MATERIAL DE APOIO PARA DESENVOLVIMENTO E GESTAO DE MARCAS E PRODUTOS 2020 GM

Prévia do material em texto

Universidade Independente de Angola 
Faculdade de Economia e Gestão 
 
 
 
 
 
 
Material de Apoio 
Da Disciplina de Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Produtos 
Iº Semestre 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Luanda/2020 
ÍNDICE GERAL 
1 ABORDAGEM SOBRE O MARKETING................................................................. 6 
1.1 Marketing – Pontos fundamentais ........................................................................ 6 
1.1.1 Necessidades humanas .................................................................................. 6 
1.1.2 Desejos ......................................................................................................... 7 
1.1.3 Preferências................................................................................................... 7 
1.1.4 Exigências ..................................................................................................... 8 
1.1.5 Utilidade ....................................................................................................... 9 
1.1.6 Valor ............................................................................................................. 9 
1.1.7 Satisfação .................................................................................................... 10 
1.1.8 Processo de compra ..................................................................................... 11 
1.1.9 Avaliações pós-compra e reacções das empresas ......................................... 12 
1.1.10 Relacionamento ......................................................................................... 12 
1.2 Mix de marketing .............................................................................................. 13 
1.2.1 Produto ....................................................................................................... 13 
1.2.2 Preço ........................................................................................................... 14 
1.2.3 Praça ........................................................................................................... 15 
1.2.3.1 Abordagem sobre os canais de distribuição ............................................... 15 
1.2.3.1.1 As funções da distribuição ..................................................................... 17 
1.2.3.1.2 Profundidade dos canais de distribuição................................................. 17 
1.2.3.1.3 Formas de organização dos canais de distribuição.................................. 18 
1.2.3.1.4 Avaliação e a escolha de um canal de distribuição ................................. 19 
1.2.4 Promoção........................................................................................................ 21 
2 PRODUTO .............................................................................................................. 24 
2.1 Agregação de valor aos produtos ....................................................................... 24 
2.2 Classificação de produtos .................................................................................. 26 
2.2.3 Especificidades quando o produto é um serviço .............................................. 31 
2.3 Gestão de produtos ............................................................................................ 38 
2.3.1 Decisões sobre produtos individuais ............................................................ 38 
2.3.1.1 Atributos do produto ................................................................................ 38 
2.3.1.2 Marcas ..................................................................................................... 41 
2.3.1.3 Embalagem .............................................................................................. 41 
2.3.1.3 Rótulo ...................................................................................................... 42 
2.3.1.5 Serviços de apoio ao produto .................................................................... 42 
2.3.2 Decisões sobre linhas de produtos ................................................................... 43 
2.3.2.1 Extensão da linha de produtos .................................................................. 43 
2.3.2.2 Modernização da linha de produtos .......................................................... 44 
2.3.3 Decisões sobre o composto de produtos .......................................................... 44 
3 GESTÃO DE MARCAS .......................................................................................... 45 
3.1 Origem e evolução das marcas ........................................................................... 45 
3.2 Enquadramento conceptual ................................................................................ 46 
3.3 Marca como comunicação poderosa ................................................................... 50 
3.4 Gestão de produtos e marcas .............................................................................. 52 
3.4.1 As extensões da marca .................................................................................... 54 
3.4.2 Relacionamento com as marcas....................................................................... 56 
3.4.3 A marca como símbolo de lealdade ................................................................. 56 
3.4.4 Os processos de criação de marcas .................................................................. 58 
3.4.5 Jingles e slogans elementos para o fortalecimento da marca ............................ 62 
4 EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS ................................................ 63 
4.1 Conceptualização ............................................................................................... 63 
4.2 Desenvolvimento da embalagem e rotulagem .................................................... 63 
4.3 Estratégias de embalagem e a rotulagem ............................................................ 68 
4.4 Estratégias de embalagem para posicionamento de líder .................................... 69 
4.5 Estratégias de embalagem para posicionamento de desafiador ........................... 69 
4.6 Estratégias de embalagem para posicionamento de seguidor .............................. 69 
4.7 Design de tampas e dispositivos de abertura e fechamento ................................. 70 
4.8 A cor e a forma no estudo das embalagens ......................................................... 71 
5 DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS ...... 73 
5.1 O Processo de Desenvolvimento de Produtos ..................................................... 73 
5.2 Inovação e Novos Produtos ................................................................................ 75 
5.3 Lançamento de novos produtos .......................................................................... 78 
5.4 Ciclo de vida do produto .................................................................................... 79 
5.5 O papel de um gerente de produto ...................................................................... 81 
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ............................................................................. 83 
 
 
ÍNDICE DE TABELAS 
Tabela nº 1 Expressão da necessidade e desejo .............................................................. 7 
Tabela nº 2 Expressão da necessidade, desejo e preferência........................................... 8 
Tabela nº 3 Expressão da necessidade, desejo, preferência e exigências ........................ 9 
Tabela nº 4 Descrição dos itens do conjunto da marca ................................................. 47 
 
 
ÍNDICE DE FIGURAS 
Figura nº 1 Exemplo de canais de distribuição ............................................................. 16 
Figura nº 2 Níveis de canais de distribuição ................................................................ 17 
Figura nº 3 Níveis de produto ......................................................................................25 
Figura nº 4 Características do serviço .......................................................................... 32 
Figura nº 5 Decisões sobre produtos individuais .......................................................... 38 
Figura nº 6 Diferença entre estilo e design ................................................................... 41 
Figura nº 7 Ampliação da linha de produtos ................................................................ 44 
Figura nº 8 Logotipo da Coca-Cola ............................................................................. 48 
Figura nº 9 Logotipo da FIAT ..................................................................................... 48 
Figura nº 10 Símbolo da Chevrolet .............................................................................. 49 
Figura nº 11 Símbolo da Mercedes - Benz ................................................................... 49 
Figura nº 12 Logomarca da Adidas ............................................................................. 49 
Figura nº 13 Exemplo de símbolo figurativo ............................................................... 50 
Figura nº 14 Exemplo de símbolo abstrato .................................................................. 50 
Figura nº 15 Níveis de reconhecimento da marca ........................................................ 53 
Figura nº 16 Níveis de lealdade do comprador às marcas............................................. 57 
Figura nº 17 Ciclo de vida do produto ......................................................................... 81 
 
 
file:///C:/Users/Big/Documents/AULAS%20DE%20GESTAO%20DE%20MARCAS%20E%20PRODUTOS-UNIA/GESTÃO%20DE%20MARCAS%20E%20PRODUTOS%20UNIA%201-%20AULAS.docx%23_Toc457690688
file:///C:/Users/Big/Documents/AULAS%20DE%20GESTAO%20DE%20MARCAS%20E%20PRODUTOS-UNIA/GESTÃO%20DE%20MARCAS%20E%20PRODUTOS%20UNIA%201-%20AULAS.docx%23_Toc457690689
file:///C:/Users/Big/Documents/AULAS%20DE%20GESTAO%20DE%20MARCAS%20E%20PRODUTOS-UNIA/GESTÃO%20DE%20MARCAS%20E%20PRODUTOS%20UNIA%201-%20AULAS.docx%23_Toc457690693
6 
 
1 ABORDAGEM SOBRE O MARKETING 
 
1.1 Marketing – Pontos fundamentais 
Popularizou-se o conceito de que ‹‹o Marketing é um conjunto de métodos e meios de 
que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa os 
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos›› (LENDREVIE 
et al, 2015: 34) 
Defende-se também que, 
O marketing é nada mais do que mercado em movimento. Acompanhar este 
movimento, as oscilações, um novo concorrente que aparece, uma alteração 
de preços, uma nova moda, pois o mercado não para porque estamos sempre 
em transformação e em constante adaptação. (CAETANO; RASQUILHA, 
2010: 7) 
Pois entende-se também que o ‹‹marketing é um processo social pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação, da oferta e da livre troca 
de produtos de valor entre si››. (KOTLER; KELLER, 2012:4). 
JÁ (BOON; KURTZ, 2009: 8) citados por (BLUME; LEDERMANN, 2009) entendem 
que «Marketing é o processo de planear e executar a concepção, a fixação de preço, a 
promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços, organizações e eventos para 
criar e manter relacionamentos que satisfarão objectivos individuais e organizacionais». 
Compreendemos que os aspectos que giram em torno do marketing visam em primeira 
instância atingir objectivos organizacionais por intermédio dos produtos ou serviços 
oferecidos pelas mesmas. 
1.1.1 Necessidades humanas 
Uma necessidade humana é pré-existente ao marketing e pode caracterizar-se de forma 
físico/fisiológica, social ou sentimental. Podemos, por resposta orgânica, sentir fome ou 
sede mas o marketing não nos cria nem fome, nem sede. 
Uma necessidade absoluta de estar com os amigos, ou com os familiares e de ser amado 
por eles mas o marketing também não nos induz nenhum desses sentimentos. Questões 
de pertença, aceitação ou de afirmação podem levar-nos a desejar um bem ou serviço. 
Mas não há nada de marketing em torno do desencadear de um estado de privação. 
7 
 
