Publicidade abusiva: Consequências e sanções administrativas

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UNIVERSIDADE TIRADENTES – UNIT 
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM DIREITO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – ARTIGO CIENTÍFICO 
PUBLICIDADE ABUSIVA: CONSEQUÊNCIAS DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO ÂMBITO ADMINISTRATIVO
 
 
 
Carlos Gabriel Resende Vieira Toti
 Robson Cosme de Jesus Alves
 
 
 
 
 
ARACAJU-SE
2020
CONSEQUÊNCIAS DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO ÂMBITO ADMINISTRATIVO
Projeto de pesquisa apresentado ao curso de Pós-Graduação em Direito Penal e Processual Penal da Universidade Tiradentes- UNIT, como parte dos requisitos necessários a aprovação na disciplina ministrada pelo professor Robson Cosme de Jesus Alves
 
 
Aprovado em ____/____/____. 
 
Banca Examinadora
 
 
Professor Orientador
Universidade Tiradentes
Professor Examinador
Universidade Tiradentes
Professor Examinador
Universidade Tiradentes
 
ARACAJU- SE
 2020
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 4
1.PUBLICIDADE CONCEITUADA............................................................... 6
2.PÚBLICO ....................................................................................................... 7
3. CONSEQUENCIAS E SANÇÕES............................................................... 9
4. FORMAS DE CONTROLE..........................................................................12
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................ 14
INTRODUÇÃO
Apesar de discutido judicialmente, o tema da publicidade abusiva ainda não ganhou notoriedade sob o olhar da sociedade em geral. A publicidade, em si, representa um tema de pouco interesse social quando comparado às problemáticas mais vigentes, todavia, quando ela ultrapassa os limites éticos e começa a causar certo desconforto para alguns de seus ouvintes, temos um tema interessante que pode ser analisado em diversos aspectos.
Essa questão ganha atenção a partir do momento em que determinada propaganda, com cunho lucrativo, se utiliza de recursos como ênfase exagerada ou coação mental em um público-alvo que é bem jovem e apresenta dificuldades em perceber o problema, a adquirir certo produto, sendo que, se o indivíduo não o possuir, ele pode vir a desenvolver certo sentimento de inferioridade em relação à aqueles que adquiriram o produto.
Surgem, também, indagações que giram em torno do tema principal. Algumas dessas indagações são, por exemplo, como os pais podem ajudar seus filhos que passaram por este tipo de transtorno? De que maneira recorrer em relação ao determinado assunto da publicidade exagerada?
Vale ressaltar também que é preciso entender o tipo de propaganda que está sendo debatido, pois “propaganda” nem sempre almeja lucro, mas sim exibir uma certa ideologia de cunho não econômico. É aí que se encontra a diferença entre certos tipos de propaganda e um anúncio publicitário: enquanto um busca lucro, o outro almeja, através de seu anúncio, expor uma ideologia que pode ser de cunho político, religioso e social. 
 O principal fato motivador para a escolha do presente tema foi por se tratar de um tema toda vida presente na sociedade, se concretizando através de propagandas, infantis ou não, anunciando produto, e exatamente nesse contexto, surge a oportunidade de, finalmente, termos a chance de analisar essa matéria sob um novo ângulo, um ângulo crítico voltado para a essência do anúncio publicitário. Também há o fato de que, como mencionado anteriormente, este não é um tema muito cogitado socialmente, o que condiciona ainda mais a oportunidade de debater e esclarecer sobre algo interessante, ainda assim pouco debatido. Diante desse contexto, surge a pergunta: Como combater a publicidade abusiva e exagerada?
Isso ocorre não apenas pela grande quantidade de conteúdo patrocinado que diversos canais televisivos possuem, mas também porque as próprias emissoras se beneficiam com os lucros arrecadados nos anúncios televisivos. Este fato é tão vigente que, a mais de uma década atrás, as próprias emissoras aprimoraram seus programas para o público nas redes sociais e sites de conteúdo regular e, é claro, a publicidade, a alma do negócio, foi junto com eles. Pode parecer estranho culpar um fornecedor por algo que não foi oferecido, fisicamente, pelo mesmo. A fundamentação para esta tese está no fato de que, mesmo não entregando diretamente nenhum produto ao consumidor, os responsáveis pela publicidade dirigem seus anúncios para o público alvo, já criando aí uma relação indireta de fornecedor, com o conteúdo anunciado, e consumidor, aqueles que recebem o anúncio e que, futuramente, poderão vir a adquirir o item em questão.
