Cores na Publicidade: Definições e Conceitos

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ESTÉTICA E DESIGN APLICADO 
À PUBLICIDADE 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Eduardo Ferreira 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula vamos conversar sobre as cores, suas definições e conceitos 
básicos. No meio publicitário, as cores são elementos fundamentais na hora da 
decisão de compra de um produto, pois pela psicologia das cores conseguimos 
transmitir emoções, valores e sentimentos. 
Conversaremos sobre as funções e a forma de aplicar a cor no processo 
de impressão gráfica e nos meios digitais. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Uma grande parte do que percebemos ao nosso redor é por meio de 
nossa visão (84% dos consumidores acham que a cor é mais importante que 
muitos outros fatores). O resto fica a cargo dos nossos outros sentidos, como 
audição, olfato, tato e paladar. A absorção das informações pela visão gera 
sensações e emoções estimuladas pelo cérebro, e isso impacta na hora da 
decisão da compra de um objeto. Segundo estudos, o tempo médio de decisão 
de compra de um objeto em uma prateleira é de aproximadamente 5 segundos 
após à primeira vista. 
A criatividade consiste de talento, influências ambientais que estimulam 
dons especiais e de conhecimentos aprendidos a respeito do setor criativo em 
que se trabalha. Quem não souber nada a respeito dos efeitos gerais e da 
simbologia das cores e quiser confiar apenas em seus talentos naturais, será 
sempre ultrapassado por aqueles que possuem tais conhecimentos (Eva Helle, 
2000). 
 
TEMA 1 – SISTEMA DE CORES 
As cores estão em nosso cotidiano: estão em tudo que vemos e sentimos. 
A cor nos faz diferenciar os alimentos de que mais gostamos, as roupas que 
combinamos. A cor é aplicada com certos propósitos e é um quesito decisivo na 
criação publicitária. Valores estéticos, morais e psicológicos são levados em 
conta, pois existem funções fisiológicas em questão. 
As cores exercem algumas funções dentro de um projeto gráfico, como 
direcionar a leitura de um cartaz e destacar, organizar, classificar e hierarquizar 
 
 
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agrupamentos de informações por meio de pesos visuais. Existem inúmeras 
outras funções aplicadas às cores, e quem determina isso é o criativo. 
 
TEMA 2 – DEFINIÇÕES E CONCEITOS BÁSICOS DA TEORIA DA COR 
Definição de cor 
A cor é uma propriedade da matéria que reflete e absorve luz. É uma 
sensação causada quando a luz branca incide em um objeto que reflete a cor 
que vemos. A cor é lida no cérebro mediante a estímulos cromáticos mediante 
oscilações da retina. 
O estudo sobre as cores vem desde os tempos de Isaac Newton (séc. 
XVII), quando o cientista decompôs a luz branca utilizando um prisma. Newton 
percebeu que a luz se divide em sete cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, 
azul, anil e violeta (as cores do arco-íris, onde as gotas fazem o papel do prisma). 
As cores não existem de forma tangível; são uma sensação produzida pela 
retina, por conta da luz refletida ou difundida pelos objetos. 
Figura 1: Prisma decompondo a luz 
 
 
As cores são ondas eletromagnéticas e possuem tamanhos chamados de 
espectro magnético. Sua variação compreende entre 400 e 700 nm, chamados 
de espectros visíveis. Nesse intervalo temos a predominância do vermelho, 
verde e azul/violeta – as cores primárias. 
Figura 2: Cores primárias 
 
 
 
 
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Cores primárias 
As cores primárias não são descompostas em outras cores mas podem 
ser combinadas, criando outras cores. As primárias são divididas em aditivas e 
subtrativas. 
As cores aditivas são aquelas provenientes da luz branca, com o 
predomínio do vermelho, verde e azul conhecido como RGB (do inglês red, 
green, blue). As cores aditivas são aquelas usadas no meio digital. 
As cores subtrativas são as que são absorvidas, ou seja, são as cores 
visíveis. São usadas nas artes gráficas – CMYK [do inglês cyan, magenta, yellow 
e black (key)]. 
Figura 3: Cores aditivas e subtrativas 
 
 
 
 
 
 
Círculo cromático 
O círculo cromático existe para ajudar na combinação das cores. As 
cores podem ser combinadas como cores complementares e cores análogas. 
Figura 4: Círculo cromático 
 
 
As cores complementares são usadas para dar força e equilíbrio a um 
trabalho por meio da criação de contrastes. São as cores opostas no círculo 
cromático, como é o caso do roxo e o amarelo. 
 
