TCC - PRONTO

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CURSO DE MARKETING
CARLA MAXIMIANO FIRMINO ALTAFIM 
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS PEQUENAS EMPRESAS
VILA VELHA
2020
CARLA MAXIMIANO FIRMINO ALTAFIM
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS PEQUENAS EMPRESAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Vila Velha, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Marketing.
Orientador: Prof. Neil Palácio Albaneses Junior. 
VILA VELHA
2020
CARLA MAXIMIANO FIRMINO ALTAFIM
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS PEQUENAS EMPRESAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Vila Velha, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Marketing.
Aprovado em: __ de __________de 2020.
BANCA EXAMINADORA
______________________________
Prof. Neil Palácio Albaneses Junior. 
Universidade Vila Velha
Orientador.
Prof.
Universidade Vila Velha
_____________________________
Prof.
Universidade Vila Velha
AGRADECIMENTOS
Primeiro a Deus, mestre maior que permitiu que tudo isso acontecesse em minha vida nestes anos como universitária;
A minha família por estarem sempre me apoiando e incentivando a lutar pelos meus sonhos;
Ao meu orientador, Prof. Neil Palácio Albaneses Junior, pela atenção e colaboração que teve para comigo na realização deste trabalho;
A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigado!
EPÍGRAFE
Portanto, já que estamos recebendo um Reino inabalável, sejamos agradecidos e, assim, adoremos a Deus de modo aceitável, com reverência e temor.
Hebreus 12:28.
RESUMO
No mundo moderno, as relações comerciais entre empresas e clientes são norteadas por técnicas de vendas e ideias de marketing que vão além de produtos e valores, onde, as empresas buscam fortalecer a marca e construir relacionamentos duradouros com os clientes. Quando se trata de marketing de relacionamento moderno, os clientes são os determinantes do sucesso da empresa. Construir um bom relacionamento com os clientes é algo que requer técnicas e muita dedicação por parte da empresa. Nesse sentido, o presente estudo pretende investigar o seguinte problema de pesquisa: De que forma a falta de conhecimento na utilização plena do marketing de relacionamento causa impacto na gestão de empresas de pequeno porte? Este trabalho, realizado através de pesquisa bibliográfica em livros e artigos científicos publicados em revista e disponibilizados em meio eletrônico, tem por objetivo avaliar como o marketing de relacionamento, através das ferramentas de gestão do relacionamento, é estratégia acessível para pequenas empresas, tornando-as mais competitivas e acelerando seu crescimento. Concluiu-se que as empresas de pequeno porte, que desconhecem plenamente as ferramentas do marketing de relacionamento, sofrem um forte impacto negativo em suas aspirações de alcançar o sucesso e passam por sérias dificuldades para manterem-se no mercado. 
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Pequenas Empresas. Vantagens Competitivas.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO	 8
1.1 CONTEXTO	 8
1.2 OBJETIVOS	 9
1.2.1 Objetivo Geral	 9
1.2.2 Objetivos Específicos	 9
1.3 SUPOSIÇÃO	 9
1.4 JUSTIFICATIVA	10
2 REFERENCIAL TEÓRICO	11
2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO	11
2.2 FERRAMENTAS DE GESTÃO	13
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR	17
2.4 CUSTOMIZAÇÃO	19
2.5 VANTAGEM COMPETITIVA	22
2.6 PEQUENA E MÉDIA EMPRESA – PME	23
3 METODOLOGIA	26
3.1 TIPO DE PESQUISA	26
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA	26
3.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS	26
3.4 COLETA DE DADOS	27
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS	27
3.6 LIMITAÇÃO DO MÉTODO	27
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS	29
4.1 AVALIAÇÃO DE COMO AS FERRAMENTAS DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM SEUS CLIENTES PODEM GERAR VANTAGENS QUE AUMENTAM A COMPETITIVIDADE DA EMPRESA NO MERCADO	29
4.2 AVALIAÇÃO DA CUSTOMIZAÇÃO DAS RELAÇÕES DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS COM SEUS CLIENTES COMO GERADORA DE VANTAGENS COMPETITIVAS	32
4.3 AVALIAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O IMPACTO 
QUE ELE TEM NA GESTÃO DO RELACIONAMENTO	34
5 CONCLUSÃO	37
6 REFERÊNCIAS	39
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTO 
Com a era tecnológica, o mercado em geral passa por constantes mudanças de comportamento. Com a globalização e a facilidade de acesso cada vez maior às tecnologias de comunicação, utilizando as mais variadas mídias de informação, uma das alternativas de melhoria na competitividade para as empresas é investir no atendimento de excelência aos seus clientes, visto que, a qualidade do produto e o preço competitivo já não são mais fatores absolutos e determinantes para os negócios. 
Os consumidores mudaram o comportamento e tornaram-se mais participativos, críticos e conscientes. Assim, as empresas se viram obrigadas a atender às necessidades de seus clientes através de um tratamento diferenciado, incrementando o relacionamento entre a organização e a sociedade.
Muitos são os estudos desenvolvidos com o objetivo de entender o comportamento do cliente, seus valores, assim como as empresas devem se organizar para identificar os pontos que podem incrementar o relacionamento com seus clientes. Isso implica afirmar que, o foco das empresas mudou muito nos últimos anos, pois, sem se descuidar da qualidade do produto, ela tem que focar muito mais no tratamento que é dado ao cliente. 
Atender bem ao cliente não é mais simplesmente recepcioná-lo dentro do estabelecimento, ser cordial ao telefone ou responder de imediato o seu e-mail. É fundamental que a empresa se antecipe às suas necessidades, identificando suas expectativas, traduzindo suas exigências e oferecendo experiência gratificante, como a de ser atendido de forma extraordinária. Cuidar das necessidades e exigências dos clientes tem como retribuição, sua preferência e fidelização. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudica o desempenho da empresa (KOTLER, 2003).
Desta forma, surge uma das maiores e significativas tendências na prática mercadológica nos últimos tempos, a mudança de pensamento do marketing, que se deslocou da simples realização de compras ou negociação para o estabelecimento de relacionamentos em longo prazo com os consumidores, o denominado Marketing de Relacionamento.
A partir do exposto pode-se questionar: De que forma a falta de conhecimento na utilização plena do marketing de relacionamento causa impacto na gestão de empresas de pequeno porte?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
· Avaliar como o marketing de relacionamento, através das ferramentas de gestão do relacionamento, é estratégia acessível para pequenas empresas, tornando-as mais competitivas e acelerando seu crescimento.
1.2.2 Objetivos Específicos
· Avaliar como as ferramentas de gestão de relacionamento da empresa com seus clientes podem gerar vantagens que aumentam a competitividade da empresa no mercado;
· Avaliar como a customização das relações das pequenas e médias empresas com seus clientes pode gerar vantagens competitivas; 
· Avaliar o comportamento do consumidor e o impacto que ele tem na gestão do relacionamento.
