Slides de Aula Unidade II (1)

Prévia do material em texto

Unidade II
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Profa. Cláudia Palladino
Comportamento do Consumidor
 Na unidade anterior, vimos o estudo do comportamento do 
consumidor e sua importância para os profissionais 
de marketing. 
 Nesta unidade vamos analisar o que é preciso considerar na 
criação de estratégias de marketing e os fatores que influenciam 
o comportamento de compra: os fatores psicológicos, 
sociológicos e situacionais.
O consumidor como indivíduo
O consumidor como indivíduo sofre influência de quatro fatores 
psicológicos: 
 percepção; 
 motivação; 
 aprendizagem; 
 convicções.
O consumidor como indivíduo
Percepção: 
 Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e 
interpretam informações para formar uma imagem significativa 
do mundo.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003) 
 Portanto, é importante considerar o consumidor como indivíduo.
Esse processo pode se dar de 3 diferentes formas entre os 
indivíduos: 
 exposição;
 atenção;
 interpretação. 
O consumidor como indivíduo
Motivação:
 Está relacionada com o anseio.
 O anseio leva o indivíduo à ação. 
 Foi teorizada de diferentes formas por Freud, 
Maslow e Herzberg.
O consumidor como indivíduo
Aprendizado:
 Relaciona-se a experiências anteriores que podem ou não 
influenciar as decisões futuras.
 São convicções que representam certas noções preconcebidas 
que os consumidores têm sobre certas coisas.
(GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 69)
Percepção
 A sensação está relacionada à reação imediata de nossos 
receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a 
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores 
e as texturas. 
 Suas funções sensórias são: visão, audição, olfato, 
paladar e tato.
 Estímulo: qualquer unidade de informação que incita qualquer 
um dos sentidos. 
Ex.: o estímulo pode vir dos produtos, das embalagens, dos nomes 
de marca, de anúncios ou comerciais.
A percepção:
 Concentra-se no que acrescentamos às sensações em estado 
bruto, dando-lhes significado.
 É descrita como a maneira como vemos o mundo 
à nossa volta. 
 Dois indivíduos podem ser expostos aos mesmos estímulos sob 
as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada um 
reconhece, seleciona, organiza e interpreta esses estímulos é 
um processo individual baseado nas próprias necessidades, 
valores e expectativas.
Percepção
Percepção
 O entendimento da percepção tem implicações estratégicas para 
o profissional de marketing porque, muitas vezes, os 
consumidores tomam decisões com base no que percebem, e 
não na realidade.
 O processamento de informação pelos indivíduos passa por 
estágios e em que os estímulos são captados e armazenados. 
 Porém, apenas um pequeno número de estímulos de nosso 
ambiente é notado.
 Desses, uma pequena parte recebe atenção.
 E dentre essas sugestões, as que realmente penetram em nossa 
consciência podem não ser processadas objetivamente. 
 O indivíduo interpreta o significado de um deles de acordo com 
suas próprias percepções, concepções, necessidades 
e experiências.
Percepção
Percepção
Estágios de exposição, atenção e interpretação que constituem o 
processo de percepção:
Fonte: livro-texto
Percepção
Percepção subliminar
 Processo em que o estímulo está abaixo do limite ou do limiar 
do consciente, embora não abaixo do limite absoluto dos 
receptores envolvidos.
 Os estímulos que são demasiadamente fracos ou breves para 
serem vistos ou ouvidos conscientemente podem, contudo, ser 
bastante fortes para serem percebidos por uma ou mais células 
receptoras. 
Percepção
 Apesar de algumas evidências de que estímulos subliminares 
possam influenciar reações afetivas, não há indícios de que a 
estimulação subliminar possa influenciar o comportamento 
do consumo.
Percepção
 Princípios da percepção seletiva.
 Consumidores selecionam mensagens de acordo com os 
estímulos recebidos do ambiente em que vivem e baseadas nas 
interações de suas expectativas e experiências vividas. 
 Portanto, a percepção é forma como vemos o mundo 
à nossa volta. 
