LIVRO ANALISE E PESQUISA

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ANÁLISE E PESQUISA 
DE MERCADO
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Cláudia Gomes Carvalho
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel
Equipe Multidisciplinar da 
Pós-Graduação EAD: Profa. Cláudia Regina Pinto Michelli 
 Profa. Erika de Paula Alves 
 
Revisão de Conteúdo: Prof. Eduardo Bridi
Revisão Gramatical: Iara de Oliveira
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2009
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
 658.83
 C3311a Carvalho, Claudia Gomes.
 Análise e Pesquisa de Mercado/ Claudia Gomes
 Carvalho. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
 Indaial: Grupo UNIASSELVI, 2009.x; 146 p.: il.
 
 
 Inclui bibliografia. 
 ISBN 978-85-7830-220-7
 1. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado 2.
 Administração I. Centro Universitário Leonardo da.Vinci 
 II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Impresso por:
Cláudia Gomes Carvalho
Possui Mestrado Acadêmico em Administração 
(2007), Especializações em Propaganda e Marketing 
(2005 e 1998) pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) 
e graduação em Administração (1994) pela Associação de 
Ensino Unificado do Distrito Federal (AEUDF). Atualmente, é 
professora de graduação nas seguintes disciplinas: Marketing, 
Teoria Geral de Administração e Funções Administrativas, 
no Vale do Itajaí. Administradora registrada no CRA/SC sob 
número 5686. Atuou profissionalmente com contabilidade, 
assessoria de materiais e marketing, instrutora em 
cursos e treinamentos administrativos, hotelaria e 
gastronomia.
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
Pesquisa de Marketing: Fundamentos e Finalidade ...........9
CAPÍTULO 2
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e Pesquisa 
de Marketing ..........................................................................23
CAPÍTULO 3
Método científico aplicado à Pesquisa de Marketing ......39
CAPÍTULO 4
Planejamento do Projeto de Pesquisa ..............................57
CAPÍTULO 5
A Execução do Projeto ......................................................105
CAPÍTULO 6
Elaboração do relatório de pesquisa e Comunicação
 dos resultados ...................................................................129
APRESENTAÇÃO
Caro(a) pós-graduando(a)!
O senso comum entende o marketing como propaganda, mas, ao longo 
deste curso, você vai perceber que esta é uma visão bastante reducionista se 
comparada à complexidade do marketing. Por esse motivo, nesta disciplina, você 
terá uma visão de uma das ferramentas mais importantes que compõem o cerne 
do marketing: a pesquisa. 
Se perguntarmos para as pessoas na rua quantas já foram abordadas para 
responder uma pesquisa, muitas dirão que nunca, mas este quadro está mudando 
e nosso país conta com empresas reconhecidamente idôneas, dentre elas estão 
instituições públicas, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 
e o Departamento de Informática do Sistema Único de Saúde (DATASUS), e 
privadas, como o IBOPE, Data Folha e Vox Populi.
Algumas delas, principalmente as privadas, aparecem mais durante o 
processo eleitoral, mas as empresas de grande porte se utilizam de dados 
coletados no mercado, através de pesquisas, para a tomada de decisões que 
as levem a traçar estratégias em relação ao atendimento, inovação e uso de 
produtos, comportamento de compra, satisfação, entre outras.
Assim, convido vocês para embarcarem comigo nesse tema tão abrangente 
e apaixonante. E, para tratá-lo adequadamente, dividimos este caderno em 
seis capítulos: pesquisa de marketing: fundamentos e finalidade; sistema de 
informação de marketing (SIM) e pesquisa de marketing; método científico 
aplicado à pesquisa de marketing; planejamento do projeto de pesquisa; a 
execução do projeto e a elaboração do relatório de pesquisa e comunicação dos 
resultados. Sabemos que o assunto é complexo, logo, convido-os a aproveitarem 
as dicas deste caderno para buscar em outros meios o aprofundamento do tema.
Bom estudo e sucesso!!
Cláudia.
CAPÍTULO 1
Pesquisa de Marketing: 
Aplicação e Finalidade
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem: 
 3 Reconhecer a importância da pesquisa para a tomada de decisão. 
 3 Adotar a pesquisa como fonte de informações relevantes ao processo de 
tomada de decisão.
10
 Análise e Pesquisa de Mercado
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Pesquisa de Marketing: Aplicação e Finalidade Capítulo 1 
Contextualização
A partir de agora, você vai conhecer a aplicação da pesquisa de marketing 
como atividade administrativa e casos de insucesso por falta de pesquisa rigorosa 
que precede o lançamento de produtos.
Esta unidade introdutória tem a finalidade de apresentar o tema, sua 
aplicação e sua finalidade, norteando o desenvolvimento das demais unidades.
Atualização é a palavra chave para que você se destaque no mercado, 
portanto, não se atenha unicamente ao caderno e busque as referências e sites 
indicados. 
Aproveite essa oportunidade de desenvolvimento pessoal e profissional!
Pesquisa de Marketing
A pesquisa surgiu com a finalidade de encontrar respostas para 
as dúvidas que temos. Sua aplicação na Administração, segundo Hair 
Júnior et al. (2005, p. 30), “talvez seja tão antiga quanto o próprio 
comércio”.
Com o objetivo de subsidiar a tomada de decisões, a pesquisa 
envolve todos os aspectos e funções da administração. A maioria 
das decisões tomadas pela alta administração da empresa envolve 
investimento de capital, e quanto mais informações dispor, menores 
as perdas. Hair Júnior et al. (2005, p. 34) lembram que “as indústrias 
mudam, mas o processo de pesquisa permanece muito parecido. A 
pesquisa continua a ser uma investigação em busca de explicações 
verdadeiras e previsões acuradas”.
A pesquisa de marketing é capaz de “conceber e implementar 
programas de marketing bem-sucedidos”, segundo Malhotra (2006, p. 36), e 
dotará os gestores com informações relevantes e que sirvam para a formulação 
de estratégias de marketing eficazes.
Para você não confundir eficiência e eficácia, dois conceitos 
muito usados em Administração, veja:
A pesquisa de 
marketing é capaz 
de “conceber e im-
plementar progra-
mas de marketing 
bem-sucedidos”, 
segundo Malhotra 
(2006, p. 36), e 
dotará os gestores 
com informações 
relevantes e que 
sirvam para a 
formulação de 
estratégias de 
marketing efica-
zes.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
• Eficiência, segundo Maximiano (2000, p. 115), “é um princípio 
de administração de recursos”, é a relação entre esforço e resultado. 
O autor afirma que é “realizar atividades ou tarefas da maneira certa”.
• Eficácia “é o conceito de desempenho que se relaciona 
com os objetivos e resultados” (MAXIMIANO, 2000, p. 123) ou, 
simplesmente, fazer as coisas certas.
Kotler e Keller (2006, p. 98) lembram que “bons profissionais de marketing 
cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para planejar 
atividades futuras”. Essas informações compõem o Sistema de Informações 
de Marketing, conhecido como SIM (que veremos no capítulo 2). Os dados são 
coletados com consumidores, concorrentes e o desempenho das marcas no 
mercado, e nos relatórios internos através de pesquisas (figura 1).
 
Consumidores
Relatórios Internos
Concorrentes
Sistema de
Informação de
Marketing
Marcas
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
 Há várias definiçõespara pesquisa de marketing, mas Kotler e 
Keller (2006, p. 98) consideram-na “como a elaboração, a coleta, a 
análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas 
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por 
uma empresa”.
 Existem casos de empresas, de grande porte inclusive, que 
apesar de conhecer as vantagens das pesquisas antes de lançar um 
produto, não o fizeram e tiveram alguns problemas. Relatamos aqui o 
caso de uma empresa norte-americana, conhecida mundialmente, que 
apresenta muitos casos de produtos bem-sucedidos, como o Mcintosh, 
Há várias defini-
ções para pesqui-
sa de marketing, 
mas Kotler e 
Keller (2006, p. 
98) consideram-na 
“como a elabora-
ção, a coleta, a 
análise e a edição 
de relatórios siste-
máticos de dados 
e descobertas 
relevantes sobre 
uma situação es-
pecífica de marke-
ting enfrentada por 
uma empresa”.
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Pesquisa de Marketing: Aplicação e Finalidade Capítulo 1 
iphone e ipod. Já identificaram a empresa? Isso mesmo! A Apple.
Apesar dos inúmeros casos de sucesso, a Apple também amargou alguns 
fracassos, apresentando produtos que não foram bem-recebidos no mercado, 
o que não quer dizer que eram de má qualidade, de forma alguma. Em 1996, 
a empresa lançou um computador que parecia com um videogame. A ideia era 
produzir um computador barato e que adicionalmente tocasse CDs de jogos 
(figura 2).
Fonte: Techmais (2009).
O mesmo fabricante lançou, ainda, outro produto que não foi bem-sucedido, 
apesar de seu design arrojado. Estamos nos referindo ao Power Mac G4 Cube, 
um computador Mcintosh compacto, lançado no ano 2000 e retirado do mercado 
em 2001 pelo fabricante, pois o preço era muito alto só para uma CPU (figura 3).
Figura 3 – Power Mac G4 Cube, lançado em 2000
Fonte: Techmais (2009).
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 Análise e Pesquisa de Mercado
Agora, reflita um pouco: se a Apple tivesse prestado atenção no que o 
mercado queria na época, será que teria lançado tais produtos? Será que seus 
gestores e seus profissionais de marketing não perceberam que havia produtos 
que apresentavam vantagens superiores no mercado?
