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EMPREENDEDORISMO, 
INOVAÇÃO E 
SUSTENTABILIDADE
FERRAMENTAS PARA O 
EMPREENDEDOR
FERRAMENTAS PARA O EMPREENDEDOR
O empreendedorismo tem uma 
grande importância para a 
economia brasileira, não só pelo 
viés da produção de riquezas e 
incentivo ao consumo, mas, 
também, devido à contribuição 
para mudanças positivas em toda 
a sociedade. 
O empreendedorismo é visto como uma saída 
consistente em tempos de crises e de incertezas 
econômicas. Isso acontece, na maioria das vezes, 
devido àqueles que enxergam no 
empreendedorismo por necessidade, uma forma 
de manter uma renda ou complementá-la, 
conforme trabalhamos anteriormente. 
Segundo o levantamento da GEM (2017), a quantidade de 
empreendimentos, estejam eles em fase inicial ou já estruturados, 
mostra o quanto o empreendedorismo é agente fomentador do 
crescimento econômico, social e cultural de um país. 
Devemos entender por negócios em fases “iniciais” aqueles que estão sendo estabelecidos 
em um momento recente, os quais ainda não demonstram uma consolidação financeira e, 
consequentemente, ainda não apresentam sustentabilidade no mercado de forma clara. Já 
os considerados “estabelecidos”, segundo o relatório executivo, tratam-se daqueles negócios 
onde a sua atividade econômica já está sendo desenvolvida há algum tempo e, assim, 
movimentando recursos inerentes à remuneração das pessoas que estão inseridas neste 
contexto. “Um dos aspectos mais relevantes para a caracterização do empreendedorismo 
brasileiro é a sua capacidade de geração de empregos.” (GEM, 2017, p.15).
Fonte: GEM (2017)
Nota-se uma forte ênfase no empreendedorismo de 
caráter individual, ou seja, o desenvolvimento de uma 
atividade empreendedora com objetivos de alcançar as 
condições materiais necessárias para si próprio e família ou a 
auto ocupação (...) A despeito disso, não se pode deixar de 
mencionar que apesar dos fortes traços de um 
empreendedorismo para auto ocupação, a atividade 
empreendedora no Brasil é responsável também por 
geração expressiva de ocupação e renda para empregados 
e/ou familiares. (GEM, 2017, p.15)
A geração de novos postos de trabalho e, consequentemente, um 
equilíbrio na balança social do país, faz do empreendedorismo uma 
política essencial de desenvolvimento. Como vimos anteriormente, é 
possível que o empreendedor possa, a qualquer instante, iniciar um 
novo negócio - quando lhe é conveniente. No entanto, tratando-se do 
cenário ao qual estamos todos inseridos, o Brasil, o estímulo ao 
desenvolvimento do empreendedorismo precisa ser tratado como 
uma questão pública com a participação de toda a sociedade.
Vejamos, de forma resumida, alguns exemplos 
de benefícios que o empreendedorismo 
atribui à sociedade:
Geração de novos postos de trabalho: Quanto mais empresas são abertas, mais 
oportunidades de empregos são criadas e as famílias passam a ter melhores 
potenciais de consumo, conforme é trabalhado no componente de Economia 
aplicada aos negócios.
Favorecimento aos desempregados: Quanto menos pessoas produzem em um 
país, mais problemas econômicos ele tem. O empreendedorismo acaba 
transformando-se em uma oportunidade para aqueles que não conseguem uma 
inserção no mercado de trabalho formal por conta dessas questões econômicas ou 
políticas que afetam o alto índice de desempregados no Brasil. Este índice, no 
primeiro trimestre de 2020, atingiu 12,2% da população, segundo o IBGE (IBGE, apud 
UOL, 2020). Assim, essas pessoas que optam pelo chamado empreendedorismo por 
necessidade encontram uma saída para minimizar os impactos sofridos.
Maior potencial de inovação: Com mais 
empresas abertas no mercado, surgem, assim, 
mais opções de produtos e serviços de boa 
qualidade que, com preços atrativos, são 
colocados à disposição dos consumidores. Isso 
faz com que as pessoas consumam mais, o 
que, além de ser essencial para o crescimento 
dos negócios, serve de estímulo para que os 
empreendedores busquem inovar processos, 
negócios, serviços e produtos.
Reforço na coerência social e econômica da população: Quanto mais as pessoas 
abrem empresas, mais elas incentivam as demais a seguirem por esse mesmo 
caminho. Isso contribui para maior coerência social entre a população de um 
país cuja extensão territorial ultrapassa os 8,5 mil km², como o Brasil. Um 
levantamento da Fundação Getúlio Vargas (FGV), de novembro de 2019 (NERI, 
2019), apontou que a desigualdade está em constante crescimento no país, 
registrando um aumento considerável no segundo semestre de 2019, superando o 
pico histórico observado em 1989. Isso, claro, desconsiderando os impactos 
causados pela crise do Novo Coronavírus.
Analisando os benefícios que o empreendedorismo apresenta 
ao cenário dos negócios no Brasil, fica clara a necessidade da 
criação de ações e estratégias pelos agentes públicos e 
privados, que possam estimular os empreendedores. Afinal, 
como é possível que o empreendedorismo possa sustentar-se em 
um ambiente que não habilita condições favoráveis a ele? 