 O presente trabalho almeja criar maneiras de controle de publicidade exagerada, a fim de evitar possíveis efeitos da mesma no público, sobretudo o infantil, mostrando o quão danosos certos tipos de propagandas direcionadas ao infanto consumidor, além de possivelmente danosas para o desenvolvimento mental da criança. 
 Ademais, o estudo em questão busca indicar melhores ações para as campanhas de marketing, tendo como base o Código de Defesa do Consumidor, e sempre de acordo com os princípios constitucionais da moralidade e legalidade. Na busca e aprofundamento do tema, foram utilizados recursos como: pesquisas bibliográficas, pesquisas realizadas em diversos blogs da Internet e, finalmente, um fichamento de tudo o que foi visto da escolha do tema e sua elaboração à conclusão do presente estudo.
 Investigações também foram realizadas à cerca dos principais fatores responsáveis pela desestabilização do psicológico da criança, ressaltando situações que, embora possuam origens diferentes, resultam no mesmo tipo de transtorno mental. Tem como método de abordagem o dedutivo, isto é, parte de uma análise geral para um âmbito específico, o método quanto aos objetivos é o quantitativo, razão pela qual foram usados valores em porcentagem para melhor representar a atual situação publicitária no Brasil. 
 Os capítulos se dividiram em; conceituar o termo publicidade, o público para o qual a mesma é dirigida, citando também o público afetado, e as consequências do abuso publicitário para o bem estar individual e coletivo. O procedimento de recolhimento de informações adotado corresponde com a explicação a respeito do método de pesquisa qualitativo, feita pelo Instituto PHD (2015), que explana que “a pesquisa qualitativa está mais relacionada no levantamento de dados sobre as motivações de um grupo, em compreender e interpretar determinados comportamentos, a opinião e as expectativas dos indivíduos de uma população” 
 A assessoria técnica do Procon-SP, também foi referenciada no estudo, onde a mesma menciona que, através de brindes relacionados a programas infantis, as empresas induzem o consumo, o que caracteriza uma relação abusiva, pois o público infantil é considerado hiper vulnerável e ainda está em desenvolvimento de sua posição crítica. 
PUBLICIDADE CONCEITUADA
 Publicidade é uma palavra que deriva do latim (publicum). É uma técnica que tem por objetivo promover a venda de produtos ou prestar serviços. 
 Mesmo antes de nos aprofundarmos mais no assunto, precisamos esclarecer certas coisas: como caracterizar uma propaganda como exagerada ou abusiva? Como estabelecer diretrizes de controle para este tipo de publicidade?
 A resposta para ambas as perguntas não é tão complexa quanto possa parecer. Primeiramente, podemos definir uma propaganda abusiva como “um tipo de informação publicitária cujo conteúdo ultrapassa os limites éticos e acarreta consequências para certo público”. Para Eulalio Ferrer (1995):
 A publicidade não se pode entender sem a linguagem. A linguagem publicitária, para além de ser a encarregada por comunicar as ideias, é responsável pela sua concepção e desenvolvimento, pelo que dela depende o êxitoou fracasso da comunicação. Ainda que se trate de uma atividade complexa a linguagem publicitária tem tendência a simplificar-se, de modo a tornar-se inteligível. (p. 43)
 Ferrer, quando menciona à linguagem publicitária, remete imediatamente a uma das características predominantes da publicidade eficaz que é a linguagem, entre outras características estão: busca captar a atenção do público-alvo, normalmente pelo grafismo ou pela mensagem; procura despertar o interesse, a curiosidade em conhecer o produto ou campanha; tenta criar o desejo de possuir o produto ou aderir a uma campanha; tentam fazer com que o ouvinte memorize o produto, a marca, o slogan ou a mensagem publicitária e, por fim, busca  levar o consumidor a um comportamento (compra, adesão a uma campanha…).
