POS0762 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES PG0938211 - 202112 ead-15429 01

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14/05/2021 Roteiro de Estudos
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Criar a identidade organizacional é um fator de suma importância para a empresa e se faz
conjuntamente com a construção e gestão de sua imagem e reputação. Dessa forma, a
comunicação corporativa é indispensável, ressaltando que o êxito decorre do uso estratégico
das informações que se detém. Reconhecer a relevância do universo web e a chegada de
ferramentas digitais ao cenário organizacional exige que as empresas pensem em estratégias
para se adequarem aos novos paradigmas referentes à forma de se comunicar com o mercado
e, sobretudo, na percepção de sua imagem e reputação aos olhos do público.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
compreender a importância da integração da comunicação corporativa com as demais
áreas nos processos de planejamento;
conhecer o papel da área de comunicação corporativa e a relevância na tomada de
decisões gerenciais;
entender como se cria a identidade, imagem e reputação de uma organização;
saber que a gestão da identidade é primordial para criar uma imagem positiva e
reputação favorável;
compreender os impactos do universo web na identidade, imagem e reputação
organizacional.
Introdução
Identidade, Imagem e Reputação nas Organizações
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autora: Drª. Renata Martinez
Revisor: Wagner Quirici
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Diante dos desa�os cotidianos, novas mudanças devem contemplar o contexto organizacional
no que se refere ao papel da área de comunicação corporativa para gerenciar a identidade,
manter uma imagem positiva e a reputação favorável das empresas. Os obstáculos podem ser
enfrentados com desenvoltura por meio da formação de uma cultura contemporânea de
gestão, alicerçada em estratégias inovadoras, segmentação e reestruturação na dinâmica do
relacionamento com os stakeholders.
A reputação se desenvolve ao longo do tempo e é o resultado da imagem construída pelo
público mediante interações, experiências e vantagens competitivas da empresa, sendo,
também, considerada um dos maiores patrimônios da instituição, formada em conjunto com a
identidade organizacional.
Comunicação e Reputação
Corporativa
Em um mercado de oportunidades, escolher o melhor caminho para desenvolver uma
comunicação corporativa estratégica voltada para a reputação da empresa depende, entre
diversos fatores, da capacidade de contextualizar e projetar cenários para os negócios e a
sustentabilidade das organizações.
A comunicação corporativa de uma empresa é “o conjunto de ações que ela executa para
interagir com os públicos que são essenciais para sua reputação (imagem), negócio
(desempenho �nanceiro) e sustentabilidade” (MAFEI; CECATO, 2011, p. 17).
Empresas que buscam vantagem competitiva por meio da comunicação corporativa precisam
ser bem vistas pelos seus stakeholders e, para isso, segundo a�rmam Mafei e Cecato (2011, p.
17), “é preciso um plano de comunicação muito bem estruturado e alinhado com o
planejamento estratégico, o farol que mostra aonde a empresa quer chegar no curto, médio e
longo prazo”.
Planejar a comunicação se tornou desa�ador. É preciso �exibilidade de conceitos, prontidão
para mudanças e criatividade. O mercado consumidor passou a ser in�uenciado pelas mídias
digitais e pela internet, sendo invadido, diariamente, por uma enxurrada de novas tecnologias.
De acordo com Silva Neto (2010, p. 20), a comunicação corporativa “auxilia a empresa a
implantar processos contínuos de discussão de melhores práticas empresariais, analisando o
impacto de suas decisões nos diferentes públicos, e avaliando sucessos, falhas e novas ideias”.
O processo de comunicação, quando bem integrado, “cria uma identidade para a empresa e
suas marcas, que passam a ser reconhecidas pelos atributos informados aos seus stakeholders”
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(MAFEI; CECATO, 2011, p. 18).
Para atender aos anseios das empresas, o ideal é que a comunicação corporativa não ande
isolada do planejamento estratégico; este, por sua vez, envolve, também, o plano publicitário
da instituição. Ou seja, as mensagens têm que ser as mesmas.
Um plano de comunicação estruturado com premissas de planejamento é capaz de promover a
integração e o diálogo com todos os públicos e, com isso, por meio dessas trocas, “a empresa
vai criando a sua rede de relacionamentos com a sociedade” (MAFEI; CECATO, 2011, p. 19).