TIPOS DE INCENTIVOS AO EMPREENDEDORISMO
O levantamento executivo realizado pela GEM (2017), apontou “fatores 
limitantes”. Esses fatores são, segundo os especialistas ouvidos pela pesquisa, a 
avaliação das condições oferecidas e caracterizadas como entraves aos 
empreendedores no Brasil. “Ao avaliarem as condições para abrir e manter um 
novo negócio, indicam, na sua maioria (86,7%) que fatores relacionados a 
políticas governamentais e programas necessitam de mais iniciativas para a 
melhoria do ambiente para abrir e manter novos negócios no Brasil.” (GEM, 
2017, p.17) 
Embora os agentes públicos desenvolvam políticas 
governamentais e programas de estímulo ao empreendedorismo, 
esse viés ainda se mostra insuficiente quando comparado às 
experiências que os empreendedores enfrentam para alavancar 
seus negócios. Segundo o relatório da GEM (2017) ainda há a 
percepção, por parte de quem empreende, de que esses esforços 
são insuficientes. 
Podemos resumidamente descrever alguns dos principais 
obstáculos observados pelo empreendedorismo no Brasil:
De acordo com o 
relatório do Banco 
Mundial, que 
considerou 190 países, o 
Brasil está na 125ª 
posição quanto aos 
processos burocráticos 
para abertura de novos 
negócios (G1, 2017). Isso 
pode ser reflexo de um 
elevado número de 
licenças e 
procedimentos que 
precisam ser 
obedecidos, bem como 
de custos com alvarás e 
liberações específicas.
A concorrência é 
extremamente necessária 
para todo e qualquer 
negócio. Ela colabora de 
maneira direta com as 
experiências de consumo 
de clientes e de todos os 
agentes envolvidos nos 
negócios. A concorrência 
força que o 
empreendedor saia da sua 
zona de conforto e amplie 
seus horizontes. Afinal de 
contas, o mercado está em 
constante mudança.
A falta de planejamento é 
um dos fatores que mais 
contribuem para que o 
caminho do 
empreendedor seja difícil. 
Quando o negócio é 
originado por suposições, 
o caminho para atingir 
determinados objetivos é 
incerto e inseguro.
Da mesma forma que 
querer fazer “um pouco de 
tudo”, também pode ser 
um problema sério para o 
empreendedor. Por mais 
vontade que o 
empreendedor tenha em 
colocar a sua ideia em 
prátrica, é necessário 
avaliar as possibilidades 
reais e a viabilidade desses 
ideais. Muitas vezes, o ideal 
é que haja a especialização 
em determinado segmento, 
produto ou serviço, e aos 
poucos, a empresa possa ir 
agregando novidades.
O Brasil é um dos países 
de maior carga tributária 
do mundo (G1, 2017). 
Tratando-se de pequenos 
e médios 
empreendedores, este 
fator se torna 
determinante na hora em 
que se faz necessária a 
decisão de empreender ou 
não.
BUROCRACIA CONCORRÊNCIA
FALTA DE 
PLANEJAMENTO
FALTA DE FOCO
ALTA CARGA 
TRIBUTÁRIA
Há, ainda, um importante fator, que, somado aos já 
apresentados, acaba afetando diretamente o caminho do 
empreendedor no momento em que este decide implantar 
a sua ideia de negócio: a gestão financeira. Inúmeras vezesos empreendedores não possuem um planejamento 
financeiro adequado à realidade do cenário empresarial, o 
que acaba dificultando a empresa quando suas atividades 
econômicas começam a ser exercidas. Seja por questões 
burocráticas, trabalhistas, fluxo de caixa ou investimentos em 
melhorias, é preciso haver esforços para apoiar o 
empreendedorismo. 
Outro aspecto que se destaca é o apoio financeiro, 45% dos 
especialistas percebem que as dificuldades associadas à 
disponibilização e acesso a recursos financeiro para o 
fomento das atividades empreendedoras ainda se 
constituem como fatores importantes a serem 
melhorados. (GEM, 2017, p. 17).
O acesso a recursos financeiros para o estímulo do 
empreendedorismo, conforme o relatório executivo da GEM (2017), 
é preponderante para fazer com que a empresa possa ser 
sustentável, ou seja, adquirir capacidade financeira para subsidiar 
todas as suas operações. Veremos algumas possibilidades que o 
cenário atual dispõe para quem deseja empreender (ou já 
empreende) e podem minimizar os impactos da falta de capital.
Solicitar um empréstimo em um banco é 
um dos principais recursos à disposição 
dos empreendedores. Entretanto, essa 
medida requer cautela e planejamento 
prévio antes de ser escolhida. Isso porque, 
quando tomada a decisão do empréstimo 
sem a devida avaliação, pode-se sofrer 
com as taxas de juros que as instituições 
bancárias cobram, pois elas podem afetar 
diretamente o sucesso do negócio. A 
oferta de empréstimos para micro e 
pequenas empresas tem como 
fundamento financiar as operações e o 
custeio de instalações da organização.
