Prova de Identidade e Imagem Institucional

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Prova de Identidade e Imagem Institucional – 2016 – UFRGS/FABICO – Curso de 
Relações Públicas 
 
Na perspectiva de branding, discorra sobre a noção de marca como enunciação e 
suas implicações para a comunicação organizacional. 
 
Segundo Peroto, a marca como enunciação é a disseminação de valores e significados 
através do discurso. O branding é a gestão de uma marca, que por sua vez está por trás de uma 
entidade (pessoa/ organização/ objeto etc). 
A visão que o público tem de uma entidade, e por consequência sua marca, é sempre de 
alteridade, ou seja, o “eu” está sempre para o “outro” e imagem-conceito totalmente desfigurada da 
entidade/marca. Pois a imagem-conceito não é do âmbito da verdade e sim do que é construído. 
Pensando assim, o discurso de uma organização é muito importante para que o “outro” não 
interprete de modo errôneo. Pois com um discurso bem construído, pensando sempre na 
transparência, e claro, pensando sempre em estratégias de identificação com o público, dificilmente 
uma organização abrirá brechas pra que o “outro” interpreta de forma não verdadeira. 
 
A partir da concepção simbólica de cultura (que tem Geerzi como um de seus 
expoentes) Thompson propõe a concepção estrutural. Discorra sobre essa concepção, 
destaque e explique características. 
 
Thompson toma como base a concepção simbólica de Geertz. No entanto, Thompson 
considera a teoria de Geertz um pouco limitada e propõe então a concepção estrutural de cultura. 
Segundo ela, essa concepção é de caráter simbólico dos fenômenos e possui cinco características: 
Intencional – Propõe que todos os fenômenos simbólicos são intencionais. Assim, o que 
sempre tem a intensão de enunciar de enunciar, mesmo que o receptor não entenda ou entenda de 
uma maneira errônea. 
Referencial – Todos os fenômenos simbólicos dever ser analisados com alguma 
referência, pois nada parte de algo “inventado”, mas sim de alguma referência. 
Contextual – Os fenômenos fazer parte de um contexto e precisam ser analisados 
conforme o contexto sociocultural. 
Convencionais – Convenções são as regras impostas em que os sujeitos nem percebem 
que fazem parte analisar em que convenções o fenômeno simbólico acontecer é muito importante 
segundo Thompson. 
Estrutural – É a característica mais relevante, segundo Thompson, aqui os fenômenos 
simbólicos acontecem por estrutura, ou seja, é importante que esses elementos sejam analisados. 
 
 
Discorra sobre as noções de consistência, possibilidade, intensidade e 
temporalidade dos processos identificatórios, conforme estudado em aula, e destaque a 
relevância dessas idéias para pensar as estratégias de posicionamento de marca. 
 
Vivemos um momento em que as marcas e os valores intangíveis que esta carrega 
consigo estão em evidência. 
As pessoas compram mais do que produtos, compram marcas e as associações que elas 
trazem (um conceito, um estilo de vida, uma filosofia, postura etc.), assim como as experiências 
emocionais que vivenciam com esta marca. 
Assim, o branding ou gestão de marca assume um papel fundamental. Passar apenas nas 
qualidades práticas dos produtos não é o suficiente. É necessário despertar a simpatia do público, o 
engajamento com a marca, a identificação com a filosofia e valores dessa marca. 
Para isso, é necessário avaliar e elaborar estratégias de comunicação que acionem os 
processos identificatórios. Para isso, é preciso considerar a possibilidade de identificação com o 
público-alvo (quais valores, discursos, princípios são viáveis de proporcionarem identificação?); a 
intensidade da identificação (baixa média ou alta? Será possível despertar a lealdade do público?) e 
a temporalidade (permanente, momentânea, instantânea). 
Considerando que as identidades dos indivíduos são fragmentadas e, estes assumem 
identificações diferentes dependendo do contexto e momento, uma das estratégias das marcas é 
trazer consigo uma união de valores que agregam características de diferentes públicos e, assim, 
permitem a identificação de uma pluralidade de sujeitos. 
O importante é diagnosticar os valores que são importantes para os públicos de interesse, 
considerar seus paradigmas e trabalhar as estratégias de comunicação de forma que articulem 
estes elementos e façam o público reconhecer a marca como uma identidade referência, além de 
proporcionar experiências emocionais dos sujeitos com a marca. 
Assim, a identidade conceitual da instituição funciona como ponto de partida e se 
materializa na identidade visual da marca. A relação trilógica entre identidade-comunicação-imagem 
vem daí: a identidade é interna e objetiva, enquanto a imagem é externa (formada pelos públicos) e 
subjetiva. A comunicação é o elemento que liga dois e, quando realizada de forma estratégica, 
permite que a imagem reflita, da maneira mais próxima, a identidade da organização (formada em 
uma relação de negociação com os públicos). 
 
