Estratégias Inovadoras de Marketing

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ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE 
MARKETING
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Rogério Adilson Lana
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Janes Fidélis Tomelin
Equipe Multidisciplinar da 
Pós-Graduação EAD: Profa. Elisabeth Penzlien Tafner
 Prof. Norberto Siegel
 
Revisão de Conteúdo: Prof. Alexandre Luz Inkotte
Revisão Gramatical: Profa. Soraya Maria dos Santos Azevedo
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2009
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
 658.8
 L243e Lana, Rogério Adilson.
 Estratégias Inovadoras de Marketing / Rogério Adilson Lana. 
 Centro Universitário Leonardo da Vinci. 
 Indaial : Grupo UNIASSELVI, 
 2009. x ; 77 p. : il.
 
 Inclui bibliografia. 
 ISBN 978-85-7830-780-6
 1. Administração - Marketing
 I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. 
 II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Rogério Adilson Lana
Possui graduação (2004) em Administração 
pela Fundação Educacional de Brusque (UNIFEBE). 
MBA (2005) em Gestão Estratégica de Organizações 
pelo Centro de Educação Superior Blumenau (CESBLU). 
Mestre (2006) em Administração pela Fundação Universidade 
Regional de Blumenau (FURB). Doutorando em Gestão do 
Conhecimento como aluno externo da UFSC. Doutorando 
em Administração pela Facultad de Ciências Econômicas 
- Universidad Nacional de Misiones (UNAM) Argentina. 
Atualmente é coordenador do curso de Administração e 
professor titular da Associação Educacional Vale Itajaí Mirim 
(ASSEVIM), professor da Sociedade Educacional Estado 
Santa Catarina (SOCIESC - FGV), Curso de Administração, 
professor do Instituto Catarinense de Pós-Graduação (ICPG). 
Experiência na área de Administração, atuando principalmente 
nas seguintes disciplinas: Gestão de Vendas, Marketing, 
Mercadológica I e II, Planejamento Estratégico, Administração, 
TGA, Simulação Industrial. Membro do Conselho Regional de 
Administração, como representante da Assevim, com o número 
de registro CRA/SC 11.051, membro do Conselho Regional 
de Contabilidade sob número de registro CRC 018131/0-0. 
Atuação profissional como Consultor Empresarial. Possui 
experiência profissional de 28 anos na área de Gestão 
de Vendas e Marketing.
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
Inovação: Proposta de Marketing para 
o Sucesso das Organizações ................................................9
CAPÍTULO 2
Estratégias Inovadoras para novos Produtos ................19
CAPÍTULO 3
Estratégias Inovadoras no Atacado e no Varejo .............29
CAPÍTULO 4
Inovação das Estratégias em Serviço ................................37
CAPÍTULO 5
O Papel Tecnológico nas 
Estratégias Inovadoras de Marketing ...............................45
CAPÍTULO 6
Criatividade e Inovação ........................................................53
CAPÍTULO 7
O Conhecimento como Fundamento Estratégico 
Inovador ..................................................................................63
CAPÍTULO 8
Alianças Estratégicas e Valor: 
uma Inovação para um Novo Marketing ..............................69
APRESENTAÇÃO
 Seja bem-vindo ao curso de pós-graduação a distância da UNIASSELVI. 
Neste material, iremos explorar os temas relacionados às Estratégias Inovadoras 
de Marketing. Sabemos o quanto é importante para você que os conhecimentos 
estejam bem claros e objetivos, mas entendemos também que sua curiosidade e 
vontade de aprender mais farão com que você amplie seus horizontes estudando 
e pesquisando além deste material, o qual estamos disponibilizando.
 Nesta jornada de trocas e aprendizagem, esperamos que você possa ampliar 
sua compreensão acerca da importância das Estratégias Inovadoras de Marketing 
e que possa contribuir com suas ideias, afinal boas estratégias de marketing 
surgem da criatividade e das ideias. Você verá, no decorrer deste material, o quão 
importantes são as práticas inovadoras.
 Ao longo da disciplina, você entenderá um pouco mais o quanto é importante 
conhecermos as estratégias inovadoras de marketing. No capítulo, 1 abordaremos, 
numa visão ampla, os conceitos de Marketing, Estratégia e Inovação. No capítulo 
2, apresentaremos novos produtos e o sucesso e fracasso dos mesmos. Nos 
capítulos 3 e 4, conceituaremos as estratégias inovadoras no atacado e varejo 
e em serviços, respectivamente. No capítulo 5, veremos o papel da tecnologia 
nas estratégias inovadoras de marketing. Nos capítulos 6 e 7, conheceremos um 
pouco mais sobre criatividade e inovação e, por conseguinte, o conhecimento 
como fundamento estratégico inovador. Por fim, encerraremos nossos estudos 
com uma abordagem acerca das alianças estratégicas e valor.
 Finalmente, esperamos que você, ao término deste material, tenha ampliado 
seus conhecimentos e, acima de tudo, perceba quantos horizontes podem se 
abrir a sua frente. Busque sempre mais e bom trabalho!
O autor
CAPÍTULO 1
Inovação: Proposta de 
Marketing para o Sucesso das 
Organizações
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conceituar e fundamentar estratégias de Marketing.
 3 Reconhecer o processo estratégico de Marketing.
 3 Estabelecer conceito de inovação no processo de Marketing.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
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Inovação: Proposta de Marketing para o Sucesso 
das Organizações 
 Capítulo 1 
Contextualização
Atualmente as empresas estão, cada vez mais, em busca de sucesso, no 
entanto não é possível falar em sucesso sem falar em marketing. O marketing é o 
que faz as empresas venderem produtos ou serviços. As estratégias de marketing 
são fundamentais para bons negócios, por isso buscam-se estratégias inovadoras 
para atingir o sucesso. Por exemplo, para que uma empresa atinja seus objetivos 
de venda é preciso divulgar, isto é, apresentar o que tem de melhor de uma forma 
diferenciada. Um panfleto, um outdoor, um site e até mesmo um cafezinho são 
estratégias de marketing. Essas estratégias estão presentes em nosso cotidiano.
 Neste capítulo, vamos entender o que é marketing, o conceito de estratégia, 
e como a inovação pode ser uma proposta de marketing de sucesso para as 
organizações.
Conceituando Marketing
 Para falarmos de inovação é necessário que, primeiro, compreendamos o 
que é marketing.
 Sabe-se que hoje o conceito de marketing tem mudado muito. As 
organizações interagem mais com seus clientes, concorrentes e com os canais 
de distribuição, isso é o que podemos chamar de nova proposta mercadológica. 
Da mesma forma, as estratégias de marketing são criadas a longo prazo, a fim de 
aumentar lucros. O novo marketing visa, ainda, desenvolver cadeias produtivas 
agregando valor ao produto.
 Atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades 
e desejos do público-alvo e oferecer as satisfações desejadas mais eficiente e 
eficazmente que os competidores (KOTLER, 2000). Isto é MARKETING. 
 Numa linguagem mais simples, entende-se que o bom marketing em 
mercados competitivos e dinâmicos faz com que organizações alcancem o 
sucesso – caso sejam sensíveis às expectativas, desejos e necessidades e se 
engrenem para satisfazerem mais seus clientes do que fariam seus competidores.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta 
e troca de produtosde valor. 
 
