Resumo do Livro: Design de identidade da Marca - Alina Wheeler

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Aluna: Giovana de F. L Garutti RA: 6622237 
Turma: CST Design Gráfico – Noite 
RESUMO 
Livro: Design de identidade da Marca – Alina Wheeler 
 
“A humanidade sempre usou símbolos para expressar 
intensamente a individualidade, o orgulho, a fidelidade e a 
propriedade.” (WHEELER, ALINA). 
 
A identidade é a expressão visual e verbal da marca. É nela que se consegue uma 
representação do produto ou serviço fazendo com que as pessoas se apaixonem e 
sejam fiéis. Assim, uma identidade visual fácil de memorizar possibilita a 
conscientização e reconhecimento da marca de forma imediata, para isso, os designers 
trabalham a integração do significado e diferenciação visual, colaborando para que a 
marca possa induzir facilmente as pessoas a comprarem certos produtos apenas pelo 
seu forte apelo. 
 
“Os melhores sistemas de marca são memoráveis, 
autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, 
flexíveis e agregam valor.” (WHEELER, ALINA). 
 
A sequência da cognição diz que nosso cérebro reconhece e interpreta os estímulos 
visuais por etapas, primeiro enxergamos a forma, depois a cor e por último o conteúdo 
e isso ocorre numa fração de segundo. Portando, o desenvolvimento de uma marca 
deve ser feito com muito cuidado, já que quanto mais usados, mais pessoas entendem 
o que representam, tornando-os ainda mais poderosos. 
 
“Um logotipo é o ponto de entrada da marca.” (GLASER, 
MILTON). 
 
A autora cita três razões para investir em uma identidade de marca, a primeira é a 
facilidade de compra para o consumidor, pensando que, a identidade da marca e um 
sistema inteligente propicia uma imagem de percepção e reconhecimento da empresa 
diferenciando-a dos concorrentes. A segunda questão seria para facilitar o trabalho de 
equipes de venda ou para arrecadação de fundos e busca por voluntários em empresas 
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sem fins lucrativos. Por fim, a terceira razão é auxiliar a construção de valor da marca, 
pois se bem resolvida e fundamentada pode ser a chave para alavancar uma empresa 
que está começando ou uma que esteja se reerguendo. 
Para uma boa identidade de marca, existem pontos essenciais para um processo 
criativo responsável, são eles: visão, significado, autenticidade, diferenciação, 
sustentabilidade, coerência, flexibilidade, comprometimento e valor. 
Visão: O fundamento e a inspiração para as melhores marcas é a visão de um líder 
eficaz e inovador, que consegue enxergar e imaginar o que os outros não podem ver. Os 
melhores resultados são obtidos na comunicação clara entre o líder e os designers para 
que o posicionamento da empresa seja voltado sempre para o crescimento. 
Significado: O significado é a essência de uma organização, ela representa o que a 
empresa é hoje e no futuro. Quando uma nova identidade é lançada, ela se torna a 
lembrança visual do significado da marca e para que ela seja reconhecível, a empresa 
precisa aproveitar todas as oportunidades de compartilhar este significado com o 
intuito de construir sua cultura e marca. 
Autenticidade: A identidade da marca autêntica é fruto de um processo investigativo e 
intuitivo, que expresse a qualidade única da visão, cultura e os valores da empresa para 
o seu mercado-alvo. 
Diferenciação: O designer é responsável por desenvolver um símbolo que seja único e 
tenha o poder de comunicar de forma instantânea e que possa ser reproduzido de 
muitas formas. 
Sustentabilidade: É a capacidade de uma identidade permanecer em um ambiente de 
constante mudança e que consigam manter a comunicação de sua credibilidade para os 
consumidores. 
Coerência: Qualidade que assegura que todas as partes se encaixem perfeitamente na 
experiência do consumidor sempre que ele entra em contato com a marca, ela deve ser 
familiar e despertar o efeito desejado. 
Flexibilidade: Garante que as comunicações continuem sempre novas e relevantes, 
preparando uma empresa para as mudanças e crescimento futuro além de dar apoio 
para estratégias de marketing. 
Comprometimento: É a responsabilidade de gerenciar os ativos da empresa como 
nome, marcas comerciais, sistemas e padrões normativos que ajudam a manter a 
dinâmica da organização a fim de construir sua marca. 
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Valor: As melhores empresas devem demonstrar seu valor por meio da qualidade dos 
seus produtos ou serviços e da dedicação em cumprir com as necessidades de seus 
consumidores. Uma identidade eficaz é valorizada porque ela aumenta o 
reconhecimento, comunica a qualidade e a habilidade da marca ser única. 
Uma boa estratégia de marca funciona por meio dos produtos e serviços, pois comunica 
sua ideia repetidamente, por isso deve ser eficiente o tempo todo e para ultrapassar a 
concorrência ela deve ser poderosa e única. É construída juntamente com uma 
estratégia de marketing visando às necessidades e percepções do consumidor. 
Para que o consumidor seja atraído pela marca, é preciso um posicionamento capaz de 
encontrar meios de chamar a atenção do público em um mercado onde a mudança é 
constante. A equipe de gestão deve enxergar o mundo pelos olhos do consumidor, isso 
permite que as empresas transformem os obstáculos em oportunidades além de 
construir uma fidelidade e relações duradouras com os usuários em cada ponto de 
contato. 
 
