Administração de Marketing Kotler e Keller - Capítulo 17

Prévia do material em texto

CAPÍTULO 17 – Planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing
· A COMUNICAÇÃO é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre o produto e as marcas que comercializam
· Representa a voz da empresa e das marcas, estabelecendo um diálogo e construindo relacionamento com os clientes
· Colabora com os consumidores ao mostrar como e por que um produto é usado, por quem, quando e onde
· Deve estar integrada a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico
1. COMUNICAÇÃO DE MARKETING, BRAND EQUITY E VENDAS
1.1. Mix de comunicação de marketing
1.1.1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não Pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado (via mídia impressa -jornais; eletrônica - televisão; em rede - wireless e expositiva - cartazes)
1.1.1.1. Tipos de propagandas
1.1.2. Promoção de vendas: variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experiência/compra de um produto (promoções de consumo - cupons; comerciais - bonificação de propagandas; corporativas e da força de vendas - concursos)
1.1.3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diretamente ou em ocasiões especiais (esportes, festivais, museus)
1.1.4. Relações públicas e publicidade: variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos (publicações, doações, lobby)
1.1.5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. (televendas, catálogos)
1.1.6. Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais, e aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços (email, compras eletrônicas)
1.1.7. Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra , de todas as formas narrando o mérito do produto ou serviço (blogs)
1.1.8. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com os compradores potenciais para apresentar o produtos, responder perguntas e tirar pedidos (feiras comerciais, amostras)
1.2. Forças e fraquezas ferramentas do mix
1.3. Fatores para a construção da brand equity (equidade da marca)
1.3.1. Lealdade: Comprador comprometido > Gosta da marca > Satisfeito > Compra sempre > Não leal (sensível a preço)
1.3.2. Conhecimento: Top of mind > Lembrança da marca > Reconhecimento da marca > Desconhecimento da marca
1.3.3. Qualidade percebida
1.3.4. Associação da marca
1.3.5. Ativos
1.4. Integração da comunicação de marketing com a brand equity
2. MODELOS DE PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
2.1. Macro Modelo do processo de comunicação: principais elementos de uma comunicação eficaz. Partes envolvidas (emissor e receptor); ferramentas (mensagem e meio); funções da comunicação (codificação, decodificação, resposta e feedback) e o ruído (interferência)
· O emissor precisa saber que reações pretende gerar do público alvo que deseja atingir, codificando uma mensagem que será decodificada pelo público. A transmissão precisa ser feita por meios que alcancem o público e deve-se desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas.
2.2. Micro Modelo das respostas do consumidor
*considerando que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de produtos e perceba diferenciação nela
2.2.1. Conscientização: Se a maioria do público alvo não está consciente do objeto; a tarefa do comunicador então é desenvolver a conscientização.
2.2.2. Conhecimento: O público-alvo pode estar consciente da marca, mas não sabe nada sobre ela; oferecer informações
2.2.3. Simpatia: Se o público-alvo conhece a marca e o que acha sobre ela? Se for uma opinião desfavorável; descobrir suas causas e solucionar problemas
2.2.4. Preferência: O público gosta do produto mas prefere outro; buscar conquistas esse cliente
2.2.5. Convicção: Público pode preferir uma marca/produto, mas não estar convencido a comprá-lo; desenvolver convicção e intenção de compra
2.2.6. Compra: As pessoas estão convencidas, mas não efetuam a compra; levar o público-alvo a tomar a decisão de comprar através de preços baixos, benefícios adicionais, experimentação.
· Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o profissional deve tentar aumentar a probabilidade de cada etapa se concretizar.
· Modelo AIDA: comunicação > Atenção > Interesse > Desejo > Ação
3. DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
3.1. Identificação do público-alvo
· Público alvo bem definido, possíveis compradores, usuários atuais, influenciadores de acordo com a segmentação