EMPRÉSTIMOS BANCÁRIOS
No entanto, essa realidade não é comum a 
todos os empreendedores brasileiros. 
Segundo estimativas da Confederação 
Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), um 
em cada três micro e pequenos empresários 
enfrentam dificuldades quando o assunto é 
o acesso a crédito bancário. Entre os 
obstáculos encontrados, o levantamento da 
CNDL apontou que os maiores empecilhos 
se encontram na alta burocracia para 
liberação de crédito, nas poucas opções de 
pagamento e nas altas taxas de juros. (CNDL 
apud MARQUES, 2020).
Ainda usado de maneira mais recorrente no 
Brasil, este tipo de financiamento é 
pautado pela geração de sociedades 
empresariais conforme o Art. 981° da Lei 
10,406, de 10 de janeiro de 2002 do Código 
Civil (BRASIL, 2002), que celebra o 
partilhamento recíproco do exercício de 
uma determinada atividade econômica. 
Neste formato, o empreendedor assume o 
papel de sócio e, somado a ele, o sócio 
financiador, que pode ser caracterizado 
como sendo o detentor dos investimentos 
(moeda, bens, etc.) que serão incluídos na 
empresa.
SÓCIO FINANCIADOR
Embora seja uma opção simplificada, os 
empreendedores que optam por ela 
precisam estar cientes de que, ao assumir o 
compromisso de uma sociedade, ele terá 
que responsabilizar-se solidariamente aos 
demais integrantes da empresa. Isto é, a 
partir de então, a propriedade da empresa 
não será exclusiva do empreendedor. 
Este tipo de financiamento tem sua origem 
recente e está atrelado diretamente aos 
modelos de negócios das startups. De 
acordo com Isabella Câmara (2018), repórter 
do StartSe, geralmente, os investidores anjos 
são caracterizados por ser pessoas físicas 
detentoras de bens e patrimônios próprios e 
que optam por incentivar o 
empreendedorismo, principalmente as 
startups em fases iniciais. Por perceber um 
grande potencial de desenvolvimento, os 
investidores anjos acabam investindo seus 
recursos em ideias inovadoras que surgem 
no mercado dos negócios. 
INVESTIDOR ANJO
O investidor anjo, não contribui apenas 
financeiramente, mas também com 
experiência, conhecimento, habilidades e rede 
de contatos. 
Há alguns programas televisionados que são a 
grande tendência nesse quesito. Você já ouviu 
falar no programa Shark Tank? Ele atua como 
intermediário entre os investidores anjos e os 
empreendedores que buscam investimentos 
para impulsionar seus negócios e ideias 
inovadoras Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Shark_Tank
Shark Tank é uma série de game show originalmente norte-americana. Nela, 
empreendedores vão ao programa com o intuito de apresentar as suas ideias 
de negócio (alguns iniciais e outros que já atuam no mercado) a potenciais 
investidores a fim de obter investimentos financeiros em troca de 
participações em seus resultados (GUARANY JÚNIOR, 2020). A versão brasileira 
do game show é estrelada pelos empreendedores Appolinário (presidente da 
Polishop), Cristina Arcangeli (empresária e CEO da Beuty In), Carlos Wizard 
(fundador do Grupo Multi Holding), Robinson Shiba (proprietário da empresa 
China in Box) e Sorocaba (músico, empresário e investidor). 
BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Social:
Os agentes públicos das esferas municipal, estadual e federal desempenham papel 
preponderante no desenvolvimento de políticas públicas de incentivo e de auxílio aos 
microempreendedores, pequenas e médias empresas. 
Recentemente, em virtude do cenário da pandemia do Covid-19, o Governo Federal, 
através do BNDES, implantou um programa de incentivo aos pequenos 
empreendedores. Segundo o jornal Valor Econômico (2020), o programa, com orçamento 
de R$ 2 bilhões, atuará no apoio às pequenas e médias empresas. Por estar ligado 
diretamente ao Ministério da Economia, o BNDES atua em diferentes frentes de 
incentivo e estímulo ao empreendedorismo, com o objetivo de fazer com que os 
empreendedores possam, a curto, médio ou longo prazo, alçar novas perspectivas no 
mercado brasileiro.
Fonte: 
https://www.cartaobndes.gov.br/
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e 
Pequenas Empresas (Sebrae) é uma 
entidade privada sem fins lucrativos que, 
através do objetivo de capacitar e 
promover o empreendedorismo, 
incentiva e estimula o empreendedor 
através do direcionamento voltado às 
melhores práticas de gestão e de 
negócio. Criado para dar apoio aos 
pequenos negócios de todo o país, o 
SEBRAE auxilia o empreendedor, a partir 
de sua ideia de negócios, a desenvolver 
todas as diretrizes necessária para fazer 
com que este negócio seja sustentável.
Fonte: https://www.sebrae.com.br/
SEBRAE
Além do trabalho de consultoria a 
empresários em diversas questões, 
como a formalização do negócio, a 
análise de preços de venda, gestão 
financeira, gestão de pessoas, entre 
outros, o SEBRAE também desenvolve 
programas e projetos de capacitação 
do empreendedor, fazendo com que 
ele desenvolva não apenas o seu 
negócio, mas também a sociedade na 
qual ele está inserido.