Sob essa perspectiva, a empresa precisa compreender que inicia-se um intercâmbio em que
vários atores e interlocutores transitam e interferem nesse cenário. Dessa forma, conhecer o
universo das redes é vital para compreender sua dinâmica e, então, pensar em estratégias para
adentrá-lo com diferencial competitivo e desenvolver uma imagem favorável aos olhos do
consumidor.
Mesmo que o plano inicial estruturado de uma comunicação corporativa tenha desconsiderado
os internautas, de acordo com Mafei e Cecato (2011, p. 20), “talvez seja necessário interagir
diretamente com eles para evitar que o projeto anunciado seja colocado em risco e para
informá-los sobre o conteúdo da comunicação que está sendo feita”.
Devido ao grande número de meios de comunicação, as empresas estão sempre atentas, pois,
mediante tantas divulgações, algumas podem gerar controvérsias e colocar em risco a
reputação organizacional.
A comunicação corporativa foi desenvolvida justamente para atuar nesse
cenário para defender as empresas, seja de forma antecipada, cuidando para
que haja alinhamento e coerência em suas ações de comunicação, seja reativa,
esclarecendo a sua versão dos fatos em uma tentativa de minimizar impactos
negativos à sua reputação (SILVA NETO, 2010, p. 20).
É válido ressaltar a importância da comunicação com os funcionários, que, até poucas décadas,
restringia-se às informações formais sobre salários e benefícios emitidas pela área de recursos
humanos. “Não prevalecia uma comunicação integrada e focada na estratégia de negócios e
imagem da empresa” (MAFEI; CECATO, 2011, p. 21).
Contudo, os novos tempos e a necessidade de mudanças con�guraram e adaptaram o modo
de fazer os contatos internos e externos, pois o intuito agora é colocar toda a equipe, de forma
integrada, à disposição para elucidar dúvidas sobre diferentes assuntos e ser, en�m, “um apoio
efetivo para que o trabalho tenha o resultado esperado” (MAFEI; CECATO, 2011, p. 21).
Nesse sentido, quanto mais estruturada a comunicação corporativa estiver, menor o risco de
surpresas. Empresas que não se reinventarem e não souberem conviver com os novos meios
de comunicação e com a nova postura da sociedade simplesmente desaparecerão. Dessa
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forma, em nome da governança corporativa, a transparência e a comunicação dos valores das
empresas devem prevalecer e ser práticas comuns.
Gestão da Identidade e Imagem
Organizacional
Gerenciar a identidade e zelar pela imagem organizacional implica, sob diversos aspectos, em
estabelecer vantagens competitivas e uma relação com o desempenho organizacional. Uma vez
que a organização cria uma imagem atrativa na mente dos stakeholders, consequentemente, é
possível elaborar potenciais diferenciais competitivos e ter impactos reputacionais signi�cativos
e positivos.
LIVRO
Comunicação Corporativa: Gestão, Imagem e
Posicionamento.
Autores: Maristela Mafei e Valdete Cecato.
Editora: Contexto
Ano: 2011
Comentário: sugerimos a leitura do capítulo “Colocando em
prática o plano de comunicação”, das páginas 51 a 53, visto que
o planejamento de comunicação, além de fazer interface com as
demais áreas, deve sera linha mestra do relacionamento com o
cliente, para que as informações sejam devidamente
comunicadas e que a imagem da empresa não seja distorcida.
 
Onde encontrar?
Biblioteca Virtual da Laureate.
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Sabemos que as notícias negativas se propagam em alta velocidade e são de fácil acesso nas
mídias, principalmente se forem divulgadas na forma de acusações que chegam carregadas de
ameaças e demandam respostas que nem sempre estão prontamente disponíveis. Desse
modo, cabe aos colaboradores reconhecer a importância de uma organização sustentável e,
com isso, “evitar sua queda, manter o equilíbrio, ajudá-la a lutar, resistir, aguentar e se proteger
de incertezas, impedir sua ruína e mantê-la �rma” (BARBOSA; LOPES, 2018, p. 18), sobretudo,
no que diz respeito a resguardar a identidade, a imagem e a reputação da empresa.
No contexto corporativo, a importante ligação e a interação entre a gestão da identidade e
imagem organizacional e o trabalho da comunicação corporativa, realizado de forma integrada
e estratégica, são bastante evidentes.
A comunicação integrada pressupõe a existência de diretrizes para orientar a elaboração e
implementação de ações e estratégias para ser “percebida pelo mercado apenas como um
somatório de esforços em comunicação para atender a objetivos especí�cos” (BUENO, 2014, p.