Figura 5: Cores complementares 
 
 
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Raramente se usa apenas cores complementares em um trabalho, o 
efeito pode ser desastroso, mas em alguns casos é extremamente interessante. 
Os pintores figurativos em geral usam as cores complementares apenas para 
acentuar as outras criando assim, equilíbrio em seus trabalhos. 
As cores análogas, ou da mesma "família" de tons, são usadas para dar 
a sensação de uniformidade. Uma composição em cores análogas em geral é 
elegante, porém deve-se tomar o cuidado para não deixá-la monótona. 
São as que aparecem lado a lado no gráfico. São análogas porque há 
nelas uma mesma cor básica. 
Figura 6: Cores análogas 
 
 
TEMA 3 – A COR COMO ELEMENTO SIMBÓLICO 
As cores transmitem valores e sensações de acordo com a forma como 
são utilizadas. Elas têm a característica de agregar valor e peso. Para isso, existe 
uma área que trata da simbologia das cores: a psicologia das cores. 
 Vermelho: incentiva ações e a confiança; transmite paixão e intensidade; 
ativa e emociona, e é a cor mais quente e dinâmica. Usado em 
 
 
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restaurantes, em identidades do ramo alimentício (McDonald’s, Burger 
King). Cria senso de emergência e é estimulante para vendas imediatas. 
 Laranja: equilíbrio, energia, sociabilidade; é uma cor quente, menos que 
o vermelho, mas agradavelmente estimulante. A cor laranja é usada para 
chamar a atenção dos consumidores impulsivos (sua cor preferida) e 
utilizada para ações como “compre agora” e “acesso imediato”. 
 Amarelo: estimula a energia; é acolhedor, estimulante e ajuda na 
concentração e na atenção dos consumidores. Utilizado para vitrines de 
lojas; transmite cautela para os consumidores. 
 Verde: é uma cor equilibrada, representa a estabilidade, o crescimento, a 
natureza, a fertilidade e traz a sensação de calma. É a cor do dinheiro e 
de marcas financeiras conhecidas, porém traz sensação de ecologia e de 
não ao desmatamento. 
 Azul: calma, segurança, aumenta a criatividade e a espiritualidade. É uma 
cor usada em marcas corporativas; transmite produtividade e é a cor mais 
apreciada entre todas, com 45% da preferência das pessoas. 
 Roxo: nobreza, sucesso, sabedoria; estimula a criatividade. Os produtos 
e serviços criativos utilizam a cor em seus projetos. 
 
“Não existe norma para determinar a utilização da cor, porém os conceitos 
transmitidos em relação à alegria, tristeza, seriedade, agitação, movimento etc. 
produzem uma reação que deve ser perseguida quando elaboramos um projeto 
gráfico” (COLLARO, 2000, p. 73) 
 
TEMA 4 – A COR NO PROCESSO GRÁFICO 
As cores, quando aplicadas a projetos gráficos, precisam de certos 
cuidados, pois projetos eletrônicos são diferentes de projetos impressos com 
relação às cores. Enquanto que no projeto digital as cores utilizadas são RGB, 
na impressão temos as cores CMYK. E a diferença entre elas é bem simples. A 
primeira representa a cor luz, a que vemos em qualquer objeto que emita luz 
(monitores/televisores). Já a segunda é a cor pigmento, usada pela indústria 
gráfica para impressão utilizando tinta. 
Para trabalhar com impressão gráfica, a diferença entre RGB e CMYK 
deve ser bem clara e direta, pois nesse momento não pode haver dúvida de qual 
sistema usar. 
 
 
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O processo de uma campanha publicitária a ser impressa em um sistema 
de impressão offset (sistema no qual são usadas somente cores 
CMYK/policromia) passa por algumas etapas até o produto final. Uma delas é a 
parte visual. O layout (já estudado na aula anterior) deve comunicar de forma 
correta. A seleção das cores nessa etapa é de extrema importância.Para trabalhos impressos, usamos as cores pigmento ou cores de 
processo e as chamadas cores especiais, que são aquelas que não são obtidas 
por meio das porcentagens das cores CMYK. As cores especiais ou “quinta cor” 
são conhecidas como cor de escala ou popularmente de cor Pantone. 
Figura 7: Cores CMYK 
 
 
Pantone 
A escala Pantone é uma tabela de cores reconhecida internacionalmente. 
Seu catálogo é confeccionado com base em 14 cores básicas, resultando 
em 1.114 cores diferentes. Qualquer gráfica no mundo reconhece uma cor 
Pantone especificada. As cores douradas e as prateadas são exemplos de cores 
desta escala. 
Figura 8: A escala Pantone 
 
 
 
 
 
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TEMA 5 – VISUALIZAÇÃO E AVALIAÇÃO CORRETA DAS CORES 
Entrada de máquina 
O designer deve ficar atento no momento do fechamento do arquivo para 
impressão. Em cada projeto existe uma soma de cores, ou seja, pode conter até 
quatro cores (CMYK/cores de processo) mais a cor especial (escala 
Pantone/cores spot). Cada entrada de máquina representa um custo, por isso é 
fundamental saber e informar o número de cores dentro do projeto dos dois lados 
da folha do papel. 
Para informar a quantidade de cores, usa-se a seguinte nomenclatura: 
 1/0 ou 1x0 – Impressão de cor em somente um lado da folha. (Ex.: cartaz preto em branco.) 
 1/1 ou 1x1 – Impressão de duas cores dos dois lados da folha. (Ex.: miolo de livros.) 
 2/0 ou 2x0 – Impressão de duas cores em uma face do papel. (Ex.: capa de um livro 
utilizando somente as cores azul e laranja.) 
 3/3 ou 3x3 – Impressão utilizando três cores dos dois lados. É possível utilizar duas cores 
mais uma cor especial. 
 4/1 ou 4x1 – Utiliza quatro cores de um lado, a policromia e somente uma cor no verso do 
impresso. 
 4/4 ou 4x4 – Impressão utilizando as quatro cores dos dois lados do papel, policromia 
completa. (Ex.: Revistas em geral.) 
 5/4 ou 5x4 – Neste caso, é usada a policromia e mais uma cor especial em uma das faces 
do papel, como o dourado. A outra face é de policromia normal. Essa forma é muito usada 
em projetos especiais em que a quinta cor surge como um diferencial, agregando valor à 
impressão. 
 
