Unidade I - Apresentação Geral da Disciplina e Fases de Desenvolvimento de um Produto

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Gestão e Desenvolvimento 
de Produto
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Wilson Ferreira Domingues
Revisão Textual:
Profa. Dra. Selma Aparecida Cesarin
Apresentação Geral da Disciplina e Fases de Desenvolvimento 
de um Produto 
• Introdução
• Fases de Desenvolvimento de um Novo Produto
• As Etapas no Desenvolvimento de Novos Produtos
• Análise do Ciclo de Vida do Produto
• Análise de Portfólio – Matriz BCG
 · Apresentar de forma geral o objetivo e as expectativas para o Curso;
 · Permitir que o aluno conheça de forma genérica as principais etapas e 
ferramentas que podem ser consideradas durante o desenvolvimento 
de projetos de novos produtos ou mesmo de mudanças em produtos 
já existentes.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Apresentação Geral da Disciplina e Fases 
de Desenvolvimento de um Produto 
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja uma maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como o seu “momento do estudo”.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar, lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo.
No material de cada Unidade, há leituras indicadas. Entre elas: artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você também 
encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discussão, 
pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o contato 
com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar, lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
Contextualização
Um dos temas mais importantes dentro da Gestão e Desenvolvimento de novos 
produtos é entender quais são as fases que um determinado produto pode passar 
ao longo do seu tempo de existência e quais são as suas principais características. 
Compreender qual a importância de um produto dentro do portfólio oferecido 
é um aspecto muito importante para a tomada de decisões efetivas e que possam 
potencializar os resultados de uma Empresa.
Entender e conseguir analisar o ciclo de vida dos produtos, ser capaz de analisar 
criticamente seus aspectos pode ser o diferencial necessário para garantir o sucesso 
ou o fracasso de um produto no Mercado.
Nesta unidade da Disciplina, vamos entender como é o ciclo de vida de um 
produto, entender sua posição dentro do portfólio oferecido e conhecer ferramentas 
que podem ser utilizadas para nos auxiliar nessa avaliação.
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Introdução
A Gestão do Portfólio de Produtos é uma Disciplina muito importante dentro da 
Gestão Empresarial; é o que pode definir o sucesso ou o fracasso de companhias 
durante seu ciclo de vida. 
Realmente, a abordagem desse tema será constante durante toda a nossa vida 
profissional, e encontraremos diversas e diferentes formas de tratar o assunto. Mas 
antes de iniciarmos, é preciso entender o que é um produto.
Podemos encontrar diversas definições sobre o tema, mas, começando por uma 
definição bem básica, poderíamos consultar o Dicionário da Língua Portuguesa, no 
qual encontramos que produto nada mais é que um “conjunto de bens e serviços 
que resultam da atividade produtiva de uma nação, de uma empresa ou de um 
indivíduo” (MICHAELIS, 2016). 
Já em outras abordagens mais substanciais, podemos encontrar, como de acordo 
com Semenick (1995), que produto pode ser definido como algo que possui um 
conjunto de atributos intangíveis e tangíveis, a partir dos quais se proporcionam 
alguns benefícios reais ou apenas percebidos, que venham a atender a necessidades 
ou desejos de uma determinada gama de consumidores. 
Importante!
Outra abordagem bastante considerada sobre o assunto é a de Kotler (1998, p.190 apud 
LIMA, 2011, p.18-9), que diz que um produto pode ser entendido como “qualquer coisa 
que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que 
possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Importante!
A partir dessas definições, podemos, então, entender que um produto não é 
somente algo material e físico, como um relógio ou uma bolsa. Produtos, por 
conceito, podem ser também itens abstratos como o conhecimento oferecido pelo 
professor durante uma aula de uma determinada Disciplina ou outros tipos de 
prestação de serviços. 
Entendendo agora um pouco melhor sobre a defi nição de produto, quais são todos os reais 
produtos oferecidos pela Empresa na qual você trabalha para o Mercado? Quais são os 
produtos oferecidos por você ao Mercado de Trabalho?
Ex
pl
or
Compreendido agora qual é o nosso foco de trabalho dentro da nossa Disciplina, 
vamos, então, a partir de hoje, conhecer ferramentas para melhor gerenciar o 
desenvolvimento de novos produtos, manutenção, inovação e melhoria do nosso 
portfólio já disponível. 
