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AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BALANCED SCORECARD 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Joel Pereira Munhoz Junior 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula abordaremos conceitos relacionados com a perspectiva do 
cliente. De que maneira podemos formatar nossa empresa diante de um mercado 
cada vez mais dinâmico? Veremos a evolução do marketing no tratamento do 
cliente e as transformações necessárias por que as organizações tiveram que 
passar para a manutenção de seus clientes. Ainda será possível visualizar de que 
maneira podemos segmentar o mercado para que possamos oferecer um melhor 
produto ou serviço ao nosso cliente. Por fim, veremos de que maneira agregamos 
valor ao nosso produto e como o consumidor reage diante do valor agregado. 
CONTEXTUALIZANDO 
A perspectiva do cliente vem à tona na década de 1920 e até os dias de 
hoje é um tema amplamente discutido. Ao longo dos anos, a percepção do 
empresário em relação ao consumidor teve que mudar; diante dessas mudanças, 
o cliente se tornou o centro das atenções. Hoje, temos que estar atentos à 
segmentação do mercado, procurando agregar valor, sempre, a nossos produtos 
e serviços. A palavra de ordem é esta: agregue valor ao seu produto, que o cliente 
lhe dará sua fidelidade. 
TEMA 1 – CONCEITOS DE MARKETING 
Segundo Martins et al. (2012), o marketing pode ser entendido como a 
atividade de lidar com clientes. De maneira mais específica, são todas as práticas 
de atração e manutenção de clientes. Em outras palavras, todas as atividades da 
organização relacionadas, direta ou indiretamente, com clientes são atividades de 
marketing. 
Segundo Bartels (1988), no início do século XX o marketing era o mesmo 
que comercializar produtos. Na década de 1920, passou-se a considerar, 
superficialmente, o que levava um consumidor a comprar um bem ou serviço. Da 
década de 1950 até 1960, as organizações começaram a se preocupar com uma 
implementação mais efetiva do conceito de marketing. A partir da década de 1970, 
as empresas começaram a se preocupar com o ambiente externo, especialmente 
com ações da organização e o comportamento do consumidor. Nos anos 1980 o 
conceito de marketing começou a ter um enfoque mais centrado no consumidor. 
Nos anos 1990 outros elementos do mercado que influenciam as decisões e ações 
 
 
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dos consumidores, como demografia, cultura, personalidade, comportamento e 
psicologia passaram a ser levados em consideração. Assim, uma empresa que 
deseja ser orientada para o mercado atenta-se então não somente para o 
comportamento do consumidor, mas também para o que concorrentes, 
atacadistas, varejistas, fornecedores e outros atores do ambiente externo à 
organização fazem (Malta, 2000). Na primeira década do século XXI, o conceito 
segue na linha de alinhamento do ambiente interno com o ambiente externo, 
considerando o consumidor como parte de um sistema socioambiental. Desta 
forma, a última definição da American Marketing Association (2008) é pertinente: 
marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos que 
empreendemos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para 
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade, de modo geral. 
O marketing precisa de indicadores para avaliar suas ações, que 
basicamente são um reflexo da satisfação dos clientes com os produtos e serviços 
de uma determinada organização. Sendo o Balanced Scorecard (BSC) uma 
ferramenta de avaliação e gestão multidisciplinar, não poderá deixar de lado uma 
avaliação do ponto de vista dos clientes. 
Para elucidar como funciona o marketing nas empresas e qual a sua função 
perante os demais setores, assista ao vídeo intitulado “Entrevista de Philip Kotler” 
(2011). 
Então, vamos às perguntas: 
1. Foi comentado no vídeo o tema gestores de marketing. Qual sua 
importância? Qual a principal função de um gestor, numa empresa? 
2. Como abordado no vídeo, qual a relação do marketing com os demais 
setores, como o de vendas e o de operação? 
3. Explique os conceitos de oceano azul e fogo, fogo, fogo, que você viu no 
vídeo. 
Vamos à leitura sobre marketing digital: 
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA 
Marketing digital aumenta vendas das empresas, mas exige experiência 
A crise econômica que vem afetando a economia do país nos últimos 
anos traz desafios para os empresários, mas também apresenta 
oportunidades. Hoje em dia, o marketing digital deixou de ser opção ou 
plano B e está sendo considerado como o principal canal de 
investimentos em publicidade para empresas de todos os portes. 