Espectrofotômetro 
A verificação das cores sempre é importante nos processos de produção 
e impressão. Para isso, o uso de instrumentos de precisão para a verificação e 
medição muitas vezes se faz necessário. Um dos mais utilizados nos processos 
de verificação é o espectrofotômetro. 
Trata-se de um equipamento que mede reflexos de comprimento de onda. 
Uma luz brilha através ou em um item a ser medido, como uma folha impressa. 
Um detector interpreta a quantidade de luz absorvida pela área impressa medida. 
Essa absorção é convertida em número e processada por um computador. Os 
espectrofotômetros são considerados uma tecnologia imprescindível na 
verificação e na qualidade das cores. 
 
 
 
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Figura 9: Espectrofotômetro 
 
 
TROCANDO IDEIAS 
A avaliação das cores é muito importante em qualquer processo a ser 
usado, pois, como falamos antes, as cores têm o poder de fixar uma marca, 
despertar desejos e sentimentos. Por outro lado, seu mal uso pode ser 
desastroso. 
Converse com seus colegas sobre alguma campanha do governo federal 
sobre alguma prevenção. Lembre-se de que alguns itens vistos em aulas 
anteriores devem ser analisados juntamente com o uso das cores. 
 
NA PRÁTICA 
Reveja nossas aulas de design e diagramação e junto com o conteúdo 
estudado sobre cores, e proponha uma campanha para uma rede de produtos 
fitness. Essa campanha será tanto para o digital quanto para a mídia impressa. 
As peças a serem produzidas são as seguintes: 
Off-line (mídia impressa) On-line (mídia digital) 
Folheto: 
Tamanho: 15 x 21cm 
Cores: 4 x 1 
Cartão fidelidade: 
Tamanho: 9 x 5cm 
Cores: 4 x 4 
Anuncio revista: 
Tamanho: 21 x 29,7 (sem sangra) 
Cores: 4 x 0 
Cover Image para rede social: 
Tamanho: 851 x 315 pixel 
Cores: Usar as cores da marca (lembre-
se de usar RGB) 
Shared Image para rede social: 
Tamanho: 1200 x 900 pixel 
Cores: Usar as cores da marca (lembre-
se de usar RGB) 
 
 
Após a produção, salve as peças no formato PDF. 
 
 
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FINALIZANDO 
Abordamos nesta aula os fundamentos das cores e suas aplicações na 
prática em projetos gráficos. É fundamental a quem trabalha na área de 
comunicação entender das teorias e da psicologia que as cores exercem sobre 
nós. O seu uso correto pode impulsionar uma campanha publicitária nesse 
mercado concorrido de hoje. A comunicação não verbal é tão importante quanto 
o uso de textos e sons dentro de uma ação, e fixa a marca por meio da nossa 
visão. 
Aprendemos a diferença entre cores CMYK (cor pigmento) e RGB (cor 
luz) e suas aplicações na prática. As cores podem ser primárias aditivas ou 
subtrativas. O círculo cromático nos mostra uma visão geral das possibilidades 
de uso aplicadas aos conceitos de cores complementares e análogas. 
Complementando nossos estudos, vimos o que é cor especial, muitas vezes 
chamada de quinta cor ou Pantone (uma das formas de chamar a escala de 
cores não obtidas pela soma das porcentagens CMYK). 
A leitura da entrada de máquina é necessária para otimização dos gastos 
em tinta e em papel. 
O estudo cromático somado aos conceitos de diagramação, design e 
estética visto em aulas anteriores, ajudam a solidificar e a propiciar um bom 
design. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CAMARGO, M. de. Gráfica: arte e indústria no Brasil. 2. ed. Guarulhos: 
Bandeirantes, 2003. 
CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 9. ed. Brasília: Senac, 2009. 
COLLARO, A. C. Projeto gráfico: teoria e prática da diagramação. 4. ed. São 
Paulo: Summus, 2000. 
ELAM, K. Geometria do design: estudos sobre proporção e composição. 1. ed. 
São Paulo: Cosac Naify, 2010. 
HELLER, E. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. 
1. ed. São Paulo: Garamond, 2014. 
LABUDOVIC, A.; VUKUSIC, N. Curso prático: designer gráfico. São Paulo. 1. 
ed. São Paulo: Oceano, 2012. 
SILVA, C. Produção gráfica: novas tecnologias. 1. ed. São Paulo: Pancrom, 
2008. 
WILLIAMS, R. Design para quem não é designer. 8. ed. São Paulo: Callis, 
1995.