Através da figura a seguir, podemos entender quais são os conceitos centrais 
de marketing.
Figura 1 - Conceitos centrais de marketing
Fonte: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_
Conceitos_Tipos_Objetivos_e_analise_de_desempenho.htm>. Acesso em: 03 mar. 2009.
Você pode estar se perguntando: “Mas para que é necessário saber o que 
é marketing?” Há vários e bons motivos. O primeiro é ajudá-lo a compreender 
que a razão da empresa em que trabalha é criar e entregar valor ao mercado. O 
segundo é perceber que marketing não é uma atividade realizada dentro de um 
departamento. Marketing é parte do trabalho de todos. Afinal, qualquer atividade 
do negócio só faz sentido se estiver criando ou entregando algum valor. Essa 
compreensão oferece um direcionamento para nossas atividades diárias.
Valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos 
clientes que adquirem seus bens e serviços. O valor, então, não 
apenas assume diversas formas, mas se materializa por meio de 
diversas fontes: utilidade do produto, da sua qualidade, da imagem 
resultante da publicidade e promoção, da sua disponibilidade 
(distribuição), dos serviços fornecidos com ele.
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Inovação: Proposta de Marketing para o Sucesso 
das Organizações 
 Capítulo 1 
Por exemplo, um profissional que trabalha no depósito de qualquer 
organização deve compreender que seu papel não é simplesmente movimentar 
mercadorias, mas assegurar aos clientes o melhor atendimento possível, por meio 
da separação correta das mercadorias, em conformidade com o especificado no 
pedido. Mesmo o profissional que é responsável pela limpeza do local de trabalho 
deve ampliar a visão de suas atividades, percebendo que sua função é assegurar 
satisfação ao cliente, cuidando para que o ambiente esteja limpo, a fim de torná-lo 
agradável para a realização de negócios.
Quando conceituamos marketing, devemos lembrar que é preciso 
implementar o conceito de marketing, e esse se dá através das estratégias.
Segundo Johnson e Scholes (1988), estratégia é a compatibilização das 
atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com as 
capacidades de seus próprios recursos.
Atividade de Estudo:
1) Responda o exercício a seguir e, na próxima seção, você poderá 
aprofundar melhor seu conhecimento acerca do que são estratégias 
de marketing.
Marque um X a afirmativa que melhor explica o significado de 
marketing:
a) ( ) Uma propaganda bem feita.
b) ( ) Uma força de vendas bem treinada e competente para persuadir clientes.
c) ( ) Material de propaganda usado para exposição de uma marca.
d) ( ) Esforço de uma organização para se tornar conhecida em um determinado 
mercado.
e) ( ) O processo gerencial e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos de 
valor.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing têm por objetivo obter vantagens 
competitivas. Vantagem competitiva ou diferencial competitivo é um 
conjunto de características que permite a uma empresa ser diferente por 
entregar mais valor sob o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se 
da concorrência e, por isso, obtendo vantagens no mercado. Uma boa 
estratégia é aquela que realmente gera essas vantagens. As estratégias 
de marketing, as quais devem ser inovadoras, visam apresentar novos 
enfoques para o marketing. A essência do desenvolvimento de uma 
estratégia de marketing para uma organização é dar garantias de que 
as capacidades da organização sejam compatíveis com o mercado no 
qual opera. 
De acordo com Kotler (2000), o processo de desenvolvimento de uma 
estratégia de marketing tem características muito importantes no contexto 
mercadológico, e podemos classificá-las da seguinte forma: 
a) Estabelecimento de uma estratégia central – que consiste numa avaliação 
detalhada e criativa das capacidades da organização, as oportunidades e 
ameaças e os pontos fracos e fortes em relação à concorrência.
b) Criação do posicionamento competitivo da organização – que consiste em 
identificar os mercados-alvo e definir a vantagem diferencial da organização.
c) Implementação da estratégia – que visa criar uma organização de marketing 
capaz de colocar a estratégia em prática.
Atividade de Estudo:
1) Analisando o que foi lido, você considera importantes as estratégias 
de marketing para as organizações? Justifique sua resposta.
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2) Baseando-se em sua resposta anterior, imagine-se responsável 
A essência do 
desenvolvimento 
de uma estratégia 
de marketing para 
uma organização 
é dar garantias 
de que as 
capacidades da 
organização sejam 
compatíveis com 
o mercado no qual 
opera.
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Inovação: Proposta de Marketing para o Sucesso 
das Organizações 
 Capítulo 1 
pela elaboração de uma estratégia de marketing para uma 
determinada organização. Descreva essa estratégia. Vamos ver se 
você assimilou a ideia do que são estratégias de marketing.
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Inovação
Agora que você já sabe o que é marketing e como funciona uma estratégia 
de marketing, é importante conhecer o que faz diferença no mercado competitivo 
atual – inovação.
 Cada vez mais as organizações procuram compreender mais profundamente 
o consumidor. Hoje é necessário criar elos entre os objetivos do consumidor e o 
produto ou serviço que a organização oferece.
 O marketing aproxima-se da inovação quando as organizações 
buscam ser as primeiras no ramo em que atuam ou querem diferenciar-
se. Inovar implica procurar estabelecer um processo que permita 
à organização ser competitiva e ter diferencial em seus produtos ou 
serviços.
Inovação é a prática de ideias e, além de avanços amplos, traz 
também melhorias graduais. Com base nesse conceito, Tidd, Bessant 
e Pavitt (2008) desenvolveram conhecimento sobre o processo de 
gestão de inovação nas organizações, cujas características estão 
delineadas em quatro situações básicas, as quais podemos definir 
abaixo:
a) Enfoque estratégico.
b) Mecanismos efetivos de implantação.
c) Clima organizacional favorável.
d) Vínculos externos efetivos.
O marketing 
aproxima-se da 
inovação quando 
as organizações 
buscam ser as 
primeiras no 
ramo em que 
atuam ou querem 
diferenciar-se.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
Também para Tidd, Bessant e Pavitt (2008), uma inovação é sempre uma 
quebra de paradigma na organização que a introduz, é um processo de tentativas 
e buscas. Ao introduzirem inovações no mercado, as organizações não alteram 
apenas as suas posições relativas nele, mas alteram o próprio mercado. A 
inovação faz com que se criem expectativas de obter vantagens competitivas 
em relação às demais organizações. Aqui, ainda podemos definir os perfis para 
organizações inovadoras. São eles:
a) Pequenas empresas inovadoras dispostas a fazer apostas radicais.
b) Grandes empresas inovadoras com flexibilidade organizacional para tomar 
decisões relativas aos seus projetos.
c) Grandes empresas inovadoras que mantêm um enfoque de carteira na gestão, 
combinando projetos rotineiros com outros incertos.
d) Empresas inovadoras patrocinadas pelo Estado, com maiores garantias de 
êxito.
Por fim, alcançar resultados positivos em uma inovação requer um contexto 
organizacional de apoio, do qual, de forma efetiva, possam emergir ideias e serem 
desenvolvidas.
 Atividade de Estudo:
1) A partir das ideias estudadas, conceitue estratégia de marketing e 
estabeleça uma relação entremarketing e inovação.
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Inovação: Proposta de Marketing para o Sucesso 
das Organizações 
 Capítulo 1 
Algumas Considerações
Nesse primeiro momento, você pôde conhecer o marketing e suas 
implicações e pôde perceber como a inovação vem contribuindo para o sucesso 
das organizações. De modo geral, o marketing mostra-se como uma ferramenta 
indispensável para as organizações.
 No capítulo a seguir, abordaremos as estratégias inovadoras de novos 
produtos, para que você possa aprofundar mais seus conhecimentos.
Referências
JOHNSON, G.; SCHOLES, K. Exploring corporate strategy. 2. ed. Hemel 
Hempstead: Prentice Hall International, 1988. 
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Gestão da inovação. 3. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2008.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
CAPÍTULO 2
Estratégias Inovadoras para 
novos Produtos 
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conceituar produto e novos produtos.
 3 Apresentar o processo de desenvolvimento de novos produtos.
 3 Demonstrar o sucesso e o fracasso dos novos produtos.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
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Estratégias Inovadoras para novos Produtos Capítulo 2 
Contextualização
Quando falamos em produto, o que lhe vem à mente?
Produto na matemática é o resultado de uma multiplicação, usada em 
diferentes contextos. Na economia é uma união de atributos, tangíveis ou 
intangíveis, formado por um processo de produção. Mas o produto que veremos 
aqui é o produto inserido numa estratégia inovadora de marketing.
Neste capítulo, caro aluno, discutiremos o conceito de produto e de novos 
produtos e também como alcançar o sucesso ou fracasso deles. Veremos também 
quais estratégias usadas para um bom desenvolvimento do produto.
Convido você agora a estudarmos juntos. Vamos lá?
Conceituando Produto
Neste momento, vamos definir o que é produto. Em marketing, é algo que 
podemos oferecer em um mercado para satisfazer a necessidade ou 
desejo de um determinado público. Porém, observe que não é só um 
objeto físico, pode ser muito mais que isso, é um pacote completo de 
satisfações e benefícios que os consumidores terão, se adquirirem o 
produto almejado.
Produto é o conjunto, a união, de todos os segmentos físicos, 
simbólicos, psicológicos e de serviços.
Atividade de Estudo:
1) A partir dessa breve definição e de acordo com seu entendimento, 
conceitue produto.
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Produto é o 
conjunto, a união, de 
todos os segmentos 
físicos, simbólicos, 
psicológicos e de 
serviços.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
Analise o que Kotler e Armstrong (1999) dizem a respeito de produto: produto 
é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para a atenção, aquisição, 
uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
 Veja só, grande parte de tudo que nos rodeia é produto. E a cada dia novos 
produtos aparecem no mercado. Os desejos vão se adequando às necessidades 
e isso impulsiona os fabricantes a lançarem novos produtos constantemente. 
Entendemos assim que tudo o que compramos, trocamos, desejamos, ofertamos 
é produto. Mas será que existe uma divisão de produtos? É claro que sim. Veja o 
que, segundo Kotler e Armstrong (1999), é considerado como produto:
a) Produtos de bens físicos: algo concreto, que existe, por exemplo: uma 
batedeira, uma revista, uma estante.
b) Produtos de serviços: aquele que alguém lhe oferece, presta-lhe, por 
exemplo: um corte de cabelo, uma geometria no seu carro.
c) Produto de eventos: o que lhe é ofertado, por exemplo: uma peça de teatro, 
um desfile, um concerto.
d) Produto de pessoas: aquele que se vende pela imagem de alguém, por 
exemplo: a fama de Pelé, Barack Obama.
e) Produtos locais: através do nome de um local, o que vem a ser oferecido, por 
exemplo: no Hawai, em Londres.
f) Produtos organizacionais: aquele que vê por intermédio de uma organização, 
por exemplo: Greenpeace, Exército da Salvação.
g) Produtos de ideias: o que se vende a partir de ideias surgidas, por exemplo: 
planejamento econômico e familiar, direção defensiva e até mesmo o próprio 
marketing.
Atividade de Estudo:
Vamos exercitar a mente?
A partir dos conceitos de tipos de produtos, pesquise mais sobre 
esses tipos de produto e dê outros exemplos.
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Estratégias Inovadoras para novos Produtos Capítulo 2 
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Observe que conceituamos produto e os tipos de produto. Mas como os 
produtos se desenvolvem? E como conceituar novos produtos? Veremos isso a 
seguir.
Conceito e Desenvolvimento de 
novos Produtos
 O que é um novo produto? O termo novo é difícil de definir. O Play Station 
2 da Sony será novo, desde que já exista o Play Station 1. O Xbox da Microsoft 
era novo, quando a Microsoft não era uma grande participante no mercado de 
videogames. O que significa novo para o marketing de novos produtos? Novidade 
vista a partir de diferentes pontos de vista.
Como já foi visto, o conceito de novos produtos pode ser observado 
de pontos de vista diferentes. Pode ser novo para a empresa ou pode 
ser novo para as pessoas. As empresas buscam desenvolver novos 
produtos com o intuito de gerar lucros. Os mercados e as ideias são 
fronteiras a romper e a tecnologia tornou-se a grande diferenciadora 
no desenvolvimento de novos produtos. Diante da globalização 
dos mercados, é fundamental que a criatividade e a inovação 
no desenvolvimento de novos produtos sejam estimuladas 
nas organizações. Para as empresas, novos produtos são ideias e 
inovações que têm a finalidade de gerar lucratividade e produtividade, 
visando à vantagem sobre a concorrência. Para as pessoas, novos 
produtos são bens que podem ou não satisfazer as suas necessidades, de acordo 
com aquilo que o produto oferece. 
De acordo com Hooley, Saunders, Piercy (2001), quando desenvolvemos 
algo, precisamos primeiramente conhecer a ideia de produto a ser desenvolvido. 
Após isso ser feito, passamos por algumas etapas, vejamos:
a) A geração de ideias: esse é o processo no qual a empresa tem de encontrar 
novas ideias. Seja para serem aplicadas num novo produto ou num produto 
já existente. A partir das ideias já existentes, obtêm-se novas ideias. Essa é a 
Para as empresas, 
novos produtos 
são ideias e 
inovações que têm 
a finalidade de 
gerar lucratividade 
e produtividade, 
visando à 
vantagem sobre a 
concorrência.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
essência do novo produto: ideias novas disparam o processo de inovação e, 
consequentemente, o desenvolvimento de novos produtos.
b) O campo da busca: ideias já existem. Possibilidades de dar certo dependem 
deste campo, o da busca. Buscar a ideia melhor e certa faz com que filtremos 
asideias que temos. Mas como buscar a melhor ideia? Uma busca detalhada 
deve ser feita. Caso contrário, a pressa de colocar um produto no mercado 
pode fazer com que aquela ideia não dê certo. É preciso entender que, 
quaisquer que sejam os problemas, é preciso prestar muita atenção à busca. 
Há boas razões para se fazer isso! Com certeza, ela ajuda a evitar perdas 
pesadas, ao reduzir a possibilidade de as péssimas ideias serem aceitas, e 
aumenta as chances de as boas serem desenvolvidas. 
Vale lembrar que a busca é acumulativa, portanto a experiência 
dos gerentes vai aumentando e as chances de darem certo também.
c) Análise de negócio: nesta etapa, a análise de negócio considera o atrativo 
que existe no mercado para a ideia do produto novo. Isso se dá analisando 
a concorrência e buscando um diferencial sobre ela. Analisam-se também as 
projeções de venda, custos e lucro. Após isso ser feito, pode-se avançar para 
o próximo estágio, o desenvolvimento de produto.
d) Desenvolvimento de produto: até este momento, o produto mantém um custo 
baixo. Daqui em diante o desenvolvimento do produto necessita de um avanço 
significativo. Aqui é que vai se mostrar se a ideia pode ser transformada em um 
produto de trabalho. Criam-se protótipos que consequentemente passam por 
testes. Quando os testes de laboratório forem concluídos, faz-se, portanto, as 
provas de mercado.
e) Tentativa de venda: o produto passou por testes e esses sugerem que o 
produto possa ser colocado à venda. Para testes de vendas, afirmam Hooley, 
Saunders e Piercy (2001, p. 337):
É perigoso confiar totalmente em qualquer julgamento de 
consumidor até que ele seja feito em condições típicas de 
mercado. É aí que o teste de mercado desempenha um papel, 
auxiliando a empresa a avaliar se seu plano de marketing para 
o produto novo vai funcionar e para confirmar que o produto, 
com seus atributos, de fato, motivará os consumidores a 
comprá-lo e que eles continuem a fazer isso, já que a compra 
repetida é um fator importante. O teste de mercado poderia ser 
considerado uma forma de “ensaio figurino”, o qual capacita a 
administração a juntar informações para prever uma venda de 
25
Estratégias Inovadoras para novos Produtos Capítulo 2 
produto novo e testar a eficiência do plano de marketing (isto 
é, preço, propaganda e promoção, distribuição). Ele checa 
se todas as operações-chave se encaixam uma na outra e 
se estão adequadamente aparelhadas para o lançamento 
e provê um diagnóstico com informações para ajudar os 
gerentes a revisarem/refinarem seu plano de marketing. Os 
testes completos de mercado podem testar a resposta da 
concorrência e avaliar se seus esforços afetam os julgamentos 
dos consumidores.
Reflita:
Das etapas estudadas sobre desenvolvimento de um novo 
produto – e baseando-se nas informações expostas na citação – 
qual você considera primordial para o sucesso de um novo produto? 
Explane sobre sua ideia.
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Após os testes feitos e as tentativas de vendas bem ajustadas, o produto 
novo pode passar para a tão sonhada hora, a comercialização. Nesse campo os 
administradores poderão ter sucesso ou fracasso. É isso, leitor, que veremos a 
seguir.
 