Segundo pesquisa liderada pelo IAB Brasil (Interactive Advertising 
Bureau), em parceria com a comScore, os investimentos em publicidade 
digital devem ter um aumento de 26% em 2017, comparado com 2016, 
e já representam mais 1/3 do total investido. 
 
 
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A grande realidade é que ninguém mais toma uma decisão de compra, 
sem realizar uma mínima pesquisa na Internet. É o que afirma Leonardo 
Sanches, consultor especialista em Vendas Online, “Se você precisa 
trocar de celular, você pegaria seu carro e iria até o shopping ou 
pesquisa na internet as melhores opções e os preços dos modelos 
disponíveis, antes de decidir pela compra?” 
Estudo aponta que 73% dos usuários da Internet brasileiros, então você 
pesquisa na internet antes de comprar um produto, é o que aponta 
estudo da Ibope Media, e, além disso 64% dos entrevistados de 
pesquisa dizem que acessaram a internet nos últimos 7 dias acreditavam 
que consultar as opiniões de outras pessoas na internet ajudava a tomar 
decisões sobre compras importantes. (Convergência Digital, dados de 
pesquisa online da Kantar Ibope Media, pesquisa TG.net no Brasil) 
E não se trata apenas de celular. “Substitua-o por qualquer outro produto 
– desde pizza até carros – e você perceberá que praticamente todas as 
vendas, mesmo aquelas realizadas em lojas físicas, passam primeiro 
pela internet. E é por isso que, atualmente, é impensável planejar o 
crescimento de uma empresa sem fazer um planejamento de marketing 
digital”, explica o consultor, Leonardo Sanches. 
Mídia tradicional x mídia digital 
Enquanto os investimentos na mídia tradicional estão em queda, os 
investimentos em marketing digital são cada vez maiores é o que 
demonstra a 18ª Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2017-2021, 
realizada pela PricewaterhouseCoopers (PwC) em 54 países. 
Em números do Brasil, a pesquisa prevê que, enquanto o investimento 
em mídias digitais deve crescer 12% ao ano até 2021, nas mídias 
tradicionais o ritmo será menor. 
A explicação para isso é simples. Os investimentos necessários para 
fazer uma campanha de marketing digital são muito menores que 
aqueles exigidos para uma campanha de marketing tradicional. Um dos 
motivos para isso é que o público atingido, embora seja menor, ele tende 
a ser específico. “Quando realizamos uma campanha de vendas online 
para nossos clientes o que vale é a qualidade, e não a quantidade. A 
campanha atinge um número menor de pessoas, mas são potenciais 
consumidores com muito mais chances de comprar seu produto”, afirma 
Leonardo Sanches. 
Leonardo Sanches destaca ainda que, no Marketing Digital é possível 
encontrar aquela pessoa ou empresa que se encaixa perfeitamente no 
perfil desejado, e despertar nela a necessidade pelo seu produto ou 
serviço. [...] (Dino, 2017) 
TEMA 2 – O BSC E A PERSPECTIVA DO CLIENTE 
Segundo Kaplan e Norton (1997), quando a empresa avalia o desempenho 
com base na perspectiva do cliente ela procura identificar os segmentos de 
mercado por cujos clientes ela quer competir. Para esses segmentos a 
organização procura alinhar seu desempenho ou indicadores de desempenho – 
satisfação, fidelidade, retenção, captação e lucratividade. Além desse 
alinhamento, a empresa deve definir uma proposta de valor para o segmento 
escolhido. 
Indicamos a leitura dos dois artigos a seguir, sobre o reposicionamento da 
Gol Linhas Aéreas e suas conquistas emconsequência da nova perspectiva que 
os clientes têm da companhia. 
 
 
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Gol festeja chegada ao topo do top of mind na categoria Companhia 
Aérea 
A Gol decolou no último ano e, pela primeira vez figura ao lado da Tam 
– antigo nome da Latam – como a companhia aérea mais citada no Top 
of Mind. 
