2010.11.08 - Artigos sobre Preço

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Preço X Valor, E A Questão Da Venda De Intangíveis 
CLÁUDIO GOLDBERG – Consultor do Inst. MVC – M. Vianna Costacurta Estratégia e Humanismo
É fato que a maior parte das empresas tem atualmente redirecionado seus esforços para áreas críticas como Marketing e Vendas . Neste sentido , o treinamento das equipes de vendas tem servido como ferramenta indispensável para construir competências necessárias para ampliar o "diferencial" de mercado , relativamente aos competidores . Com a experiência de mais de 10 anos atuando como consultor de diversas organizações ,pude constatar a enorme dificuldade dos profissionais de venda em fugir da tradicional armadilha do preço , imputando mesmo o insucesso de suas prospecções a essa questão . Para entende rmos melhor esta questão ,vamos citar a frase cunhada por Warren Buffet "O preço é o que você paga . O valor é o que você leva". O ponto tanto sutil quanto óbvio é que o valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos clientes que adquirem seus bens e serviços . O valor ,então , não apenas assume diversas formas , mas se materializa por meio de diversas fontes : Utilidade do produto , da sua qualidade ,da imagem resultante da publicidade e promoção , da sua disponibilidade (distribuição), dos serviços fornecidos com ele.
Para definir o preço de alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou serviço, do ponto de vista do possível comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.
Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior. . Seria mais ou menos como vender um BMW pelo custo das matérias primas utilizadas e dos custos de fabricação e horas de trabalho dos operários – mais a comissão do canal de distribuição , naturalmente. Em verdade , o que vemos é o produto acabado alcançar um preço algumas centenas de vezes maior do que o custo. Como podemos alterar a percepção de val or do cliente? Introduzindo mudanças – materiais ou conceituais – que criem novos significados ou aplicações daquele produto ou serviço para o cliente.
Sob este aspecto ,vale notar ,que já vivemos numa economia de serviços , onde mesmo quando o que está a venda é um produto , são os serviços que induzem a decisão de compra . Entretanto serviços são intangíveis , e vender o invisível é mais difícil pois enquanto produtos são fabricados e usados ,com transferência de propriedade , serviços são oferecidos e experimentados ,estabelecendo e promovendo ligações entre as pessoas. Como na maioria das vezes , o que vendemos hoje em dia é algum tipo de serviço , o caminho para o sucesso é descobrir que o preço é uma das chaves que o cliente ou prospect avalia para saber se algo é bom (as outras c haves são marca , embalagem e relacionamento) . Não é por acaso que os vendedores mais experientes nunca sugerem que algo tem preço baixo quando o objetivo é passar a mensagem de que o serviço oferecido tem qualidade . De fato , o insight sobre o valor dos serviços passa pela compreensão da mudança dos conceitos de eficiência e eficácia. O primeiro , significa o fazer as coisas certas sob a perspectiva do desempenho , da produção / produto; a segunda, é fazer as coisas certas valorizadas pelo cliente , de acordo com suas necessidades e expectativas .
Uma segunda conseqüência principal do pensamento da criação de valor através de prestação de serviços é que a palavra-chave é "importância", haja visto que é essencial que o fornecedor faça com que seus clientes se sintam importantes para a empresa e o negócio dele , e que acenem com a visão de construção de relacionamento duradouro . As técnicas de serviço para ter um relacionamento perene com os clientes passam pela afinidade natural , a velocidade , o expertise aparente ,o espírito de comprometimento ,a capacidade de oferecer uma solução completa , o uso de palavras mágicas e a dedicação . 
O segredo para cobrar certo – É preciso tirar o máximo e eficiência na relação preço X demanda
Marcelo.Miyashita. (12/05/2006)
Mesmo que uma organização comercial não tenha uma área de marketing ou que seus gestores não pratiquem as ferramentas mercadológicas, pelo menos uma das táticas é aplicada: a precificação, o clássico 'P' de preço dentro da matriz do composto de marketing dos 4Ps proposta por Jerome McCarthy na década de 60. Em outras palavras, o empresário pode não utilizar com excelência as técnicas de gerência de: produto (estudo de marca, conceito, percepção, ciclo de vida e portfólio); ponto (desenvolvimento de canais de venda e distribuição, varejo e logística de entrega); e promoção (uso das diversas ferramentas de comunicação - propaganda, promoção, merchandising, marketing direto, relações públicas e inte rnet), mas obrigatoriamente é necessário se preocupar com a precificação. Claro, a política comercial é a espinha dorsal do lucro, do fluxo de caixa e da saúde financeira do negócio. Saber cobrar o quanto vale e conseguir vender pelo preço equivalente ao que é entregue é uma das competências dos empreendedores de sucesso.
Porém, nem todos fazem bom trabalho nessa área, isto é, estabelecem uma política de preço que consiga extrair o máximo de eficiência na relação preço versus demanda. Pois, em tese, há uma relação entre o preço praticado e a demanda de vendas: quanto mais alto, menos pessoas irão comprar - a exceção à regra são os produtos posicionados como premium, os quais quanto maior o preço, mais exclusividade, status e valor seu público-alvo percebe. Porém são estratégias para nichos de mercado.
O trabalho do gestor de negócios é, portanto, conseguir definir e praticar preços no limite máximo que não afetem a curva de demanda de vendas - onde a partir deste ponto, há uma sensível queda no volume comercial. Estabelecer esse limite é crucial para a lucratividade da organização e pela sua importância é necessário prestar atenção, realizar estudos e, principalmente, testar preços.
Apesar do empresariado praticar o 'P' de preço, nem sempre a decisão é fruto de estudo de marketing. Normalmente, preços são definidos com base em análise contabilista simples (custos e despesas, mais margem, mark-up desejado) ou puramente em função do preço médio praticado pelas empresas concorrentes. Mas nem sempre seu cliente está disposto a pagar a margem que você propõe e nem sempre ao praticar o preço de mercado seu negócio terá a mesma margem dos concorrentes.