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
Vamos buscar entender quais são os momentos para a aplicação dessas ferra-
mentas, quais são as fases e as características mais comuns e com quais podemos 
nos deparar durante o ciclo de vida dos produtos que trabalhamos.
Conheceremos e nos aprofundaremos em metodologias para garantir a 
qualidade desejada de nossos produtos, buscando satisfazer nosso público alvo de 
forma inovadora e sustentável.
Ao longo da Disciplina, trabalharemos para entender como podemos decidir pela 
continuidade ou descontinuidade de um produto dentro do nosso portfólio, como 
podemos atuar para potencializar suas oportunidades e quanta energia devemos e 
podemos direcionar para mitigar ou anular seus riscos negativos.
Fases de Desenvolvimento de um Novo Produto
Os Níveis de Produto e suas Diferenciações
Em um mesmo segmento, podemos encontrar diferentes produtos que buscam 
atingir um mesmo grupo de consumidores. Certamente, você conseguirá observar 
que muitos deles oferecem diferentes níveis de satisfação, ou seja, podemos 
encontrar produtos em diferentes níveis. 
Um modelo muito usado para a diferenciação desses níveis é o apresentado 
por Levitt (1986, apud LIMA, 2011). Nele, observamos que as expectativas do 
consumidor sobre o produto permitem que o classifiquemos em quatro níveis:
a) Produto Genérico ou Núcleo: este é o produto em si avaliado. No caso, 
podemos considerar um pacote de biscoitos, um determinado Curso, uma 
determinada peça de roupa, gasolina em um posto de combustível;
b) Produto Esperado: este nível é aquilo que o consumidor considera as ex-
pectativas básicas esperadas em um determinado tipo de produto. Por exem-
plo, quando alguém se matricula para um determinado Curso Universitário, 
espera que seus professores sejam devidamente qualificados, que sejam pon-
tuais e que as matérias abordadas cumpram o conteúdo programado apre-
sentado. Nesse caso, seriam aquelas características que não são consideradas 
pelo cliente como um diferencial para adquirir determinadobem ou serviço;
c) Produto Ampliado: nesse nível, já são consideradas aquelas características 
vistas como diferenciais em um determinado produto. São aqueles itens que 
se tornarão um diferencial para que um determinado consumidor escolha 
ou não um determinado bem e/ou serviço. Essas características vão além 
daquilo que ele espera. Um bom exemplo pode ser os celulares vendidos 
pela Samsung, modelo Galaxy que, além de oferecer as funcionalidades 
básicas de um smartphone, como instalação de aplicativos e telefonia, 
trazem processadores modernos, sistema interativo e aplicativos exclusivos 
para Samsung em Android, tornando o produto diferenciado e hoje um dos 
mais vendidos;
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d) Produto Potencial: o último nível considera a consolidação de todos os 
atributos que, potencialmente, podem ser oferecidos por um determinado 
produto. Seria como, no caso do serviço de Internet, oferecer acessos 
exclusivos e sorteios para ingressos para shows, entre outros. Seria a soma 
de todas as características possíveis que podem ser oferecidas por ele, nesse 
caso, as barreiras para esse nível são limitadas somente pela capacidade de 
inovação e imaginação das equipes de desenvolvimento e gerenciamento de 
produtos, gerando características que vão além das expectativas do cliente, 
de forma a criar grande vantagem competitiva.
Benefício
Central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Figura 1
Importante!
É importante destacar que, em muitos casos, esse plus encontrado como diferencial nos 
produtos pode se tornar um item esperado, ou seja, com o tempo, pode deixar de ser 
um diferencial. Podemos considerar um exemplo claro dessa mudança de categoria os 
serviços de Internet oferecidos em São Paulo. Em um determinado momento, oferecer 
roteadores com capacidade de wi-fi se tornou um diferencial para as operadoras. 
Hoje em dia, oferecer esse equipamento já é uma característica esperada por todos 
os consumidores.
Outras formas de abordagem dos níveis podem ser encontradas no Mercado, algumas 
com até 5 níveis, mas a maioria aborda os níveis de modo semelhante à apresentada.
Trocando ideias...
