ESTRATÉGIAS DE TRADE MARKETING AD1

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Universidade do Sul de Santa Catarina – 
Unisul Digital 
 
 
 
Atividade de Avaliação a Distância 
 
Disciplina/Unidade de Aprendizagem: Estratégias de Trade Marketing 
Curso: Tecnólogo em Marketing 
Professor: Dra. Graziela Oste Graziano Cremonezi 
Nome do aluno: Francisco Rubens Bezerra Feliciano 
Data: 07/12/2022 
 
 
Orientações: 
 Procure o professor sempre que tiver dúvidas. 
 Entregue a atividade no prazo estipulado. 
 Esta atividade é obrigatória e fará parte da sua média final. 
 Encaminhe a atividade via Ambiente Virtual de Aprendizagem (ULIFE). 
 Antes de enviar sua AD, certifique-se de que está enviando o arquivo correto (no 
formato .DOC ou PDF). Nesta plataforma o envio do arquivo da AVALIAÇÃO é 
possível realizar apenas uma única vez. 
 
Questão 1: Ao pensar em planejamento estratégico de marketing, não podemos deixar 
de mencionar a missão, visão e valores. Assim, faça uma pesquisa na internet e escolha 
uma empresa e descreva aqui a sua missão, visão e valores e compare com o material 
estudado. Indicar as referências e sites utilizados (2,5 pontos). 
Após realizar uma pesquisa na internet e analisar as missões de algumas 
empresas, escolhi a empresa Furnas Centrais Elétricas S.A. 
Abaixo, será apresentada a missão, visão de futuro e valores dessa empresa. 
A missão organizacional determina qual o propósito de uma empresa/organização 
(CORDIOLI, 2011, p. 45). 
Segundo Cordioli (2011, p. 44) “A missão traduz compromisso de uma 
organização com a sobrevivência e perpetuação através do desenvolvimento continuado. 
Uma boa redação é curta, objetiva e apresenta elementos de caráter social e 
econômico da organização” (grifo meu). 
A missão da empresa escolhida é: Atuar com excelência empresarial e 
responsabilidade socioambiental no setor de energia elétrica, contribuindo para o 
desenvolvimento da sociedade. 
Verifica-se que a missão da empresa não possui os erros mais comuns na 
construção de uma redação de missão organizacional, elencados por Cordioli, pois a sua 
redação não possui um texto muito extenso, o que facilita compreensão e assimilação do 
propósito e do compromisso da empresa por parte dos colaboradores e consumidores. 
A missão da empresa também consegue um perfeito equilíbrio, visto que sua 
redação não é extensa, nem muito curta ou sem foco. Através da redação da missão é 
possível transmitir a essência da empresa e o foco principal das suas atividades 
(excelência empresarial, responsabilidade socioambiental, desenvolvimento da 
sociedade). 
Também se verifica que não há um foco explícito em lucratividade, o que poderia 
repercutir negativamente para colaboradores e consumidores. Pela redação fica 
evidenciada a intenção da empresa em contribuir para o desenvolvimento da sociedade. 
Por fim, percebe-se que a missão da empresa não está focada em determinado 
produto e/ou serviço, mas sim nas necessidades dos seus clientes e colaboradores, além 
de apresentar elementos de caráter social e econômico da organização. 
De acordo com Cordioli (2011, p. 45) a visão define aonde a empresa/organização 
quer chegar, ou seja, define um destino possível. A respeito da visão de futuro, o autor 
acrescenta que ela deve conceber: 
 
[...] um desafio possível de ser atingido em médio e longo prazo, de acordo 
com as condições ambientais e com a realidade da organização. A fixação 
de uma visão de futuro, impossível de ser atingida pela organização, poderá 
gerar impactos negativos na moral dos colaboradores, ao invés de 
mobilizá-los (grifo meu). (CORDIOLI, 2011, p. 45). 
 
A visão de futuro da empresa escolhida é: Ser o maior e mais bem sucedido 
agente brasileiro no setor de energia elétrica. 
Verifica-se na redação da visão de futuro aonde a empresa deseja chegar, ou seja, 
ser a maior e mais bem sucedida empresa no ramo de energia elétrica. Entende-se que 
esse anseio da empresa representa um desafio possível de ser atingido em médio e longo 
prazo. 
Outro ponto importante no que tange ao estabelecimento da visão de futuro é que 
ela está dentro da realidade da empresa, ou seja, não consiste em uma visão impossível 
de ser atingida ou alcançada, razão que poderia provocar fortes impactos negativos na 
moral dos colaboradores e, desta forma, ao invés de mobilizá-los, poderia desanimá-los, 
por ser algo inatingível ou inalcançável, provocando, inclusive, impactos no 
desempenho das atribuições desses colaboradores. 
Ainda, pela visão de futuro definida, verifica-se que não há nada que viole o 
respeito às condições ambientais, estando em sintonia com parte da missão da empresa 
(atuar com responsabilidade socioambiental). 
Conforme aponta Cordioli (2011, p. 45), os valores de uma empresa/organização: 
 
[...] estabelecem os parâmetros e os meios que serão utilizados para se 
chegar lá. [...] Os valores devem explicitar, clara e objetivamente, os 
princípios morais e éticos, as crenças e os conceitos norteadores das 
ações organizacionais, independente dos objetivos, metas e estratégias 
adotadas no transcorrer do tempo (grifo meu). 
 