Sucesso e Fracasso de Novos 
Produtos
O Sucesso
 Os estudos sobre sucessos e fracassos de novos produtos fazem as 
seguintes distinções entre o sucesso e o fracasso, segundo Cooper e Kleinschmidt 
(1993):
26
 Estratégias Inovadoras de Marketing
a) Singularidade do produto (caráter inovador) ou superioridade.
b) Posse de conhecimento de mercado.
c) Presença de sinergias e proficiência técnicas e de produção.
As chances de sucesso não são somente resultados de tecnologia 
sofisticada. Os novos produtos precisam ter uma vantagem significativa 
sobre os produtos de marcas existentes. Prudência, cautela, pesquisa, 
conhecimento e investimento garantem um diferencial para o sucesso 
de novos produtos.
O Fracasso
O fracasso de um produto novo se dá pela soma de etapas de desenvolvimento 
mal administradas. Cooper e Kleinschmidt (1993) citam alguns tipos de fracassos:
a) Os consumidores não percebem que têm uma real necessidade pela tecnologia 
e, consequentemente, não estão preparados para comprar a inovação.
b) Quando os concorrentes conseguem surpreender e vir com um produto melhor 
que seja a preferência do público. 
c) Falha em relação a estudos de mercado ou exigência do consumidor.
d) Problemas técnicos no produto ou uso do consumidor.
e) Estabelecimento de um preço muito alto para um produto o qual o consumidor 
não percebe como melhor ou com maior qualidade que dos produtos 
existentes.
Atividade de Estudo: 
Exercitando a memória
Reflita acerca do tema produto e faça uma análise descritiva sobre 
como se dá o sucesso e o fracasso de um novo produto, de acordo 
com sua opinião:
 ______________________________________________________
Os novos produtos 
precisam ter 
uma vantagem 
significativa sobre 
os produtos de 
marcas existentes.
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Estratégias Inovadoras para novos Produtos Capítulo 2 
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Algumas Considerações 
 Conforme você pôde perceber, estudamos o conceito de produto e novos 
produtos, vimos como se dividem os tipos de produto. Dentro deste tema, 
observamos como se desenvolve um produto novo e como se dá o sucesso ou 
fracasso do mesmo. Esperamos que você tenha despertado sua curiosidade e 
aprofundado um pouco mais seus conhecimentos acerca do tema. 
 Agora você já está mais preparado para entender as estratégias inovadoras 
no atacado e no varejo, discutidas no próximo capítulo.
Referências
COOPER, R.; KLEINSCHMIDT, E. New product success in the chemical industry. 
Industrial Marketing Management, 22(1), p. 85-99, 1993.
HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY. N. F. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. 2.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: 
Livros técnicos e científicos, 1999.
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 Estratégias Inovadoras de Marketing
CAPÍTULO 3
Estratégias Inovadoras no 
Atacado e no Varejo
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conceituar atacado e varejo e conhecer seus diversos segmentos.
 3 Identificar as estratégias inovadoras relacionadas aos canais de distribuição 
das empresas.
 3 Relacionar as estratégias de marketing para o atacado.
30
 Estratégias Inovadoras de Marketing
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Estratégias Inovadoras no Atacado e no Varejo Capítulo 3 
Contextualização
 
Caro aluno, neste capítulo, vamos conhecer e apreciar as diversas facetas do 
atacado e do varejo. Para começo de conversa, vamos conceituar cada um deles. 
Um comércio que está presente em nosso meio e faz parte do cotidiano de toda a 
população. Você pode perceber os vários segmentos de varejo a todo o momento, 
afinal todos somos consumidores varejistas, quando vamos ao supermercado, 
quando compramos uma roupa. Assim, com o seu conhecimento prévio e o 
aprofundamento que você terá aqui, sua aprendizagem será mais intensa.
Também vamos conhecer as estratégias de marketing desenvolvidas por 
estes setoriais e tirarmos as conclusões e definições sobre esse assunto. Bom 
trabalho!
Conceituando Atacado e Varejo
Atacado: todo produto que é comercializado para revenda ou 
para uso organizacional.
 A pessoa ou organização que compra produtos dentro deste 
contexto - chamamos de atacadista. Ele é o comerciante queestá 
envolvido em comprar, adquirir direitos e, muitas vezes, armazenar e 
manipular bens em grande quantidade para, posteriormente, revendê-
los – geralmente em quantidades menores do que as que foram 
compradas.
 