Para Maurício Martino Parise, diretor de marketing da empresa, esse 
reconhecimento coroa, principalmente, os três anos de trabalho de 
reposicionamento da marca. 
"É um reconhecimento, o brinde de um trabalho que vem sendo feito há 
muitos anos. Esse prêmio é um ícone do mercado. Coroa também os 
três anos de trabalho de reposicionamento da marca, e o 
reconhecimento externo é importante para a gente. Mais ainda, é um 
combustível para continuar melhorando", disse no Tom Brasil, na zona 
sul paulistana, palco da entrega do prêmio na noite desta segunda-feira 
(30). 
Parise ressaltou as novidades da empresa o último, que a ajudaram a 
dar um salto na lembrança dos brasileiros e atingir 27%. A Tam obteve 
29%. 
"O produto vem evoluindo de maneira dramática. Fomos os primeiros a 
colocar wi-fi a bordo, inauguramos quatro lounges, trocamos os bancos 
das aeronaves por couro e fizemos a maior campanha da história da 
empresa", afirmou Parise. 
O diretor de marketing da Latam, Daniel Aguado, diz que o prêmio é 
como uma passagem de bastão de Tam para Latam. 
"É um momento especial porque viemos receber o prêmio com a marca 
antiga, a Tam, e passamos o bastão para Latam", disse ele. 
"Imaginamos que agora que a Latam começa a traçar seu caminho." 
[...] (Gol, 2017) 
O segundo artigo é a apresentação do reposicionamento da Gol: 
Kakinoff apresenta "nova Gol", reposicionamento da aérea 
A Gol se reposiciona frente ao mercado. A “Nova Gol” quer mostrar que 
mantém os feitos do passado, principalmente quanto ao acesso da 
população à aviação comercial, mas que inova constantemente, levando 
melhorias perceptíveis ao passageiro. Em evento para a divulgação da 
sua renovada revista de bordo, o presidente da Gol, Paulo Kakinoff, 
comentou o novo momento da aérea. 
A evolução, traduzida em modernização, foi sendo evidenciada ao longo 
dos anos. “[O novo posicionamento] era uma pretensão nossa que 
começou a se concretizar e achamos que havia chegado a hora de 
comunicar”, conta Kakinoff. 
O presidente da aérea reforça que “o aspecto mais importante é que 
essa nova Gol não tem um centavo de mudança tarifária. Remetemos 
os ganhos de eficiência para o consumidor, com conforto, wi-fi e 
sofisticação”. “É algo inédito na aviação, uma companhia aérea 
doméstica com as menores tarifas, mas que é a com mais conforto, a 
mais pontual. Isso é resultado de muito esforço.” 
Não à toa a estratégia foi anunciada durante a apresentação da nova 
revista de bordo da Gol. “[A revista] é um modo de contar a história da 
Gol, falar sobre viagens, inspirar pessoas, mostrar como a Gol 
compreende o mundo”, afirma o diretor de marketing da aérea, Mauricio 
Parise. 
Juntamente ao lançamento da revista, a Gol promoveu uma visita a um 
de seus 737-800, aeronave que representa a nova fase da companhia, 
com assentos de couro sintético, maior espaço entre poltronas e acesso 
à internet gate-to-gate. (Machado, 2017) 
 
 
 
 
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TEMA 3 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Segmentar o mercado significa concentrar esforços de maneira deliberada 
em partes específicas dele. A ideia de segmentação surge da noção de que não 
se consegue vender tudo para todo mundo; assim, é necessário fazer escolhas 
de produtos/serviços e clientes. Ao fazer essa escolha, a organização busca 
alinhar o interesse, o desejo do consumidor com o produto ou serviço que ela 
oferece. A segmentação tem como objetivo final possibilitar que a organização 
atenda melhor a parcelas do mercado do que a concorrência. A concentração de 
esforços nessas parcelas possibilita esse atendimento mais eficiente (Martins et 
al., 2012). 
Smith (1956) argumenta que segmentação é basicamente ver um mercado 
heterogêneo como um conjunto de mercados homogêneos menores. 