As necessidades humanas são assim um ponto de partida do marketing, um dado e um 
elemento importante com o qual trabalha. Pois entende-se que necessidade é vista 
também como ‹‹caracter do que é indispensável ou imprescindível›› (PERFEITO et al, 
2013: 113). 
1.1.2 Desejos 
Um desejo corresponde a algo que esta subjacente a uma necessidade e manifesta um 
querer, sobre qualquer coisa cuja a existência se conhece e da qual se sabe poder trazer 
satisfação de uma necessidade. 
Os desejos podem assim reportar-se a bens e a serviços específicos que satisfazem 
necessidades adicionais que estão claramente para além da mera necessidade de 
sobrevivência. 
É sobretudo a nível do mecanismo dos desejos que o marketing influencia e actua, 
orientando o consumidor para a escolhas. O muito bom marketeer, não consegue criar 
sede em ninguém, mas pode orientar o desejo para o consumo de água. Assim, 
Varias opções se apresentam ao cliente em matéria de consumo para 
satisfazer a necessidade “sede”: água, vinho, cerveja, refrigerantes, etc. se o 
consumidor vai optar por uma ou por outra, já é uma tarefa do marketing o 
qual utiliza mecanismos influenciadores e de persuasão que alinham o 
comportamento dos consumidores. (CAETANO 2010) 
Tabela nº 1 Expressão da necessidade e desejo 
 
 
Expressão de Necessidade 
 “Tenho muita sede” 
 “Tenho a garganta seca” 
 “Estou desesperado de sede” 
 “Eu morro de sede” 
 “Quero que ela goste de mim,” etc 
 
 
Expressão do Desejo 
 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja 
gelada” 
 “Que boa impressão vou causar com este fato,”etc. 
Fonte: CAETANO, Joaquim et al “Marketing e Comunicação” pag 69 
1.1.3 Preferências 
Outro conceito que nos auxilia a descodificação da problemática do marketing leva-nos 
já a um patamar de racionalidade. As preferências implicam uma escolha racional pelo 
consumidor como forma de: 
8 
 
 Corresponder ao desejo; e 
 Satisfazer uma dada necessidade. 
Esta preferência requer conhecimento da existência de bens, de produtos e de serviços. 
É uma escolha que pode ser apoiada em experiências prévias próprias, ou de terceiros e 
sobretudo na livre vontade, além da capacidade de os adquirir. 
O conceito de preferência implica assim conhecimento e opções. Suporta-se na 
liberdade de escolha dos consumidores e na vontade de adquirir determinados bens, 
produtos ou serviços que são do seu conhecimento. 
Tabela nº 2 Expressão da necessidade, desejo e preferência 
 
 
Expressão de Necessidade 
 “Tenho muita sede” 
 “Tenho a garganta seca” 
 “Estou desesperado de sede” 
 “Eu morro de sede” 
 “Quero que ela goste de mim,” etc 
 
 
Expressão do Desejo 
 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja 
gelada” 
 “Que boa impressão vou causar com este fato,”etc. 
 
Expressão das preferências 
 “Quero uma garrafa de água luso” 
 “Dê-me uma sagres bem gelada” 
 “Uma Coca-Cola com gelo e limão” etc. 
Fonte: CAETANO, Joaquim et al “Marketing e Comunicação” pag 70 
1.1.4 Exigências 
Trata-se de outro conceito importante para o marketing e que define sobretudo um 
conjunto de parâmetros que caracterizam uma condição, ou condições imprescindíveis 
que os produtos, bens ou serviços tem imperiosamente que cumprir, de forma a 
merecerem aprovação por parte de quem os utiliza ou adquiriu. 
O padrão de exigências dos consumidores relaciona-se com o seu nível de expectativas 
sobre tudo, o local de consumo, etc. 
 
 
 
9 
 
Tabela nº 3 Expressão da necessidade, desejo, preferência e exigências 
 
 
Expressão de Necessidade 
 “Tenho muita sede” 
 “Tenho a garganta seca” 
 “Estou desesperado de sede” 
 “Eu morro de sede” 
 “Quero que ela goste de mim,” etc 
 
 
Expressão do Desejo 
 “Preciso de beber… água, ou então uma cerveja 
gelada” 
 “Que boa impressão vou causarcom este fato,”etc. 
 
Expressão das preferências 
 “Quero uma garrafa de água luso” 
 “Dê-me uma sagres bem gelada” 
 “Uma Coca-Cola com gelo e limão” etc. 
 
Expressão das Exigências 
 “Esta água sabe mal! Não pago” 
 “Este fato fica todo deformado. Não volto lá”etc. 
Fonte: CAETANO, Joaquim et al “Marketing e Comunicação” pag 71 
1.1.5 Utilidade 
O conceito central de utilidade é visto como ‹‹o princípio segundo o qual toda a acção, 
qualquer que ela seja, deve ser aprovada ou rejeitada em função da sua tendência em 
aumentar o reduzir o bem-estar das partes afectadas pela acção›› (CAETANO, Citando 
BENTHAM, 2011: 71). 
Um dos traços mais característicos e fundamentais do utilitarismo reside na sua 
“racionalidade”. Para o conceito de utilidade, os actos humanos não são inocentes nem 
provêm por acaso, mas são calculados. 
A utilidade remete-nos para o conceito de que a aquisição de cada produto, bem ou 
serviço é analisada à luz de um conjunto de atributos que aproximem o mesmo dos 
atributos do produto ou serviço considerado como “ideal”, ou seja, que maximize o 
bem-estar individual. 
O marketing moderno preocupa-se em trabalhar os atributos da função utilidade de 
forma a proporcionar aos consumidores “valor e satisfação”. 
1.1.6 Valor 
Entende-se que ‹‹o valor de um produto em questões de marketing corresponderá à 
expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios expressos na maior proporção 
10 
 
das dimensões de utilidade esperadas em relação à quantia real paga pelo produto››. 
(BROCHADO et al, 2013: 69) 
Estamos perante a um dos conceitos mais utilizados nos dias de hoje, em matéria de 
gestão. O mesmo é um conceito racional que sugere que o consumidor atribuirá uma 
razão financeira a cada uma das características de utilidade de um produto. Um 
consumidor racional tenderá assim a optar por bens cujas as características ofereçam 
mais relativamente ao seu preço, maximizando assim a sua utilidade. 
O valor de um produto em questões de marketing corresponderá a expectativa do 
consumidor quanto aos seus benefícios expressos na maior proporção das dimensões de 
Utilidade esperadas em relação a quantia real paga pelo produto ou serviço. 
1.1.7 Satisfação 
A grande ambição de todos os marketeers é de satisfazer os seus clientes/consumidores, 
procurando que eles se mantenham assim por longo tempo com ligação às suas 
propostas de valor. Mas isso não é tarefa fácil. E não é fácil pois para a satisfação 
concorrem uma série de aspectos que podem não estar directamente relacionados com o 
produto, bem ou serviço. 
A satisfação é pois uma manifestação do agrado do cliente com o resultado do 
desempenho e utilidade do produto face às suas expectativas, contribuindo para 
situações de permanência e recompra ou para o seu afastamento e litigância. Nota-se 
também que, 
A satisfação é no entanto, um factor difícil de controlar pelo marketeer, mas 
fundamental de gerir em matéria de processo. Por um lado a satisfação do 
cliente pode ser influenciada por factores endógenos, intrínsecos a um 
deficiente procedimento de fabrico ou de utilização de matérias-primas de 
inferior qualidade. (MFUMUANSUKA 2012) 
No entanto, e a nivel do circuito comercial e sobretudo quando existem intermediários 
externos no processo, ocorrem factores exógenos, externos ao controle da equipa de 
gestão e que podem reduzir esta mesma satisfação ou destruir todo o trabalho: deficiente 
manuseamento em loja, fraca prestação de serviço no ponto de venda, impreparação dos 
vendedores para o atendimento, deficiente informação sobre stocks e ocorrência de 
rupturas, fraca ou inexistente gestão de reclamações. Etc. 
 