O atacadista revende ao varejista e a usuários de indústrias e 
empresas. E, sendo assim, o atacadista obtém, obviamente, preços que lhe são 
favoráveis e revende em menores quantidades.
 Nesse contexto, que importância você percebe no papel do atacadista, caro 
aluno? É claro, podemos entender que o atacadista exerce um papel de suma 
importância para os consumidores, na medida em que consegue bons preços ao 
negociar em grandes quantidades.
Em suma, os atacadistas desenvolvem valores tanto para fornecedores, como 
para os compradores. Quando os atacadistas realizam funções de distribuição, 
A pessoa ou 
organização 
que compra 
produtos dentro 
deste contexto 
- chamamos de 
atacadista.
32
 Estratégias Inovadoras de Marketing
transporte, armazenamento e venda de seus produtos aos pequenos varejistas 
a vantagem é muito grande, pois para os grandes fabricantes essa é uma das 
formas mais adequadas de ver seus produtos no varejo.
Veja no quadro a seguir as várias razões pelas quais um produtor vende 
direto ao atacadista e não a um varejista. Observe neste quadro o desempenho 
de um atacadista num canal comercial.
Quadro 1 - Razões que levam o produto a vender no atacado
FUNÇÃO DO CANAL DESCRIÇÃO
Venda e promoção A força de venda dos atacadistas ajuda os fabricantes 
a alcançarem pequenos consumidores a um custo 
mais baixo. 
Compra e organização de 
sortimento 
Os atacadistas podem selecionar os itens 
e organizar os sortimentos necessários aos 
clientes, de modo a poupar muito trabalho aos 
consumidores.
Divisão de lotes Os atacadistas economizam para seus clientes 
ao comprar grandes lotes e os dividirem em lotes 
menores. 
Armazenamento Os atacadistas mantêm estoques, de modo a reduzir 
os custos e os riscos de estoques dos fornecedores e 
clientes (varejistas). 
Transporte Os atacadistas podem fazer entregas mais 
rápidas porque estão mais próximos dos 
compradores do que os fabricantes. 
Financiamento Os atacadistas financiam seus clientes aos conceder-
Ihes crédito e financiam seus fornecedores ao fazer 
pedidos antecipados e pagamento pontual.
Riscos Os atacadistas absorvem riscos ao assumir a 
responsabilidade com os custos de roubos, de danos, 
de avarias e de obsolescência. 
Informações de mercado Os atacadistas informam os fornecedores e os 
clientes sobre concorrentes, novos produtos e 
desenvolvimento de preços.
Serviços de administração e de 
consultoria 
Em geral, os atacadistas ajudam os varejistas a 
treinar seus vendedores, a melhorar os layouts e 
displays das lojas e a criar sistema de contabilidade e 
de controle de estoque. 
Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
7. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos (LTC) , 1999. p. 308. 
33
Estratégias Inovadoras no Atacado e no Varejo Capítulo 3 
Atividade de Estudo: 
1) Você conhece algumas empresas atacadistas? Em que ramo 
trabalham? Escreva sobre elas e, em seguida, veja os tipos de 
atacadistas que seguem abaixo e defina que tipo de atacadista se 
enquadra às empresas que você citou.
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
Tipos de Atacadistas
Os atacadistas dividem-se em três grupos principais: atacadistas 
puros; corretores e agentes; e filiais e escritórios de vendas de 
fabricantes e varejistas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). 
Observaremos a seguir esses tipos de atacadistas e suas principais 
características:
a) Atacadistas puros: são empresas independentes que vendem para outros 
revendedores. São divididos nos que prestam serviços (atacadistas comerciais 
e distribuidores industriais) e atacadistas de serviços limitados (atacadistas 
pegue-pague, volantes, prateleiras etc.).
b) Corretores e agentes: são diferentes dos atacadistas puros. Não possuem 
propriedades de bens. A principal função é auxiliar o processo de compra e 
venda, para os que recebem comissão. São divididos em corretores (reúnem 
compradores e vendedores para o auxílio durante as negociações, não 
mantêm estoque) e agentes (representam vendedores e compradores em uma 
base mais permanente).
c) Filiais e escritórios de vendas de fabricantes e varejistas: são formados 
pelos escritórios de vendas dos fabricantes e dos varejistas e por filiais. Seu 
objetivo é melhorar o controle de estoque, vendas e promoções. As “filiais e 
vendas” são empresas separadas das instituições e mantêm estoque para 
Os atacadistas 
dividem-se em três 
grupos princi-
pais: atacadistas 
puros; corretores e 
agentes; e filiais e 
escritórios de ven-
das de fabricantes e 
varejistas.
34
 Estratégias Inovadoras de Marketing
isso. Os “escritórios de vendas” não possuem estoque de mercadoria e são 
considerados escritórios, tanto dos varejistas quanto dos fabricantes.
Estratégias de Marketing na Linha 
do Atacado
Precisando sobreviver em um mercado altamente competitivo, disputado 
não só pelos atacadistas, mas também por grandes varejistas, os atacadistas 
precisam de estratégias de marketing bem formuladas para alcançarem êxito.
Os atacadistas, por intermediarem a relação entre produtores e varejistas, 
precisam desenvolver dois tipos diferentes de estratégia de marketing, a saber 
(CHURCHIL JÚNIOR; PETER, 2000): 
• Atrair produtores/fabricantes para usar seus serviços e construir relações 
duradouras com eles;
• Atrair varejistas e outros compradores e também construir relações duradouras.
 Essas são macroestratégias de marketing para o atacado e, se bem 
aplicadas e desenvolvidas, serão o ponto principal para o sucesso atacadista.
Conceituando Varejo
Varejo é a venda ou comercialização de produtos em pequenas 
quantidades. O varejo contrapõe o que é o atacado. 
O varejo também é conhecido como retalho no qual a venda é fragmentada 
em partes de um todo, direto ao consumidor final sem o uso de intermediários.
A origem da palavra varejo vem do português antigo, dos tempos em que a 
“vara” era medida para se fracionar peças de tecidos, cordas, linhas, madeiras 
etc.
Segundo Kotler (2000), todas as atividades de vendas de bens ou serviços 
35
Estratégias Inovadoras no Atacado e no Varejo Capítulo 3 
diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. As 
formas como os produtos são vendidos (correio, telefone, pessoal etc.) 
e os locais onde esses produtos são vendidos (lojas, internet, ruas etc.) 
pouco importam. Todas as maneiras pelas quais os bens ou serviços 
são oferecidos estão no conceito de varejo. Perceba, leitor, que esse 
segmento da economia é relevante em nosso cotidiano, pois é através 
dele que realizamos muitas aquisições. 
O Sucesso de um Varejista
 O sucesso de um varejista pode ser pequeno ou grande. Esse sucesso vai 
depender do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Se o varejista foca as 
necessidades de seu público alvo, agradando a clientela com um leque de opções, 
unindo preço e satisfação, ele terá condições de realizar um bom trabalho.
 O sucesso é a soma das forças de planejamento, pesquisa, ação, definição 
da ideia e execução responsável do que vai ser oferecido. O varejo possui 
um marketing totalmente diferente do marketing tradicional. Suas principais 
características são as pesquisas junto ao consumidor, a comunicação e o tempo 
utilizado para o plano de ação. 
Atividade de Estudo:
1) Compare atacado e varejo e faça considerações acerca das 
diferenças apresentadas.
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 ______________________________________________________
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 ______________________________________________________
A origem da palavra 
varejo vem do 
português antigo, 
dos tempos em que 
a “vara” era medida 
para se fracionar 
peças de tecidos, 
cordas, linhas, 
madeiras etc.
36
 Estratégias Inovadoras de Marketing
Algumas Considerações
 Caro aluno, neste capítulo, conseguimos obter o conceito de atacado e 
varejo. Vimos que as estratégias de marketing são diferentes, mas um não 
sobrevive sem o outro. Observamos os diferentes tipos de atacadistas e os 
setores que eles compõem. Desejamos que neste estudo seus conhecimentos 
sejam ampliados. Com certeza, agora você se sentirá mais seguro ao tratar esse 
assunto. No próximo capítulo, veremos a inovação das estratégias em serviço.
Referências
CHURCHIL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing – criando valor para os 
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: 
Livros técnicos e científicos (LTC), 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
CAPÍTULO 4
Estratégias Inovadoras no 
Atacado e no Varejo
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Estabelecer a importância e a atuação da prestação de serviços.
 3 Definir o conceito e limites no setor de serviços.
 3 Entender os processos internos de geração de valor por parte dos clientes.
38
 Estratégias Inovadoras de Marketing
39
Inovação das Estratégias em Serviço Capítulo 4 
Contextualização
Prezado leitor, o que veremos a seguir define o conceito de serviço. Esse 
conceito foi se modificando ao longo do tempo, passando por diversos estágios e 
conceitos até chegar ao segmento atual de uma era informatizada.
Estabeleceremos sua importância no mercado e a atuação da prestação dos 
serviços no mercado. Convido você agora a mais um passo no enriquecimento de 
seus conhecimentos. Vamos lá? 
Na sequência, você verá a importância e a atuação da prestação de serviços, 
conhecerá o conceito e os limites de serviço.
Definição de Serviço 
Assim como toda teoria, o conceito de serviços sofreu alterações no decorrer 
dos anos. Há 50 anos, aproximadamente, Paul Nystron, estudioso americano na 
área de gestão, atribuiu ao conceito de serviços duas conotações distintas: 
• Serviços eram atividades manuais que envolviam um produto até chegar ao 
consumidor final;
• Era também a mão-de-obra empregada em relação ao produto em si.
Baseando-se nesses dois pensamentos concluiríamos que, segundo Paul 
Nystron, todas as atividades manuais desenvolvidas para causar satisfação ao 
consumidor final são serviço. Mas, num mundo robótico e informatizado, esse 
conceito não se torna um pouco restrito? O que você pensa sobre isso?
Para o mundo contemporâneo, saberíamos que a visão de Nystron seria um 
tanto quanto limitada, porque serviços de assistência técnica, por exemplo, não se 
enquadrariam em tal conceito, já que se referem apenas a atividades manuais de 
“produção” de bens.
Com o passar do tempo, essa definição de serviços sofreu algumas 
alterações. Teóricos alemães afirmavam que o termo serviços pode ser usado em 
sentido amplo, englobando todas as atividades que um vendedor execute para 
lhe assegurar maior conveniência e satisfação na aquisição de um produto pelo 
consumidor. São os chamados serviços não-técnicos.
40
 Estratégias Inovadoras de Marketing
Já William Stanton redefine serviços como aquelas atividades não-palpáveis, 
mas que são identificáveis satisfazendo as necessidades ou desejos de 
consumidores, não se encontrando, necessariamente, alterados e relacionados 
com a venda de um produto ou de outro serviço. Desse modo, observamos que o 
serviço sempre está relacionado com a venda. 
Serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma 
organização fornece aos consumidores e têm se tornado um 
componente significativo da economia global. O crescimento neste 
setor é decorrente do aumento da demanda de serviços disponíveis no 
passado e do interesse crescente em novos serviços.
Após todas essas definições, podemos concluir que serviço é aquela 
atividade, benefício ou indenização acompanhados, em maior ou menor escala, 
de aspectos tangíveis que podem ser vendidos ou cedidos gratuitamente a um 
dado mercado.
Esse conceito perpassa por todos os demais. Concluímos que, na atualidade, 
serviço não se restringe só ao manual, mas englobamos nele tanto a seguridade 
de um produto quanto os serviços sociais ou assistenciais sem custo para o 
cliente.
A Importância e Atuação da 
Prestação de Serviço
 Os principais economistas são unânimes ao afirmar que a 
economia moderna está vivenciando o período da prestação de serviço. 
Se, entre as décadas de 1960 e 1980, a atividade industrial foi de suma 
importância para o desenvolvimento econômico, justamente em função 
da sua capacidade de produção em massa, atualmente, o setor de serviços é o 
destaque da economia mundial.
 A justificativa para essa mudança no cenário econômico reside na própria 
oferta de oportunidades pelo mercado, em função das novas exigências e 
necessidades. Numa economia em que meios de produção deixam de ser uma 
prioridade, surgem novas oportunidades de negócios, entre as quais a prestação 
de serviço, já o serviço diferenciado é apenas a evolução e o aprimoramento 
desse setor, decorrente de um mercado altamente competitivo e exigente.
Hoffman e Bateson (2003) descrevem essa economia como uma emergência 
Serviços são ativi-
dades intangíveis 
ou benefícios que 
uma organização 
fornece aos con-
sumidores.
O setor de servi-
ços é o destaque 
da economia 
mundial.
41
Inovação das Estratégias em Serviço Capítulo 4 
de serviços, com ou sem lucros, que exige uma nova abordagem. Sendo assim, 
perceba você que cada vez mais esse setor precisa de especialistas, bem como 
da adoção de uma estratégia. Veja o que dizem:
Os serviços estão por toda parte – uma visita ao médico, um 
serviço religioso na igreja, um passeio ao nosso restaurante 
favorito ou um dia na escola [...] cada vez mais os, assim 
chamados, países industrializados descobrem que seus 
produtos internos brutos estão sendo gerados pelo setor 
de serviços. Entretanto o crescimento deste setor não 
está apenas nas empresas tradicionais, como de saúde, 
financeiros e de seguros. Produtores de bens tradicionais – 
indústria automobilística, de computadores e tantas outras – 
estão atualmente se voltando para o aspecto de serviços das 
suas operações para estabelecer a vantagem diferencial no 
mercado e também para gerar fontes de receitas adicionais 
para suas empresas. Em essência, essas empresas, que 
costumavam concorrer por pacotes de serviços (bens 
tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de 
serviços a clientes inigualáveis e sem paralelo. (HOFFMAN; 
BATESON, 2003, p.3).
 Segundo os economistas, o setor de serviços foi impulsionado pela 
ocorrência de fenômenos concomitantes, como a necessidade de buscar novas 
oportunidades no mercado e o surgimento de novas condições socioeconômicas 
do consumidor moderno. Assim, diante deste novo cenário, surgem oportunidades 
para a criação de prestação de serviço nos mais variados segmentos, com 
o intuito de suprir aspectos como: melhor qualidade de vida; mais oferta de 
lazer, uma vez que há mais tempo disponível; oportunidades, abertas pela 
urbanização, para uma linha de serviços que se tornou imprescindível, como 
segurança, infraestrutura etc.; mudanças demográficas, que refletem um 
aumento na quantidade de crianças e/ou idosos, os quais consomem serviços 
mais variados; mudanças socioeconômicas, com o aumento da participação da 
mulher no mercado de trabalho; aumento da sofisticação dos consumidores, o 
que gera necessidades mais amplas de serviços; mudanças tecnológicas – como 
o aumentono desenvolvimento dos computadores e das telecomunicações 
– as quais têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços 
completamente novos.
 Sendo assim, a prestação de serviços deve ser considerada uma atividade 
presente em todos os setores da economia e, inclusive, na própria indústria, como 
uma atividade intrínseca à operação de produção.
42
 Estratégias Inovadoras de Marketing
Limites do Setor de Serviços
 Segundo Hoffmann e Bateson (2003), em várias ocasiões, estruturadas 
para um produto, o setor de serviços apresenta algumas características 
importantes, são elas:
a) Intangibilidade – serviços são intangíveis, ou seja, não podem ser 
segurados, tocados ou vistos antes da decisão de compra.
b) Inseparabilidade – é quando o consumidor não pode separar o prestador 
de serviço do serviço em si. A quantidade de interação entre consumidor 
e prestador de serviços depende do grau em que o consumidor deve estar 
fisicamente presente para receber o serviço. Alguns serviços – como corte 
de cabelo, diagnóstico médico, entre outros – exigem que o cliente seja um 
participante ativo. Outros serviços – como conserto do carro, coleta de lixo – 
são considerados objetos tangíveis com menos envolvimento do cliente. 
c) Variabilidade – desenvolver, estabelecer preço, promover e entregar serviços 
é desafiador porque a qualidade de um serviço é frequentemente variável. 
Como os serviços dependem das pessoas que os prestam, sua qualidade 
varia de acordo com as habilidades de cada indivíduo e o desempenho 
do trabalho diário. 
d) Perecibilidade - os serviços não podem ser estocados como os produtos. 
Os prestadores de serviços precisam utilizar estratégias para lidar com essa 
característica dos serviços. Alguns médicos cobram ‘multa’ de pacientes 
que não comparecem à consulta no horário marcado, uma vez que o 
serviço só tem valor naquele determinado momento. 
Atividade de Estudo:
1) Agora é sua vez! Observando o que você aprendeu até agora 
sobre serviços, o que você destacaria como sendo o mais importante, 
isto é, a base para o setor de serviços funcionar adequadamente?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
43
Inovação das Estratégias em Serviço Capítulo 4 
Os Serviços Quanto à Classificação 
 Os serviços podem classificar-se em quatro categorias. São elas:
a) Bem tangível – aquele que pode ser percebido pelos sentidos, tocado, 
materializado. Exemplos: açúcar, sabão.
b) Bem tangível acompanhado de serviços – pode ser percebido pelos 
sentidos, porém é acompanhado de um serviço (bem intangível). Exemplos: 
automóvel, microcomputador.
c) Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – um 
serviço intangível (não pode ser tocado), acompanhado de bens (tangíveis ou 
não) e de serviços secundários. Exemplo: uma viagem aérea.
d) Serviço – o próprio serviço em si. Exemplos: massagem, psicoterapia.
 