Primeiramente, divide-se o mercado; em seguida, escolhe-se o público-alvo com 
que se quer trabalhar, oferecendo produtos e serviços diferentes que atendam às 
necessidades e desejos desse público; e, por fim, gera-se o posicionamento do 
produto como forma de expressar as diferenças existentes. Assim, a segmentação 
pode facilitar a penetração em mercados preestabelecidos, para a empresa 
conquistar a preferência de determinados clientes por suas marcas e enfrentar a 
grande concorrência. A base de todas as estratégias de marketing da organização 
dependerá da sua opção de segmentação. 
Veja o vídeo “Meu negócio: segmentação de mercado no meio rural” 
(2016), sobre a segmentação das empresas em nichos de mercado. 
Vamos às perguntas: 
1. No vídeo, é possível perceber o que o produtor deve fazer para ganhar um 
mercado? 
2. Sem o devido planejamento, somente com a intuição, é possível se 
posicionar diante do mercado? 
Podemos perceber que, em qualquer ramo de atividade, temos de proceder 
a um planejamento e controle da produção. São indicadores que vão nortear o 
preço e o mercado para o qual iremos vender. 
Segundo Kotler (2000), uma empresa pode adotar um dos quatro níveis de 
marketing: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho e 
marketing individual. 
Vamos entender cada um deles no Quadro 1. 
 
 
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Quadro 1 – As características dos quatro níveis de marketing: marketing de 
massa, marketing de segmento, marketing de nicho e marketing individual 
Marketing de 
massa 
Tem como foco a produção, a distribuição e a promoção em massa de um 
produto único, sem diferenciação, para todos os compradores. Sua vantagem 
é criar economia de escala, custos menores e, automaticamente, margens 
maiores de ganho. 
Marketing de 
segmento 
Procura isolar alguns grupos amplos de clientes que têm necessidades e 
desejos semelhantes, mas não iguais. A empresa pode criar um produto ou 
serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço mais apropriado ao seu 
público-alvo. 
Marketing de 
nicho 
Serve para descobrir um grupo definido mais estritamente, cujas 
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. As empresas que 
praticam marketing de nicho entendem tão bem as necessidades de seus 
clientes que esses concordam em pagar um preço premium por um 
determinado produto. 
Marketing 
individual 
Também conhecido como marketing customizado, pode ser definido como a 
habilidade de se preparar produtos de massa de acordo com as exigências 
de cada cliente. 
Fonte: adaptado de Martins et al., 2012. 
TEMA 4 – MEDIDAS ESSENCIAIS 
A perspectiva do cliente pode ser avaliada por meio das seguintes medidas 
essenciais: participação de mercado, captação de clientes, retenção de clientes, 
satisfação de clientes e lucratividade com clientes. Podemos visualizar a 
integração dessas medidas na Figura 1: 
 
Figura 1 – Medidas essenciais para se avaliar a perspectiva do cliente 
 
 
Fonte: Kaplan; Norton, 1997. 
Na Figura 1 podemos ver que todos os conceitos são relacionados, cada 
um depende do outro e, quando temos todos em sintonia, geramos a lucratividade. 
 
 
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Para um melhor entendimento do assunto, vamos aos conceitos elencados no 
Quadro 2: 
Quadro 2 – Alguns conceitos sobre a perspectiva do cliente que ajudam a 
organização a produzir lucratividade 
Participação de mercado 
As organizações avaliam a participação de mercado porque ele é um indicador que demonstra a 
proporção de negócios que a empresa tem em determinado mercado, em termos de número de 
clientes, valores gastos ou volume de vendas por unidade. É uma medida simples de ser obtida ou 
calculada, desde que se saibam as quantidades totais dos segmentos escolhidos pela organização. 
Captação dos clientes 
Já no quesito captação de clientes, entre outros, o objetivo do marketing é atrair e manter clientes. 
O objetivo de atrair é analisado pelo indicador captação de clientes,que nada mais é que um 
indicador que mede a intensidade com que a empresa ou cada unidade de negócio conquista novos 
clientes em termos relativos ou absolutos. 
Satisfação dos clientes 
Todo cliente, quando vai comprar um produto ou um serviço, carrega consigo uma quantidade 
grande de expectativas. Assim, a satisfação de clientes é um indicador que demonstra a 
conformidade da expectativa dos clientes com relação ao desempenho dos produtos ou serviços. 