Ainda, Luzio (2010) apud Cordioli (2011, p. 45), sinaliza que os valores definem 
como uma empresa vai se comportar, trabalhar e negociar, bem como evidencia como a 
empresa não vai trabalhar e não admite negociar, não importa o que houver. 
Os valores da empresa escolhida são: Respeito às pessoas e à vida; Ética e 
transparência; Excelência; Inovação; Colaboração e reconhecimento. 
De acordo com os valores estabelecidos, verifica-se claramente que a empresa 
respeita os princípios morais, éticos e as crenças. A empresa prima pela ética e pela 
transparência, estabelecendo a forma que se comportará, trabalhará ou negociará 
(integridade, honestidade, leal aos compromissos assumidos, cientes das 
responsabilidades, transparentes nas ações e resultados). 
Também, é possível constatar o modo que a empresa não admite se comportar, 
trabalhar ou negociar, pois a empresa preza pelo respeito às pessoas e suas diferenças 
(diversidade) e, principalmente, o respeito à vida em todas as suas formas, com 
segurança e equidade. 
Ainda, a empresa estabelece os parâmetros e os meios que utilizará para alcançar 
seus objetivos. Entre esses parâmetros destaca-se: a excelência (qualidade na alocação 
dos recursos, a disciplina de execução, a cultura de alto desempenho e a criação de valor 
para o público de interesse); a inovação (criar novas ideias e soluções que sejam capazes 
de impactar no futuro da energia e suas aplicações na organização); e a colaboração e o 
reconhecimento (valorizar o mérito, o comprometimento, a colaboração e o aprendizado 
contínuo, promovendo o desenvolvimento pessoal e profissional). 
 
REFERÊNCIAS 
BLOG MISSÃO, VISÃO E VALORES. Lista de missões. Blog Missão, Visão e 
Valores. [S.l.], 01 abr. 2011. Disponível em: 
https://missaovisaovalores.wordpress.com/category/indice/lista-de-missoes/. Acesso 
em: 30 nov. 2022. 
CORDIOLI, Luiz Alberto. Planejamento estratégico de marketing: livro didático. 
Palhoça: UnisulVirtual, 2011. 
ELETROBRÁS FURNAS. Institucional. Disponível em: 
https://www.furnas.com.br/subsecao/2/institucional?culture=pt. Acesso em: 30 nov. 
2022. 
 
Questão 2: Ao pensar na miopia de marketing, explique quando pode acontecer no 
planejamento de marketing e como resolver a situação. Indicar as referências e sites 
utilizados (2,5 pontos). 
De acordo com Branco (2009) apud Neves e Carioni (2016, p. 27), a miopia de 
marketing é um conceito bem antigo, vem desde 1960, quando Theodore Levitt, um 
professor de Harvard, escreveu um artigo que se tornou um clássico literário de gestão, 
abordando os perigos do marketing de vistas curtas. Mas apesar de antigo, esse conceito 
continua bastante difundido. Sobre a miopia de marketing os autores acrescentam que: 
 
Essa miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, 
sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrouessa postura 
com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante 
poderosas no início do século passado, mas que posteriormente agonizaram 
no segmento de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a 
grande ameaça estava no desenvolvimento das autoestradas e dos transportes 
aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou aos empresários olhar 
além da mercadoria, um erro comum a muitas companhias. Ou seja, muitas 
empresas até hoje lançam seus produtos e serviços no mercado, mas não 
verificam se é isso mesmo que o cliente quer e precisa (grifo meu). 
(BRANCO, 2009 apud NEVES; CARIONI, 2016, p. 27). 
 
Verifica-se que a miopia de marketing está relacionada à concentração dos 
esforços de uma empresa/organização nos seus produtos ou serviços, quando deveria 
focar no cliente, ou seja, ocorre um apego excessivo pelos produtos, quando deveria 
mostrar para o consumidor como esses produtos podem ser úteis para resolver seus 
problemas. 
Ela afeta profundamente as empresas/organizações, pois pode levar ao 
desinteresse e a consequente perda de clientes e ameaçar a sua sobrevivência, estando 
diretamente relacionado ao planejamento de marketing, visto que na atualidade, o 
aumento da concorrência fez crescer significativamente a competição entre as marcas 
para chamar a atenção do cliente. 
Deste modo, a miopia de marketing (perigos do marketing de vistas curtas) pode 
ocorrer durante a fase do planejamento de marketing que constitui em uma ferramenta 
vital para o sucesso de qualquer negócio, estando relacionada com estratégia, gestão e 
previsibilidade. 
Sobre o planejamento de marketing, Kotler (2000) afirma que ele representa o 
instrumento central para o direcionamento e coordenação do esforço de marketing nos 
níveis estratégico e tático. Esse instrumento reúne todas as estratégias de marketing que 
serão realizadas durante determinado período, servindo como guia para nortear as ações 
a serem tomadas com a finalidade de alcançar os objetivos propostos e colaborar para o 
crescimento da empresa/organização. 
Logo, verifica-se que a miopia de marketing pode estar presente na fase de 
desenvolvimento do planejamento de marketing. Essa visão míope e curta do marketing 
pode afetar o planejamento de marketing, tendo em vista que nessa etapa são levantados 
indicadores, são analisados dados estatísticos, realizam-se pesquisas de mercado, se 
estabelecem objetivos e outras informações relevantes que indicam o caminho da 
empresa/organização. 
Cabe destacar que o planejamento de marketing pode prevenir a miopia de 
marketing, bem como as ameaças desta ao futuro do negócio. Assim, percebe-se a 
importância de as empresas/organizações desenvolverem um planejamento de 
marketing que esteja focado: em compreender o público-alvo; em estudar os aspectos 
mercadológicos; em entender as reais necessidades e as preferências do consumidor; em 
mostrar o quanto um produto/serviço pode beneficiar ou ajudar o cliente a resolver os 
seus problemas. 
Agindo dessa forma, as empresas/organizações poderão oferecer 
produtos/serviços que agreguem valor aos seus clientes, evitando assim, consequências 
graves como o possível fechamento, tendo em vista que uma empresa/organização que 
não fatura não sobrevive no mercado. 
Para resolver a situação da miopia de marketing, tendo por base o 
desenvolvimento de um correto planejamento de marketing, a empresa/organização 
pode adotar sete dicas, conforme indica Patel (2022): 
1) Realizar pesquisas de satisfação: são excelentes ferramentas que permitem 
entender os clientes; se as estratégias de marketing estão sendo assertivas; se 
os seus produtos ou serviços agradam; o que é preciso ajustar e melhorar para 
aumentar a satisfação do cliente; 
2) Observar a concorrência: atentar apenas para as ações da empresa/organização 
é ter um olhar míope. É preciso olhar também para a concorrência, pois é uma 
oportunidade de fazer melhor; 
3) Criar uma cultura na empresa/organização: a miopia de marketing é doença 
empresarial e que se espalha entre os colaboradores. É preciso incutir nos 
colaboradores a cultura de foco nos clientes (entender o mercado e o seu 
público-alvo); 
4) Deixar o produto em segundo plano: não voltar totalmente as estratégias para 
o produto. O foco é o cliente; 
5) Analisar os feedbacks dos clientes: ouvir o que os clientes têm a dizer sobre o 
negócio da empresa/organização (elogios e, principalmente criticas); 
6) Acompanhar as redes sociais: acompanhar os canais de comunicação 
(Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter) é imprescindível; e 
7) Estar aberto à mudanças: deixar de buscar a inovação é o mesmo que ficar 
para trás. É necessário correr riscos e aproveitá-los para alavancar os negócios. 
 
REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000. 
NEVES, Janaína Baeta; CARIONI, Rodrigo. Marketing: livro didático. Palhoça: 
UnisulVirtual, 2016. 
PATEL, Neil. Miopia em marketing: o que é, como evitar e 4 exemplos reais. 
NeilPatel. [S.l.], [S.d.]. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/miopia-em-
marketing/#:~:text=Quando%20uma%20marca%20tem%20fixa%C3%A7%C3%A3o,a
caba%20por%20afastar%20potenciais%20clientes. Acesso em: 30 nov. 2022. 
VASQUES, Rico. Miopia de Marketing. 2008. (2m45s). Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=ewVsxFCRLmg. Acesso em: 30 nov. 2022. 
Questão 3: Ao pensar nas variáveis que fazem parte do ambiente interno e externo do 
marketing, você deverá escolher uma empresa de qualquer segmento do mercado e 
aplicar as variáveis listando aqueles que interferem o ambiente interno e externo. 
Indicar as referências e sites utilizados (2,5 pontos). 
De acordo com Neves e Carioni (2016, p. 35): 
 
Inúmeras variáveis têm influência na condução dos negócios. Enquanto, 
sobre algumas delas, a empresa tem algum tipo de controle, por se 
encontrarem no seu ambiente interno, sobre outras não existe essa 
possibilidade, em razão de elas estarem no ambiente externo à organização. 
 
As variáveis internas são aquelas que são controladas e monitoradas pela 
organização, a partir da análise do ambiente interno, lhe permitindo detectar pontos 
fortes e fracos. As variáveis externas são as que a organização não tem controle e 
podem se constituir em ameaças ou oportunidades, a partir da análise do ambiente 
externo (grifo meu). (NEVES; CARIONI, 2016, p. 35). 
As principais variáveis que interferem no ambiente externo são: variáveis do 
ambiente demográfico; variáveis do ambiente econômico; variáveis do ambiente 
político-legal; variáveis do ambiente sociocultural; variáveis do ambiente natural; 
variáveis do ambiente tecnológico (KOTLER; KELLER, 2013 apud NEVES; 
CARIONI, 2016, p. 36-38). 
De acordo com Neves e Carioni (2016, p. 47) “Entre as variáveis internas, estão 
alguns elementos que merecem atenção diuturna por parte dos profissionais de 
marketing, em razão de sua influência na capacidade de a empresa responder às 
expectativas do mercado consumidor”. Esses elementos representam o composto de 
marketing que também é conhecido como composto mercadológico ou marketing mix, e 
estão relacionados aos 4Ps (produto, preço, promoção e praça/distribuição). 
Após realizar uma pesquisa na internet e nas instalações físicas de uma empresa, 
escolhi a rede de Farmácias São João para desenvolver a atividade. Abaixo, constam as 
variáveis externas de marketing que interferem diretamente na relação 
empresa/consumidor, nas suas atividades e no desempenho da empresa, e devem ser 
analisadas a fim de detectar oportunidades e ameaças. 
Segundo Neves e Carioni (2016, p. 36), o ambiente demográfico “[...] diz 
respeito à análise de tendências relativas às características da população, que podem ter 
implicação na definição ou atingimento de objetivos futuros do negócio”. 
Zanchin (2016, p. 29) elenca alguns componentes desse ambiente:o crescimento 
da população; as migrações internas e externas; a densidade populacional; a estrutura 
familiar. 
De acordo com Neves e Carioni (2016, p. 37), o ambiente econômico contempla 
variáveis que “[…] podem afetar a oferta e a demanda por bens e serviços, como 
tendências da curva de inflação, aumento ou diminuição do PIB, do desemprego, de 
níveis de poupança ou de fluxo de capitais estrangeiros”. 
Zanchin (2016, p. 29) elenca alguns componentes desse ambiente: a evolução do 
Produto Interno Bruto (PIB); a distribuição de renda; a taxa de inflação; a taxa de juros. 
Referente ao ambiente político-legal, Zanchin (2016, p. 29) elenca alguns 
componentes: a legislação vigente; os planos governamentais e seus objetivos; a política 
econômica e financeira; a regulamentação da concorrência; as leis de proteção da 
bioesfera; os incentivos de promoção industrial; a regulamentação sobre segurança; a 
proteção ao consumidor; entre outros. 
Neves e Carioni (2016, p. 37), sinalizam que as “[…] leis, códigos, instituições 
legais, organizações não governamentais, predominância de ideologias etc., podem 
afetar os negócios à medida que representam restrições, normalizações ou incentivos ao 
estabelecimento de posturas entre as relações que se dão no mercado”. 
A respeito do ambiente sociocultural, Zanchin (2016, p. 30) elenca alguns 
componentes: o estilo de vida; a educação; os valores sociais (padrões de 
comportamento), culturais e espirituais; a saúde; a moda; o nível socioeconômico da 
população; os meios de comunicação; o impacto ecológico, etc. 
Segundo Neves e Carioni (2016, p. 37), “[…] os costumes, crenças e valores 
internalizados em grupos sociais sofrem mudanças ao longo do tempo, isso dever ser 
observado pelas empresas participantes dos mercados que atendem tais grupos”. 
Neves e Carioni (2016, p. 38) descrevem os fatores tecnológicos como “[…] 
fatores, tendências e condições gerais que afetam a competitividade, principalmente 
quando se trata de tecnologia sujeita a inovações, ou seja, tecnologia dinâmica e de 
futuro imprevisível”. 
Também, Zanchin (2016, p. 30) elenca alguns componentes desse ambiente: a 
disponibilidade tecnológica; a maturidade envolvida; as entidades de pesquisa, institutos 
e universidades; os programas de pesquisa; a vida útil dos equipamentos utilizados; os 
direitos e patentes; os custos de capital para a empresa entrar no mercado; as tecnologias 
substitutas; a especialização tecnológica, etc. 
A respeito do ambiente natural, Neves e Carioni (2016, p. 37) sinalizam que a 
deterioração “[…] é uma grande preocupação global hoje em dia. Em muitas cidades e 
regiões do planeta a poluição do ar e da água atinge níveis muito perigosos”. 
Ainda, Zanchin (2016, p. 30) elenca alguns componentes desse ambiente: a 
escassez de matérias-primas; o aumento do custo da energia; as pressões antipoluição; a 
preocupação com o meio ambiente. 
Após analisar as variáveis do ambiente externo que podem interferir na relação 
empresa/consumidor e no desempenho da empresa, elenco, a seguir, as principais 
oportunidades e ameaças deste ambiente. 
Neves e Carioni (2016, p. 36) indicam que as oportunidades são “Situações 
potencialmente favoráveis que se apresentam no mercado e cujo aproveitamento possa 
contribuir de forma significativa para a realização dos objetivos de uma empresa […]”. 
Já as ameaças são “[…] situações potencialmente desfavoráveis que, dada sua 
relevância e grande probabilidade de ocorrência, poderão enfraquecer a posição 
competitiva da empresa e restringir sua capacidade de atingir seus objetivos […]” 
(NEVES; CARIONI, 2016, p. 36). 
 
