PLANO DE NEGÓCIOS MATERIAL AULA 2

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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Plano de Negócios 
 
 
 
Aula 2 
 
 
Prof. Anderon Makioszek 
 
 
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Conversa Inicial 
Na aula anterior, aprendemos o conceito do plano de negócios e a sua 
relação com o planejamento estratégico. Vimos também, o “por que” e “para 
quem” escrever o documento. Agora, vamos compreender a estrutura do plano 
de negócio e conhecer as principais etapas utilizadas. 
Você poderá compreender os seguintes temas: 
 Estruturas de planos de negócio; 
 Sumário executivo; 
 Análise de mercado; 
 Planos no plano de negócios. 
Contextualizando 
 Acompanhe que os objetivos propostos nesta aula possibilitam a 
reflexão sobre a estrutura e as suas etapas principais que se utilizam para 
efetivar o plano de negócio nas diversas organizações. Compreender esta 
estrutura é importante para que se consiga criar o plano de negócios junto a 
realidade dos ambientes organizacionais, alinhados a oportunidade ou 
necessidade de negócio. Sabe-se que, no âmbito empresarial, o plano de 
negócio precisa ser tratado com o devido cuidado, visando à eficácia no 
processo de planejamento do negócio e, consequentemente, nos processos 
desenvolvidos nesta organização. Por isso, questiona-se ainda: quais as 
etapas necessárias, ao desenvolvimento do plano do negócio, o profissional da 
área precisa dominar para que a execução seja significativa e traga bons 
resultados para os negócios no qual está envolvido? Qual o tipo de plano de 
negócio é mais adequado para tratar junto a parceiros ou investidores? Como o 
plano de negócios pode fortalecer as relações de negócio de uma empresa? 
Estes e outros questionamentos, inerentes à prática dos planos de negócios no 
ambiente empresarial, permearão os estudos propostos na disciplina de plano 
de negócios. 
 
 
 
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Tema 1: Estruturas dos Planos de Negócio 
Você irá conhecer agora estruturas diferentes de planos de negócios, 
seus processos e formulações. Vamos compreender os diferentes elementos 
do documento. Perceba que não existe uma única forma de desenvolver o 
plano de negócio, e sim, diferentes modelos de estruturas. 
 Observe as diferentes estruturas de plano de negócio norte-
americanas, conforme consolidado na obra de Nakagawa (2011, p.46): 
 
Tabela 01: Estruturas norte-americanas de plano de negócio 
 
 
Fonte: Nakagawa (2011, p. 46). 
 
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Podemos destacar as etapas 5, 9, 11 e 12 do livro mais vendido nos 
Estados Unidos, comparando com a principal estrutura de plano de negócio 
brasileiro. O modelo americano trata itens específicos para a competição do 
negócio, aspectos tecnológicos, responsabilidade social e plano de saída. 
Acompanhe as etapas principais de estruturas de planos de negócio de 
diferentes referências: 
 
Tabela 02: Exemplos de estruturas de plano de negócio 
 
Peterson 
(2005) 
Harvard 
Business 
School (2005) 
Ford (2007) De Thomas e 
Derammelaer
e (2008) 
Pinson 
(2008) 
1. Índice 
2. Sumário 
executivo 
3. Visão geral 
da empresa 
4. Ambiente de 
negócios 
5. Descrição da 
empresa 
6. Estratégia 
corporativa 
7. Plano de 
marketing 
8. Análise 
financeira 
9. Plano de 
ação 
10. Apêndices 
1. Índice 
2. Sumário 
executivo 
3. A 
oportunidade 
4. Empresa, 
produtos (ou 
serviços) e 
estratégia 
5. Time de 
gestores 
6. Plano 
financeiro 
7. Apêndices 
 
