Fundamentos da Publicidade: Diferenças entre Publicidade e Propaganda

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FUNDAMENTOS DA 
PUBLICIDADE 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Paulo Negri 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, aluno! Seja muito bem-vindo! Aqui nós vamos estudar os 
Fundamentos da Publicidade! 
Anote aí o que iremos estudar: 
 Diferença entre os termos publicidade e propaganda 
 Níveis de comunicação 
 A profissão 
 Dom ou suor? 
 Legislação publicitária 
 Assuntos bem interessantes! Então, vamos começar... 
CONTEXTUALIZANDO 
Uma pergunta: você já ouviu falar ou conhece alguma empresa que 
fechou? A sua resposta deve ter sido SIM, não é mesmo! 
O Brasil é um país de empreendedores, mas a grande maioria não 
alcança sucesso, sabe por quê? Por falta de planejamento! 
Imagina que você vai viajar para outro país e pagou caro pela 
passagem, mas não fez um planejamento para saber em quais lugares irá 
passear, pode ser que você até visite alguns lugares legais, mas não será tão 
aproveitada como se você tivesse planejado, ou seja, você gastou muito 
dinheiro e a viagem pode ter dado algum prejuízo... 
Agora você deve estar se perguntando: mas o que isso tem a ver com 
publicidade? Tudo!!! A publicidade também envolve ser um empreendedor. 
Devemos planejar qualquer tipo de negócio, isso é muito importante para 
que a empresa sobreviva com sucesso no mercado atual e entender esse 
mercado é, também, fundamental. 
 
 
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E conhecer como a publicidade pode ajudar se torna, atualmente, 
fundamental!! 
TEMA 1 - DIFERENÇAS E OBJETIVOS DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA 
Perguntas para você: 
 
 
 
 
O que vamos tentar fazer agora é te ajudar a compreender a diferença, 
ou melhor, identificar se há ou não diferença entre estes dois termos na 
contemporaneidade. 
Existe uma coleção da Editora Ática chamada O mundo de hoje 
explicado às crianças, e um dos livros se chama A publicidade. Já no início as 
autoras nos dizem assim: 
Muitas vezes, usamos as palavras ‘publicidade’ e ‘propaganda’ como 
sinônimas, mas, na verdade, enquanto publicidade se refere à 
divulgação de mercadorias e serviços, propaganda se refere à 
divulgação de ideias. (DELRIEU; MENTHON, 2008). 
Realmente é difícil pensar sobre este assunto, que parece tão simples, 
mas na realidade não é. Que tal se pensarmos na etimologia das palavras, ou 
seja, buscarmos a origem delas? Quem sabe assim consigamos compreender. 
Um dos livros mais interessantes da área se chama “Propaganda: teoria, 
técnica e prática”, autores: Armando Sant´Anna, Ismael Rocha Junior e Luiz 
Fernando Dabul Garcia. Lá eles dizem que: 
Publicidade deriva de público (do latim publicas) e designa a qualidade 
do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma 
ideia, enquanto propaganda é definida como a propagação de princípios e 
teorias. A palavra propaganda foi traduzida pelo papa Clemente VII, em 1597 – 
 
 
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quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé 
católica pelo mundo – como derivação do latim propagare, que significa 
reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no 
solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar 
mergulhar, plantar. 
Seria, então, a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos 
de algum partido. (2009, p.59). 
Existem ainda, vários autores que abordam o assunto, como por 
exemplo, José Predebon, em seu livro “Curso de Propaganda”. Segundo ele, 
as palavras publicidade e propaganda hoje são quase sinônimas: “Propaganda, 
diziam, é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se 
difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias.” Segundo o 
autor, nessa linha, havia quem considerasse também que ‘a publicidade 
contém a propaganda’. (2008, p.18) 
Aqui a propaganda já aparece também relacionada ao lado comercial, 
da venda de um produto/serviço e não somente da propagação de uma ideia. 
Quando a gente ingressa no ensino superior é o momento que percebemos 
que as palavras, as mensagens, a linguagem de uma maneira geral, não tem 
um único sentido, tampouco estes sentidos são imutáveis. Depende da época, 
do contexto, e principalmente do seu olhar sobre o mundo. 
De qualquer forma, o objetivo foi promover está reflexão é o 
conhecimento sobre a origem destas palavras, que hoje, na maioria das vezes, 
são utilizadas indistintamente. 
Comece a perceber o que acontece no seu dia a dia, perceba como as 
pessoas usam as palavras publicidade e propaganda. É bem provável que 
você perceba que quando queremos falar de um anúncio, de um filme 
publicitário (comercial de TV), de um spot (anúncio no rádio) ou de um outdoor, 
por exemplo, nós usamos a palavra propaganda. Já, quando queremos teorizar 
sobre o assunto, refletir, dizer o nome do nosso curso nós usamos a palavra 
publicidade. Com o intuito de concluir esta parte, vamos terminar com uma 
citação do Predebon: 
 
