Administração Comportamento do Consumidor 1

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Administração 
Comportamento do Consumidor 
 
 
 
 
 
Aula 1 
 
 
Professora Mariana Monfort 
 
 
 
 
 
 
 
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Introdução 
Olá! Seja bem-vindo(a) à aula 1 da disciplina Comportamento do Consumidor, 
do curso Administração de Empresas. Esta aula, por ser o primeiro ponto de 
contato com essa área de estudo, tem caráter mais abrangente. 
Desta forma, vamos estudar os seguintes assuntos: 
 Compreender as mudanças ocorridas historicamente no âmbito do 
consumo 
 Analisar as diferentes abordagens possíveis do estudo do comportamento 
do consumidor 
 Entender a diferença entre consumo utilitário e hedônico 
 Entender os sistemas simbólicos de grupos de consumidores 
O estudo do comportamento do consumidor compreende toda a cadeia 
produtiva, estudando os hábitos de aquisição, uso e descarte dos produtos. No 
mercado e nas relações comerciais, o consumidor assume papel central, já que 
o marketing existe, em essência, para satisfazer as necessidades e os desejos 
do consumidor, de forma lucrativa. Tendo isso em vista, entender como o 
consumidor processa informações e conhecer os elementos influenciadores da 
tomada decisões é um conhecimento altamente estratégico para as 
organizações. Estes são aspectos comportamentais do consumo que 
discutiremos nesta aula. 
 
Você já conhece a professora Mariana? Então, acesse a versão online da aula 
e assista ao vídeo. 
 
 
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Problematização 
A era do consumo não acabou! Leia esta incrível reportagem em que se discutem 
as tendências para o varejo, no Brasil. 
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2013/10/era-do-
consumo-nao-acabou.html 
 
Em seguida, reflita sobre a importância do estudo sobre as mudanças no 
comportamento do consumidor. Por que entender o consumidor é fundamental 
as empresas? Compare a sua resposta com este breve comentário da 
professora: 
 
Em um cenário cada vez mais competitivo, com mudanças acontecendo de 
forma cada vez mais dinâmica, as empresas precisam entender com precisão o 
comportamento do consumidor para utilizar essas informações de forma 
estratégica no marketing. Para isso, precisamos entender as origens e 
abordagens desse campo de estudo, explorando questões históricas e as 
consequências das transformações sociais ocorridas, como a valorização de 
elementos hedônicos e a simbologia do consumo. 
 
 
 
 
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TEMA 1 – Aspectos Introdutórios 
Para começar, você sabe que mercado é formado por pessoas, não é mesmo? 
Parece algo óbvio, mas é bom começarmos nossos estudos tendo isto em mente 
e sob esta perspectiva, pois, como veremos a seguir, a importância atribuída 
ao entendimento sobre como as pessoas compram e utilizam produtos e 
serviços, explorando os significados atribuídos a eles, é um esforço 
relativamente recente. 
Por consumidor entende-se desde uma menina de 10 anos que pede ao pai uma 
sobremesa no restaurante até um gerente de compras de uma grande empresa 
escolhendo um fornecedor de um sistema de segurança de milhões de reais. 
Em um cenário cada vez mais competitivo e dinâmico, entender quais 
elementos levam o cliente a decidir pela compra de seu produto é 
fundamental para as empresas. 
 
O campo do comportamento do consumidor é bastante amplo e pode ser 
compreendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou 
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2011, p.33). 
Conforme a nossa sociedade evolui de uma cultura de massa para uma cultura 
fragmentada, o fenômeno do consumo se torna cada vez mais complexo de se 
compreender. Há diversas abordagens para explicar o consumo, as quais serão 
discutidas durante esta rota. 
 
Antes de estudarmos a evolução histórica e social do consumo, eu tenho um 
desafio relacionado ao estudo do comportamento do consumidor... acesse a 
versão online da aula, e boa sorte! 
 
Evolução histórica e social do consumo 
As mudanças no comportamento do consumidor existem e são decorrentes da 
evolução histórica e social pelas quais passamos, sendo que a forma como 
 
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entendemos o presente e projetamos o futuro é influenciada pela compreensão 
do passado. Por isso, é importante entender alguns marcos históricos que 
influenciam direta ou indiretamente a visão contemporânea do comportamento 
do consumidor. 
 
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as relações de 
consumo. O caixeiro viajante, por exemplo, era um representante de vendas 
que viajava pelo interior retirando pedidos de armazéns e vendia para a 
população rural objetos manufaturados a que ela não tinha acesso, como 
tecidos, brinquedos, etc. Essa profissão fazia sentido nesse período pela 
caracterização da população predominantemente rural com dificuldade de 
acesso a bens de consumo. Hoje, contudo, compramos pela internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O século XX foi caracterizado pela passagem de uma “sociedade rural para a 
sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho 
assalariado na organização fabril” (SANTOS et al, 2009, p. 92). No Brasil, a 
industrialização se intensificou no governo Vargas (1930-1945), deslocando a 
população rural para as cidades. 
 
A urbanização impactou profundamente a maneira de produzir, distribuir e 
consumir da sociedade. Pense um pouco nas mudanças ocorridas ao longo da 
 
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história e tente imaginar como a forma de consumir mudou no tempo em função 
da evolução histórica e social. 
 