1.3 SUPOSIÇÃO
As empresas estão se tornando cada vez mais conscientes de sua responsabilidade na atenção dispensada aos seus clientes. Desta forma, vêm buscando soluções para aumentar as vendas e fidelizar clientes através das estratégias de relacionamento.
O marketing de relacionamento é utilizado para projetar e sustentar a imagem de uma empresa no mercado, tornando-se um diferencial para a empresa perante seus clientes, fornecedores e colaboradores. Quando a empresa passa informações com clareza aos seus clientes a respeito dela mesma, de seus produtos, serviços e processos, cria uma postura ética, gerando credibilidade, fidelidade por parte dos clientes e fortalecimento da marca. 
Desta forma, a pesquisa para realização deste trabalho será desenvolvida com o intuito de identificar atéque ponto as ações do marketing de relacionamento são reconhecidas pelo consumidor. Assim, algumas dúvidas poderão ser respondidas e esclarecidas, principalmente para as empresas de pequeno porte, no que tange à importância de se utilizar plenamente o marketing de relacionamento e suas vantagens para fidelização de clientes.
1.4 JUSTIFICATIVA
As pequenas empresas são instituições comerciais presentes no cenário econômico mundial. Particularmente, neste trabalho será retratada a realidade das empresas no cenário econômico brasileiro. Nesse contexto, o marketing de relacionamento pode ser um importante aliado para as empresas neste novo cenário econômico, no que se refere à sua estruturação e desenvolvimento, podendo colaborar significativamente na sua competitividade no mercado. 
O marketing tem evoluído ao longo do tempo, devido às mudanças e exigências do cenário econômico, oferecendo ferramentas importantes para as instituições comerciais crescerem e se desenvolverem. Assim, a justificativa para realização deste trabalho é enriquecer a literatura já existente apresentando, sobretudo, o marketing de relacionamento, com a finalidade de atestar de que se trata de uma ferramenta de diferenciação e fidelização de clientes.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing, na sua totalidade, significa temática muito vasta a se explorar e ser explorada. Em termos comerciais e econômicos o marketing tornou-se parceiro fundamental e eficaz para a criação, desenvolvimento e crescimento de negócios dos mais variados ramos. Tem sido amplamente discutido e trabalhado mundialmente nas universidades, como também tem servido de tema para muitos trabalhos acadêmicos. O marketing oferece muitas ferramentas de auxílio para as instituições comerciais, podendo os seus recursos serem aproveitados no meio corporativo como forma de fidelização de clientes e melhora de competividade. O marketing é uma realidade ao alcance da pequena e média empresa. É possível investir nas ferramentas que o marketing oferece, como no caso do marketing de relacionamento, sem necessariamente gastar muitos recursos financeiros (BARBOS; COSTA, 2016). 
Nas últimas décadas o marketing de relacionamento surgiu como uma orientação de marketing que conduz suas ações com o foco no benefício de uma relação duradoura com o cliente. Conforme Madruga (2004, p. 20), “marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionadas de sucesso”. 
Marketing de relacionamento é caracterizado por uma relação contínua, cujo objetivo é alcançar uma visão positiva e próxima do cliente. Desta maneira, os esforços do marketing de relacionamento focam nos clientes já existentes e se orientam por uma visão mais relacional do marketing, deixando a visão de simples transação do marketing tradicional (BARRETO, 2007).
O valor de um cliente para a organização teve um crescimento significativo em importância desde a década de 1990. Atualmente, há uma preocupação maior em satisfazer as necessidades desses clientes (LAS CASAS, 1997).
Neste período, a orientação das empresas deixa de ser apenas vender sem se preocupar com a satisfação dos seus consumidores, passando a ter maior atenção com as necessidades e desejos de seus clientes, além da construção de relacionamentos duradouros como diferencial competitivo no mercado. Nesse contexto, surge o marketing de relacionamento como uma nova ideia para o marketing, visando à fidelidade dos clientes da empresa, através do conhecimento individual de cada um deles, possibilitando a personalização de produtos e serviços de acordo com suas necessidades e desejos. Para que as empresas consigam manter seus clientes é preciso que ela estabeleça um relacionamento com eles (VAVRA, 1993).
Assim, o marketing de relacionamento ou pós-marketing na visão de Vavra (1993, p. 40), “é o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações, que são clientes atuais ou que já foram clientes”. 
Kotler e Keller (2012, p. 16) dizem que: “O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios”. O marketing de relacionamento busca manter o cliente fiel à empresa por meio de benefícios para ambas as partes.
As ferramentas mais importantes no Marketing de relacionamento são: Atendimento a Reclamação, Coleta de Sugestões, Sistema de Benefícios Progressivos, Rede de Relacionamentos, Colaboração Interativa, Customer Relationship Management - CRM e Benchmarking (BRETZKE, 2000).
Atendimento a Reclamação significa atender sempre o cliente, mesmo que seja para uma reclamação. A empresa precisa dispor do atendimento como uma opção de coleta de sugestões ou uma oportunidade de propor novas ações. Geralmente, as empresas disponibilizam no atendimento ao cliente o serviço de SAC - Serviço de atendimento ao cliente (MARCUS, 1990). 
O Sistema de Benefícios Progressivos é utilizado, por exemplo, pelas empresas aéreas em programas de milhagem e fidelização, vendendo a ideia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. Pode ser desenvolvido também através de cartões de fidelidade ou mesmo oferecendo desconto na aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras (BRETZKE, 2000). 
Quanto a Rede de Relacionamentos, as empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a ferramenta para a propagação de ideias e venda de produtos e serviços, a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa. Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta, transformando seus clientes em vendedores. Além disso, outras organizações apostam na rede de relacionamentos para gerarem receita através dos próprios relacionamentos, como as agências de encontros e casamentos (BRETZKE, 2000).
Com a Colaboração Interativa, as empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. Alguns exemplos poderiam ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a trocarem receitas; livrarias podem ajudar seus clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gênero literário; agências de viagens podem gerar oportunidades de troca de experiências entre seus clientes (BRETZKE, 2000).
O CRM tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo. Assim, funcionando como uma espécie de prontuário médico, detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reações do cliente (BROWN, 2001). 
O Benchmarking é a ferramenta que visa obter as melhores práticas do mercado em relação aos concorrentes, seja através da observação na própria concorrência ou em outro segmento de mercado. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu desempenho com o da outra. Assim, as organizações procuram copiar umas as outras, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, desde que façam algo de maneira bem feita. A ideia central desta ferramenta é a busca das melhores práticas da administração como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas nos concorrentes ou em uma organização que esteja em outro ramo de atuação. (BRETZKE, 2000).
2.2 FERRAMENTAS DE GESTÃO
Diante das mudanças significativas no mercado por conta da realidade
ofertada pelas novas tecnologias, as organizações buscam alternativas
para se destacarem no mercado. Neste contexto, o marketing dispõe de ferramentas para atendimento e relacionamento com o cliente, dentre as quais se apresenta o CRM com diversas maneiras de manter contato online, como, o e-mail, site e as redes sociais (CARVALHO; ASSUNÇÃO; MOREIRA, 2018).