“Mesmo as transações mais corriqueiras podem ser 
transformadas em experiências memoráveis.” (PINE, 
JOSEPH ; GILMORE, JAMES). 
 
A arquitetura da marca refere-se à estrutura de várias marcas em uma única empresa, 
qualquer organização precisa avaliar qual a melhor estratégia de arquitetura de marca 
que terão como apoio no crescimento futuro. O processo começa pela compreensão do 
mercado alvo, é preciso um estudo amplo dos diversos tipos de mercado e qual a área 
em que a empresa atuará isso favorece a empresa a gerar bons resultados. Muitas 
vezes a atenção das pessoas é desviada por meio de imagens e a escolha dos nomes, 
cores e símbolos podem ter conotações não intencionais em outros idiomas por isso 
deve ser elaborada com cuidado. 
As melhores marcas falam com voz diferenciada. Em todos os meios de comunicação, 
seja em um anúncio ou em uma conversa de um profissional, a empresa precisa 
enfatizar sempre a mesma mensagem, ela deve ser memorável, identificável e centrada 
no consumidor. O nome deve ser atemporal, fácil de dizer e memorizar, pois um nome 
mal escolhido pode atrapalhar a representação da marca em sua comunicação, seja ele 
sendo difícil de pronunciar ou lembrar. 
As taglines ou slogan é uma frase curta que fala sobre a alma de um negócio, ela 
influencia diretamente a compra do consumidor, pois ela individualiza e ajuda a criar 
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um interesse, como uma lembrança emocional e isso faz toda a diferença na hora em 
que o consumidor tem de escolher um produto ou serviço a seu favor. 
O processo do designer é investigar possibilidades e soluções que determinará qual 
abordagem de design melhor funciona para as necessidades dos clientes e criará uma 
comprovação lógica para cada uma das soluções. Muitas vezes, as iniciativas de uma 
identidade de marca ocasionam o redesign e as empresas buscam essa estratégia para 
se adequarem nas mudanças de mercado além de atingir um público maior, pois à 
medida que as empresas crescem seus focos, objetivos e posicionamentos se tornam 
mais refinados. 
Para desenvolver uma boa identidade o designer deve buscar a melhor maneira de 
alcançar o público com a mensagem. Existem ao menos seis tipos de identificar a marca 
são eles: 
Logotipo: Sendo uma palavra ou palavras independentes, pode ser o nome da empresa 
ou um acrônimo em casos de nomes difíceis de registrar. Os logotipos devem ter uma 
palavra legível e propriedades diferentes de uma fonte tipográficae também podem 
integrar elementos abstratos e pictóricos (imagem estilizada e simplificada). 
Monograma: A letra isolada é muito utilizada como um ponto focal gráfico, servindo 
como um diferenciador para a marca, pois tem um design único possuindo 
personalidade e significado. 
Marca Pictórica: Utiliza de uma imagem com sentido literal e reconhecível, podendo se 
referir ao nome e missão da empresa ou pode ser um símbolo de atributo a marca. 
Marca Abstrata: Usa a forma visual para transmitir a ideia ou atributo da marca. 
Funcionam principalmente em grandes empresas com muitas divisões e que se baseiam 
em serviços e tecnologia. 
Emblemas: São marcas que estão diretamente ligados ao nome da empresa, e os 
elementos nunca ficam isolados, porém podem sofrer um problema quanto a sua 
legibilidade em casos de ficarem muito pequenos. 
Personagens: Criada para associar os atributos e valores da marca, normalmente 
voltada para marcas de produto. Elemento central em campanhas publicitárias 
acompanhado de vozes e jingles e devem ser adaptados e redesenhados 
continuamente para a cultura contemporânea. 
Este sistema de apoio que compõe, imagem, tipografia, cores e composição é o que faz 
uma identidade visual ser diferenciada e consistente, onde todos os elementos são 
intencionalmente desenhados e escolhidos para impulsionar a estratégia de marca. 
 