Algumas indústrias de transformação que intensificaram a oferta 
de serviços, seja como forma de se diferenciar, seja para ampliar 
sua receita, acabaram por ter seu negócio redefinido, visto que 
hoje são empresas de serviços. É o caso da IBM, que não fabrica 
mais equipamentos. A IBM oferta ao mercado soluções em sistemas 
de informação, que podem ou não vir acompanhadas de produtos 
tangíveis. Há dez anos, 13% das receitas da IBM eram provenientes 
de serviços e, atualmente, esse índice passou a 65% das receitas da 
empresa.
Algumas Considerações
 De acordo com os objetivos propostos no início do capítulo, estendemos a 
você os conceitos de serviço que perpassaram no decorrer dos anos. Entendemos 
a importância que ele tem na sociedade moderna, conhecemos algumas de suas 
características e classificamos basicamente a sua estrutura.
 Esperamos ter chegado um pouco mais perto de você nos estudos e 
desejamos que seu conhecimento se multiplique a cada assunto estudado. Até o 
próximo capítulo!
44
 Estratégias Inovadoras de Marketing
Referências
HOFFMANN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços. 
Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
NYSTROM, Paul C.; STARBUCK, William H. (Eds.). Handbook of 
Organizational Design. Oxford: Oxford University Press, 1981.
STANTON, William J. Gerência de vendas eficaz. Rio de Janeiro: Zahar, 1991.
CAPÍTULO 5
O Papel Tecnológico nas 
Estratégias Inovadoras de 
Marketing
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Definir o uso das novas tecnologias no processo inovador de marketing.
 3 Entender as inovações tecnológicas como ferramenta de marketing.
 3 Fomentar nas organizações estratégias para que estas sejam catalisadoras de 
mudanças constantes.
46
 Estratégias Inovadoras de Marketing
47
O Papel Tecnológico nas Estratégias Inovadoras 
de Marketing
 Capítulo 5 
Contextualização
 