11 
 
1.1.8 Processo de compra 
O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento de 
necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e 
avaliação pós compra. 
 Reconhecimento de uma necessidade é o desencadeador do processo de busca, 
resume-se na compra de um bem ou serviço que a satisfaça. Esta necessidade 
pode vir de uma sensação íntima ou de um estímulo externo. 
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso íntimo para 
atendê-la é chamada de motivação. Assim ‹‹o papel dos profissionais de marketing é 
identificar o que motiva os consumidores para que possam atender as suas motivações››. 
(CHURCHILL 2000: 147) 
Vale dizer que, a importância dos profissionais perceberem que as necessidades podem 
estar relacionadas a bens físicos e materiais (necessidades utilitárias) e a desejos de 
prazer e auto-expressão (necessidades hidemônicas). 
 Busca de informações de como satisfazer suas necessidades como fonte de 
informações se tem a análise de como satisfez a necessidade no passado. 
Caso seja realizada esta consideração enfatiza a importância das empresas de 
satisfazerem ou encantarem seus clientes visando fazer com que sirva de referencial na 
realização de novas compras. 
Nesta tarefa de levantamento de informações, ‹‹dois pontos são importantes para as 
empresas na obtenção de vantagens competitivas que são o conhecimento da marca e o 
posicionamento do produto na mente do consumidor››. (CHURCHILL 2000:149-150) 
 Análise das alternativas obtidas, os consumidores buscam identificar aquelas 
cujas características e recursos atendam ao que deseja. 
Em outros termos, os clientes buscam o maior valor onde analisam os benefícios 
oferecidos e os riscos percebidos, que engloba ‹‹aspectos financeiros, funcionais, de 
segurança, social e psicológico››. (NICKELS 1999:107) 
Ressalta-se a importância da interação adequada entre vendedores e clientes que 
conceitua ‹‹como momento de verdade em que a eficiência e a eficácia deste é 
fundamental no posicionamento da empresa como melhor alternativa, como opção que 
12 
 
não pode desapontar a expectativa do consumidor em relação à empresa››. (VAVRA 
1993:107-120). 
Realizada esta avaliação, o consumidor irá decidir se irá ou não realizar a compra. E 
ainda o que, onde, quando comprar e como pagar caso decida efectuar a compra. 
Depois de adquirirem o produto, os consumidores fazem uma avaliação de sua compra. 
Nesta etapa é comum se identificar um comportamento que os psicólogos chamam de 
“dissonância cognitiva“ que envolve dúvidas quanto a ter escolhido ou não a decisão 
correcta. 
1.1.9 Avaliações pós-compra e reacções das empresas 
A satisfação ou insatisfação dos consumidores quando os mesmos experimentam o 
produto ou serviço influenciam seu comportamento subsequente. Ficando satisfeito, os 
clientes terão maior possibilidade de procurar o produto novamente ou recomendar a 
outros o que é de grande valor para as empresas já que ‹‹os custos de se atrair clientes é 
cinco vezes maior ao de mantê-los›› (KOTLER, 1998:58) 
Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou devolvendo o produto ou, 
ainda, advertindo amigos. Assim (KOTLER, 1998:184-186): 
Algumas opções de reações a esta situação podem ser adotadas visando 
favorecer uma optimização do comportamento do consumidor em relação à 
empresa como: enviar cartas cumprimentando-os por ter escolhido um 
equipamento de excelente qualidade, ou colocar anúncios mostrando 
compradores satisfeitos com a marca, ou estabelecer canais que agilizem o 
atendimento das queixas e o envio de sugestões de melhorias. 
 1.1.10 Relacionamento 
Segundo (BLUME; LEDERMANN, 2009: 20), 
Relacionamento promove a fidelização, a lealdade, a manutenção de clientes 
e os bons depoimentos a respeito da organização, produtos e marcas. 
Empresas que respeitam seus consumidores, sem iludi-los, menosprezá-los e 
desrespeitá-los, possuem uma enorme vantagem competitiva sobre as demais. 
Vivemos numa sociedade que é cada vez mais uma ligação de redes de 
relacionamentos. Nos relacionamos com um número cada vez maior de 
pessoas e, em cada relacionamento, está envolvida uma série de relações de 
troca,incluindo a permuta de informações sobre trocas realizadas de forma 
bem ou malsucedida. 
 
O relacionamento saudável entre quem oferece determinado bem ou serviço e quem 
procura o mesmo, é extremamente importante pois desta relação poderá nascer outras 
13 
 
relações, como: as relações de fidelização, retenção, e até mesmo poderá gerar uma 
situação de promoção e defesa do tal produto ou serviço por parte do comprador. O 
relacionamento quando bem gerido, gera vantagem competitiva e suporta de forma 
significativa o aumento da quota de mercado de quem oferece. 
 
1.2 Mix de marketing 
O mix de marketing é um grupo de variáveis do ambiente interno e, portanto, 
controlável, que o marketing da organização emprega para produzir a resposta que 
deseja no mercado alvo. 
O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de 
influenciar a demanda de seus produtos. É constituído pelo conjunto das seguintes 
variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
 
1.2.1 Produto 
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que as pessoas satisfazem suas necessidades e 
desejos adquirindo produtos. 
É comum pensarmos em produto apenas como um bem físico, que pode ser tocado, 
olhado, experimentado, como um carro, uma moto, uma televisão. A definição de 
produto, contudo, extrapola os limites da tangibilidade. 
Enganam-se os que definem produto somente como o que pode ser visto, contemplado. 
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o conceito de produto não se limita a objetos 
físicos. Para estes autores, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado 
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Para gravar: “qualquer coisa que possa 
ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Produto, 
portanto, pode ser um bem físico, como uma bola de futebol, mas também pode ser um 
serviço, como um atendimento médico, e uma ideia, como a criação de um novo sistema 
de suspensão traseira para automóveis. 
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso 
ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados 
incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
 
 
14 
 
1.2.2 Preço 
As decisões de preço devem, segundo (CZINKOTA et al, 2001: 31), devem «apoiar a 
estratégia de marketing de um produto; realizar as metas financeiras da organização; e 
ajustar-se às realidades do ambiente do mercado». 
Para (CHURCHILL Jr. e PETER, 2005:20), o elemento preço está relacionado «à 
quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por 
aquilo que oferecem». 
No entender de (COBRA, 1992:43), afirma que é preciso que o preço, «divulgado pelas 
listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos 
estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e 
períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atractivos». 
O preço é um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afecta 
diretamente a receita e o lucro das empresas. 
É um dos elementos do mix de marketing que mais produz receita, devido ao seu 
carácter monetário. 
Às vezes não é o factor preponderante para a escolha do consumidor, pois quando este 
diz que está caro, frequentemente quer dizer muitas outras coisas como: “não tenho 
dinheiro agora”, “não gosto da imagem do produto”, “não tenho necessidade do 
produto”, “não posso decidir sozinho”, “não acredito que vale tanto”, “tenho opções 
mais acessíveis”. 
O preço é uma variável que deve, assim como os demais componentes do mix de 
marketing, ser tratado estrategicamente pelos gestores. 
Na sequência do estudo, citamos algumas estratégias de preço que podem ser 
empregadas pelas empresas: 
 Estratégia Premium: para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se 
praticar um preço alto, visando a atingir faixas de rendas mais altas do mercado. 
 Estratégia de Penetração: para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço 
médio tentando obter uma rápida penetração de mercado. 
 Estratégia de Barganha: produto de qualidade média a um preço baixo. Uma 
das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores. 
 Estratégia de Superbarganha: produto de alta qualidade a preço baixo. Terá 
uma rápida introdução no mercado. 
15 
 
 Estratégia de Preço Alto: produto de qualidade média e preço alto. É uma 
estratégia que valoriza o produto, visando a lucratividade a curto prazo. 
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum: preço compatível com a qualidade 
do produto, objectivando uma participação aceitável do mercado. 
 Estratégia de “Bater e Correr”: preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma 
vantagem inicial e, após, há uma retirada rápida do mercado. 
 Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: preço médio para um produto de 
baixa qualidade. “Artigos de confecção com defeitos de fábrica, vendidos a 
preços médios como sendo de boa qualidade”. 
 Estratégia de Preços Baixos: preço baixo e baixa qualidade. Procura-se vender 
com esta estratégia simplesmente quantidade. 
 
1.2.3 Praça 
A denominação de praça refere-se a PDV – ponto-de-venda– local onde os produtos são 
comercializados. Com o tempo passou a englobar novas concepções, e a denominação 
mais adequada às atribuições contemporâneas desta variável é “distribuição”. (BLUME; 
LEDERMANN, 2009:23) 
 
Para os mesmos autores, distribuição é uma forma de se referir a um conjunto complexo 
de elementos que visa a tornar o produto disponível para o consumidor onde e 
quando ele o desejar, e isso inclui elementos importantes como canais de 
distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos. 
 
No entendimento de (COBRA 1992: 44), a distribuição «precisa levar o produto certo 
ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não 
deixe faltar produto em nenhum mercado importante», encontrando para isso fábricas, 
depósitos, distribuidores e dispondo de um registro de estoques para preencher as 
necessidades de consumo através de recursos de transporte apropriado. 
1.2.3.1 Abordagem sobre os canais de distribuição 
Distribuir produtos ou serviços é entrega-los no local certo, em quantidade suficiente, 
com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à 
sua venda, consumo e, em alguns casos, manutenção. 
16 
 