É provável que você já tenha ouvido em algum lugar sobre as 
incubadoras de empresas, certo? Pois bem, este tipo de incentivo ao 
empreendedorismo parte do princípio de auxiliar micro e pequenas 
empresas que estão no primeiro ciclo de vida - ou até mesmo que já 
estejam em operação - e buscam incentivos ou estímulos para 
desenvolver a sua sustentação no mercado. Parte-se do princípio de 
que a principal característica necessária para tornar-se uma empresa 
incubada é a oferta de produtos ou serviços com significativo grau de 
inovação.
INCUBADOR
As incubadoras oferecem todo o suporte 
necessário para esse desenvolvimento 
prévio: técnico, gerencial ou mercadológico. 
Assim, essas empresas podem ser 
acompanhadas desde sua origem, em fase 
inicial de planejamento, até atingir a sua 
posição consolidada no mercado. Esse tipo 
de incentivo, ainda, geralmente oferta as 
instalações para que essas empresas 
possam desenvolver-se, e assim, evitar altos 
custos e despesas de aluguel, por exemplo. 
Trabalhamos questões importantes acerca 
do empreendedorismo até aqui. Vimos 
quais são as habilidades empreendedoras, 
os tipos de perfis empreendedores, as 
aplicações do empreendedorismo, a 
importância em desenvolvermos uma 
gestão empreendedora e acabamos de 
discutir algumas formas diferentes de 
enxergar e fazer negócios, como o 
e-commerce e as startups. Agora, 
mantendo a mesma linha de inovação e 
pensamento “forada caixa”, veremos 
como dar corpo a ideias de negócios 
colocando-as em prática. Vamos lá?
FERRAMENTAS DE APRESENTAÇÃO PARA 
PROJETOS DE EMPREENDEDORISMO
Imagine-se na seguinte situação: 
Você é detentor de uma ideia de negócio com 
potencial de revolucionar o mercado e está em busca 
de algum investidor que também possa acreditar 
nesta ideia. E então, ao entrar em um determinado 
elevador, você se depara com aquele(a) que pode ser 
o(a) seu(sua) investidor(a) anjo. Poucos minutos é o 
tempo que você terá para apresentar a sua ideia de 
negócio e fazer com que desperte o interesse. Difícil? 
Essa técnica é a que chamamos de Pitch de negócios.
PITCH DE NEGÓCIOS
Quanto a origem desse termo, para o 
consultor SEBRAE, Paulo Pereira (2017):
O termo Pitch surgiu em Hollywood, quando investidores e 
executivos tinham pouco tempo para ler os roteiros completos dos 
filmes, e os produtores tinham de resumir a história, a ponto de que 
pudesse ser contada durante o trajeto do elevador (por isso o termo 
também é conhecido como “elevator pitch”).
Ou seja, trata-se de 
convencer alguém em 
pouquíssimo tempo que 
um produto vale a pena 
de ser conhecido, receber 
investimentos, confiança 
e a atenção do público. 
(PEREIRA, 2017).
De acordo com Spina (2012) o pitch pode ser descrito 
como uma apresentação sumária de 3 a 5 minutos “[...] com 
objetivo de despertar o interesse da outra parte (investidor 
ou cliente) pelo seu negócio, assim, deve conter apenas as 
informações essenciais e diferenciadas” (SPINA, 2012, p.8).
O pitch é: 
uma apresentação direta e curta, que tem como 
principal objetivo vender a ideia do seu negócio para 
um possível investidor.
O que é importante?
apresentar os pontos-chaves do negócio, apresentar o 
problema que a empresa está disposta a resolver, qual é 
o mercado ao qual ela irá inserir-se e qual é o diferencial 
competitivo atrelado à ideia.
Conforme Spina (2012), o pitch pode ser apresentado verbalmente 
(mais comum), ou até mesmo ilustrado, respeitando os limites de 3 a 5 
slides. Além da avaliação do modelo de negócio em si, o pitch é uma 
forma que o investidor tem de avaliar as habilidades, os 
conhecimentos e as atitudes que o empreendedor terá ao desenvolver 
e apresentar a sua ideia. Aqui cabe ressaltar que quanto melhor os 
empreendedores utilizarem suas habilidades em favorecimento das 
suas ideias, melhores serão os resultados por eles obtidos. 
Segundo Spina (2012), um pitch bem elaborado deve conter 
basicamente:
Qual é a oportunidade? O início da apresentação do pitch trará a resposta 
para a pergunta acima. Obrigatoriamente é necessária que haja a 
identificação de uma oportunidade no mercado, a qual o empreendedor 
entende que é necessário resolvê-la. Nas ideias de Spina (2012):
Um pitch deve começar indicando qual a 
oportunidade que sua empresa irá atender, 
isto é, qual o mercado e a necessidade que o 
mesmo tem e não é bem atendida pelos 
players majoritários, de forma bem objetiva e 
direta. Exemplo: “Nós iremos resolver o 
problema das perdas na distribuição de água” 
-> aqui você já determinou o mercado 
(“distribuidoras de água”) e a oportunidade 
(“resolver o problema das perdas”). (SPINA, 
2012, p.10).