Essas mudanças de contexto nos levam a algumas reflexões com relação às 
transformações socioculturais que ocorreram para que o consumo se 
aproximasse da forma como o entendemos hoje. Pensando no cenário em que 
a população passou de rural para urbana, no aumento de renda, na mudança da 
forma de trabalho e no modelo emergente de produção da época encontramos 
um terreno fértil para que as indústrias comercializassem com facilidade seus 
produtos. 
 
Nesse contexto, a orientação para produção era dominante, pois o foco do 
mercado estava centrado na otimização do processo produtivo, já que partia-se 
do pressuposto que os consumidores absorveriam qualquer produto que fosse 
colocado à venda. “O cliente pode ter carro de qualquer cor desde que seja a 
preta”. Essa frase de Henry Ford ilustra a situação, pois os consumidores 
estavam inseridos em uma lógica de consumo de massa e não buscavam 
nenhum nível de adequação dos produtos a necessidades específicas. 
 
Entretanto, as tecnologias produtivas evoluíram e passaram a oferecer ao 
mercado uma diversidade cada vez maior de produtos e os consumidores tinham 
cada vez mais opções, tanto em quantidade quanto em qualidade. Com o passar 
do tempo, o mercado amadureceu e passou a ficar saturado, tanto na ponta da 
produção, com a intensificação da concorrência nos mercados, como na ponta 
do consumo, com o excesso de oferta. 
 
As fotos a seguir são de um armazém dos anos 1940 e de um supermercado 
atual. Observe e reflita sobre a evolução da diversidade de opções que o 
consumidor passou a ter. 
 
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DEBRET. Armazém de charque.Disponível em: 
<http://www.vivaocharque.com.br/ocharque/historia>. Acesso em: 28 ago. 2015. 
 
Fonte: acervo UNINTER. 
 
Justamente pela intensificação de ofertas e competição, tornou-se necessário 
entender o mercado consumidor de forma mais aprofundada. Segundo Paixão 
(2012, p. 20), “A área de comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960. 
Era uma época em que o crescimento da competitividade exigia que as 
empresas entendessem as atitudes e os comportamentos de compra dos 
consumidores”. 
 
A individualização do consumo, proporcionada pela diversificação e 
especialização da produção, tornou-se um dos alicerces para se compreender 
os novos padrões da sociedade. Para Costa da Silva (2003), o processo de 
mudança produtiva e de difusão das mercadorias possibilitou que novos valores 
sociais fossem surgindo, fundamentalmente baseados no consumo. 
 
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O estudo do comportamento do consumidor torna-se um desafio cada vez maior 
em um cenário cada vez mais complexo. Atualmente, novas transformações 
sociais impactadas pela evolução tecnológicas, como a internet, também 
transformaram as relações de consumo. 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006), a revolução digital trouxe tanto para o 
consumidor quanto para as empresas uma série de potencialidades com o 
aumento substancial no poder de compra, maior variedade de bens e serviços 
disponíveis, grande quantidade de informação sobre praticamente tudo, e maior 
facilidade de interação para fazer e receber pedidos e capacidade para comparar 
impressões quanto a produtos e serviços. 
 
Pensando nessas mudanças históricas e sociais, faça uma 
reflexão sobre quais seriam os desafios futuros e as 
transformações que ocorrerão no comportamento de consumo 
daqui para frente. 
 
Leitura obrigatória 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 1 da obra a seguir. Para 
tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
 
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Veja a evolução do Consumidor Brasileiro: 
https://www.youtube.com/watch?v=eL2oxV3ijh4E 
 
 
Não perca o vídeo sobre e evolução do comportamento consumidor. Acesse a 
versão online da aula. 
 
 
 
 
 
 
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TEMA 2 – Consumo sob olhar econômico e sociológico 
O consumo é um fenômeno complexo e há várias formas de tentar explicá-lo. 
Observe a figura em que os dois personagens estão olhando para o mesmo 
objeto, mas cada um deles tem uma visão distinta do mesmo objeto em função 
da perspectiva que estão. 
Nenhum dos dois está errado, eles apenas estão vendo as coisas de um 
ângulo diferente, concorda? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: acervo UNINTER. 
 
Com o comportamento do consumidor, o princípio é o mesmo: podemos 
observá-lo e analisa-los sob diversas perspectivas. Para não cairmos no erro de 
termos uma visão unilateral do consumo é importante entendermos a 
contribuição de cada uma dessas áreas de conhecimento para termos uma 
percepção holística acerca do comportamento do consumidor, tais como 
(HOLBROOK, 1987): 
 Economia (micro e macro) 
 Ciências Sociais (antropologia e sociologia) 
 Psicologia 
 
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 Filosofia 
A partir daqui, vamos entender como algumas delas enxergam o consumo e 
conhecer as suas contribuições e limitações para esta área de estudo. 
 
Economia 
Dentro da economia, há duas áreas de estudo que analisam o consumo: 
macroeconomia, que estuda o funcionamento econômico em uma perspectiva 
geral e em larga escala; e microeconomia, que avalia o papel do produto na 
distribuição de recursos individuais, ou seja, numa escala mais particular. Vamos 
ver mais detalhes das duas áreas, a seguir. 
 