 
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No fundo, esse problema pode ser visto como questão de nomenclatura. 
A compreensão do assunto não virá daí, e, concluindo, o aluno ou a pessoa 
interessada poderá até adotar a diferença ou ficar com a equivalência, sem 
prejuízo de sua visão profissional. (2008, p.19). 
Agora você já sabe sobre a origem dos termos, bem como refletiu sobre 
eu uso na sociedade contemporânea. 
Mas, você sabe qual a função da publicidade? 
 Qual é o seu objetivo? 
Antes ela não era tão necessária, já que existia pouca produção, ou 
seja, praticamente não havia concorrência e a demanda era maior que a oferta. 
Mas, com o passar do tempo, a capacidade produtiva aumentou, mais mão de 
obra qualificada, tecnologia no desenvolvimento de produtos e, desta forma, o 
processo de produção além de aumentar, passou a ser cada vez mais rápido. 
Sendo assim, surgiram vários produtos com a “mesma” função. Então, por que 
vou comprar o produto x ao invés do y? Ou até mesmo do z? Fica evidente a 
necessidade de comunicar sobre o produto, explicar a sua função, destacar as 
suas características, mas também, e acima de tudo, seu diferencial. 
Desta forma, a publicidade passa a ter um papel fundamental, tanto na 
divulgação de informações sobre características funcionais do produto, mas 
também e, hoje em dia, até mais relevante talvez, características simbólicas 
que envolvem o produto/marca. 
Muitos acreditam que a publicidade está do lado do consumo, mas na 
realidade, ela encontra-se do lado da produção, já que um dos seus objetivos é 
ajudar a acelerar o processo do consumo. E por que é necessário acelerar? Ou 
seja, por que é importante que os produtos sejam vendidos rapidamente? Bom, 
primeiro porque custa para armazenar os produtos. É preciso de um local 
físico, alguns produtos podem estragar se não forem vendidos rapidamente, 
como alimentos perecíveis, por exemplo. Outro fator bastante relevante, ainda 
mais na sociedade contemporânea é a obsolescência planejada ou 
programada. Você sabe o que é isso? 
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Em poucas palavras a obsolescência programada seria a redução 
intencional da vida de um produto com o intuito de promover/estimular o 
consumo de novas mercadorias. Bom, hoje poucos dias já tornam um produto 
obsoleto. 
De qualquer forma, isso fará com que a publicidade entre em ação, 
juntamente com outras formas de promoção, com o intuito de acelerar o 
consumo dos produtos. 
Assim, basicamente suas funções enquanto publicitário são: tornar um 
produto/marca/serviço conhecido, despertar interesse de compra por parte dos 
consumidores, destacar aspectos que diferenciem o produto dos concorrentes 
e acelerar o processo do consumo. 
A publicidade pode ser colocada em prática para lançar algum produto 
no mercado, aumentar as vendas, atrair novos consumidores, manter os 
antigos consumidores, mudar a imagem da marca, divulgar ofertas, enfim, em 
várias ocasiões, que podem ter objetivos distintos, embora o principal seja 
sempre o mesmo: vender! 
Apergunta chave é: o que fazer para que as pessoas comprem? 
É claro que para isso será necessário um estudo do público-alvo, do 
mercado, enfim... assunto que será abordado posteriormente na disciplina de 
Comportamento do Consumidor. 
Mas, e aquelas propagandas que não tem o objetivo de vender 
diretamente algo? Por exemplo, propagandas feitas em datas comemorativas, 
como “Dia das Mães”, por exemplo? 
 Veja o exemplo de filme publicitário do ano de 2015 da Casas Bahia, 
um dos maiores anunciantes do Brasil, pertencente ao grupo Via Varejo:
Exemplo 1: https://www.youtube.com/watch?v=GhHw8KcaUbY 
https://www.youtube.com/watch?v=GhHw8KcaUbY
7 
Você percebeu que ficou claro que o vídeo está mais preocupado em 
ajudar na construção de uma boa imagem da empresa, o foco não é no 
produto, mas sim no anunciante. Esta seria a propaganda institucional. Porém 
vale destacar que o objetivo é a venda.
Você deve ter pensado: Puxa, como a publicidade tem um papel 
importante! E é verdade, só... 
Não devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode 
vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda, mas, sem 
os demais fatores essenciais – qualidade do produto, apresentação atraente, 
facilidade de distribuição, condições de preço etc. -, é insensato pensar que a 
mensagem publicitária alcançará os objetivos desejados. (SANT’ANNA et al., 
2009, p.61). 
Dica Leitura 
Leia o artigo “Publicidade ou propaganda? É isso aí!”. Acesse aqui: 
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/314
2/2413 
Saiba Mais 
Agora um vídeo bem curioso: “Ser Publicitário”. Clique aqui: 
https://www.youtube.com/watch?v=ysXarKaBwDU 
TEMA 2: NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO 
Se comunicar é compartilhar uma mensagem, torná-la comum, podemos 
dizer que a publicidade é uma forma de comunicação. Através dela circulam 
discursos que podem, por sua vez, ser conhecidos de uma maioria, 
reproduzidos e transformados em ação, neste caso, que levem à compra do 
produto/serviço. A questão é que nem sempre nós conhecemos o 
produto/serviço ou uma marca, ou até conhecemos, mas não o 
compreendemos, o que poderia impedir a ação, ou seja, a compra. 
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/3142/2413
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/3142/2413
https://www.youtube.com/watch?v=ysXarKaBwDU
 