O mercado que irá atuar: Como vimos, o pitch é uma forma de 
avaliar não apenas o negócio, mas o empreendedor que está à 
frente dessa ideia. Por isso, é fundamental o conhecimento claro 
e objetivo de qual é o mercado de atuação desse negócio. Ainda, 
com o intuito de dar melhor embasamento ao pitch, o 
empreendedor pode trazer dados, comprovações, pesquisas 
teóricas, levantamentos, etc., contribuindo assim, para que o 
investidor perceba a sua qualificação para abordar tal assunto.
Qual é a solução? Uma vez identificada a 
oportunidade, é preciso mostrar qual é a 
solução que a ideia de negócio responde 
para saná-la. Apresentar rapidamente 
qual solução que propõe para atender a 
necessidade da oportunidade – já 
destacando a sua inovação/diferenciação. 
Isso é imprescindível para tornar a sua 
ideia de pitch atrativa.
Continuando o exemplo anterior: 
“através uma tecnologia própria 
não-invasiva de monitoramento ativo 
que identifica os pontos de perda para 
reparo”. Veja que não foi necessário 
detalhar como a mesma funciona, mas 
ao mesmo tempo já destacou um 
diferencial (“tecnologia própria”) 
(SPINA, 2012, p.11).
Quais os diferenciais? Vimos que o mundo dos negócios está cada 
vez mais competitivo e agressivo, obrigando as empresas a 
identificar diferenciais competitivos capazes de torná-las atrativas 
frente aos concorrentes. Tratando-se do pitch de negócios, que será 
a proposta inicial - e breve - que o empreendedor terá para 
apresentar seu modelo, é indispensável apresentar diferenciais. Para 
Spina (2012), nesse aspecto, é viável a comparação da ideia que está 
sendo apresentada às demais que já estão inseridas no mercado:
“[...] observar que deve-se comparar com quem já tenha maior market 
share no mercado que irá atuar independentemente de ser similar. 
Exemplo: “Nossa tecnologia, diferentemente do maior player deste 
mercado, não precisa que se instalem medidores específicos, pois 
monitoramos o fluxo de água por nosso equipamento de detecção” 
(SPINA, 2012, p.11).
Caso o empreendedor tenha chegado nesta etapa e ainda não visualizou 
quais são os diferenciais da sua ideia ou modelo de negócio, é prudente 
que seja realizado uma revisão completa. Fazer mais do mesmo 
certamente não será interessante para os investidores que se dispuseram 
a ouvir tal proposta.
O que está buscando: Por fim, neste momento será apresentada a 
proposta de investimento que o empreendedor está em busca. É 
preciso que essa proposta tenha coerência com as possibilidades 
reais que a ideia do negócio está apresentando, bem como as ideias 
e objetivos do empreendedor precisam ser atendidas. Assim, Spina 
(2012) conclui que:
Aqui, se você estiver apresentando para um investidor, 
deve apresentar qual o estágio do seu negócio, qual 
valor do investimento está buscando e para que será 
utilizado. Exemplo: “Já temos um protótipo funcional 
testado e avaliado pela companhia XYZ e estamos 
buscando um investimento de R$ nnn para completar o 
desenvolvimento, fabricar as unidades piloto e fechar os 
primeiros contratos”. E completar perguntando se teria 
interesse em avaliar para investir. (SPINA, 2012, p.12).
Após a conclusão dessas 
etapas, é possível que o 
empreendedor tenha em 
suas mãos uma possibilidade 
de adquirir um investidor que 
auxilie com competências, 
habilidades e conhecimento - 
e também com apoio 
financeiro - a sua ideia de 
negócio. 
No entanto, para que isso realmente possa acontecer, 
durante a apresentação do pitch o empreendedor precisa 
tornar evidente o seu preparo para abordar o tema 
proposto. Além disso, estar pronto para responder possíveis 
questionamentos que podem vir dos investidores. 
É fundamental que o empreendedor 
tenha o conhecimento, embora que 
mínimo, das questões inerentes ao seu 
negócio:
- valores de investimentos;
- tempo de payback (tempo de 
retorno do investimento);
- noções de ROI (retorno sobre o 
investimento);
- capacidade produtiva e logística da 
empresa, etc; 
Retomemos a situação em que você está à 
frente do seu possível investidor e 
apresenta um pitch muito bem elaborado, 
porém, quando questionado sobre a 
estimativa de faturamento da empresa, 
não faz ideia do que responder? É possível 
que essa informação comprometa o 
objetivo do empreendedor.
FERRAMENTAS DE 
PLANEJAMENTO (CANVAS)
Após conhecermos o pitch de negócios como uma ferramenta de 
apoio ao empreendedor, vamos trabalhar outro aspecto ligado à 
sustentação da empresa: o plano de negócios. Muitas pessoas que 
optam por iniciar um novo empreendimento acabam passando por 
diversas dificuldades nos primeiros meses do negócio por vários 
fatores: econômicos, estruturais, estratégicos, mercadológicos, etc.