Canais de distribuição, também chamados de canais de marketing, podem ser vistos, de 
acordo com (COUGHLAN et al, 2002:20), como «um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para 
uso ou consumo». 
Para (RICHARS 2000:251), «os canais de distribuição são todas as vias que um 
productor ou intermediário de bens ou serviços utiliza para facilitar o acesso dos 
compradores a esses (…) bens». Ainda, segundo este autor, o uso dessas vias implica 
em uma série de responsabilidades que irão passar pelo canal, a logística do canal, o 
padrão do atendimento e a administração do serviço pós-venda. 
Assim entendo que canais de distribuição, é o percurso de um produto ou serviço desde 
a sua idealização até chegar ao consumidor final. 
Segundo (LENDREVIE et al, 2015:301), 
A política de distribuição foi, durante décadas, menosprezada pela indústria 
tradicional, seguindo uma orientação incapaz de compreender que, nos 
mercados mais desenvolvidos e perante uma economia de excesso de oferta, 
os canais de distribuição desempenham um papel de filtro desde a produção 
até ao momento em que o produto ou serviço chega as mãos do consumidor 
final. 
Compreendemos que, nesta era em que vivemos, de bastante complexidade económica, 
de várias incertezas, e de elevada dificuldade de atender as expectativas dos 
consumidores por causa da elevadacompetitividade os canais de distribuição tornam-se 
bastante preponderantes para a criação de uma determinada vantagem competitiva bem 
como serve de apogeu para uma benéfica gestão de expectativas junto do consumidor 
final e não só. 
Um canal de distribuição é constituído, por diversas categorias de intermediários, que 
medeiam entre o produtor e o destinatário final. 
Exemplos de canais de distribuição: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Produtor 
Grossista Grossista Agente 
Vendedores de rua Retalhista Instalador Importador 
Retalhista 
Consumidor 
Figura nº 1 Exemplo de canais de distribuição 
Fonte: LENDREVIE (2015) 
17 
 
1.2.3.1.1 As funções da distribuição 
Independentemente de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios 
produtores, as funções da distribuição podem dividir-se em dois tipos principais 
segundo LENDREVIE (2015:305): a distribuição física e os serviços. Para além das 
funções apontadas na figura acima, existem outras que variam com o sector de 
actividade, de que são exemplos os serviços. 
A decomposição das funções de distribuição põe em evidência a questão central dessa 
mesma distribuição – saber qual é o agente económico que se encontra em melhores 
condições para assegurar essas funções: 
 O próprio produtor; 
 Os armazenistas; 
 Os prestadores de serviços, como os transportadores; 
 Os retalhistas e etc. 
Todas as grandes alterações verificadas nos aparelhos comercias têm procurado 
melhorar a eficácia do conjunto. Essa melhoria pode traduzir-se, em preços mais baixos 
para o consumidor, em maior volume de vendas para os produtores ou uma oferta mais 
diversificada e num melhor serviço para os consumidores. 
1.2.3.1.2 Profundidade dos canais de distribuição 
Pode medir-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de 
intermediários que o constituem. Como na figura abaixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nível 0 Produtor Consumidor 
Nível 1 Produtor Retalhista Consumidor 
Nível 2 
Nível 3 
Produtor Grossista 
Produtor 
Consumidor 
Consumidor 
Retalhista 
Grossista Grossista 
especializado 
Retalhista 
Figura nº 2 Níveis de canais de distribuição 
Fonte: Adaptado de LENDREVIE (2015) 
18 
 
A profundidade do canal de distribuição é, quase sempre, uma questão polémica, já que, 
ao contrário do que comummente se pensa, um maior número de intermediários não 
implica necessariamente um preço mais elevado ao consumidor final. 
1.2.3.1.3 Formas de organização dos canais de distribuição 
A procura de maior racionalidade económica nos canais de distribuição e, 
simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo têm feito evoluir os canais. É 
possível identificar, para além dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e 
retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra), outras 
formas de organização: 
 Os sistemas verticais de marketing; 
 Os sistemas horizontais de marketing. 
a) Sistemas verticais de marketing 
Sistemas verticais de marketing são circuitos centralizados e profissionalmente geridos, 
por forma a reduzir os custos de exploração e a ter o maior impacto possível sobre o 
mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. 
No sistema integrado, os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à 
mesma empresa. 
No sistema controlado, existe uma coordenação entre os diferentes níveis que não 
resulta de uma participação em capital, mas da predominância de uma das partes do 
sistema. 
No sistema contratual, existe uma coordenação de programas de acção, através de uma 
contratual, de que o franchising é um bom exemplo. De acordo com a Federação 
Francesa de Franchising é um metódo de colaboração entre uma empresa – o 
franchisador e várias empresas – os franchisados – para explorar um conceito de 
comercialização. 
O conceito de franchising desenvolvido pelo franchisador integra três componentes: 
 O direito de utilizar uma marca e sua sinalética; 
 A partilha de uma experiência e de um know-how postos à disposição pelo 
franchisador; 
19 
 
 Um conjunto de produtos, serviços ou tecnologias. 
É possível distinguir três formas de franchising: 
 Franchising de distribuição: o franchisador produz ou concebe os produtos 
que são distribuídos pela rede de distribuição. 
 Franchising de serviços: é habitual na hotelaria e no imobiliário. O 
franchisador concede a exploração da sua insígnia e comunica o seu know-
how em métodos de gestão. 
 Franchising industrial: o franchisador cede o seu know-how, uma licença de 
fabricação e o direito de comercializar um produto ou uma tecnologia. 
b) Sistemas horizontais de marketing 
Os sistemas horizontais de marketing são constituídos por alianças provisórias ou 
permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nível. 
Estas alianças podem ter a forma de colaboração em determinadas funções. Ou mesmo a 
possibilidade de criação de filiais comuns. 
1.2.3.1.4 Avaliação e a escolha de um canal de distribuição 
A abordagem e os critérios propostos para a selecção de um novo canal de distribuição 
podem também ser utilizados na avaliação de um canal já existente. 
a) A sequência do processo de escolha de um canal de distribuição 
Esta sequência inclui três etapas principais: 
 Análise das funções de distribuição para cada produto ou gama de produtos; 
 Determinação das escolhas possíveis em função das limitações existentes; 
 Escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação de um circuito. 
b) A análise das funções de distribuição 
A importância das funções de distribuição (distribuição física, venda, serviços 
comerciais e serviços financeiros) está habitualmente dependente de: 
 Objectivos e estratégia de marketing do produtor; 
 Características dos clientes, dimensão e natureza do mercado; 
 Características dos produtos (peso, dimensão, duração, grau de tecnicidade e 
consequente serviço, valor unitário). 
20 
 
c) As limitações 
Depois de precisar as funções de distribuição necessárias e a importância de cada uma, 
o problema consiste em determinar quem as vai realizar dentro do canal, desde o 
produtor ao consumidor. O número de soluções possíveis para a escolha de canais está, 
regra geral, sujeitos a diversos tipos de limitações. 
1º Limitações legais 
Alguns canais são obrigatórios para determinados produtos. Outros têm várias 
restrições ou ainda a existência de disposições gerais aplicáveis a todas a as formas de 
venda, como a proibição de recusa da mesma. 
 2º Limitações financeiras 
O custo de instalação e funcionamento de um canal de distribuição deve ser avaliado a 
priori, quanto menores forem os recursos financeiros de uma empresa, mais ela terá 
tendência para subcontratar a intermediários as funções de distribuição. 
 3º Limitações dos circuitos existentes 
Até certo ponto, a empresa está dependente dos circuitos existentes e das respectivas 
formas de actuação (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc.). Estas limitações 
são especialmente fortes na exportação, dado que cada país tem o seu próprio aparelho 
comercial, com as suas práticas. 
d) Critérios de avaliação de um canal de distribuição 
A avaliação dos canais com vista à selecção de um sistema de distribuição deve ser feita 
segundo sete critérios principais: 
 1º Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais 
 Cobertura. O canal permite atingir uma parte importante do 
mercado? Os compradores regulares e importantes fazem parte da 
clientela do canal? O canal está bem adoptado a uma eventual 
sazonalidade das vendas? 
 Potencial. Qual é o potencial do canal? 
21 
 
2º Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao 
marketing do produtor 
O canal já tem experiência de venda do produto ou serviço em causa? As políticas de 
marketing estão adaptadas às necessidades do produtor, designadamentenos casos de 
produtos que exigem aconselhamento e garantias? 
 3º Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional 
 4º Controlo da distribuição 
 As relações entre produtores e distribuidores são equilibradas ou 
desequilibradas? Quais as condições comerciais (descontos, prazos de 
pagamento) que os distribuidores podem impor? Que conflitos podem 
surgir? 
 Há flexibilidade nos canais? Qual o custo? Qual a dificuldade de se 
fazer referenciar? Quais são as condições de referenciamento? 
5º Compatibilidade entre canais 
Muitos distribuidores especializados opõem-se a que o produtor venda para diferentes 
canais. Por isso algumas marcas, estão especializadas por canal. 
 6º Custo de distribuição 
 7º Evolução provável dos canais 
Alguns canais são muito flexíveis, tendo a capacidade de se adaptar à evolução do 
mercado; este critério é particularmente importante, porque a opção por um canal 
costuma ser feita a longo prazo. 
1.2.4 Promoção 
As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing utilizada pela empresa 
para os clientes e membros do canal que agenciam a distribuição do produto para o 
mercado. Os elementos que fazem parte do composto promocional são: publicidade, 
vendas pessoal, relações públicas e a promoção das vendas. (CZINKOTA et al:2001). 
22 
 