Quais são os diferenciais que você encontra nos produtos oferecidos por você e sua Compa-
nhia? Em qual nível eles se encaixariam?Ex
pl
or
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
As Etapas no Desenvolvimento 
de Novos Produtos
A decisão de projetar ou desenvolver novos produtos são considerações cruciais 
para o direcionamento estratégico do negócio. As características do produto que 
será desenvolvido associado ao Mercado que se deseja atingir devem ser claramente 
definidas e devem atingir os nichos de forma precisa e efetiva.
Basicamente, todo profissional abordará a forma e o método para o desenvolvi-
mento de um novo produto de forma semelhante, mas, considerando-se enfatizar 
preferencialmente as etapas mais próximas da sua realidade e foco de atuação. 
De toda forma, é certo que todos devem considerar, durante o desenvolvimento 
de novos produtos, que os esforços direcionados para esse trabalho devem ser 
gerenciados como um projeto.
Projeto é um esforço temporário empreendido para criar um produto, serviço ou 
resultado exclusivo (PMI, 2013, p. 3).Ex
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or
Importante!
Ainda segundo o PMI (2013), projetos são voltados para criação de produtos com um 
resultado único, provenientes de um esforço temporário. Mesmo considerando que 
em muitos casos os produtos finais são semelhantes, veremos que o seu resultado é 
único, dadas às soluções específicas utilizadas em diferentes projetos frente aos eventos 
encontrados durante sua evolução, as características de suas equipes e outros fatores 
que tornam singular a execução de cada projeto.
Importante!
Especificamente quanto às etapas de desenvolvimento de um novo produto, 
apresentamos duas diferentes abordagens. A primeira delas é a de Slack (2002, 
apud MARIN, 2016) que, em nossa opinião, apresenta um contexto mais voltado 
para o ambiente de linha de produção:
1. Geração do conceito: consiste na coleta de ideias de diversas fontes da 
Organização ou Mercado para formatação do conceito primário do produto, 
ou seja, suas principais características e benefícios oferecidos. Essa coleta 
de requisitos pode se dar por meio de brainstorm (tempestade de ideias), 
pesquisas de mercado, análises de satisfação de clientes e quadro de ideias 
de funcionários, entre outras fontes;
2. Triagem: buscaremos, então, filtrar as características identificadas no con-
ceito, buscando torná-lo viável técnica e economicamente de se produzir e 
dentro de padrões que sejam aceitos pelo consumidor final. É importante, 
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também, selecionar para esse conceito características que permitam que os 
riscos da implementação desse novo produto no Mercado sejam totalmente 
gerenciáveis, reduzindo sua vulnerabilidade. Descartamos, então, as ideias 
consideradas inviáveis, ou seja, aquelas que possuem muitos riscos negativos 
envolvidos ou que não podem ser desenvolvidas técnica ou economicamente;
3. Projeto preliminar: agora é o momento de buscar amadurecer nosso 
conceito de produto. Nessa etapa, especificamos com maior detalhamento 
as características que nosso produto deverá possuir e maiores detalhes 
nos benefícios que ele irá oferecer. Também começamos a desenhar 
como funcionará o processo de fabricação ou produção desse bem ou 
serviço, e a forma que ele será oferecido, identificando previsibilidade de 
consumo, principais fornecedores de insumo, mão de obra necessária e a 
operacionalização de outros aspectos necessários para que a produção possa 
se tornar real;
4. Avaliação de melhoria: ainda antes de executarmos a formatação de 
nossa linha de produção, execução de serviços ou outro contexto que 
iremos trabalhar com nosso produto, o autor orienta a realizarmos uma 
reavaliação dos processos já definidos. Considera-se que devemos reavaliar 
os princípios estabelecidos, buscando encontrar oportunidades de melhoria, 
nesse momento, por meio do uso de ferramentas de gerenciamento mais 
maduras. Podemos utilizar, para isso, o APQP – Planejamento Avançado da 
Qualidade do Produto, QFD – Desdobramento da Função Qualidade e outras 
ferramentas de análise crítica e garantia da qualidade. Dada à complexidade 
do assunto, abordaremos o uso dessas ferramentas de forma mais detalhada 
nos próximos módulos desta Disciplina;
5. Elaboração de protótipos e projeto fi nal: nesse contexto, temos toda a 
ideia do nosso produto já elaborada. Assim, aproveitamos este momento para 
o desenvolvimento de um protótipo, oferecendo aos nossos consumidores fi-
nais amostras para testes ou mesmo visualizando a aceitação desses produtos 
por meio de simulações. Para isso, podem ser utilizados protótipos reais, virtu-
ais, modelos genéricos para teste, ainda não produzidos em escala industrial.