 Para Rosangela Amatrudo (2004), por exemplo:
 A dificuldade apresentada pela doutrina (em relação à diferenciação dos tipos de publicidade), ocorre, pois, ao contrário do que acontecer com a publicidade enganosa, a publicidade enganosa, a publicidade abusiva faz parte da seara dos valores sociais. Embora o legislador não tenha precisamente definido o que é publicidade abusiva, fica clara sua intenção, ao querer proteger valores sociais, enumerando-os a título de exemplo. (p..204)
 Um bom exemplo de publicidade exagerada, seguindo o pensamento da autora, é quando, num anúncio de algum brinquedo ou material similar, a ênfase dada ao produto por vezes chega a ser elevada e acaba passando a mensagem de que a criança realmente necessita daquilo em ordem para ser feliz, ou seja, a propaganda transmite um sentimento errôneo em relação ao seu objetivo primário, que é apenas o de anunciar o seu produto.
PÚBLICO
 A publicidade direcionada ao público infantil sustenta esforços profissionais carregados de atrativos na sedução do consumidor infantil, um poder de persuasão e obtenção de reconhecimento junto ao universo infantil, pela intermediação de brinquedos, dos personagens infantis e da marca. Esses fatores despertaram nas empresas o interesse em produzir meios de consumo para o público infantil.
 Nas palavras de Paulo Vasconcelos Jacobina (2002):
 A publicidade não é só conteúdo. Ou seja, não traz, tão-somente, a informação sobre o produto ou serviço. Ela é, principalmente, forma, isto é, ela veicula uma mensagem que busca despertar na mente do consumidor a necessidade de consumir. A publicidade poderia ser definida, então, como a arte de criar necessidades, ela muitas vezes não se detém em considerações de ordem ética, moral ou social, atropelando valores culturais para vender produtos ou serviços, ou mesmo aproveitando a inexperiência da criança ou de outras classes de consumidores com baixa capacidade crítica (p.95).
 Claro que a ênfase se faz necessária para chamar a atenção do público e indicá-los a obter o objeto, porém, não quer dizer que o anúncio pode-se valer de todo tipo de estratégia para tentar vender seu produto, uma vez que, como já citado, as estratégias de marketing, se utilizadas de forma abusiva e errada, podem acarretar complicações sérias para o estado mental da criança.
 Já para Valéria Falcão Chaise (2001), a publicidade é entendida como “a forma ou meio de comunicação com o público que tem como objetivo promover a aquisição de um produto ou a utilização de serviço”. (p. 8)
 Segundo um levantamento realizado em 2013 pela ComScore com relação à publicidade no Brasil, afirma esta, segundo os redatores do site canaltech.com.br, que: 
“Em uma pesquisa feita pela em parceria com o IAB Brasil, 88% dos brasileiros responderam que a Internet é a mídia mais importante para conseguir informações. Foram ouvidas 2009 pessoas, com idade superior a 15 anos. Os dados da pesquisa foram divididos em quatro categorias: consumo geral de mídia, uso digital, consumo simultâneo de Internet e TV e publicidade e comportamento de consumo.  Com relação ao consumo de mídia, nota-se que houve um aumento de importância em todos os tipos de mídia, mas a Internet é considerada por 88% dos participantes o tipo de mídia mais importante, superando com grande margem a televisão, revistas e jornais. 40% dos entrevistados revelaram que passam pelo menos duas horas por dia navegando, enquanto apenas 27% passam o mesmo tempo assistindo televisão”.
 Estes valores refletem bastante a importância que a publicidade tem destacada, principalmente pela Internet, no público acima de 15 anos. Ou seja, se jovens a partir de 15 anos já possuem mais ligação com a Internet, onde se consegue mais informação, segundo os entrevistados, do que com os meios clássicos de publicidade como jornais, revistas e até mesmo televisão, pode-se supor que o público ainda mais jovem, entre seus 7 a 10 anos por exemplo, já possuem vínculo com o a Internet e, ademais, com a publicidade que nela é transmitida.