No entender de Churchill Jr. e Peter (2005:20), o elemento promoção ou comunicação 
“refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os 
clientes sobre produtos e serviços”. 
Embora a propaganda seja o elemento central num programa de promoção, 
normalmente não é o único, pois o composto de promoção é constituído por mais cinco 
ferramentas promocionais: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, 
marketing directo e merchandising. Vamos ver do que cada uma delas trata (BLUME; 
LEDERMANN:26): 
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, 
bens ou serviços por um patrocinador identificado. Anúncios de rádio, TV, jornal e 
outdoors, são alguns exemplos de propaganda. 
 Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou 
venda de um produto ou serviço. Brindes, sorteios de prêmios, concursos, adição 
de outro produto à oferta básica e descontos, são alguns exemplos de promoção 
de vendas. 
 Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da 
empresa pela obtenção de publicidade e comentários favoráveis, em especial dos 
formadores de opinião. Variedade de programas e eventos, preparados para 
promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos 
individuais. Envio de mensagens periódicas, visitas de cortesia, lançamentos, 
entrevistas colectivas, promoção e participação em eventos, são exemplos de 
algumas actividades que podem ser desenvolvidas pelas relações públicas na 
variável Promoção, do mix de marketing. 
 Venda pessoal: apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o 
propósito de promover e as efectivar e estabelecer relações com os clientes e 
influenciadores das vendas. 
 Marketing direto: ferramentas de contacto impessoal para comunicar ou 
solicitar resposta directa de consumidores activos e potenciais. A mala directa 
impressa ou eletrônica e o telemarketing, são exemplos de ações de marketing 
direto. 
 Merchandising: acções tácticas efectuadas no ponto de venda ou em editoriais 
dos veículos de comunicação de massa, para se oferecer ao mercado o produto 
certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual 
adequado e na exposição certa. 
23 
 
Uma aparição do produto ou da fachada do estabelecimento durante um filme, programa 
ou novela, é um exemplo do merchandising editorial. Displays na prateleira do 
supermercado, stand com exposição e/ou demonstração de produtos ou marca, são 
exemplos de merchandising no ponto-de-venda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
2 PRODUTO 
É consensual a ideia, de que as empresas oferecem produtos ou serviços aos 
consumidores finais e é por intermédio destes, que inicialmente os mesmos conseguem 
fazer uma análise parcial ou minuciosa sobre a empresa que ofereceu tal produto ou tal 
serviço. 
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso 
ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados 
incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
Muitas são as concepções sobre o produto, (KOTLER; KELLER, 2006:366) afirmam 
que a respeito de produtos os mesmos respondem três questões ao mesmo tempo: 
«muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser muito 
mais do que isso. Um produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou um desejo». Já (ROCHA;CHRISTENSEN, 1999) 
declaram que produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar. 
É um conjunto de características, tangíveis e intangíveis, que constituem o produto, tais 
como marca, status, garantias, serviços, embalagem e acessórios. 
2.1 Agregação de valor aos produtos 
É desejável que se conheça as formas de agregar valor aos produtos, de maneiras a 
satisfazer e fidelizar os consumidores por meio da criação, desenvolvimento e 
comercialização de produtos que os satisfaçam plenamente. Utilizaremos como 
referência a proposta de (KOTLER; KELLER:2006) que criaram o que podemos 
denominar de hierarquia de valor para o cliente, dividida em cinco níveis 
fundamentais. 
25 
 
 
Figura nº 3 Níveis de produto 
 
Se analisarmos algumas definições de marketing expostas neste material, podemos 
afirmar que os consumidores não compram produtos, mas benefícios proporcionados 
por tais produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos. Produtos são, portanto, 
conjuntos de benefícios. Quando alguém decide passar uma semana de férias em um 
hotel, não está comprando necessariamente a estadia, mas talvez descanso e 
entretenimento, ou seja, está adquirindo os benefícios que o hotel oferece. É coerente 
afirmar que empresas bem-sucedidas são as que oferecem os melhores benefícios aos 
consumidores. Diante disso, vamos aos cinco níveis de produto definidos por 
(KOTLER; KELLER:2006). Para exemplificar esta situação, utilizaremos como 
exemplo a situação de compra de um automóvel novo. 
 Benefício central: é o benefício que o cliente realmente está comprando. O 
benefício central de um automóvel pode ser transporte, locomoção, status, 
poder, economia. 
 Produto básico: é a transformação do benefício central no produto básico. Um 
automóvel deve ter, no mínimo, rodas, volante, motor, sistema de freios, 
espelhos, bancos, vidros, sistema de embraiagem, entre outros. 
 Produto esperado: é o conjunto de atributos ou condições que os compradores 
esperam. O comprador de um veículo espera que os pneus sejam novos, que não 
haja problemas mecânicos tão cedo, que os bancos não estejam rasgados, que os 
Beneficío Central 
Produto Básico 
Produto Esperado 
Produto Ampliado 
Produto Potencial 
Fonte: Adaptado de (KOTLER;KELLER:2006) 
26 
 
vidros tenham acionamento eléctrico e que os sistemas de freios e embraiagem 
funcionem perfeitamente, sem colocar em risco a vida dos ocupantes do carro. 
 Produto ampliado: é o conjunto de atributos do bem e serviços associados 
concebidos para atender às expectativas dos potenciais compradores. Quando se 
compra algo, além do produto básico e esperado, adquire-se uma série de 
benefícios que acompanham o bem. No caso do automóvel, podemos citar as 
garantias oferecidas, Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), consertos 
rápidos quando necessário, assistência e orientação técnica. Algumas 
considerações devem ser feitas com relação ao produto ampliado. 
Primeiro, praticamente todaa ampliação gera custos, que são repassados e absorvidos 
geralmente pelos clientes. Sistemas de Atendimento aos Consumidores (SACs) 
requerem investimentos por parte das indústrias automobilísticas em tecnologia e em 
pessoal, e quem paga essa conta é o cliente. Segundo, produtos ampliados em pouco 
tempo tornam-se produtos esperados. Quando uma concessionária de automóveis 
disponibiliza aos clientes reparo rápido não esperado, terá que disponibilizar este 
mesmo serviço, com a mesma qualidade, em processos de compra subsequentes, pois 
esta será a expectativa dos compradores. Caso isso não ocorra, o resultado pode ser 
catastrófico para a empresa, com a migração dos compradores para a concorrência. 
Terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seus produtos, os concorrentes 
podem oferecer versões mais simples e mais baratas. Dessa forma, ao mesmo tempo em 
que podemos nos deparar com o crescimento das vendas de carros de luxo, podemos ver 
o aparecimento de versões mais básicas de veículos. 
 Produto potencial: é o conjunto de todos os aumentos e transformações que 
podem ser agregados ao produto no futuro. É nesse âmbito que várias empresas 
procuram novas formas de satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta. 
 
2.2 Classificação de produtos 
De acordo com (KOTLER; KELLER:2006), existem duas formas de classificação: 
quanto à durabilidade e tangibilidade, e quanto ao uso (produtos de consumo e 
produtos industriais). 
Os produtos podem ser sub-divididos em três grupos quanto à durabilidade e 
tangibilidade: a) bens não-duráveis, b) bens duráveis e c) serviços. 
27 
 
 Bens não-duráveis: são bens tangíveis, comprados, usados e consumidos de 
forma rápida e frequentemente. A tendência é que tenham preços baixos, 
pequena margem de lucro, distribuição de massa e utilização de propaganda 
maciça. São exemplos deste tipo de bens: cerveja, refrigerante, leite, carne, 
creme dental, artigos de higiene e limpeza, entre outros. 
 Bens duráveis: são bens tangíveis, que levam um tempo maior para serem 
consumidos, em comparação com os bens não-duráveis. Seus preços e suas 
margens são mais altos e requerem serviços agregados, tais como garantia e 
assistência técnica especializada. Propaganda, promoção de vendas e venda 
pessoal, são as ferramentas de promoção mais indicadas para esses tipos de 
produtos. São exemplos desse tipo de bens: geleiras, equipamentos de 
informática, carro, casa, apartamento, produtos de vestuário e outros. 
 Serviços: são transações de mercado nas quais o objectivo de troca é algo 
diferente da simples transferência de uma mercadoria tangível. Os bens são 
produzidos e os serviços são executados. São exemplos de serviços: assessoria 
empresarial, atendimento médico, corte de cabelo, serviço de ensino, curso de 
capacitação, entre outros. 
Quanto ao uso, os produtos são sub-divididos em: a) produtos de consumo e b) produtos 
industriais ou empresariais. 
a) Produtos de consumo 
São os produtos comprados pelo consumidor para seu próprio uso ou para o uso de 
outrem. São produtos destinados ao consumidor final. Se alguém adquirir 1kg de carne 
para o consumo próprio, de sua família ou de outra pessoa, podemos afirmar que está 
adquirindo um produto de consumo. Nesta categoria temos outra sub-divisão: 1) 
produtos de conveniência, 2) produtos de comparação, 3) produtos de especialidades e 
4) produtos não procurados, conforme o hábito de compra dos consumidores. 
 