Até agora você pôde observar como é amplo o conceito das estratégias 
inovadoras de marketing. Verá também que as inovações caminham com 
a tecnologia. Usamos as tecnologias de informação a todo momento, no 
desenvolvimento de um novo produto, na prestação de serviços, num plano de 
marketing. As organizações estão cada vez mais em busca de novas tecnologias 
que favoreçam seus negócios. A partir dessas ideias, veremos neste capítulo 
o conceito das novas tecnologias de informação e comunicação e quais as 
possibilidades de uso no processo inovador de marketing.
As NTICs
Para começarmos a entender as NTICs, precisamos conhecer sua definição. 
As NTICs são as tecnologias e métodos usados para a comunicação, surgidas no 
contexto da revolução informacional e desenvolvidas, gradativamente, desde a 
segunda metade da década de 1970 e, principalmente, nos anos 1990.
 
NTICs – Novas Tecnologias de Informação e Comunicação 
Considera-se que o advento destas novas tecnologias (e a forma como 
foram utilizadas por governos, empresas, indivíduos e setores sociais) possibilitou 
o surgimento da “sociedade da informação”. 
Segundo Rezende (2002), sociedade da informação é um termo - também 
chamado de Sociedade do Conhecimento ou Nova Economia - que surgiu no 
fim do Século XX, com origem no termo globalização. Esse tipo de sociedade 
encontra-se em processo de formação e expansão. 
O Uso das Ntics no Processo 
Inovador de Marketing
Agora que você já sabe o que são as NTICs, vamos ver quais são as suas 
possibilidades de uso no processo inovador de marketing e entender as 
inovações tecnológicas como ferramenta de marketing.
48
 Estratégias Inovadoras de Marketing
A definição da capacidade estratégica de uma organização pode ser 
explicada pelo seu grau de domínio e de experiência no processo de inovação 
tecnológica. A diferenciação pode acontecer por níveis de progresso que se dão 
de forma cumulativa. São estes: 
a) Primeiro nível: empresas que são capazes apenas de identificar, selecionar e 
comprar tecnologia materializada.
b) Segundo nível: empresas que podem adaptar ou modificar tecnologias.
c) Terceiro nível: grupo de empresas que conseguem introduzir novos produtos, 
processos e/ou serviços com um forte componente de tecnologia imaterial. 
Tecnologia imaterial está relacionada ao conjunto de 
conhecimentos teóricos e práticos para idealizar ou produzir bens e 
serviços.
Para construir o processo de capacidades tecnológicas, é necessário que 
se comecem as etapas de processo produtivo, em que as tecnologias imateriais 
são menores e caminham para as etapas em que os componentes baseados 
em conhecimento intangível são maiores. Quando se fala em capacidades 
tecnológicas, é fundamental citar que os recursos humanos das organizações 
exercem papel fundamental, poisos conhecimentos adquiridos pelos recursos 
humanos acerca das áreas tecnológicas tornam-se a base de inovação e 
competitividade das organizações. Vale também lembrar que o conhecimento 
científico se configura como uma fonte importante de inovação.
 
Atividade de Estudo:
Vamos trabalhar?
Saiba mais sobre conhecimento no capítulo sete. 
1) Cite exemplos de empresas que se encontram em cada um dos 
três níveis de capacidade tecnológica.
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
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49
O Papel Tecnológico nas Estratégias Inovadoras 
de Marketing
 Capítulo 5 
 Inovar é preciso. O modelo de desenvolvimento de produtos que é 
determinado pela tecnologia e engenharia poderia ser chamado de teoria da 
inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no laboratório, a 
partir de um descobrimento científico que se torna uma solução à procura de um 
problema. A experiência da 3M com as notas adesivas Post-it é um exemplo 
desse processo de inovação. A descoberta do laboratório foi um adesivo pobre 
que encontrou um uso criativo como cola para notas fixadas temporariamente a 
objetos, sem deixar marcas quando removidas.
 A tecnologia de informação fornece vários exemplos da teoria da inovação 
empurrada. O crescimento da Rede Mundial de Computadores como 
local de comércio está mudando a forma de atendimento em serviços. 
As pessoas podem procurar, via Internet, qualquer produto ou serviço 
imaginável, no mundo todo.
 Num conceito mais amplo, podemos observar que a tecnologia 
está presente em quase tudo. Mas, como as organizações podem 
fazer uso das tecnologias num processo inovador de marketing? A 
inovação pode eliminar a tradição. Por isso, exige um planejamento 
cuidadoso para assegurar o sucesso. Necessariamente os benefícios de 
produtividade das novas tecnologias irão mudar a natureza do trabalho. 
Qualquer introdução de uma nova tecnologia deve incluir a familiarização dos 
empregados a fim de prepará-los para as novas tarefas e proporcionar subsídios 
sobre o projeto da interface da tecnologia. Por exemplo: o trabalhador precisará 
de habilidades de digitação, ou simplesmente precisará selecionar ou apertar 
botões? Para os serviços, o impacto das novas tecnologias pode não se limitar às 
atividades de retaguarda, exigindo, por exemplo, uma mudança nas funções que 
os clientes exercem no processo de prestação do serviço. 
De acordo com Prahalad e Hamel (2005), os fatores críticos ao 
sucesso tornam-se ortodoxos quando um concorrente muda com 
sucesso as regras de engajamento competitivo. Essa inovação 
competitiva é uma forma importante de proteger seus recursos no 
cenário mercadológico.
Estratégias Tecnológicas
Segundo Reis (2008), as estratégias tecnológicas são fundamentais para 
que se dê o sucesso dos negócios. A tecnologia é a principal impulsionadora das 
Qualquer introdução 
de uma nova tecno-
logia deve incluir a 
familiarização dos 
empregados a fim 
de prepará-los para 
as novas tarefas 
e proporcionar 
subsídios sobre o 
projeto da interface 
da tecnologia.
50
 Estratégias Inovadoras de Marketing
variáveis de produtividade, qualidade, preço e flexibilidade e torna-se cada vez 
mais importante para o marketing.
Segundo diversos autores da área, as estratégias podem se definir em:
a) Estratégias ofensivas: são adotadas para que se mantenha a liderança no 
mercado, introduzindo constantemente inovações radicais ou incrementais 
em seus produtos. Essas estratégias exigem um alto investimento, sendo 
apenas possíveis em empresas com uma forte orientação à inovação e 
equipes dedicadas à pesquisa e desenvolvimento de tecnologias e produtos. 
b) Estratégias defensivas: são adotadas por empresas que não pretendem ser 
as líderes do mercado, evitando assim os riscos inerentes à inovação. Essas 
empresas costumam seguir as líderes e precisam de agilidade para absorver e 
implementar as inovações por elas lançadas.
c) Estratégias imitadoras: as empresas enquadradas nessa categoria não 
disputam posições com os líderes, limitando-se a acompanhá-los a distância. 
Em alguns casos, aspiram a converterem-se em inovadoras defensivas. 
d) Estratégias dependentes: são adotadas por empresas que dependem de 
matrizes ou clientes para o lançamento de produtos, como, por exemplo, os 
fornecedores de peças e componentes. Nesse caso, a inovação limita-se à 
implementação de melhorias no processo de produção. 
e) Estratégias tradicionais: limitam-se a mudanças mínimas nos produtos, em 
geral, para reduzir custos ou aperfeiçoar um mesmo produto. Essa estratégia é 
adotada quando o mercado ou a linha de produtos são estáticos. Caso existam 
pressões competitivas, é possível que a empresa seja impelida a mudar de 
estratégia para não perder seu posicionamento.
f) Estratégias oportunistas: enquadram-se nesse tipo as empresas que 
sobrevivem em espaços de mercado muito específicos e particulares, aos 
quais aderem completamente.
Aprofunde mais seus conhecimentos mais sobre essas 
estratégias! Leia Gestão da Inovação Tecnológica, de Dálcio Roberto 
dos Reis, 2ª edição, editora Manole, 2008.
As estratégias tecnológicas das organizações definem as ações para o 
51
O Papel Tecnológico nas Estratégias Inovadoras 
de Marketing
 Capítulo 5 
desenvolvimento das tecnologias que serão necessárias para aplicação em novos 
produtos e processos, buscando alcançar a visão de futuro.
Veja um exemplo de fluxo do processo de planejamento estratégico da 
inovação:
Figura 2 - Fluxograma do processo de planejamento estratégico da inovação
Fonte: O autor (2008).
A partir da visão da inovação, desenvolve-se uma estratégia tecnológica, 
traçando objetivos e metas. Através de iniciativas se dá o plano de investimento, 
concluindo-se no plano de ação.
Atividades de estudo: 
1) A partir do conteúdo contemplado neste capítulo, reflita acerca das 
seguintes questões e anote suas reflexões.
• Quais tecnologias dominamos?
• Quais tecnologias deveríamos dominar para competir no mercado 
Plano de investimentos
Visão da inovação
Estratégia tecnológica
Objetivos e metas Iniciativas estratégicas
Plano de ação
52
 Estratégias Inovadoras de Marketing
atual?
• Quais tecnologias emergentes podem modificar ou afetar o mercado 
atual?
• Que ações devemos fazer para adquirir as tecnologias de que 
vamos precisar no futuro?
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Algumas Considerações
 