Macroeconomia 
Você já notou que os produtos estão mais caros nas prateleiras do 
supermercado? E o desemprego aumentando, então?! Parece que nossa renda, 
nosso salário, não cobre as contas do mês, não é mesmo? É esta relação que 
estuda a macroeconomia, em relação ao consumo, focando em aspectos 
quantitativos e facilmente mensuráveis de uma relação comercial, como o 
comportamento de preços, emprego e desemprego, renda, produto nacional, o 
comércio exterior, entre outros fatores. 
A macroeconomia, portanto, explica o papel do produto nas características 
mensuráveis de uma população (SOLOMON, 2011), mas não leva em 
consideração elementos qualitativos como aspectos psíquicos e sociais. 
 
A definição macroeconômica do consumo é uma vertente que contribui muito 
pouco a respeito do comportamento do consumidor enquanto indivíduo 
(HOLBROOK, 1987), mas fornece pistas fundamentais para entender o consumo 
do ponto de vista agregado. 
 
 
 
 
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Microeconomia 
Em tempos de crise, por exemplo, é natural que as pessoas freiem o impulso de 
compra – isso para equilibrar o orçamento e, em muitos casos, poupar. Fazemos 
nosso esforço pessoal, trocando marcas da nossa preferência por similares com 
preços mais atrativos ou mesmo adiando os planos daquela viagem internacional 
de férias por um roteiro mais curto e local. 
 
Ao explicar o consumo com a curva da demanda e analisar os vários efeitos da 
renda sobre as compras de uma determinada classe de produto (HOLBROOK, 
1987), a microeconomia relaciona o consumo com o preço e a renda dos 
indivíduos, ajudando a entender como se comportará a demanda por uma 
categoria do produto de acordo com a variação dessas questões. 
 
A microeconomia considera as nuances envolvidas na formação de demanda, 
trazendo questões como a característica do produto e a essencialidade do item. 
Considerando a queda da renda das famílias, seja por qual motivo for, pode-se 
considerar que a demanda tende a focar em produtos mais essenciais. 
 
Dentre as limitações desta perspectiva, podemos considerar que a 
microeconomia explora pouco a questão do investimento de tempo, energia e 
outros recursos que decorre do uso e descarte de várias classes de produtos 
domésticos (HOLBROOK, 1987). 
 
Além disso, de forma geral, a microeconomia foca apenas nas escolhas 
baseadas na categoria do produto, preço e renda, negligenciando outros fatores 
abstratos, como a decisão influenciada pela marca. 
 
 
 
 
 
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Sociologia 
Olhando o comportamento do consumidor pela perspectiva da Sociologia, 
considera-se o contexto social no qual as atividades de consumo estão inseridas 
para compreender o papel do produto em instituições sociais e nas relações de 
grupo (SOLOMON, 2011), nos ajudando a entender as representações de cada 
produto dentro de um grupo e como o consumidor utiliza esse bem ou serviço 
para se sentir legitimando. 
 
Poucos anos atrás, comprar um iPhone era essencial para os tecnológicos. Na 
adolescência, pedíamos para nossos pais comparem determinada marca de 
tênis ou roupa porque estas eram as marcas que nossos amigos usavam, e 
queríamos nos sentir parte daquele grupo. 
 
O tênis All Star, por exemplo, do ponto de vista funcional, não é exatamente o 
que poderíamos chamar de calçado confortável ou resistente, não é mesmo? 
Mas é o produto que os jovens querem, por terem identificação com a marca. 
 
Além disso, a sociologia também tem caráter mais crítico e apontaproblemas 
que emergem no campo do consumo, como é o caso do consumo ostentatório, 
em que um indivíduo realiza o consumo para exibir um produto caro com a 
intenção de demonstrar poder, já que nessa perspectiva entende-se que 
consumidor define o seu papel social com o uso de um produto (HOLBROOK, 
1987). 
O problema é que esse comportamento pode ser associado a endividamentos 
ou frustração, pois a pessoa sente necessidade de consumir um produto ‘de 
grife’ para dar sentido a sua vida. O movimento do funk ostentação enaltece o 
consumo de produtos de luxo, mas, paradoxalmente, esse estilo musical é 
associado a uma classe econômica que dificilmente terá acesso a esses bens. 
 
 
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Ouça a música “Resposta ao funk ostentação”, de Edu Krieger e faça uma 
reflexão sobre as implicações dessa forma de consumo: 
https://www.youtube.com/watch?v=4aJwV8cWxDM 
 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 2 da obra a seguir. Para 
tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está 
satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
 
 
 
Saiba mais 
Assista ao filme “Os Delírios de Consumo de Becky 
Bloom” 
 
 
 
 
Autor desconhecido. Disponível em: 
<http://megafilmeshd.net/delirios-de-consumo-de-becky-bloom/>. 
Acesso em: 31 ago. 2015. 
 
 
 
 
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Rebecca Bloom é uma garota que adora fazer compras e seu vício a leva à 
falência. É uma consumidora compulsiva. Seu sonho é um dia trabalhar em sua 
revista de moda favorita, mas o máximo que ela consegue é um emprego como 
colunista na revista de finanças publicada pela mesma editora. Apesar de ser 
uma jornalista especializada em mercado financeiro, não consegue controlar as 
próprias finanças. Endividada até a alma, vive fugindo do seu gerente de banco 
e procurando fórmulas mirabolantes para pagar a fatura do cartão de crédito. 
 