1) Produtos de conveniência 
Produtos de conveniência referem-se a produtos que os consumidores compram 
frequentemente, com um esforço mínimo de comparação e trabalho e baixo 
envolvimento do comprador. Geralmente seus preços são mais baixos e estão 
disponíveis em vários pontos-de-vendas. São divididos em três categorias: produtos 
básicos ou de primeiras necessidades, produtos de impulso e produtos de emergência. 
28 
 
Os produtos básicos ou de primeiras necessidades são aqueles comprados com grande 
regularidade. Podemos citar como exemplos de produtos pertencentes a esta categoria o 
creme dental, papel higiênico, sabão em pó, sabonete, artigos do vestuário e assim por 
diante. São itens indispensáveis para qualquer consumidor. 
Os produtos de impulso são aqueles adquiridos sem nenhum planeamento. Quando você 
vai ao supermercado e compra algo que não estava na sua lista, nem nos seus planos, 
isso pode ser chamado de “compra por impulso”. Nos supermercados, aqueles produtos 
colocados estrategicamente ao lado de onde se formam as filas dos check-outs, como as 
balas em embalagens pequenas e atrativas, sorvetes, refrigerantes, revistas, etc., são 
produtos de impulso. 
Por que será que cada vez mais gôndolas com balas, chocolates, revistas, jornais, CDs, 
aparelhos de barbear e preservativos ficam junto aos caixas de supermercados? A 
resposta é simples: para potencializar a compra por impulso. Geralmente os fabricantes 
desses produtos disponibilizam-nos no maior número possível de pontos, dentro do 
mesmo estabelecimento. Um dos motivos que levou a Coca-Cola à liderança de 
mercado foi esse: ninguém percorre distâncias muito grandes para adquirir um 
refrigerante dessa marca. Em qualquer bar, restaurante ou supermercado podemos 
encontrar Coca-Cola. Já os produtos de emergência, como a própria expressão já 
menciona, são bens que são comprados em situações de extrema necessidade. Várias 
pessoas compram guarda-chuvas durante uma tempestade para não se molharem, assim 
como torcedores compram capas de chuva quando começa a chover nos estádios, ou nos 
autódromos. Devido a essa situação emergencial, os produtos devem estar ao alcance 
dos consumidores e o sistema de distribuição indicado para esse caso é o de massa ou 
intensiva. 
2) Produtos de comparação 
São produtos comprados com menos frequência e cuidadosamente comparados em 
termos de adequação, qualidade, preço, durabilidade, economia, desempenho e modelo. 
Exemplos desses tipos de produtos são automóveis, motocicletas, eletrodomésticos, 
televisores, móveis, roupas, equipamentos de informática e moradias. Os consumidores 
têm mais trabalho e levam mais tempo buscando informações e comparando produtos 
até efectivarem a aquisição do bem. 
Os produtos de comparação podem ser divididos em homogêneos e heterogêneos. 
Homogêneos são produtos com qualidade semelhante, mas com diferenças 
significativas de preços que justificam a comparação. Os compradores consideram, 
29 
 
nesse caso, o preço mais importante do que as características do produto. Quem trabalha 
com produtos homogêneos, portanto, deve ter uma equipe de vendas bem preparada, 
que esclareça o custo-benefício da aquisição do bem. O vendedor tem que vender o 
preço ao comprador, como um dos grandes atributos do produto. 
Ao comprarem produtos heterogêneos, os compradores consideram as características do 
produto mais importantes do que o preço. Dessa forma, quem trabalha com produtos de 
comparação heterogêneos deve oferecer maior variedade de artigos para satisfazer às 
necessidades e desejos individuais e uma equipe de vendas bem preparada para informar 
e orientar os clientes sobre os detalhes de cada escolha. 
 
3) Produtos de especialidade 
São produtos diferenciados, exclusivos. Possuem características únicas e são voltados a 
um seleto número de consumidores, identificado com a marca do produto e que fazem 
um grande esforço para adquiri-lo. 
Devido ao carácter exclusivo, produtores desse tipo de bem não se utilizam de 
propaganda de massa para promover os produtos. A promoção é direcionada ao público-
alvo de interesse da empresa. Estas empresas investem em outras estratégias de 
promoção, tais como venda pessoal, relações públicas e promoção da marca em eventos 
marcantes para seus públicos. 
 
4) Produtos não-procurados 
Em um primeiro momento parece um tanto estranho mencionar a existência de produtos 
não-procurados. Produtos não-procurados sãoprodutos que o consumidor não conhece, 
ou, se conhece, não tem a intenção de comprar. Enquadram-se nessa classificação as 
inovações, ou seja, produtos que são comercializados para consumidores que talvez 
ainda não reconheçam qualquer necessidade deles. 
Poucos produtos encaixam-se nessa categoria, pois esta é a classificação, por exemplo, 
dos serviços funerários, os seguros de vida, os coquetéis de medicamentos para 
tratamentos de doenças muito graves e os cuidados médicos de longo prazo. 
 
5) Produtos industriais ou empresariais 
Diferentemente dos produtos de consumo, os produtos industriais não são destinados ao 
consumidor final. São comprados para serem processados ou empregados na confecção 
de outro bem. 
30 
 
Produtos industriais podem ser divididos em três grupos: 1) materiais e peças, 2) bens 
de capital e 3) suprimentos e serviços empresariais. 
 
1) Materiais e peças 
São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. São 
componentes que fazem parte de um produto maior e se dividem em duas classes: as 
matérias-primas e os materiais manufacturados. 
As matérias-primas, por sua vez, subdividem-se em dois grupos: materiais 
agropecuários e produtos naturais. Como materiais agropecuários podemos citar o trigo, 
o algodão, os legumes, as verduras e o gado, que comporão um produto maior. Por 
exemplo: o trigo é utilizado para fabricar farinha, que é usada no beneficiamento de 
pães, massas e bolos. O algodão é empregado na produção de tecidos que, por sua vez 
será utilizado na produção de vestuário. Os legumes, as verduras e o gado são usados na 
produção de alimentos. 
Ainda como exemplos de produtos naturais temos os peixes, que são empregados na 
produção de alimentos; a madeira, usada na produção de móveis; e o minério de ferro, 
utilizado na fabricação de componentes para a indústria automotiva. 
Os materiais e peças manufacturados dividem-se em duas categorias: materiais 
componentes e peças componentes. Os materiais componentes, tais como ferro, fibras 
têxteis, cimento e fios condutores, são os submetidos a processos de transformação 
adicionais. Por exemplo: o ferro-gusa é transformado em aço, as fibras têxteis são 
transformadas em tecidos e o cimento é transformado em massa para a construção civil. 
As peças componentes são aquelas que compõem o produto acabado com pouca 
modificação, como pneus, volantes e bancos. 
 
2) Bens de capital 
São produtos que fazem parte da produção ou das operações de quem o compra. São 
bens que constituem o capital da empresa. Dividem-se em instalações e equipamentos 
acessórios. São consideradas instalações as construções e os equipamentos pesados, 
como os geradores, prensas, tornos, aparelhos de solda e elevadores mecânicos, entre 
outros. Os equipamentos acessórios incluem utilidades para escritórios, como 
computadores, mesas, prateleiras, cadeiras, telefone, aparelhos de fax e máquinas e 
ferramentas portáteis, como ferramentas de mão, empilhadeiras, caminhões. Estes 
31 
 
equipamentos têm vida mais curta do que as instalações e auxiliam no processo de 
produção. 
 
3) Suprimentos e serviços empresariais 
São bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado, mas 
que não fazem parte dele. Existem dois tipos de suprimentos: os operacionais, do qual 
fazem parte os lubrificantes, papel, canetas, cartuchos de impressora, e os de 
manutenção e reparos, que incluem tintas, pregos e vassouras, por exemplo. 
Dos serviços empresariais fazem parte os serviços de reparo e manutenção (limpeza, 
manutenção de computadores e copiadoras, manutenção de tornos, prensas e elevadores, 
etc.) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, financeira, de 
produção, de recursos humanos, de marketing, etc.). 
 
2.2.3 Especificidades quando o produto é um serviço 
(KOTLER; KELLER:2006) afirmam, que produto é tudo o que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Serviços prestados também 
satisfazem desejos e necessidades do mercado alvo e, portanto, também podem ser 
considerados produtos. 
a) Natureza dos serviços 
(KOTLER;KELLER:2006) definem «serviço como toda actividade ou benefício 
intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de um bem». 
Os serviços podem acompanhar ou virem acompanhados de um bem tangível. O 
componente serviço pode ser uma parte secundária ou a parte principal de uma oferta ao 
mercado. Torna-se importante, então, conhecer as cinco categorias de oferta de 
mercado. 
1) Bem tangível: é o bem que pode ser tocado, visualizado, sentido, como 
sabão, creme dental e sal, quando nenhum serviço acompanha o produto. 
2) Bem tangível associado a serviços: a oferta é acompanhada por um ou mais 
serviços para ampliar seu apelo ao consumo. Por exemplo: um fabricante de automóveis 
vende seu produto com uma garantia, instruções de manutenção e assistência técnica. 
Quanto mais sofisticado tecnologicamente é o produto, como automóveis e 
computadores, mais suas vendas dependem da qualidade e disponibilidade de serviços 
ao consumidor (entrega e manutenção, instruções de uso, treinamento e garantias). 
32 
 