7) e, assim, �xar uma imagem favorável da empresa na mente do consumidor.
Praticamente todas as empresas enfrentam enormes desa�os para manter a liderança no
mercado e algumas chegam a encarar ameaças devido ao seu sucesso no cenário competitivo.
No que se refere à construção e à sustentação de uma imagem corporativa favorável, notamos
que os meios de comunicação têm in�uenciado e mudado a postura da sociedade:
A opinião pública oscila em relação às empresas. É positiva quando elas
investem, geram empregos, lançam novos produtos e agem com
responsabilidade social; é negativa quando a mídia divulga notícias a respeito
da má qualidade dos produtos, falhas e acidentes graves nas operações ou
sobre comportamento irresponsável de seus representantes (SILVA NETO, 2010,
p. 20).
O processo de gestão é indispensável e sua responsabilidade deve ser distribuída para todos
aqueles que a integram, incluindo os diretores e o público interno da organização.
Todos os pro�ssionais desempenham um papel fundamental para a gestão da identidade e
imagem corporativa — isso inclui tanto o presidente da empresa quanto os colegas do
chamado “chão de fábrica” —, no sentido de defender a identidade e a imagem corporativa.
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O Universo Web e as Redes de
Relacionamento
O que podemos constatar quando o assunto é o relacionamento entre as organizações e as
mídias sociais é um grande equívoco, uma vez que muitas empresas já fazem parte desse
universo e, no entanto, não se atentaram para algumas particularidades.
Na medida em que as organizações não conhecem as “regras do jogo” do cenário web, elas
sofrem reveses e, com isso, aumentam “a vulnerabilidade a críticas e crises e evidenciam sua
incompetência para administrar espaços interativos que potencialmente poderiam agregar
valor aos seus negócios” (BUENO, 2014, p. 141).
LIVRO
Comunicação Corporativa e Reputação: Construção e
Defesa da Imagem Favorável.
Autor: Belmiro Ribeiro da Silva Neto.
Editora: Saraiva.
Ano: 2010.
Comentário: para contribuir com informações relevantes,
sugerimos a leitura das páginas 18 a 28, referentes à
comunicação e reputação corporativa. Sabemos da importância
dos diferenciais e das vantagens competitivas para as
organizações que buscam sucesso, e um dos atributos de uma
comunicação efetiva e bem elaborada é que ela se torna uma
estratégia para os negócios, devendo ser constantemente
atualizada e explorada.
 
Onde encontrar?
Biblioteca Virtual da Laureate.
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Hoje, as pessoas se conectam globalmente e se tornam transmissoras de informações. As
novas mídias, sob o preâmbulo da comunicação corporativa, trouxeram um novo formato
cultural para a interatividade dos relacionamentos pro�ssionais e pessoais.
As organizações devem se comprometer efetivamente com o público nas mídias sociais, e isso
signi�ca “estarem dispostas e capacitadas para ouvi-los, praticar a transparência nos
relacionamentos e respeitar o outro, ainda que isso implique escutar o que pode não ser
agradável para os ouvidos” (BUENO, 2014, p. 148). “O uso das estratégias de comunicação
elevam as chances de uma mensagem personalizada atingir o público-alvo potencial”
(VASCONCELOS, 2009, p. 115).
As novas tecnologias favorecem a distribuição rápida e extensiva de releases pela web, mas
“encaminhar os comunicados para a imprensa, sem adequação da forma ou do conteúdo ou de
maneira não personalizada, pode implicar desgaste do relacionamento com os veículos e com
os jornalistas” (BUENO, 2014, p. 06).
Depois de décadas de internet no Brasil, algumas coisas já tornaram naturais, assim “não se
pode nem imaginar o lançamento de um produto sem a criação de um site da campanha com
informações ao público e promoções que estimulem a experimentação e despertem o desejo
de consumo” (VASCONCELOS, 2009, p. 115).
Nas mídias sociais, não existe hierarquia rígida. Sua estrutura está alicerçada “na capacidade de
aglutinar os amigos, na produção de conteúdos relevantes, opiniões consideradas quali�cadas
e a disposição para promover o diálogo […]” (BUENO, 2014, p. 144).
O que interessa nas mídias sociais é “a disposição para o diálogo, da interação ágil e
democrática, da inteligência para aprender com as críticas e sugestões” (BUENO, 2014, p. 142).