Assistiu ao filme? Então, reflita sobre estas questões! 
a) Ao observarmos o comportamento de Rebecca sob o olhar sociológico, 
qual é o papel que os produtos que a personagem consome assume nas 
suas relações de grupo para que ela tenha esse comportamento 
ostentatório? 
b) Quais são as implicações desse comportamento? 
 
 
Assista também o vídeo sobre o olhar econômico e sociológico do consumo. 
Acesse a versão online da aula. 
 
 
 
 
 
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TEMA 3 – Consumo sob olhar mercadológico 
Como verificamos anteriormente, tanto as ciências econômicas quanto as 
sociais têm uma visão mais abrangente do consumo, deixando de lado o 
entendimento do comportamento do consumidor no nível individual, uma vez que 
o seu escopo é sustentado por macroquestões, ou seja, assuntos construídos 
para o entendimento de questões agregadas que ocorrem em grupos maiores. 
 
Desta forma, há uma vertente acadêmica que defende que o estudo do 
comportamento do consumidor não deveria estar “a serviço das 
empresas”, e sim centrado na compreensão do consumo por si 
(SOLOMON, 2011). 
 
Se entendermos o comportamento do consumidor enquanto ciência aplicada, 
devemos mensurar o “valor” do conhecimento gerado nesse campo a partir da 
sua possibilidade de ofertar elementos que melhorem a eficácia das práticas de 
marketing. Assim, o estudo do comportamento do consumidor também deve ter 
funções aplicadas que beneficiam o mercado, além de propósitos acadêmicos. 
 
Ao incorporar a questão do consumo, a área de marketing deslocou um pouco 
da sua atenção voltada ao entendimento sobre o que os gerentes de marketing 
fazem para a compreensão de como e porque os consumidores se 
comportam da forma que se comportam (MACINNIS E FOLKS, 2010). 
 
Diversos profissionais do marketing, como administradores e publicitários, têm 
interesse em estudar o comportamento do consumidor com o intuito de utilizar 
esse conhecimento para satisfazer a necessidade do mercado de forma lucrativa 
e garantir a sustentabilidade financeira das empresas. 
 
Assim, essa área de estudo é vital para as firmas, pois “é nessa função primordial 
que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do 
 
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consumidor que giram todas as atividades da empresa” (SAMARA E MORSCH, 
2005, p.2). 
 
Como vimos no tópico sobre a evolução histórica e social do consumo, 
atualmente, os consumidores têm uma variedade muito grande de produtos para 
escolher. Por exemplo, há alguns anos, quando você frequentava o mercado 
para comprar uma pasta de dente, existiam poucas marcas do produto com 
basicamente a mesma função. Assim, a decisão era baseada no preço, já que 
não havia uma diferenciação significativa entre os produtos. 
 
Atualmente, esse produto é bastante segmentado, e decidir qual das marcas 
comprar já não é uma decisão banal para o cliente que precisa decidir entre as 
funções branqueadores, antibacterianas, antiplaca, para dentes sensíveis, etc. 
Uma tomada de decisão que, antes era simples, tornou-se complexa. A tarefa 
da empresa é entender como esse processo decisório ocorre, pois a partir do 
entendimento desse comportamento é possível traçar estratégias para 
influenciá-lo. 
 
Isso nos leva a algumas considerações sobre os fatores que influenciam o 
processo decisório de compra. Afinal, quais seriam eles? Há diversos fatores 
que devem ser considerados na compreensão do consumo como o ambiente, a 
situação, a personalidade do produto. Entretanto, do ponto de vista do marketing, 
as variáveis do mix de marketing afetam a atração do consumidor ao produto, 
considerando os aspectos como embalagem, propaganda, ofertas, distribuição 
e inovação dos produtos (PAIXÃO, 2011). 
 
Desta forma, o consumo sob o olhar mercadológico é a espinha dorsal do 
capitalismo, em que compreender o consumidor é uma função central do 
marketing para que as necessidades e os desejos sejam plenamente 
 
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compreendidos para que sejam traduzidas como produtos e serviços para o 
mercado capazes de gerar retorno financeiro para as organizações. 
 
Assim, através do estudo do consumidor é que as empresas são capazes de 
perceber oportunidades e os gerentes de marketing utilizam essas informações 
para traçar estratégias de marketing e fazer a gestão do composto 
mercadológico de suas organizações. 
 
Leitura obrigatória 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 2 da obra a seguir. Para 
tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Saiba mais 
Empresas estudam comportamento de consumidores e ajudam a antecipar 
tendências. Conheça! 
https://www.youtube.com/watch?v=lbQ87KWclxs 
 
Confira, agora, as palavras da professora Mariana. Acesse a versão online da 
aula. 
 
 
 
 
 
TEMA 4 – Da utilidade ao hedonismo 
Para discutirmos o conceito de consumo utilitário e hedônico, é importante 
entendermos o significado dessas palavras: 
 
 
 
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Desta forma, quando falamos em consumo utilitário e consumo hedônico, 
estamos discutindo sobre quais apelos os consumidores irão valorizarde acordo 
com as suas características. 
 