3) Híbrida: nesse caso, a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por 
exemplo: as pessoas frequentam restaurantes pelo serviço (qualidade do atendimento) e 
pela comida e bebida oferecida. 
4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: aqui a oferta 
consiste em um serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ou bens de 
apoio. Por exemplo: os passageiros de aviões compram serviços de transporte, chegam 
ao destino sem ter nada tangível para mostrar. A viagem, contudo, inclui coisas 
tangíveis, como alimentos, bebidas, a passagem e a revista de bordo. A viagem requer 
um avião para sua realização, mas o item principal é um serviço. 
5) Serviço puro: a oferta consiste única e exclusivamente em serviços. Não há 
um bem tangível associado. São exemplos dessa categoria de serviços a psicoterapia e 
as massagens. 
b) Características de um serviço 
Serviços apresentam algumas particularidades se comparados a produtos concretos. Via 
de regra, os serviços apresentam quatro características principais, conforme ilustrado na 
figura abaixo: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
 
Figura nº 4 Características do serviço 
 
 
 
Fonte: (KOTLER;ARMSTRONG, 1996:456) Citado por BLUME; LEDERMANN 
33 
 
1) Intangibilidade 
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços são intangíveis porque não podem ser 
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. Por exemplo: quem se submete a uma 
lipoaspiração não pode ver o resultado antes da execução do serviço. Da mesma forma, 
ao contratar um advogado, o cliente não tem a certeza se o mesmo irá ter êxito no 
processo judicial. 
Como reduzir, entretanto, tal incerteza? Invariavelmente os consumidores procuram 
evidências da qualidade de serviço. Buscam informações com quem já utilizou o 
serviço, além de observar o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de 
comunicação e o preço. 
Cabe, então, às empresas prestadoras de serviços acrescentarem tangibilidade às ofertas 
intangíveis e uma das formas mais eficientes é garantir bons depoimentos favoráveis, 
prestados por clientes já atendidos. 
Por exemplo: se um restaurante quer transmitir a ideia de que seus produtos não estão 
contaminados e não provocam algum tipo de intoxicação alimentar, algumas medidas 
podem ser tomadas: a) a cozinha deve ser panorâmica, para que os clientes possam ver o 
preparo dos alimentos; b) os cozinheiros devem usar toucas brancas, para os cabelos não 
se misturarem aos alimentos; c) também devem usar luvas, para que não haja 
contaminação; d) e, ainda, calças, jalecos e calçados brancos para mostrar que o 
ambiente é limpo. 
Do mesmo modo, se um banco quer transmitir a ideia de um serviço rápido e eficiente,o seu ambiente físico deve sugerir serviços rápidos e eficientes; o fluxo de pessoas deve 
ser planeado, as filas devem ser curtas ou, preferencialmente, não existirem, os 
equipamentos devem ter uma aparência moderna e os funcionários devem estar bem 
vestidos e ocupados. 
 
2) Inseparabilidade 
O princípio da inseparabilidade prega que os serviços são primeiro vendidos, depois 
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Produção e consumo são simultâneos. Além 
disso, quem executa o serviço é parte dele. Quando o executor comete um erro, o cliente 
já recebe o serviço defeituoso. Não há como testar o serviço antes da execução. Além 
disso, parte dos serviços é executada na presença dos clientes. A interação fornecedor- 
cliente é uma característica específica do marketing de serviços. Isso quer dizer que 
tanto quem presta o serviço quanto quem o compra interfere no seu resultado. 
34 
 
3) Variabilidade 
Os serviços são variáveis por que sua qualidade depende de quem, onde e quando são 
proporcionados. Por exemplo: determinado Banco tem fama de oferecer atendimento 
qualificado, comparando com outros bancos. Isso se deve, entre outras coisas, ao 
desempenho de seus colaboradores. 
Em uma determinada agência bancária podemos encontrar funcionários eficientes e 
agradáveis, enquanto outro empregado da mesma agência pode ser desagradável e 
ineficiente. 
Além disso, a qualidade do serviço do funcionário considerado eficiente e simpático 
pode variar de um dia para outro, dependendo da sua energia e disposição. Quando 
falamos em variabilidade de serviços, estamos falando da oscilação de sua qualidade. 
(KOTLER; KELLER:2006) entendem que as organizações prestadoras de serviços 
podem tomar três providências para controlar a qualidade de seus serviços: a) investir 
em processos de contratação e treinamento de funcionários, b) padronizar o processo de 
execução dos serviços, e c) acompanhar a satisfação dos clientes mediante pesquisas 
com a clientela. 
4) Perecibilidade 
Quando afirma-se que os serviços são perecíveis, estamos querendo dizer que os 
mesmos não podem ser estocados para venda ou uso futuro, ou seja, precisam ser 
consumidos no mesmo instante que são produzidos. Esta característica se torna um 
problema para as empresas, quando a demanda é oscilante. Vamos citar o exemplo de 
uma empresa de transporte coletivo. Nos períodos em que há uma maior demanda pelo 
serviço de transporte (início da manhã, meio-dia e final da tarde), a empresa deve 
disponibilizar um maior número de ônibus e, consequentemente, de funcionários, para 
atender tal demanda. Em outros períodos do dia, no entanto, a demanda cai, mas a 
empresa continua tendo que manter o mesmo número de carros e de colaboradores 
contratados, mesmo que não estejam em actividade. 
 
c) Estratégias de marketing para empresas de serviços 
Como os serviços diferem dos bens tangíveis, porém, muitas vezes exigem estratégias 
de marketing diferentes. Nas empresas de bens de consumo, os produtos são 
padronizados e, invariavelmente, ficam expostos em locais acessíveis ao consumidor, 
esperando-o para a aquisição. O contrário acontece com os serviços. Enquanto que nos 
bens concretos a ênfase está no consumidor, o serviço enfatiza e dá o mesmo valor aos 
35 
 
clientes e aos empregados. Os clientes e os empregados da linha de frente interagem 
para criar o serviço. Os prestadores de serviços têm de laborar eficazmente para criar 
um valor maior as suas ofertas, e isso depende muito da eficiência, da qualificação e da 
motivação de seus colaboradores. 
(KOTLER; ARMSTRONG:1999) criaram o que chamaram de cadeia de lucros de 
serviços, que atrela os lucros da empresa à satisfação do empregado e do consumidor, 
consistindo em cinco vínculos: 
1) Lucros e crescimento de serviços saudáveis – que é o desempenho de alta 
qualidade da empresa de serviço que resulta de consumidores satisfeitos e leais. 
2) Consumidores satisfeitos que se mantêm leais, repetem a compra e indicam 
outros consumidores, o que resulta de maior valor de serviço. 
3) Criação de valor mais eficiente e eficaz e prestação de serviços, o que resulta 
de empregados de serviços satisfeitos e produtivos. 
4) Empregados mais satisfeitos, leais e que trabalham duro, o que resulta de 
qualidade de serviço interno. 
5) Seleção e treinamento de qualidade para ter bons profissionais e um bom 
ambiente de trabalho. 
Isso mostra que as empresas de serviços devem treinar e motivar seus empregados, com 
maior ênfase naqueles que contactam com os clientes e no pessoal de serviço de apoio, 
para que todos trabalhem em equipe. O foco do treinamento deve ser o cliente, ou seja, 
todos os funcionários devem ser orientados para o cliente. Não basta operar da forma 
tradicional, criando um departamento de marketing. Todos na empresa e, 
consequentemente, todas as acções da corporação, devem ser orientadas à satisfação dos 
clientes. Surge, então, a seguinte indagação: como as organizações prestadoras de 
serviços podem obter vantagem competitiva em um ambiente marcado pela crescente 
concorrência? A resposta é a seguinte: aumentar sua diferenciação competitiva, sua 
qualidade de serviço e sua produtividade. O marketing de serviços é o ambiente 
propício para a criatividade, para a agregação de valor, diferenciando serviços, 
aumentando a fidelidade e construindo relacionamentos. Estas são as armas mais 
poderosas que se pode ter para enfrentar a concorrência. 
 
 
 
 
36 
 
Diferenciação competitiva 
Para que tal aconteça é necessário que o fornecimento de serviços seja diferenciado de 
três maneiras: por meio das pessoas, do ambiente físico e do processo. A empresa pode 
contratar ou capacitar seus empregados para que tenham um desempenho melhor que os 
empregados da concorrência. A empresa também pode desenvolver um ambiente físico 
de qualidade superior onde são prestados os serviços, ou pode criar um processo de 
distribuição de serviços superior, gerando maior conveniência e fidelidade do que os 
processos da concorrência. 
 