 As crianças, assim como adultos, possuem o direito de assistir televisão e ter acesso ao tipo de publicidade que para elas é dirigida. É por esse mesmo motivo que certos tipos de anúncio necessitam de atenção especial para garantir que o mesmo possua conteúdo seguro e não exagerado ou abusivo.
 Ainda segundo o levantamento citado:
 A principal conclusão é a forma como os brasileiros conectados percebem as campanhas publicitárias digitais. Comparada com a publicidade em televisão, a publicidade digital foi considerada menos incômoda (32% contra 18%), mais informativa (50% contra 21%), mais criativa (49% contra 40%), mais crível (38% contra 29%) e mais evidente (45% contra 36%). Os filmes produzidos para TV ficam na frente somente no quesito campanhas mais memoráveis (48% contra 33%). O que faz sentido, levando em conta o fato de  que publicidade em TV tem mais de 40 anos, enquanto internet ainda não chegou nos 20. 
 A criatividade referida é, talvez, o fator mais importante das propagandas desde sua origem, visto que, são através delas que realmente pode-se prender a atenção do público a fim de transmitir sua mensagem.
CONSEQUÊNCIAS E SANÇÕES
 Embora o apelo sexual seja um tipo criativo para divulgação de produtos como, por exemplo, cervejas, é necessário haver um limite de conteúdo explícito presente nas propagandas, a fim de que esta não se torne ofensiva para certos tipos de ouvintes, afinal, a cerveja é destinada ao público adulto, e não pode haver discriminação entre sexos em sua divulgação.
 De acordo com alguns teóricos da comunicação, como a exemplo de Paulo Jorge Guimarães, as publicidades não vendem só o produto, mas “estilos de vida”. Consumimos, através dos produtos e serviços dinamismo, elegância, poder, virilidade, feminilidade, erotismo, refinamento, segurança, etc...
 Seguindo esse pensamento, pode-se dizer que o conteúdo apresentado nas propagandas interfere diretamente com a mentalidade do indivíduo, independentemente de sua idade. Pessoas que não possuem bom discernimento ou possuem algum tipo de transtorno mental são os principais alvos dessa categoria. Esse tipo de indivíduo vê na propaganda algo que ele acredita que realmente necessita, aspecto parecido com a publicidade infantil exagerada, e se esforça para consegui-lo, o que, muitas vezes, obriga a pessoa a passar os limites legais para conseguir o objeto. 
 Em relação à chamada publicidade subliminar, que também é proibida, o CDC afirma que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, isso em seu artigo 36.
 Ou seja, consumidor precisa saber se é ou não é publicidade: se se trata de informação, texto, cena com objetivo de promover a venda de um produto ou serviço ou se inexiste qualquer propósito comercial. É direito do consumidor saber se é ou se não é publicidade, pois tal dado é capaz de influenciar a liberdade de escolha do consumidor. E como a publicidade subliminar seria justamente aquela na qual a publicidade estaria subtendida, estaria subliminar, não estaria explícita, entendemos que, implicitamentetal forma esta proibida pelo CDC que expressamente disse que só poderia ser veiculada a publicidade que o consumidor fácil e imediatamente identificasse como publicidade.
 A primeira experiência do gênero foi realizada em 1956, em Nova Jersey, nos Estados Unidos, pelo publicitário Jim Vicary. Durante a projeção de um filme, ele inseriu a frase "Beba Coca-Cola" numa velocidade tão rápida, aparecendo com apenas 0,003 segundo de duração, que ela passava despercebida. O olho humano só capta imagens que duram no mínimo 0,02 segundo, mas, de acordo com Vicary, as mensagens ficavam gravadas na mente das pessoas - tanto que, no intervalo do filme, as vendas do refrigerante aumentaram 60%. Ele repetiu a experiência com a mensagem "coma pipoca" e obteve o mesmo resultado. Também é possível fazer propaganda subliminar com sons. 
 É exatamente isso que diferencia a publicidade subliminar das demais técnicas, ou seja, o fato de esta lidar com informações que são captadas apenas pelo subconsciente do consumidor e, se essa modalidade de anúncio possui essência ilegal e danosa para o público adulto, o que a mesma poderia causar no público mais jovem que, como já mencionado, está cada vez mais precoce em relação aos veículos de comunicação?