Toda categoria de produto pode ter tanto apelos utilitários, ao ressaltar as 
características funcionais dos produtos; quanto hedônicos, ao salientar as 
dimensões abstratas relacionadas ao prazer – dependo da característica do 
mercado-alvo. Pense na compra de carros... quais são as características dos 
veículos utilizadas para determinar uma compra? 
 
Paixão (2012) indicou os resultados de uma pesquisa realizada pela Ipsos para 
a VW, que identificou quatro segmentos distintos do consumidor para carros, 
entre eles o “sensato” e o “entusiasta por status”. O consumidor sensato busca 
um carro versátil, focado na sua funcionalidade para resolver as atividades 
cotidianas, e o consumidor entusiasta por status busca o prestígio do produto. 
 
Não quer dizer que o consumidor entusiasta por status não possa 
utilizar seu carro para realizar as atividades do dia a dia, como 
buscar os filhos na escola e ir ao supermercado, significa que 
essas questões não são as balizadoras para a sua tomada de 
decisão, que estão mais alinhadas a questões hedônicas da compra. 
 
E como as empresas utilizam essas informações a respeito das preferências do 
consumidor sobre o utilitarismo e hedonismo? Essas características devem ser 
consideradas em todas as decisões do mix de marketing, desde o 
desenvolvimento do produto até as decisões de promoção. 
 
Observe o anúncio a seguir e faça uma reflexão sobre o tipo de apelo a Renault 
está valorizando para a Duster: são questões utilitárias ou hedônica que são 
ressaltadas nesse anúncio? 
 
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RENAULT. OLIVEIRA, M. Trilhas e Aventuras. Duster Experience – SUV 4×4 da Renault 
chega ao Brasil. 2011. Disponível em: 
<http://www.trilhaseaventuras.com.br/blog/2011/09/duster-experience-suv-4x4-da-renault-
chega-ao-brasil/>. Acesso em: 31 ago. 2015. 
 
Refletiu sobre a pergunta? Então, compara seu raciocínio com os comentários 
da professora. 
 
O anúncio apresentado tem foco no consumo utilitário, ao salientar as 
características concretas e funcionais do produto, apresentando ao seu 
consumidor apelos como espaço, versatilidade e robustez. Desta forma, o carro 
seria mais direcionado ao segmento dos consumidores sensatos identificados 
na pesquisa mencionada anteriormente, e não funcionaria para o grupo dos 
entusiastas por status, que precisa de elementos hedônicos ligados ao produto. 
 
O valor hedônico considera que o consumidor procura a diversão, a fantasia, o 
estímulo sensorial e o prazer na hora de consumir (HIRSCHMAN E HOLBROOK, 
1982). Desta forma, o consumo hedônico está ligado aos aspectos sensoriais 
(aromas, cores, sons), fantasiosos e emotivos da experiência que o seu cliente 
constrói com os seus produtos. Nessa visão, o produto não é apenas um objeto 
 
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e sim uma representação conceitual. Observe a propaganda a seguir e reflita 
sobre os elementos hedônicos da mensagem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADORITA. CRISTINA, M. Margarina Adorita apresenta nova identidade visual. 2013. Disponível 
em: <http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/negocios/margarina-adorita-apresenta-nova-
identidade-visual/. Acesso em: 31 ago. 2015. 
 
A propaganda mostra que a margarina é capaz de tornar a vida mais divertida e 
traz uma promessa de felicidade relacionada a ela, contendo assim um apelo 
hedônico. Assim, a compra de um produto não precisa ser necessariamente 
direcionada para um fim concreto, pois nem sempre é necessário um motivo 
racional para aquela compra, já que o consumo não tem necessariamente como 
base os atributos tangíveis. 
 
Portanto, é possível levar em consideração outros elementos subjetivos e 
pessoais no consumo, não necessariamente sustentados por critérios racionais. 
Para Samara e Morsch (2005, p.137): 
 
Ao contrário das influências que sugerem que a mente humana trabalha o tempo todo 
na separação, na avaliação e na direção das decisões de consumo, as motivações 
experienciais-hedônicas enfatizam o prazer e a gratificação pessoas que resultam de 
 
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uma atividade de consumo, isto é, os consumidores compram e consomem coisas 
simplesmente porque extraem prazer disso (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 137). 
 
A consolidação do consumo hedônico é relativamente recente, pois até a década 
de 1970, o consumidor era visto como um ser racional, no sentido de tomar 
decisões de compra com base em critérios objetivos ao comparar as ofertas 
disponíveis no mercado. Há diversos elementos que colaboram para essa visão 
do consumidor, entre elas: 
 
1. O contexto histórico até esse período que não favorecia o consumo 
guiado pelo prazer, já que a primeira metade do século XX foi marcada 
por duas guerras mundiais e por uma recessão econômica com alta taxa 
de desemprego e consequente limitação de recursos financeiros, que 
impelia a um consumo racional guiado pela satisfação somente das 
necessidades mais básicas. 
2. Os veículos de comunicação, que ainda estavam em processo de 
amadurecimento, do ponto de vista mercadológico, e apresentavam 
limitações para promoção de marketing. 
No início do século XX, era predominante a mídia impressa, como jornais e 
revistas, e os textos publicitários tinham caráter informativo, para que o 
consumidor conhecesse as funcionalidades e características dos produtos 
ofertados, como no anúncio a seguir, do creme Nivea: 
 
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NIVEA. Anúncios antigos de cosméticos. s/d. Disponível em: 
<https://www.glambox.com.br/Ler/987/An%C3%BAncios-antigos-de-cosm%C3%A9ticos>. 
Acesso em: 31 ago. 2015. 
 