Para Kotler e Keller (2012, p. 142)n a gestão do relacionamento com o cliente, “o Customer Relationship Management (CRM) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada clientee de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade”.
Rainer e Cegielski definem o CRM como sendo: 
Uma estratégia organizacional voltada para o cliente e controlada por ele. O CRM envolve a criação de relacionamentos duradouros e sustentáveis com o cliente, que agregam valor tanto para ele quanto para a empresa que o adota, auxiliando-a a adquirir novos clientes e a manter e aumentar os relacionamentos com os já existentes (RAINER; CEGIELSKI, 2011, p. 267).
O CRM é uma estratégia de negócios voltada para aumentar a lucratividade das empresas e a satisfação dos clientes. O CRM mantém o foco na organização da empresa em torno de segmentos de clientes, na adoção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e na implementação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas com os clientes através de canais de relacionamento (MARCUS, 1990).
O CRM é um termo abrangente, para isto, é dividido em três categorias: CRM analítico, CRM operacional e CRM colaborativo (ZENONE, 2007).
CRM Operacional é um conjunto de ferramentas e processos adotados para as
atividades de atendimento ao cliente, registro de reclamações e encaminhamento das mesmas às áreas verticais que cuidam das resoluções de problemas, formando um histórico do relacionamento com a organização. A partir das interações do cliente com o SAC, o sistema é alimentado com informações sobre o cliente para que, tanto as interações que partem do cliente (reclamações, elogios), quanto as que partem da empresa (vendas, campanhas de marketing), passem a integrar o histórico e gerar um banco de dados para segmentação da clientela, identificando hábitos, preferências e valores (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008). 
Desta forma, o CRM operacional pode ser compreendido como uma base de
dados com informações do cliente, captadas a partir de qualquer ponto de
interação entre o cliente e a empresa (PEPPERS; ROGERS, 2008).
O CRM analítico é a inteligência aplicada à base de dados que foi obtida
pelo CRM operacional. Essa categoria do CRM é fundamental para estabelecer ações geradoras de rentabilidade, motivadoras de satisfação ou indicadoras de
oportunidades futuras. No CRM analítico, está o principal objetivo do CRM, ou seja,
reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização de cada
gosto do cliente, agregando valor à organização. É comum confundir dados sobre clientes com informação assim como, é fácil confundir consultas de relatório com o verdadeiro CRM analítico. Por exemplo, fornecedores de softwares tentarem vender dados demográficos como sendo um tipo de análise de necessidades. Esses tipos de dados não têm relevância se não estiverem relacionados às reais razões do comportamento do cliente (PEPPERS; ROGERS, 2008).
Ainda segundo o Peppers e Rogers: 
O CRM analítico auxilia as organizações da seguinte forma: a) identificando os clientes e testando diferentes tratamentos para eles; b) definindo estratégias de interação, de contato e de gestão de portfólio de forma que sejam rentáveis e relevantes para cada cliente; c) entendendo o cenário competitivo para avaliar oportunidades para futuros investimentos e pesquisa; d) alinhando a organização (desde o chão de fábrica até o serviço de entregas) em torno da carteira de cliente, para implantar estratégias específicas para cada um dele, envolvendo a empresa toda (PEPPERS; ROGERS, 2008, p. 69). 
Assim, toda a atenção é voltada à rentabilidade e potencial de
crescimento do relacionamento com o consumidor, criando estratégias de
relacionamento e agregando valor financeiro. Desta forma, as empresas podem gerir sua base de clientes como um ativo importante como qualquer outro rendimento dos bens de produção. Esta inteligência provê fatos e conhecimentos para agrupar diferentes grupos com base em suas necessidades. Adicionalmente, permite à organização focar seus investimentos e identificar estratégias que certamente podem melhorar a rentabilidade da sua base de clientes (KOTLER; KELLER, 2012). 
O CRM colaborativo, também chamado de CRM social, está relacionado com os pontos de contato da empresa com clientes e parceiros, como: contato telefônico, troca de mensagens online, e-mail, autoatendimento e rede sociais. Com isso, a empresa aumenta o seu relacionamento com todos os clientes e fornecedores, estreitando e fidelizando pessoas com a marca da empresa. (PEPPERS; ROGERS, 2008).
O CRM oferece diversas vantagens para a organização, sejam elas no ambiente tradicional da loja, no qual os clientes recebem atendimento no local e com horário definido, ou em espaço virtual, por meio da internet, (BETANHO et al., 2012).
Betanho et al. relata algumas vantagens do CRM:
Separa grupos de clientes que possuem interesses comuns, ou com determinadas características, como frequência e volume de compras; proporciona à organização competir, não somente por meio do preço, mas principalmente, por ter a disponibilidade em oferecer serviços com diferenciais e demais qualidades; auxilia na redução de custos relacionados à propagandas, já que podem direcionar o investimento para canais de mídia e meios que consigam atingir o público desejado de forma mais efetiva. Além disso, ajuda a diminuir os riscos de comunicações generalizadas (propagandas de massa) que podem confundir ou irritar o público-alvo, ou, ainda, que podem nem ser notadas; auxilia no processo de melhor abordagem de clientes específicos porque se concentra nas necessidades destes, e capacidade que a organização possui em atendê-los. Ajuda a aumentar a capacidade de se mensurar o resultado de determinada campanha publicitária, promoção de vendas, entre outras ações de marketing (BETANHO et al., 2012, p. 206-207).
Além disso, ajuda a utilizar mais eficientemente o banco de dados de marketing (Data Base Marketing – DBM) responsável pela armazenagem dos dados e informações processados pelo Sistema de Informação de Marketing – ‘SIM’ que, por sua vez, distribui as informações já compiladas e relevantes para quaisquer áreas ou departamentos solicitantes; Ajuda dimensionar melhor o investimento, possibilitando a redução de gastos com clientes com menor potencial de consumo e incrementando os gastos com clientes mais lucrativos; Adequa o empenho dos recursos humanos e financeiros a partir do potencial dos grupos de clientes; Ajuda a realizar a customização de produtos e serviços, ação esta que consiste em agregar valor a eles, tornando-os mais bem enquadrados às demandas e desejos dos clientes, tornando-os mais caros, porém mais atraentes e desejados; Ajuda a realizar, no ambiente internet, a customização em massa, estratégia que se dá nesse caso sem o incremento de preço, diferentemente da customização tradicional em ambiente físico onde ocorre o aumento dos preços. Talvez a maior de todas as vantagens que o CRM oferece seja a vantagem competitiva que pode ser gerada quando se conhece a fundo os clientes, possibilitando superar suas expectativas e fidelizá-los mais rapidamente. Melhorando a relação da empresa com os clientes, naturalmente haverá um aumento da produtividade. Assim, a empresa pode canalizar os esforços para ações acertadas, além de acompanhar as mudanças dos costumes e necessidades dos clientes (BROWN, 2001). 
