aula 8

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Comunicação nas
empresas
Aula 8: O Processo de Comunicação nas
Organizações
INTRODUÇÃO
O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom desempenho da
comunicação. 
E não se trata, aqui, apenas das atividades do departamento de comunicação empresarial das
organizações, mas principalmente da cultura de comunicação da empresa, ou seja, da função
comunicação que é exercida por todos da organização. 
Vamos analisar nesta aula, portanto, a importância da comunicação para que uma estratégia de negócios
seja efetivamente implementada. Será apresentado o entendimento conceitual sobre o processo de
comunicação na sociedade, em geral, e no ambiente empresarial, de forma mais especí�ca. 
Trabalharemos a escolha adequada das ferramentas de comunicação e o relacionamento, que é a
palavra-chave para o sucesso de qualquer empresa.
OBJETIVOS
Listar os principais conceitos de Comunicação Social e de Comunicação Empresarial;
Reconhecer a existência dos diversos �uxos de informação no ambiente organizacional.
PILARES DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
De acordo com o professor José Rodrigues de Farias Filho (glossário), há três pilares fundamentais para
a efetivação da estratégia empresarial: “metas simples, consistentes e de longo alcance; entendimento
profundo do ambiente competitivo e avaliação objetiva dos recursos”. 
Mas o que isso tem a ver com comunicação?
Metas simples, consistentes e de longo alcance
Metas simples signi�cam de fácil entendimento, capazes de convencer seus
públicos de interesse na medida em que são facilmente incorporadas. Para
tanto, cabe à comunicação o papel de traduzir e simpli�car as metas da empresa
para os seus públicos de relacionamento. Da mesma forma que a consistência
das metas implica credibilidade da informação, o que depende totalmente de um
bom processo de comunicação. Além disso, o longo alcance de uma meta
signi�ca a perspectiva sob o ponto de vista do público interno. Em resumo,
estamos falando de percepção, ou seja, da capacidade de a empresa se
comunicar com os seus públicos de relacionamento.
Entendimento profundo do ambiente competitivo
Este pilar também aponta para a forma de se comunicar da organização. A�nal,
também se espera da comunicação uma capacidade de estudar e conhecer os
ambientes organizacionais de competição. Esse conhecimento é adquirido por
meio de pesquisas, mapeamentos (públicos, mercados e oportunidades) ou
experimentações. Cabe à comunicação esta tarefa de monitorar o ambiente
competitivo a �m de ajudar a empresa na tomada de decisões. Este aspecto
aponta, ainda, para a capacidade que toda organização deve ter para ouvir seus
públicos de relacionamento. Novamente, não há disciplina mais indicada para tal
tarefa do que a comunicação.
Avaliação objetiva dos recursos
O terceiro pilar também remete à importância da comunicação empresarial para
o sucesso das estratégias de negócios. A�nal, se a empresa necessita medir
rigorosamente sua performance no mercado e dispõe de inúmeros indicadores
para isso, a comunicação também precisa comprovar o acerto de suas
iniciativas. Por mais abstrato que possa parecer, as ações de comunicação
devem ser regularmente medidas a �m de garantir bons resultados para a
empresa, bem como buscar alternativas do “tipo plano B” quando algo sai do
controle ou não apresenta a resposta que se desejava.
Saiba mais
, Os pilares da estratégia empresarial que acabamos de ver são mais do que um conjunto de ferramentas de
comunicação, eles são a base para que as estratégias de negócios sejam efetivamente implementadas e apontam
também para a necessidade da construção de uma cultura de comunicação nas organizações. Isso signi�ca
reconhecer que o processo de comunicação, que é dinâmico e autônomo, ocorre a partir dos públicos de
relacionamento da empresa. São os �uxos de informação que ocorrem em diversos sentidos: de cima para baixo,
de baixo para cima, dos lados, de forma transversal etc.
CONSTRUÇÃO DE UMA CULTURA DE COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
Dentro do conceito de cultura de comunicação, cabe à empresa não apenas fortalecer o seu
departamento ou gerência de comunicação como também considerar em seus relacionamentos as
in�uências que surgem de todos os lados, de todos os públicos de interesse. 
Mais do que a formalização de sua estrutura de comunicação, cabe reconhecer que a informação deve
ser tratada como um bem estratégico da organização e, principalmente, que seus �uxos independem da
vontade e dos encaminhamentos da direção da empresa. 
Segundo Paulo Nassar (2004), diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
(Aberje), “do porteiro ao presidente”, todos fazem comunicação na empresa (glossário), o que reforça o
conceito de função da comunicação.
O RELACIONAMENTO EMPRESARIAL
Se o sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação empresarial,
e se este processo de comunicação é bem mais amplo que a estrutura organizacional (departamento,
gerência, setor, assessoria etc.); entende-se que o mais nobre nesta relação é a percepção que o público
de interesse tem sobre a empresa.
Isso quer dizer que o relacionamento é, na verdade, o grande objetivo e desa�o de toda e qualquer
iniciativa de comunicação empresarial. 
Portanto, o relacionamento empresarial, que depende de um bom processo ou cultura de comunicação, é
bem mais amplo e importante do que uma relação pontual de compra e venda, ou uma ação eventual de
interesse institucional ou, ainda, algum programa isolado para o público interno. 