Clientes satisfeitos são benéficos para a empresa porque são menos sensíveis a preço, fazem 
propaganda boca a boca positiva e permanecem fiéis por muito tempo. 
Retenção de clientes 
Já o indicador de retenção de clientes mede o grau da continuidade do relacionamento que a 
empresa ou a unidade de negócios tem com seus clientes. Quando os clientes estão satisfeitos, a 
retenção, por parte da empresa, é uma atividade muito fácil. Uma empresa focada na retenção de 
clientes tem consciência do alto custo da captação e da dificuldade geral de manter os clientes. 
Assim, a satisfação é essencial. 
Fonte: adaptado de Martins et al., 2012. 
Nesse sentido, temos as redes de fast-food, que buscam, com indicadores 
como o BSC, alavancar seus negócios atendendo ao cliente como seu principal 
foco, como vemos no artigo de Salomão (2018). 
6 empresas de fast food que apostaram no Brasil em 2017 
Para os amantes de batata frita e hambúrguer, 2017 foi um ótimo ano. 
Empresas anunciaram grandes investimentos no país e abertura de 
novas lojas. 
Enquanto o McDonald’s anunciou investimentos de 1 bilhão de reais 
para o Brasil, o Burger King tem planos de ser o líder do mercado. Até o 
Habib’s anunciou uma iniciativa diferente: um posto de gasolina. 
A subcategoria de fast food é a que mais cresce no mercado de 
alimentação fora de casa, com alta de 11% em 2016, de acordo com 
levantamento da Euromonitor. Com 900 lojas, o McDonald’s é líder do 
mercado, com participação de 27%. O mercado de fast food deverá gerar 
6,23 bilhões de reais em vendas em 2017 e 6,58 bilhões de reais em 
2021, segundo estimativas do instituto. 
Confira abaixo 6 empresas de fast food que apostaram no Brasil em 
2017. 
McDonald’s 
A Arcos Dorados, franquia do McDonald’s, anunciou que até 2019 
investirá aproximadamente 1 bilhão de reais no Brasil. Os recursos serão 
 
 
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destinados à abertura de novos restaurantes e à aceleração do plano de 
modernização das unidades existentes. 
O investimento no Brasil faz parte de um plano para toda a região, de 
US$ 500 milhões para abrir 180 restaurantes e atualizar a rede 
McDonald’s em toda a região. O projeto deverá gerar cerca de 13 mil 
novos postos de trabalho, a maior parte no Brasil. 
Taco Bell 
Quando desembarcou no Brasil, em junho de 2016, a Taco Bell tinha um 
plano de chegar a 20 unidades até 2019. No entanto, esta marca será 
atingida ainda em 2017. A ideia, este ano, foi fortalecer a empresa e sua 
estrutura logística. 
A companhia também iniciou sua expansão por franquias. A meta da 
Taco Bell Brasil é atingir 100 unidades até o final de 2018, sendo 25 
próprias e 75 franquias. 
Para conseguir crescer tão rapidamente, foi necessário um trabalho 
intenso de busca de fornecedores. Todos os produtos são comprados 
de fornecedores brasileiros, com exceção de uma especiaria específica. 
“Se nós fôssemos importar nossas matérias-primas, o negócio seria 
inviável”, afirmou Michel Chaim, gerente geral do Taco Bell no país. 
A empresa ainda recebeu aporte de milhões de reais para acelerar 
expansão neste ano da holding Milano Empreendimentos e 
Participações S.A., do empresário Daniel de Jesus, ex-proprietário da 
fabricante de cosméticos Niely. 
Burger King 
Em apenas seis anos, o Burger King foi de 100 unidades no país para 
628. A ambição é se tornar a maior rede do Brasil. Um passo decisivo 
nessa trajetória foi dado em outubro, quando o Burger King divulgou o 
prospecto para uma oferta inicial de ações (IPO) no Brasil, que deve 
acontecer em breve. 
O faturamento no país dobrou entre 2014 e 2016 saindo dos 660,5 
milhões de reais para 1,39 bilhão de reais. Nos nove primeiros meses de 
2017 o faturamento foi de 1,26 bilhão de reais. Com esses números a 
empresa multiplicou por quatro a sua participação de mercado no setor 
de hambúrgueres, subcategoria de fast food, desde 2011, passando de 
8% para 31,6%, segundo a consultoria Euromonitor. 