Caro leitor, neste capítulo abordamos o conceito das novas tecnologias 
e como estas podem ser utilizadas nas organizações como processo 
inovador de marketing. É claro que, se formos aprofundar o tema, você 
verá que existe muito mais a saber. Por isso, chegou sua vez! Pesquise 
na internet, em livros e saiba mais a respeito do tema. Agora, você 
já está apto a conhecer um fator essencial às estratégias inovadoras de 
marketing: a criatividade. No capítulo a seguir, veremos como a criatividade 
pode desempenhar esse papel chave. Então, vamos lá?
Referências
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. Competindo pelo futuro. 21. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2005.
REIS, D. R. dos. Gestão da inovação tecnológica. 2. ed. São Paulo: Manole, 
2008. 
REZENDE, Denis Alcides. Tecnologia da informação integrada à inteligência 
empresarial: alinhamento estratégico e análise da prática nas organizações. São 
Paulo: Atlas, 2002. 
CAPÍTULO 6
Criatividade e Inovação
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Definir criatividade.
 3 Compreender a cultura da criatividade na organização.
 3 Diagnosticar as ferramentas de marketingatravés de seu composto 
mercadológico. 
54
 Estratégias Inovadoras de Marketing
55
Criatividade e Inovação Capítulo 6 
Contextualização
 A criatividade sempre esteve presente no processo de vida do ser humano. 
A necessidade nos torna criativos e, por conseguinte, leva-nos a aperfeiçoar 
aquilo que já está feito. No mundo globalizado e informatizado, temos que ser 
criativos. A criatividade está intimamente ligada à inovação. Perceberemos 
que elas caminham juntas e que ter criatividade pode se tornar um diferencial 
imprescindível num mundo competitivo.
Portanto, neste capítulo, inicialmente, vamos analisar o conceito de 
criatividade, compreender a cultura da criatividade na organização e, por fim, 
diagnosticar as ferramentas de marketing através de seu composto mercadológico. 
Definindo Criatividade
“Criatividade é apenas o primeiro passo para que se possa 
inovar. Além de boas ideias, devemos reconhecer oportunidades 
para poder aplicá-las, solucionar problemas e obter demanda no 
mercado.” (SANTOS, 2008).
 Embora ela sempre estivesse presente, mas não ocupasse a 
importância devida dentro de uma empresa, a “criatividade” torna-
se um segmento empresarial diferente. Definida como a capacidade 
de criar algo novo e apropriado, a criatividade é essencial para o 
empreendedorismo que faz surgirem novos negócios e que sustenta as 
melhores empresas depois de atingir uma escala global.
 
Sabemos que, até o momento, a maioria dos gestores não deu a devida 
importância a esse departamento. Porém, uma dose maior de criatividade fará 
muito bem a uma organização. Veja agora algumas dicas de como a criatividade 
pode dar certo e impulsionar uma empresa.
 
a) Atraia os cérebros certos
 A primeira prioridade da liderança é envolver no trabalho criativo as 
pessoas certas, na hora certa e na medida certa. Esse envolvimento inicia 
quando o líder revê o papel de seus subordinados. Ao invés de arregaçar as 
mangas e trabalhar, cada indivíduo deve construir com sua imaginação.
A “criatividade” 
torna-se um seg-
mento empresarial 
diferente.
56
 Estratégias Inovadoras de Marketing
b) Alimente a chama da motivação
 Dar motivação para que o indivíduo atinja seu rendimento máximo e tenha 
satisfação no que faz. Isso é imprescindível no trabalho criativo. Um trabalhador 
sem inspiração para mergulhar a fundo num problema dificilmente chegará a uma 
solução original.
Atividade de Estudo:
1) Reflita: criatividade e inovação são a mesma coisa? Disserte 
acerca dessa questão. Para ajudá-lo a responder, leia o texto a 
seguir.
Criatividade e inovação
O que vem à sua mente quando você pensa sobre a criatividade? 
Alguns pensam em pessoas muito especiais e que a criatividade 
envolve talentos extraordinários. Associam criatividade com as artes, 
com a ciência e grandes invenções. Pensam em Leonardo da Vinci, 
Mozart, Einstein, Picasso, Santos Dumont, Henry Ford e Steve Jobs. 
Estas pessoas certamente realizaram coisas notáveis, com impactos 
profundos e duradouros sobre nossas vidas. Mas há outras valiosas 
expressões de criatividade que se incorporaram ao nosso cotidiano, 
mas que não são lembradas quando se fala em criatividade.
Muito do que você hoje olha como trivial e corriqueiro, já foi 
considerado uma notável invenção na ocasião de sua introdução. 
Refiro-me a invenções simples, mas que se tornaram indispensáveis, 
como a escada, a tesoura, a chave de fenda, o lápis, o carrinho de 
supermercado, etc. Da mesma forma, presenciamos diariamente 
valiosas expressões de criatividade em todos os setores de atividade 
como artesanato, indústria, comércio, diversão, etc.
Esta diversidade de manifestações criativas explica as dezenas de 
definições para o termo criatividade. A criatividade tem significados 
distintos para diferentes pessoas e pode ser definida segundo 
a perspectiva limitada de diferentes disciplinas como negócios, 
ciências, música, artes plásticas, teatro, dança e arquitetura.
Numa perspectiva bastante abrangente, a criatividade pode ser 
definida como o processo mental de geração de novas ideias 
57
Criatividade e Inovação Capítulo 6 
por indivíduos ou grupos. Uma nova ideia pode ser um novo 
produto, uma nova peça de arte, um novo método ou a solução de 
um problema. Esta definição tem uma implicação importante, pois, 
como processo, a criatividade pode ser estudada, compreendida 
e aperfeiçoada. Ela tira da criatividade aquela áurea de um evento 
mágico, místico e transcendental; um beijo de Deus na sua testa.
Ser criativo é ter a habilidade de gerar ideias originais e úteis e 
solucionar os problemas do dia-a-dia. É olhar para as mesmas 
coisas como todo mundo, mas ver e pensar algo diferente. O balão 
de ar quente foi inventado pelos irmãos Joseph e Etienne Montgolfier 
em 1783. A ideia teria ocorrido a Joseph ao ver a camisola de sua 
mulher levitar, depois que ela a colocara perto do forno para secar. 
Daí teria vindo a ideia de construir um grande invólucro em forma de 
pera, de papel e seda, com uma abertura na base para ser inflado 
com a fumaça de palha queimada. Milhões de pessoas já tinham 
visto este fenômeno, mas somente os irmãos Montgolfier tiraram 
proveito prático desta observação. Eles viram muito mais do que 
uma camisola flutuando – isto é criatividade.
Inovação e criatividade são a mesma coisa? A resposta é não. 
Criatividade é pensar coisas novas, inovação é fazer coisas 
novas e valiosas. Inovação é a implementação de um novo ou 
significativamente melhorado produto (bem ou serviço), processo 
de trabalho, ou prática de relacionamento entre pessoas, grupos 
ou organizações. Os conceitos de produto, processo e prática são 
totalmente genéricos, se aplicando a todos os campos da atividade 
humana, como indústria, comércio, governo, medicina, engenharia, 
artes, entretenimento etc. O termo implementação implica ação: só 
há inovação quando a nova ideia é julgada valiosa e colocada em 
prática. Os irmãos Montgolfier transformaram a observação de uma 
camisola flutuando num balão – isto é inovação.
Nem sempre a inovação é o resultado da criação de algo totalmente 
novo, mas, com muita frequência, é o resultado da combinação 
original de coisas já existentes. A invenção do radar é uma 
combinação de elementos conhecidos: ondas de rádio, amplificadores 
e osciloscópios. Algumas importantes inovações consistem de novos 
usos para objetos e tecnologias existentes. Um bom exemplo é o uso 
da Internet pelos bancos, permitindo aos clientes o acesso direto aos 
serviços bancários. Outro exemplo: o uso do telefone celular para 
monitoramento de portadores de doenças cardíacas.
Fonte: CRIATIVIDADE e inovação, jan. 2007. Disponível em: 
<http://criatividadeaplicada.com/2007/01/24/criatividade-
e-inovao>. Acesso em: 15 jan.2009.
58
 Estratégias Inovadoras de Marketing
Metas para Promover a Cultura da 
Inovação
 A imagem a seguir apresenta sugestões de como promover a cultura da 
inovação através da criatividade.
 