 De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, a partir do momento em que o anúncio é transmitido para seus ouvintes, o mesmo se responsabiliza por todo o conteúdo apresentado, se responsabilizando também por todos os possíveis danos que esse mesmo anúncio possa vir a causar no público. Este exemplo se aplica às propagandas de cunho lucrativo, cuja classificação infere em um produto recomendado para todas as idades ou, simplesmente, para uma faixa etária jovem. Neste caso, os pais que deixarem seus filhos assistirem a esses anúncios não estarão pondo em risco a saúde mental dele.
 Para Walter Ceneviva (1991):
 Contrapropaganda na relação de consumo corresponde ao oposto da divulgação publicitária, pois destinada a desfazer efeitos perniciosos detectados e apenados na forma do CDC, punição imponível ao fornecedor de bens ou serviços, consistente na divulgação publicitária esclarecedora do engano ou do abuso cometidos em publicidade precedente do mesmo fornecedor a imposição de contrapropaganda, custeada pelo infrator, será cominada quando incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, quer a divulgação do anúncio, capaz de satisfazer a finalidade indicada, seja feita em jornais e revistas, quer seja pela mídia eletrônica, seu custeio estará sempre a cargo do fornecedor. (p. 51)
 O referido doutrinador aborda muito, como descrito acima, a questão da publicidade exagerada e enganosa, mas também ressalta que será conceituada como contrapropaganda tanto àquelas que, mesmo que posteriormente, não cumprirem o que apresentaram em seu anúncio, como também aquelas que utilizam seus recursos publicitários de forma abusiva. Desta forma, o fornecedor será sempre responsável por quaisquer ilegalidades que seu anúncio apresente.
 A contrapropaganda, ou contra publicidade, é considerada uma pena publicitária grave e possui o intuito de reparar parcialmente o dano já causado. Não há que se falar em reparação total, uma vez que o evento danoso já foi causado, funcionando essa sanção como uma espécie de revisão de informações.
 O artigo 45 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária prevê uma responsabilidade solidária entre o anunciante, o veículo de comunicação e a agência publicitária em caso de descumprimento das normas estabelecidas no referido código, ressalvado, porém, o grau de culpabilidade dos fornecedores e sendo necessário uma análise minuciosa, sem prejuízo de responsabilidade civil.
 No Congresso Nacional, já tramitaram alguns projetos que tratam da publicidade para o público infantil. Em janeiro de 2013, por exemplo, o Rio de Janeiro aprovou a lei municipal 5.528, que prevê aplicação de multa de R$ 2 mil a restaurantes que venderem lanches com brinquedos.
 Um bom exemplo de penalidade por propaganda abusiva, também ligado com alimentação, ocorreu na famosa empresa de fast food McDonald´s em 2011, onde a mesma recebeu uma multa de R$ 3.192.300,00 pela venda de lanches com brinquedos e publicidade voltada ao público infantil. De acordo com o site redebrasilatual.com.br, onde foi retirada a notícia, a assessora técnica do Procon-SP Andréa Benedetto falou que:
 Muitas vezes, por meio de brindes relacionados a personagens do mundo infantil, as empresas induzem o consumo, o que caracteriza uma relação abusiva, pois o público infantil é considerado hiper vulnerável e ainda está em desenvolvimento de sua posição crítica.
 A pena de advertência, via de regra, ocorre antes da aplicação de multa, uma vez que a prioridade seria a correção da conduta inadequada. Já a sanção de remoção da publicidade pode ser declarada para evitar demais danos ao público alvo, podendo ser aplicada tanto pelo Poder Judiciário, quanto pelo CONAR.
FORMAS DE CONTROLE 
 Estes são apenas alguns dos tópicos que podemos levantar quando falamos a respeito de publicidade abusiva. Pode-se notar que são muitas as questões norteadoras mencionadas no presente tema, porém, a análise de todas estas questões se torna essencial para melhor compreender de que forma a publicidade abusiva age, facilitando também a busca por formas adequadas de controle da mesma sem a necessidade de restringi-la para o público infantil.
