Sistemas de Informação para Vantagem Estratégica

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Capítulo 5 
Sistemas de Informação para Vantagem Estratégica 
 
SEÇÃO I: Fundamentos da Vantagem Estratégica 
 
Os sistemas de informação devem ser vistos como algo mais do que um conjunto de 
tecnologias que apoiam a colaboração entre grupos de trabalho e empresas, as 
operações eficientes ou a tomada de decisões gerenciais eficazes. A tecnologia da 
informação pode alterar o modo como as empresas competem. Por isso, você deve 
encarar os sistemas de informação estrategicamente, ou seja, como redes 
competitivas vitais, como um meio de renovação organizacional e como um 
investimento necessário em tecnologias que ajudam uma empresa a alcançar seus 
objetivos estratégicos. 
 
5.1 Conceitos de Estratégia Competitiva 
O papel estratégico dos sistemas de informação envolve utilizar tecnologia da 
informação para desenvolver produtos, serviços e capacidades que confiram a uma 
empresa vantagens estratégicas sobre as forças competitivas que ela enfrenta no 
mercado mundial. Este papel gera sistemas de informação estratégicos , sistemas 
de informação que apoiam ou moldam a posição e estratégias competitivas de uma 
empresa. Por isso, um sistema de informação estratégico pode ser qualquer tipo de 
sistemas de informação (TPS, MIS, DSS, etc.) que ajude uma organização a: 
• Obter uma vantagem competitiva 
• Reduzir uma desvantagem competitiva 
• Alcançar outros objetivos estratégicos 
Segundo Michael Porter, uma empresa pode sobreviver e ter sucesso no longo prazo 
se ela desenvolver eficazmente estratégias para enfrentar cinco forças 
competitivas que definem a estrutura da competição em seu ramo de atividades. 
Essas forças incluem: 
• Rivalidade de concorrentes dentro de seu ramo de atividades 
• Ameaça de novos concorrentes 
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• Ameaça de substitutos 
• Poder de barganha dos clientes 
• Poder de barganha dos fornecedores 
Uma diversidade de estratégias competitivas pode ser desenvolvida para ajudar 
uma empresa a enfrentar essas forças competitivas. Entre elas: 
• Estratégia de Liderança em Custo 
• Tornar-se um produtor de bens e serviços de baixo custo 
• Descobrir maneiras de ajudar fornecedores ou clientes a reduzirem seus 
custos 
• Aumentar os custos de concorrentes. 
• Estratégia de Diferenciação 
• Desenvolver maneiras para diferenciar produtos e serviços dos concorrentes 
• Reduzir as vantagens de diferenciação dos concorrentes. 
• Estratégia de Inovação 
• Encontrar novas maneiras de fazer negócios. 
• desenvolver novos produtos e serviços 
• ingressar em novos mercados ou segmentos do mercado. 
• estabelecer novas alianças comerciais 
• encontrar novas maneiras de produzir bens/serviços 
• encontrar novas maneiras de distribuir produtos/serviços 
• Estratégias de Crescimento 
• Expandir significativamente a capacidade da empresa para produzir bens e 
serviços 
• Expandir para mercados mundiais 
• Diversificar em novos produtos e serviços 
• Integrar em produtos e serviços afins. 
• Estratégias de Aliança 
• Estabelecer novos vínculos e alianças comerciais com clientes, fornecedores, 
concorrentes, consultores e outras empresas (fusões, aquisições, joint-
ventures, formação de empresas virtuais, etc.). 
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5.2 Papéis Estratégicos para os Sistemas de Informação 
Como os conceitos de estratégia competitiva apresentados anteriormente podem ser 
aplicados ao papel estratégico dos sistemas de informação ? A tecnologia da 
informação pode ser utilizada para implementar uma diversidade de estratégias 
competitivas. Entre estas se incluem as cinco estratégias competitivas básicas 
(diferenciação, custo, inovação, crescimento e aliança), bem como outras maneiras 
pelas quais as empresas podem utilizar estrategicamente os sistemas de informação 
para obterem vantagem competitiva. Por exemplo: 
• Reduzir custos 
• Diferenciar 
• Inovar 
• Promover Crescimento 
• Desenvolver Alianças 
• Melhorar a qualidade e a eficiência 
• Montar uma plataforma de TI 
• Outras estratégias 
- utilizar sistemas de informação interorganizacionais para criar custos de 
troca e reter clientes e fornecedores. 
- utilizar investimentos em TI para erguer barreiras ao ingresso de 
estranhos ao setor. 
- utilizar componentes de TI para desencorajar a substituição de produtos 
concorrentes. 
Melhorando os Processos Empresariais: 
Os investimentos em tecnologia da informação podem ajudar a tornar 
substancialmente mais eficientes os processos operacionais de uma empresa e 
muito mais eficazes os seus processos gerenciais. Ao realizar essas melhorias em 
seus processos empresariais, uma empresa pode ser capaz de: 
• Drasticamente reduzir custos 
• Melhorar a qualidade e o atendimento ao cliente 
• Desenvolver produtos inovadores para novos mercados 
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Promovendo a Inovação Empresarial 
Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem resultar no 
desenvolvimento de produtos, serviços e processos. Isto pode: 
• Gerar novas oportunidades de negócios 
• Permitir que uma empresa se expanda para novos mercados 
• Permitir que uma empresa se expanda para novos segmentos de mercados 
existentes. 
 