Quadro 1 – Análise do ambiente externo 
Ambiente Demográfico 
Oportunidades Ameaças 
 Crescimento da população (aumento da 
demanda de produtos). 
 Aumento significativo de idosos 
(aumento da demanda de remédios). 
 Densidade populacional (baixa 
concentração em determinadas áreas). 
 Estrutura familiar (aumento de famílias 
sem idosos ou crianças). 
Ambiente Econômico 
Oportunidades Ameaças 
 Crescimento do Produto Interno Bruto 
(PIB) do país (aumento da atividade 
econômica). 
 Redução da taxa de inflação e da taxa de 
desemprego (aumento da renda). 
 Flutuação do dólar (desvalorização 
cambial). 
 Manutenção da taxa SELIC (ainda está 
alta – 13,75% – e pode aumentar 
novamente). 
Ambiente Político-Legal 
Oportunidades Ameaças 
 Política econômica e financeira 
(dependem do cenário econômico, 
financeiro, político, etc.). 
 Proteção do meio ambiente e do 
consumidor (pode representar um 
diferencial frente aos concorrentes). 
 Política econômica e financeira 
(dependem do cenário econômico, 
financeiro, político, etc.). 
 Normas técnicas e legislação vigente (o 
descumprimento pode provocar 
prejuízos e penalidades para a empresa). 
 Proteção do meio ambiente e do 
consumidor (o descumprimento pode 
provocar prejuízos e penalidades para a 
empresa). 
Ambiente Sociocultural 
Oportunidades Ameaças 
 Estilo de vida, alimentação saudável, 
prática de exercícios e saúde (aumento 
da demanda por produtos naturais). 
 Meios de comunicação e redes sociais 
(utilização como meio de comunicação 
promocional, propaganda e publicidade). 
 Meios de comunicação e redes sociais 
(atentar para não expor a imagem da 
empresa ou provocar propaganda 
negativa). 
 Nível socioeconômico da população (a 
renda da população pode fazer com que 
os clientes procurem concorrentes que 
ofertem produtos de qualidade inferior, 
mas por um preço mais baixo). 
Ambiente Tecnológico 
Oportunidades Ameaças 
 Especialização tecnológica (adotar 
procedimentos inovadores nos 
processos). 
 Disponibilidade tecnológica (não dispor 
de capital, em um determinado 
momento, pode impedir de a empresa 
investir em equipamentos modernos e/ou 
com inovações). 
Ambiente Natural 
Oportunidades Ameaças 
 A regulamentação ambiental, a 
preocupação com o meio ambiente, com 
a poluição do ar, da água e do solo (pode 
representar um diferencial frente aos 
concorrentes). 
 A regulamentação ambiental, a 
preocupação com o meio ambiente, com 
a poluição do ar, da água e do solo (o 
descumprimento pode provocar 
prejuízos e penalidades). 
Fonte: Elaboração do autor, 2022. 
 