Quando o Pippin foi lançado, tinha como concorrentes diretos o Playstation 
One, o Sega Saturn e o Nintendo 64. Com a variada gama de jogos produzidas 
para estes aparelhos, faltou aos desenvolvedores do produto tornar o Pippin 
compatível aos jogos já existentes dos concorrentes, possibilitando a popularização 
não só do microcomputador como do videogame. 
Outro fato interessante, sobre produtos que foram lançados sem pesquisa 
prévia, divulgado no jornal O Estado de São Paulo, refere-se ao lançamento de uma 
água que continha 12 a 15 vezes mais oxigênio que a água normal. Acredita-se que 
uma quantidade maior de oxigênio serve como um tônico revigorante e, na época, 
foi a “última moda da superlotada indústria de bebidas do Japão”. Chozik (2006) 
afirma que “se em outros países os fabricantes de refrigerantes costumam gastar 
anos em pesquisa de mercado antes de lançar um novo produto, no Japão eles 
fazem pesquisas limitadas, mandam novos produtos às prateleiras e veem o que 
acontece”. Agora, imagine: são lançadas 1000 novas bebidas por ano, mas muitas 
fracassam e podem sumir das prateleiras em semanas. Assim, Chozik (2006) lembra 
que o Japão se tornou um “campo de testes mundial” para bebidas, os lançamentos 
que vencem a batalha pela sobrevivência são lançados posteriormente nos EUA, 
Europa e países da Ásia.
Esses exemplos demonstram a importância de realizar pesquisas antes 
de lançar um produto no mercado, tente imaginar o quanto de investimento foi 
perdido pela Apple e pelas empresas de bebidas japonesas. 
A análise do mercado é uma pesquisa que pode ser feita antes 
de se fazer um plano de ação e permite ao empreendedor diminuir 
os riscos de entrar nas estatísticas das empresas que fecham suas 
portas antes de completar dois anos. O Serviço de Apoio às Micro 
e Pequenas Empresas (SEBRAE) apresenta sugestões e possui 
material didático que auxilia os empresários a gerir uma empresa. 
 No site do SEBRAE/SP, como em qualquer outra unidade, há uma série de 
respostas aos questionamentos que são feitos por empreendedores, dentre eles, 
escolhemos um para você:
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Pesquisa de Marketing: Aplicação e Finalidade Capítulo 1 
Que tipos de ações levam as empresas à falência?
- Um dos erros mais comuns, e também mais sérios, é o de confundir 
gastos pessoais com gastos da empresa. O patrimônio da empresa 
não deve ser misturado ao patrimônio dos donos. 
- Ausência de um plano de negócios compatível à realidade do 
mercado. 
- Investimento não planejado, ou seja, investir, e fixar metas, sem 
uma avaliação precisa das necessidades operacionais. 
- Ausência de controle dos custos, bem como de outros controles 
internos ligados à capacidade de gerenciamento de uma empresa, 
tais como: compras, vendas, estoques, finanças, contabilidade, 
recursos humanos etc. 
- Estabelecer prazos de venda sem levar em conta o capital de giro. 
- Acumular dívidas e utilizar recursos emprestados, a uma alta taxa 
de juros, para suportar os gastos da empresa. 
- Fazer vendas a prazo, sem adotar uma análise de crédito criteriosa, 
como comprovante de renda ou residência, referências, consultas de 
crédito, etc. 
- Inexperiência dos sócios no ramo de atividade escolhido para o 
empreendimento. 
- Remuneração dos sócios incompatível com a situação 
financeira da empresa. 
Estes são alguns pontos que podem levar uma empresa à 
falência, porém existem outros. 
Fonte: SEBRAE/SP. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/faq/
financas/gestao_financeira/acoes_falencia>. Acesso em: 5 ago. 2009.
Não podemos prever o futuro, mas podemos nos cercar de 
informações disponíveis no mercado. A pesquisa é uma ferramenta 
muito importante e pode ser usada antes mesmo de se ter a empresa. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
O SEBRAE aconselha aos novos empreendedores que antes de 
investir em um novo empreendimento, preencham um plano de 
negócios. Para executar essa tarefa, o empresário ou empreendedor 
precisa coletar as informações em sites, livros, publicações e na 
região em que pretende atuar. Esses dados auxiliam no processo de 
implementação de melhorias ou na abertura de um novo negócio. 
Pense nisso!
A pesquisa pode ser feita por empresas de qualquer porte, as grandes 
contratam institutos de pesquisa, pois podem dispor de orçamento maior ou 
possuem departamentos destinados a esse fim. Nas pequenas, a pesquisa é 
conduzida pelos proprietários e empregados, ou contrata-se uma empresa júnior 
de universidades.
Os institutos, segundo Kotler e Keller (2006, p. 99), classificam-se em três 
categorias:
Quadro 1 – Classificação dos Institutos de Pesquisa
Institutos de Pesquisa
Empresas que coletam e vendem 
informações comerciais e sobre 
consumidores. Exemplos: Nielsen 
Media Business Brasil, Grupo 
Instituto Brasileiro de Opinião Pública 
e Estatística - IBOPE, DATAFOLHA.
Institutos de Pesquisa de Marketing 
Customizada
Empresas contratadas para realizar 
projetos específicos. Elaboram o 
estudo e relatam as descobertas.
Institutos de Pesquisa de Marketing, 
especializados em determinados tipos 
de serviços
Empresas que fornecem serviços de 
pesquisa especializada. O melhor 
exemplo é a empresa de serviços 
de campo, que vende serviços de 
entrevistas de campo para outras 
empresas.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 99)
A condução de pesquisas é efetuada utilizando o sistema de informações 
de marketing, examinando sites dos concorrentes, de órgãos públicos, de 
associações de classe e de institutos de pesquisas públicos ou privados; 
periódicos comerciais e científicos; comunidades de produtos; salas de bate-
papo; ou ainda se passando por um “comprador misterioso”.
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Pesquisa de Marketing: Aplicação e Finalidade Capítulo 1 
Se você fez a disciplina de “Princípios de Marketing” já sabe como 
age o clientemisterioso. Vamos voltar a este assunto no capítulo 4, quando 
falarmos em tipos de pesquisa.
Você deve estar se perguntando: na prática, como as empresas podem 
usar dados de pesquisas, inclusive as divulgadas pela mídia? Lógico que não 
vamos passar uma “receita de bolo”, mas podemos começar com um exemplo 
bem simples. O texto a seguir é a divulgação dos resultados de uma pesquisa 
mensal, feita por dois institutos de pesquisa de grande porte e reconhecidamente 
confiáveis: o IBOPE e o NIELSEN. 
Tempo de navegação é recorde no Brasil
Dados divulgados pelo Ibope Nielsen Online mostram que, no 
último mês de março, internautas brasileiros passaram, em média, 
26 horas e 15 minutos conectados na rede.
O tempo que os brasileiros passaram à frente das telinhas do 
computador no mês de março foi recorde. Nesse período, o tempo 
de navegação média mensal em março foi de 26 horas e 15 minutos. 
Esse tempo confere ao Brasil a liderança em termos de tempo de 
navegação entre os países pesquisados. Em segundo lugar aparece o 
Reino Unido, com uma média de navegação mensal de 25 horas. Em 
terceiro vem a França, com média de 24 horas.
Os resultados fazem parte dos estudos relativos ao uso da web 
pelos brasileiros no mês de março, divulgados nesta quarta-feira, 6, 
pelo Ibope Nielsen Online. De acordo com a pesquisa, a substituição 
da internet discada pela banda larga aparece como o principal fator 
para o aumento do uso da internet residencial no Brasil.
De acordo com as projeções do estudo, cerca de 62,3 milhões de 
pessoas em todo o Brasil acessam a internet regularmente, seja de sua própria 
residência, do trabalho, de instituições de ensino ou de locais públicos.
No último mês de março, o total de internautas que navegam de 
suas próprias casas foi 12% maior do que o registrado em março de 
2008, alcançando o montante de 25,5 milhões de pessoas. O Ibope 
Nielsen Online também apontou que 38,2 milhões de brasileiros já 
residem em casas com acesso à rede.
18
 Análise e Pesquisa de Mercado
Em um comparativo entre os usuários de banda larga e internet 
discada, os primeiros passam bem mais tempo conectados na web. 
No último mês de março, enquanto o internauta com linha discada 
navegou por um tempo médio de 17 horas e 11 minutos, o usuário de 
banda larga navegou 27 horas e 28 minutos.
Fonte: TEMPO de navegação é recorde no Brasil. Meio & Mensagem, 6 
maio 2009. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/
Conteudo/?Tempo_de_navegacao_e_recorde_no_Brasil>. Acesso em: 21 MAI 2009.
Agora que você já leu a reportagem, vamos pensar um pouco: 
• Para que tipo de empresas essa informação é relevante? 
• Para os fabricantes de modem? 
• Para as operadoras de telefonia? 
• Para as empresas de e-commerce? O que você acha?
Os dados são de março de 2009 e os gestores desses três tipos 
de empresas podem usar essas informações para tomarem decisões 
relacionadas ao mercado. 
Se 62,3 milhões de brasileiros acessam a Internet regularmente, 
para a empresa de e-commerce são compradores potenciais de 
seus produtos e que com um click podem entrar na loja, apesar de 
faltarem informações relevantes sobre o perfil.