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Devido às mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, surgiram também mudanças consideráveis no comportamento do cliente, tornando-o cada vez mais exigente, buscando produtos com maior qualidade. Mas essas mudanças contribuíram para que as empresas aprimorassem o marketing, divulgando seus produtos em lugares mais distantes, com maior facilidade (PAIXÃO, 2012).
Segundo Solomon (2011, p. 58), “o comportamento do consumidor engloba uma grande área, onde indivíduos ou grupos escolhem, compram, usufruem ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem desejos e necessidades”. 
Alguns clientes valorizam em suas compras aspectos que outros não valorizam como status, estilos de vida, mudanças no perfil, dentre outros. A medida que a sociedademuda, as necessidades individuais também mudam (LAS CASAS, 2010).
Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Compreender o cliente detalhadamente ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os consumidores certos (KOTLER; KELLER, 2012). 
O conceito de consumidor está relacionado com o aspecto anterior ao do cliente. O consumidor é qualquer pessoa que queira adquirir um bem ou serviço de outra pessoa, porém, sem um vinculo com o fornecedor, ou seja, é um termo utilizado para compras mais particulares, podendo posteriormente gerar um vínculo. Quando se gera este vínculo ou relacionamento entre fornecedor e consumidor, este último passa para o grau de cliente, aumentado a possibilidade de que realize outras compras no mesmo lugar (MADRUGA, 2004). 
Segundo Las Casas:
Consumidor é o termo geralmente usado para compras particulares. No entanto, na prática não há muita diferença entre os termos. Um consumidor pode entrar em uma loja e esta considerar como um cliente. Portanto, o termo cliente pode ser usado para os dois tipos de mercado (LAS CASAS 2013, p.181). 
Independentemente do termo utilizado, seja consumidor ou cliente, a empresa deve satisfazê-lo, tratando-o com cordialidade, honestidade e dando a atenção necessária que o cliente não demore a comprar novamente e divulgue o nome da empresa (CARVALHO; ASSUNÇÃO; MOREIRA, 2018).
O comportamento do consumidor envolve processos com pessoas, grupos ou organizações, visando compreender o pretexto que leva os consumidores a comprarem certos produtos em vez de outros. Para esse fim, os profissionais de marketing estudam os pensamentos, os sentimentos e as atitudes dos consumidores e as influências sobre eles, as quais provocam várias mudanças. O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles (KOTLER; KELLER, 2012). 
Além dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, o comportamento de compra dos consumidores também sofre influência de fatores de natureza política, econômica, tecnológica, ambiental, além de diversos fatores mercadológicos como o produto, o preço, a promoção e o ponto de distribuição (ROCHA, 2004).
O processo de decisão do consumidor, envolvendo o reconhecimento de problemas antes de efetuar uma compra, passa por um processo de tomada de decisão sendo um processo construtivo, onde os consumidores tomam decisões continuamente e o processo empregado é influenciado pela dificuldade do problema (MOWEN; MINOR, 2006). 
O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório, lógico e estruturado de tomada de decisão, onde, o processo de decisão de compra envolve as seguintes etapas que se relacionam com o comportamento do consumidor: Primeiramente há um reconhecimento da necessidade; Busca de informação; Alternativas de produto e de compra; Decisão de compra; Comportamento pós-compra. Existe ainda uma avaliação do produto e da compra, visto que, o consumidor faz sua escolha para satisfazer sua necessidade. Os consumidores não tomam decisões no isolamento, mas, são influenciados por fatores socioculturais como a cultura, subcultura, classe social, grupos de referência, a família e papéis desempenhados pelo homem e pela mulher na sociedade (SAMARA; MORSCH, 2006).
Francischelli (2009, p. 33) afirma que “o objeto para a tomada de decisão de compra é realizada, frequentemente, por meio da percepção de um ou mais atributos. Tais atributos são representados por adjetivos, isto é, aquilo que o produto é, suas características, seus componentes e suas funções”.
A satisfação consiste em sensações de prazeres ou desapontamentos resultantes da comparação de desempenho percebido de um produto em relação às expectativas dos consumidores. Se o desempenho após a prestação do serviço e sua perspectiva de consumo não forem alcançadas, ele ficará insatisfeito. A satisfação está relacionada com o sentimento na realização da compra e pode resultar em um cliente encantado ou altamente satisfeito. Assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o sucesso da empresa (KOTLER; KELLER, 2012). 
Satisfazer a necessidade do consumidor significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja para saciar suas necessidades, pois, a grande maioria das pessoas não sabe exatamente o que quer. A satisfação da compra está ligada a certas sensações que o consumidor imagina estar sentindo ao satisfazer suas necessidades (COBRA, 1997).
A satisfação é uma avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo. Como a satisfação acumulada afeta diretamente o grau de lealdade do consumidor e, consequentemente, a rentabilidade do negócio, ela serve como um denominador comum para descrever as diferenças entre empresas e setores econômicos (DILL; DUARTE; MURCIA, 2006). 
2.4 CUSTOMIZAÇÃO
Com o aumento da disputa de mercado e com as novas tecnologias, o consumidor ficou mais exigente, e de acordo com o ponto de vista das empresas, o processo de compra pode ser afetado por diversas variáveis. No entanto, as empresas compreendem que é preciso planejar e executar ideias para satisfazer tanto o desejo de seus clientes quanto da própria empresa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011). 
Para Kotler e Keller (2012, p. 47) a satisfação do cliente expressa “o bom desempenho da empresa ao entregar algo prometido. Já, o cliente satisfeito forma um vínculo de relacionamento que, para empresa, quanto maior for este relacionamento maior será a possibilidade que esse cliente seja fiel”. 
Kotler e Armstrong afirmam que: 
A valorização do cliente e sua satisfação são componentes fundamentais do desenvolvimento e da gestão de relacionamento com o cliente. Por outro lado, é necessário confirmar que as tentativas de entrega de valor estão de acordo com as expectativas de seus clientes, uma vez que a insatisfação pode ser gerada por necessidades e expectativas não atendidas (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 7). 
Para atingir a fidelidade, a empresa deve constituir uma base no relacionamento que deseja manter com seus clientes. Para isso, devem proporcionar algo diferente, para incentivar a volta do cliente e posteriormente a sua fidelidade. A fidelidade representa o vínculo do cliente com a marca, dificultando-o a mudar de fornecedor ou produto (BRETZKE, 2000).
Uma das grandes alternativas para se construir um vínculo com o cliente é a customização de produtos. A palavra customização é um substantivo feminino que remete ao ato de customizar e significa personalização ou adaptação. Consiste em uma modificação ou criação de alguma coisa de acordo com preferências ou especificações pessoais. Assim, customizar é alterar alguma coisa segundo o seu gosto pessoal (KOTLER; KELLER, 2012).