Em agosto, também anunciou a estreia do seu serviço de delivery, via 
iFood e SpoonRocket, que começará atendendo 21 bairros paulistanos. 
Habib’s 
Alberto Saraiva, fundador e presidente do grupo do Habib’s, anunciou 
em 2017 sua entrada em um mercado bem diferente: postos de gasolina. 
Em outubro, o grupo inaugurou seu primeiro complexo de conveniência, 
que une um posto de gasolina, loja de conveniência Habib’s e um 
restaurante Ragazzo. 
Com investimento de 2,5 milhões de reais e área de 2,4 mil metros 
quadrados, a ideia é “oferecer ainda mais conforto ao motorista”, afirmou 
o presidente. O plano é abrir mais 30 unidades nos próximos 3 anos. 
Para 2018, 5 inaugurações já estão confirmadas. Na primeira fase, os 
empreendimentos serão próprios e, depois disso, abertos para franquia. 
Wendy’s 
O foco da holding Infinity Services, dona da Hooters e Jamie Italian’s no 
Brasil, é a expansão da Wendy’s, que chegou ao Brasil em 2016 e já tem 
cinco lojas abertas, em São Paulo e em Alphaville. 
“Não tínhamos uma marca de fast food no nosso portfólio e sabemos 
que o brasileiro gosta muito de hambúrguer”, afirmou Marcel Gholmieh, 
presidente da Infinity Servites ao site EXAME, ao comentar a decisão de 
trazer a marca ao país. 
Os ingredientes são todos preparados na hora e dentro da loja, afirma 
Gholmieh. O preço está na média do mercado, garante ele. O combo, 
com batatas e refrigerante, custa em média 30 reais. 
Domino’s 
A Domino’s pegou carona na crise econômica para abrir unidades e 
aumentar o faturamento. Enquanto os consumidores deixavam de visitar 
shopping centers, a empresa crescia com delivery. O preço por pessoa 
 
 
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ao dividir uma pizza também é mais baixo que a média no fast food, outro 
motivo que impulsionou a rede, diz Antonio Leite, CEO do Grupo Trigo, 
controlador da marca no país. 
O Brasil está entre os mercados que mais crescem – já são 200 lojas no 
país. De janeiro a agosto de 2017, o faturamento bateu 211,1 milhões 
de reais. Nos Estados Unidos, as vendas subiram 9,5% em 2016 e, 
globalmente, 11,85%. (Salomão, 2018) 
TEMA 5 – MEDINDO VALOR PARA O CLIENTE 
Segundo Martins et al. (2012), é facilmente perceptível que há uma guerra 
constante de preços entre empresas concorrentes. Sendo assim, um gestor 
inevitavelmente deverá conviver com a seguinte situação: o maior concorrente 
baixa o preço de seus produtos. O gestor deverá baixar os preços também? Essa 
ideia de cobrar preços menores do que os concorrentes com a intenção de captar 
mais clientes é muito tentadora. No entanto, uma guerra de preços leva à rápida 
corrosão das margens de lucro de todos os concorrentes do setor. Por isso, muitas 
vezes a melhor estratégia é cobrar um preço mais alto e convencer os clientes de 
que o seu produto vale aquele preço. 
Para isso, é fundamental responder à seguinte pergunta: qual é o valor do 
produto para o cliente? 
Vejamos o que nos diz o artigo de Flávio Picchi (2018), presidente do Lean 
Institute Brasil e prof. dr. da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp): 
Gestores precisam observar mais os vendedores de praia 
Donos dos próprios negócios, eles estão “acumulando cargos” de 
produtor, comprador, distribuidor, divulgador etc 
As férias de verão estão terminando, e eu, como muitos, fiz o que há de 
melhor nessa época: passar alguns dias na praia. Mas como nunca 
conseguimos nos desligar totalmente, peguei-me observando, com os 
olhos da gestão, um vendedor de praia. No caso, era um vendedor de 
queijo coalho no palito, assado na brasa ali na hora, que me chamou a 
atenção por demonstrar, de forma muito evidente, o foco no cliente. 