Para as empresas de modem e de telefonia, os dados mais 
relevantes são os referentes aos 25,5 milhões que navegam de 
suas próprias casas e os 38,2 milhões que já residem em casas com 
acesso à rede. As empresas podem investir em novas ofertas para o 
mercado, como banda larga aos que ainda têm acesso discado, por 
exemplo.
Você pode encontrar dados no Brasil:
 3 IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
 3 Ministérios (Saúde - DATASUS, Educação - INEP (Instituto 
Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), 
Transportes – DENATRAN, entre outros).
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Pesquisa de Marketing: Aplicação e Finalidade Capítulo 1 
 3 Institutos de Pesquisas (IBOPE, DATAFOLHA, VOX 
POPULI, NIELSEN, GALLUP etc.).
 3 Periódicos (Exame, Valor Econômico, Gazeta Mercantil etc.).
 3 Associações de Classe (CNI, CNAT, SENAI, SESI, SENAT, 
SESC, SENAC, Conselhos de Classe, Sindicatos etc.).
 3 Órgãos Públicos (DENATRAN, Secretarias Estaduais, 
Secretarias Municipais, Assembléias Legislativas, Universidades 
etc.).
Um exemplo do uso da pesquisa para a tomada de decisão foi 
apresentado por Sobral (2008), quando esta descreveu a empresa 
Latina, fabricante de eletrodomésticos, primeira empresa a fabricar 
o tanquinho em cor branca. Sua matriz fica no interior do Estado de 
São Paulo, em São Carlos. 
A Latina está entre as quatro maiores empresas em participação, 
no mercado de tanquinhos, dentre 30 fabricantes no Brasil. (SOBRAL, 
2008).
Os tanquinhos representam 60% do faturamento da empresa. 
Os bons resultados se devem ao investimento em pesquisa, por 
exemplo: a empresa realiza periodicamente focus group (tipo de 
pesquisa que será tratado no capítulo 4) e outro método de pesquisa 
foi denominado como “Clube do Lar”. Sobral (2008, p. 88) lembra que 
“ao adquirir um tanquinho, o consumidor preenchia uma pesquisa”, 
e para conseguir um bom retorno, ofereceram mais dois anos de 
garantia aos respondentes. 
No período, atingiu-se 150 mil questionários, o que proporcionou 
uma base de dados com preferências e necessidades dos clientes 
(SOBRAL, 2008).
desenvolvimento de produto popular: um estudo de múltiplos 
casos. São Paulo. 2008. 165 f. Tese (Doutorado em Administração) 
– Departamento da Faculdade de Economia, Administração e 
Contabilidade (FEA), Universidade de São Paulo, São Paulo, 2008. 
20
 Análise e Pesquisa de Mercado
Atividades de Estudos:
Agora que você começou a ter contato com a pesquisa, que tal fazer 
uma pesquisa e responder os questionamentos a seguir? 
1) Acesse o site do IBGE Cid@des: http://www.ibge.gov.br/cidadesat, 
clique no seu estado de origem, e depois procure os dados da sua 
cidade. Complete:
Estimativa da população, ano: ______________________________
PIB per capita, ano: ______________________________________
Nascidos vivos – registrados no ano: _________________________
Estabelecimentos de saúde – total, ano: ______________________
Que tipo de organizações pode usar essas informações?
2) A empresa que você trabalha pretende fazer uma campanha para 
conscientizar os motoristas a não misturar álcool e direção, onde 
você procuraria dados estatísticos para escrever a mensagem:
( ) DATASUS ( ) INEP
( ) DENATRAN ( ) NIELSEN
( ) IBOPE ( ) Gazeta Mercantil
3) Você já participou de alguma pesquisa? Se participou, como foi a 
coleta das informações?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
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Pesquisa de Marketing: Aplicação e Finalidade Capítulo 1 
Algumas Considerações
Neste capítulo, você pode verificar que uma das fontes de informações que 
podem ser usadas pelos gestores é a pesquisa. Também pôde perceber que a 
adoção dessa ferramenta gera estratégias de marketing voltadas ao mercado 
em que a empresa atua e aumenta as possibilidades de sucesso. Para ilustrar o 
capítulo, apresentamos a divulgação de pesquisa realizada pelos Institutos Ibope 
e Nielsen, sobre o tempo que os internautas brasileiros passam na Internet, e 
algumas considerações sobre a empresa Latina, fabricante de eletrodomésticos, 
que utiliza pesquisas para sua tomada de decisões.
No próximo capítulo, veremos como as empresas podem usar dados internos 
e externos, que compõem seu Sistema de Informação de Marketing e como essas 
informações podem contribuir para o desenvolvimento de pesquisas.
Bom estudo!
Referências
CHOZIK, A. Água engarrafada recebe dose extra de oxigênio. The Wall Street 
Journal - O Estado de São Paulo, São Paulo, 18 dez. 2006. Economia & 
Negócios. Disponível em: <http://www.abir.org.br/article.php3?id_article=2496>. 
Acesso em: 1 ago. 2009.
HAIR JÚNIOR, J. F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em 
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KOTLER,P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. São Paulo: Atlas, 2000.
SEBRAE/SP. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/faq/financas/gestao_
financeira/acoes_falencia>. Acesso em: 5 ago. 2009.
22
 Análise e Pesquisa de Mercado
SOBRAL, M. C. Estratégias funcionais no desenvolvimento de produto 
popular: um estudo de múltiplos casos. São Paulo, 2008. 165 f. Tese
(Doutorado em Administração) – Departamento da Faculdade de Economia, 
Administração e Contabilidade (FEA), Universidade de São Paulo, São Paulo, 
2008.
TECHMAIS. 3 produtos fracassados da Apple. TECH+, 11 abr. 2009. Disponível 
em: <http://www.techmais.net/2009/04/3-produtos-fracassados-da-apple.html >. 
Acesso em: 4 jul. 2009.
TEMPO de navegação é recorde no Brasil. Meio & Mensagem, 6 maio 
2009. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/
Conteudo/?Tempo_de_navegacao_e_recorde_no_Brasil>. Acesso em: 21 MAI. 
2009.
CAPÍTULO 2
Sistema de Informação de 
Marketing (SIM) e Pesquisa de 
Marketing
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem: 
 3 Conhecer os componentes do SIM.
 3 Compreender que a pesquisa faz parte do SIM. 
 3 Usar as informações do SIM e das pesquisas para subsidiar o processo 
administrativo.
24
 Análise e Pesquisa de Mercado
25
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
Contextualização
Na unidade 1, você foi apresentado ao “mundo” da pesquisa de marketing, 
percebeu que algumas empresas utilizam essa atividade para a tomada de 
decisões, além de casos de insucesso por falta de pesquisa.
Agora, é hora de saber um pouco mais sobre o Sistema de Informações 
de Marketing (SIM), formado por registros internos das empresas, informações 
publicadas por associações e entidades, e a pesquisa de campo. 
Sistema de Informação de Marketing
Sabemos que todo gerente precisa observar o ambiente externo, em algumas 
organizações, segundo Kotler e Keller (2006, p. 70) “os profissionais de marketing 
têm duas vantagens: usam métodos consistentes para coletar informações e 
passam mais tempo interagindo com clientes e observando a concorrência”.
Você se lembra da figura 1 que está no capítulo anterior? É sobre isso que 
vamos tratar agora: das fontes e métodos para o profissional de marketing coletar 
informações. Os dados coletados no mercado, juntamente com os dados gerados 
internamente, contribuem para o desenvolvimento dos sistemas de informações 
de marketing (SIM). Por desconhecimento, o que percebemos é que as empresas 
“se limitam a fazer projeções rotineiras, analisar vendas e ocasionalmente 
conduzir estudos”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 71). Outra questão importante é 
que os gestores, normalmente, reclamam que não têm acesso às informações ou 
não sabem onde encontrá-las e quando têm acesso pode ser tarde demais.
De qualquer modo, Kotler e Keller (2006, p. 71) afirmam que o SIM 
“é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados 
a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações 
necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que 
tomam as decisões de marketing”. Assim, já que estamos na “era da 
informação”, o acesso à internet trouxe avanços significativos na forma 
como podemos alimentar o SIM da organização em que trabalhamos 
com os dados disponíveis na rede. 
O SIM é desenvolvido a partir de três elementos, segundo Kotler 
e Keller (2006) e Parente (2003): os registros internos da empresa, 
as atividades de inteligência de marketing e a pesquisa de marketing 
SIM “é constitu-
ído de pessoas, 
equipamentos e 
procedimentos 
dedicados a 
coletar, classi-
ficar, analisar, 
avaliar e distribuir 
as informações 
necessárias de 
maneira precisa 
e oportuna para 
aqueles que to-
mam as decisões 
de marketing”.
26
 Análise e Pesquisa de Mercado
(figura 4). Parente (2003) assevera que os dados fornecidos permitem que se 
realize a análise SWOT. 
Vamos lembrar o conceito de SWOT: “método de análise de 
mercado que permite identificar os pontos fortes (strength) e fracos 
da empresa (weakness), as oportunidades (opportunity) e ameaças 
(threaten)” (PARENTE, 2003, p. 364).
Figura 4 - Composição dos Sistemas de Informação de Marketing
Sistema de
Informação de
Marketing
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Sistemas de
Dados
Internos
Sistema de
Inteligência de
Marketing
Pedidos,
Vendas,
Preços,
Custos,
Estoque,
Contas a receber,
Contas a pagar,
Investimento,
Produção etc .
Livros,
Jornais,
Publicações
setoriais, Clientes,
Fornecedores,
Distribuidores,
Reuniões,
Eventos:
seminários,
palestras etc.