Já Kotler (2000, apud LIMA, 2011) aborda as etapas de desenvolvimento de 
um produto de forma um pouco diferente e foca os princípios de desenvolvimento 
considerando como foco o marketing do produto e também uma visão mais 
sistêmica das etapas de criação, não limitada somente até a etapa de elaboração 
de protótipos. 
São consideradas as seguintes etapas, conforme adaptação de Lima (2011):
1. Geração de ideias: seguindo o conceito semelhante ao apresentado por 
meio do item 1 por Slack; 
2. Análise e triagem: seguindo o conceito semelhante ao apresentado por 
meio do item 2 por Slack;
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
3. Desenvolvimento do conceito e testes: para esse autor, essa etapa con-
solida os itens 3 a 5 apresentados por Slack. Ainda considera avaliações de 
aceitação do Mercado com relação ao preço, nome, qualidades oferecidas 
pelo produto e outros aspectos;
4. Desenvolvimento das estratégias de marketing: neste momento, já de-
vemos considerar aspectos mais detalhados relacionados ao Mercado Consu-
midor. Devemos dimensionar e descreveragora o tamanho, comportamento 
e estrutura do mercado consumidor que queremos atingir, o preço, expecta-
tivas de lucro, custos envolvidos no processo de divulgação e promoção do 
material, market share e expectativa de vendas para curto e médio prazo.
Market share: porção de participação de vendas bruta ou faturamento do produto 
ou Empresa no Mercado. Usualmente representado por meio de porcentagens em 
gráficos de pizza;
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or
5. Análise do negócio: visamos, nesta etapa, ao estudo do comportamento 
financeiro de nosso produto, em longo prazo, expectativas de retorno do 
produto e maior refinamento do detalhamento dos aspectos econômicos do 
nosso produto; 
6. Desenvolvimento do produto: assim como na etapa 4 do método proposto 
por Slack apresentado acima, neste momento, desenvolvemos a aplicação 
das técnicas de QFD para desenvolvimento do produto;
7. Teste de mercado: semelhante à parte da etapa 5 apresentada por Slack, 
temos aqui a apresentação do produto ao Mercado e público internos da 
Companhia; seria a etapa preliminar de inserção do produto ao Mercado;
8. Comercialização: consideramos, aqui, a inserção do produto no Mercado. 
É quando as etapas anteriores são devidamente consolidadas e colocadas em 
prática. Conforme Lima (2011), é a etapa final do lançamento do produto 
e na qual começa a sua gestão, além de ser a etapa na qual encontramos os 
maiores custos de marketing.
Considerando as diferentes abordagens temos que, em um contexto geral, as 
etapas do desenvolvimento de um novo produto devem considerar as premissas e 
conceitos do gerenciamento de projetos. 
O desenvolvimento de novos produtos nada mais é do que um projeto, com todas 
as suas características, e que exige os mesmos tipos de esforços de Gerenciamento.
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Importante!
Em alguns casos, nós nos tornamos gestores em nossas Empresas e acabamos 
precisando observar as coisas de forma sistêmica e multidisciplinar, não considerando 
apenas os aspectos econômicos ou técnicos ou mesmo comerciais, mas sim todos, de 
forma integrada. É aí que, como Gerentes de Desenvolvimento de novos produtos, 
precisamos adotar a postura de também Gerentes de Projetos, ou mesmo, Gerentes 
de Programas. Ainda mais detalhado e específi co do que os passos apresentados pelos 
autores anteriores, o PMI – Project Management Institute (Instituto de Gerenciamento 
de Projetos apresenta, por meio do PMBOK – Projeto Management Book of Knowledge) 
um guia de boas práticas para Gerenciamento de Projetos que serve para todos os tipos 
de projetos existentes.
Importante!