3.2. Determinação dos objetivos de comunicação (relacionado ao micro modelo de respostas do consumidor)
3.2.1. Necessidade de categoria: estabelecer a categoria do produto como necessária para satisfazer uma necessidade.
3.2.2. Conscientização da marca: promover a capacidade de identificar uma marca dentro da categoria (reconhecimento da marca)
3.2.3. Atitude em relação a marca: capacidade da marca de atender de fato uma necessidade (produtos de limpeza - solução de problemas; sensoriais - produtos alimentícios)
3.2.4. Intenção de compra da marca: oferta, promoções, cupons qualquer tipo de incentivo ao comprador
3.3. Elaboração da comunicação: Requer solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem); como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem)
3.3.1. Estratégia de mensagem: apelos, temas, ideias que se conectem com o posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença (qualidade, economia, valor da marca, tradição, popularidade)
3.3.2. Estratégia criativa: a eficácia vai depender de como a mensagem é expressa e de seu conteúdo; podem envolver apelos informativos (benefícios do produto - “Advil: a dor sumiu”) ou transformacionais (benefícios que não possuem relação com o produto ou a experiência que traz - “Pringle's: depois que você estala a diversão não para”)
3.3.3. Fonte da mensagem: Usar fontes que chamam atenção, serão lembradas e têm credibilidade e simpatia (empresa, celebridades, especialistas)
3.4. Seleção dos canais de distribuição
3.4.1. Canais de comunicação pessoais: envolve pessoas se comunicando diretamente com uma plateia, abrangem marketing interativo e direto, comunicação boca a boca e vendas pessoais . Oferece personalização e feedback
3.4.2. Canais de comunicação não pessoais: direcionadas para mais de uma pessoa, abrangem a mídia, promoções de vendas, eventos e experiências e relações públicas (Visa patrocinando Olimpíadas)
3.4.3. Integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é mais eficaz e a de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de fluxo de comunicação em duas etapas (ideias > televisão > formadores de opinião > população)
3.5. Estabelecimento do orçamento
3.5.1. Método dos recursos disponíveis: quanto a empresa acha que pode gastar; ignorando o papel de investimento da comunicação e seu impacto no volume de vendas
3.5.2. Método da porcentagem das vendas: estabelece um percentual de vendas atuais ou previstas para as campanhas de comunicação; encarando as vendas como determinantes da comunicação e não como resultado desta.
3.5.3. Método da paridade com a concorrência: gastar o mesmo que seu principalmente concorrente; correndo o risco de o concorrente não saber o quanto deve ser gasto
3.5.4. Método de objetivos e tarefas: para cada evento de comunicação estabelecer um orçamento para execução da tarefa
3.6. Decisão sobre o mix de marketing: distribuir o orçamento da melhor maneira entre as 8 principais formas de comunicação
3.6.1. Características do mix de marketing
3.6.1.1. Propaganda - alcança consumidores dispersos geograficamente, desenvolve uma imagem duradoura e incentiva vendas; o preço varia entre alto (televisão) e baixo (jornal)
 	- Penetração: permite repetiçãoda mensagem e a comparação com os concorrentes 
- Aumento da expressividade: oferece a oportunidade da empresa/produto expressar-se artisticamente.
- Controle: anunciante controla todos os aspectos a serem divulgados
3.6.1.2. Promoção de vendas - resposta mais intensa e de curto prazo
 - Capacidade de chamar a atenção
 	- Incentivo: incorporam alguma concessão, estímulo valioso
 	- Convite: convite especial para efetuar a transação imediatamente
3.6.1.3. Relações públicas e publicidade - dar visibilidade a eventos e melhorar imagem da organização
 	- Alta credibilidade: são mais autênticos e confiáveis
 	- Possibilidade de atingir consumidores arredios: despertar credibilidade nos consumidores céticos que evitam mídia de massa
 	- Dramatização: contar uma história sobre a empresa/produto
3.6.1.4. Eventos e experiências - aproximar-se do público e conquistar novos adeptos
 	- Relevantes: ao envolver o consumidor
 	- Envolvente: por ser em tempo real
 	- Explícito: é uma venda indireta não agressiva
3.6.1.5. Marketing direto - personalizar mensagem, atualizá-la e criar um processo interativo
 	- Personalização: recomendação pessoal tem maior credibilidade
 	- Atualização: por ser diálogo, pode ser preparada rapidamente
 	- Interação: pode ser alterada para o cliente estar disposto a ouvir
3.6.1.6. Vendas pessoais - maior eficácia
 	- Interação pessoal: relacionamento imediato e social, podendo observar as reações
 	- Relacionamento: criação de relacionamento, podendo evoluir para amizade
 	- Resposta: estimulado a comprar e responder diretamente na hora
3.6.2. Fatores para o estabelecimento do mix
· Considerar o tipo de mercado (organizacional ou consumidor) do produto; estágio de disposição do comprador (compreensão - propaganda; recompra - vendas pessoais) e estágio de ciclo de vida do produto (introdução - propaganda; crescimento - marketing direto; declínio - promoção de vendas)
3.7. Mensuração dos resultados: avaliar o impacto causado no público alvo 
3.8. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing
3.8.1. A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas de caminhem para uma comunicação integrada de marketing- CIM (planejamento que assegura que todos os contados da marca com cliente sejam relevantes para e consistentes ao longo do tempo)
3.8.2. Os profissionais de marketing devem combinar os canais de comunicação pessoas e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e estágios para maximizar o impacto
3.8.3. A CIM produz uma mensagem coerente e contribui para o desenvolvimento da brand equity, gerando impacto nas vendas