Como um instrumento que auxilia o empreendedor a tomar 
decisões em todos os âmbitosda empresa, existe a ferramenta que 
conhecemos como Plano de Negócios.
PLANO DE NEGÓCIOS: SEU PAPEL E 
OBJETIVOS
Planejar-se é uma das etapas fundamentais 
no caminho do empreendedor. Seja para 
minimizar os riscos que o ato de iniciar um 
novo negócio pode trazer, ou até mesmo 
para direcionar uma ideia inovadora e 
torná-la viável perante o mercado. É com 
base nisso que o plano de negócios se 
mostra como um aliado importantíssimo 
para o desenvolvimento de uma ideia e é por 
meio dele que o empreendedor terá as 
informações de mercado, do segmento e 
demais informações que lhe permitirão 
adaptar a estratégia inicial adotada pela 
empresa, fazendo, então, com que ela possa 
alcançar resultados positivos. 
Fonte: ROSA (2013)
De acordo com o consultor do SEBRAE, Cláudio Rosa (2009):
Um plano de negócio é um documento que descreve por escrito os 
objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados para que 
esses objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as 
incertezas. Um plano de negócio permite identificar e restringir seus 
erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado (ROSA, 2009, p. 8).
Fonte: SEBRAE, [20--?].
Cabe ressaltar que apenas a elaboração de um plano de negócios 
não é garantidor de sucesso ao empreendedor. Essa ferramenta faz 
com que a análise da realidade do momento seja realizada 
constantemente e, assim, necessitando de uma atualização 
periódica. Resumidamente, a construção de um plano de negócios 
requer muito compromisso, trabalho, dedicação, análise, pesquisa e 
muita criatividade (ROSA, 2009).
Em um plano de negócios, os ambientes internos e 
externos precisam ser analisados com cautela, afinal de 
contas, eles serão o alicerce da viabilidade do negócio.
Ambiente interno: A análise do 
ambiente interno consiste na 
identificação dos pontos fortes e os 
pontos fracos de uma ideia ou 
negócio. Como são características 
que podem ser alteradas, incluídas e 
trabalhadas exclusivamente por 
quem gerou a ideia ou realiza a 
gestão do negócio, neste ponto, os 
pontos fortes precisam estar em 
evidência transformando-se em 
vantagens competitivas que fazem 
a ideia ser inovadora. Exemplo: 
estratégia, produto ou serviço, 
pessoas qualificadas, marca, etc.
Ambiente externo: A análise do 
ambiente externo está ligada aos 
fatores que, obrigatoriamente, 
influenciam na ideia ou no negócio. 
Diferentemente das questões do 
meio interno, no ambiente externo 
as causas dependem de ações de 
terceiros e não de quem está 
criando a ideia ou gerindo o 
negócio. Exemplo: crise econômica, 
política, concorrência, etc.
COMPOSIÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS
Para elaborar um plano de negócios consistente, é preciso 
conhecer a sua estrutura e entender cada uma das 
características que nele estão inseridas. No entanto, segundo 
Cláudia Pavani ([19--?]), é preciso tomar cuidado, pois por tratar-se 
de um instrumento variável, “não é possível estabelecer um modelo 
padrão para a sua elaboração, sendo apenas possível sugerir a 
profundidade no uso das informações, assim como alguns 
princípios básicos que norteiam seu conteúdo”. (PAVANI).
Resumo Executivo: 
Esta “é a parte mais importante do Plano de 
Negócios, pois é o resumo do Plano e os leitores 
se interessam em avançar para o restante do 
documento se esta parte for suficientemente 
interessante e fizer sentido” (PAVANI). Uma 
síntese de todas as informações dispostas no 
instrumento, elaborada de forma clara e 
objetiva capaz de reter a atenção dos 
investidores, clientes, fornecedores ou os 
demais interessados no negócio. 
É fundamental que existam algumas respostas 
que servem como gatilho para atingir este 
objetivo, como, por exemplo, trazer em 
evidência o diferencial competitivo que está 
prestes a ser apresentado fazendo com que a 
percepção de valor no negócio seja o principal 
objetivo.
Missão e Visão: 
Essas características fundamentam a filosofia do negócio. Além 
disso, contribuem para trilhar um caminho sólido para alcançar 
determinados objetivos, através de diretrizes que conduzem a 
atividade, a empresa, e todos os agentes envolvidos no negócio 
(empreendedor, colaboradores, etc.). Resumidamente, a missão 
condiz com o papel da empresa no mundo, ou o porquê da sua 
existência. Nas palavras de Barbosa e Brondani (2005):
Definir a missão significa “estabelecer a razão de existência da 
organização, qual seu negócio (o que faz) e de que forma atua nesse 
negócio (como faz)”. A missão deve ser simples, curta extremamente 
objetiva. Ademais, deve haver consenso entre os dirigentes da 
organização e ser um compromisso de todos. (BARBOSA; BRONDANI, 
2005, pág. 117). 
Exemplo de missão:
“Ser o agente financeiro do Estado para 
promover o desenvolvimento econômico e 
social do Rio Grande do Sul”. (BANRISUL).