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O processo de identidade de marca é um método rigoroso que demanda uma 
combinação em pesquisa, pensamento estratégico, habilidade em design e em 
gerenciamento de projetos e o processo para se criar e implementar uma identidade é 
sempre o mesmo. Ele é dividido em cinco partes sendo elas: condução de pesquisa, 
classificação da estratégia, design da identidade, criação de pontos de contato, gestão 
de ativos. 
 
Etapa 1: Tem a finalidade de compreender melhor a organização, sua história e 
objetivos. São realizadas entrevistas, questionários, análise de materiais virtuais e 
impressos com o intuito de identificar os pontos fortes e fracos em relação a outras 
organizações. 
A pesquisa de mercado é o estudo que permite a interpretação e avaliação de como a 
empresa é vista pelo público, buscando analisar as preferências do consumidor; O 
reposicionamento ou redesign de uma organização requer a observação de estruturas 
de marketing usadas no passado, assim é capaz de enxergar se a nova identidade irá 
funcionar; A auditoria da concorrência é um processo dinâmico para coletar dados e 
permite ver os pontos fracos de outras empresas o que facilita ao investir mais em sua 
própria; Ao final da fase de pesquisa é feito um relatório que reúne as informações 
obtidas e organiza dentro de uma apresentação breve e estratégica. 
 
“A identificação dos stakeholders-chave e o insight sobre 
suas características, seu comportamento, suas 
necessidades e sua percepção são fatores críticos de seu 
sucesso.” (WHEELER, ALINA). 
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Etapa 2: Depois da coleta de dados é preciso elaborar um conceito que será a base para 
a identidade, para isso é elaborado um briefing, que serve para direcionar o projeto 
dando ênfase nos atributos essenciais desejados. 
A partir das pesquisas feitas inicia-se o esclarecimento da estratégia sobre os mercados-
alvo, vantagem competitiva, valores essenciais e atributos da marca; O papel da 
consultoria é refinar as possibilidades e para isso é feito um briefing da marca sobre as 
percepções de fatores de importância, quando aprovado pelos níveis mais altos da 
empresa, este documento servirá de mapa para a equipe de criação. 
Etapa 3: Realização de um brainstorm para gerar ideias e é o que da início aos primeiros 
desenhos da identidade, depois é feita uma seleção das alternativas e quando escolhida 
passa a ser feita a elaboração dos padrões do projeto, como escolha de paleta de cores, 
tipografias e grafismos. 
Várias técnicas de brainstorming são utilizadas no momento de escolher os nomes, 
cores e símbolos de uma identidade. Os nomes devem ser analisados levando em conta 
o posicionamento e disponibilidade dentro de um setor, uma boa opção é fazer testes 
conceituais para ajudar na decisão. A tagline, é uma frase curta que expressa a essência 
de uma marca, ela faz com que o consumidor lembre dessa frase e perceba que a 
marca tem um compromisso, por exemplo, “Apple – Pense Diferente” ou “Nike – Just 
Do It (Apenas Faça)”. 
Quando começa o processo criativo, é preciso procurar integrar o significado com a 
forma, a dificuldade é encontrar uma forma que seja simples, apropriada e marcante 
pois ela deve se encaixar em várias mídias e aplicações. O logotipo normalmente é 
aplicado com um símbolo, denominado assinatura visual. Este deve ser durável e 
sustentável e principalmente legível. A composição tipográfica deve ser feita com 
cuidado, dando apoio a hierarquia de informação. A escolha da cor requer uma 
compreensão da teoria das cores e uma visão clara de como a marca precisa ser 
percebida e diferenciada. 
 