 Levando-se em conta que a origem do problema se encontra na raiz de produção publicitária, chegando, depois, aos veículos de comunicação como a mídia e internet, a criação de um órgão interno de inspeção de qualidade seria um método válido de apuração ética e normativa. Na possibilidade de um órgão similar já estar presente, é preciso atenção às rigorosidades administrativas por parte do mesmo, evitando a apuração singular do atrativo que está sendo exposto. Tanto o fornecedor quanto o publicitário podem, dessa maneira, se atentar contra quaisquer meios publicitários potencialmente danosos ao público infantil, uma vez que ambos podem ser responsabilizados administrativamente pela omissão.
 Contar apenas com a atenção por parte dos fornecedores é um risco que não pode ser desconsiderado, uma vez que, mesmo com um célere processo administrativo de apuração, o dano causado permanece, pois o conteúdo publicitário já foi ao ar. A atenção dos pais é indiscutivelmente essencial para a preservação e desenvolvimento da saúde mental do infanto, e, no contexto da publicidade abusiva, essa atenção deve ser intensificada, através da restrição do tempo em frente a TV, através da apresentação de formas de lazer diversas do consumo e de maneiras mais casuais como o diálogo antecipado a respeito dos malefícios da exposição ao conteúdo televisivo.
 Nota-se que, após a exposição errônea do conteúdo publicitário danoso, o resguardo com as possíveis consequências fica a completa responsabilidade dos guardiões legais da criança. Porém, como já citado anteriormente, o tema da publicidade abusiva passa despercebida no cotidiano, ou seja, de nada adianta seus instrumentos de proteção sem à devida informação a respeito de sua importância. Para a prevenção e diminuição dessa situação, é preciso informar aos ouvintes e consumidores de conteúdo publicitário sobre o tema recorrente nesse estudo, atentando os telespectadores, através inclusive do veículo publicitário, sobre os possíveis danos causados tanto pelo consumo excessivo de propagandas infantis, como pela inobservância do grau problemático já exposto.
 Acompanhamentos psicológicos podem auxiliar também nessas situações, uma vez que ajudem a expandir a consciência da criança, além de ajuda-la melhor a diferenciar o “legal” do “necessário”. Com a forte presença das novas tecnologias de informação como computadores, celulares e tablets, torna-se vital o conhecimento dos aspectos negativos do conteúdo que está sendo consumido diariamente pelo público juvenil.A banalização dessa problemática traz consequências já visíveis a curto prazo, como a infelicidade provocada pela falta do objeto desejado, visto na TV, mas a real preocupação se mostra a longo prazo, podendo levar a criação de consumidores obsessivos. 
 Com a devida compreensão à respeito do controle televisivo, somado às simples medidas caseiras citadas e à implementação da informação por parte dos próprios veículos de comunicação, essa temática, diferente de muitas outras ligadas ao âmbito administrativo, pode promover uma solução definitiva sobre o problema da publicidade abusiva, através da habitualidade do passar de informações instrutivas para o público em geral.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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BENN, Alec. OS 27 erros mais frequentes na publicidade. São Paulo. Ed Maltese. 1995.
CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo, Summus Editorial, 1992. 
CENEVIVA, Walter. Publicidade e direito do consumidor. São Paulo. Ed Saraiva. 1991.
CHAISE, Valéria Falcão. A publicidade em face do Código de Defesa do Consumidor. São Paulo. Ed Saraiva. 2001.
FERRER, Eulalio.. A linguagem da publicidade. Cidade do México. Ed Fondo de Cultura Económica.1995.
GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo. Ed. Revista dos Tribunais .2001.
JACOBINA, Paulo Vasconcelos. A publicidade no direito do consumidor. Rio de Janeiro. Ed Forense. 2002. 
REDAÇÃO. Para os brasileiros, Internet já é a mídia mais influente em publicidade. Disponível em < https://canaltech.com.br/internet/Para-os-brasileiros-Internet-ja-e-a-midia-mais-influente-em-publicidade/ > Acesso em 20/04/2020