O rádio chegou ao Brasil nos anos 1920, mas seu uso publicitário se fortaleceu 
apenas entre 1940 e 1950, deixando de apresentar apelos que mexessem com 
outras dimensões do consumo além das funcionais. Na década de 1960, com a 
difusão da televisão os textos publicitários (até então longos e informativos em 
elementos) transformaram-se em mecanismos de persuasão ao associar uma 
linguagem mais coloquial, criativa e afetiva através de propagandas audiovisuais 
que se libertavam da necessidade de se comunicar por meio de uma 
racionalidade argumentativa (RIBEIRO, SACRAMENTO, ROXO, 2010 apud 
SIQUEIRA, 2011). 
 
Assim, com a mudança contextual, outros fatores passaram a ser valorizados no 
consumo, e Solomon (2011, p. 84) considera que “o novo foco emocional está 
de acordo com pesquisas psicológicas as quais descobriram que as pessoas 
preferem experiências adicionais a bens adicionais à medida que a sua renda 
aumenta”. Desta forma, o valor hedônico associado ao produto será cada vez 
mais exigido pelos consumidores que esperam obter mais do que simplesmente 
o desempenho da função de um produto. 
 
 
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25 
Leia, então, o capítulo 4 da obra a seguir... para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, 
pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está 
satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Saiba mais 
Observe a tirinha a seguir e faça uma reflexão sobre a sátira que André Dahmer 
faz em relação ao consumo hedônico. 
 
DAHMER, André. Disponível em: <www.malvados.com.br>. Acesso em: 31 ago. 2015. 
 
 
 
 
 
 
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26 
Compare suas impressões com a da professora: 
 
Como vimos ao longo desse tópico, o valor hedônico considera que o 
consumidor procura a diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na 
hora de consumir e, portanto, está ligado aos aspectos sensoriais (aromas, 
cores, sons), fantasiosos e emotivos da experiência que o seu cliente constrói 
com os seus produtos. Nessa visão, o produto não é apenas um objeto e sim 
uma representação conceitual. O autor da tirinha satiriza esse fato e salienta a 
irracionalidade desses elementos ao apresentar um rótulo de uma lata de feijão 
com um apelo hedônico. 
 
Agora, a professora Mariana tratar do consumo sensato e do consumo 
hedonista. Acesse a versão online da sua aula! 
 
 
 
 
 
 
TEMA 5 – Simbologia do consumo 
A proposta de estudar o comportamento do consumidor a partir da compreensão 
do sistema simbólico dos indivíduos iniciou-se com Levy (1959 apud WOLFF, 
2002), que propôs que o consumidor compra produtos também pelo seu 
significado, e não somente por seus aspectos funcionais. 
 
O que isso quer dizer? 
 
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27 
 
Quer dizer que o cliente nem sempre busca no produto apenas a satisfação das 
suas necessidades fundamentais. Faça uma reflexão da finalidade do consumo 
de uma água engarrafada “comum” e de uma água engarrafada de luxo. Será 
que elas são consumidas para o mesmo fim? 
 
Fonte: acervo UNINTER. 
Fonte: Autor desconhecido. O melhor do melhor: as águas mais caras do mundo. 2014. 
Disponível em: <http://bahiaprime.com.br/best-prime/o-melhor-do-melhor-as-aguas-mais-caras-
do-mundo.html>. Acesso em: 01 set. 2015. 
 
A finalidade de uma água engarrafa comum é direcionada para a satisfação de 
uma necessidade fisiológica, a sede. Uma água engarrafada pode ser 
consumida tanto para a satisfação de uma necessidade fisiológica (sede) quanto 
para o obter o prestígio e status ao consumir uma água engarrafada luxuosa. 
Mas, por que alguém compraria um produto bem mais caro que um 
similar, já que do ponto de vista utilitário ambos têm a mesma função? 
 
Simplesmente porque consumimos além da dimensão utilitarista de um produto 
(o que confirma o propósito de estudarmos este tema: simbologia do produto). O 
consumo também tem um elemento simbólico fortemente atrelado a ele. Nessa 
lógica, podemos utilizar a máxima “você é o que você compra” para entender o 
que é o simbolismo no consumo. 
 
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De acordo com Belk (1988), as posses de um homem são uma grande 
contribuição para sua identidade e um reflexo dela. Ou seja, o consumo é o 
simbolismo do que somos e nós somos a extensão de nossas posses. Tudo que 
temos e consumimos é apenas reflexo do que somos. Para entender como as 
nossas posses são importantes para construir a nossa identidade, pense em 
como militares são padronizados para integrar a instituição da qual passarão a 
fazer parte. 
 