 
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São vários níveis de comunicação que influenciam na nossa relação 
com produtos/serviços e marcas. Sant´Anna (et al., 2009) falam em cinco 
deles, que respeitam uma ordem hierárquica: 
 
 
 
 
 
O nível mais baixo seria o desconhecimento, ou seja, pessoas que 
nunca ouviram falar de uma marca, de um produto ou serviço. O próximo nível, 
do conhecimento, envolve pessoas que conhecem, mas não estão envolvidas 
com ele. 
Já a compreensão envolve o reconhecimento muitas vezes rápido e fácil 
de um produto/serviço ou marca, quando nós sabemos a sua função. A 
convicção já está associada ao consumidor que gosta do produto, e prefere 
este a outros, tanto por atributos racionais, como emocionais. Por fim, temos a 
ação, que é o último nível, que está relacionado ao comportamento de compra 
por parte do consumidor. 
Agora pense: muitas vezes você conhece um produto e compreende a 
sua função, onde encontrá-lo, até quanto custa, mas não compra. Por quê? 
Deixando de lado a questão financeira, muitas vezes é porque simplesmente 
você não está convicto de seus benefícios. Possivelmente a relação custo-
benefício para você não é interessante, ou você não acredita no que o produto 
afirma que pode te oferecer, você não foi persuadido pela maneira como o 
produto foi exposto. 
Mas, então como conduzir o consumidor à compra? Veja, não é tão 
simples assim. Para isso será necessário o conhecimento do consumidor, o 
levantamento do perfil dele. Por exemplo, é importante que você saiba o 
gênero (feminino, masculino), a idade, o grau de escolaridade, e é claro, dados 
 
 
9 
psicográficos do consumidor também, que são informações que nos ajudam na 
compreensão do estilo de vida de cada um, pois só assim conseguiremos 
entender o que ele valoriza e o que gosta. 
Você pode estar pensando: puxa, que legal, dá trabalho, mas parece 
fácil. É só focar a comunicação na hora de realizar um discurso publicitário, no 
perfil do público a ser atingido. Infelizmente, não é tão simples assim, pois nós, 
enquanto seres humanos temos comportamentos muito complexos e podemos 
mudar de opinião a partir, por exemplo, do lançamento de um novo produto. E 
aí? Você que era tão convicto da marca X, do produto Y, passou a não comprá-
lo, mesmo após 10 anos de fidelidade. Pois é, acontece! Então, isso quer dizer 
que este estudo deve ser constante. 
Veja um exemplo de um spot (propaganda de rádio) do Grupo 
Bandeirantes de Comunicação, destacando a importância da publicidade para 
incentivar a compra dos produtos. No spot é citada a importância do 
conhecimento, ou melhor, do reconhecimento, pois só ele torna possível a 
convicção sobre um produto/serviço/marca e, consequentemente, poderá 
influenciar na tomada de decisão de compra do 
consumidor. Veja o SPOT de 30´ - Grupo Bandeirantes: 
Para uma empresa, ser conhecida não é suficiente. Reconhecimento é o 
que vale. Porque ser reconhecido quer dizer ser consumido, aprovado, e 
finalmente eleito pelo consumidor. Isso só é possível com propaganda. A 
propaganda incentiva a ação, promove escolhas e fideliza. Propaganda é 
conteúdo. Propaganda é entretenimento. Marcas vencedoras nunca deixam de 
anunciar. Grupo Bandeirantes de Comunicação. 
Você percebeu a importância dos diferentes níveis de comunicação, 
bem como a relevância de um discurso, que pode tanto ajudar a formar uma 
opinião, a reformar ou a conformá-la. 
Tudo isso com o intuito de persuadir o receptor/consumidor. Ficou 
evidente também a importância da publicidade neste sentido. 
Dica de Leitura 
 