Fonte: https://www.banrisul.com.br
A visão aborda a forma como o 
empreendedor ou a empresa visualiza, a 
curto, médio ou longo prazo, os seus 
resultados e participações de mercado. 
Em outras palavras, a visão traduz um 
conjunto de atributos e perspectivas para 
o futuro próximo, servindo como base 
para todos os participantes de uma 
empresa, uma ideia, ou até mesmo um 
projeto. 
Um fator preponderante na 
elaboração da visão, é a 
determinação de um prazo 
pré-estipulado para que 
determinado objetivo seja 
alcançado. Assim, é possível 
verificar a viabilidade de tais 
objetivos e metas, agindo, se 
necessário, para que haja 
adaptações no transcorrer do 
caminho trilhado.
“Ser reconhecido pela sociedade como instituição 
financeira cooperativa, comprometida com o 
desenvolvimento econômico e social dos associados e 
das comunidades, com crescimento sustentável das 
cooperativas integradas em um sistema sólido e 
eficaz”. (SICREDI).
Fonte: www.sicredi.com.br/
Exemplo de missão:
Descrição Geral da Empresa: 
Nesta parte é importante realizar uma análise descritiva da 
empresa, contendo um breve relato tornando os fatos mais 
relevantes da empresa em evidência. Também é necessário 
elencar as informações básicas, como por exemplo estimativas 
de faturamento, processos, equipe de trabalho e parcerias. 
Análise Estratégica: 
Aqui, segundo Pavani, a empresa tem a oportunidade de mostrar 
como irá competir com o mercado, concorrentes e demais negócios, 
tornando claro os seus objetivos e metas a serem alcançados e, 
principalmente, descrevendo quais são as políticas e estratégias para 
atingi-los. Caracterizando essas estratégias como “a combinação entre 
os fins (descrito através de objetivos e metas) que a empresa busca e os 
meios (políticas) que serão utilizados” (PAVANI).
O papel dos ambientes internos e 
externos ficam mais evidentes nesta 
análise. Ao estabelecer uma 
determinada estratégia, ainda 
segundo a autora, é necessário 
considerar os pontos fortes e pontos 
fracos (cenário interno da empresa) 
e as oportunidades e ameaças 
(cenário externo à empresa). 
Plano de Marketing e Vendas: 
Quando o empreendedor se 
depara, dentro da elaboração 
de um plano de negócios, com 
o capítulo do plano de 
marketing e vendas é quando 
há a necessidade da 
estruturação de um processo 
para ofertar os seus produtos ou 
serviços ao mercado. Entender 
do perfil do cliente, hábitos, 
comportamentos, gostos e 
costumes fazem com que o 
empreendedor direcione seus 
esforços de maneira mais 
assertiva. 
Plano Financeiro: 
Nesta etapa final, as informações atribuídas aos demais capítulos 
da estrutura do plano de negócio terão papel fundamental. Valorar 
o capital necessário para viabilizar o negócio é um dos objetivos 
aqui. Além de mensurar quanto de investimento inicial, no plano 
financeiro também será mencionado a origem desses recursos.
O canvas, como é tradicionalmente 
conhecido, teve sua origem por volta 
dos anos 2000 pelo Suíço Alex 
Osterwalder. Trata-se de um mapa 
visual que possibilita a criação de 
modelos de negócios a partir de nove 
elementos que compõem toda e 
qualquer empresa. 
METODOLOGIA BUSINESS MODEL 
GENERATION: CANVAS
Sobre essa ferramenta,o SEBRAE (2013) elaborou um material 
completo e intuitivo sobre a elaboração de materiais no canvas. Para 
utilizar essa ferramenta, o empreendedor precisa responder algumas 
questões básicas oriundas do seu plano de negócios e que tornam a 
visualização dessa ferramenta mais assertiva:
O quadro é uma ferramenta para criação de Modelo de Negócios, que 
reúne nove blocos que compõem um negócio, agrupados em quatro 
questões que precisam ser respondidas. 1. Vou fazer o que? Essa resposta 
será a sua Proposta de Valor. 2. Para quem vou fazer? Aqui, estão incluídos 
três blocos: segmento de cliente; canais e relacionamento com clientes. 3. 
Como vou fazer? Descubra quais são os recursos principais; as atividades e 
os parceiros principais. 4. Quanto? Avalie quais e como serão obtidas as 
receitas e qual será a estrutura de custos para viabilizar o negócio. 
(SEBRAE, 2013, p.19).
Fonte: SEBRAE (2013, p. 19)
Como essa ferramenta preza pela praticidade e pela criatividade, as 
ideias são dispostas em formato de quadro, permitindo assim, uma 
análise visual do modelo de negócios em questão e consolidando a 
inovação como um dos diferenciais já na estruturação da ideia.
Uma vez respondidas, essas questões darão a base norteadora para a 
elaboração do canvas. Veremos na sequência cada uma das 
estruturas da ferramenta e suas características. Para isso, tomemos 
como exemplo um plano de negócios de uma Pet Shop.
Atividades Principais: 
Nesta etapa o empreendedor trata das atividades que serão exercidas para que a oferta de 
valor possa ser entregue aos clientes da empresa. 