Quando um soldado vai para exército, o que fazem com ele? 
1. Deixam de ser chamados pelo nome e passam a ser referidos como 
“Soldado (sobrenome)”. 
2. Cortam o seu cabelo e lhe dão um uniforme para padronizá-los. 
 
Ao desprovê-los de posses que expressem sua individualidade, eles são 
despersonificados e deixam de ser indivíduos para agir como parte de um grupo. 
Isto mostra que o consumo tem simbolismo em nossas vidas, já que as nossas 
posses afirmam a nossa identidade e refletem quem somos. 
Quais são os principais motivos para alguém consumir algo, do ponto de 
vista simbólico? 
 
As posses podem ser utilizadas para obter status e prestígio, comunicar, 
construir significados culturais, suprir necessidades físicas e emocionais, se 
relacionar com os outros e, principalmente, para afirmar a própria identidade. Os 
consumidores são relutantes em admitir os verdadeiros motivos do consumo, ou 
mesmo, nem se dão conta deles. Desta forma, sob esta perspectiva, o consumo 
influencia na formação de como o indivíduo se mostra ao mundo, ao mesmo 
tempo que preenche suas lacunas afetivas. Portanto, o consumo está atrelado 
também a desejos e vontades que “podem variar dentro de um amplo espectro, 
 
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que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual” (SAMARA 
E MORSCH, 2005, p. 2). 
 
Para Wolff (2002), o mundo físico é interpretado através de um processo de 
simbolização de cada indivíduo, em que cada um vive em seu próprio mundo 
simbólico e tem um sistema próprio de interpretação. Assim, o significado não 
é inerente aos objetos, mas atribuído por quem o interpreta. 
 
A interpretação é o significado que atribuímos aos estímulos sensoriais. Assim 
como as pessoas diferem, em termos de estímulos que percebem, a atribuição 
final de significados a esses estímulos também varia. Duas pessoas podem ver 
ou ouvir a mesma coisa, mas sua interpretação pode ser diferente como o dia e 
a noite, dependendo do que esperavam que o estímlo fosse (SOLOMON, 2011, 
p. 105). 
 
Podemos considerar que a questão do simbolismo no consumo está fortemente 
ligada ao consumo hedônico (já estudado), já que o consumo simbólico está 
relacionado às respostas afetivas que o consumidor vai ter aos estímulos. 
Portanto, a compreensão da dimensão hedônica do consumo é uma das bases 
para o entendimento de como o consumidor forma os aspectos simbólicos. 
 
Leitura obrigatória 
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 3 da obra a seguir. Para 
tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra: 
 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
 
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Saiba mais 
Acesse o estudo de caso Luxo direto da fonte. Depois, reflita e identifique a 
influência do simbolismo no comportamento do consumidor, ao atribuir 
significados distintos aos produtos a partir de um sistema de interpretação: 
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/20110928/luxo-direto-
fonte/2648.shtml 
 
Não perca este vídeo com a professora Mariana. Acesse a versão online da aula. 
 
. 
 
 
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31 
Trocando Ideias 
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as relações de 
consumo. Em um passado, não muito distante, havia a presença do caixeiro 
viajante, um representante de vendas que viajava pelo interior retirando pedidos 
de armazéns e vendia para a população rural objetos manufaturados a que ela 
não tinha acesso, como tecidos, brinquedos, etc. Essa profissão fazia sentido 
nesse período pela caracterização da população predominantemente rural com 
dificuldade de acesso a bens de consumo. 
 
Após discutirmos sobre a evolução histórica e social do consumo, a utilidade e 
hedonismo e o simbolismo do consumo, qual é a sua visão sobre a seguinte 
situação: 
 
“Na região de Belém, municípios da Ilha de Marajó e do Baixo Amazonas, a 
Nestlé inovou com o lançamento do primeiro supermercado flutuante do Brasil, 
para atender as populações ribeirinhas da Amazônia. No barco, o consumidor 
pode comprar os produtos das diversas linhas da Nestlé: sorvetes, leites, 
chocolates, biscoitos, achocolatados, iogurtes, cereais e outros, chegando a 
mais de 300 itens. O consumidor encontra um supermercado repleto de 
lançamentos, promoções e ótimos preços.” 
 
Conheça mais, acessando: 
https://www.nestle.com.br/portalnestle/nestleatevoce/abordo_sobre_projeto.aspx 
 
No Fórum desta aula, discuta com os seus colegas: 
O Projeto da Nestle estaria promovendo acesso de novos produtos a regiões 
com dificuldades de acesso, sendo uma ação positiva para o consumo da 
região? 
 
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O Projeto estaria incentivando a criação de desejos e necessidades até então 
desconhecidos da população ribeirinha, face à variedade de itens que o barco 
contempla, sendo assim uma ação de despertar de desejos e necessidades de 
consumo que transformarão profundamente as relações de consumo da 
população local, intervindo na cultura local? 
 