 
 
Discorra, de acordo com a ideia de imagem pública de Gomes, sobre as três 
principais funções da política de imagem. 
Gomes aborda a noção de imagem pública como um processo em constante 
transformação. Nessa perspectiva, as imagens não estão “dadas”, “prontas”, “finalizadas”. As 
imagens são formadas, transformadas e atualizadas o tempo todo pelos públicos a partir do 
momento em que (re)interpretam os discursos, fatos e configurações expressivas relativas ao 
personagem/ instituição política. Daí a complexidade e a dificuldade de formação de uma imagem 
pública: o ator/ instituição estão constantemente produzindo discursos e fatos políticos, que podem 
ser interpretados de maneira diferente em contextos e momentos diferentes. Por isso, o público 
sempre está sujeito a mudança. Além disso, a imagem pública só passa a existir “na cabeça” dos 
públicos, ou seja, quando é interpretada e aceita como tal estes. 
Assim, percebemos a importância da política de imagem, que diz respeito ao processo de 
disputa pela produção e controle de imagens de atores e instituições políticas na esfera de 
visibilidade pública. A política de imagem possui 3 funções principais: 
1. Produção e construção de imagens: diz respeito ao processo de formação de 
imagens públicas que sirvam a interesses do ator político. Também chamada de image-marketing, 
possui 3 momentos distintos. O 1º diz respeito ao ator político em si, que produz/ disponibiliza 
discursos, ator políticos e configurações expressivas que servem como sinais da imagem que quer 
passar; o 2º pertence aos “agentes da mídia”, que recodificam os elementos disponibilizados pelo 
ator e definem o que e como será exposto; o 3º e último momento pertence ao público, que recebe 
o material recodificado pela mídia, descodifica, e transforma-o, formando finalmente a imagem 
pública. 
2. A segunda função da política de imagem é adequar um ator à imagem percebida 
pelo público. Consiste basicamente em “criar” um ator para uma imagem, e não o contrário. As 
expectativas do público são diagnosticadas e, após, é feito um trabalho para que o ator se adeque a 
essa imagem desejada e expectativas – aí entra a importância de discursos e ações coerentes. 
Lembrando que as expectativas mudam a todo momento, por isso é importante agilidade e rapidez 
para moldar e adequar o ator às expectativas. 
3. Gerenciamento e controle da imagem pública: uma vez que a imagem pública se 
forma apenas na concepção, embora possa ser programada na emissão, é fundamental cuidar da 
manutenção dessa imagem. Isto é, evitar sinais que confundam a mente no público de tentar 
garantir a maior proximidade possível da mensagem recebida com a imagem programada. 
 
Conforme Thompson, o que significa dizer que as formas simbólicas de cultura são 
convencionadas? 
Thompson propõe uma concepção estrutural das formas simbólicas. Para ele, os 
fenômenos culturais são fenômenos simbólicos estruturados em contextos sociais. Nessa 
perspectiva, toda forma simbólica apresenta 5 característicasbásicas que se articulam em maior e 
menor grau de importância dependendo do contexto. Entre essas características, está a 
convencional (as demais são: estrutural, contextual, referencial e intencional). Para Thompson, toda 
forma simbólica é convencionada, pois obedecem a uma série de convenções, normas, regras, etc. 
Desde as convenções de interação social, regras de gramática, convenções de associações a 
palavras/ conceitos/ símbolos. Ou seja, não dá pra pensar na interpretação de fenômenos culturais 
sem considerar essas convenções que norteiam as relações dos indivíduos entre si e com o mundo. 
Essas convenções são do caráter-social e, muitas vezes, não-intencionais (o indivíduo está tão 
submerso nessas regras e convenções que não tem “consciência” das atitudes que toma norteado 
por essas “premissas”. Porém, seu comportamento é continuamente guiado pelas convenções de 
seus contextos sociais. 
 