Qualidade de serviço 
Uma das formas eficazes de a empresa diferenciar-se é oferecer um serviço com 
qualidade superior à de seus concorrentes. Muitas empresas que aderiram a programas 
de qualidade total, descobriram que serviços de excelente qualidade lhes renderam uma 
grande vantagem competitiva. 
O segredo é superar as expectativas dos consumidores com a qualidade dos serviços, 
prometendo somente o que puder fornecer e fornecer mais do que prometeu. 
Explicaremos esta situação com o seguinte exemplo: determinado cliente percebeu que 
seu refrigerador não estava resfriando os alimentos como devia. Além disso, observou 
que a conta de energia eléctrica havia aumentado significativamente nos últimos meses. 
Procurou uma empresa de refrigeração que lhe prometeu solucionar os problemas em 
cinco dias. Esta situação pode ter três finais: insatisfação, satisfação ou encantamento do 
cliente. 
Insatisfação: (1) a empresa entrega o refrigerador em cinco dias, mas não resolve o 
problema do cliente. (2) A empresa resolve o problema, mas entrega o produto em sete 
dias, sendo que o acordo previa cinco dias. 
Satisfação: a empresa resolve o problema e entrega o produto no prazo preestabelecido. 
Encantamento: a empresa resolve o problema e entrega o produto antes do prazo 
preestabelecido. Encantar o cliente é o que todas as empresas devem objectivar, pois 
gera fidelização e o cliente encantado torna-se um divulgador dos serviços da empresa. 
Essas expectativas surgem de experiências passadas, da propaganda boca a boca e da 
propaganda da empresa de serviços. Na sequência apresentaremos algumas ações que 
geram satisfação e encantamento por parte dos clientes. 
 Receber telefonema de retorno quando prometido. 
 Receber uma explicação sobre um problema ocorrido. 
37 
 
 Receber informação sobre números de telefone para que o cliente possa entrar 
emcontacto. 
 Ser prontamente contactado assim que o problema estiver resolvido. 
 Poder falar com alguém que tenha autoridade. 
 Saber quanto tempo levará para que o problema seja resolvido. 
 Receber informações sobre alternativas viáveis quando o problema não pode ser 
resolvido. 
 Ser tratado como um ser humano, não como um número. 
 Ser informado sobre as maneiras de evitar um problema futuro. 
 Ser informado sobre a situação, quando o problema não pode ser resolvido de 
imediato. 
À primeira vista parece fácil satisfazer e encantar os clientes. Porque, porém, muitas 
empresas de serviços, apesar de terem estes propósitos, não conseguem concretizá-los. 
Três fatores destacam-se nesse sentido: 1) não conhecem as expectativas de seu público-
alvo, 2) não capacitam seus funcionários e 3) não definem padrões de qualidade. 
Para satisfazer às expectativas dos clientes, é necessária a organização de um sistema de 
informações capaz de extrair dados dos clientes e processá-los para uma futura ação. É 
necessário conhecê-los, saber quem são, quais são seus perfis pessoais, como são seus 
hábitos de consumo, o que pensam e o que esperam da empresa, suas marcas e seus 
produtos. Outra maneira de alcançar a qualidade em serviços é dar aos empregados 
responsabilidade e incentivos para que eles possam reconhecer, preocupar-se e se voltar 
para as necessidades dos clientes. E isso consegue-se com muito treinamento. Por fim, a 
terceira forma de obter qualidade em serviços é definir padrões de qualidade. Por 
exemplo: (KOTLER; ARMSTRONG,1999) citam o caso do Citibank, que estabeleceu 
como um dos padrões de qualidade responder chamadas telefônicas em 10 segundos. 
É muito importante entender, todavia, que qualidade superior é uma condição que se 
efectiva somente com a percepção do cliente. Para obter resultados, é fundamental que 
todos os processos de melhoria da qualidade dos serviços tenha como foco valorizar a 
percepção do cliente sobre a empresa, os serviços e a marca. 
 
Produtividade de serviço 
Com os custos dos serviços elevando-se constantemente, as empresas buscam cada vez 
mais aumentar sua produtividade. Com a diminuição das margens de lucro, é importante 
ganhar na quantidade de serviços executados. Isso pode ser alcançado de várias 
38 
 
maneiras: a) treinar melhor os funcionários actuais ou contratar novos; b) aumentar o 
número de serviços, o que pode prejudicar a qualidade do serviço prestado; e c) projetar 
serviços mais eficazes. 
 
2.3 Gestão de produtos 
2.3.1 Decisões sobre produtos individuais 
O produto é muito mais do que a oferta básica, na qual muitas empresas, cujos gestores 
possuem visão restrita, concentram-se. Para desenvolver uma boa gestão de produtos, é 
preciso entender que produto é um conjunto que visa a gerar uma percepção melhor ao 
cliente, do que o conjunto ofertado pelos competidores. 
Existem aspectos de marketing relactivos ao desenvolvimento de acções relacionadas a 
produtos individuais. Que segundo (KOTLER; ARMSTRONG,1999), destacam-se com 
os seguintes pontos: atributos do produto, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio 
ao produto. 
 
Figura nº 5 Decisões sobre produtos individuais 
 
Por intermédio da figura acima, consegue-se perceber que o produto é muito mais do 
que a oferta básica, na qual muitas empresas, cujos gestores possuem visão restrita, 
concentram-se. Para desenvolver uma boa gestão de produtos, é preciso entender que 
produto é um conjunto que visa gerar uma percepção melhor ao cliente, do que o 
conjunto ofertado pelos competidores. 
2.3.1.1 Atributos do produto 
Antes de iniciarmos os estudos sobre atributos do produto, é importante entendermos o 
significado da palavra “atributo”. Atributo pode assumir o significado de 
“característica”, ou seja, de algo que distingue uma coisa da outra. Pode também 
assumir o significado de “qualidade” e de “benefício” daquilo que mais se destaca em 
algo ou alguma coisa. Podemos afirmar, então, que gerir um produto implica defini-lo e 
interferir favoravelmente nos benefícios que este irá proporcionar aos seus 
Atributos 
do produto 
Marca Embalagem Rótulo 
Serviço de 
apoio ao 
produto 
Fonte: (KOTLER;ARMSTRONG, 1999:192) 
39 
 
compradores. Esses benefícios são fornecidos por quatro atributos básicos: a) qualidade 
(do produto e percebida pelo cliente), b) forma, c) características, e d) estilo e design do 
produto. 
 
a) Qualidade 
Quando questionados sobre o que diferencia suas empresas das corporações 
concorrentes, a maioria dos gestores é categórica ao afirmar que é a qualidade dos 
produtos. O que vem, no entanto, a ser qualidade? 
(KOTLER; ARMSTRONG,1999) entendem que qualidade é a capacidade do produto 
de desempenhar suas funções. Já (ROCHA; CHRISTENSEN,1999) têm uma visão mais 
mercadológica e definem qualidade como tudo o que o consumidor acha que é. Para 
(KOTLER; KELLER,2006), existem dois tipos de qualidade: a de desempenho e a de 
conformidade. Qualidade de desempenho é o nível no qual o produto opera. Existem 
quatro níveis de qualidade de desempenho: 1) baixo, 2) médio, 3) alto e 4) superior. O 
nível de qualidade de um produto deve ser determinado pelo fabricante e deve se basear 
nas características do mercado-alvo e no desempenho dos concorrentes. 
Geralmente a melhoria contínua de um produto, ou seja, investimentos em programas 
de qualidade, cujo objectivo é ter qualidade alta ou superior em produtos, traz maiores 
retornos financeiros e maior participação de mercado às empresas. Por outro lado, 
reduzir a qualidade para compensar custos de produção implica sérias consequências, 
como a perda de credibilidade e a consequente redução da participação de mercado. 
A qualidade de conformidade significa padronização, ou seja, todas as unidades 
produzidas devem ser idênticas, atendendo às especificações prometidas. 
 
Qualidade do Produto 
Podemos citar 3 características que dizem respeito a essa qualidade: durabilidade, 
confiabilidade e facilidade com que os produtos são concentrados. Durabilidade é a 
mensuração da vida operacional do bem. Em outras palavras, é o tempo de vida de um 
produto. Geralmente os compradores pagam mais por produtos de maior reputação e 
durabilidade. Isso, contudo, vem mudando gradativamente devido à rápida 
obsolescência tecnológica, como é o caso dos computadores pessoais, câmaras de 
fotografia e vídeo, televisores e celulares, entre outros produtos. 
A confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não deixar de 
funcionar ou não apresentar defeitos durante certo período de tempo. 
40 
 
A facilidade com que os produtos são consertados também é um indicador de qualidade 
de produto. A facilidade de reparo ideal seria se os próprios usuários pudessem 
consertar seus produtos. 
Quando o conserto do produto é impossível de ser realizado unicamente pelo 
comprador, algumas empresas disponibilizam serviços de reparo via e-mail e por 
telefone, para orientar o usuário sobre como resolvê-lo. 
 
Qualidade percebida pelo cliente 
A diferença de percepção de qualidade entre a visão da empresa e a visão do cliente, 
pode ser muito grande. Aquilo que as empresas julgam ser qualidade e a forma como os 
consumidores percebem aquele produto, podem ser bastante distintas. 
Empresas que não conhecem a percepção de qualidade das pessoas que compõem seu 
público-alvo, estão dando um grande passo ao fracasso. Desenvolver e produzir o 
produto que o cliente deseja e espera é mais lógico, mais fácil e garante bons negócios. 
Voltamos agora ao segundo dos quatro atributos que podem identificar um produto 
(qualidade, forma, características e estilo e design). 
 
b) Forma 
Alguns produtos podem ser oferecidos sob várias formas, tamanhos ou formatos. 
 
c) Características 
Produtos também podem ser oferecidos com características variáveis. Vão desde o 
modelo básico, sem quaisquer acessórios, até modelos de alto