Exemplo: serviço de banho e tosa, venda de ração, medicamentos, roupas e acessórios 
para cães, etc.
Recursos principais: 
Recursos principais são caracterizados como todos os elementos essenciais para que a 
atividade econômica possa acontecer, desde colaboradores, insumos, matéria-prima, 
equipamentos entre outros. 
Exemplo: profissional capacitado para realizar banho e tosa em animais de pequeno, 
médio e grande porte; veterinário(a) à disposição da empresa; maquinário necessário para a 
tosa dos animais; etc.
Parcerias Principais: 
Todas as empresas possuem, e necessitam, de parceiros de negócios para que a sua 
atividade econômica possa acontecer normalmente. Assim, podemos dizer que parcerias 
principais são as alianças formadas com demais planos de negócios. 
Exemplo: fornecedores de rações e produtos para cães, clínica veterinária (caso não 
possua), agência de publicidade (marketing), pet sitters (serviço de acompanhamento para 
cães), etc.
Proposta de Valor: 
Considerada uma das principais características de um plano de negócios, a proposta de 
valor é fundamental para fazer com que o cliente perceba valor no seu produto, ideia, 
negócio, etc. Segundo o SEBRAE (2013) valor é “a razão ou o motivo pelo qual pessoas 
adquirem seus produtos e serviços. Você deve pensar se está atendendo a uma 
necessidade, resolvendo um problema ou melhorando alguma situação existente”.
Exemplo:
Fonte: SEBRAE (2013, p. 22).
PET SHOP
Comidas especiais 
para animais 
saudáveis
Seu cão, nosso melhor 
amigo: buscamos e 
devolvemos
Roupas de grife 
para seu cãozinho 
ficar mais bonito
Cuidados especiais 
para pequenos 
animais
Produtos que dão 
conforto para seu 
animal de estimação
Banho e tosa para 
seu cão mais 
bonito
Relacionamento com Cliente: 
Quais são as formas que a empresa estreita os laços com o seu cliente.
Exemplo: Mídias sociais, site, blog, aplicativo, feiras de adoção, etc.
Canais: 
Aqui, o empreendedor discorre sobre o meio que seu produto ou serviço será ofertado ao 
cliente: uma loja física? Através do e-commerce? Qual meio? Além disso, em canais, 
também é informado quais serão os métodos de logística e produção, e a distribuição de 
campanhas de marketing (onde o cliente enxerga a empresa?). 
Exemplo: loja física e também presente na internet por meio de um aplicativo; 
campanhas publicitárias veiculadas através das redes sociais e outdoors.
Segmento de Clientes:
Definir o público ideal do negócio já no seu planejamento faz toda a diferença e direciona 
esforços para quem realmente é potencial cliente de uma ideia. Tratando-se ainda do 
exemplo que estamos trabalhando, uma Pet Shop não terá como público-alvo pessoas que 
não possuem (ou não gostam) de animais de estimação, por exemplo.
Estrutura de Custos: 
Estrutura de custos compreende todo o investimento necessário para que a 
atividade econômica possa acontecer. 
Exemplo: folha salarial, pagamento fornecedores, investimentos em 
publicidades, insumos, etc.
Fonte de Receitas: 
Por fim, fonte de receitas aborda todas as origens do faturamento da empresa.
Exemplo: venda de ração, valor do serviço de banho e tosa, venda de 
medicamentos, etc.
Uma vez levantadas, essas ideias precisam ser dispostas na ferramenta canvas 
distribuindo as informações de maneira didática, com palavras-chave dispostas em 
Post-it, ou marcadores conforme o exemplo. De acordo com SEBRAE (2013) o objetivo 
do canvas é contribuir “na organização das ideias, descobrir que cada bloco está 
relacionado aos demais e permitir que você ajuste o seu modelo quantas vezes for 
necessário, até conseguir perceber o negócio como um todo” (SEBRAE, 2013, p.19).
- Parcerias Principais
Lojas de Noivas
Lojas de Aniversários
Animadores de Festa
Empresas de Entrega
- Atividades Principais
Produção de doces
Produção de bem casados
Definir motivo da 
decoração
- Recursos Principais
Equipamentos
Equipe
- Proposta de Valor 
Festas mais bonitas e divertidas
Festas inesquecíveis com estilo e 
requinte
- Relacionamento com Clientes
Atendimento pessoal - degustação
- Canais
Loja própria para noivas
Internet
Mídias Sociais
- Segmentos de clientes 
Noivas
Aniversariantes
- Estrutura de custos
Enfeites
Matéria-prima
Pessoal
Infraestrutura
Cerimonial de Casamento
- Fontes de receita
Cento de doces comuns
Bandeja de doces decorados
Serviços extras para casamentos 
Produzido por:
Professor Autor Jacson Dias
Revisão Luciano Oliveira de Oliveira
Designer Instrucional Ricardo Andrade Lopes
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AGÊNCIA O GLOBO. Fórmula secreta da Coca-Cola é retirada de cofre e levada para museu. Curitiba: Gazeta do Povo, 2011. 
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