Retendo Clientes e Fornecedores: 
Os investimentos em tecnologia da informação também podem permitir a uma 
empresa reter clientes e fornecedores (e barrar concorrentes) pela formação de 
novas relações valiosas com eles. Isto pode ser realizado: 
• Impedindo que clientes e fornecedores abandonem uma empresa em favor de 
suas concorrentes ou intimidando uma empresa quanto à aceitação de relações 
menos lucrativas. 
• Oferecendo melhor qualidade de atendimento aos clientes, o que permite que as 
empresas se diferenciem de suas concorrentes. 
 
Criando Custos para a Troca: 
Uma ênfase importante nos sistemas de informação estratégicos é embutir custos 
de troca nas relações entre a empresa e seus clientes ou fornecedores. Ou seja: 
Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem tornar os 
clientes ou fornecedores dependentes do uso contínuo de sistemas de informação 
interorganizacionais inovadores e mutuamente vantajosos. Por isso, esses clientes e 
fornecedores hesitam em pagar os custos de tempo, dinheiro, esforço e 
inconveniência que seriam acarretados pela troca por concorrentes da empresa. 
 
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Levantando Barreiras ao Ingresso: 
Os investimentos em tecnologia da informação que aumentam a eficiência 
operacional podem erigir barreiras ao ingresso para novas empresas no ramo e 
podem desencorajar empresas que já estão no mercado. Isto pode ser realizado: 
• Aumentando a quantidade de investimento ou pela complexidade da tecnologia 
necessária para competir em um segmento do mercado. 
• Desencorajando empresas que já estão no ramo e impedindo que empresas de 
fora ingressem no mesmo. 
 
Alavancando uma Plataforma Estratégica de TI 
A tecnologia da informação permite a uma empresa construir uma plataforma 
estratégica de TI que a habilite a tirar partido de oportunidades estratégicas. 
Normalmente, isto significa adquirir hardware e software, desenvolver redes de 
telecomunicações, empregar especialistas em sistemas de informação e treinar 
usuários finais. A empresa pode então aproveitar o investimento em tecnologia da 
informação desenvolvendo novos produtos e serviços que não seriam possíveis 
sem uma forte capacidade de TI. 
 