A customização de serviços significa oferecer uma adaptação ou adequação da empresa para com seu cliente. Nos dias atuais, isso significa um diferencial crucial para o fechamento de negócio entre a empresa e o cliente, agregando valor ao proporcionar um serviço flexível e completo. De uma forma geral,  seria tudo aquilo que foge do “padrão” que uma empresa tem a oferecer para seu cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
O fato de dar ao usuário o poder de customizar os produtos e os serviços que ele consome, cria uma vantagem competitiva para a empresa, colocando-a muitos passos à frente de seus concorrentes no mercado. A fábrica pode produzir milhares de produtos diferentes em grande escala. Em outras palavras, não é necessário produzir 500 carros idênticos, mas sim 1000 deles com diferentes configurações (BUTTNER; MORANO, 2013).
A customização de produtos também evita os desperdícios habituais da produção em massa, já que a empresa produz apenas o que a demanda exige. O resultado é uma grande economia de receita para o negócio. Além disso, é possível acelerar a produtividadeno setor de fabricação e a montagem por conta da automação e da padronização dos processos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Um número cada vez maior de empresas oferece a seus clientes a possibilidade de criar itens exclusivos. É uma mudança histórica. Desde que a Ford lançou seu primeiro automóvel, no início do século XX, as empresas privilegiam a produção em série. A lógica de produção continua a mesma desde então: é a fábrica que define o que as pessoas vão comprar. A Empresa Dell foi uma das primeiras a inverter o jogo ao permitir, nos anos 90, que seus clientes configurassem os computadores. Mas apenas agora o avanço da tecnologia possibilita a produção de itens exclusivos a custos razoáveis em diversos mercados (BUTTNER; MORANO, 2013).
Com máquinas inteligentes e sistemas de produção digitais, a mesma fábrica consegue fazer milhares de produtos diferentes. A mudança cultural também joga a favor da customização. As novas gerações cresceram acostumadas a poder fazer escolhas. A customização tem uma vantagem óbvia, ou seja, os consumidores aceitam pagar mais por produtos sob medida. Como exemplo, tem-se a Coca-Cola que instalou 1.700 máquinas de refrigerante em restaurantes e cinemas dos Estados Unidos, as quais oferecem 100 combinações de sabores. Com elas, os refrigerantes custam 30% mais do que nas máquinas tradicionais (BUTTNER; MORANO, 2013).
A customização de produtos faz com que um estabelecimento saia do patamar do óbvio para alcançar outro: o do cuidado. Como exemplo, pode-se citar um bom restaurante, onde se nota que o esmero fica a cargo daquilo que se percebe num primeiro momento como parte do conjunto, mas que aos poucos começa a tomar forma através da personalização de produtos. Quando são feitas com qualidade, permitem a publicidade da sua marca, dos seus serviços especiais, da sua participação em mídias sociais, mensagens de marketing e contatos, ou seja, são formas de fazer propaganda sem ter a necessidade de terceirização desse serviço (BUTTNER; MORANO, 2013).
2.5 VANTAGEM COMPETITIVA
Vantagem competitiva ou diferencial competitivo é um conjunto de características que permite uma empresa destacar-se por entregar mais valor sobre o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se da concorrência e assim obtendo mais vantagem na competição (PORTER, 1996).
A definição mais apropriada para vantagem competitiva, de acordo com Porter é o fato de que ela:
[...] surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto (PORTER, 1996, p. 29). 
Existem várias definições para vantagem competitiva. Barney e Hesterly (2007, p. 47) mencionam que “a vantagem competitiva pode ser vista como o objetivo das ações da empresa e sua existência pode ser usada para explicar a diversidade entre empresas”.
A vantagem competitiva é conquistada quando uma empresa consegue criar o valor de um produto ou de um processo que vai além do seu custo de produção e que não pode ser concomitantemente implementado por concorrentes atuais ou potenciais. Além disso, é uma medida de competitividade, pois, indica a posição de uma empresa em relação aos seus concorrentes (PORTER, 1986).
Além disso, é possível uma empresa produzir e ofertar um produto de alta tecnologia, mas que não possui vantagem competitiva e outra empresa comercializar um produto de baixa qualidade, mas por ser único no mercado e desfrutar de vantagens competitivas (BARROS, 2001). 
Algumas empresas têm maior poder de mercado, enquanto que outras são seguidoras das primeiras e estão constantemente em dificuldades de acompanhar o movimento do setor. Assim, as empresas conseguem tirar proveito das suas capacidades e competências com o objetivo de promover o crescimento da atividade e conquistar vantagens competitivas. Dessa forma, alguns países são mais desenvolvidos e, em consequência, mais competitivos do que outros, pois utilizam capacidades e estruturas produtivas internas capazes de transformar em vantagens competitivas algo que empresas de outros países não conseguem. Além dessas vantagens competitivas, as empresas podem usufruir das vantagens comparativas, isto é, das condições naturais de um local. Por exemplo, numa determinada região o clima e o solo podem ser mais propícios à produção de uvas do que em outra região. Vantagens competitivas podem ser acrescentadas às vantagens comparativas, tornando uma região ou uma firma altamente competitiva (RICARDO, 1982). 
Duas importantes fontes de vantagem competitiva são o menor custo de produção e a diferenciação de produtos e serviços. O menor custo de produção é conseguido quando a empresa produz, divulga e comercializa um produto comparativamente com mais eficiência do que seus concorrentes, adotando preços semelhantes ou menores. A diferenciação de produtos refere-se à capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior em termos de qualidade do produto, características especiais ou serviços de assistência. Ambas estão avidamente inseridas no processo competitivo e implicam diretamente na criação das vantagens competitivas e sua sustentação (PORTER, 2000).
2.6 PEQUENA E MÉDIA EMPRESA - PME
Para classificação de micro, pequenas e médias empresas é utilizado como critério o porte das empresas em termos de pessoal ocupado. Segundo esse critério, são classificadas como microempresas aquelas com até nove pessoas ocupadas nas atividades de serviços e comércio. Como pequenas empresas as que têm entre dez e 49 pessoas ocupadas. Na indústria da transformação e da construção, são consideradas microempresas aquelas com até 19 pessoas ocupadas e pequenas empresas, entre 20 e 99 pessoas ocupadas (GUIMARÃES; CARVALHO; PAIXÃO, 2018). 
Atualmente, no Brasil, há pelo menos três definições utilizadas para limitar o que seria uma pequena ou microempresa. A definição mais comum e mais utilizada é a que está na Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas. De acordo com essa lei, que foi promulgada em dezembro de 2006 e atualizada pela Lei Complementar nº 147/2014, as microempresas são as que possuem um faturamento bruto anual de, no máximo, R$ 360.000,00 por ano. As empresas de pequeno porte podem ter uma receita bruta entre R$ 360.000,00 e R$ 4,8 milhões anualmente para serem enquadradas (ULLIANA, 2015).
As pequenas e médias empresas atuam de forma ativa para o desenvolvimento das economias mundiais. Elas representam, na maioria das vezes, o marco inicial dos grandes empreendimentos, além do que, oferecem significativa contribuição na geração global do produto nacional; têm alta absorção de mão-de-obra a baixo custo; atuação complementar aos empreendimentos de grande porte; atuação estratégica no comércio exterior, possibilitando a diversificação na pauta de exportações tornando a economia menos suscetível às variações que ocorrem na
conjuntura comercial mundial; têm capacidade de gerar uma classe empresarial
genuinamente nacional, aumentando a participação da economia privada na
economia do país (SANTOS; ALVES; ALMEIDA, 2007).
