Atividade de Marketing AP2

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FACULDADE ÁREA 1 – WYDEN
GRADUAÇÃO ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
CURSO DE MARKETING EMPRESARIAL
AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS
EDNERE SOUZA DOS SANTOS
Salvador
Maio de 2019
EDNERE SOUZA DOS SANTOS
AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS
Trabalho apresentado a Faculdade Área 1, como parte das exigências da disciplina de Marketing Empresarial para obtenção de nota avaliativa da AP2, tendo como docente Monica Lins.
Salvador
Maio de 2019
SUMÁRIO
RESUMO	3
ABSTRACT	4
1 INTRODUÇÃO	5
2 AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS.	8
3 CONCLUSÃO	10
REFERÊNCIAS	12
RESUMO
Essa estratégia de baixar os preços é algo extremamente comum quando uma empresa está passando por momento de adversidade, crises. As pessoas tendem a achar que se não está vendendo é porque o preço está caro demais, mais, quando se pensa assim, e acha que esse é o único motivo das quedas na receita, ignora-se várias variáveis que muitas das vezes está na frente do nariz e não se consegue enxergar, como a falta de treinamento, capacitação dos funcionários, produtos ou serviços que já se encontram ultrapassados, ou até mesmo mudança do comportamento do consumidor, enfim, existe uma lista imensa de fatores que influenciam nas vendas de um produto, preço é apenas um deles, não é o único. Abaixar o preço não é uma boa estratégia, pois, ele tem um papel importante na hora da decisão da compra, mais abaixar o preço pode trazer sérios problemas futuros. Isso porque, quando se abaixa o preço do produto, diminui-se a margem de contribuição e consequentemente a margem de lucro, ou seja, aumentar a receita por meio de preços baixos não significará que estará aumentando a rentabilidade da empresa. Portanto, preços baixos pode ser uma ótima estratégia para acabar com o estoque, estimular as pessoas a gastarem mais, até mesmo, atrair clientes e consumidores para a loja, mais se essa for a única estratégia de venda para a empresa, existe aí um grave problema, por que quanto menos esperar, perceberá que os custos começarão a subir, começarão a disparar à medida que o lucro e a receita só caem, e quando a empresa passar por isso, a visão que se tem é assustadora. 
ABSTRACT
This strategy of lowering prices is something extremely common when a company is going through adversity, crises. People tend to think that if you are not selling it is because the price is too expensive, more, when you think so, and think that this is the only reason for the drops in the recipe, ignores several variables that often is ahead of the nose and can not see, such as the lack of training, training of employees, products or services that are already outdated, or even changing consumer behavior, there is a huge list of factors that influence the sales of one product, price is just one of them, is not the only one. Lowering the price is not a good strategy because it plays an important role at the time of the purchase decision, but lowering the price can bring serious future problems. This is because, when the price of the product is lowered, the margin of contribution is reduced and consequently the margin of profit, that is, to increase the revenue by means of low prices will not mean that it will be increasing the profitability of the company. Therefore, low prices can be a great strategy to end inventory, encourage people to spend more, even attracting customers and consumers to the store, more if that is the only sales strategy for the company, there is a serious problem, because the less you wait, you will realize that costs will start to rise, they will start to skyrocket as profit and revenue fall, and when the company goes through it, the vision is frightening.
1 INTRODUÇÃO
Na década de 70, Oxenfeldt (1973) já defendia a criação de procedimentos sistemáticos para o desenvolvimento de estratégias de preços (precificação), estruturando as decisões de preços. Como os mercados mudam e as empresas alteram seus respectivos planos de marketing para aproveitar oportunidades e minimizar ameaças, gerando lucro e rentabilidade, dentre outras decisões, isto obriga aos gestores a adotarem estratégias e decisões de preços mais adequadas (LANCIONI; SCHAU; SMITH, 2005). 
Entretanto, muitas empresas determinam seus preços com base na intuição, em paradigmas vigentes e na experiência de mercado dos seus gestores, não levando em conta estudos mais aprofundados e inerentes a este processo (DOLAN; SIMON, 1998). Além disso, há um conflito permanente entre os gestores incumbidos de aferir os custos, geralmente profissionais das áreas de finanças e contabilidade (ou controladoria), e os gestores incumbidos de satisfazer os clientes, profissionais das áreas de marketing e/ou de vendas. Este conflito entre estas áreas das organizações, com seus respectivos pontos de vista, desgasta o diálogo, não potencializa os recursos e os possíveis ganhos das empresas e leva às decisões relativas aos preços a se constituírem em acordos imperfeitos (NAGLE; HOLDEN, 2003).