As regras de presença e atuação nas mídias sociais impõem uma “nova proposta de
relacionamento para as organizações e elas devem ser obedecidas sob pena de acarretarem
prejuízos institucionais ou mesmo �nanceiros” (BUENO, 2014, p. 143).
A situação está mudando com muita rapidez. A comunicação corporativa requer um olhar
diferenciado e dirigido. A criação de soluções customizadas, feitas de acordo com o per�l e as
características de cada empresa, exige conhecimento sobre o impacto de cada ferramenta que
a tecnologia coloca à nossa disposição.
Atualmente, a área de Comunicação é o coração das grandes corporações, com capilaridade
para todos os setores. É responsável por traçar estratégias, tomar decisões, falar para os
públicos interno e externo e, ainda, é um canal de interlocução com os diversos stakeholders.
Tendo em vista a emergência das mídias sociais, o planejamento e a gestão da comunicação
têm de “ser inovadores porque esses ambientes requerem a adoção de novas propostas de
relacionamento, especialmente porque quem está na rede deseja se conectar com um ser
humano e não com um logotipo” (BUENO, 2014, p. 145).
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Nesse sentido, diante da complexidade do mundo que nos rodeia, o que se espera de uma
organização competitiva e digitalizada é um novo olhar para o universo no qual ela se encontra
posicionada. Frente a isso, em ambientes de incerteza, é necessário pesquisa, informação e
mapeamento do cenário antes de uma tomada de decisão, visto que toda mudança deve ser
assertiva, trazer resultados bené�cos e gerar valor para a empresa.
Estratégias para Posicionamento,
Segmentação e Relacionamento
LIVRO
Tecnologia da Informação e da Comunicação: a Busca
de uma Visão Ampla e Estruturada.
Autora: Fátima Bayma de Oliveira (org.).
Editora: Pearson Prentice Hall.
Ano: 2007.
Comentário: como texto complementar, a sugestão éa leitura
das páginas 47 a 51, que relatam a efetividade do uso da
informação na tomada de decisão empresarial. A comunicação
usada de forma estratégica deve abranger, além de
informações, conhecimento do universo no qual a organização
está inserida, para que seus atributos contemplem a ampla
estrutura do ecossistema corporativo, favorecendo, com isso, o
alcance de resultados sustentáveis.
 
Onde encontrar?
Biblioteca Virtual da Laureate.
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Percebemos que as formas como nos relacionamos, vendemos, consumimos e nos
posicionamos têm relação com os impactos, positivos ou negativos, sociais, ambientais e
econômicos que determinam o estilo e a qualidade de vida que temos.
De acordo com Barbosa e Lopes (2018, p. 30), “os modelos de negócios se alteram, tornando-se
mais criativos, inovadores e ciclos de vida mais curtos, mas a perenidade dos investimentos
continua sendo fator extremamente relevante”.
A primeira providência para o posicionamento estratégico de uma organização “tem relação
com a conscientização dos propósitos” (BARBOSA; LOPES, 2018, p. 7), buscando fomentar
benefícios tangíveis e consideráveis para a empresa de forma geral e evitando con�itos.
As estratégias empresariais e práticas que geram valor devem se voltar para um mundo
sustentável, seja nas esferas econômica, ambiental e social, como também na sociedade
digitalizada.
“Todo negócio deve elaborar uma estratégia para alcançar seus objetivos, que consiste em uma
estratégia de marketing compatível com uma estratégia de tecnologia e uma estratégia de
busca de recursos” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 56).
Como acontece em outros ambientes e situações, a atuação de uma empresa nas mídias
sociais “requer um planejamento e uma gestão competente de comunicação” (BUENO, 2014, p.
145).
Pensar em estratégias para posicionamento, segmentação e relacionamento implica em de�nir
objetivos; identi�car e conhecer os públicos com os quais deseja interagir; de�nir e
implementar ações adequadas; e saber avaliar os resultados alcançados. “As empresas não
conseguem atender todos os clientes em mercados amplos ou diversi�cados. Precisam,
portanto, identi�car os segmentos de mercado que poderão atender com e�cácia” (KOTLER;
KELLER, 2018, p. 269). Sob tais aspectos, consideram-se também a diversi�cação, a
modernização tecnológica e a inovação para gerar valor agregado e diferenciar a empresa
quanto à sua posição no mercado.