Desenvolvendo uma Base Estratégica de Informações 
Os sistemas de informação permitem que uma empresa desenvolva uma base 
estratégica de informações capaz de fornecer informações para apoiar as 
estratégias competitivas da empresa. O banco de dados de uma empresa é 
considerado um recurso estratégico que é utilizado para apoiar o planejamento 
estratégico, o marketing e outras iniciativas estratégicas. Esses recursos estão sendo 
utilizados por empresas em áreas como: 
• Planejamento estratégico 
• Campanhas de marketing 
• Erguer barreiras para ingresso de concorrentes 
•Encontrar melhoras maneiras de reter clientes e fornecedores 
 
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5.3 A Cadeia de Valor e os Sistemas de Informação Estratégicos: 
Um importante conceito que pode ajudar o gerente a identificar oportunidades para 
sistemas de informação estratégicos é o conceito de cadeia de valor como o 
desenvolvido por Michael Porter. Este conceito: 
• Encara uma empresa como uma série ou “cadeia” de atividades básicas que 
adicionam valor a seus produtos e serviços e, com isso, adicionam uma margem 
de valor para a empresa. 
• Algumas atividades das empresas são consideradas atividades primárias, e 
outras são atividades de apoio. Este referencial pode destacar onde as 
estratégias competitivas podem ser melhor aplicadas em um negócio. 
• Os usuários finais gerenciais devem tentar desenvolver sistemas de informação 
estratégicos para aquelas atividades que adicionem o maior valor para os 
produtos ou serviços de uma empresa e, consequentemente, ao valor total da 
empresa. 
 
SEÇÃO II: Aplicações e Questões Estratégicas na Tecnologia da Informação: 
 
As empresas podem utilizar os sistemas de informação estrategicamente ou podem 
utilizá-los de maneiras defensivas ou controladas. 
 
5.4 Reprojetando os Processos Empresariais 
Uma das estratégias competitivas mais populares atualmente é a reengenharia de 
processos empresariais , quase sempre chamada simplesmente de reengenharia. A 
reengenharia (BPR) é a reformulação fundamental e reestruturação radical dos 
processos empresariais para obter melhorias drásticas no custo, qualidade, 
velocidade e atendimento. A BPR combina uma estratégia de promoção da inovação 
empresarial com uma estratégia de realização de melhorias importantes nos 
processos empresariais de forma que a empresa possa se tornar uma concorrente 
mais forte e mais eficaz no mercado. 
O retorno potencial da reengenharia é alto, mas também são altos seu nível de risco 
e perturbação do ambiente organizacional. 
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O Papel da Tecnologia da Informação 
A tecnologia da informação desempenha um papel importante na reengenharia de 
processos empresariais. A velocidade, a capacidade de processamento das 
informações e a fácil utilização do hardware, software e das redes de computadores 
modernos podem aumentar drasticamente a eficiência dos processos empresariais e 
as comunicações e a colaboração entre as pessoas responsáveis por seu 
funcionamento e administração. 
 
5.5 Melhorando a Qualidade Empresarial 
Nenhuma abordagem única para a mudança organizacional é apropriada para todas 
as circunstâncias. Uma importante investida estratégica é a melhoria contínua da 
qualidade, popularmente conhecida como gestão da qualidade total (TQM). Antes 
da TQM, a qualidade era definida como o cumprimento de padrões ou especificações 
estabelecidos para um produto ou serviço. Os programas estatísticos de controle de 
qualidade eram usados para medir e corrigir quaisquer desvios em relação aos 
padrões. 
 
Gestão da Qualidade Total 
A qualidade é definida como o consecução ou superação dos requisitos e 
expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. Isto pode envolver 
muitas características e atributos, tais como: 
• Desempenho 
• Confiabilidade 
• Durabilidade 
• Sensibilidade 
• Estética 
• Reputação 
A gestão da qualidade total utiliza uma multiplicidade de ferramentas e métodos para 
buscar o aprimoramento contínuo da qualidade, produtividade, flexibilidade, 
oportunidade e sensibilidade ao cliente. 
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De acordo com o guru da qualidade, Richard Schonberger, as empresas que utilizam 
a TQM estão envolvidas em: 
• Qualidade do produto ou serviço ainda melhor, mais atraente e menos variável. 
• Resposta ainda mais rápida e menos variável – desde o desenho e 
desenvolvimento, passando pelos canais de fornecimento e vendas, escritórios e 
fábricas, até o usuário final. 
• Flexibilidade ainda maior no ajuste à mudança nas necessidades de volume e 
composição por parte dos clientes. 
• Custo ainda menor por meio da melhoria da qualidade, redução da reelaboração 
e eliminação de desperdício sem valor adicionado. 
 