Podemos citar quatro conceitos relativos à percepção: 
Exposição seletiva:
Os indivíduos:
 aceitam mais facilmente mensagens consideradas agradáveis 
ou com as quais simpatizam;
 evitam as mensagens desagradáveis ou consideradas 
ameaçadoras;
 captam, de modo seletivo, informações publicitárias que os 
asseguram do bom senso de suas decisões de compra.
Percepção
Percepção
Atenção seletiva:
 O consumidor seleciona os estímulos colocados 
nos comerciais.
 Ao ver uma campanha publicitária, automaticamente é 
selecionado o que interessa e descartado o que não serve. 
 A consciência se intensifica ante os estímulos que 
correspondem às expectativas.
 Há maior inclinação em perceber os anúncios de produtos 
que atendem necessidades e desconsiderar os que 
não interessam. 
Percepção
Defesa perceptiva:
 Quando o nível inconsciente percebe algo ameaçador à natureza 
ou à necessidade do indivíduo, os estímulos são bloqueados e o 
nível consciente não percebe ou até exclui as sugestões 
consideradas ameaçadoras.
Percepção
Bloqueio perceptivo:
 Proteção natural frente a um bombardeio de estímulos vindos de 
mensagens recebidas diariamente.
Razões:
 Autoproteção devido à quantidade de mensagens 
disponibilizadas.
 Enorme acesso à tecnologia (móvel e digital).
Qual alternativa indica assertivas corretas sobre 
percepção seletiva?
I. A seleção de mensagens se dá de acordo com expectativas e 
experiências vividas. 
II. A exposição seletiva se refere a evitar mensagens 
desfavoráveis. 
III. A atenção seletiva se refere à seleção de estímulos dos 
comerciais. 
a) I, II e III.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I.
Interatividade
Qual alternativa indica assertivas corretas sobre 
percepção seletiva?
I. A seleção de mensagens se dá de acordo com expectativas e 
experiências vividas. 
II. A exposição seletiva se refere a evitar mensagens 
desfavoráveis. 
III. A atenção seletiva se refere à seleção de estímulos dos 
comerciais. 
a) I, II e III.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) I.
Resposta
Motivação
 Já vimos algumas teorias da motivação – agora, estudaremos 
as motivações básicas que levam o consumidor a comprar 
determinado produto.
Motivação:
 Força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que os 
impele à ação.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 90)
 Refere-se ao processo que faz as pessoas se comportarem de 
modo ansioso ou inquieto quando almejam adquirir determinado 
produto.
 Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor 
deseja satisfazê-la.
Motivação
 Assim que um desejo é ativado, um estado de tensão impulsiona 
o consumidor a tentar reduzi-lo ou eliminá-lo. 
Essa necessidade pode ser de natureza:
 Utilitária: tentativa de saciar algum desejo com objetivo 
funcional ou prático. 
Ex.: alimentar-se de produtos com poucas calorias para não 
engordar; ou
 Hedônica: envolve fantasias e emoções. 
Ex.: lembrar de uma experiência passada apenas sentindo 
um determinado aroma.
Motivação
Motivação positiva e negativa
 A motivação pode aparecer de forma positiva ou negativa e 
depender de diversas razões:
 sentir simpatia ou antipatia pela marca; 
 estar motivado ou não a comprar; 
 experiências anteriores com relação a uma dada situação; 
 e até o estado de espírito do indivíduo.
 São as situações que podem levar ao consumo ou não: 
 impulsos positivos de necessidade, vontades ou desejos;
 e impulsos negativos de medos ou aversões. 
Motivação
Motivações racionais versus motivações emocionais.
 Nas teorias comportamentalistas, principalmente a behaviorista, 
o comportamento é estudado com distinção entre a emoção e a 
razão.
 O consumidor pode ser levado a comprar por motivos:
 Racionais (questões financeiras, de preço, tamanho 
ou quantidade); 
 ou emocionais (critérios deescolha, normalmente pessoais e 
subjetivos, como questões estéticas).