Disserte sobre a noção de imagem-conceito, conforme Baldissera. Defina e 
evidencie o processo de sua formação. 
Como visto e discutido em aula, a imagem-conceito “está no cérebro do indivíduo”, ela é 
formada a partir de percepções e valores. 
Baldissera mostra em seu texto uma definição de 3 tipos de imagem. A imagem física 
visível é aquela que percebemos (ou não) de forma natural no cotidiano, sendo a definição primeira 
de imagem. A imagem-linguagem engloba (como todas) a ideia de representação, a imagem que se 
forma em nossa mente após ouvirmos/lermos algo, a imagem que nos impulsiona a falar, é a que 
está nos processos comunicacionais. A imagem-conceito é trabalhada como a ideia/ impressão que 
se tem de uma organização/ pessoa ou qualquer outro referencial que seja passível de imagem. Ao 
trabalhar a ideia de significação, o autor nos mostra que tudo o que emitimos ou recebemos é 
interpretado de acordo com inúmero fatores, como nossas experiências anteriores, o contexto onde 
nós e a mensagem estamos inseridos, como essa mensagem chegou até nós, etc. É dito no texto 
que a imagem (enquanto na imagem-conceito) não é formulada por alguém, a imagem é formada na 
mente do outro. Dessa forma, o que se faz possível é dispor de elementos e estratégias que tentem 
induzir a formação de determinada imagem na mente do outro. Essa imagem-conceito (ideia não do 
que algo é, mas sim do que mostra ser) leva em consideração as diversas significações atuantes 
em uma sociedade e é trabalhada de forma a passar a ideia que se quer que o outro tenha. Isso se 
dá através de estratégias de construção de imagem e de definição de meios de comunicação dessa 
imagem, na tentativa de, assim, programar da melhor forma possível a recepção dessa imagem-
conceito da maneira desejada. 
 
Para Perotto, é mais fértil compreender a marca pela sua enunciação. O que 
significa, segundo o autor, afirmar que a marca é um “fenômeno social” e “constrói uma 
identidade”? O que significa que o sentido da marca se dá em perspectiva intertextual? 
Peroto estabelece algumas características para a marca em seu texto, entre elas a noção 
de fenômeno social e construção de Identidade. A marca é vista como fenômeno social uma vez 
que é construída na e para a sociedade que está inserida. Ela até pode ser trabalhada de maneira a 
ser apresentada de forma inovadora, as os elementos que a originam são produzidas pela 
sociedade, de forma que uma marca, teoricamente, não é apresentada com crenças/ valores/ 
simbologias que são contrários ao contexto em que será inserida, isso prejudicaria a imagem que a 
marca tenta construir. Essa é uma noção semelhante, ao meu ver, à caracterização das formas 
simbólicas como, entre outras, referenciais. Tanto a marca como a forma simbólica são 
influenciadas pelo contexto e pelos símbolos desse contexto. 
A construção da identidade é um dos principais objetivos de uma marca. Isso ocorre 
porque a marca, quando feita e comunicada satisfatoriamente, quando retrata os sentidos que 
busca retratar acaba tornando-se algo que de fato representa algo ou alguém (a organização). A 
possibilidade disso encontra na significação que uma marca traz à sociedade quando passa os 
sentidos e valores de uma forma eficaz. Por vezes essa comunicação é tão eficaz que a marca não 
tem, somente a identidade do seu produto, mas acaba carregando também a representatividade de 
produtos semelhantes ao seu (como no caso da Gilette e do Nescau, que representam, de tão forte 
sua marca, as lâminas e o achocolatado no geral). 
A perspectiva intertextual da marca está no fato de que ela pode ser representada de 
diversas maneiras: representação visual, diferentes tipos de embalagens (quando for o caso), 
vídeos publicitários, modelos de outdoors e até mesmo a comunicação boca a boca. Todas essas 
possibilidades são os textos da marca, que se relacionam. Uma marca com determinada estratégia 
de marketing não considera somente uma de suas estratégias, a junção e relação entre elas que dá 
à marca o sentido que ela tem. 
 
Conforme Oliveira, “o sentido é o uso! Isso pode significar uso num sistema 
lingüístico ou uso em uma particular situação física”. A) Discorra sobre essa ideia, na 
perspectiva do autor; B) Como essas idéias podem ser usadas para pensar a comunicação 
organizacional estratégica? 
a) É apresentada no texto a ideia de que a linguagem em si só representa algo 
quando nós definimos essa representação. Um cão, por exemplo, é um cão porque não é um gato; 
a janela é uma janela por que não é uma porta. Oliveira diz que o sentido dado às palavras é 
através do uso delas, nas mais diversas situações, porque só assim elas passam a representar 
algo. Uma cobra, mas, com o uso das palavras e com as novas significações que ocorrem todos os 
dias, a palavra ganhou um sentido figurado, que relaciona características da cobra e características 
de uma pessoa (como ser escorregadia, má, traiçoeira, etc).