A estratégia de precificação é uma tarefa simples no cálculo, mas sensível na calibragem. Exige uma adequação entre a rentabilidade esperada pela empresa e o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. O fato é que o produto sempre deverá ter margem de contribuição positiva em conformidade com as expectativas de rentabilidade fixadas pelo orçamento geral da empresa.
O preço nada mais é que o custo na cabeça do cliente e o valor que entra para o caixa da empresa, mas vale muito apena diferenciar o que é custo, valor, preço em si. É aquilo que se coloca em moeda corrente e pede-se aquilo em troca de alguma coisa que está sendo oferecida para atender a uma necessidade, sendo isso um custo. E na cabeça do cliente qual que é o valor disso 	que está oferecendo? Existe uma equação simples em Marketing que se coloca onde o valor de algo, ou seja, aquilo que se percebe que vale alguma coisa, é definido pela qualidade menos o preço. Qualidade é tudo aquilo que se atribui a produtos e serviços, daí precifica-se esse item e se o produto ou serviço tiver um preço igual ou menor que a qualidade entre os atributos que está se colocando, obtém-se um valor positivo e isso na cabeça do cliente significa benefício. Agora se o preço está acima dos atributos e qualidade que se coloca ou defini, realmente aí na cabeça do cliente isso acaba virando custo, acabando não comprando ou comprando se for um item de necessidade. 
O marketing estuda isso, se a empresa tem um negócio onde se obtém um referencial de precificação, aí já é uma ferramenta para ter uma base de precificação, onde a empresa tem que ter uma política de descontos, onde não é diferencial nenhum, por ter preço justo, qualidade e preço baixo. Sendo de que, quem vende preço está fadado ao fracasso, mesmo porque, sempre haverá alguém que venderá mais barato, tendo muito cuidado ao vender preço, criando um propósito de negócio para a empresa, um propósito de existência daquele produto ou serviço, resolvendo o problema da vida do cliente. 
Dentro dessa política de desconto, seja ela em produto ou serviço, a empresa pode ter as estratégias de parcerias, tendo concessões como por exemplo: “caso o cliente adquira produtos nesta loja, poderá obter descontos especiais nessa loja, ou naquela empresa, tendo uma parceria que te dá esse tal benefício”, como as concessões dos programas fidelidades que vemos nos cartões de créditos, companhias aéreas, tudo isso é política de descontos e política de concessões dentro dessa política de descontos, sendo tudo muito bem planejado. Então, tendo essa política de descontos bem definida e a política de concessões onde a empresa é livre para criar por livre espontânea vontade, concedendo algo a mais para que o cliente se torne fidelíssimo com a estratégia.
Outro ponto interessante que se coloca como estratégia de preço é a flexibilidade em prazos de pagamento, porque se a empresa não tiver capitalde giro e planejamento, é sempre bom contratar uma consultoria como órgãos importantes governamentais como o SEBRAE que ajuda muito para definir uma política de custos viáveis para a empresa começando a definir uma estratégia de precificação mais consistente, valida e sobrevivente. 
A empresa é isso “sobrevivência”, é ganhar mais e gastar menos, é caixa, é fluxo de dinheiro ali dentro. A empresa tem que ser perene, tem que durar muito tempo e preço é um negócio que mata muita empresa, tomando muito cuidado em estratégia de precificar no sentido de política de pagamento. Por exemplo: uma política de recebimento muito curta e uma política de pagamento muito longa, concedendo ao cliente em dez vezes em cartão, boleto, sendo que a empresa está pagando por aquilo que vendeu, como matéria-prima, insumo, fornecedor, e está pagando ainda em duas ou três vezes criando uma lacuna que caso não tenha capital de giro, tem que haver muito cuidado que terá de fato, problemas de caixa e muitas empresas tropeçam aí.
Condição de financiamento é muito importante quando se tem parcerias para facilitar o acesso do cliente ao produto, como os bancos que as montadoras de carros possuem, os grandes varejistas que tem seu próprio crediário e cartões de financiamento das próprias empresas, cedendo ai, mas e mais facilidades para o cliente ter acesso e ter condições de parcelar, pagar com desconto, e de ter um acesso muito mais facilitado àquele item/produto da empresa.