Elese esmerava para atender o seu comprador. Fazia de tudo que 
estava ao seu alcance para agradar a quem se dispunha a consumir o 
seu queijo. 
“Com orégano ou sem? Gosta queimadinho na beirada? No palito ou 
cortadinho? Quer que eu volte amanhã no mesmo horário?”, e assim por 
diante. E na hora de pagar: “aceito todos os cartões”, exibia orgulhoso 
sua maquininha. 
Ao observar a cena, comecei a pensar o porquê de tanto zelo do 
vendedor pelo comprador. E a resposta é óbvia. 
Dono do próprio negócio, “acumulando cargos” de produtor, comprador, 
distribuidor, divulgador etc., esse bom vendedor ambulante está 
cotidianamente em contato direto com o consumidor. Até na propaganda 
ele inova, chamando atenção com seus gritos: “queijo ‘cuáio’, pão de 
‘áio’”. 
Assim, ele sabe, mais do que ninguém, que se não agradar o cliente, se 
não o encantar, ele simplesmente não compra, ou não volta a comprar. 
 
 
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Em outras palavras, o vendedor ambulante dessa minha história sabe, 
mesmo inconscientemente, que precisa a todo momento “agregar valor”, 
o máximo possível, ao seu cliente. Senão, o negócio não vai para frente. 
E ele só percebe isso porque está ali, no dia a dia, em contato “direto” 
com o consumidor, vendo-o, ouvindo-o, sentindo-o... E é disso que 
depende a sobrevivência do seu negócio. 
Na mesma praia, à noite, tive um exemplo inverso: fui a um restaurante, 
com ares de “sofisticação”. Na hora de pagar, a surpresa: aceitavam só 
cartão de débito. Como eu estava somente com meu cartão de crédito, 
quase pensei que ia ter de lavar pratos, mas ao final, após uma 
desagradável discussão com o gerente, consegui fazer uma 
transferência pelo celular. 
Os vendedores de picolé, côco, queijo coalho etc. aceitam todos os 
cartões na praia, mas o restaurante “sofisticado” não. Não me pergunte 
o porquê. Provavelmente por uma mesquinha otimização de fluxo de 
caixa. Zero foco no cliente. 
Comecei, então, a refletir sobre muitas empresas que por diversos 
motivos perdem essa capacidade fundamental: a de colocar o cliente 
sempre em primeiro lugar. 
Por se tornarem grandes demais, por adotarem processos que são cada 
vez mais burocráticos, por se tornarem arrogantes, por se acharem boas 
demais... enfim, por diversos motivos, muitas companhias e seus 
gestores acabam se distanciando dos clientes. 
Elas perdem o contato cotidiano com eles. Não os conhecem mais 
profundamente. Os clientes tornam-se “números” numa planilha. E aí, na 
maior parte das vezes, a agregação de valor vai perdendo a força. A 
empresa começa a atender mal, a acumular reclamações, e com isso, 
muitas vezes o negócio começa a declinar. 
Trata-se, essencialmente, de uma visão de gestão. 
Sabemos que na gestão tradicional, perder o cliente de vista é uma das 
coisas mais comuns de se acontecer. Simplesmente porque a gestão 
tradicional não tem como fundamento básico se aprofundar no que é 
valor para o cliente, no que ele está realmente disposto a pagar. 
Na gestão tradicional, a essência é “produzir” o máximo possível, ao 
menor custo que se consiga, visando aumentar vendas e maximizar 
lucros. Dessa forma, na ânsia de produzir mais e mais, os gestores 
muitas vezes buscam o que é mais fácil para a empresa e perdem o 
ponto de vista de quem mais importa, o cliente. 
Já na Gestão Lean, a mentalidade é o inverso. Produzir é fundamental, 
claro. Porém mais importante é “como” produzir. Uma das bases desse 
modelo de gestão é a necessidade cotidiana e constante de produzir 
agregando valor ao produto ou serviço, mas sempre do ponto de vista 
do cliente. Assim, o gestor precisa ver seu negócio pelos olhos dele. E 
só se consegue isso de verdade estando o mais próximo possível de 
quem compra, conhecendo sua experiência com o produto ou serviço. 