É preciso praticar o que chamamos de preço mercadológico. Ou seja, descobrir por meio de pesquisas e testes o preço limite que seu cliente está disposto a pagar pelo que você oferece. Co mo tratamos da oferta de valores subjetivos também como marca, conveniência e significados pessoais; cada produto possui uma percepção de valor individual. O quanto custa é o que se paga, mas o quanto vale é o que se recebe de material e intangível. Mesmo que produtos concorrentes sejam tecnicamente iguais, o intangível faz a diferença e dá valor particular a cada produto. Por isso que muitas empresas investem em design, atendimento e ações de comunicação - para aumentar sua percepção de valor e poder 'cobrar mais', chegando no limite da curva de demanda.
Por outro lado, quando não se constroem valores agregados significativos, a companhia é obrigada a praticar o preço dos concorrentes - ou menos, provocando a popular 'guerra' de preços, que sacrifica lucros, obriga o empresário a adotar novas posturas frente as suas despesas, provoca uma menor entrega da qualidade, e faz o cliente perceber menos valor na aquisição e aí exigir mais negociaÍ ?ão para comprar.
É necessário praticar o preço mercadológico e todoempresário poderia estudá-lo melhor. Como exemplo, vamos pensar num bar: a maior parte de seu faturamento vem da venda de bebidas. Imaginemos que este bar pratica o preço de mercado de R$ 3,00 para a tulipa de chopp. Será que se o bar estipulasse R$ 3,30 haveria queda no volume de vendas do produto? E essas vendas menores não compensariam a margem maior resultando numa lucratividade melhor? Só há um jeito de descobrir: testando.
Recomendo, faça um teste na sua empresa. Estude o comportamento passado das vendas em determinado período, no exemplo, as vendas históricas de chopps numa determinada hora, num dia da semana. Pelo histórico pode-se prever quanto venderemos no futuro naquele período. No teste, sem fazer alarde, nem avisar e chamar atenção, mude o preço timidamente - em mais 2%, 5% ou 10% - durante este período e analise as variações nas vendas. Além disso , faça uma rápida pesquisa com alguns clientes que compraram, talvez muitos compradores nem tenham percebido o aumento que pode significar que seu produto é muito mais valorizado do que você imagina e cobra.
Como consumidores somos testados a toda hora, redes de supermercado fazem isso com maestria. Repare, os preços nas gôndolas flutuam sempre, não só em épocas de promoções anunciadas. Os profissionais de marketing buscam encontrar o preço mercadológico ideal para uma operação lucrativa, pois mesmo sendo uma rede, cada loja deve buscar pequenas variações de preço, pois, cada região possui diferentes consumidores com perfis específicos. No entanto, uma rede não deve praticar preços muito variáveis, deve haver uma política comercial com flutuações que não afetem a percepção de valor do produto, da loja e da marca.
Esse é o trabalho de precificação em marketing e todo empresário deveria buscar com exatidão os preços merc adológicos de seus produtos e serviços. Com técnicas de marketing é possível um ajuste fino e calibrado nos preços. Pode ser pouco, mas no exemplo do bar, pode significar um ganho de 10% adicionais no faturamento sem nenhuma mudança ou investimento. Faça o teste
Ciclo de Vida dos Preços em Marketing - Rafael Mauricio Menshhein (19/05/2007)
Um dos P´s mais conhecidos e discutidos é o de preço, em certas regiões o consumidor dá muito mais valor ao preço, sendo o produto analisado em segundo plano, o que permite entender que há um mercado saturado e com inúmeros concorrentes.
Quando há a introdução do produto no mercado, o seu preço é elevado, até certo ponto naturalmente, e isso é fruto da sua pequena produção, dos esforços em comunicação e do número reduzido de consumidores dispostos a adquiri-lo.
Colocar novos produtos no mercado tem como base estudos muito bem elaborados, não há como simplesmente produzir algo que não se sabe para que serve, ou mesmo se haverÍ ? demanda.
Conhecer o mercado é fundamental, uma empresa nova que produza máquinas de escrever teria muita dificuldade para colocar este produto no mercado, as pessoas já adquirem um computador e as máquinas não são procuradas, logicamente ainda existem locais onde a aquisição das máquinas é real, devido as condições estruturais dos países e da impossibilidade de se adquirir produtos mais avançados tecnologicamente.
Quando o produto entra em sua fase de crescimento, percebe-se que a procura é maior, desta forma os preços caem dentro de um limite, acompanhando o crescimento da demanda e a capacidade produtiva da organização, voltando ao exemplo das máquinas de escrever, este é um mercado que não cresce mais.
Já em sua fase de maturidade, os preço se mantém estáveis, o crescimento da demanda é pequeno e o que acontece é uma manutenção de consumidores, o que permite trabalhar com descontos e uma oferta de produto praticamente estável .
Ao chegar em seu declínio, o produto acaba classificado como uma vaca leiteira ou então é descartado, no primeiro caso é a grande procura que ainda deixa o produto no mercado, com um preço mais acessível e que não permite descontos elevados, já no segundo caso, retirar o produto é a melhor solução, pois há um substituto mais avançado tecnologicamente e com um preço mais acessível ou mesmo a procura não é mais a mesma.
O ciclo de vida do produto e dos preços têm uma conexão direta, sendo que o preço cai com o passar do tempo, ao contrário do produto, que é ofertado de maneira mais abundante.
Elaborar o preço certo para o produto é resultado de muita pesquisa, a oferta inicial acaba por elevar o seu valor, para equilibrar a produção com a oferta reduzida inicialmente.