Qualitativas,
Quantitativas,
Observação,
Experimento,
Entrevistas,
Etc.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006) e de Parente (2003).
Para ajudar os gestores a identificarem as oportunidades ou problemas 
importantes, Kotler e Keller (2006, p. 71) sugerem dez questionamentos que 
auxiliam no planejamento das informações relevantes de seus registros internos 
(quadro 2).
27
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
Quadro 2 – Necessidade de Informações
1. Que decisões você toma regularmente?
2. De que informações você precisa para tomar essas decisões?
3. Que informações você obtém regularmente?
4. Que estudos especiais você solicita periodicamente?
5. Que informações você quer e não está obtendo agora?
6. Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? 
Mensalmente? Anualmente?
7. Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar 
regularmente?
8. Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
9. Qual programa de análise de dados você deseja?
10.Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema 
de informações de marketing atualmente em uso?
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 71).
Atividades de Estudos: 
A sugestão dos autores pode ser aplicada no nosso cotidiano. Você 
consegue responder as perguntas acima? Vamos ao trabalho!!
1) Que decisões você toma regularmente?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
2) De que informações você precisa para tomar essas decisões?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
28
 Análise e Pesquisa de Mercado
3) Que informações você obtém regularmente?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
4) Que estudos especiais você solicita periodicamente?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
5) Que informações você quer e não está obtendo agora?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
6) Que informações você gostaria de obter diariamente? 
Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
7) Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar 
regularmente?
 ____________________________________________________________________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
8) Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
9) Qual programa de análise de dados você deseja?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
29
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
10) Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas 
no sistema de informações de marketing atualmente em uso?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
A maior parte das organizações dispõe de computadores com 
softwares que permitem o armazenamento de informações e dados 
que auxiliam os gestores na tomada de decisão. A empresa que você 
trabalha dispõe desses recursos?
Churchill Júnior e Peter (2003, p. 118) adotam a expressão “sistema de 
apoio a decisões de marketing” (SADM) quando a empresa possui recursos 
informacionais disponíveis. Esse sistema requer três tipos de programas: 
gerenciamento de banco de dados, de modelos e de relatórios. Cabe ressaltar que 
a ênfase está na análise e interpretação dos dados, não na coleta de dados. 
Os pesquisadores, ou profissionais de marketing, podem obter informações 
dentro (“fontes internas”) ou fora da empresa (“fontes externas”), de acordo com 
exemplos apresentados na figura 4.
Churchill Júnior e Peter (2003, p. 117) lembram que dados 
“são simplesmente fatos e estatísticas” e informações referem-se “a 
dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de 
decisões”.
30
 Análise e Pesquisa de Mercado
Sistema de Registros Internos
Parente (2003, p. 367) afirma que, o “sistema interno de dados engloba 
indicadores de desempenho da empresa, informações de vendas e do cadastro 
de clientes”. Esses dados são chamados de secundários internos, pois fazem 
parte dos sistemas de informação e de controle, próprios da empresa.
São exemplos de dados secundários internos, segundo Parente (2003, p. 
367): 
• os colaboradores, com destaque à força de vendas – porque interagem 
constantemente com os consumidores e acumulam informações sobre suas 
necessidades e tendências de mercado; os registros dos consumidores;
• banco de dados que contenha o histórico de compras, devoluções, 
reclamações, perfil do cliente, crédito e cobrança; 
• pesquisas de mercado realizadas anteriormente; relatórios internos da 
empresa (de desempenho – clientes ativos, cotas de vendas, pontualidade e 
rotatividade de pessoal; financeiros, de vendas, despesas, lucros, estoques, 
tendências de vendas – por tipo de cliente e por região geográfica). 
Além dos dados gerados internamente, os gestores ou os profissionais de 
marketing precisam ficar atentos às informações do mercado para desenvolver 
um sistema de inteligência de marketing, que é apresentado a seguir.
Sistema de Inteligência de Marketing
O sistema de registros internos “fornece dados sobre resultados” e 
o de inteligência “fornece dados sobre eventos”. Kotler e Keller (2006, p. 
73) afirmam que este último sistema “é um conjunto de procedimentos e 
fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre 
eventos no ambiente de marketing”. As informações são coletadas em 
livros, jornais, publicações setoriais etc. como apresentado na figura 1, 
no capítulo anterior.
Para pensarmos e efetivarmos melhorias sobre a inteligência 
de marketing, Kotler e Keller (2006, p. 73-74) orientam os leitores a 
tomarem sete medidas, resumidas no quadro 3. Veja:
Sistema de 
inteligência é 
um conjunto de 
procedimentos e 
fontes usado por 
administradores 
para obter infor-
mações diárias 
sobre eventos 
no ambiente de 
marketing.
31
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
Quadro 3 – Medidas para melhorar o Sistema de Inteligência de Ma
1. A empresa pode treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e 
relate novos acontecimentos.
2. A empresa pode motivar distribuidores, revendedores e outros intermediári-
os a repassar informações importantes.
3. A empresa pode conhecer melhor a concorrência.
4. A empresa pode criar um painel consultivo de clientes.
5. A empresa pode tirar proveito de fontes de dados governamentais.
6. A empresa pode comprar informações de fornecedores internos.
7. A empresa pode oferecer ao cliente sistemas de feedback on-line e, assim, 
coletar informações de marketing.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 73-74).
Para adotar algumas dessas medidas, a empresa precisa preparar seus 
vendedores, representantes, a cadeia de suprimentos e a rede de distribuição 
para repassar as informações que coletam no mercado, além de monitorar as 
ações da concorrência, o que pode ser feito a partir: de notícias veiculadas 
(jornais, revistas, sites), de relatórios e de opiniões de empregados e clientes. 
A confiança é a base de qualquer relacionamento e a sociedade 
quer ter a certeza de que os resultados foram apurados honestamente 
e que não feriram a ética e a legislação.
Por esse motivo foi criado um código que rege esta relação, 
elaborado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e 
Mercado (ESOMAR), em 1948. 
E, em 1976, a Câmara Internacional de Comércio (ICC) e a 
ESOMAR unifi caram seus códigos e lançaram um único em 1977. 
A partir daí, o código passou por mais três revisões: 1986, 1994 e 
em dezembro de 2007. A versão atual é a quarta edição do Código 
Internacional ICC/ESOMAR em pesquisa de mercado e pesquisa 
social, vigente no Brasil desde 20 de maio de 2009. Você pode 
verificar no site a seguir:
http://www.abep.org/codigosguias/Codigo_de_Conduta_ICC_
Esomar_Traduzido.pdf
Dados podem ser adquiridos de fontes oficiais: no Brasil, o IBGE é 
32
 Análise e Pesquisa de Mercado
responsável pelo Censo (contagem total da população) e por pesquisas 
em várias áreas. As estimativas e os resultados mais recentes, dos dois 
últimos anos, podem ser adquiridos no site, na loja virtual:
http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=152
Você sabia que as empresas podem comprar dados de institutos 
de pesquisa privados, que compilam e armazenam dados setoriais? 
No Brasil, os fabricantes analisam dados sobre produtos e marcas da 
Nielsen, por exemplo.
Parente (2003, p. 364) afirma que os dados são classificados em 
primários e secundários. Os primários precisam ser coletados através 
de observação, entrevistas e experimentos. Os secundários já existem, 
estão disponíveis e podem ser internos ou externos, como ilustrado na 
figura 2, tema já tratado no sistema de registros internos.
Comparando os dados secundários aos primários, Parente (2003, 
p. 365) apresenta-nos algumas vantagens e desvantagens. Veja o 
quadro 4:
Quadro 4 – Vantagens e Desvantagens dos dados secundários em
comparação aos dados primários
Vantagens Desvantagens
• Baixo custo.
• Rapidez.
• Existência de várias fontes.
• Muitas perspectivas e variedade de dados.
• Acesso a informações que seriam impossíveis 
de obter.
• Fontes com alta credibilidade/dados confiáveis.
• Auxílio na definição da questão.
• Histórico de informações que podem solucionar 
a questão sem necessidade da coleta de dados 
primários.
• Dados disponíveis inadequados para 
certos estudos, pois foram coletados 
com outros objetivos.
• Diversidade na classificaçãodos da-
dos.
• Possível desatualização dos dados es-
tatísticos.
• Impossibilidade de avaliar o grau de 
precisão das informações coletadas.
• Fontes não confiáveis – omissão e 
técnicas precárias na coleta de dados.
• Falta de confiabilidade – impossibili-
dade de reproduzir um estudo e obt-
er os mesmos resultados.
Fonte: Parente (2003, p. 365).
Os dados são 
classificados 
em primários e 
secundários. Os 
primários preci-
sam ser coletados 
através de obser-
vação, entrevistas 
e experimentos. 
Os secundários 
já existem, estão 
disponíveis e 
podem ser inter-
nos ou externos. 
(PARENTE, 2003, 
p. 364).
33
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
É bom lembrar que “os dados secundários externos são a principal 
fonte para o sistema de inteligência de marketing”, afirma Parente 
(2003, p. 365). Normalmente esses dados são gratuitos ou têm custo 
menor que coletar os primários. O avanço da tecnologia possibilitou 
aos gestores e pesquisadores obter dados com rapidez, lembrando 
que as fontes devem ser confiáveis. (HAIR JÚNIOR et al., 2005). 
Por fim, o terceiro processo que forma o sistema de informação de marketing 
é o sistema de pesquisa de marketing, o qual veremos a seguir. 