Abaixo, constam as variáveis internas de marketing (composto de marketing 
constituído pelo produto, preço, promoção e praça/distribuição) que interferem 
diretamente na relação empresa/consumidor, nas suas atividades e no desempenho da 
empresa, e devem ser analisadas a fim de detectar pontos fortes e fracos. 
Segundo Neves e Carioni (2016, p. 47), “O produto consiste na disponibilização 
de algo, por parte da empresa, que possa suprir os estados de carência de seus 
consumidores, que lhes ofereça benefícios, aquilo que eles buscam para troca” (grifo 
meu). Consiste em algo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação pra ele e 
que lhe agrega valor “[…] por meio da marca, da embalagem, de serviços ou de 
atributos de desempenho” (NEVES; CARIONI, 2016, p. 51). 
A rede disponibiliza aos seus clientes diversos bens que “[…] representam tudo 
aquilo que satisfaz direta ou indiretamente os desejos e as necessidades dos seres 
humanos. São os produtos tangíveis (materiais)” (LEITE, 2016, p. 11). Além de 
disponibilizar diversos bens (produtos) na área de beleza, conveniência, saúde, higiene 
oral, etc., a empresa também disponibiliza, principalmente, o serviço farmacêutico. 
De acordo com Neves e Carioni (2016, p. 45), os pontos fortes são “[…] 
características positivas da organização, que a tornam mais competitiva frente a seus 
concorrentes, ou podem torná-la, se bem explorados e fortalecidos”. 
Como ponto forte, as Farmácias São João possuem uma grande linha de 
medicamentos, que consiste no beneficio central que é disponibilizado pela empresa, 
além de uma extensa gama de produtos voltados para: área de beleza (cabelo, corpo,depilação, maquiagem, mãos e pés, rosto, etc.); conveniência (acessórios para celular, 
bebidas, biscoitos, brinquedos, chocolates, etc.); crianças e bebês (bicos, mamadeiras, 
fraldas, leites, corpo e banho, etc.); cuidados para o homem (desodorantes, perfumes, 
cremes, estimulantes, creme de barbear, etc.); cuidados para a mulher (desodorantes, 
perfumes, cremes, absorventes, etc.); higiene oral (creme dental, escova de dente, 
enxaguante bucal fio dental, etc.); suplementos alimentares (dieta especial, fitness, 
adulto, infantil, etc.); dermatologia e solar (bronzeadores, protetor solar, cosméticos, 
etc.); entre muitos outros produtos. 
Ainda, a empresa possui mais duas marcas: RemEX Delivery – empresa com foco 
exclusivo no aviamento de receitas, sendo a única rede nacional a não permitir a 
intercambialidade de receitas médicas, o que permite a perfeita harmonia entre 
indústria, propagandista, médicos e pacientes; e as Farmácias Melhor Preço – com foco 
em medicamentos genéricos, produtos nacionais e populares. 
Conforme Neves e Carioni (2016, p. 45), os pontos fracos são “[…] 
características que já prejudicam o desempenho da empresa, ou podem vir a prejudicá-
la, se não forem eliminados ou minimizados”. 
Devido ao fato de a empresa possuir bastantes clientes, como ponto fraco, destaco 
o tempo em que o produto é disponibilizado ao cliente. Em algumas situações 
(experiência própria) o cliente acaba esperando um pouco mais do que ocorre em 
farmácias de porte menor. Isso ocorre quando o cliente realiza as compras na loja física, 
bem como quando o cliente realiza a compra pela loja virtual (site) e retira os produtos 
na loja física ou solicita a entrega na residência. Assim, uma oportunidade de melhoria 
seria aumentar o número de funcionários para atendimento aos clientes, bem como a 
quantidade de funcionários responsáveis pela tele-entrega. 
Neves e Carioni (2016, p. 47) apontam que “O preço é a expressão monetária que 
serve à função de parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar disponibilizar 
para que haja a troca pretendida” (grifo meu). Segundo os autores, “A importância da 
fixação de um preço adequado para a venda de determinado produto é definitivo para o 
sucesso de uma organização” (NEVES; CARIONI, 2016, p. 71). 
Ainda, referente à definição da determinação do preço, de acordo com Kotler e 
Keller (2013) apud Neves e Carioni (2016, p. 73), as Farmácias São João adotam a linha 
da maximização da participação do mercado, que “Consiste em, geralmente, praticar 
preços baixos para alcançar o maior número de consumidores, sem importar-se com as 
margens de lucro. Aconselhável em mercado no qual haja saturação da concorrência”. 
Cabe destacar que Ries e Trout (2003) apud Neves e Carioni (2016, p. 63), 
definem “[…] posicionamento como a maneira pela qual as empresas são vistas pelo 
mercado e, mais importante, qual o lugar que ocupam na mente dos consumidores”. 
Dentre as fontes representativas de vantagens para os consumidores, citadas por 
Kotler (1994) apud Neves e Carioni (2016, p. 64), se destaca o preço/qualidade, visto 
que as Farmácias São João possuem uma excelente relação tomando por base a 
qualidade dos produtos disponibilizados e os preços desses produtos. 
Assim, verifica-se que o preço (valor dos produtos oferecidos) representa o 
principal ponto forte das Farmácias São João, pois quando esse valor é comparado às 
demais concorrentes (Farmácias Panvel, Farmácias Preço Popular, Farmácias Mais 
Econômica, Farmácias Maxi Econômica, etc.) dificilmente se acha no mercado um 
valor abaixo do preço que é oferecido pela empresa. 
A rede utiliza estratégias que a diferenciam das concorrentes, como: preço com 
descontos em compras de grandes quantidades (leve 3 pague 2, preço diferenciado a 
partir de certa quantidade); preço promocional (desconto na compra em dinheiro, prazos 
mais longos para pagamento, preço para clientes que possuem cartão de fidelidade); e 
preço discriminatório (a empresa participa do programa Farmácia Popular do Brasil que 
disponibiliza descontos de até 90% para clientes que sofrem de doenças crônicas). 
Como ponto fraco, destaco que esses descontos e preços baixos oferecidos pelas 
Farmácias São João nem sempre são disponibilizados, pois em algumas vezes os 
atendentes só concedem os descontos quando é solicitado pelo cliente (por experiência 
eu sempre solicito um desconto, pois sei que na maioria dos produtos há desconto). 
Assim, uma oportunidade de melhoria seria a empresa adotar e incutir na mente dos 
funcionários a ideia de sempre disponibilizar descontos aos clientes, quando possível. 
Também aponto o fato de a empresa só oferecer tele-entrega grátis para compras 
acima de R$ 199,00. Esse valor é muito alto para alguns clientes, pois às vezes só 
precisam comprar um medicamento de valor bem menor. Assim, uma oportunidade de 
melhoria seria reduzir o valor dessa condição, por exemplo, R$ 50,00. 
Neves e Carioni (2016, p. 47) sinalizam que: 
 
A promoção (ou comunicação) diz respeito a todo o aspecto comunicacional 
que se estabelece entre a empresa e seus mercados. São as propagandas, 
promoções de venda, entre outros meios utilizados para informar sobre a 
existência do produto, suas características e utilidades, seus diferenciais, o 
que o torna conhecido e lembrado (grifo meu). 
 