“A cor cria emoção, engatilha a memória e provoca 
sensações.” (TOWEY, GAEL). 
 
O som é a próxima fronteira da identidade de marca, a música fica na memória do 
cliente e sempre que é tocada, ele se lembra automaticamente da marca. O som 
precisa ser um complemento e pode intensificar a experiência. Juntamente com a 
animação, que deve apoiar a essência e transmitir sua personalidade, deve ser 
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harmonioso e comunicar, contar uma história, tudo muito bem organizado pois pode se 
tornar confuso. 
Etapa 4: A elaboração dos pontos de contato é essencial para uma linguagem visual 
consolidada. É aplicada de início em cartões de visita e só depois vinculada a materiais 
impressos e digitais, para ao final ter como resultado uma linha de produtos que atraia 
o público. 
As marcas não devem ser apresentadas aos clientes antes de diversos testes, é precisa 
ser contextualizada e gerar possibilidades aos usuários, ela deve ser visualizada como 
um todo, não por objetos individuais. A lista típica para um projeto pequeno são cartões 
de visita, um anúncio, uma homepage e para projetos grandes deve-se explorar como a 
identidade ficará dentro de uma loja e como ela afetará a experiência do consumidor. 
A primeira grande apresentação do design é um momento decisivo. Tudo tem que ser 
feito com antecedência e com um planejamento pois, até as soluções mais criativas e 
apropriadas podem ser destruídas por uma apresentação mal feita. Um programa de 
identidade de marca abrange uma linguagem visual única que se expressa em todas as 
funções, então independente da mídia, as aplicações precisam funcionar em harmonia. 
Quase tudo que serve para diferenciar um produto ou serviço dos concorrentes pode 
ser registrado como marca, quanto mais diferente for, mais fácil é de proteger a 
identidade. Nome, símbolo, logotipo, tagline, design de embalagem e produto, cores e 
som, todos são ativos de identidade de marca e podem ser registrados oficialmente e 
estar protegidos de futuros conflitos judiciais. O registro também serve para garantir 
que o consumidor não fique confuso ou seja enganado por marcas similares. 
O papel de correspondência como assinatura visual ainda é muito importante no 
mundo dos negócios, pois transmite credibilidade e passa uma mensagem importante; 
O cartão de visita é uma poderosa ferramenta de marketing, por ser pequena e portátil. 
A qualidade e inteligência das informações são reflexos do portador do cartão e da sua 
empresa; Os folhetos ainda são instrumentos de marketing pois convidam à leitura, já 
que são fáceis de entender e usar; As embalagens são marcas em que confiamos o 
bastante para levar para cara. O visual de um produto influencia diretamente o clienteassim que ele olha e isso interfere no desempenho do produto no mercado; Os 
melhores websites entendem seus consumidores e respeitam suas necessidades e 
preferências. A internet da ao usuário um ambiente de vendas livre, sem pressão, 
apesar de que um concorrente está a um clique de distância; A sinalização funciona 
como identificação, informação e propaganda. Uma sinalização adequada nas lojas 
aumenta as vendas e reforçam a experiência de uma marca; A propaganda é a maior 
influenciadora capaz de determinar novas maneiras de criar um relacionamento entre o 
consumidor e o produto, mas deve ser usada com cuidado para não gerar uma poluição 
visual; O ambiente é desenvolvido por uma vasta equipe para criar experiências únicas 
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aos seus clientes. A percepção pode ser controlada por cores, texturas, luz, som, 
conforto, aromas e informações; Os veículos são grandes telas móveis que auxiliam na 
comunicação, seja em uma avenida ou em uma estrada rural, o objetivo é tornar a 
identidade reconhecível em segundos; Uniformes também sinalizam autoridade e 
identificação e simplifica o contato com um cliente; A inovação tecnológica fez do 
mundo um lugar menor pois, oferece uma voz para os indivíduos e constrói inúmeras 
comunidades e à medida que são construídas os engenheiros de software e designers 
devem inovar e ultrapassam a concorrência. E por fim, o material efêmero é aquele 
definido para uma vida curta, como brindes. As empresas frequentemente utilizam 
desses objetos em marketing e promoções para criar uma consciência da marca, além 
de manter boas relações com o público. 
 