É necessário perceber a importância de uma gestão estratégica, com ações para mitigar
externalidades negativas, partindo da “revisão do planejamento estratégico, identi�cando o
que é relevante e de�nindo objetivos estratégicos sustentáveis […]” (BARBOSA; LOPES, 2018, p.
44).
O cenário global demanda rede�nição da rota dos negócios e dos relacionamentos, suscitando
novas competências no meio organizacional, ressaltando que é viável “ter visão do todo e criar
redes que podem desenvolver soluções inovadoras” (BARBOSA; LOPES, 2018, p. 30).
Portanto, é necessário revisar os processos e as posturas para que se aprenda a conviver com
as divergências explícitas do mundo virtual. É preciso que se estabeleça um sistema de
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negociação e diálogo para evitar crises que possam abalar a imagem e a reputação,
provocando abalos nos negócios da empresa.
“Ouvir e interagir com diferentes públicos nas mídias sociais não é uma perda de tempo nem
um ‘mal necessário’, tampouco uma distração para sua mensagem; é uma parte vital e
indispensável de sua estratégia” (BUENO, 2014, p. 148).
“Não é possível ganhar e manter clientes sem que o relacionamento com os amigos e
seguidores nas mídias sociais (os clientes reais ou potenciais, mas também os não clientes)
incorpore na prática uma vertente ‘humanizadora’” (BUENO, 2014, p. 146).
E vale ressaltar ainda que: “Chega ao mercado, tanto como produtora quanto como
consumidora, a geração Z, que quer viver a partir de seu propósito, já nasceu conectada e
percebe a tecnologia como uma extensão de si mesma” (BARBOSA; LOPES, 2018, p. 30).
É possível encontrarmos, no meio corporativo, empresas que traçam suas estratégias voltadas
para a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável. Sabemos, também, que essas
vertentes podem desempenhar um papel importante na geração de vantagem competitiva,
com re�exos nos resultados das organizações, sob o ponto de vista econômico, social e
ambiental. Por isso, é importante ressaltar que a sobrevivência, o fortalecimento, a
conservação, a continuação ou a manutenção da identidade, imagem e reputação
organizacional são de responsabilidade de todos os colaboradores da empresa.
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Gerenciamento das Vantagens
Competitivas em Relação à
Reputação e à Imagem
O cenário organizacional tem mudado com rapidez, principalmente depois que as redes sociais
tornaram-se um canal de manifestação importante e acessível, podendo, também, ser
compreendidas como fonte de vantagem competitiva para as empresas. No entanto, é de
extrema importância reforçar que a vantagem competitiva deve ser gerenciada para que sua
contribuição seja positiva, caso contrário, há riscos de incidir negativamente no desempenho,
nos resultados e, principalmente, na imagem e reputação da instituição.
LIVRO
Administração de Marketing.
Autores: Philip Kotler e Kevin Lane Keller.
Editora: Pearson Education do Brasil.
Ano: 2018
Comentário: sugerimos a leitura das páginas 288 a 299, para
que, dentro do contexto explorado, você compreenda a
relevância da segmentação para a criação de estratégias, a
seleção do mercado-alvo e os critérios para uma segmentação
efetiva na criação de vantagens competitivas para os negócios.
 
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Biblioteca Virtual da Laureate.
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A imagem que a empresa possui passa a ser fator decisivo de compra para a
fatia cada vez maior da sociedade. Aumenta o número de clientes e
consumidores querendo ter a certeza de que a qualidade de suas vidas não
está sendo comprometida pelos crescentes interesses empresariais por lucros
(MAFEI; CECATO, 2011, p. 13).
Vale ressaltar que cada empresa usa uma sistemática própria para gerenciar as vantagens
competitivas com relação à imagem e reputação. Há empresas que constituem fundações ou
institutos; outras “têm uma linha de trabalho de�nida com visão e valores que respaldam sua
cultura de sustentabilidade” (MAFEI; CECATO, 2011, p. 35).
Visando colocar em prática suas políticas, as empresas “fazem parcerias com organizações do
terceiro setor, fundações e institutos independentes […] ou então ligadas a outras empresas”
(MAFEI; CECATO, 2011, p. 35).
A grande maioria das companhias percebeu que se relacionar com a mídia é indispensável para
construir e manter sua reputação, divulgar e reposicionar produtos por meio de eventos,
buscar reconhecimento junto à opinião pública, com a comunicação visando à gestão de crises,
às mudanças de controle etc.