5.6 Tornando-se um Concorrente Ágil 
Agilidade no desempenho competitivo é a capacidade de uma empresa de 
prosperar em mercados mundiais em rápida transformação e constante 
fragmentação para produtos e serviços de alta qualidade e desempenho e 
configurados para o cliente. Uma empresa ágil pode: 
• Obter lucro em mercados com classes amplas de produtos e tempos de vida de 
modelo curto [short model lifetimes]. 
• Processar pedidos em tamanhos de lote arbitrários 
• Oferecer produtos individualizados mantendo, ao mesmo tempo, volumes 
elevados de produção. 
Empresas ágeis dependem muito da tecnologia da informação para: 
• Enriquecer seus clientes com soluções personalizadas para suas necessidades. 
• Cooperar com outras empresas para levar produtos ao mercado da maneira mais 
rápida e econômica possível. 
• Combinar as estruturas organizacionais múltiplas e flexíveis que utiliza. 
• Aproveitar o impacto competitivo de seu pessoal e dos recursos de informações. 
 
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O Papel da Tecnologia da Informação 
A TI é um requisito estratégico para o desenvolvimento e entrega de produtos ágeis. 
Os sistemas de informação fornecem as informações de que as pessoas necessitam 
para apoiar operações ágeis, bem como as informações embutidas em produtos e 
serviços. 
 
5.7 Criando uma Empresa Virtual 
Uma empresa virtual (também conhecida como corporação virtual ou organização 
virtual) é uma organização que utiliza tecnologia da informação para conectar 
pessoas, recursos e idéias. Seis características básicas de empresas virtuais bem-
sucedidas incluem: 
• Adaptabilidade 
• Oportunismo 
• Excelência 
• Tecnologia 
• Sem fronteiras 
• Baseada em Confiança 
Para ter sucesso, uma empresa virtual deve ser uma organização adaptável e 
oportunista, fornecendo excelência de classe internacional em suas competências e 
tecnologias, que criem de forma transparente soluções integradas para os clientes 
em relações empresariais baseadas na confiança mútua. 
As empresas virtuais normalmente utilizam uma estrutura organizacional chamada 
de estrutura em rede . E já que a maioria das empresas virtuais é interligada pela 
Internet, intranets e extranets, sua estrutura também pode ser chamada de 
hiperarquia , segundo o modelo de estrutura em hiperlinks da Rede Mundial de 
Computadores. 
 
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Estratégias da Empresa Virtual 
Constituir empresas virtuais tornou-se uma importante estratégia competitiva nos 
mercados mundiais dinâmicos de hoje. A tecnologia da informação desempenha um 
papel importante no fornecimento de recursos de computação e telecomunicações 
para apoio às comunicações, coordenação e fluxo de informações necessários. Os 
gerentes de uma empresa virtual dependem da TI para ajudá-los a gerenciar uma 
rede de recursos de pessoal, conhecimento, financeiros e físicos fornecidos por 
muitos parceiros comerciais para rapidamente tirarem vantagem de oportunidades de 
modelos de rápida mudança. 
Estratégias de negócios de empresas virtuais incluem: 
• Compartilhar infra-estrutura e risco. 
• Conectar entre si competências essenciais complementares. 
• Reduzir tempo do conceito-ao-caixa [concept-to-cash] por meio de 
compartilhamento. 
• Aumentar instalações e cobertura do mercado. 
• Ganhar acesso a novos mercados e compartilhar mercado ou lealdade do cliente. 
• Migrar de produtos de venda para soluções de venda. 
 
5.8 Construindo a Empresa Geradora de Conhecimento 
Para muitas empresas de hoje, a vantagem competitiva duradoura apenas pode lhes 
pertencer se elas se tornarem empresas geradoras de conhecimento ou 
organizações de aprendizado. Isto significa a criação constante de novo 
conhecimento empresarial, sua disseminação ampla por toda a empresa e a rápida 
incorporação do novo conhecimento em seus produtos e serviços.A administração do conhecimento bem-sucedido cria técnicas, tecnologias e 
recompensas para que os funcionários compartilhem o que sabem e para fazer 
melhor uso do conhecimento acumulado no local de trabalho. 
 