Sistema de Pesquisa de Marketing
Esse sistema trata da pesquisa de marketing propriamente dita. A Associação 
Americana de Marketing (AMA), de tempos em tempos, atualiza os termos e 
conceitos, e o de pesquisa foi publicado nos anos de 1987 e atualizado no ano 
2000. Para a AMA, a pesquisa de marketing é: 
A função que conecta o consumidor, o cliente e o público 
ao profissional de marketing através de informações – 
informações usadas para identificar e definir oportunidades e 
problemas de marketing, para gerar, refinar e avaliar ações 
de marketing, para monitorar o desempenho de marketing e 
para melhorar a compreensão do marketing como processo. 
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida 
para abordar essas questões, formula o método para coletar 
informações, gerencia e implementa o processo de coleta de 
dados, analisa os resultados e comunica os resultados e suas 
implicações.
Malhotra (2006, p. 36) também apresenta o conceito da AMA, 
porém de forma simplificada: “a identificação, coleta, análise e 
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e uso 
de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada 
com a identificação e a solução de problemas e oportunidades em 
marketing”. Já Parente (2003, p. 368) lembra que é “o processo 
sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões 
específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas”.
Como você pode ver, as três definições tratam de “um processo”, 
planejado e sistemático, em que a empresa precisa de dados 
que possibilitem verificar quais as necessidades de seus clientes, 
aumentando as chances de tomar decisões que os satisfaçam. 
Visando a melhor atender seus clientes, muitas empresas integram 
seus bancos de dados (internos) a dados que só conseguem no 
Os dados secun-
dários externos 
são a principal 
fonte para o siste-
ma de inteligência 
de marketing.
A pesquisa de 
marketing refere-
-se à: “identifica-
ção, coleta, análi-
se e disseminação 
de informações de 
forma sistemática 
e objetiva e uso de 
informações para 
melhorar a tomada 
de decisões 
relacionada com 
a identificação 
e a solução de 
problemas e 
oportunidades 
em marketing”. 
(MALHOTRA, 
2006,p. 36)
34
 Análise e Pesquisa de Mercado
mercado, adquirindo informações que contribuam por detectar e solucionar 
possíveis dificuldades no relacionamento com os clientes.
Algumas empresas de grande porte possuem uma área de marketing 
responsável em atender às necessidades de pesquisa; nas de porte menor, o 
executivo contrata uma empresa de publicidade ou de pesquisa que se encarrega 
de desenvolvê-la.
Parente (2003, p. 369) sugere cinco etapas do processo de pesquisa, 
como você vê na figura 5:
Figura 5 – As cinco etapas do processo de pesquisa
Fonte: Parente (2003, p. 369).
A primeira etapa consiste em definir qual o problema ou qual a informação 
a ser coletada no mercado. Definido o problema, é preciso traçar os objetivos da 
pesquisa. Por exemplo, a empresa já está em atividade por mais de cinco anos 
e precisa conhecer o segmento de mercado que atende. Desta forma, o objetivo 
seria “traçar o perfil dos clientes atendidos pela empresa”.
Na segunda etapa, devemos planejar o projeto a partir de procedimentos 
metodológicos, definindo como coletar os dados, procedimentos de amostragem 
e análise dos dados. No exemplo da empresa que quer traçar o perfil dos seus 
clientes, vamos supor que escolhemos coletar os dados através de entrevistas 
via telefone. Para tanto, é importante verificar em seus bancos de dados quantos 
clientes estão cadastrados, separá-los em ativos e inativos para definir o universo 
de pesquisa. Além disso, é necessário pensar no instrumento de coleta e definir 
perguntas, tais como: profissão, hobbies, gostos, frequência de compras, uso etc. 
Tudo isso você verá detalhadamente no decorrer do caderno.
A terceira etapa consiste na coleta das informações. Como a coleta foi 
definida a partir de entrevistas via telefone, cabe aos entrevistadores ligarem e 
fazer as perguntas constantes no instrumento de coleta.
Com as entrevistas preenchidas, cabe ao pesquisador tabular os dados e 
analisá-los, interpretar o que os respondentes disseram e elaborar as conclusões.
Coletar informações
Definir Problema
E Objetivos da Pesquisa
Planejar o projeto de
pesquisa
Apresentar os
resultados
Analisar
informações
35
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
Atividade de Estudos:
1) Você já teve a experiência de participar de alguma pesquisa? 
A(s) empresa(s) que você trabalha(ou) já fizeram alguma pesquisa 
com seus clientes? Em caso afirmativo, você lembra o que queriam 
descobrir?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 Ao fim do trabalho, devemos preparar um relatório com os resultados da 
pesquisa. Vamos apresentar esse processo no capítulo 6, aguarde.
Atividades de Estudos:
1) Agora que vocês já conheceram o SIM e seus componentes, que 
tal responder os questionamentos a seguir: 
a) O que é sistema de informação de marketing? Qual a importância 
para as organizações?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
b) Quais são os componentes do SIM?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
c) O que é pesquisa de marketing?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
36
 Análise e Pesquisa de Mercado
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
2) Leia a reportagem a seguir e responda as questões que seguem:
Consumo de não-duráveis cresce 9% no 1º trimestre Pesquisa da LatinPan-
el mostra que brasileiros priorizam lazer dentro de casa em meio à crise
Na crise, o consumidor segue a mesma lógica do mercado 
anunciante. Enquanto muitas empresas optam por planejar as 
compras de mídia a curto prazo, os brasileiros em geral também 
aderem às compras “picadinhas”. Pesquisa realizadapela empresa 
LatinPanel, que monitora semanalmente 8,2 mil domicílios no País, 
mostra que os brasileiros aumentaram em 15% a frequência comque 
foram ao supermercado no primeiro trimestre de 2009, em relação 
ao mesmo período de 2008. Ao contrário do que se poderia esperar, 
porém, esse fator - que demonstra uma preocupação de consumir de 
acordo com as necessidades imediatas - se refletiu num aumento de 
9% no consumo de bens não-duráveis. A classe D/E foi a principal 
responsável por essa expansão (9%), seguida pela C (8%) e a AB 
(6%).
As categorias que encabeçaram o crescimento do consumo nos três 
primeiros meses do ano foram os produtos de limpeza para o lar 
e alimentos (11% em volume), a cesta de bebidas (7%) e higiene 
e beleza pessoal (6%). “Há 20 anos que, em qualquer crise, os 
mercados de beleza e higiene pessoal crescem”, conta Ana Claudia 
Fioratti, diretora-geral do LatinPanel.
De acordo com a pesquisa, a tendência de consumir mais dentro 
do lar, que já se verificava, se acentuou com a crise. O consumo 
de bebidas e alimentos dentro de casa entre janeiro e dezembro de 
2008 ante 2007 cresceu 14%, enquanto o fora de casa aumentou 
9%. Segundo Ana Claudia, desde 2004, é a primeira vez que essa 
inversão ocorre. Isso significa que as pessoas estão gastando menos 
com lazer e viagens e que produtos como TV paga e internet rápida 
estão conseguindo aumentar a sua penetração: entre janeiro e 
dezembro de 2008, o número de lares que assinam os pacotes de TV 
por assinatura mais banda larga, combinados, cresceu 141%; o de 
banda larga, 53% e o de TV a cabo, 22%.
Outro dado importante para o mercado publicitário mostra que, em 
57% das categorias, a marca líder está presente no carrinho de 
37
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e 
Pesquisa de Marketing
 Capítulo 2 
consumidores de todas as classes, inclusive das mais baixas, que 
não podem errar. “A classe A/B é mais experimentadora. A classe 
média é muito ligada à questão de marca. Em termos de marcas que 
coexistem, novas fragrâncias, novos sabores, versões diferentes, é a 
classe A/B normalmente que mais faz essa experimentação”, explica 
a diretora da LatinPanel.
Fonte: GANEN, Paula. Consumo de não-duráveis cresce 9% 
no 1º trimestre. M&M OnLine, 12 maio 2009. Disponível em: 
<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/
Conteudo/?Consumo_de_nao_duraveis_cresce_9__
no_10_trimestre >. Acesso em: 10 jun. 2009.
a) Que mudanças foram observadas no comportamento das famílias?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
b) De que forma as empresas que vendem produtos alimentícios, e de 
higiene e beleza podem se beneficiar do conteúdo dessa pesquisa?
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
 ______________________________________________________
Algumas Considerações
Nesse capítulo, fizemos um passeio no Sistema de Informação de Marketing, 
um sistema formado por registros internos das empresas. Assim, percebemos que 
quando os gestores precisam de informações, podem buscá-las no mercado (por 
exemplo: em revistas setoriais, feiras, livros, revistas comerciais, entre outros) ou 
a partir de pesquisas de campo. Nesse cenário, a pesquisa de marketing permite 
identificar algum problema da organização ou que sejam encontradas soluções, 
por isso, é um meio eficiente para “alimentar” o SIM.
Os dados coletados e ordenados através do SIM fornecem aos gestores 
38
 Análise e Pesquisa de Mercado
uma visão abrangente do negócio e do mercado, possibilitando a tomada de 
decisão que atenda aos anseios, necessidades e desejos dos seus clientes e 
consumidores, permitindo que melhorem seus processos internos, subsidiando o 
processo administrativo.
No capítulo seguinte, apresentamos o método científico aplicado à pesquisa, 
pois como vocês puderam ver nesse capítulo, precisamos coletar dados confiáveis 
e de acordo com a ética.
Bom estudo!!