1. Sumário 
executivo 
2. Descrição da 
empresa 
3. Produtos e 
serviços 
4. Gestão e 
organização 
5. Principais 
desafios 
6. Estrutura e 
capitalização 
7. Plano 
financeiro 
8. 
Considerações 
finais 
1. Índice 
2. Sumário da 
proposta de 
investimento 
3. Sumário 
executivo 
4. Descrição 
do negócio 
5. Plano 
operacional 
6. Análise do 
setor 
7. Análise do 
mercado 
8. Plano 
financeiro 
1. Capa 
2. Índice 
3. Sumário 
executivo 
4. Plano 
organizacional 
5. Plano de 
marketing 
6. Plano 
financeiro 
Fonte: adaptado de Nakagawa (2011, p. 47). 
 
 
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Observe que algumas etapas são comuns a todos os modelos, por 
exemplo, o sumário executivo. Alguns se diferem, principalmente, no que diz 
respeito aos aspectos estratégicos e ao nível de detalhamento das etapas, 
pois, em algumas estruturas sugeridas, acabam dividindo em duas partes ou 
incluindo novos itens. 
Destacamos ainda, as estruturas dos planos de negócio sugeridas pelas 
principais referências no Brasil: 
 
Tabela 03: Estruturas brasileiras de plano de negócio 
 
Dolabela (1999) Dornelas (2001) Nakagawa 
(2011) 
Wildauer 
(2012) 
1. Sumário 
executivo 
2. A empresa 
3. Plano de 
marketing 
4. Plano 
financeiro 
1. Capa 
2. Sumário 
3. Sumário 
executivo 
4. Descrição da 
empresa 
5. Produtos e 
serviços 
6. Mercado e 
competidores 
7. Marketing e 
vendas 
8. Análise 
estratégica 
9. Plano 
financeiro 
10. Anexos 
1. Oportunidade 
2. Produto ou 
serviço 
3. Mercado 
consumidor 
4. Empresa 
5. Indústria e 
concorrência 
6. Produção e 
operações 
7. Marketing e 
vendas 
8. Time 
9. Resultados 
(financeiros) 
1. Sumário 
executivo 
2. Análise de 
mercado 
3. Planos de 
marketing 
4. Plano 
operacional 
5. Plano 
financeiro 
6. Plano jurídico 
 
Fonte: adaptado de Nakagawa (2011, p. 47). 
 
 
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Tema 2: Sumário Executivo 
Na aula anterior, acompanhamos sugestões de diversas estruturas para 
plano de negócio. Agora, vamos compreender o primeiro componente do 
documento, o sumário executivo. 
 Observe as seguintes etapas do sumário executivo: 
1) Apresentação do negócio e diferencial competitivo; 
2) Perfil dos gestores e suas responsabilidades; 
3) Intenção estratégica (missão e visão); 
4) Produtos e serviços; 
5) Segmentos de clientes; 
6) Investimentos e indicadores financeiros; 
Lembre-se que é necessário apresentar as etapas no sumário executivo 
de forma simples e concisa, com intuito de despertar o interesse, a atenção do 
potencial investidor ou parceiro, mostrando o profissionalismo e destacando as 
conclusões mais importantes do plano. O objetivo é transmitir a essência do 
negócio e a oportunidade identificada para o investidor, instigando-o a ler o 
restante do plano de negócio. 
Sobre a importância do sumário executivo Zavadil (2013, 139) ressalta: 
 
O sumário executivo é considerado, por muitos consultores de negócio, a parte mais 
importante do plano quando a finalidade é a busca de recursos oriundos de 
investidores, financiadores ou parceiros em potencial. 
 