Em geral, a maior parte das PMEs atua no setor de serviços. Nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento respondem por dois terços da atividade econômica e de emprego. As empresas menores estão, em particular, no atacado e comércio varejista, hotelaria e alimentação, assim como nos serviços de negócios da construção. Empresas menores são cada vez mais presentes nas indústrias de tecnologia intensiva, tais como informação e tecnologias de comunicação (TC) e biotecnologia (ARAÚJO, 2015). 
Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Não obstante a crescente relevância das pequenas empresasna economia brasileira, bem como seu papel social na diminuição das desigualdades entre indivíduos e regiões, elas ainda enfrentam dificuldades diversas para operar no Brasil. A competitividade acirrada leva as empresas a buscar cada vez mais soluções rápidas. Para isso, precisam de informações sobre seu ambiente, em especial sobre clientes e concorrentes. (SHIMOYAMA, 2004).
O grande problema da pequena empresa é a falta de competência para dominar todas as etapas da cadeia de valor, além da própria capacidade de gestão de todas as suas etapas. Também, é muito improvável que economicamente uma pequena empresa possa dominar todas as funções da cadeia produtiva. Tal situação acaba prejudicando o desenvolvimento estratégico da empresa e, consequentemente, sua competitividade dentro de um setor (SANTOS; ALVES; ALMEIDA, 2007).
Na elaboração da estratégia competitiva destacam-se os seguintes pontos: a) Posicionar a empresa de modo que suas capacidades proporcionem a melhor defesa contra o conjunto existente de forças competitivas; b) Influenciar o equilíbrio de forças através de movimentos estratégicos e, assim, melhorar a posição relativa da empresa; c) Antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças e responder a elas, explorando, assim, a mudança através da escolha de uma estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo antes que os rivais a identifiquem. As estratégias bem fundamentadas constroem relacionamentos fiéis entre seus clientes e as organizações, tornando laços fortes e fidelizando assim o cliente (SHIMOYAMA, 2004)
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DE PESQUISA
Para realização deste trabalho foi feito um estudo do tipo exploratório, por meio de pesquisa bibliográfica em livros, artigos e trabalhos científicos disponibilizados em meio eletrônico. 
O estudo exploratório permite ao investigador aumentar sua experiência em torno de determinado problema. O pesquisador considera uma questão de pesquisa como inicio e aprofunda seu estudo nos limites de uma realidade especifica, buscando antecedentes e maiores conhecimentos sobre determinado tema (GIL, 2007). Ainda de acordo com Gil (2007, p. 64): “a pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos, incluindo também material disponibilizado na Internet”.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Foram estabelecidos os seguintes critérios para seleção do material de pesquisa: Livros publicados no Brasil de autores conceituados no tratamento e/ou relacionados ao tema A Importância do Marketing de Relacionamento para as Pequenas Empresas; Artigos e trabalhos científicos disponibilizados em meio eletrônico e que tenham sido produzidos a partir do ano de 2000, em língua portuguesa e que tratam ou estejam relacionados ao tema. 
3.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS
Foram selecionados na literatura 24 autores, com livros que abordam ou estão diretamente envolvidos ao marketing de relacionamento. Além disso, também foram selecionados 09 artigos científicos produzidos em língua portuguesa, publicados em revistas e que compreendem ao período de 2004 a 2018, além de, 04 dissertações, sendo estes trabalhos científicos produzidos dentro do período de 2001 a 2015. 
3.4 COLETA DE DADOS
Os instrumentos de coleta de dados utilizados foram livros publicados no Brasil e que tratam do tema ou estejam relacionados ao tema Marketing de Relacionamento. Além disso, foram selecionados artigos publicados em revistas e trabalhos científicos desenvolvidos em Universidades do País. 
Para a inclusão dos artigos e demais trabalhos científicos que serviram de apoio neste estudo, foram utilizadas as bases de dados do Google Acadêmico e do SciELO - Scientific Electronic Library Online, sendo a pesquisa realizada através dos descritores: Marketing de Relacionamento, Pequenas Empresas e Vantagens Competitivas. 
A busca pelos artigos e trabalhos científicos nas bases de dados, resultou inicialmente num total de 17 artigos e 10 trabalhos de conclusão de curso. Após a captação dos artigos e demais trabalhos científicos na internet procederam-se às leituras, por duas vezes em cada trabalho, de seus respectivos títulos e resumos, excluindo-se dos resultados os que não respondiam à questão de pesquisa e os incompletos. 
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados foram tratados sob a forma de abordagem qualitativa que, segundo Richardson, a abrange:
[...] um problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social. O aspecto qualitativo de uma investigação pode estar presente até mesmo nas informações colhidas por estudos essencialmente quantitativos (RICHARDSON, 1989, p. 50).
Na investigação científica através do método qualitativo não se investiga em razão de resultados, mas para construir e obter “a compreensão do comportamento a partir da perspectiva dos sujeitos da investigação”, correlacionado como contexto de que fazem parte (BOGDAN; BIKLEN, 1994, p. 16).
3.6 LIMITAÇÃO DO MÉTODO
O método manteve-se limitado a realizar pesquisas somente em fontes primárias. Entende-se por documento primário a própria fonte original, o que dá maior credibilidade as informações apuradas. Nessa perspectiva, foram inicialmente estabelecidos como objetivos específicos deste estudo: Avaliar como as ferramentas de gestão de relacionamento da empresa com seus clientes podem gerar vantagens que aumentam a competitividade da empresa no mercado; Avaliar como a customização das relações das pequenas e médias empresas com seus clientes pode gerar vantagens competitivas; Avaliar o comportamento do consumidor e o impacto que ele tem na gestão do relacionamento.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 AVALIAÇÃO DE COMO AS FERRAMENTAS DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM SEUS CLIENTES PODEM GERAR VANTAGENS QUE AUMENTAM A COMPETITIVIDADE DA EMPRESA NO MERCADO
A relação de uma empresa com seus clientes passa por mudanças contínuas através dos tempos, acrescentando mais elementos a essa atividade tão importante para a sua lucratividade e o seu desempenho. O marketing praticado pelas empresas também se altera, trazendo novos desafios e obstáculos para os profissionais que trabalham nessa área. No entanto, o mercado oferece soluções, disponibilizando ferramentas que auxiliam as empresas a superar as dificuldades que se apresentam, bastando que seus gestores se conscientizem de que é necessário fazer alguns investimentos em tecnologia de ponta, uma vez que, o capital aplicado nessa tecnologia volta na forma de mais vendas e melhor desempenho. 
Sabe-se que o marketing de relacionamento é uma ação que vem ganhando cada vez mais destaque no cenário organizacional, onde as organizações adotam esta ação na busca de estratégias que mantenham o bom relacionamento com seus clientes, assim, mantendo o foco no consumidor.