 
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Para aprofundar seu conhecimento, leia o item Desdobramentos do 
discurso persuasivo, parte do capítulo 3 do livro “Linguagem e Persuasão” de 
Adilson Citelli. Lá você encontrará mais exemplos sobre o assunto. 
TEMA 3: A PROFISSÃO: PRINCIPAIS TERMOS, PROFISSIONAIS E AGÊNCIAS 
DE DESTAQUE 
As aulas anteriores ajudaram a entender um pouco mais sobre as 
diferenças e aplicação dos termos “Publicidade” e “Propaganda”, bem como os 
níveos de comunicação e algumas funções do discurso publicitário. Agora 
chegou a hora de você começar a entender como funciona a carreira de 
publicitário, conhecer os publicitários de destaque e as agências mais 
importantes do Brasil e mundo. 
Antes de chegar nesses tópicos, no entanto, você vai descobrir que em 
publicidade alguns termos são bem específicos da área e usados 
constantemente, que você já deve ter visto nesta e nas outras disciplinas, como 
a palavra “spot”, por exemplo. Não se preocupe se não decorá-los ou se tiver 
um pouquinho de dificuldade para entender alguns deles porque são muitos e 
você os verá ao longo de todo o curso. Quando se der conta, já estará falando 
como publicitário, sem perceber. 
Principais termos 
Vamos lá! Leia com calma este pequeno glossário que preparamos para 
você e tente entender os termos a seguir: 
Abrir esse PDF aqui: 
http://172.16.0.8/dev/designer/kelly/ccdd_grad/publicidadePropaganda/fundame
ntosPublicidade/a1/includes/pdf/Glossario.pdf 
Ah, você pode ver mais definições sobre os termos acima, além de 
muitos outros aqui: 
www.iapmei.pt/iapmei-gls-02.php?glsid=1&letra=D 
 
http://172.16.0.8/dev/designer/kelly/ccdd_grad/publicidadePropaganda/fundamentosPublicidade/a1/includes/pdf/Glossario.pdf
http://172.16.0.8/dev/designer/kelly/ccdd_grad/publicidadePropaganda/fundamentosPublicidade/a1/includes/pdf/Glossario.pdf
http://www.iapmei.pt/iapmei-gls-02.php?glsid=1&letra=D11 
 
Profissionais e agências de destaque 
Agora vamos conhecer os profissionais e as agências de publicidade. 
Confira o relato a seguir: 
Como eu dizia, em 1981, os estagiários passaram a fazer parte da 
minha vida na DPZ, quando Washington, então meu diretor de criação, 
resolveu que eu ia tomar conta deles. É assim mesmo: o último a chegar cuida 
dos estagiários, principalmente se for de fora e estiver meio perdido na cidade 
grande. Lembrem de uma menina, bonitinha, bem nutrida e bem vestida. 
Típica burguesinha, de nariz empinado, cheia de si, do tipo, ´sabe, meu 
pai é amigo do Roberto (Dualibi)´. Aliás, por essas e outras algumas vezes me 
sentia como um adestrador de cachorrinhos de madame. Encarreguei essa 
moça de ficar pensando num título de anúncio. Ela trabalhou bastante e, no 
final do dia, me mostrou a produção. 
Sublinhei os melhores e pedi que desenvolvesse aquelas ideias. Na 
manhã seguinte, mostrou-me o resultado de seu trabalho. Realmente, alguma 
coisa boa, considerando o momento. Elogiei e toquei minha vida. O anúncio 
acabou saindo com um título de minha autoria. Ah, vocês não sabem, no outro 
dia, a garota me acusou: disse eu a havia traído. 
Eu disse a ela que, quando falara que o título era bom, quis dizer para 
aquele momento de sua carreira, mas não o suficiente para ser veiculado. 
Ficou emburrada. Depois descobri o porquê: a moça tinha dito em casa, para a 
família, que iria sair no jornal um anúncio criado por ela. Ora, por que não falou 
antes? (VIEIRA, 2007, p. 6-7) 
Além da relação entre publicitário e estagiário que pode se identificar na 
história, alguns nomes importantes aparecem na narrativa do publicitário 
Stalimir Vieira que, aliás, tem mais de 30 anos de experiência como criativo 
publicitário, tendo dirigido a criação na DPZ, na W/Brasil e na DDB Argentina. 
O Washington a que Stalimir se refere no texto é Washington Olivetto, 
publicitário brasileiro reconhecido mundialmente. 
 