Verificamos que nos exemplos anteriormente abordados, os níveis de esforços 
e recursos nas diferentes etapas podem variar significativamente. Em termos de 
Gerenciamento de Projetos, vemos que nível de recursos necessários se comportam 
como no gráfico apresentado a seguir.
Figura 2 – Ciclo de vida de um projeto.
Fonte: http://ispn.org.br
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
Vemos, então, que as etapas de coletas de requisitos e formatação do escopo é 
pertinente às fases de iniciação e planejamento do projeto. O devido acompanha-
mento e adequação das mudanças necessárias acaba sendo feito durante a etapa 
de “monitoramento e controle”, que acontece durante todo o projeto. Os critérios 
de aceite de produto e as características que ele deverá ter (qualidades) são também 
definidos durante o planejamento e verificados durante a fase de execução. 
Vemos, assim, que os processos apresentados pelo PMBoK (PMI, 2013) são 
basicamente os mesmos apresentados pelos autores acima citados; porém, com 
um maior nível de detalhamento.
Acesse o link e conheça os processos envolvidos durante o gerenciamento de projetos e 
áreas de conhecimento: https://goo.gl/XGxCWNEx
pl
or
Os Processos de Gerenciamento de Projetos poderão ser abordados parcial-
mente durante a nossa Disciplina, mas seu estudo detalhado poderá ser o foco de 
outra Disciplina ou mesmo de pesquisas do aluno em conteúdos disponíveis na 
Internet e no material complementar referenciado a seguir.
No que se refere à vulnerabilidade e à adaptabilidade a mudanças, também 
vemos que o comportamento dos projetos pode alterar significativamente, de 
acordo com o Gráfico apresentado a seguir.
Imagem 3 – Impacto da variável com base no tempo decorrido do projeto 
Fonte: PMI, 2013
Considerando-se, ainda, a abordagem das etapas apresentadas nos parágrafos 
anteriores, vemos que, relacionando-se esse conhecimento ao Gerenciamento de 
Projetos, as fases de planejamento e execução chegam a acontecer de forma cíclica 
em alguns momentos, principalmente quando é necessário retornar durante a exe-
cução a novos planejamentos mediante o comportamento do público consumidor.
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Importante!
Ainda pensando como gerentes de projetos, precisaremos, certamente, durante toda 
a etapa de desenvolvimento de um produto de sucesso, considerar todos os aspectos 
relacionados a/às/ao/aos:
• Escopo do produto e processos envolvidos; 
• Custos em cada etapa (produção, marketing, P&D etc.); 
• Critérios de qualidade e aceitação; 
• Aquisições de materiais e formalizações de contratos com fornecedores;
• Mão de obra, respectivas competências e plano de retenção;
• Fluxo de comunicação entre as equipes e envolvidos no projeto;
• Gestão das oportunidades e riscos negativos envolvidos em todo o processo;
• Associar os recursos necessários ao tempo de trabalho requisitado ou pertinente;
• Requisitos e expectativas das partes interessadas;
• Integração de todas essas áreas de conhecimento dentro da gestão de projetos.
Em Síntese
Você tem gerenciado os projetos em seu trabalho de forma específi ca?
Ex
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Análise do Ciclo de Vida do Produto
Conversamos, a principio, sobre criarmos um novo produto, o que chamamos 
de estágio de desenvolvimento do produto. Abordaremos, a partir desse tópico, o 
ciclo de vida de um produto já criado.
Considera-se que todos os produtos possuem o seu ciclo de vida composto pelas 
seguintes etapas:
Figura 4 – Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Wikimedia Commons
Vemos, no Gráfico acima, o comportamento de retornos financeiros ao longo 
do ciclo de vida do produto e suas diferentes fases. 
A fase de introdução nesse ciclo de vida nada mais é do que o momento em que 
inserimos esse novo produto no Mercado. Quando é lançado um novo produto, 
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
suas vendas começam lenta e gradativamente, sendo necessário investimentos 
por parte da Companhia para que ele possa apresentar resultados. Nessa fase, 
geralmente, a Empresa ainda desconhece métodos eficientes para produção a 
custos mais baixos e ainda precisa trabalhar em diversas adaptações; sendo assim, 
a fase na qual os retornos financeiros são usualmente mais baixos ou mesmo 
trazem prejuízos à Empresa.