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary of Terms. Disponível em: 
<http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M>. Acesso 
em: 8 ago. 2009.
CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
GANEN, P. Consumo de não-duráveis cresce 9% no 1º trimestre. M&M OnLine, 
12 maio 2009. Disponível em: 
<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Consumo_de_nao_
duraveis_cresce_9__no_10_trimestre >. Acesso em: 10 jun. 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
PARENTE, J. G. O sistema de informação de marketing e a pesquisa de 
marketing. In: DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: 
Saraiva, 2003. p. 361-389.
CAPÍTULO 3
Método Científico Aplicado 
à Pesquisa de Marketing
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem: 
 3 Diferenciar pesquisas científicas de enquetes e sondagens. 
 3 Verificar a credibilidade de pesquisas realizadas a partir de métodos científicos.
40
 Análise e Pesquisa de Mercado
41
Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
Contextualização
Ao ler o título desse capítulo, com certeza você pensou: o que é método 
científico? Preciso disso para perguntar aos meus clientes o que os satisfaz? Eu 
só posso responder que quanto mais próximo do método, mais confiáveis serão 
os resultados de uma pesquisa realizada por você.
Desde os primórdios, o ser humano cria processos que o ajudem a explicar 
os fenômenos. E, desse modo, a ciência se desenvolveu, e sua atividade básica 
é a pesquisa. Para evitar que as crenças e valores do pesquisador interfiram nos 
resultados, a busca pela verdade foi organizada por etapas racionais a serem 
seguidas pelos pesquisadores. Essas etapas são caminhos lógicos (conhecidos 
como métodos) para organizar o pensamento,.
E, para que você possa fazer uma pesquisa confiável, nesse capítulo 
apresentamos o método científico e as nomenclaturas de pesquisas de marketing 
que você pode ouvir.
Boa leitura e trabalho!!
Pesquisa
Você já respondeu a algumas questões disponíveis em sites, blogs, ou nos 
sites de relacionamento? Ou, já foi parado na rua para responder uma pesquisa? 
Ou ainda, recebeu algum telefonema, ou uma pesquisa pelo correio, como as de 
editoras de revistas, em que participaria de um sorteio de carro? 
Muitos brasileiros responderiam que não participaram de nenhuma pesquisa, 
e alguns podem afirmar que não confiam no que é divulgado pelos meios de 
comunicação. Por esses motivos, incluímos esse capítulo no caderno de estudo, 
o que garante a confiabilidade dos resultados é a aplicação do método científico. 
E, não se iluda, pois fazer uma pesquisa, inicialmente, pode parecer fácil, mas 
não é. Uma pesquisa mal feita pode trazer piores resultados do que não fazê-la, é 
um assunto sério! 
Dentre os casos mais recentes para evitar pesquisas mal feitas, encontra-
se a lei referente às pesquisas eleitorais, pois o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) 
publicou a Resolução 22.143 em 2006 para complementar a Lei de 1997. Para 
que você tenha uma ideia da importância deste documento, leia um fragmento, a 
seguir, muito importante e que tem relação com os objetivos deste caderno.
42
 Análise e Pesquisa de Mercado
Art. 1º A partir de 1º de janeiro do ano da eleição, as entidades e 
empresas que realizarem pesquisas de opinião pública relativas ao 
pleito ou aos candidatos, para conhecimento público, são obrigadas, 
para cada pesquisa, a registrar, até cinco dias antes da divulgação, 
as seguintesinformações (Lei nº 9.504/97, art. 33, I a VII, e § 1º; 
Res.-TSE nº 21.631, de 19.2.2004): 
I - quem contratou a pesquisa; 
II - valor e origem dos recursos despendidos no trabalho; 
III - metodologia e período de realização da pesquisa; 
IV - plano amostral e ponderação quanto a sexo, idade, grau 
de instrução e nível econômico do respondente e área física de 
realização do trabalho, intervalo de confiança e margem de erro; 
[...]
Fonte: BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução 22143, de 
2 de março de 2006. Disponível em: <http://www.tre-ms.gov.br/
resolucaotse/Res22143_consolidada.pdf>. Acesso em: 16 set. 2009.
Você pode visualizar a Resolução 22.143 na íntegra no material de 
apoio da disciplina.
 
É importante que você saiba que existem três modos de se fazer uma 
pesquisa, comumente conhecidos como: enquetes, sondagens e pesquisas 
científicas. Vamos descrever a seguir cada um deles.
a) Enquete
Enquete, segundo Ferreira (2004), é uma “pesquisa ou investigação 
metódica, baseada em testemunhos, opiniões etc. sobre determinado assunto, 
geralmente organizada pelos meios de comunicação”. 
Para você ver este modo de pesquisa na prática, apresentamos uma enquete de 
2004, sobre empreendedorismo, realizada pela Folha de São Paulo.
Empreenda-se 
Enquete, pesquisa 
ou investigação 
metódica, base-
ada em testemu-
nhos, opiniões etc. 
sobre determinado 
assunto, geral-
mente organizada 
pelos meios de 
comunicação.
43
Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
Mesmo quem nunca sonhou em trocar a carteira assinada pelo voo 
solo pode cultivar características empreendedoras e lucrar com 
isso (leia mais). O que você acha mais importante para ser um 
empreendedor de sucesso?
 • A enquete está fechada e não aceita mais votos. 
Quadro 5 – Enquete: empreenda-se
12%
153 votos
Coragem
23%
303 votos
Iniciativa
13%
169 votos
Organização
16%
206 votos
Ousadia
24%
316 votos
Persistência
13%
172 votos
Uma boa idéia
Total: 1.319 votos 
Fonte: Folha OnLine (2004).
Atenção: o resultado desta enquete não tem valor de amostragem 
científica e se refere apenas a um grupo de leitores da Folha Online.
Como vocês podem ver, o jornal inseriu um campo de “atenção”, 
informando que não se trata de uma pesquisa científica.
Aaker, Kumar e Day (2004, p. 235) consideram a enquete como um modo 
de pesquisa de marketing, uma “opção quase definitiva dos pesquisadores para 
a coleta de dados primários”. Algumas de suas vantagens são: podemos obter 
informações do consumidor acerca do produto; é versátil (pode ser aplicada a 
qualquer público) e adaptável a objetivos de pesquisas descritivas ou causais.
No decorrer do caderno, você entenderá o que são pesquisas 
descritivas ou causais.
Apesar das vantagens, a enquete também traz desvantagens. Aaker, 
Kumar e Day (2004) lembram que as desvantagens provêm da interação entre 
44
 Análise e Pesquisa de Mercado
o pesquisador e o respondente: o pesquisado pode se recusar a responder 
ou não estar disposto; interpretação ambígua das perguntas ou respostas; má 
formulação das questões; e o entrevistador pode compreender e registrar as 
respostas equivocadamente. Essas desvantagens também se referem a outros 
tipos de pesquisa. 
Vamos continuar agora nossa conversa sobre outro modo de pesquisa, a 
sondagem. 
b) Sondagem
A palavra sondagem, segundo Ferreira (2004), tem vários significados, mas 
vamos nos ater a dois:
• Observação cautelosa; investigação, pesquisa.
• Estat. Método de pesquisa que consiste em 
recolher dados parciais que permitam um resultado 
representativo do assunto em apreço: sondagem de 
opinião; sondagem do mercado. 
As sondagens são conhecidas como pesquisas empresariais ou comerciais. 
São largamente usadas pelas empresas para a tomada de decisões e 
usam métodos científicos. As pesquisas, consideradas científicas, são 
realizadas em universidades, instituições de ensino superior e centros 
de pesquisa e seguem o “método científico”. 
As áreas de aplicação das sondagens estatísticas são diversas, 
como estudos pré-eleitorais ou de opinião pública. Podem ser aplicadas 
para estudos sociológicos, demográficos, econômicos ou de marketing. 
As sondagens são vantajosas e seguras, estão baseadas em análise 
estatística, a qual apresentaremos com maior detalhamento no capítulo 
5.
Apresento os resultados de uma pesquisa feita por um instituto da USP 
(Universidade de São Paulo) para a Abinee (Associação Brasileira da Indústria de 
Energia Elétrica e Eletrônica), sobre o consumo de chuveiros elétricos:
Quanto custa o seu banho? Não é só o tempo 
debaixo do chuveiro que faz a diferença
Segundo a Eletropaulo, o chuveiro representa 30% dos 
gastos com energia dos consumidores paulistas. Dessa forma, 
As sondagens 
são conhecidas 
como pesquisas 
empresariais ou 
comerciais. São 
largamente usa-
das pelas empre-
sas para a tomada 
de decisões e 
usam métodos 
científicos.
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Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
prestar atenção ao tempo que você fica no banho pode fazer bem 
ao orçamento. Mas, para quem pensa que só o tempo debaixo do 
chuveiro pesa no bolso, é bom ficar de olho no sistema que você 
instala em sua casa.
Segundo dados preliminares de pesquisa feita pelo Cirra 
(Centro Internacional de Referência e Reúso em Água), da USP 
(Universidade de São Paulo), encomendada pelo GCE (Grupo de 
Chuveiros Elétricos) da Abinee (Associação Brasileira da Indústria de 
Energia Elétrica e Eletrônica), essa escolha pode fazer a diferença 
no final do mês.
Entre janeiro e março deste ano, o Cirra avaliou e comparou o 
volume de água e energia consumidos pelo chuveiro elétrico, pelo 
sistema híbrido (combinação entre energia solar e chuveiro elétrico), 
aquecedor solar, a gás e elétrico e verificou que, para um banho de 
oito minutos, o chuveiro elétrico e o sistema híbrido pesaram menos 
no bolso, custando R$ 0,22 cada, sem impostos.