2 AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DAS EMPRESAS.
O preço é um dos principais aspectos determinantes para a escolha dos produtos pelos compradores. Fatores como maior diferenciação dos produtos, desenvolvimentos tecnológicos e globalização da economia fizerem com que o preço ganhasse importância, pois é um dos elementos chave para alcançar o volume de vendas desejado e por impactar nos lucros e na rentabilidade das empresas. Além disso, as estratégias de precificação são fundamentais para a consolidação de um posicionamento de mercado adequado. 
Então, para desenvolver um planejamento de preços requer que uma empresa se comprometa com um conjunto de objetivos, que podem ser expressos em termos de variações percentuais de aumento no volume de negócios (faturamento, vendas), de participação de mercado (Market Share), de margens de contribuição, de lucro, de rentabilidade e de retorno sobre investimentos (HINTERHUBER, 2004; LANCIONI, 2005; KOHLI; SURI, 2011). 
Os poucos estudos relacionados aos objetivos de preços, evidenciam que os objetivos quantitativos tendem a ser considerados como mais relevantes, com ênfase particular nos lucros de curto prazo (DIAMANTOPOULOS, 1991; AVLONITIS; INDOUNAS, 2005). Todavia, a determinação dos objetivos de preço é o ponto de partida para as estratégias de preço. Os objetivos da precificação ditam o resultado direto da implementação das estratégias global da empresa e de precificação, que deverão ser convergentes (SHIPLEY; JOBBER, 2001). 
Segundo Hinterhuber (2004), o objetivo de preços pode variar conforme o tipo de produto e/ou serviço comercializado, e ao longo do tempo, mesmo dentro de uma empresa ou unidade de negócios, em âmbito regional, nacional ou internacional, se for o caso. Embora os objetivos de preço se configure como um processo prévio para se determinar uma estratégia de preço, a qual será uma base para decisões lucrativas e rentáveis a médio e a longo prazo, as estratégias de preço são sempre específicas ao contexto em análise e, deste modo, os gestores podem ser forçados a modificá-las, ou seja, dependem das condições do mercado, do comportamento de compradores e competidores e dos objetivos de marketing da empresa.
Uma estratégia de preços, portanto, fornece uma definição sistemática dos elementos da estratégia de preços que devem ser gerenciados para obter um melhor desempenho. E estes elementos incluem decisões dos clientes-alvo, identificação das ofertas mais assertivas, ações de comunicação adequadas para convencer tais clientes, critérios par a negociação de vendas e uma metodologia de fixação de preços, o que deve incluir o processo de precificação em si, a estrutura organizacional para realizar os processos de precificação e o desenvolvimento de sistemas de informações gerenciais para fornecer elementos ou evidências para a gestão da implementação da estratégia de preços escolhida (CRESSMAN Jr., 2012).
A estratégia de preços fornece um meio pelo qual a empresa pode atingir seu (s) objetivo (s) de preço (TELLIS, 1986; NOBLE; GRUCA, 1999; TORRES; MARTINS, 2006). Sendo assim, a estratégia de preços deve ser formulada para depois ser implementada, podendo ser definida como os direcionamentos que as empresas têm em relação aos seus preços, em seu mercado de atuação (INGENBLEEK; VAN DER LANS, 2013). A estratégia de preços é uma escolha fundamentada em um conjunto de preços alternativos (ou mesmo em uma tabela de preços), que visam à maximização do lucro e a rentabilidade dentro de um período de planejamento em resposta a um determinado cenário em análise (TELLIS, 1986). A diferença entre a fixação convencional de preços e a precificação estratégica consiste em reagir às condições de mercado ou gerenciá-las proativamente, exercendo o nível de preços mais lucrativo e rentável pela geração de mais valor aos clientes e à empresa, sem a obrigatoriedade de aumentar o volume de vendas (faturamento) da empresa (NAGLE; HOLDEN, 2003).
