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Administração de marketing
Aula 7: Produtos, serviços e estratégias de
brading
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os conceitos de produto e as classificações mais importantes de produto e serviço.
Falaremos também sobre as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de
produtos e mixes de produtos. 
As quatro características que afetam o marketing de um serviço: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e
perecibilidade e outras considerações de marketing que os serviços demandam. 
A necessidade de uma eficiente gestão de marca.
OBJETIVOS
Definir o conceito de produto e as classificações mais importantes de produto e serviço.
Descrever as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos
e mixes de produtos.
Identificar as quatro características que afetam o marketing de um serviço e outras considerações de marketing que os
serviços demandam.
Compreender a necessidade de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie
valor para o negócio.
O TRABALHO DO PROFISSIONAL DE MARKETING
Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o produto de uma empresa, entendendo-o
como um  pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, além de
demonstrar a importância de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor
para o negócio e as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e
mixes de produtos.
O PRODUTO
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de atributos tangíveis e
intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar também como parte das
preocupações de uma empresa suas características, precificação, embalagem, propaganda, comercialização,
distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de
vendas. 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar algumas
definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de
serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc.
Produto cativo
Produto de
conveniência
Produto promocional
O produto cativo é um
produto feito
especificamente para ser
usado com outro, como o
refil de uma caneta
esferográfica, a lâmina de
um barbeador, a bateria de
uma lanterna, por exemplo.
A categoria de produto de
consumo comprada
frequentemente e com
pequeno pensamento e
esforço denominamos
produto de conveniência
O produto promocional
pode ser entendido como
uma mercadoria
oferecida a um preço
reduzido para um
revendedor, para alguma
promoção especial ou
ocasião festiva.
O QUE SÃO OS SERVIÇOS?
As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. Geralmente, quando as
pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o serviço que eles podem lhe prestar. E significativa a
citação de Kotler, quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um furo! 
De qualquer forma, na pratica, os produtos tem agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de
criação de diferenciais competitivos de mercado, e os serviços, por outro lado, tem, em graus variados, incorporado
bens materiais na sua prestação. 
No que diz respeito a sua classificação, os serviços podem ser definidos como serviços de consumo, composto de
categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal. 
Nesta classe incluem-se os serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada (dentistas,
advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços não procurados (como, por exemplo, um
funeral). Já os denominados serviços industriais são um composto de categorias de serviços comprados por
organizações para uso na produção ou operação de seus negócios.
Estas classes incluem projetos, instalações, montagem,
manutenção, segurança, serviços financeiros e uma grande
variedade de serviços prestados por profissionais liberais.
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: intangibilidade, variabilidade,
inseparabilidade e perecibilidade.
Inseparabilidade
A inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor
do mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem, não tendo
qualquer significado para o mesmo a aparência da fabrica ou da pessoa que o produziu. No
caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo
momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que prestam o
serviço é de importância capital. A evidencia física, ou os elementos do 'composto de
marketing' que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um
serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo. A
evidencia física de um salão de beleza pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado
estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do serviço
propriamente dito.
Intangibilidade
A intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substancia física.
O que fica de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo
cortado, a causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc. O serviço pode ser
entendido também pela característica da perecibilidade, que expressa a noção de que um
serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu
consumo se dão no mesmo momento.
Variabilidade
A variabilidade ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço
pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para
outra. Também denomina-se esse conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor
desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de serviços: com o
estabelecimento (o Sala° de Beleza Tal) e com o profissional (a manicure Neyde, do Sala° de
Beleza Tal).
Um outro aspecto interessante é que, devido a característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno
curioso na construção de suas marcas: empresas bem-sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na
composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólidas, como meio de posicionar suas
ofertas intangíveis. 
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão
aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na
prestação dos mesmos, como premissa básica para o sucesso do empreendimento. 
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na prestação de serviços é de
assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho "de volta" ao estabelecimento que o
atendeu.
GESTÃO DE MARCAS OU BRANDING
Talvez a principal característica da marca seja a capacidade dela eliminar a necessidade previa que uma pessoa tenha
de receber informações sobre um produto ou serviço. 
A chamada Gestão de Marketing ou branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca. 
A Gestão de uma marca implica trabalhar as impressões e a relação que o consumidor tem a respeito de uma marca,
imagem, produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida de quem o adquire.
Glossário