A gestão do relacionamento com o cliente preocupa-se com detalhes específicos de cada cliente que a corporação possui, buscando gerenciar o contato direto. Neste
quesito, o marketing identifica e procura encontrar formas de atender às
necessidades e desejos do cliente, alcançando sua fidelização. O cliente
torna-se o centro das estratégias (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
As organizações reconhecem que o relacionamento com o cliente é essencial para a obtenção e manutenção da vantagem competitiva em um mundo altamente competitivo. Organizações no Brasil perdem, a cada ano, entre 20% e 40% dos seus clientes. É possível para uma empresa aumentar a lucratividade em quase 100% se essa conseguir reter apenas mais 5% dos seus clientes atuais, ou seja, fidelizar clientes. Nesse contexto, a ferramentas de gestão, como por exemplo, o CRM, torna-se essencial para as organizações (CARVALHO; ASSUNÇÃO; MOREIRA, 2018). 
Nesse processo, quando há o comprometimento dos profissionais de todos os níveis organizacionais, observam-se melhorias nos resultados, como a diminuição do volume de reclamações, atendimento mais rápido aos clientes e também melhoriasinternas aos colaboradores envolvidos na gestão do relacionamento dessas organizações. As melhorias ainda refletem na percepção dos clientes sobre os investimentos que as organizações estão realizando para aprimorar sua relação com os mesmos (RAINER; CEGIELSKI, 2011).
A utilização do CRM na gestão do marketing de relacionamento acarreta na diminuição de reclamações por parte dos clientes, na agilização do atendimento, aspectos estes percebidos pelo cliente e que contribuem para a fidelização (PEPPERS; ROGERS, 2008).
A Figura 1 mostra a importância do CRM na gestão de relacionamento com o cliente. 
 Figura 1 – Importância do CRM na Gestão de Relacionamento com o Cliente.
 
 Fonte: Kotler e Armstrong, 2015, p.60. 
Contudo, para que a aplicação do CRM seja bem sucedida, é de suma importância o desenvolvimento de uma cultura em toda a equipe responsável por isto, pois, por melhor que seja o software utilizado, quem se relaciona com os clientes são as pessoas. A equipe deve estar motivada e incentivada a atingir o sucesso, pois, a ferramenta requer qualificação e comprometimento dos envolvidos (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008).
A Figura 2 mostra a implantação do CRM como uma ferramenta de gestão que gera vantagens competitivas.
Figura 2 – CRM Implantado Dentro de Uma Organização.
Fonte: Turban, Mclean e Wetherbe, 2008, p. 273. 
A tecnologia tem a capacidade de fornecer informações valiosas e quando bem administrada traz uma vantagem competitiva muito grande frente ao seu concorrente, e é uma grande ajuda na fidelização dos atuais e na captação de novos clientes. Entretanto, para que isto aconteça, o foco do projeto deve ser a satisfação plena e total dos consumidores, utilizando o CRM como ferramenta para aquisição de informações sobre os clientes, tornando a relação empresa-cliente cada vez mais íntima (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008).
4.2 AVALIAÇÃO DA CUSTOMIZAÇÃO DAS RELAÇÕES DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS COM SEUS CLIENTES COMO GERADORA DE VANTAGENS COMPETITIVAS
O atendimento ao cliente de modo customizado é um diferencial competitivo que as pequenas e médias empresas têm a possibilidade de implantar com a finalidade de obter vantagens competitivas no mercado, considerando-se que, quem define a qualidade do atendimento é o próprio cliente. (KOTLER; KELLER, 2012). 
Nesse contexto, empresas geralmente procuram oferecer o melhor produto, o melhor preço ou a maior comodidade ao cliente. No entanto, a principal mudança na busca por vantagens competitivas é a personalização de seus projetos de negócios de forma imaginativa e eficaz. Muitas empresas talvez não sejam capazes de reorientar suas culturas para valores que envolvam compartilhamento, confiança e colaboração para desenvolver uma relação de intimidade com o cliente. A dificuldade pode ser de natureza tecnológica, através de sistemas de informações defasados sobre o cliente e que não reúnam condições de oferecer valor e resultados superiores.
É comum observar pequenas empresas brasileiras com slogans, missão e visão destacados em suas portas de entrada principais, mídia direcionada aos seus produtos ou serviços, porém, na prática, o tratamento para com seus clientes fica longe do ideal. Mesmo com todos os recursos oferecidos com desenvolvimento tecnológico e a globalização, o que se nota, ainda, é certa indiferença quando se trata de atenção no atendimento aos clientes. 
Quando se estabelece uma estratégia de customização no relacionamento com o cliente, é essencial disseminar essa estratégia com todos os colaboradores da empresa, com comprometimento de todos os executivos, gerentes e pessoal que estão no atendimento. Cabe ressaltar que os profissionais da linha de frente devem se tornar consultores, ou seja, cativar seus clientes, agregando valor ao atendimento. Na realidade, os gerentes e funcionários têm que ser facilitadores nas transações comerciais da empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Teoricamente, as empresas se dizem preocupadas com a qualidade, inovação, com a implantação de tecnologias que possibilitem maior agilidade e com a customização no atendimento ao cliente. Investem em treinamentos voltados para a organização e em diversos artifícios a fim de criar uma imagem modernidade. Na realidade as empresas devem fazer o possível para encontrar e oferecer o produto ou o serviço exato que atenda às reais necessidades do cliente que, de maneira geral, precisa se sentir especial, perceber que o produto que escolheu é, de certa forma, único. Isso é bom para as empresas porque lhes permite priorizar esforços gastando mais onde podem obter retorno maior e menos onde o retorno não será tão grande. Tratar clientes diferentes de modos diferentes significa tratar melhor os clientes melhores, mas também significa tratar cada cliente do modo mais apropriado (BUTTNER; MORANO, 2013).
Desta forma, um sistema de customização em massa pode ser uma boa estratégia para gerar vantagens competitivas. A customização possibilita a empresa tomar a frente em relação aos concorrentes, mas para isso é preciso desenvolver as capacidades organizacionais a fim de obter vantagens competitivas duradouras. São elas: 1) identificar os atributos dos seus produtos e como eles se diferenciam das necessidades dos clientes: a ideia é achar o que há de diferente entre o meu produto e o que o consumidor gostaria, fazendo com que o meu produto seja o que o cliente deseja. Assim é possível definir o que a empresa irá ou não irá oferecer aos seus clientes; 2) Assegurar que o aumento da variabilidade não impactará significativamente nas operações: é necessário reutilizar e recombinar os recursos organizacionais existentes, além do envolvimento dos atores da cadeia de suprimentos da empresa; 3) Minimizar a complexidade da escolha: a empresa precisa dar suporte para que os clientes identifiquem seus problemas e soluções, lembrando que, uma grande dificuldade de escolha pode resultar na desistência da compra. Não existe uma solução pronta para a customização em massa, é preciso criá-la de acordo com as especificidades do seu negócio (BUTTNER; MORANO, 2013).