 
 
 
Na Prática 
Durante décadas, empresas como a Procter & Gamble fatigaram-se vendendo 
caixas sem graça de sabão em pó para gerações de donas de casa que sofriam 
em silêncio, esfregando e ofegando, ansiando pela pausa diária para tomar um 
Martini. Lowry e Ryan apostaram que poderiam oferecer uma alternativa: 
produtos de limpeza com aromas exóticos, como pepino, lavanda e ylang-ylang, 
em recipientes esteticamente atraentes. A aposta deu certo e, em dois anos, os 
sócios estavam lucrando, com mais de U$ 2 milhões de receita. 
 
Pouco depois, deram um grande passo quando a Target lhes ofereceu um 
contrato para vender os produtos Method em suas lojas. Existe uma razão para 
a loucura da Target. O design não é mais território de pessoas altamente 
sofisticadas que nunca chegaram perto o suficiente de um produto de limpeza 
para sentirem aversão por ele. A rede de lojas já ajudou designer como Karim 
Rashid, Michael Graves, Philippe Stark, Todd Oldman e Isaac Mizrahi a se 
tornarem nomes conhecidos. 
 
Os consumidores do mercado de massa estão ansiosos pelo bom design e 
recompensam com sua lealdade e adesão entusiasmada as empresas que lhes 
 
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33 
oferecem o que desejam. De lâminas de barbear, como Gillete Sensor, ao 
iPhone, da Apple, e até mesmo uma simples lata de lixo, o design é a substância. 
(SOLOMON, 2011, p. 84) 
 
E a sua empresa, valoriza outros elementos além dos funcionais para 
satisfazer os consumidores? A empresa está preocupada com 
características hedônicas e simbólicas? Pesquise sobre uma empresa que 
você admira e escreva alguns comentários e impressões sobre como a 
evolução histórica e social do consumo afetou a forma como o seu produto 
deve ser ofertado. 
 
No caso da P&G, a professora estabeleceu esta relação... acompanhe: 
A Procter & Gamble demorou a perceber que os seus produtos deveriam agregar 
outros apelos, além dos funcionais, dando espaço para concorrentes como a 
Method que passaram a oferecer produtos de limpeza com aromas exóticos e 
em recipientes esteticamente atraentes, agregando valor hedônico ao produto. 
Como vimos ao longo dessa aula, o valor hedônico considera que o consumidor 
procura a diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na hora de 
consumir. Desta forma, a evolução das tecnologias de produção, o aumento da 
concorrência e a valorização de elementos simbólicos dos produtos fazem com 
que as pessoas passem a preferir experiências adicionais a bens adicionais à 
medida que a sua renda aumenta. 
 
Sobre este caso prático, assista ao vídeo da professora Mariana, acessando a 
versão online da aula 
. 
 
 
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Síntese 
Ao finalizar essa aula, é importante ter uma visão ampla do consumo ao 
compreender a evolução histórica e social do consumo, entender a contribuição 
abordagem de diversas disciplinas para o campo do comportamento do 
consumidor ao consumo sob olhar econômico, sociológico e mercadológico, 
diferenciar os conceitos de utilidade e hedonismo, além do simbolismo no 
consumo, pois esses conhecimentos serão utilizados como base para que o 
estudo do comportando do consumidor possa ser aprofundado nas próximas 
aulas. 
 
Vamos encerar este encontro ouvindo a professora Mariana? Não perca as suas 
considerações finais! Acesse a versão online da aula e assista ao vídeo. 
 
 
 
 
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Referências 
BELK, R. “Possessions and the Extended Self”. Journal of Consumer 
Research, Vol. 15, September 1988. P.139-168. 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está 
satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
COSTA DA SILVA, Carlos Henrique. O tempo e o espaço do comércio 24 
horas na metrópole paulista. 2003. 229 f. Dissertação de Mestrado - 
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" Instituto de Geociências 
e Ciências Exatas. Rio Claro. 
HIRSCHMAN, Elizabeth C.; HOLBROOK, Morris B. (1982), 'Hedonic 
Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions.’ Journal of 
Marketing, 46 (3), 92-101. 
HOLBROOK, Morris B. (1987), ‘What Is Consumer Research?’ Journal of 
Consumer Research, 14 (June), 128–32 
MACINNIS, Deborah J.; FOLKES, Valerie S. The disciplinary status of consumer 
behavior: A sociology of science perspective on key controversies. Journal of 
Consumer Research, v. 36, n. 6, p. 899-914, 2010. 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
SANTOS, T.; LIMA, M. V. V.; BRUNETA, D.; FABRIS, C.; SELEME, Acyr. 
Desenvolvimento do Marketing: Uma perspectiva Histórica. REGE. Revista de 
Gestão USP, v. 16, p. 89-102, 2009. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
SIQUEIRA, Fernando Mariano de. Sessenta anos de televisão sob a ótica de 
especialistas. Comunicação & Inovação, São Caetano do Sul, v. 12, n. 23: (93-
96), jul-dez 2011. Disponível em: 
<http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/viewFi
le/1499/1097>. Acesso em: 25 jul. 2015. 
 
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WOLFF, Fabiane. Simbolismo no Comportamento do Consumidor: Construindo 
uma Nova Escala. In: XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos Programas de 
Pós-Graduação em Administração. 2002, Salvador. Anais do XXVI ENANPAD_ 
Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração. 
Belo Horizonte: Associação Nacional dos Programas de Pós Graduação em 
Administração. 2002. v. 1.