 
12 
Para saber mais sobre Olivetto, acesse a pequena biografia disponível 
no InfoMoney: 
www.infomoney.com.br/negocios/como-vender-
mais/noticia/3732900/conheca-historia-washington-olivetto-maior-publicitario-
brasil 
Clique no botão a seguir e veja o perfil dos 20 maiores executivos das 
principais agências do País de acordo com a GQ Globo: 
http://gq.globo.com/Prazeres/Poder/noticia/2015/04/os-20-publicitarios-
mais-influentes-do-brasil.html 
Outro dado curioso e estimulante é a lista dos publicitários mais bem 
pagos do mundo: 
OS 5 PUBLICITÁRIOS MAIS BEM PAGOS DO MUNDO 
1) o francês Maurice Levy CEO da Publicis, encabeça a lista, com 
remuneração estimada em US$ 26,180,697. 
2) o canadense Miles S. 
Nadal 
CEO da MDC Partners. Ganhos anuais: 
$23,797,424 
3) o americano John D. Wren CEO do Grupo Omnicom. Ganhos anuais: 
$15,420,537 
4) o americano: Michael I. 
Roth, 
CEO do Interpublic Group. Ganhos anuais: 
$12,983,942 
5) o inglês Martin Sorrell CEO do WPP. Ganhos anuais: $11,676,000 
Fonte: Vitamina Publicitária 
Além dos publicitários, podemos destacar algumas agências bem 
importantes também. Muitas delas você conheceu através do breve perfil dos 
publicitários renomados no link do GQ Globo acima. Em 2012 o Ibope divulgou 
a lista das agências com maior investimento no país. 
http://marketingemedia.com.br/as-50-maiores-agencias-de-publicidade/ 
Um ranking mais recente, de 2014, elaborado pelo Ibope Media, traz as 
maiores agências brasileiras, de acordo com os investimentos no ano, em 
http://www.infomoney.com.br/negocios/como-vender-mais/noticia/3732900/conheca-historia-washington-olivetto-maior-publicitario-brasil
http://www.infomoney.com.br/negocios/como-vender-mais/noticia/3732900/conheca-historia-washington-olivetto-maior-publicitario-brasil
http://www.infomoney.com.br/negocios/como-vender-mais/noticia/3732900/conheca-historia-washington-olivetto-maior-publicitario-brasil
http://gq.globo.com/Prazeres/Poder/noticia/2015/04/os-20-publicitarios-mais-influentes-do-brasil.html
http://gq.globo.com/Prazeres/Poder/noticia/2015/04/os-20-publicitarios-mais-influentes-do-brasil.html
http://marketingemedia.com.br/as-50-maiores-agencias-de-publicidade/
 
 
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reais. Clique sobre os nomes das agências e conheça um pouco mais sobre a 
história destas empresas: 
FATURAMENTO (R$) 
Y&R 2.408.508 
Ogilvy & Mather 1.246.916 
WMcCann 1.156.846 
Borghi/Lowe 1.149.061 
AlmapBBDO 1.046.641 
Fonte: Exame Abril, 2016 
Saiba Mais 
Para você se animar, veja algumas fotos de agências de publicidade... é 
bem legal! Confira aqui: 
www.adnews.com.br/publicidade/as-grandes-agencias-do-mundo-vistas-
por-dentro 
TEMA 4: DOM OU SUOR? APTIDÕES DO PUBLICITÁRIO E O TRABALHO 
EM AGÊNCIA 
Damos início, agora, ao quarto tema. Aqui trataremos das aptidões 
inerentes e desenvolvidas pelos estudantes de publicidade e pelos publicitários 
atuantes no mercado de trabalho. 
Uma das características mais comentadas sobre os publicitários é a 
criatividade. Você já se perguntou se todo publicitário é, de fato, criativo? Será 
que a criatividade é um quesito fundamental para candidatar-se a se tornar 
publicitário? E a criatividade seria um dom divino de poucos escolhidos? Ao 
longo deste texto e dos vídeos vamos te ajudar a entender essas questões. 
De fato, quem imagina que a criatividade é um dom divino, engana-se 
tremendamente. Existem pessoas com perfis mais abertos a demonstrar sua 
criatividade, ou mais desinibidas, e pessoas que, ainda que possuam potencial 
criativo, se deixam bloquear ou, muitas vezes, por timidez, não expressam 
suas ideias. 
http://www.adnews.com.br/publicidade/as-grandes-agencias-do-mundo-vistas-por-dentro
http://www.adnews.com.br/publicidade/as-grandes-agencias-do-mundo-vistas-por-dentro
 
 
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Em que perfil você se encaixa? Pense um pouquinho. 
Se sua resposta é que seu perfil é mais propenso a ser criativo, ótimo, 
mas você tem que saber que terá que continuar trabalhando esta característica 
por toda a vida, sempre aperfeiçoando. 
Por outro lado, se você se identificou com o perfil mais retraído, ou 
menos criativo, não pense em desistir de ser publicitário. A boa notícia é que a 
publicidade é feita muito mais de suor do que de inspiração, ou dom. E mais, a 
característica criativa dormente ou escondida em você pode ser treinada para 
brilhar. 
Você pode se perguntar: mas qual o motivo de falarem tanto de 
criatividade na publicidade? Só os criativos têm chances na carreira? 
Na aula que trata especificamente das diferentes funções dentro de uma 
agência de publicidade, você vai perceber que dentre as possibilidades de 
atuação como publicitário você terá opções em que se exige um grau de 
criatividade extremo e outras em que a criatividade faz parte do dia a dia como 
habilidade para dar boas soluções para problemas de planejamento, financeiro 
ou administrativo. Funções mais “racionais”, mas que sempre podem ser 
melhoradas com uma “pitadinha” de criatividade. 
A personalidade criativa, então, é aquela em que o profissional tem a 
habilidade de transitar, não se conformando com o mesmo, mas querendo 
sempre ir além do que já se conhece. 
Um empecilho para a personalidade criativa é a educação formal. Como 
assim? A educação atrapalha a criatividade? Sim! 
Quando afirmamos que a educação formal atrapalha a criatividade é 
justamente porque na escola, na universidade, comumente somos levados a 
pensar da mesma forma e a aprender que as coisas estão compartimentadas, 
com pouca relação entre elas. Essa forma de pensar é extremamente restritiva, 
pois passamos a ver o mundo fragmentado quando, na verdade, ele é 
interdependente, devendo ser visto como holístico. 
 