Motivação
Dinâmica da motivação
 A motivação é altamente dinâmica e se modifica constantemente 
em reação às experiências da vida 
de cada pessoa. 
 As necessidades e os objetivos se transformam, aumentam ou 
reduzem de acordo com as condições financeiras ou 
profissionais do indivíduo.
 À medida que alcança seus objetivos, nascem 
e aparecem novos.
 Caso o objetivo não seja alcançado, o indivíduo, por natureza, 
criará um novo, assim se mantém sempre motivado.
Motivação
O despertar das motivações
 A maioria dos anseios individuais permanece adormecida na 
maior parte do tempo. 
 O despertar de qualquer conjunto de desejos, em determinado 
momento, pode ser causado por:
 Estímulos internos:
 encontrados na condição fisiológica do indivíduo; 
 por processos emocionais ou cognitivos;
 estímulos do ambiente externo.
Motivação
Estimulação fisiológica
 As necessidades corporais são baseadas na condição 
fisiológica do indivíduo.
 A maioria dos sinais fisiológicos é involuntária, mas desperta 
vontades associadas que geram desconfortos até que sejam 
atendidas. 
Ex.: sede implica em hidratação o quanto antes, para que as 
sensações não causem mais incômodo.
Motivação
Estimulação emocional
 Devaneios despertam desejos latentes.
 Pensamentos tendem a despertar necessidades adormecidas, 
que podem produzir tensões desconfortáveis que a conduzem a 
um comportamento orientado a satisfazer seus objetivos. 
Ex.: um jovem que sonha com uma relação amorosa e agradável, 
pode ser estimulado a comprar flores à sua amada.
Motivação
Estimulação cognitiva
 Pensamentos casuais podem produzir a consciência cognitiva 
de necessidades. 
Ex.: um anúncio que proporcione lembranças de casa pode 
provocar desejos instantâneos de falar com os pais. 
Motivação
Estimulação ambiental
 O conjunto de necessidades pode ser ativado por 
sugestões ambientais.
Ex.: um jovem que use frequentemente o celular pode 
se deparar com um modelo novo, rico em recursos 
em uma vitrine.
 Essa visão pode gerar insatisfação e uma tensão que só será 
reduzida quando esse novo aparelho for comprado.
A motivação é altamente dinâmica e se modifica em reação às 
experiências da vida de cada pessoa. Portanto:
I. Necessidades e objetivos se alteram de acordo com 
condições financeiras ou profissionais do indivíduo.
II. À medida que alcança seus objetivos, surgem novos.
III. Quando o objetivo não é alcançado, o indivíduo cria um novo. 
Está correto o que se lê em:
a) I e II.
b) II e III.
c) I, II e III.
d) I.
e) II.
Interatividade
A motivação é altamente dinâmica e se modifica em reação às 
experiências da vida de cada pessoa. Portanto:
I. Necessidades e objetivos se alteram de acordo com 
condições financeiras ou profissionais do indivíduo.
II. À medida que alcança seus objetivos, surgem novos.
III. Quando o objetivo não é alcançado, o indivíduo cria um novo. 
Está correto o que se lê em:
a) I e II.
b) II e III.
c) I, II e III.
d) I.
e) II.
Resposta
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
 Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilhão de 
provocações que se originam de muitas fontes: internas 
ou externas. 
 O estudo do consumo deve considerar o meio em que o 
indivíduo está inserido. 
 O processo de compra, em geral, tem aspectos intrínsecos 
(individuais) que se inter-relacionam com a história social e 
cultural do consumidor, inclusive com o grupo social a que 
ele pertence.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 267), a classe social é 
definida como:
“a divisão dos membros da sociedade em uma hierarquia de 
classes sociais distintas, de modo que os membros de cada classe 
tenham relativamente o mesmo status, e os membros de todas as 
outras classes tenham status maior ou menor.”
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Classe social e status social.
 A medição da classe social pode ser feita em termos de status
social – definição de cada classe social pelo status ocupado pelos 
membros em comparação com os de outras 
classes sociais:
 Riqueza relativa (volume de bens econômicos).