A promoção consiste na estratégia e ação que é desenvolvida com a finalidade de 
promover e divulgar um produto em seus respectivos canais de distribuição. Dentre as 
principais ferramentas dos canais de comunicação utilizadas pelas Farmácias São João, 
se destaca: o uso da propaganda, por meio da televisão, internet 
(https://www.saojoaofarmacias.com.br/), aplicativos (WhatsApp) e redes sociais 
(Instagram e Facebook); a promoção de vendas (incentivo para comprar, 
principalmente, com os descontos e bonificações). 
Como ponto forte, destaco a propaganda, promoção de vendas e as estratégias de 
marketing adotadas pelas Farmácias São João, visto que em 2018, a rede de Farmácias 
São João recebeu o prêmio da Associação dos Dirigentes de Marketing e Vendas do 
Brasil – ADVB/RS, TOP de Marketing na categoria Varejo, reconhecendo o sucesso 
das ações de marketing da empresa, sempre voltadas para o cliente. No ano de 2020, 
pelo sexto ano consecutivo, a empresa foi considerada a marca mais lembrada do 
segmento, pela pesquisa Top Of Mind da Revista Amanhã. 
Ainda, segundo a pesquisa Top Of Mind da Revista Amanhã, no ano de 2018, a 
empresa foi considerada uma das cinco maiores marcas do estado. Cabe destacar, que a 
empresa também investe pesado em projetos sociais, através das leis de incentivo 
estadual e federal, bem como se envolve e desenvolve inúmeras ações sociais, 
colaborando com o crescimento das comunidades locais. São ações e estratégias como 
essas que estabelecem uma relação de fidelidade entre a empresa e seus clientes, e, 
principalmente, de diferencial entre a empresa e suas concorrentes. 
Destaco que, referente ao elemento promoção, não visualizo nenhum ponto fraco 
ou fato que evidencie alguma característica que prejudique ou possa vir a prejudicar o 
desempenho da rede de Farmácias São João, visto que nos últimos anos, a empresa está 
se destacando positivamente no ramo do varejo e ganhando mercado no segmento 
farmacêutico. Referente à página da internet (site da empresa), verifica-se que é uma 
plataforma bem desenvolvida, de fácil acesso e navegação para os clientes, o que 
facilita a visualização dos produtos/serviços oferecidos pela empresa, bem como a 
compra desses produtos/serviços. 
Conforme sinalizam Neves e Carioni (2016, p. 48), a praça/distribuição consiste 
em “[…] todas as atividades desenvolvidas pela empresa para colocar os produtos à 
disposição dos consumidores, na hora e lugar desejados e, sobretudo, em condições 
ideais para consumo”. Assim, verifica-se que a praça representa o ponto de venda e/ou 
distribuição,ou seja, a forma como o produto se encontra disponível para o seu público 
e envolve toda a logística de distribuição. 
As Farmácias São João utilizam o canal direto para distribuição de seus produtos, 
que de acordo com Neves e Carioni (2016, p. 91), é quando o “[…] processo de 
https://www.saojoaofarmacias.com.br/
distribuição está sob responsabilidade do próprio fabricante, que dispensa qualquer 
outra pessoa ou organização da responsabilidade de fazer seus produtos chegarem ao 
mercado”. Atualmente, a rede de Farmácias São João é a quarta maior rede varejista de 
medicamentos do Brasil e a maior do sul do país. Está presente no maior número de 
cidades do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, e possui mais de 800 
estabelecimentos que primam pelo bom atendimento aos clientes. 
A quantidade de lojas dessa rede impressiona. Aqui no estado cidade há um ditado 
que chega a ser engraçado, quando ouvido por alguém que não conhece a rede de 
farmácias. A população fala o seguinte: “Tenho medo de sair de casa e ao retornar, 
perceber que a minha casa virou uma loja das Farmácias São João”. Esse ditado denota 
o quanto a empresa está se expandindo no varejo farmacêutico nesses últimos anos. 
Na cidade de Pelotas/RS, onde resido, há 21 filiais da rede, conforme a figura 1. 
Figura 1 – Lojas da rede de Farmácias São João no município de Pelotas/RS 
 
Fonte: Google Maps, 2022. 
Como ponto forte, destaco o centro de distribuição das Farmácias São João que 
foi inaugurado no dia 8 de dezembro de 2016. Este novo Centro de Distribuição e 
Operações Administrativas está localizado no município de Passo Fundo – RS, e possui 
mais de 40 mil m² de área construída em um espaço total de 100 mil m². Esse complexo 
se destaca em tecnologia, produtividade e eficiência, bem como possui o que há de mais 
moderno em tecnologia de armazenagem, separação e expedição de mercadorias, 
garantido a agilidade em toda a cadeia de distribuição. 
Outro ponto forte que destaco e está diretamente relacionado com o cliente, diz 
respeito à localização dos postos de vendas das Farmácias São João. Os postos de 
vendas, ou seja, as lojas físicas, normalmente, estão localizadas em esquinas das ruas e 
avenidas do centro e bairros das cidades, bem como sempre possuem um espaço lateral 
que é utilizado para os clientes em atendimento estacionarem os seus veículos. Esse 
estacionamento é um ponto positivo, visto que na atualidade, a quantidade de veículos 
nas grandes cidades é considerável e, assim, achar estacionamento é algo quase 
impossível. 
Deste modo, a empresa se destaca nesse quesito, pois quando inaugura uma nova 
loja, sempre se preocupa em disponibilizar esse serviço adicional, o que facilita na hora 
que o cliente realiza as compras na loja física, bem como quando o cliente realiza a 
compra pela loja virtual (site) e retira os produtos na loja física. 
Ainda, destaco o horário de atendimento ao cliente. Aqui no município de Pelotas, 
uma das lojas, localizada no centro da cidade, funciona 24 horas, inclusive tele-entrega, 
ofertando aos clientes os produtos/serviços a qualquer hora do dia ou da noite, além da 
praticidade de não precisar se deslocar até a loja física. 
Destaco que, referente ao elemento praça, visualizo como ponto fraco o fato já 
abordado na tele-entrega (grátis acima de R$ 199,00), tendo em vista que o elemento 
praça está relacionado à forma como o produto se encontra disponível para o seu 
público, na hora e lugar desejados, e envolve toda a logística de distribuição. Assim, 
uma oportunidade de melhoria seria a empresa adotar ações visando reduzir o valor 
dessa condição (por exemplo, R$ 50,00), bem como diminuir o tempo de entrega. 
 