Considere, nesta etapa, demonstrar o potencial do negócio. Como 
vimos, o plano tem a finalidade na busca de recursos, e, também, como uma 
ferramenta de gestão organizacional, pois constam os principais planos do 
empreendimento que está surgindo. 
Compreenda que o sumário executivo é escrito em poucas páginas, com 
intuito de chamar a atenção do leitor. Contudo, devem conter a síntese das 
principais ideias a respeito do negócio, ou seja, possuirá a mesma estrutura do 
plano de negócio de forma reduzida, com as principais conclusões a respeito 
do empreendimento, devendo atrair o investidor ou parceiro para a leitura, por 
 
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completo,do documento. 
Descreverá uma perspectiva ampla de seu empreendimento, de forma a 
ressaltar como a empresa será formada, o diferencial competitivo, sua equipe 
de gestão e suas competências, a intenção estratégica de missão e visão do 
negócio, os produtos ou serviços oferecidos, segmentos de clientes e a 
previsão de rentabilidade do negócio, por meio de indicadores financeiros. 
Tema 3: Análise de Mercado 
Nesta etapa, o empreendedor precisa analisar muito bem o mercado de 
atuação. Compreenda que antes da criação da empresa é necessário conhecer 
o mercado de atuação. As maiores falhas dos empreendedores são o não 
reconhecimento do verdadeiro potencial do ambiente de negócio da 
organização, e, também, a dificuldade de adaptar as alterações do ambiente de 
mercado. Devido a isto, a consequência é a mortalidade do empreendimento. 
Observe na sequência, a tabela de exemplo da análise de mercado 
ampla, com variáveis de estudo da população, densidade, grau de 
escolaridade, total de domicílios e renda, da empresa de consultoria específica 
de implantação de shoppings. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tabela 04: Análise de mercado de implantação para shoppings 
 
 
Fonte: CONSHOPPING, 2015. Disponível em: <http://conshopping.com.br/servicos/analise-de-
mercado/>. Acesso em: 23 ago. 2016. 
 
Conforme explica a consultoria Conshopping (2015): 
 
Nesta primeira etapa é feita uma avaliação de potencial de vendas do futuro Shopping, 
projetada pelos 15 primeiros anos de operação. É definida sua área de influência. E 
feita a projeção da população e sua renda. Um levantamento da rede comercial 
concorrente instalada em volta é avariado. O cálculo do potencial total de consumo da 
área de influência é levantado. É estimada a participação do mercado. E o cálculo da 
dimensão do Shopping e suas possibilidades de expansão. 
 
Na continuação da análise, segue a tabela com as variáveis de 
diferentes tipos de renda. 
 
 
 
 
 
 
 
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Tabela 05: Análise de diferentes tipos de renda 
 
 
Fonte: CONSHOPPING, 2015. Disponível em: <http://conshopping.com.br/servicos/analise-de-
mercado/>. Acesso em: 23 ago. 2016. 
 
Outra possibilidade é a de fazer uso de ferramentas que nos permitam 
realizar diagnóstico da análise interna e externa da organização, por meio da 
matriz SWOT. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Imagem 01: Matriz SWOT 
 
 
Fonte: DINIZ, 2012. 
 Compreenda que a análise SWOT é uma ferramenta de diagnóstico do 
ambiente de negócios da empresa. Esta técnica de análise foi creditada a 
Albert Humphrey, com pesquisas na Universidade de Stanford, entre as 
décadas de 1960 e 1970. Consistem em analisar os pontos fortes e fracos 
internos da organização e as oportunidades e ameaças externas a 
organização, aconselhável realizar pelo menos uma vez por ano, para manter a 
competitividade do negócio. 
 
Tema 4: Planos no Plano de Negócios 
No tema anterior, aprendemos a analisar o mercado. Agora, vamos 
conhecer os diversos planos contidos no plano de negócios. Como estamos 
utilizando a estrutura básica, os seguintes planos farão parte deste estudo: 
plano de marketing, operacional e financeiro. 
 
 
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1. Plano de Marketing 
Neste plano, o empreendedor deverá definir algumas estratégias 
mercadológicas, como pretende chegar até os seus clientes e vender seu 
produto ou serviço e fidelizar seus clientes. 
 