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Sistemas de Administração do Conhecimento 
A administração do conhecimento tornou-se um dos maiores usos estratégicos da 
tecnologia da informação. Muitas empresas estão montando sistemas de 
administração do conhecimento (KMS) para administrar a aprendizagem 
organizacional e seu know-how. O objetivo dos KMS é ajudar os trabalhadores do 
conhecimento a criarem, organizarem e disponibilizarem conhecimento importante, 
sempre e onde ele for necessário em uma organização. Isto inclui processos, 
procedimentos, patentes, obras de referência, fórmulas, “melhores práticas”, 
previsões e reparos. Os sites da Internet e intranet, groupware, data mining, bases 
de conhecimento, fóruns de discussão e videoconferências são algumas das 
tecnologias da informação fundamentais para reunir, armazenar e distribuir esse 
conhecimento. 
Características dos KMS: 
• Os KMS são sistemas de informação que facilitam a aprendizagem organizacional 
e a criação de conhecimento. 
• Os KMS utilizam uma diversidade de tecnologias da informação para coletar e 
editar informações, avaliar seu valor, disseminá-las dentro da organização e 
aplicá-las como conhecimento aos processos de uma empresa. 
• Os KMS são às vezes chamados sistemas de aprendizagem adaptativa. Isto 
porque eles criam ciclos de aprendizagem organizacional chamados circuitos de 
aprendizagem, onde a criação, disseminação e aplicação do conhecimento 
produzem um processo adaptativo de aprendizagem dentro da empresa. 
• Os KMS podem fornecer feedback rápido para os trabalhadores do conhecimento, 
encorajar mudanças de comportamento dos funcionários e melhorar 
significativamente o desempenho das empresas. 
• À medida que prossegue o processo de aprendizagem organizacional e se 
expande sua base de conhecimento, a empresa geradora de conhecimento 
integra seu conhecimento em seus processos, produtos e serviços. Isto faz dela 
uma fornecedora altamente inovadora e ágil de produtos e atendimento ao cliente 
de alta qualidade e uma concorrente respeitável no mercado. 
 
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5.9 Utilizando a Internet Estrategicamente 
Anteriormente, a Internet era utilizada como um canal de marketing para empresas 
que desejavam divulgar informações a seu respeito e seus produtos. Recentemente, 
isto tem proporcionado mais usos inovadores da Internet. As organizações 
perceberam que a Internet pode ser utilizada estrategicamente para se obter 
vantagem competitiva. Entretanto, a fim de otimizar este impacto estratégico, uma 
empresa deve constantemente avaliar a posição estratégica de suas aplicações 
baseadas na Internet. Uma matriz de posicionamento estratégico pode ajudar 
uma empresa a identificar onde concentrar seu uso da Internet para ganhar 
vantagem competitiva. Essas estratégias incluem: 
• Melhorias de Custo e Eficiência 
• este quadrante representa uma fração baixa de conectividade interna da 
empresa, cliente e concorrentes e de uso da TI via Internet e outras redes. 
Estratégia: A concentração na melhoria da eficiência e redução de custos mediante o 
uso da Internet e da Rede Mundial de Computadores como um meio rápido e de 
baixo custo para se comunicar com clientes, fornecedores e parceiros comerciais. 
Exemplo: O uso de e-mail e de um site da empresa. 
 
• Melhoria do Desempenho na Eficácia Empresarial 
• neste caso, a empresa dispõe de um grau elevado de conectividade interna e 
pressiona para melhorar substancialmente seus processos empresariais, mas 
a conectividade externa pelos clientes e concorrentes ainda é baixa. 
Estratégia: Fazer melhorias importantes na eficácia empresarial. 
Exemplo: O uso interno generalizado de tecnologias baseadas na Internet, como as 
intranets, por exemplo, pode melhorar substancialmente o compartilhamento das 
informações e a colaboração dentro da empresa. 
 