 Poder (grau de escolha pessoal ou influência sobre 
outras pessoas).
 Prestígio (nível de reconhecimento recebido 
de outras pessoas). 
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
 O estudo das classes sociais é importante porque leva a uma 
análise mais clara das características do produto e a um melhor 
planejamento voltado especificamente para uma determinada 
classe.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
O comportamento do consumidor inserido em um grupo social.
 Os seres humanos são animais sociais:
 Todos fazemos parte de determinado grupo;
 Buscamos agradar aos outros;
 Seguimos as pistas de como nos comportar, observando as 
ações dos demais à nossa volta. 
 O consumo pode apoiar os indivíduos que queiram criar uma 
identidade diferente para alcançar um grupo social almejado.
Conceito e tipos de grupo:
 Para Mowen e Minor (2003), “um grupo é um conjunto de 
indivíduos que interagem entre si durante algum período de 
tempo e que compartilham uma necessidade ou um 
objeto comum”.
 Uma pessoa pode pertencer, desejar pertencer ou evitar em 
diferentes tipos de grupos: 
 Grupo de referência: cujos valores, normas, atitudes ou 
crenças guiam o comportamento. Ex.: família, amigos etc. 
 Grupo de aspiração: grupo ao qual a pessoa gostaria 
de pertencer. 
 Grupo de dissociação: grupo ao qual a pessoa não quer 
se associar.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Apesar da imensa variedade, as teorias de tipologia se agrupam 
em alguns poucos fatores: 
 o conjunto de variáveis demográficas; 
 os traços de personalidade; 
 os estilos de vida; 
 as variáveis comportamentais específicas no momento da 
compra e do consumo.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Tipologia por critérios demográficos: divisão dos grupos humanos 
em variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estado civil, 
ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, posição na 
família, entre outros.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Tipologia por características da personalidade 
(ou traços psicológicos): 
Dividem-se em três grandes grupos: 
 dos traços cognitivos;
 dos traços emocionais;
 dos traços atitudinais.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
A tipologia dos traços tem seus críticos e defensores:
 Os críticos alegam que os tipos de personalidade:
 Se espalham por muitas divisões, o que torna impossível 
acompanhar todas, não há correlações estatísticas entre 
traços de personalidade e variáveis de marketing, tais como 
modos de compra. 
 O que existem são indícios de que as crenças e os valores 
mudam com frequência.
 Os defensores afirmam que os traços psicológicos são 
estáveis e têm maior valor de previsão do que 
a demografia ou os estilos de vida.
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Traços cognitivos:
 São os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de 
lógica e de padrão de solução de problemas. 
Consumidores e seus ambientes sociais e culturais
Traços emocionais:
 Relaciona características como introversão ou extroversão que 
podem explicar o modo de compra e de consumo de 
determinados produtos e serviços.
 Para Jung, as pessoas expressam suas preferências por meio de 
comportamentos e podem ser classificadas em tipos 
psicológicos por suas preferências, características individuais, 
hábitos e iniciativas.
Há diferentes grupos aos quais se pode pertencer, 
desejar ou evitar:
I. O grupo de referência é aquele ao qual se gostaria de 
pertencer. 
II. O grupo de aspiração guia o comportamento. 
III. O grupo de dissociação é aquele ao qual sequer evitar.
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
Interatividade
Há diferentes grupos aos quais se pode pertencer, 
desejar ou evitar:
I. O grupo de referência é aquele ao qual se gostaria de 
pertencer. 
II. O grupo de aspiração guia o comportamento. 
III. O grupo de dissociação é aquele ao qual se quer evitar.
Está correto o que se lê em:
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) I e III.
Resposta
As atitudes
Atitude:
 Segundo Gade (1980) é a predisposição interna de um indivíduo de 
avaliação de determinado objeto ou aspecto, de forma favorável ou 
desfavorável, que decide o consumo.
 Apresenta componentes que implicam uma disposição 
para ação:
 cognitivo ou de conhecimento;
 afetivo (ligado ao sentimento);
 comportamental.