REFERÊNCIAS 
FARMÁCIAS SÃO JOÃO. Institucional. Disponível em: 
https://institucional.saojoaofarmacias.com.br/institucional. Acesso em: 30 nov. 2022. 
LEITE, André Luís da Silva. Introdução à microeconomia: livro didático. 4. ed. rev. e 
atual. Palhoça; UnisulVirtual, 2016. 
NEVES, Janaína Baeta; CARIONI, Rodrigo. Marketing: livro didático. Palhoça: 
UnisulVirtual, 2016. 
ZANCHIN, Janete. Marketing de varejo e serviços: livro didático. Palhoça: 
UnisulVirtual, 2016. 
Questão 4: Faça uma pesquisa nos sites das organizações na internet e levante as 
estratégias mercadológicas mais aplicadas. Indicar as referências e sites utilizados (2,5 
pontos). 
Seguindo as orientações passadas pela professora na web conferência 4, elencarei 
as estratégias mercadológicas adotadas por uma empresa, relacionadas ao composto de 
marketing (produto, preço, promoção, praça/distribuição) que a fazem se diferenciar dos 
demais concorrentes. 
A empresa escolhida foi a Fundação Habitacional do Exército (FHE). A empresa 
foi criada em 1980 e é uma entidade pública de direito privado que atende o público do 
Exército Brasileiro há mais de 40 anos, oferecendo/produtos e serviços que facilitam o 
acesso à casa própria, bem como contribuindo para a melhoria da qualidade de vida de 
seus beneficiários (militares da ativa, inativos, pensionistas e conveniados). 
A FHE oferta diversas modalidades de financiamento imobiliário e da venda de 
imóveis em todo o Brasil. Ao longo desses 40 anos, mais de 145 mil financiamentos 
foram concedidos e 151 empreendimentos foram construídos. Atualmente, a empresa 
ocupa o 9º lugar no ranking dos agentes financeiros que mais concedem financiamentos 
imobiliários. 
Ainda, a FHE é responsável por gerir a POUPEX, única Associação de Poupança 
e Empréstimo em funcionamento no país, por onde são ofertados outros produtos em 
condições muito vantajosas para seus conveniados: poupança, empréstimo pessoal, 
consórcio e seguros, etc. 
As definições das variáveis do composto de marketing (produto, preço, promoção, 
praça/distribuição), bem como de ponto forte e ponto fraco não serão abordadas, por já 
terem sido apresentadas nas questões anteriores. 
Ainda, como o objetivo da questão é levantar as estratégias mercadológicas mais 
aplicadas da empresa, vou sintetizar as estratégias que fazem a empresa se diferenciar 
no mercado (pontos fortes). 
A seguir, serão elencadas as principais estratégias mercadológicas que foram 
verificadas na empresa. 
Referente ao produto, por se tratar de uma financeira habitacional e uma 
associação de poupança e empréstimos, a empresa disponibiliza aos seus beneficiários 
diversos produtos/serviços. 
Na figura 2, consta um exemplo dos produtos/serviços ofertados pela empresa. 
Figura 2 – Produtos/serviços ofertados pela FHE/POUPEX 
 