Para o mesmo tempo de banho, aquele com aquecimento 
elétrico foi o mais caro, custando R$ 0,78. O banho a gás saiu por R$ 
0,58 e aquele com sistema de aquecimento solar custou R$ 0,35. O 
levantamento segue até janeiro do próximo ano.
Temperatura ideal
Entre todos os sistemas analisados, o que utiliza chuveiro 
elétrico também é o que menos desperdiça água. Isso porque, assim 
que ele é ligado, a água sai na temperatura desejada, ao passo que, 
nos outros sistemas, a temperatura ideal demora um pouco para ser 
atingida, fazendo com que haja um consumo maior de água.
No caso do aquecedor elétrico, por exemplo, o desperdício é de 
4,5 litros, enquanto que nos demais sistemas, a quantidade de água 
que cai até a temperatura ideal ser atingida é de 5 litros.
Para um banho de oito minutos, a quantidade de água também 
varia entre os sistemas e, mais uma vez, o chuveiro elétrico ganha 
o posto de mais econômico. Esse sistema utiliza 4 litros por minuto.
Já com o sistema híbrido, o consumo é um pouco maior, de 4,1 
litros por minuto. Com aquecedor elétrico e solar os gastos são de 
8,4 e 8,7 litros, respectivamente. O sistema que gastou mais água 
por minuto foi o sistema com aquecedor a gás, 9,1 litros.
46
 Análise e Pesquisa de Mercado
Veja, abaixo, quanto custa o seu banho:
Elétrico Híbrido Híbrido Aquec. 
a gás
Aquec.
elétrico
Aquec.
solar
Consumo de 
água
4l/min 4,1l/min 4,1l/min 9,1l/
min
8,4l/min 8,7l/min
Custo de água 
(banho de 8 min)
R$ 0,13 R$ 0,14 R$ 0,14 R$ 0,28 R$ 0,25 R$ 0,31
Custo de energia 
elétrica/gás (ban-
ho de 8 min)
R$ 0,09 R$ 0,08 R$ 0,08 R$ 0,30 R$ 0,53 R$ 0,04
Gasto total (ban-
ho de 8 min)
R$ 0,22 R$ 0,22 R$ 0,22 R$ 0,58 R$ 0,78 R$ 0,35
Energia limpa
Mas, nem sempre a economia no bolso faz bem ao planeta. Isso 
porque, o sistema mais econômico, o que utiliza chuveiro elétrico, 
também é o sistema mais poluidor, pois essa energia é produzida em 
usinas hidrelétricas.
O sistema híbrido, de acordo com Simone May, responsávelpela pesquisa, nesse quesito, é o mais recomendado, de acordo 
com a Agência Imprensa Oficial. Pois, além de ser econômico, utiliza 
energia limpa e o consumo de água e energia é equilibrado.
Simone explica que o desperdício de água ocorre no primeiro 
banho, já que a água aquecida demora certo tempo para chegar até 
o chuveiro. Caso não haja grandes intervalos de tempo entre um 
banho e outro, não acontecerão tais perdas.
Para instalar
Tendo visto qual o sistema ideal para a sua casa, é hora de 
desembolsar. Considerando os custos de instalação somados 
ao valor do equipamento, o levantamento do Cirra detectou que o 
chuveiro elétrico, mais uma vez, é o mais econômico. Para colocar o 
sistema em casa, são necessários R$ 31.
O sistema mais caro é o mais limpo. O aquecedor solar não sai 
por menos de R$ 4.045. Para instalar o sistema híbrido, considerado 
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Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
o ideal, é preciso desembolsar R$ 888. Já para adquirir os sistemas 
de aquecimento a gás e o elétrico, são necessários R$ 945 e R$ 
1.855, respectivamente.
Fonte: QUANTO custa o seu banho? Não é só o tempo debaixo do 
chuveiro que faz a diferença. Info Money,15 maio 2009. Disponível 
em: <http://economia.uol.com.br/ultnot/infomoney/2009/05/15/
ult4040u19373.jhtm>. Acesso em: 18 maio 2009.
Essa pesquisa pode ser considerada uma sondagem, a Abinee contratou 
um instituto para verificar os custos de tipos diferentes de chuveiro. Os dados 
matemáticos são apresentados monetariamente, e permitem às indústrias do 
setor traçar estratégias de mercado para comercialização de chuveiros.
c) Pesquisas Científicas
Ao iniciarmos o estudo deste tópico, convido você a refletir sobre as palavras 
a seguir, proferidas por Machado de Assis (1984, p. 193): “As calamidades ou 
os simples dissabores nas relações do coração provinham de que o amor era 
praticado de um modo empírico; faltava-lhe a base científica.” 
Essa mesma necessidade, citada por Assis, recobre também outros assuntos 
como você deve imaginar. Para os objetivos deste caderno, vamos dar especial 
enfoque à base científica, a qual envolve, invarialmente, pesquisa. Gil (1991, p. 19) 
define pesquisa como “procedimento racional e sistemático que tem como objetivo 
proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Assim, entre os vários 
tipos de conhecimento, vejamos como o empírico ou popular e o conhecimento 
científico contribuem para encontrarmos essas respostas. Com certeza você 
ouviu falar desses dois tipos de conhecimento durante sua graduação! 
O conhecimento empírico está baseado na experiência, e é transmitido 
de geração para geração. Por exemplo, o uso de ervas como remédio para os 
males do corpo. É o “conhecimento derivado do experimento e da observação 
da realidade” (FERREIRA, 2004). Vergara (2000, p. 12) lembra que “intuição, 
sentimento e sensações” também estão presentes, mas para a ciência “o que 
predomina é a busca da racionalidade”. Logo, o conhecimento científico é 
resultado da ciência, é o conhecimento produzido através de treinamento e 
conduzido por procedimentos científicos, é efetuado com os rigores do método 
científico. 
O conhecimento empírico precisa ser testado, pesquisado para que se 
transforme em conhecimento científico e componha o corpo teórico da ciência. 
48
 Análise e Pesquisa de Mercado
O conhecimento científico é passível de refutação (deve resistir à falseabilidade), 
ser coerente (obedecer à lógica metodológica). Vergara (2000, p. 12) afirma que 
“ciência é também uma construção que revela nossas suposições acerca do que 
se está construindo”, lembrando que estamos construindo o conhecimento. Burrel 
e Morgan (1979 apud VERGARA, 2000, p. 12) apresentaram quatro suposições: 
ontológicas, epistemológicas, da natureza humana e metodológicas. A importância 
de conhecermos essas suposições, sintetizadas no quadro a seguir, reside no fato 
que elas permitem a definição do método a ser aplicado pelo pesquisador.
Quadro 6 – Suposições de Burrel e Morgan para Construção da Ciência
SUPOSIÇÕES CARACTERÍSTICAS
Ontológicas Essência dos fenômenos sob investigação.
Epistemológicas Como o conhecimento é transferido (forma tangível, concreta, objetiva; ou espiritual, transcendental, subjetiva).
Natureza Humana Visão que se tem do Homem (produto do ambiente ou da personalidade?).
Metodológicas
As suposições anteriores implicam diretamente a ordem 
metodológica.
Qual metodologia é aplicada.
Fonte: Adaptado de Vergara (2000, p. 12).
 Estamos falando do método e, afinal de contas, o que é?
O Método Científico é composto por normas metodológicas 
consagradas pela ciência. Lakatos e Marconi (1990, p. 82) definem 
como:
o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior 
segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos 
válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando 
erros e auxiliando as decisões do cientista.
Vergara (2000, p. 12) considera que “método é um caminho, uma 
forma, uma lógica de pensamento. Basicamente, há três grandes 
métodos: (a) hipotético-dedutivo; (b) fenomenológico; (c) dialético”, 
resumidos e apresentados no quadro 7. Nas palavras da autora, 
esses métodos podem ser comparados à “venda por atacado”, e 
métodos como: grounded theory, etnográfico, análise de conteúdo, 
técnica Delphi, Comparativo, e Sistêmico são como “vendas a 
49
Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
varejo”.
Descartes se dedicou a observar o método e descrevê-lo, o filósofo 
acreditava que o seu método era um instrumento capaz de levar o 
espírito (humano) à conquista da verdade. Traçou quatro preceitos: 
(1) nunca receber qualquer coisa como verdadeira; 
(2) dividir as dificuldades (os problemas) para melhor examiná-las; 
(3) conduzir os pensamentos através dos problemas mais simples e 
mais fáceis para os mais difíceis; 
(4) fazer enumerações completas e revisões gerais para estar seguro 
que nada foi omitido.
Quadro 7 – Métodos Científicos
MÉTODOS CARACTERÍSTICAS FONTES DE INFORMAÇÃO
Hipotético-
Dedutivo
Herança da corrente epistemológica denominada 
“Positivismo”.
Deduz a partir da formulação de hipóteses.
Busca regularidades e relacionamentos causais 
entre os elementos.
Enfatiza a relevância técnica e da quantificação – 
procedimentos estatísticos.
Os dados coletados são codificados em categorias 
numéricas, podem ser visualizados em gráficos e 
tabelas.
Questionários 
estruturados, testes e 
escalas como principais 
instrumentos de coleta 
de dados.
50
 Análise e Pesquisa de Mercado
Fenomenológico
Opõe-se à corrente positivista.