 
15 
E apesar da educação, em algumas circunstâncias ser restritiva à 
criatividade, também temos que considerar a interferência da família, da 
sociedade e da própria cultura onde vivemos. 
Como outro exemplo temos a situação de um estudante da educação 
infantilou fundamental que colore uma árvore com o caule azul e as folhas lilás 
e é repreendido pela professora ou pelo professor que afirma que uma árvore 
tem o caule marrom e as folhas verdes. Será que esses professores nunca 
viram árvores dessas cores? 
Um dos livros mais interessantes a respeito de se libertar do 
convencional e deixar aflorar a personalidade criativa é o “Técnica Para 
Produção de Ideias” de James Webb Young. Apesar do nome tecnicista, é um 
livro de bolso muito útil para nos ajudar a rever a postura de comodismo. 
Um outro tipo de informação que usaremos em nosso trabalho e que 
chamamos de “bagagem de vida” diz respeito a tudo que acumulamos ao longo 
de nossas vidas com “leituras, filmes, debates, observações, vivências” (id., p. 
12). Por isso sempre dizemos que um publicitário deve ler de tudo, assistir todo 
tipo de filme e de programa, ouvir todo tipo de música, e por aí vai. Por isso 
dizemos para nossos alunos lerem até revistas em quadrinhos ou de fofocas 
sobre famosos. Assistirem filmes eróticos e filmes de ficção científica. Ouvir 
música sertaneja e música eletrônica. 
Claro, esses são alguns poucos exemplos da variedade de informações 
que devemos acessar. O importante é deixar os preconceitos de lado e ter 
contato com o que não é convencional para você ou com aquilo que não faz 
parte do teu gosto natural. “Na verdade, tudo na vida é potencialmente 
inspirador. A vida é inspiradora” (VIEIRA, 2007, p. 38). 
Mas, tenha cuidado: a publicidade é uma profissão em que há muita 
vaidade, e é importante manter a humildade, independente do sucesso que se 
obtenha na carreira. 
Confira o que diz Stalimir Vieira: “O mundo da publicidade, apesar de 
todas as frescuras, de todo o exibicionismo, de todo o egocentrismo e de toda 
excentricidade, costuma avaliar com muita crueldade quem tem ou não o 
 
 
16 
direito de ser assim” (2007, p. 9). E apesar da criatividade ser fundamental em 
qualquer área do trabalho publicitário, o fator mais importante para se dar bem 
na profissão é saber trabalhar em equipe. Não existe agência ou trabalho que 
possa ser realizado individualmente na publicidade. 
Por fim, pensar criativamente é, antes de tudo, pensar. Reagir à 
informação, sentir-se motivado pelas questões que surgem, sentir, 
naturalmente, uma necessidade íntima de achar uma solução. E essa é uma 
condição que alcançamos, antes de tudo, negando-nos a adotar uma postura 
passiva diante da vida. Trata-se de um inconformismo saudável e construtivo. 
Criar é parir. Portanto, produto de inseminação. Da inseminação da 
sensibilidade pela informação nova, relíquia mais cara da capacidade de 
admirar. Cabe a nós não nos deixar amortecer pela rotina, não nos deixar 
anestesiar pelo condicionamento, não deixar morrer em nós o ímpeto original 
da busca. 
Saiba Mais 
Agora assista a mini palestra “As Seis Lentes Criativas”, de Fábio 
Soares, CEO da 808, uma empresa de consultoria de branding transmedia: 
www.youtube.com/watch?v=Z8JkmUs1Yr0 
Mais um vídeo! 
Dois publicitários de destaque e suas divergências. Veja e procure 
entender a discussão entre Nizan Guanaes e Fabio Fernandes aqui: 
www.youtube.com/watch?v=8LMbmPONT7c 
TEMA 5: LEGISLAÇÃO DA PROFISSÃO E CÓDIGO DE DEFESA DO 
CONSUMIDOR 
Até aqui, você já conheceu um pouco sobre sua profissão e também 
alguns pontos importantes sobre a criatividade necessária ao trabalho. Mas a 
criatividade deve atender a algumas normas e se estabelecer dentro de 
algumas diretrizes determinadas por Leis e entidades. 
http://www.youtube.com/watch?v=Z8JkmUs1Yr0
http://www.youtube.com/watch?v=8LMbmPONT7c
 