As atitudes
 A influência da cultura no comportamento do consumidor:
 Cultura pode ser entendida como personalidade 
de uma sociedade. 
 Inclui tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto 
objetos materiais e serviços (vestuário, alimentos, arte e 
esportes) produzidos por uma sociedade. 
 É a acumulação de significados, rituais, normas e tradições 
compartilhados entre os membros de uma organização 
ou sociedade.
 A cultura é o principal determinante dos desejos e do 
comportamento de uma pessoa. 
 O comportamento humano é em grande parte adquirido. 
 Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores 
básicos, percepções, desejos e comportamentos de sua 
família e de outras instituições importantes. 
 Todo grupo ou sociedade possui uma cultura e a influência 
dela sobre o comportamento de compra pode variar muito de 
lugar para lugar. 
 O fracasso no ajuste dessas diferenças pode resultar em um 
marketing ineficiente ou em erros embaraçosos.
As atitudes
As atitudes
 Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a partir do conhecimento de 
uma dada cultura, as empresas podem estudar o consumidor 
por meio de suas crenças, valores e costumes, 
o que pode ajudar no planejamento mercadológico; desse 
modo, essas organizações poderão prever a aceitação 
ou não de seus produtos.
 Subculturas:
 Toda cultura insere por natureza as denominadas 
subculturas – grupos de pessoas que compartilham os 
mesmos sistemas de valor com base em situações e 
experiências de vida em comum. 
 Entre as subculturas estão:
 pessoas com nacionalidades e religiões iguais;
 grupos de uma mesma etnia ou raça;
 ou pessoas que são de uma mesma região geográfica. 
 Muitas subculturas constituem segmentos de mercado 
importantes, para os quais são desenvolvidos produtos 
específicos.
As atitudes
Influências situacionais
 São episódios de prazo relativamente curto;
 Devem ser distinguidas:
 de fatores do ambiente cujo prazo é mais longo (como os 
efeitos da cultura);
 dos fatores pessoais que têm uma característica mais 
duradoura (como a personalidade de um indivíduo).
 Afetam a unidade de compra, 
a empresa e o próprio processo de troca.
Influências situacionais
Elementos situacionais:
 Ambientes físicos: 
Ex.: posto de gasolina apresenta ambientes criados para tornar a 
experiência o mais agradável possível (boa iluminação para 
intensificar a segurança).
 Tempo: algumas compras não são passatempos 
(abastecer o carro, ir à feira ou à farmácia etc.)
Ex.: um serviço demorado em um posto, ou filas no supermercado 
podem influenciar a vontade dos clientes de retornar àquele 
estabelecimento.
Influências situacionais
 Tarefa: (ou dever) que justifica a razão da compra. 
Ex.: o alerta de nível baixo de combustível ativado nos chama a 
atenção para a necessidade de buscar um posto de serviços. Uma 
das estratégias é aumentar o número de razões situacionais para 
que os consumidores se tornem seus clientes – lojas de 
conveniência, lanchonetes, caixas eletrônicos, a fim de satisfazer 
outras necessidades situacionais.
Influências situacionais
 O ambiente social:
 Motivos sociais podem explicar por que as pessoas saem 
às compras.
 Adquirir produtos pode ser uma experiência social importante 
para os consumidores (encontrar novas pessoas).
A cultura: 
I. É o principal determinante dos desejos e do comportamento 
de um indivíduo. 
II. Tem a ver com os valores básicos, percepções, desejos e 
comportamentos adquiridos ao se viver em um grupo social.
III. É pertinente a todo grupo ou sociedade. 
Está correto o que se lê em:
a) I, II e III.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) II.
Interatividade
A cultura: 
I. É o principal determinante dos desejos e do comportamento 
de um indivíduo. 
II. Tem a ver com os valores básicos, percepções, desejos e 
comportamentos adquiridos ao se viver em um grupo social.
III. É pertinente a todo grupo ou sociedade. 
Está correto o que se lê em:
a) I, II e III.
b) I e II.
c) I e III.
d) II e III.
e) II.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!