MARKETING

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Prof. Marcos Velasques
O consumidor é o ponto central do marketing, o início de todo o 
processo de planejamento.
O objetivo do marketing é 
atender e satisfazer as 
necessidades e os desejos dos 
clientes melhor do que fazem os 
concorrentes. Os profissionais de 
marketing devem ter plena 
compreensão de como os 
consumidores pensam, sentem, 
e agem para oferecer um valor 
adequado a cada consumidor
(KOTLER, KELLER, 2012).
O comportamento do 
consumidor é o estudo de 
como indivíduos, grupos e 
organizações selecionam, 
compram, usam e descartam 
bens, ideias ou experiências 
para satisfazer suas 
necessidades e desejos 
(KOTLER, KELLER, 2012).
https://marketingfuturo.com/psicologia-do-comportamento-do-consumidor-na-internet-e-
consumer/
FATORES CULTURAIS
A cultura é um conjunto 
constituído por padrões de 
comportamento, crenças, 
conhecimentos e costumes 
que são transmitidos de 
geração a geração e que 
distinguem um grupo 
social, bem como 
estruturam os indivíduos 
para interagir com seu 
ambiente psíquico e social 
(Houaiss, Villar, Franco, 
2001. Lubart, 2007, citado 
por Sá)
Para Kotler e Keller (2012), cada cultura 
é composta por características 
particulares (subculturas?) que 
fornecem identificação e socialização 
mais específica de seus membros. 
Entre elas estão: 
 Nacionalidades
 Religiões
 Grupos raciais 
 Regiões geográficas
 Interesses específicos.
CLASSES SOCIAIS SEGUNDO O IBGE
CLASSE A: mais de 15 salários mínimos
CLASSE B: de 5 a 15 salários mínimos
CLASSE C: de 3 a 5 salários mínimos
CLASSE D: de 1 a 3 salários mínimos
CLASSE E: até 1 salário mínimo
FATORES SOCIAIS
Classes sociais
Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta
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ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE 
CLASSES SOCIAIS
 As pessoas pertencentes à mesma classe 
social tendem a se comportar de maneira 
mais semelhante (MAS NÃO É REGRA).
 As pessoas são vistas como ocupantes de 
posições inferiores ou superiores, de 
acordo com sua classe social. 
 A classe social é indicada por um grupo 
de variáveis (ocupação, renda, grau de 
instrução).
 As pessoas podem passar de uma classe 
social para outra durante a vida.
Grupos de
referência
Papéis Status
Família
FATORES SOCIAIS
GRUPOS DE REFERÊNCIA
São aqueles que exercem alguma influência direta (grupos de afinidade) ou indireta 
sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa.
INFLUÊNCIA DIRETA:
 PRIMÁRIOS: família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, escola, com os quais 
interagimos de modo contínuo e informal.
 SECUNDÁRIOS: grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que 
costumam ser mais formas e exigir menos interação contínua.
A influência ocorre ao menos de três maneiras distintas: 
 Grupos aos quais se pertence;
 Grupos aos quais se deseja pertencer (aspiracionais)
 Grupos cujos valores ou comportamentos são rejeitados (dissociativos)
FAMÍLIA
É considerada uma das mais 
importantes organização de compra de 
bens de consumo. Podem ser:
 Pais, mães, irmãos. Que podem 
influenciar na orientação política, 
econômica, religiosa, além das 
ambições pessoais, autoestima e 
amor.
 Posteriormente, também 
cônjuge/companheiro/a ou filhos e 
agregados.
PAPÉIS SOCIAIS E STATUS 
SOCIAL
PAPEL SOCIAL: Consiste nas atividades que se 
espera que uma pessoa desempenhe.
STATUS: Cada papel implica num status.
Em geral, as pessoas escolhem produtos que 
comunicam com seu papel e status.
FATORES PESSOAIS
Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio no
ciclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstâncias
econômicas
Estilo de
vida
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FATORES PSICOLÓGICOS
Principais fatores 
psicológicos
Motivação
MemóriaAprendizagem
Percepção
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MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
É o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e 
interpreta as informações recebidas para criar uma 
imagem significativa do mundo.
Ela depende tanto dos estímulos físicos quanto da 
relação destes estímulos com o ambiente e das 
condições internas individuais
Podemos ter:
 Atenção seletiva
 Distorção seletiva
 Retenção seletiva
 Percepção subliminar
APRENDIZAGEM
Consiste em mudanças no 
comportamento das pessoas em 
decorrência da experiência. Os 
teóricos da aprendizagem 
acreditam que ela nasce da 
interação entre impulsos (estímulo 
interno), estímulos, sinais (fatores 
menos intensos, como satisfação 
propiciado por certo fato), 
respostas e reforços.
MEMÓRIA
Existem duas, memória de curto 
prazo e memória de longo prazo.
A primeira é um repositório 
temporário e a segunda 
permanente e quase ilimitado.
Os mapas mentais ajudam as 
marcas a compreenderem questões 
importantes sobre a percepção da 
marca por parte do consumidor.
https://www.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-1-comportamento-do-consumidor
FOGGETTI, Cristiano. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Pearson, São Paulo,
2015. p.31
Referências
• KOTLER, P.; KELLER, K.L. Análise de mercados
consumidores – Capítulo 6. Administração
de marketing. 14. ed. São Paulo, Pearson
Education do Brasil, 2012.
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publi
cacao/3323/pdf/0
• FOGGETTI, Cristiano. Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado.
Pearson, São Paulo, 2015. p.26-45
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/3323/pdf/0
PARA A PRÓXIMA AULA:
Vamos tentar conhecer os nossos consumidores?
Qual necessidades e desejos que o produto/serviço tentará 
atender?
Vamos tentar entender os consumidores a partir dos fatores 
culturais, sociais pessoais e psicológicos. Tente descrever, 
mesmo que hipoteticamente, os fatores que influenciam seu 
comportamento de compra do seu produto.
MUITO OBRIGADO!!!
BOA NOITE!!!