ESTUDO DE CASO 02 - SANTA COR

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CENTRO UNIVERSITÁRIO FACULDADE BOA VIAGEM – UNIFBV
VINÍCIUS ALEXANDRE JACINTO LINS
PÃO DE AÇÚCAR MAIS: O DESAFIO DO RELACIONAMENTO
TEMAS TECNOLÓGICOS EM MERCARDO E RELAÇÕES COM CONSUMIDOR
RECIFE
2021
VINÍCIUS ALEXANDRE JACINTO LINS
PÃO DE AÇÚCAR MAIS: O DESAFIO DO RELACIONAMENTO
TEMAS TECNOLÓGICOS EM MERCARDO E RELAÇÕES COM CONSUMIDOR
Trabalho de conclusão de curso da Universidade Faculdade Boa Viagem, apresentado como requisito de avaliativo.
Orientador (a): Professora, Celiane Araújo.
RECIFE
2021
PÃO DE AÇÚCAR MAIS: O DESAFIO DO RELACIONAMENTO
Questões para discussão:
1. Quais são os principais desafios para uma marca propor um processo de relacionamento?
2. Quais são as soluções que a comunicação pode trazer para o processo de relacionamento?
3. Por que o programa Pão de Açúcar Mais foi criticado anteriormente e como ele pode evitar ter problemas a partir de sua reformulação?
4. O Pão de Açúcar Mais envolve os consumidores em sua plataforma?
5. O consumidor passa a interagir com o Pão de Açúcar Mais, a partir de seu interesse?
6. As ações do Pão de Açúcar Mais propõem uma relação mais íntima com os diferentes perfis de consumidores cadastrados?
7. A marca Pão de Açúcar consegue criar uma experiência diferenciada, que envolva seus clientes, desenvolvendo neles a influência para outros consumidores?
Respostas:
1. Para Heidorn (2017), um sistema de relacionamento possui diversos pilares que precisam de constante verificação, entre elas estão:
Investimento em plataformas que vão além do CRM: possuir um CRM que sustente o organismo de relacionamento com o cliente é a base do marketing estratégico de uma organização, mas, mais do que isso, é necessário que esse sistema possua em seu modus operandi a flexibilidade que a empresa precisa para responder as tendências do mercado. Vale salientar que se a empresa não possui um sistema eficiente, o cliente poderá desenvolver um conceito negativo sobre a organização. Questões como workflow fazem bastante diferença para com os clientes.
Trabalho de forma integrada com Big Data: considerando o big data como o imenso volume de dados organizados – ou não -, que influenciam os negócios no dia a dia, é de fundamental importância para um o processo de relacionamento com o cliente possuir esse tipo de tecnologia consolidada, pois, através dela, as ações de marketing da empresa serão mais assertivas – uma vez que os tipos de clientes estão definidos pela forma estrutural processada pelo big data. Trata-se, então, da qualidade no processamento dos dados para que a empresa esteja munida de insights para a execução das suas ações. 
Colaboradores “vestindo a camisa”: conseguir demonstrar para o colaborador que o atendimento dele faz a diferença não é tarefa fácil. Um bom sistema de relacionamento começa pela disposição – influenciada pela real vontade de “resolver os problemas” – do colaborador para o cliente. Dessa forma, diferentemente de máquinas que são definidas através de logaritmos e funções, quando se trata de atendimento humano é preciso trabalhar o processo de excelência, uma vez que o próprio Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) já é visto pela sociedade como algo negativo.
2. A comunicação possui papel fundamental na lida com o cliente, desde o início ao fim – o que boa parte as empresas não querem -. Iniciando pela atração de novos leads, a comunicação pode definir o plano de anuncio de produtos ou serviços ofertados pela organização, entretanto, principalmente para um processo de relacionamento, a comunicação deve estar aliada a área de inteligência de negócios, pois, essa área possuirá uma eficácia maior caso ela possua os diversos perfis de cliente traçados.
No estudo de caso em questão, a comunicação propôs e executou desde o layout das lojas pão de açúcar até os e-mails marketing enviado para os clientes. Dessa forma, percebe-se a comunicação como ferramenta estratégica para o contato com o público fidelizado e não fidelizado da empresa. Formas de anuncio, linguagem comunicativa, personalização são exemplos de como a comunicação pode solucionar questões de relacionamento com o cliente.
3. Considerando o programa como um dos pioneiros do seu setor, o Pão de Açúcar Mais obteve, inicialmente, êxito em sua proposta; entretanto, com o aumento na base de dados os executivos foram obrigados a tomar a medida de segregar os clientes, surgem, então, as duas primeiras críticas: a fraca capacidade de armazenagem e a decisão errada de segregar os clientes – o que seria o principal motivo de fracasso do programa.
Após a segmentação dos clientes, a empresa começou a enviar brindes para os principais compradores, fato esse que passou a ser insustentável ao longo do tempo. O principal motivo de crítica ao programa do Pão de Açúcar deve-se a falta de assertividade de suas ações, fator influenciado pela baixa capacidade de big data.
O programa deve considerar os exemplos de êxito e fracasso anteriores a reformulação e executar análises nas ações tomadas anteriormente, assim, a empresa poderá evitar erros. É importante considerar também que a área de B.I da organização deve estar consolidada e ter capacidade de expansões na armazenagem de dados e robustez nas análises para garantir a verdade das informações enviadas para as tomadas de decisões.
4. Considero aqui “plataforma” como meios para o relacionamento com o cliente. Nesse sentido, sim, a plataforma integra os consumidores da rede de forma consistente eficaz. Quando esta envia mala direta para os clientes, a interação já está ocorrendo pois o conteúdo que conterá nesse meio é específico e direcionado a quem recebe. Quanto ao Call Center, ainda que um tanto delicado esse meio, o cliente pode relatar suas experiências e reclamações, onde ele espera que será atendido em futura ida ao estabelecimento. Cabe à empresa saber trabalhar com o número de informações que recebe, e o setor de marketing, para sempre realizarem propostas que vão ao encontro de seu público.