• Penetração no Mercado Mundial 
• uma empresa que entra neste quadrante da matriz deve capitalizar um alto 
grau de conectividade de clientes e concorrentes e de uso da TI. 
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Estratégia: Desenvolver aplicações baseadas na Internet para otimizar a interação 
com os clientes e formar participação de mercado. 
Exemplo: Sites de destaque na rede com serviços de informação de valor adicionado 
e suporte on-line aos clientes. 
 
• Transformação de Produtos e Serviços 
• neste caso, uma empresa e seus clientes, fornecedores e concorrentes estão 
extensivamente conectados. As tecnologias baseadas na Internet, que 
incluem sites na rede, intranets e extranets, devem agora ser implementadas 
ao longo de todas as operações e relações de negócios da empresa. 
Estratégia: Desenvolver aplicações estratégicas de comércio eletrônico para 
desenvolver e articular novos produtos e serviços baseados na Internet para 
reposicioná-la estrategicamente no mercado. 
Exemplo: Utilizar a Internet para processamento on-line de transações de vendas de 
produtos e serviços em sites da empresa e intercâmbio eletrônico de dados (EDI) 
com fornecedores. 
 
Cadeias de Valor da Internet 
O conceito de cadeia de valor ajuda uma empresa a avaliar como utilizar 
estrategicamente a tecnologia da informação. As cadeias de valor também podem 
ser utilizadas para posicionar estrategicamente as aplicações de uma empresa 
baseadas na Internet para obter vantagem competitiva. O modelo de cadeia de valor 
pode ser utilizado para definir diversas maneiras pela quais: 
• As conexões de Internet de uma empresa com seus clientes poderiam propiciar 
benefícios e oportunidades para obter vantagem competitiva. 
• As conexões de Internet de uma empresa com seus fornecedores poderiam ser 
utilizadas para obter vantagem competitiva. 
• As operações internas de uma empresa podem se beneficiar estrategicamente a 
partir de aplicações baseadas na Internet. 
 
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5.10 Os Desafios dos Sistemas de Informação Estratégicos 
A função dos SI pode ajudar os gerentes a desenvolverem armas competitivas que 
utilizam a tecnologia da informação para implementar uma multiplicidade de 
estratégias competitivas para vencer os desafios das forças competitivas enfrentadas 
por toda organização. 
Os sistemas de informação estratégicos bem-sucedidos não são fáceis de 
desenvolver e implementar. Eles podem exigir mudanças importantes na maneira de 
operar de uma empresa e em suas relações com clientes, fornecedores, 
concorrentes, investidores internos e externos e outros. 
 
5.11 Sustentando o Sucesso Estratégico 
O sucesso e sustentação dos sistemas de informação estratégicos dependem de 
muitos fatores básicos e ambientais e, principalmente, das ações e estratégias da 
equipe de gerenciamento de uma empresa. O sucesso permanente no uso 
estratégico da tecnologia da informação parece depender de três conjuntos de 
fatores: 
• Ambiente 
• um fator ambiental importante é a estrutura de um ramo de atividades. 
 
• Fatores Básicos 
• posição exclusiva no ramo, alianças, vantagens, recursos tecnológicos e 
recursos de conhecimento são fatores de fundação que conferem a uma 
empresa uma margem competitiva no mercado. 
 
• Ações e Estratégias Gerenciais 
• a administração de uma empresa deve desenvolver e empreender ações e 
estratégias eficazes que determinem como a tecnologia da informação é, na 
verdade, aplicada no mercado. Entre os exemplos: 
• Antecipação ao mercado pelo posicionamento pioneiro e à frente dos 
concorrentes em termos de usos empresariais estratégicos da TI. 
• Criação de custos de troca e barreiras ao ingresso. 
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• Desenvolvimento de administração para responder aos passos dos 
concorrentes 
• Controle dos riscos empresariais inerentes a quaisquer iniciativas 
estratégicas de TI.