Já durante a fase de crescimento, é quando o produto passa por expressiva 
expansão no Mercado, a Empresa já está mais madura quanto aos seus processos, 
podendo trabalhar com maior eficiência e, consequentemente, em maior escala e 
com preços mais competitivos devido ao aumento da demanda. Geralmente, em 
casos de produtos inovadores, nessa etapa, começam a surgir modelos equivalentes 
lançados pela concorrência, a fim de também conseguir alcançar o nicho de Mercado. 
Na fase de maturidade do produto, as vendas já não crescem mais em ritmo 
constante, passam a ter um aumento lento ou, muitas vezes, estabilizam-se. O 
mercado está mais estável e os retornos financeiros são mais constantes e previsíveis; 
a participação da concorrência também é mais previsível.
Ao final, temos a fase de declínio, quando as vendas desse produto cairão 
significativamente até o ponto de ele deixar de existir no Mercado ou deixar de 
ser comercializado. Normalmente, isso acontece quando determinado produto se 
torna obsoleto ou a necessidade para a qual ele surgiu deixa de existir no Mercado 
ou passa a atender apenas a pequenos nichosespecíficos, deixando de atender o 
Mercado de grande escala. Como exemplos de produtos que já passaram por isso, 
temos os videocassetes e as máquinas de escrever, entre outros.
A Gestão do Produto envolve, certamente, também a fundamentação para a 
tomada de boas decisões com relação à descontinuidade de produtos atualmente 
ofertados ao Mercado, a criação de novos modelos que atendam às expectativas do 
consumidor final, ou mesmo o reciclo dos produtos existentes. Produtos existentes 
em fase de maturidade ou declínio podem ser reformatados para que seu tempo de 
vida seja estendido, e não se tornem obsoletos. Até mesmo durante a fase de cresci-
mento, eles podem ser desenvolvidos para que esse crescimento seja potencializado.
O tempo médio para cada fase em cada tipo de produto não pode ser definido 
previamente; ele vai depender do tipo de Mercado ao qual está destinado e 
às estratégias adotadas pelas Companhias. Produtos voltados ao mercado 
computacional, como softwares, por exemplo, tendem a ter um ciclo de vida curto, 
no qual as companhias precisam reinventar as características de seus produtos, 
tornando-os mais modernos em um curto período de tempo. Já outros ramos 
possuem produtos que tem ciclo de vida duradouro e levam anos para entrar em 
fase de declínio. 
Novas tecnologias e eventos locais ou globais também podem influenciar 
significativamente as etapas do ciclo de vida dos produtos. Com a criação dos DVDs, 
as fitas cassetes entraram em declínio rapidamente. Alguns produtos nem chegam a 
passar pela fase de crescimento e/ou maturidade, sendo fadados ao fracasso.
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Análise de Portfólio – Matriz BCG
 
Importante!
A matriz desenvolvida pela Boston Consulting Group (BCG), na década de 1970, por 
Bruce Henderson, é uma ferramenta já bastante difundida e utilizada para tomada de 
decisão, principalmente no que se refere à gestão de produtos.
Você Sabia?
A matriz BCG, por meio de sua representação gráfica e classificação dos 
produtos em 4 diferentes categorias (Estrelas, Vacas leiteiras, Abacaxis e Em 
questionamento), é um método muito eficaz para a tomada de decisão sobre 
manutenção, inovação ou descontinuidade de produtos dentro de um portfólio 
oferecido pelas Companhias. A ferramenta também é muito importante quando se 
deseja avaliar o ciclo de vida dos produtos estudados.
Obviamente, em cenários nos quais o portfólio de produtos seja pequeno, seu 
uso pode não ser tão comum ou até mesmo desconsiderado frente à energia que 
utilizaríamos para esse gerenciamento, mas, certamente, ela será muito utilizada se 
você se deparar no Mercado de Trabalho com realidades nas quais há um grande 
portfólio a ser considerado.