Imagem 02: Plano de marketing 
 
 
Fonte: MULTIAD, 2015. Disponível em: <http://multiad.com.br/marketing/os-4ps-do-
marketing/>. Acesso em: 23 ago. 2016. 
 
Aborde as estratégias de marketing de comercialização, diferenciais do 
produto ou serviço, precificação de produtos, canais de distribuição e 
promoção. 
 
2. Plano Operacional 
Observe que esta etapa compreende o espaço físico ou layout, a 
capacidade de produção, os processos de negócio, a necessidade de recursos 
 
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humanos com definição de cargos e funções, e, por fim, o organograma e as 
responsabilidades dos setores. 
 
Imagem 02: Plano operacional 
a) Instalações e arranjo físico 
No arranjo físico definimos como serão alocadas as estações de 
trabalho de todas as unidades da empresa, verificando a otimização do espaço 
e a melhor circulação das pessoas, tornando a organização produtiva. 
b) Capacidade instalada 
O limite máximo e mínimo que uma empresa pode produzir, integrada a 
análise de custo. 
c) Processos e operações 
O planejamento e a execução dos diversos processos operacionais. O 
detalhamento das rotinas administrativas e as definições dos fluxos das 
operações. 
Instalações e arranjo físico
Espaço
Mobiliário
Arquitetura
Capacidade instalada
Estrutura
Produção
Serviços
Planta
Máquinas
Processos e operações
Fabricação
Rotinas
Fluxogramas
Vendas
Recursos humanos
Pessoas
Descrição de 
cargos
Funções
Estrutura 
Organizacional
Organogramas
Responsabilida-
des
 
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d) Recursos Humanos 
Os processos de contratação, treinamento e desenvolvimento dos 
colaboradores da empresa, e, também, a política de cargos e salários, bem 
como o detalhamento das funções. 
e) Estrutura Organizacional 
Mostrar o organograma da organização, com os principais setores ou 
áreas, seus responsáveis e gestores. Para a equipe que irá conduzir a 
empresa aos objetivos organizacionais, é importante definir quais as 
responsabilidades dos diretores ou gerentes. 
 
3. Plano Financeiro 
Atente aos seguintes itens no plano financeiro: estimativa dos 
investimentos fixos, capital de giro, investimentos pré-operacionais, 
investimento total, estimativa do faturamento mensal da empresa, estimativa do 
custo unitário de matéria-prima, materiais diretos e terceirizações, estimativa 
dos custos de comercialização, apuração dos custos dos materiais diretos e/ou 
mercadorias vendidas, estimativa dos custos com mão de obra, estimativa do 
custo com depreciação, estimativa de custos fixos operacionais mensais, 
demonstrativo de resultados e indicadores de viabilidade (ponto de equilíbrio, 
lucratividade, rentabilidade, prazo de retorno do investimento). 
Imagem 02: Plano financeiro 
 
 
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Tema 5 – Viabilidade do Plano de Negócios 
Podemos efetivar uma avaliação do nosso plano de negócios ao 
realizarmos a análise de seu conteúdo e compararmos com o que os 
acionistas, sócios, parceiros ou interessados, em nosso empreendimento, 
podem pensar a respeito. Segundo Wildauer (2012, p.xxxx), para isso, 
podemos nos questionar quanto ao nosso projeto descrito no plano: 
 
 O plano de negócio é bem estruturado e formatado? 
 O sumário executivo está bem apresentado, é objetivo e claro, possui foco bem 
definido e apresenta objetivos realistas? 
 Os integrantes do empreendimento foram apresentados? 
 A linguagem do empreendimento é adequada? 
 É consistente com a realidade do mercado? 
 A estrutura dos planos de marketing, operacional e financeiro é coerente? 
 Haverá retorno sobreo investimento, o tempo para o empreendimento se consolidar 
é factível? 
 A ideia já existe no mercado? 
 