“O design de um sistema unificado assegura que a 
identidade da empresa seja apresentada com consistência 
e comunique familiaridade com os consumidores.” 
(WHEELER, ALINA). 
 
Etapa 5: Consiste em verificar o projeto elaborado por meio de um público-alvo, é nessa 
etapa que é criado o manual de identidade e por fim o lançamento do projeto. 
O gerenciamento dos ativos da identidade da marca requer uma liderança esclarecida e 
um comprometimento de longo prazo pois o investimento não é apenas em criar uma 
nova identidade, mas o trabalho de administrá-la e garantindo que ela funcione da 
forma desejada. 
A inserção de um novo nome e de uma identidade em uma empresa existente ou que 
entram em fusão é muito mais difícil do que criar para uma marca nova. Isso requer um 
estudo de estratégias ainda maior, pois deve ser planejado detalhadamente e com 
antecedência. 
Cada experiência positiva com uma marca ajuda a construir o seu brand equity (valor da 
marca), isso aumenta a probabilidade de repetições de compra e um bom 
relacionamento com o consumidor. Porém, o retorno só é alcançado quando o 
investimento se torna atrativo e simples para o cliente comprar. 
O melhor investimento que uma empresa pode fazer é inserir os funcionários no 
significado e pensamento da marca. Consultores de desenvolvimento organizacional 
afirmam que o sucesso é diretamente influenciado por como os empregados 
compartilhar da cultura da empresa. 
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As empresas que valorizam o design e as contribuições dos designers obtêm melhores 
soluções. Normalmente os projetos de identidade de marca são feitos por empresas 
consultoras que conseguem desenvolver novas estratégias. Os designers internos 
implementam esse sistema desenvolvido depois que já foi lançado, mas o novo 
programa deve ser informado para a equipe interna responsável e devem ter acesso a 
empresa consultora para esclarecimento de dúvidas e situações não previstas. Uma boa 
alternativa é recorrer a empresa externa para revisões periódicas da implementação. 
Livros da marca ou livros para pensar constroem a consciência da marca, mas a visão e 
o significado da empresa precisam de um veículo de comunicação acessível, portátil e 
pessoal. Para isso a web se tornou o maior aliado na gestão de marcas pois as diretrizes 
se mais disponíveis e fáceis de reproduzir. Por fim, a internet exerce um papel 
primordial na consolidação da marca, como cada cliente tem seus critérios, é preciso 
muito cuidado com o manuseio de arquivos digitais para que a identidade não se perca. 
Estabelecer diretrizes claras sobre as questões legais ajudam a proteger o patrimônio. 
Na prática, empresas como Amazon, Citi, FedEx, Os Jogos Olímpicos, Unilever e muitas 
outras, disponibilizam as estratégias de marca utilizadas no redesign bem como as 
dificuldades e soluções no processo.