Figura 3 - Um guia para promover a inovação.
Fonte: Revista Harvard Business Review (out. 2008, p.64).
 
... acentue a
diversidade.
Sua meta é aumentar a criatividade...
Reconheça o
esforço do outro.
Faça perguntas
inspiradoras.
Permita o
surgimento de
ideias entre o
pessoal.
...lembre-
se de que
você não
é a única
fonte de
ideias.
Combata o mito do
inventor solitário.
Considere “astro”
quem contribui para o
sucesso dos outros.
Use “totens de
coordenação”.
...viabilize a
colaboração.
Ponha para trabalhar juntos,
gente com conhecimentos
distintos.
Incentive todos a
diversificarem suas
experiências.
Abra a organização à gente
criativa de fora. Evite a gestão de
processos no
início, no que é
nebuloso.
Dê tempo e
recursos
suficientes para
a exploração.
Administre a
transição para a
comercialização.
...aceite a
inevitabilidade
e a utilidade do
erro.
...trace os
estágios da
criatividade.
Crie segurança psicológicapara que se aprenda o
máximo com o erro.
Reconheça cada tipo de
erro e saiba qual pode ser
sua utilidade.
Crie bons mecanismos
para filtrar ideias.
59
Criatividade e Inovação Capítulo 6 
Através da figura acima, pôde-se perceber que ser criativo é promover o 
sucesso do outro, estar aberto às novas ideias, buscar colaboradores e colaborar. 
Sozinhos não conseguimos alcançar o sucesso. Na seção a seguir, você 
conhecerá o que é composto mercadológico, podemos dizer antecipadamente que 
criatividade e inovação são fundamentais para que o composto mercadológico 
esteja bem definido em uma organização.
Composto Mercadológico
 Conforme Amabile (2000), composto mercadológico trata do 
conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem 
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O 
composto mercadológico apresenta algumas ferramentas inovadoras de 
marketing. São elas:
a) Estratégias de produtos – as decisões do composto mercadológico 
começam pelo produto. 
As decisões relacionadas ao produto são: 
• Mix de produtos: isto é, quais linhas de produtos serão 
fabricadas ou comercializadas. 
• Embalagem: as embalagens servem para proteger, promover 
e diferenciar. Uma embalagem pode ajudar a comunicar os 
benefícios dos produtos por meio das cores, do formato e tipo 
de letra. Facilita também o manuseio do produto, a estocagem 
e o uso, os quais podem ampliar sua conveniência. 
• Garantia e serviços pós-venda: os serviços são relevantes 
para diferenciar os produtos das ofertas concorrentes. Uma 
empresa pode decidir comercializar um produto e oferecer 
o treinamento, a assistência técnica, o tratamento especial 
e personalizado ao cliente e outras formas de serviço, como 
estratégia para entregar mais benefícios.
• Marca e imagem: a diferenciação entre produtos é feita por 
meio de sua imagem e marca, tanto organizacional quanto de 
seus produtos e serviços. A marca é parte do produto!
b) Estratégias de distribuição – a estratégia de distribuição tem como 
Conforme Amabile 
(2000), composto 
mercadológico 
trata do conjunto de 
pontos de interesse 
para os quais as 
organizações devem 
estar atentas se 
desejam perseguir 
seus objetivos de 
marketing.
60
 Estratégias Inovadoras de Marketing
objetivo permitir que os produtos e serviços estejam disponíveis quando e onde 
os clientes desejam. 
O desafio da estratégia de distribuição é garantir que o mercado seja atendido 
e que os produtos cheguem em condições de uso. 
As estratégias de distribuição se dão através de: 
• Estrutura de canal: os produtos podem chegar ao cliente 
vindos diretamente do fabricante, ou passando por agentes 
de vendas, atacadistas ou varejistas. A empresa deve decidir 
se haverá ou não intermediários para alcançar seus clientes 
finais. 
• Intensidade da distribuição: esta é outra decisão relevante. 
Que tipo de canal será utilizado para distribuir os produtos? Se 
a empresa quer uma ampla cobertura de mercado, promoverá 
uma distribuição intensiva, permitindo que qualquer cliente 
em potencial encontre com facilidade o produto. Sendo assim, 
utilizará um canal mais longo com a ajuda de distribuidores e 
varejistas. Existem situações em que é relevante selecionar os 
canais. A empresa decide que somente alguns intermediários 
podem distribuir seus produtos em função da qualidade dos 
serviços que prestam e de sua imagem diante dos clientes, 
promovendo a distribuição seletiva. A distribuição também 
pode ser exclusiva, a empresa divide a região em áreas e 
define um distribuidor para cada área. O distribuidor é proibido 
de distribuir outras marcas da mesma categoria. Assim se 
tornam distribuidoras exclusivas de uma determinada 
marca. 
c) Estratégias de promoção: poucos produtos ou serviços permanecem 
no mercado sem uma comunicação adequada, e não importa se foram bem 
desenvolvidos, precificados ou distribuídos. A promoção é uma atividade de 
comunicação que tem o objetivo de informar, persuadir e gerar lembranças dos 
produtos e serviços nos clientes atuais e potenciais, visando influenciar suas 
opiniões ou incitar uma ação. 
A estratégia promocional é um plano para otimizar o uso das ferramentas 
promocionais que são: 
• Propaganda: é uma maneira de se comunicar com o mercado 
de forma impessoal, utilizando os meios de comunicação de 
61
Criatividade e Inovação Capítulo 6 
massa ou eletrônicos, tais como jornais, revistas, panfletos 
ou internet. Visa cumprir objetivos de longo prazo, como 
formar imagem e construir a percepção desejada na mente do 
público-alvo. Nesse tipo de ação, sabe-se diretamente quem é 
o anunciante da mensagem veiculada. 
• Promoção de vendas: são todas as atividades de marketing 
que estimulam uma ação imediata, visando ao aumento de 
vendas no curto prazo. São ações de promoção de vendas: a 
distribuição de amostras-gratuitas, brindes, bônus, degustação 
de produtos em pontos de venda e feiras de negócios. 
• Relações públicas: preocupadas em como são percebidas 
em seus mercados, as organizações sempre investem na 
construção de uma imagem pública positiva. As atividades 
de relações públicas ajudam a organização a promover sua 
imagem com os clientes, fornecedores, acionistas, governo e 
na comunidade onde operam.
d) Estratégias de preço: a precificação dos produtos envolve uma análise de 
quatro fatores:
• Custo do produto: o processo de precificação deve iniciar 
com o cálculo dos custos de produção do produto ou serviço. 
Essa análise é a base para todo o processo de precificação.
• Valor para o cliente: o preço deve também considerar o valor 
percebido por parte do cliente, devendo ser ajustado aos 
benefícios que a empresa consegue tangibilizar. 
• Ofertas concorrentes: em quase todas as situações de 
negociação, a empresa, seus produtos e serviços são 
comparados às ofertas dos concorrentes. Por isso, é 
importante, antes de precificar os produtos e serviços, avaliar 
os preços praticados pelos concorrentes.
• Referências internas: outro ponto relevante a ser ponderado 
é a coerência do valor que está sendo proposto, observando 
sua consistência com o preço de outros produtos da empresa 
e com produtos conhecidos pelo cliente.
62
 Estratégias Inovadoras de Marketing
Atividade de Estudo:
1) De acordo com o que você leu, defina composto mercadológico.
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
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Algumas Considerações
 
Observamos neste capítulo a importância da criatividade num mercado 
competitivo. Vimos que empresas que investem neste setor criam um diferencial. 
Percebemos que o sucesso não se restringe, dentro de uma empresa, a um 
pequeno grupo, mas sim a todos os setores e a todos os funcionários envolvidos. 
Também constamos a importância do composto mercadológico para as estratégias 
inovadoras de marketing. Mas para tudo isso acontecer, é necessário muito esforço 
e conhecimento do que se está falando. É isso! No próximo capítulo, estudaremos 
o conhecimento como fundamento estratégico inovador. Bons estudos!
Referências
AMABILE, T. M. Harvard Business Review. Estratégias para o crescimento. 
3.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
CRIATIVIDADE. Criatividade aplicada, 2007. Disponível em: <http://
criatividadeaplicada.com/2007/01/24/criatividade-e-inovao/>. Acesso em: jan. 
2009.
SANTOS, Eduardo. A inovação vem bem depois da criatividade. Webinsider, 30 
jan. 2008. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/01/31/a-
inovacao-vem-bem-depois-da-criatividade/>. Acesso: 10 jan. 2009. 
CAPÍTULO 7
O Conhecimento como 
Fundamento Estratégico 
Inovador
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conceituar conhecimento.