O plano de negócios é um documento estruturado, formalizado, concreto 
e quenos orienta a iniciarmos nosso negócio ou ampliarmos o já existente. Os 
benefícios são amplos, conforme Dornellas (2001): 
 
Plano financeiro
Estimativas
Investimen-
tos
Custos
Faturamento 
mensal
Indicadores
Lucratividade Rentabilidade
Prazo de 
retorno do 
investimento
 
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Planejar e decidir a respeito do futuro de sua empresa, tendo como base o seu 
passado, sua situação atual em relação ao mercado, aos clientes e à concorrência; 
identificar os riscos e propor planos para minimizá-los e até mesmo evitá-los; Identificar 
seus pontos fortes e fracos em relação a concorrência e o ambiente de negócio em que 
você atua; conhecer seu mercado e definir estratégias de marketing para seus produtos 
e serviços; analisar o desempenho financeiro de seu negócio, avaliar investimentos, 
retorno sobre o capital investido. 
 
Observe as seguintes recomendações, segundo o SEBRAE (2015): 
 
Pesquise e estude o mercado e busque inspiração. Preparo e conhecimento são 
condições para crescimento do negócio. Faça cursos e palestras para se atualizar 
sobre as melhores práticas de gestão. Participe de feiras e eventos voltados para seu 
mercado consumidor. Procure informação sobre empresas empreendedoras. Escolha 
seus sócios com base em suas competências profissionais. 
Fonte: SEBRAE, 2015. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=y4IqDI0paTA>. 
Acesso em: 23 ago. 2016. 
 
Trocando Ideias 
Participe do fórum da disciplina no Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
Na Prática 
Livro: WILDAUER, E. W. Plano de negócios: elementos constitutivos e 
processo de elaboração. Curitiba: Editora Intersaberes, 2012. 
 
Estudo de caso – Análise SWOT 
Realize a leitura do caso da página 83 a 88, na sequência, com base nesse 
contexto utilize a matriz SWOT, preencha os quadrantes e por fim, elabore as 
considerações finais sobre os resultados obtidos. 
A resposta da atividade prática você encontra na página 89 do livro. 
 
Síntese 
No decorrer desta aula, você conheceu as diferentes estruturas de 
planos de negócios e os principais utilizados no Brasil. Na sequência, definimos 
 
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as etapas do sumário executivo e qual a sua importância para o plano. Aalém 
disso, explicamos a análise de mercado, com exemplos reais de implantação. 
Vimos, também, os diferentes tipos de planos contidos no plano de negócio: o 
plano de marketing, o plano operacional e plano financeiro. Por fim, fizemos um 
checklist para a avaliação do plano de negócio e algumas recomendações. 
Referências 
CHIAVENATO, I. Administração nos Novos Tempos. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2004. 
CONSHOPPING. Análise de Mercado. 2015. Disponível em: 
<http://conshopping.com.br/servicos/analise-de-mercado/> Acesso em: 28 dez. 
2015. 
DINIZ, B. K. Análise SWOT. 2012. Disponível em: < 
https://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT> Acesso em: 28 dez. 2015. 
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em 
negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 
MULTIAD. Os 4P’s do Marketing. Disponível em: 
http://multiad.com.br/marketing/os-4ps-do-marketing/ Acesso em: 30 dez. 2015. 
NAKAGAWA, M. Plano de negócio teoria geral. Barueri, SP: Manole, 2011. 
SEBRAE. Avaliação do Plano de Negócios. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=y4IqDI0paTA>. Acesso em: 30 dez. 2015. 
THOMPSON, Arthur A. Planejamento Estratégico: Elaboração, 
Implementação e Execução. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 
 
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WILDAUER, E. W. Plano de negócios: elementos constitutivos e processo 
de elaboração. Curitiba: Editora Intersaberes, 2012. 
ZAVADIL, P. R. Plano de negócios uma ferramenta de gestão. Curitiba: 
Editora Intersaberes, 2013.