No entanto, �ca claro que “o processo de formulação das estratégias e, principalmente, das
vantagens competitivas deve ser adequado à realidade e à cultura da empresa no momento
considerado” (OLIVEIRA, 2012, p. 447).
“A imagem é o re�exo da identidade de uma organização […] é a organização sob o ponto de
vista de seus diferentes públicos” (ARGENTI, 2006, p. 81). “A imagem de uma entidade
corresponde àquilo que os públicos pensam que a organização é” (ARGENTI, 2006, p. 47).
[...] quando as pessoas estabelecem uma imagem, passam a perceber apenas o
que con�rma esta imagem. Seránecessário divulgar muita informação
contrariando a imagem estabelecida para começar a criar dúvidas e mudar
opiniões, especialmente quando as pessoas não têm experiências contínuas
nem diretas com o objeto alterado (KOTLER, 2000, p. 574).
Argenti (2006, p. 81) a�rma, ainda, que “a identidade não varia de um público a outro; as
percepções que esses públicos têm a partir da identidade da organização é que formam a
imagem”.
Desse modo, as organizações devem seguir um código de conduta que esteja em sintonia com
as expectativas da sociedade. Tentar camu�ar a imagem e reputação corporativa é uma
decisão de alto risco, pois está claro que a sociedade deseja transparência nas relações
empresariais.
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A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e
por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período.
Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos
quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a
própria empresa). Além disso, […] a reputação está baseada na percepção de
todos os públicos (ARGENTI, 2006, p. 97).
Considerando-se que o conjunto de percepções dos públicos forma a reputação, é possível
dizer que a identidade da empresa, re�etida na imagem dela, forma a percepção do público
quanto às ações organizacionais. Com isso, e por meio da comunicação, torna-se factível
contribuir com a implantação e a manutenção do relacionamento entre organização e público.
Sob essa perspectiva, as vantagens competitivas associadas à comunicação corporativa podem
auxiliar as empresas na conquista de seu maior bem: a reputação favorável e o
reconhecimento aos olhos do mercado.
LIVRO
Estratégia de Gestão e Organização Empresarial.
Autor: André Luiz Moreno Diniz (org.).
Editora: Pearson
Ano: 2014
Comentário: para melhor compreensão do tema, a dica de
leitura é das páginas 67 a 75, que tratam de estratégia,
vantagem competitiva e cadeia de valor para alicerçar as
decisões gerenciais.
 
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Conclusão
O ambiente corporativo está em constante mudança e transformação, e a necessidade de se
comunicar de forma estratégica tem sido o maior desa�o das organizações. Com isso, o modo
como as organizações se adaptam e modi�cam seu comportamento acaba determinando a
percepção do público quanto à imagem corporativa.
Vivenciamos o �m da era do “faz de conta”, ou seja, das empresas que �ngem ser o que não
são. Tais empresas, construídas sem realizações verdadeiras, estão com a imagem ameaçada e
podem sofrer danos irreparáveis em sua reputação, sobretudo com a rápida disseminação das
informações via redes digitais de comunicação.
Por �m, a percepção que as pessoas têm da organização deve ser monitorada e analisada
continuamente por pro�ssionais da gestão de identidade. A�nal, as percepções são processos
complexos e estão sujeitas a limitações e distorções, podendo comprometer a imagem e
reputação da empresa.
Referências Bibliográ�cas
ARGENTI, P. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4.
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BARBOSA, C.; LOPES, S. Sustentabilidade: gestão estratégica na prática. Rio de Janeiro:
Brasport, 2018.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. Barueri: Manole, 2014.
DINIZ, A. L. M. (org.). Estratégia de gestão e organização empresarial. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2014. (Biblioteca Laureate).
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2018. (Biblioteca Laureate).
MAFEI, M.; CECATO, V. Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São
Paulo: Contexto, 2011. (Biblioteca Laureate).
OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial e vantagem competitiva: como estabelecer,
implementar e avaliar. São Paulo: Atlas, 2012.
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OLIVEIRA, F. B. (org.). Tecnologia da informação e da comunicação: a busca de uma visão
ampla e estruturada. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. (Biblioteca Laureate).
SILVA NETO, B. R. (coord.). Comunicação corporativa e reputação: construção e defesa da
imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. (Biblioteca Laureate).
VASCONCELOS, L. R. Planejamento e comunicação integrada: manual de sobrevivência para
as organizações do século XXI. São Paulo: Summus, 2009.