Talvez sem saber, esse vendedor ambulante de queijo coalho que 
observei na praia é um gestor dos mais modernos. Há muitos gestores 
de empresas por aí que poderiam aprender muito com ele. Para se 
lembrarem que a única forma de uma empresa ter sucesso é fazer tudo 
que for possível para entender e satisfazer seus clientes. 
FINALIZANDO 
Nesta aula foram abordados os conceitos relacionados com a perspectiva 
do cliente. De que maneira podemos organizar nossa empresa diante de um 
mercado cada vez mais dinâmico? Vimos a evolução do marketing no tratamento 
do cliente e as transformações por que as organizações necessitaram passar para 
manutenção de seus clientes. Foi possível visualizar de que maneira podemos 
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segmentar o mercado, para que possamos oferecer um melhor produto ou serviço 
ao nosso cliente. Por fim, vimos de que maneira agregamos valor ao nosso 
produto e como o consumidor reage diante desse valor agregado. 
LEITURA COMPLEMENTAR
Texto de abordagem teórica 
ENTREVISTA de Philip Kotler (legendado). Briefmarketing, 11 out. 2011. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc>. Acesso em: 
28 jun. 2018. 
MACHADO, R. Kakinoff apresenta "nova Gol", reposicionamento da aérea. 
Panrotas, 1 jun. 2017. Disponível em: <https://www.panrotas.com.br/noticia-
turismo/aviacao/2017/06/kakinoff-apresenta-nova-gol-reposicionamento-da-
aerea_146948.html>. Acesso em: 28 jun. 2018. 
MARTINS, T. S. et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do Balanced 
Scorecard. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
MEU NEGÓCIO: segmentação de mercado no meio rural. G1, 9 jun. 2016. 
Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/agronegocios/globo-
rural/noticia/2020/01/05/como-serao-os-proximos-anos-do-agronegocio.ghtml>. 
Acesso em: 05 jun. 2020. 
Texto de abordagem prática 
Você sabia que pequenas empresas têm apostado cada vez mais no marketing 
digital como estratégia para aumentar as vendas? Então, acesse o link a seguir e 
lei o Artigo "Marketing digital: presença digital para aumentar vendas" da 
Serasa Experian: 
Disponível em: <https://empresas.serasaexperian.com.br/blog/marketing-digital-
presenca-digital-para-aumentar-vendas/>. Acesso em: 28 jun. 2020. 
KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 13. 
ed. São Paulo: Campus, 1997. 
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
 
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Saiba mais 
GOL festeja chegada ao topo do Top of Mind na categoria Companhia Aérea. 
Folha de S.Paulo, São Paulo, 30 out. 2017. Disponível em: 
<https://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2017/10/1931622-gol-festeja-chegada-
ao-topo-do-top-of-mind-na-categoria-companhia-aerea.shtml>. Acesso em: 28 
jun. 2018. 
MONTGOMERY, C. A. O estrategista. Rio de Janeiro: Sextante, 2012. 
PICCHI, F. Gestores precisam observar mais os vendedores de praia. Época 
Negócios, 31 jan. 2018. Disponível em: 
<https://epocanegocios.globo.com/colunas/Enxuga-Ai/noticia/2018/01/gestores-
precisam-observar-mais-os-vendedores-de-praia.html>. Acesso em: 28 jun. 2018. 
SALOMÃO, R. 6 empresas de fast food que apostaram no Brasil em 2017. Exame, 
7 jan. 2018. Disponível em: <https://exame.com/negocios/6-empresas-de-fast-
food-que-apostaram-no-brasil-em-2017/>. Acesso em: 28 jun. 2018.
 
 
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REFERÊNCIAS 
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das-empresas-mas-exige-experiencia/>. Acesso em: 28 jun. 2018. 
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Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc>. Acesso em: 
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Panrotas, 1 jun. 2017. Disponível em: <https://www.panrotas.com.br/noticia-
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proposta de um instrumento de medida aplicável às escolas de ensino 
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Disponível em: <http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/jornal-do-
almoco/videos/t/edicoes/v/meu-negocio-segmentacao-de-mercado-no-meio-
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