Afirma que algo só pode ser entendido a partir do 
ponto de vista, das experiências e das vivências 
das pessoas.
Crenças, valores, paradigmas e suposições estão 
presentes no olhar do pesquisador ao que estuda.
O pesquisador busca entender o fenômeno, 
interpretá-lo, perceber seu significado, com base 
em sua história de vida.
Pratica a hermenêutica – busca a compreensão de 
significados, que exige leitura do contexto.
Observação: entrevistas 
e questionários não 
estruturados; estudos de 
caso: história de países, 
de empresas, de 
organizações em geral; 
conteúdo de textos; 
histórias de vida: diários, 
biografias, relatos 
centrados no cotidiano.
Dialético
Opõe-se à corrente positivista.
Vê as coisas em constante fluxo e transformação.
O foco está no processo.
Entende que a sociedade constrói o homem e o 
homem é por ela construído.
Estuda os fenômenos dentro de um contexto, 
configurando a totalidade.
Tudo está relacionado, há forças que se atraem e 
se repelem, ao mesmo tempo – é a contradição.
Usa conceitos como: totalidade, contradição, 
mediação e superação.
Fonte: Adaptado de Vergara (2000, p. 12-15).
Você sabe de onde vem a expressão hermenêutica? Vem de 
Hermes, ser da mitologia grega que era responsável por transmitir 
a mensagem dos deuses aos mortais, eletinha a capacidade de 
entender as duas linguagens. Cabe ao pesquisador fenomenológico 
essa capacidade, de compreender o contexto e apresentá-lo.
 Entendendo a linguagem subjetiva e transformando-a em científica.
Toda essa introdução é para que possamos entender que em relação à 
formalização, a pesquisa científica tem duas fases: a antecedente que é o projeto 
de pesquisa e a consolidadora que revela-se no relatório. (VERGARA, 2000).
Gil (1991, p. 19) afirma que há duas razões para a realização de pesquisas, 
as de “ordem intelectual ou pura” e as de “ordem prática ou aplicada”. O autor 
lembra que pesquisas sobre problemas práticos podem conduzir à descoberta de 
princípios científicos, e a pesquisa pura pode gerar conhecimentos para aplicação 
prática. 
Hair Júnior et al. (2005, p. 77) lembram que teoria e ciência andam juntas 
com a pesquisa em administração. A teoria é uma explicação para algum evento, 
normalmente testada por várias pesquisas. Os autores lembram que a teoria é o 
51
Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
“combustível da pesquisa”. “Sem teoria, o estágio de formulação torna-se difícil, 
pois os pesquisadores não conseguem estabelecer limites para a situação de 
estudo”.
A pesquisa científica gera teorias e leis aceitas pela comunidade 
científica, publicadas em eventos e revistas acadêmicas. Esses 
resultados também são publicados nas revistas comerciais, com 
uma linguagem mais simples para que possamos entender o que os 
cientistas descobriram. São exemplos de publicações:
Revistas comerciais – Veja, Exame, Galileu, SuperInteressante, 
etc.
Revistas Científicas – Revista de Administração Contemporânea 
(RAC), Revista de Administração da USP (RAUSP), Organização e 
Sociedade (O&S da UFBA), Revista Leonardo (UNIASSELVI), entre 
outras.
Você pode ler artigos científicos da área de administração e marketing 
em sites:
SCIELO (Scientific Electronic Library Online) – www.scielo.br
ANPAD (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em 
Administração) – www.anpad.org.br (a RAC, revista publicada pela 
associação, está disponível no SCIELO).
FGV – www.rae.com.br
READ – Revista Eletrônica de Administração da UFRGS -
 http://www.read.ea.ufrgs.br/
Motoristas movidos a fúria
A jornalista Renata Moraes escreveu uma matéria sobre o 
comportamento agressivo dos motoristas, alguns trechos foram 
reproduzidos e inseridos aqui para informação e exemplificação 
sobre sondagem e pesquisa científica.
A agressividade no trânsito é um fenômeno mundial. Uma pesquisa 
realizada pelo Instituto Gallup em 2003 com 13.673 voluntários em 23 países 
- o Brasil não está entre eles – apontou um aumento do comportamento 
agressivo em relação ao fim da década de 90. Em apenas quatro anos, 
52
 Análise e Pesquisa de Mercado
os austríacos, por exemplo, relatavam 13% mais irritação com outros 
motoristas e 12% mais casos em que se sentiram vítimas da agressividade 
alheia. Cada país tem seu estilo próprio de violência ao volante.
Os americanos, os que mais admitem ser agressivos ao volante, fazem 
pressão colando na traseira – assim como os japoneses. Os australianos 
fazem gestos obscenos e os argentinos gritam alguns palavrões. Em geral, 
os motoristas se irritam com as falhas dos outros e consideram a si próprios 
melhores que a média. Um estudo realizado pela Universidade de São 
Paulo com 500 motoristas paulistas, em 2003, mostrou que, entre os que 
já haviam se envolvido em acidentes, 23% enxergavam a si mesmos como 
condutores habilidosos, que não contribuem para o caos no trânsito.
O psicólogo americano Dwight Hennesy, da Buffalo State College, nos 
Estados Unidos, avalia que um dos estímulos mais fortes à agressividade 
dos motoristas é a certeza da impunidade, já que é relativamente seguro 
comportar-se mal no trânsito. Disse ele àVEJA: “Embora o trânsito seja 
regido por um estrito código de regras, as punições são raras quando se 
considera a enorme quantidade de infrações cometidas. Muitos motoristas 
procuram fazer justiça com as próprias mãos”. A psicóloga Cláudia Aline 
Monteiro, autora do estudo “Agressividade, raiva e comportamento do 
motorista”, de 2006, observa que, nas grandes cidades brasileiras, “o 
motorista não se sente reprovado em seu círculo social por dirigir de forma 
agressiva nem é reprimido severamente quando burla regras. No Brasil não 
há estatísticas sobre agressões no trânsito nem punições específicas para 
elas”.
Fonte: MORAES, Renata. Motoristas movidos 
a fúria. Veja, São Paulo, ed. 2110,
ano 42, n. 17, p. 108-111, 29 abr. 2009.
Você conhece o Instituto Gallup? Ele atua no mercado há 
mais de 70 anos e mantém em seus quadros cientistas nas áreas 
de: gestão, economia, psicologia e sociologia. Conta com 2.000 
profissionais que atendem os clientes via web, nos campi da Gallup 
University e em 40 escritórios no mundo.
Mais informações, consulte o site: http://www.gallup.com.br
Para você não confundir sondagem e pesquisa científica, observe: 
no trecho extraído da reportagem de Moraes sobre a agressividade, 
há um exemplo de sondagem, a pesquisa realizada pelo Gallup, 
e de pesquisas científicas representadas pelos psicólogos Dwight 
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Método científico aplicado à Pesquisa de 
Marketing
 Capítulo 3 
Hennesy, da Buffalo State College dos Estados Unidos e Cláudia Aline 
Monteiro da Universidade da Amazônia, e o estudo realizado pela 
USP. A sondagem é uma pesquisa empresarial baseada em teorias 
confirmadas e aceitas pela academia, enquanto as científicas são 
resultados de estudos que geram ou confirmam teorias. 
Atividade de Estudos:
1) Vamos imaginar que você constatou uma queda considerável 
nas vendas da empresa onde você trabalha e precisa reverter 
isso rapidamente. Entretanto não está claro o motivo desta queda. 
Será que os concorrentes baixaram os preços? Será que o prazo 
de entrega não está adequado, ou há problema com a forma de 
pagamento? Talvez seja o atendimento do pessoal de vendas... 
Enfim, para ter esta resposta, você utilizaria uma enquete, sondagem 
ou pesquisa científica?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Pergunto a você: o que é necessário para se fazer uma pesquisa? Talvez a 
sua resposta seja: recursos humanos, materiais e financeiros (figura 6). Concordo, 
mas gostaria de ressaltar que os recursos humanos para a pesquisa são um fator 
crítico para a qualidade do estudo. A importância das pessoas nesse processo fica 
ainda mais latente durante a aplicação dos instrumentos de coleta (questionários, 
roteiros, formulários). Normalmente, a coleta de dados feita pessoalmente 
proporciona melhores resultados em pesquisas que necessitam de comunicação 
com o entrevistado, pois gera confiança ao respondente ouvir ou ver a pessoa 
que o está inquirindo.
Figura 6 – Recursos para Execução de Atividades Empresariais
RECURSOS
Materiais: Humanos:Financeiros:
Fonte: Computador. Disponível em: <axtion.com.pt>; Prancheta. Disponível 
em: <tuttifesta.com.br>; Dinheiro. Disponível em: <yaproject.files.wordpress.
com/2009/05/171275_3.bmp>; Pesquisador. Disponível em: <thumbs.dreamstime.
com/thumb/252/1206567458NJc9LJ.jpg>. Acesso em: 16 set. 2009.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
Para pesquisa, os recursos humanos são compostos pelos pesquisadores 
(responsáveis pelo processo de pesquisa) e por uma equipe de apoio formada 
por: entrevistadores, críticos, supervisores, verificadores e tabuladores. Os 
entrevistadores entregam os questionários ou os roteiros preenchidos aos 
supervisores. Os críticos recebem os questionários e marcam as inconsistências 
(falhas). Os questionários seguem para os verificadores que entram em contato 
com os entrevistados e confirmam alguns dados. Ao final, todos os questionários 
válidos são entregues