 
17 
Antes mesmo de abordarmos as leis que regulamentam a atividade 
publicitária, com base no Código de defesa do consumidor (CDC) e do 
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), vale a pena 
refletirmos sobre a influência ou a possível influência da publicidade na 
sociedade. 
De um lado está o anunciante que precisa vender seu produto/serviço e 
deseja obter lucro, de outro lado estão os consumidores que desejam produtos 
e serviços. Mas será que é legal (no sentido ambíguo mesmo da palavra) 
incentivar as pessoas a comerem produtos industrializados com alto teor de 
sódio, sendo que pesquisas recentes na área da ciência nos dizem que fazem 
mal para a saúde? Será que para promover determinado produto/serviço vale a 
pena criar um discurso que mostre a inveja e/ou a ostentação? 
Então a publicidade é a vilã da história? 
Muito cuidado! É importante salientar que o discurso publicitário não é o 
único que exerce influência sobre os sujeitos. Utilizando o conceito de 
“sociedade como mídia” de Dominique Quessada, a sociedade inteira pode ser 
concebida como mídia, pois a mercadoria está presente em toda a sociedade. 
Para o autor, a publicidade está presente além dos intervalos comerciais 
“clássicos”, ela é extramídia, “dissolve as fronteiras e se instala por toda parte 
[...].” (QUESSADA, p.78-79). 
Os telejornais, assim como filmes e telenovelas, por exemplo, também 
constroem um mundo editado e, dessa forma, podem influenciar o 
comportamento das pessoas, atuando na subjetividade delas. A diferença é 
que a persuasão se torna mais visível em alguns discursos do que em outros. 
Segundo Giacomini Filho a publicidade está na sociedade de consumo 
como ideologia, arte e negócio. Mas para o autor a publicidade tem também um 
caráter informativo, visto que o consumidor, por meio da propaganda, se 
atualiza sobre novos produtos lançados no mercado, busca informações sobre 
o que comprar, sobre marcas que podem ajudar a construir um estilo de vida, 
etc. 
 
 
18 
Mas, então, o que é certo e o que é errado fazer em publicidade? O que 
é ético? E o que não é? O que é proibido? É difícil responder a estas perguntas 
de uma forma objetiva, porque depende do olhar das pessoas sobre a 
publicidade. Ou, seja, é subjetivo, quer ver? 
O CDC na seção III: Da Publicidade, no artigo 37, nos diz que é proibida 
toda publicidade enganosa ou abusiva: 
§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter 
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por 
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, 
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre 
produtos e serviços 
§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que 
incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de 
julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz 
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou 
segurança. 
Agora, a pergunta é: como julgar se uma publicidade é discriminatória ou 
não? Se ela desrespeita o consumidor ou não? Você deve lembrar de algumas 
propagandas que foram denunciadas ao Conar e repercutiram bastante na 
mídia, principalmente nas redes sociais na internet. 
Vamos analisar o caso de duas delas veiculadas no ano de 2015, sendo 
que uma delas foi arquivada e a outra sustada, ou seja, uma delas continuou 
sendo exibida e a outra não, foi suspensa, de acordo com o julgamento do 
Conar. 
A primeira é o filme publicitário Casais, da marca O Boticário, que foi 
criado para o Dia dos Namorados, em que a principal crítica e repercussão se 
deu devido ao aparecimento de casais homossexuais na propaganda. A 
decisão foi o arquivamento 
Casais – Boticário (2015): 
https://www.youtube.com/watch?v=1_04RSlhQAA 
https://www.youtube.com/watch?v=1_04RSlhQAA
 
 
19 
Veja o relatório do Conar aqui: 
http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=4142 
O segundo filme publicitário analisado será o “Sem Mimimi”, da marca 
Sanofi-Aventis, que foi criado para divulgar o medicamento Novalfem, que 
combate a cólica menstrual. A principal crítica e repercussãose deu devido ao 
discurso pejorativo sobre a cólica menstrual, considerada como frescura. A 
decisão foi a sustação do comercial. 
 Sem Mimimi – Novalfem (2015): 
https://www.youtube.com/watch?v=tCwxzpnuDGQ 
Veja o relatório do Conar neste link: 
http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=4143 
E você? Concordou com as decisões? Por que? Pense sobre o assunto. 
Ambos os casos se enquadram na categoria de Conar. São 14 no total: 
 