Fonte: FHE/POUPEX, 2022. 
Verifica-se que a empresa oferta uma gama de produtos que a fazem se diferenciar 
no mercado, se tornando mais competitiva frente a seus concorrentes. Abaixo são 
listados alguns desses produtos/serviços dos quais adquiri a maioria. 
Dentre esses produtos/serviços ofertados, destaca-se: Crédito simples 
(empréstimos consignados em contracheque); FHE Decessos (plano funerário com 
cobertura total, exceto cremação e traslado, se o falecido estiver em endereço diferente 
do residencial); Consórcios (imóveis, automóveis, motocicletas, bicicletas, serviços, 
bens duráveis, odontológico); FAM família (seguro de vida); Poupança salário 
(poupança onde os vencimentos caem diretamente, sem custo para os beneficiários e 
com a bonificação de isentar o custo em adesões de consórcios); Financiamento de 
material de construção (linha de crédito liberada para adquirir material de construção, 
mediante a apresentação de nota fiscal, e que também pode ser utilizada para adquirir 
móveis planejados); Financiamento de imóvel residencial (linha de crédito liberada para 
adquirir imóvel novo ou usado). 
Como visto, a empresa tem uma gama de produtos/serviços que são oferecidos 
aos seus beneficiários e que, ao longo desses 40 anos, são muito bem explorados e 
fortalecidos pela política financeira e, principalmente, pelas estratégias mercadológicas 
adotadas. 
Referente ao preço, todos osprodutos/serviços ofertados pela empresa fazem com 
que ela se diferencie dos seus concorrentes perante os seus beneficiários. Considerando 
a minha pessoa como exemplo, possuo conta no Banco do Brasil, desde 2006, e o banco 
oferta grande parte desses produtos/serviços que são oferecidos pela FHE/POUPEX. 
Todavia, pelas condições de pagamento e pelo preço final dos produtos/serviços, 
poucas vezes adquiri os produtos pelo banco, tendo em vista que as condições da 
empresa eram melhores. Com base nos produtos/serviços ofertados, vou explanar as 
condições de alguns deles. 
Crédito simples: prazo de pagamento de até 72 meses; taxa de juros (varia de 
0,98% a.m., em 6 parcelas até 1,6% a.m., em 72 parcelas). 
FHE Decessos (prêmio de, aproximadamente, R$ 6,00 mensais que garante 
cobertura total para o beneficiário, esposa e filhos). Se o beneficiário acrescentar outro 
dependente (mãe, pai, sogro, sogra) paga um pouco mais de R$ 4,00 mensais e tem as 
mesmas garantias. Hoje eu pago R$ 10,21 mensais e tenho cobertura para mim, esposa, 
dois filhos e mãe. 
Consórcios: prazo de pagamento de até 90 meses para automóveis e motocicletas, 
e de 240 meses para imóveis. A taxa de administração é a mais baixa no mercado 
(imóveis 8,28%, automóveis e motocicletas 9,5%). Cabe apontar que pago uma taxa de 
administração de 5,5% referente a um consorcio de automóvel promocional. 
FAM família: pago um prêmio de R$ 44,00 por um seguro de vida que me garante 
um capital segurado de R$ 132.000,00 por morte e morte acidental, além de outras 
coberturas menores. 
Financiamento de material de construção: prazo de pagamento de até 120 meses e 
taxas que variam de 0,99% a.m., até 1,2% a.m. 
Financiamento de imóvel residencial: prazo de pagamento de até 360 meses e uma 
taxa vinculada ao Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), com uma taxa de 
custo efetivo total de 3,49% ao ano, sendo a menor do mercado. 
Pelas condições expostas acima, percebe-se a razão de a empresa se diferenciar 
dos seus concorrentes, tendo em vista que a FHE/POUPEX pratica preços baixos para 
alcançar o maior número de consumidores, sem importar-se com as margens de lucro, 
bem como está sempre buscando ofertar as melhores taxas e as melhores condições de 
pagamento aos seus beneficiários. 
Referente à promoção, recentemente, a empresa investiu forte e criou um novo 
portal/site onde são apresentados todos os produtos/serviços da empresa. É um ambiente 
virtual mais moderno, alinhado com as melhores práticas do mercado, com dados 
relevantes, a fim de prestar serviço aos leitores. A empresa buscou se tornar referência 
como fonte de informações em sua área de atuação, em especial sobre educação 
financeira, tendo em vista a importância de planejar a aquisição de bens, como a casa 
própria, por exemplo. 
A estrutura do site facilita a jornada do cliente e proporciona um ambiente 
intuitivamente navegável, que permite ao interessado achar rapidamente o que procura. 
Outro diferencial é a leitura do site em qualquer dispositivo que, por ter um design 
responsivo, adapta o tamanho das páginas ao computador, celular ou tablet. 
A FHE/POUPEX utiliza a ferramenta do e-mail marketing de forma ética, dentro 
da regulamentação, com base nos endereços eletrônicos, cadastrados previamente, e 
sempre buscando transmitir conteúdos relevantes (divulgação de produtos/serviços), 
realizar pesquisas com o seu público, convidando os usuários a participarem, bem como 
enviando mensagens de felicitações (aniversário). 
Verifica-se, também que a empresa adota a estratégia de comunicação pessoal 
(boca a boca). Essa estratégia é muito bem realizada pela empresa, tendo em vista que 
todo militar repassa a mensagem sobre os produtos/serviços da empresa para outros 
militares, familiares, conhecidos, etc. 
Um exemplo é a campanha realizada pela empresa no ano de 2021. A empresa 
ofereceu uma linha de financiamento imobiliário vinculado ao Índice de Preços ao 
Consumidor Amplo (IPCA), com uma taxa de custo efetivo total de 3,49% ao ano. 
Além disso, foi concedida uma mensalidade grátis, a cada ano do financiamento, 
totalizando um valor de R$ 30.000,00. Ainda, a empresa ofertou um seguro residencial 
grátis por um ano. Todos esses benefícios foram ofertados aos quinhentos primeiros 
financiamentos aprovados no ano de 2021. 
Por fim, verifica-se que com a criação do novo portal/site, a FHE/POUPEX 
passou a realizar o monitoramento da navegação de seus clientes, sendo possível prover 
informações de interesse a partir da inferência da sua intenção de consumo. Assim, a 
empresa pode realizar a entrega de conteúdos personalizados a cada usuário. 
Pelas condições expostas acima, percebe-se que a empresa estabelece uma 
excelente ou comunicação com os seus clientes, por intermédio de propagandas, 
promoções de venda, bonificações, publicidade, entre outros meios utilizados para 
informar sobre a existência dos seus produtos/serviços e, principalmente, do seu 
diferencial. 
Ainda, destaca-se que a empresa promove e divulga seus produtos/serviços 
utilizando canais de comunicação, como: televisão, internet, aplicativos (WhatsApp) e 
redes sociais (Instagram e Facebook). 
Referente à praça/distribuição, a empresa se destaca por possuir uma grande 
quantidade de agências, escritórios, postos e pontos de atendimento, que estão 
espalhados por todo o Brasil, principalmente nas cidades que possuem organizações 
militares do Exército e, normalmente, ao lado dessas organizações militares (quartéis). 
A existência de, no mínimo, um ponto de atendimento facilita o atendimento para 
seus beneficiários, que não precisam se deslocar para outra cidade para adquirir esses 
produtos/serviços, bem como podem ser atendidos, durante o horário de expediente, 
tendo em vista que o local de distribuição da empresa localiza-se nas imediações dessas 
organizações. Assim, verifica-se que a FHE/POUPEX também se destaca no mercado 
por conseguir colocar os produtos/serviços à disposição dos seus consorciados, na hora 
e lugar que eles esperam ou desejam. 
Com base no exposto acima, verifica-se as principais estratégias mercadológicas 
que estão sendo adotadas pela empresa com a finalidade de se diferenciar no mercado e 
obter ótimos resultados. 
Figura 3 – Pontos de atendimento (canais de distribuição) 
 
Fonte: FHE/POUPEX, 2022. 
 
REFERÊNCIAS 
FARMÁCIAS SÃO JOÃO. Institucional. Disponível em: 
https://institucional.saojoaofarmacias.com.br/institucional. Acesso em: 30 nov. 2022. 
FARMÁCIAS SÃO JOÃO. Pontos de atendimento. Disponível em: 
https://www.poupex.com.br/atendimento/?modalidade=pontos-de-atendimento. Acesso 
em: 30 nov. 2022.