3 CONCLUSÃO
Conclui-se que melhorar a lucratividade e a rentabilidade das empresas é objetivo de todo o gestor. Para isso, a decisão de preços é uma das mais importantes decisões atinentes à gestão, sendo esta complexa e desafiadora (MONROE, 2003). Deste modo, empresas que não gerenciam seus preços perdem o controle sobre os mesmos, corroendo a sua lucratividade e a sua rentabilidade (SOON, 2011; HITERHUBER, 2004). Neste horizonte, esta pesquisa buscou compreender os aspectos relacionados à definição das estratégias de preços (precificação) e os fatores utilizados na tomada de decisão, bem como a escolha das estratégias e sua relação com o desempenho das empresas do setor industrial, mais especificamente de 153 empresas ligadas aos ramos metalomecânico, automotivo e eletroeletrônico localizadas na Serra Gaúcha. Dentre as três abordagens apresentadas, o preço baseado em valor percebido é cada vez mais reconhecido como superior às outras abordagens (preço baseado em custos e nos concorrentes) (INGENBLEEK, 2007; HINTERHUBER; LIOZU, 2012; 2014). A definição de preços baseados em valor percebido é a prática de preços que procura capturar uma parte do impacto econômico de uma parte vendedora sobre a satisfação de uma parte compradora, concentrando os esforços na satisfação do cliente (CRESSMAN Jr., 2012) e, consequentemente, potencializando o aumento do lucro e da rentabilidade (HINTERHUBER, 2008). Diante disso, verificou-se que as empresas pesquisadas possuem diferenças quanto à utilização das abordagens para a definição de seus preços. Por exemplo, empresas ligadas ao ramo eletroeletrônico utilizam mais o preço baseado em valor percebido do que empresas do ramo metalomecânico.
Empresas que adotam esta abordagem apresentam maior nível de faturamento anual e uma maior margem líquida de lucro (acima de 10%). É possível inferir que as empresa que utilizam a definição de preços baseada em valor percebido, a qual é considerada superior em relação aos resultados obtidos pelas outras empresas, contribui para um melhor desempenho do negócio (HINTERHUBER, 2008; LARENTIS et. al, 2013; MILAN et al., 2013). Além de uma margem líquida de lucro maior, foi possível identificar que estas empresas apresentaram volumes de faturamento anual superiores e um maior número de lançamentos de novos produtos, o que pode estar relacionado a uma entrega de valor superior ao cliente, demandada por estes lançamentos mais frequentes atendendo, assim, as necessidades do mercado.
Como algumas áreas (departamentos ou setores) da empresa, como, por exemplo, Marketing, Vendas (ou comercial) eAdministrativo-Financeira podem possuir objetivos distintos, a implementação estratégica de preços envolve encontrar um equilíbrio entre estas áreas (LANCIONI; SHAU; SMITH, 2005). Com base nisso, as empresas deveriam estabelecer um Comitê de Preços (ou de Precificação), com representantes destas áreas, cada qual com sua perspectiva e entendimento sobre o negócio, o mercado e os clientes, sendo responsável, dentre outras coisas, pela decisão e gestão da estratégia e da política de preços da empresa, pelo acompanhamento dos resultados e pelas possíveis correções de rumo, quando necessárias, o que exigirá a cooperação entre as áreas em prol da geração de um melhor desempenho do negócio como um todo, não apenas da Área de Vendas (ou Comercial. 
REFERÊNCIAS
AVLONITIS, G.; INDOUNAS, A. Pricing objectives and pricing methods in the service sector. Journal of Services Marketing, v. 19, n. 1, p. 47-57, 2005.
BAKER, W. L.; MARN, M. V., ZAWADA, C. The price advantage. 2nd edition. New York: Wiley Finance, 2010.
BEARDEN, W. O.; NETEMEYER, R. G.; HAWS, K. L. Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior research. 3rd edition. Thousand Oaks: Sage Publications, 2011.
DIAMANTOPOULOS,D.Pricing:theoryandevidence–a literature review. In: BAKER, J. M. (ed.). Perspectives on marketing management. Chichester: Wiley & Sons, 1991. p. 61-193. DOLAN, R. J.; SIMON, H. O poder dos preços: as melhores estratégias para ter lucro. São Paulo: Futura, 1998.
http://bibliodigital.unijui.edu.br:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/1585/Artigo%20Estrat%C3%A9gias%20de%20Precifica%C3%A7%C3%A3o%20para%20Empresas%20Comerciais%20-%20Jhonattan%20Morais.pdf?sequence=1%3EAcesso em 30/04/2019 às 09h12min.
http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.pdf
https://www.casamagalhaes.com.br/blog/financas/entenda-tudo-sobre-precificacao/ acesso em 30/04/2019 às 10h18min.
https://www.plugar.com.br/3-indicadores-de-desempenho-fundamentais-para-empresas/ acesso em 01/05/2019 às 07h48min
https://www.brandme.com.br/6-estrategias-precificacao
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