Basicamente, ela é representada da seguinte forma:
Figura 5
Fonte: Wikimedia Commons
 · Estrelas: são produtos com alto crescimento de demanda e grande participa-
ção no Mercado. Em termos de ciclo de vida de produtos, são aqueles que se 
encontram na fase de crescimento. Geralmente, podem ser produtos com al-
tas taxas de retorno, mas com fluxo de caixa da Companhia baixo em função 
dos altos investimentos necessários para mantê-lo dessa forma. É importante 
salientar que, na maior parte dos casos, os produtos estrelas são aqueles que 
certamente se tornarão vacas leiteiras da Empresa no futuro;
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
 · Pontos de interrogação: denominado originalmente como Question Marks, 
são produtos que hoje possuem baixa participação no Mercado, mas que 
possuem crescimento em termos de vendas bastante significativo. Devem ser 
considerados no seu Sistema de Gestão como produtos que podem se tornar 
potencialmente estrelas ou vacas leiteiras, mediante investimentos. Porém, é 
válido destacar que são considerados “pontos de interrogação” em função 
dos riscos envolvidos nesse processo, cujo retorno é totalmente incerto. Há 
casos nos quais investimentos mal sucedidos ou decisões infelizes fazem com 
que esses produtos se tornem verdadeiros abacaxis;
 · Vacas leiteiras: categoria de produtos composta por aqueles que possuem 
grande participação no Mercado; porém, com baixas taxas de crescimento 
de vendas. Seria, dentro do ciclo de vida dos produtos, aqueles que se 
encontram dentro do estágio de maturidade. Geralmente, são produtos com 
alta rentabilidade e baixos custos para a Empresa, por já fazerem parte do 
seu know-how tendo, assim, processos mais eficientes e com alto retorno;
 · Abacaxis: na língua original, eram denominados Dogs ou vira-latas –são 
produtos com participação extremamente baixa e crescimento bastante 
reduzido no Mercado. A avaliação desse tipo de produto deve ser feita com 
bastante atenção, visto que as empresas devem e tendem a querer se livrar 
dos abacaxis. Em função dos seus retornos financeiros limitados, investir 
nesse tipo de produto pode ser uma decisão fadada ao fracasso.
Certamente, você já deve ter percebido, com os conhecimentos que adquirimos 
durante o decorrer desta aula que, assim como nos outros casos citados, os produtos 
dentro da matriz BCG podem, sim, mudar de posição ao longo do seu ciclo de vida. 
Produtos que hoje são estrelas ou vacas leiteiras podem se tornar abacaxis das 
companhias, muitas vezes, em um curto período de tempo. 
Essa ferramenta também deve ser utilizada preferencialmente para produtos 
já existentes, visto que considera o status real e atual dos produtos dentro do 
nosso portfólio. 
Agradeço a você aluno, pela sua atenção e desejo que as expectativas com relação a 
este módulo tenham sido atendidas. 
Espero você no nosso módulo II, para continuarmos nosso aprendizado.
Até lá!
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
O que é Gerenciamente de Projetos?
https://goo.gl/72lCvW
 Vídeos
Resumão - Conceitos Fundamentais do Gerenciamento de Projetos
https://youtu.be/9mCQORwPY-A
Produtos que Deram Errado Pouco Após o Lançamento
https://youtu.be/LPM5Ay6lzUU
 Leitura
Como Elaborar um Plano de Marketing
https://goo.gl/SqX7N9
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos: uma Experiência Didática
https://goo.gl/cp5UE7
Ferramenta: Matriz BCG (Clássico)
https://goo.gl/qkjD80
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UNIDADE Apresentação Geral da Disciplina e Fases de 
Desenvolvimento de um Produto
Referências
LIMA, L. P. M. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. 3.ed. São 
Paulo: FGV, 2011.
MARIN, Edson. Projeto de produtos e serviços. Disponível em:<http://
projetodeprodutoseservicos.blogspot.com.br/2011/10/etapas-do-projeto-da-
ideia-ao-produto_17.html>. Acesso em: 13 nov. 2016.
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Disponível 
em:<http://michaelis.uol.com.br/>. Acesso em: 13 nov. 2016.
PORTAL da Administração. Matriz BCG – Origem, conceito e fundamentos. 
Disponível em: <http://www.portal-administracao.com/2015/03/matriz-bcg-
conceito-e-fundamentos.html >. Acesso em: 14 nov. 2016.
PROJECT Management Institute. Um Guia do Conhecimento em Gerenciamento 
de Projetos (Guia PMBOK). 5.ed. Pensilvânia, 2013.
SEMENICK, B. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: 
Makron Books, 1995.
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