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue atribuir a um determinado produto ou serviço para seus consumidores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Em termos competitivos, valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que a empresa lhes oferece. O valor é medido pela receita total, reflexo do preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender. Criar valor para os compradores que exceda o custo disto é a meta de qualquer estratégia genérica (PORTER, 1996).
Portanto, é necessário que as estratégias da empresa busquem por desenvolvimento de novos produtos, com propostas inovadoras visando se antecipar as necessidades do mercado, superando seus concorrentes e, assim, o foco passa a ser o cliente, fazendo com que a indústria crie produtos destinados ao seu público. A customização em massa essa tende a ofertar produtos que atendam às necessidades de cada consumidor, conseguida por meio de coleta de informações sobre os clientes e parceiros de negócios e por meio da flexibilização produtiva, permitindo um maior envolvimento entre os atores envolvidos além de melhor conhecimento das necessidades especificas. (KOTLER; KELLER, 2012). 
4.3 AVALIAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O IMPACTO QUE ELE TEM NA GESTÃO DO RELACIONAMENTO
Observar e mensurar o comportamento do consumidor desde o surgimento da necessidade de consumo facilita na hora de oferecer alternativas de produto e definir estratégias de abordagem, possibilitando um princípio de relacionamento que consequentemente gera uma diferenciação, agregando assim valor ao serviço prestado. 
Nota-se que a interação entre as pessoas e as empresas tem percentuais bem competitivos, a maior parte entre empresas de médio porte e grande porte. As micro e pequenas empresas, devido a grande competitividade enfrentam diversas dificuldades para manterem-se no mercado, buscandoassim soluções rápidas. Porém, o que realmente as empresas precisam é das devidas informações sobre o ambiente em que atuam, sobre clientes e concorrentes. (SHIMOYAMA, 2004). 
Muito se discute as exigências das pessoas quanto consumidoras, que estas querem produtos cada vez com mais qualidade associados a preços mais baixos e que atendam de forma especifica suas necessidades, destacando a cobrança de atendimentos personalizados e em tempo real. Porém, é preciso agregar valor para competir em tempo real, considerando as exigências dos consumidores e a mudança no modo de priorizar a satisfação de suas necessidades (BRETZKE, 2000).
Assim como existe o tipo de decisão que o consumidor pode ter diante da
escolha de um determinado produto/serviço, há também as fases do comportamento
do consumidor antes de adquirir o produto ou serviço. Primeiramente vem o reconhecimento da necessidade de compra, onde o consumidor reconhece a necessidade ou o problema e entende a diferença entre a situação real, que é a necessidade de adquirir determinado produto, e uma necessidade que é influenciada por estímulos internos e externos no meio social a partir das propagandas. Depois de reconhecer a necessidade de compra, o consumidor busca informações sobre a marca, o produto/serviço através de anúncios, propagandas ou opiniões de terceiros, tentando satisfazer suas necessidades não atendidas.
É de grande interesse do profissional de marketing conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subsequente. Uma vez identificada a necessidade e feito o levantamento das informações, o consumidor avaliará as alternativas capazes de satisfazê-lo investigando os produtos e as marcas opcionais que melhor atenderá suas exigências. Existem diferentes meios de fazer a avaliação da decisão de compra, o consumidor pode avaliar de maneira racional e consciente através das experiências vividas por outros consumidores ou de sua opinião em relação à marca (KOTLER, 2003).
Os motivos que levam a decisão de compra por parte do consumidor variam de acordo com o ambiente comercial e social, ou seja, as empresas, os varejistas e os publicitários, assim como a família, amigos e conhecidos influenciam direta ou indiretamente através das informações passadas sobre o produto o que, às vezes, pode levar os consumidores a comprar algo diferente daquilo que estava planejado, ou podendo também optar por não comprar nada devido a algo que aconteceu durante a fase do estágio de compra ou escolha.
Após realizar a compra o consumidor vive a experiência da satisfação ou
insatisfação do produto adquirido. Assim, o trabalho do fabricante não acaba
quando o produto é comprado, mas continua na fase do pós-compra. Por isso, as
empresas devem tentar o máximo possível atender as necessidades de seus
clientes para agradar e estimular as compras dos consumidores, pois é no estágio
de pós-compra que os consumidores decidem se o produto atende suas
expectativas. Desta forma, a avaliação de compra pode fazer com que o cliente
pense a respeito de todo o ciclo que despertou sua necessidade (CARVALHO; ASSUNÇÃO; MOREIRA, 2018).
5 CONCLUSÃO
O presente estudo teve como finalidade avaliar o marketing de relacionamento, a partir das ferramentas que oferece para a pequena empresa incrementar o relacionamento com seus clientes, gerando vantagens competitivas e fortalecimento da marca no mercado.
Neste estudo observou-se que o conceito de marketing de relacionamento ressalta que a confiança e a fidelidade do cliente para com a empresa surgem e se desenvolvem a partir do grau de comprometimento e de lealdade com que a empresa mantém o relacionamento com o consumidor. 
Particularmente as PMEs, as quais são parte integrante deste estudo, podem aperfeiçoar o relacionamento com seus clientes cuidadosamente, observando as variáveis que influenciam essa confiança e fidelidade do cliente. Várias dessas empresas estão recorrendo ao marketing de relacionamento como um meio de se diferenciar no mercado e buscar vantagens competitivas. Esse direcionamento das pequenas empresas para o marketing de relacionamento está sendo alimentado por mudanças culturais fundamentais, banco de dados gigantescos e pelo aprimoramento na estrutura organizacional. 
Um grande trunfo que a pequena empresa tem para alcançar vantagens competitivas é sua capacidade de oferecer serviço personalizado. Os pequenos empresários têm oportunidade de usar serviços personalizados de maneira sistemática, ao invés de intuitivamente. A personalização do atendimento é uma maneira de criar um relacionamento mais próximo com o cliente. Quando realizado da maneira ideal, o consumidor cria confiança na marca. Assim, o resultado é alguém fidelizado e que, provavelmente, se lembrará da empresa na hora de fazer novas compras.
O marketing de relacionamento estabelece relacionamentos com os clientes que duram além da primeira avaliação do seu produto. Isso também significa formar um relacionamento profundamente pessoal entre consumidores e marcas, construído durante um longo período, estabelecido na confiança, confiabilidade e lealdade. 
Ter um negócio duradouro foi além de ter o melhor produto. Tornou-se extremamente necessário também saber a melhor maneira de comunicar o valor do que está vendendo e manter as pessoas interessadas o suficiente para que elas voltem sempre. É essencial manter a clientela antiga, enquanto procura a nova. É especialmente importante para estratégias de sucesso em longo prazo, que as empresas se envolvam mais com seus clientes.
Portanto, concluiu-se que as empresas de pequeno porte, que desconhecem plenamente as ferramentas do marketing de relacionamento, sofrem um forte impacto negativo em suas aspirações de alcançar o sucesso e passam por sérias dificuldades para manterem-se no mercado. 
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