Mas, o que vem a ser o Conar? 
Vamos tentar resumir de acordo as explicações contidas no próprio site: 
Ele nasceu de uma ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal 
pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à 
propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado 
sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido. 
http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=4142
https://www.youtube.com/watch?v=tCwxzpnuDGQ
http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=4143
 
 
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Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, 
sintetizada num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de 
expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no 
mercado publicitário, inclusive os do consumidor. 
Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o Conar revela-se um 
tribunal capaz de assimilar as evoluções da sociedade, refletir-lhe os avanços, 
as particularidades, as nuanças locais. Não é, nem de longe, uma entidade 
conservadora, nem poderia, pois publicidade e conservadorismo decididamente 
não combinam. 
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são: todo anúncio 
deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, deve ser preparado 
com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar 
diferenciações sociais; deve ter presente a responsabilidade da cadeia de 
produção junto ao consumidor; deve respeitar o princípio da leal concorrência; 
deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público 
nos serviços que a publicidade presta. 
O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus 
associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o 
Conselho de Ética do Conar - se reúne e a julga, garantindo amplo direito de 
defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos 
veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere 
correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência. Caso 
contrário, arquiva o caso. 
Vale destacar que enquanto para alguns uma propaganda pode ser 
considerada engraçada e inteligente, para outros pode ser ofensiva e de mau 
gosto. Para você ter uma ideia, duas propagandas integrantes da campanha 
“Confie no Conar”, ou seja, do próprio Conar, foram denunciadas ao Conar! 
Assista aos vídeos: 
https://www.youtube.com/watch?v=K4ckEHi5Jdg 
https://www.youtube.com/watch?v=v3sXhVqNnVs 
https://www.youtube.com/watch?v=K4ckEHi5Jdg
https://www.youtube.com/watch?v=v3sXhVqNnVs
 
 
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De qualquer forma, a publicidade caminha junto com a sociedade e é 
preciso compreender, portanto, aspectos socioculturais e mudanças 
comportamentais, no estilo de vida, entre outros, para que ela não pare no 
tempo e também para que não seja julgada de acordo com leis e valores de 
outras épocas. 
E lembre-se que com a internet as reações das pessoas sobre qualquer 
assunto, como uma propaganda, por exemplo, podem ser muito rápidas, 
prejudiciais e atingir a uma grande quantidade de pessoas! Fique sempre 
atento às decisões e à legislação e suas possíveis alterações, para que elas 
não interfiram negativamente no seu processo criativo. 
Dica de Leitura 
Acesse o conteúdo do botão a seguir e conheça mais detalhes sobre o 
CDC: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm 
Saiba Mais 
E, no portal do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, 
você também tem muito mais: http://www.conar.org.br/ 
 
TROCANDO IDEIAS 
Então você quer ser publicitário, certo? 
Confira o que o pessoal da agência 2op Propaganda fala sobre “Ser ou 
não ser publicitário: eis a questão!”. 
Clique aqui: http://2op.com.br/blog/index.php/2015/09/01/ser-ou-nao-ser-
publicitario-eis-a-questao/ 
Em seguida, converse com os seus colegas de curso lá no fórum!!! 
NA PRÁTICA 
Agora uma pequena “lição de casa”. 
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm
http://www.conar.org.br/
http://2op.com.br/blog/index.php/2015/09/01/ser-ou-nao-ser-publicitario-eis-a-questao/
http://2op.com.br/blog/index.php/2015/09/01/ser-ou-nao-ser-publicitario-eis-a-questao/
 
 
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Sua tarefa é procurar uma agência de publicidade na sua cidade e pedir 
para visitá-la! 
Quando for, anote o que você achou da agência... que área mais 
gostou... os pontos positivos e negativos. 
E guarde bem todo esse material! Lá no final você vai lembrar da 
primeira impressão que teve sobre a área. 
Será uma experiência bem bacana! ;) 
 
REFERÊNCIAS 
DELRIEU, Alexia; MENTHON, Sophie. A publicidade. São Paulo: Ática, 
2008. 
PREDEBON, José et al. Curso de propaganda: do anúncio à 
comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2008. 
SANT´ANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
8.ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2004. 
SANT´ANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
8.ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2013. 
VIEIRA, Stalimir. Raciocínio Criativo na Publicidade. 5ª ed. São Paulo: 
WMF Martins Fontes, 2007. 
YOUNG, James Webb. Técnica para Produção de Ideias. São Paulo: 
Nobel, 1994. 
Código de defesa do consumidor – Presidência da República. Disponível 
em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm>. Acesso em: 24 de 
out. 2015. 
 
 
23 
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação publicitária. 
Disponível em:< http://www.conar.org.br/>. Acesso em: 24 de out. 2015. 
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. 5ª ed. São 
Paulo: Summus, 2008. 
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade 
consumida pelas marcas: como a globalização impõe produtos, sonhos e 
ilusões. São Paulo: Futura, 2003.