Este relacionamento promete e persegue a perpetuação da marca e dos negócios, a consolidação da
empresa junto a todos os seus públicos de interesse.
Saiba mais
, Transparência, ética e diálogo 
A transparência, a ética e o diálogo são  aspectos fundamentais no dia a dia da empresa. Estes são atributos de
uma boa marca e exigem da área de comunicação uma atenção a mais na sua prática. Além de dar visibilidade a
produtos e/ou serviços e ações da empresa, cabe ao  departamento de comunicação in�uenciar o processo
produtivo da empresa para que, de fato, ela tenha somente coisas positivas para evidenciar junto a seus públicos
de relacionamento.
VOCÊ SABE O QUE SÃO STAKEHOLDERS?
Stakeholders signi�ca “partes interessadas”. Trata-se de um termo usado em diversas áreas como gestão
de projetos, administração e arquitetura de software. 
Este termo abrange todos os envolvidos em um processo organizacional... 
mas o que isso quer dizer?
PÚBLICOS DE INTERESSE
Um ponto fundamental nesta cultura de relacionamento é a visão de stakeholders. 
Ao reconhecer que todos os seus públicos de interesse exercem in�uência sobre sua marca, a empresa
deve organizar seu processo de comunicação de forma a de�nir estratégias de conversação para cada
um deles, em particular. 
Nem todos os públicos necessitam da mesma informação, da mesma forma que nem toda informação
interessa igualmente a todos os públicos. 
Segmentar sua mensagem de acordo com seus interesses é fundamental para que a organização amplie
seu entendimento com os stakeholders. 
Mas e se todos os públicos tivessem igual importância? Como você agiria?
Resposta Correta
VOCÊ SABE A DIFERENÇA ENTRE INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO?
Embora, inicialmente, essas palavras possam parecer sinônimos; na prática, têm signi�cados diferentes. 
A informação disponibilizada por uma pessoa ou empresa somente se transformará em comunicação
quando a outra parte da relação participar efetivamente do processo.
O que isso quer dizer?
Para a comunicação se concretizar, ela depende do processamento e do entendimento que é feito da
informação recebida. 
Tal conclusão demonstra a atribuição de valor que é dada pelo outro da relação. Isso signi�ca, então, que
a empresa não é soberana na relação com seus públicos de interesse. 
Cada público de relacionamento é que vai atribuir valor para a relação com a empresa. 
Desta forma, é fundamental que a empresa reconheça esta importância em cada um de seus públicos de
relacionamento.A�nal, podemos disponibilizar informação à vontade, mas sua con�rmação em comunicação depende do
interesse do outro com o qual nos relacionamos.
Imagem e reputação
A mesma lógica serve para de�nir imagem e reputação.
Imagem
Imagem é a projeção que a empresa faz de sua marca, produtos, serviços etc.
Reputação
Reputação é o reconhecimento coletivo daquilo que a empresa projeta.
As de�nições de imagem e reputação que acabamos de ver mostram que novamente depende-se do
entendimento do outro. Isso signi�ca que as empresas precisam exercitar seu poder de escuta a �m de
considerar os interesses de seus públicos de relacionamento. 
Pensar na função comunicação, muito além da estrutura funcional implantada nas empresas, é
considerar os mais diversos elementos abstratos que compõem o processo de relacionamento de uma
empresa.
ATIVIDADE
Você acha que Departamento de Comunicação da empresa é o grande responsável por fortalecer os
relacionamentos?
Resposta Correta
Chegamos ao �nal de mais uma aula! 
Percebemos que o sucesso de qualquer estratégia empresarial depende diretamente da comunicação e
que todos os envolvidos são responsáveis por ela. Podemos concluir, seguindo as ideias pregadas por
Paulo Nassar (2004, pág. 75), que “administrar, além de tudo, é  comunicar”. 
Segundo ele, “trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e
permanente de conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional”. E claro que isso
tem tudo a ver com o que acabamos de estudar, pois estamos falando, mais uma vez, do relacionamento
que deve ser construído a cada dia pelas organizações que pretendem perpetuar marcas e mercados.
Glossário
JOSÉ RODRIGUES DE FARIAS FILHO
O Engenheiro Civil José Rodrigues de Farias Filho, doutor em Engenharia de Produção, é Professor da Universidade
Federal Fluminense (UFF) e tem vasta experiência em Administração da Produção , Estratégia e Organização e
Mudanças Organizacionais.
DO PORTEIRO AO PRESIDENTE, TODOS FAZEM
COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
Extrapolando para os demais públicos do relacionamento empresarial, este pensamento se con�rma naquilo que
se fala e se pensa sobre a empresa. 
Neste desa�o, todos exercem a função comunicação, principalmente os gestores que são, formalmente,
representantes da marca empresarial.
MELHOR MÍDIA
Muito mais do que utilizar as ferramentas de comunicação (anúncios publicitários, brindes, vídeos, matérias
jornalísticas etc.), cabe às empresas investirem num processo de comunicação de longo prazo através de
planejamentos estratégicos de comunicação capazes de enxergar a organização como um todo. 
Campanhas ou peças isoladas não signi�cam comunicação.