir de produto/
vendas para o sucesso do cliente.
Nick Mehta 
CEO, Gainsight 
 
Antes da Gainsight, foi empreendedor na 
Accel Partners, onde concentrou seus 
esforços em desenvolver oportunidades 
para aplicativos de empresas e para o 
mercado de infraestrutura. Antes da Accel, 
Nick serviu como CEO na LiveOce, onde 
liderou o crescimento de US$25 milhões 
em receita para a empresa, além de sua 
venda para a Symantec. A LiveOce 
conquistou o reconhecimento como 
Visionary by Gartner, como uma empresa 
Inc. 5000, assim como nalista da Ernst & 
Young Entrepreneur of the Year. Antes de 
assumir a responsabilidade na LiveOce, 
Nick foi vice-presidente na VERITAS Software 
(também adquirida pela Symantec). 
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As 10 leis do Customer Success
Ao longo da história dos negócios, as empresas foca-
ram em apenas dois processo centrais: “desenvolver 
o produto” e “vender o produto.” No movimento de 
Customer Success, nós discutimos sobre um terceiro 
processo central: . “orientar o Sucesso do Cliente”
De forma simples, se você aposta em entregar sucesso 
para os seus clientes, então o sucesso para seu negó-
cio (em termos de vendas e lucro) vai acontecer. Essa 
é uma grande aposta e envolve o apoio das áreas de 
Customer Success, nanças, marketing, vendas, produ-
to - a empresa como um todo. E se você é um CEO ou 
executivo sênior, é você quem estabelece o discurso 
para esse compromisso.
Por que o Customer Success 
é Inevitável
A boa notícia é que você não precisa gastar tempo 
especulando sobre este tópico: Customer Success é um 
resultado natural de mudanças drásticas na economia:
 • A globalização e a tecnologia diminuíram os obstáculos 
para a entrada de negócios em diferentes mercados;
 • Essa barreira diminuída permitiu a entrada de 
 novos negócios que tem o potencial de alterar 
 praticamente qualquer nicho ou mercado;
 • Novos participantes criaram modelos de negócios 
 de menor risco;
 • Modelos de negócio com menor risco de adesão 
pelos clientes favorecem que eles testem e comprem 
seu produto/serviço e paguem taxas por minuto, por 
clique, por usuário, assinaturas mensais ou anuais a 
um custo baixo e de fácil acesso (cloud & mobile);
 • Ao mesmo tempo, essa facilidade de acesso também 
favorece aqueles que testam, compram e vão 
embora sem muita cerimônia. Ou seja, os clientes 
têm poder de escolha;
 • Logo, os clientes escolherão permanecer 
 negociando com quem entrega resultados e o 
 sucesso que desejam;
 • De fato, os clientes terão a expectativa de que os 
 negócios foquem mais e mais no sucesso deles, 
 como têm feito com excelência o Uber e o Airbnb.
No mundo de Customer Success, todas as 
perguntas de negócio são reformuladas 
ao redor do sucesso do cliente: 
Produto: Qual funcionalidade 
vai de fato ajudar nossos clientes 
a atingirem seus objetivos 
usando nossa solução?
Vendas: Quais tipos de cliente 
tendem a se adequar à nossa 
nossa solução e quais nos 
abandonarão rapidamente?
 Marketing: Qual discurso se 
alinha com o sucesso e valor 
que entregamos e qual não 
se alinha?
Financeiro: Quais métricas - 
excetuando-se as vendas novas 
- reetem o real sucesso e valor 
para nossos clientes?1
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As 10 leis do Customer Success
Não é uma questão de quando exatamente isso vai 
acontecer. O que realmente importa é: o quão rapida-
mente o seu negócio vai reagir para sobreviver?
Como Customer Success 
lida com o valor 
A boa notícia é que as empresas que abraçam esta 
oportunidade mais cedo atingem grandes resultados 
pelos seguintes motivos:
Crescimento: Ao enfrentar menos conitos e mais 
ventos favoráveis na forma de vendas mais lucrativas, 
os negócios que focam em Customer Success simples-
mente crescem mais rápido. E clientes bem sucedidos 
indicam novos clientes. A longo prazo, o efeito do “balde 
furado” ocasiado pelo churn não pode ser anulado 
apenas por novas vendas.
Valorização: de acordo com relatório “A Valorização 
dos Negócios de Assinaturas”, lançado em outubro de 
2014 pelo Altimeter Capital (Outubro de 2014), a saúde 
dos números das empresas SaaS estão diretamente 
relacionados a Customer Success e Retenção. A taxa de 
renovação do dólar (DRR) é a métrica mais importante 
para evaluation. Inclusive, as bolsas de valores já estão 
acompanhando métricas de Customer Success.
 Diferenciação: Finalmente, já que nem todos os 
 setores de uma empresa estão focados em Customer 
Success, isso pode se tornar um grande diferencial. 
 Seus clientes sabem que os produtos e serviços se 
 tornam mais comoditizados com o passar do tempo. 
 A longo prazo, o que realmente importa é a equipe e 
os processos da sua empresa para garantir sucesso 
aos seus clientes.
Onde começar
Se você já se convenceu, provavelmente está pensando: 
como envolver toda a empresa nessa projeto? Por onde 
começo? Aqui vão algumas ideias:
Dena sucesso
Um dos maiores passos que você pode dar para criar 
uma cultura baseada em Customer Success é consolidar 
o que signica sucesso para os seus clientes. 
 Muitas empresas vendem produtos que podem ser 
 utilizados em vários contextos distintos. Se você é 
 um CEO ou executivo sênior, dê inicio a um processo 
entre os diferentes setores para estipular os usos mais 
 comuns de sua oferta e denir o que signica sucesso 
para cada um dos casos.
 Pense nisso de maneira simples: se você perguntasse 
 aos seus clientes “o que signica ter sucesso com a 
 nossa empresa pra você?”, o que eles responderiam? 
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As 10 leis do Customer Success
 Se não denir um objetivo, é difícil de manter a 
empresa sem um norte.
Foi isso que fez a Resultados Digitais. Para entender 
quais eram os principais objetivos de seus clientes, a 
empresa fez uma pesquisa que envolveu grande parte 
dos diretores da empresa e diversos segmentos de 
clientes. O resultado foi compilado .neste post
Esteja sempre em harmonia 
com o sucesso
Revise sua organização e garanta que cada área saiba 
o que é preciso fazer para apoiar o Customer Success. 
Seu time especialista no assunto pode até ser uma sele-
ção de ouro, mas depende do comprometimento de 
cada departamento para dar certo. Isso pode signicar:
 • Revisar o feedback do Customer Success todo mês 
 com o time de Produto;
 • Denir e renar os critérios de qualicação de Vendas;
 • Revisar as mensagens regularmente com os times de 
marketing e de Customer Success.
Escute o time de Customer 
Success
Se você é um executivo sênior ou CEO, provavelmente 
está inundado de dicas sobre seu negócio – através de 
clientes, parceiros, investidores e empregados. Você 
precisa ter certeza de qual parte dessas dicas vem do 
time de Customer Success, já que eles são os olhos e 
ouvidos de nossa base de clientes. 
Estabeleça uma revisão dos 
problemas do Customer 
Success
Inclua um executivo de Customer Success em cada 
reunião executiva, em cada reunião de equipe, em cada 
decisão estratégica. E sempre leve suas opiniões a sério, 
como elas fossem do seu próprio líder de vendas.