5 Análise do produto no mercado

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Análise do produto no mercado
APRESENTAÇÃO
Em um contexto competitivo, o setor de marketing das empresas deve se preocupar com o 
posicionamento de sua marca no mercado em que atua. Conhecer o posicionamento da marca 
permite que a empresa desenvolva ações de marketing estratégico, que pode trazer resultados 
essenciais para a sobrevivência de determinado produto ou serviço no mercado de atuação. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre formas de analisar o posicionamento 
da marca no mercado e vai conhecer a Matriz BCG e as possibilidades estratégicas voltadas para 
ampliar o Brand Equity da marca. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer as formas de análises de posicionamento da marca.•
Identificar os quadrantes da Matriz BCG e sua importância nas estratégias de 
posicionamento da marca.
•
Relacionar a matriz BCG às possibilidades estratégicas voltadas para ampliar o Brand 
Equity da marca.
•
DESAFIO
A Matriz BCG foi desenvolvida para produtos, serviços e consequentemente marcas. O Nome 
BCG vem de Boston Consulting Group, que é uma empresa de consultoria que criou esta 
metodologia nos anos de 1970. É uma metodologia muito efetiva para se analisar graficamente o 
clico de vida dos produtos ajudando as empresas a tomar decisões estratégicas quanto à 
manutenção ou não de uma marca no mercado.
INFOGRÁFICO
No infográfio, você vai observar as formas de atribuir marca a novos produtos.
CONTEÚDO DO LIVRO
Analisar o posicionamento de marketing da marca é uma atividade que faz com que as empresas 
possam reconhecer a situação de seus produtos e serviços em um marcado por meio do resultado 
de sua marca. Para conhecer mais sobre o assunto, leia o livro “Marketing”. Inicie seus estudos 
em Estratégias de crescimento: Aonde queremos chegar? e conclua em Marketing Newsnet. Boa 
leitura!
GESTÃO DE 
MARCAS
Suzane Teles Braga
Análise do produto 
no mercado
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer as formas de análise de posicionamento da marca.
  Identificar os quadrantes da Matriz BCG e sua importância nas estra-
tégias de posicionamento da marca.
  Relacionar a matriz BCG às possibilidades estratégicas voltadas para 
ampliar o brand equity. 
Introdução
Posicionar uma marca em mercados tão competitivos pode ser um grande 
desafio para as empresas e profissionais de marketing. Porém, com as 
análises certas é possível desenvolver estratégias que sustentem uma co-
municação corporativa homogênea e linear. E, embora o posicionamento 
de uma marca seja dinâmico, ele precisa sempre traduzir a proposta de 
valor das empresas. 
Neste capítulo, você vai aprender a reconhecer as formas de análise 
para posicionamento de uma marca, a identificar quais são os quadrantes 
da matriz BCG e qual a sua importância no desenvolvimento de estraté-
gias de posicionamento, além de conseguir relacionar a matriz BCG com 
possibilidades estratégicas para ampliação do brand equity. 
Formas de posicionamento da marca
Posicionar uma marca nada mais é do que criar uma imagem que ocupe lugar 
de destaque na mente dos consumidores. E esse é o maior desafi o das empresas 
e dos profi ssionais de marketing. Mas, para construir um posicionamento que 
seja atraente ao público alvo, é necessário responder a algumas perguntas:
  Quem é o nosso público alvo?
  Quais são os problemas e necessidades que eles enfrentam? 
  Nós temos como resolver esses problemas?
  Por que a nossa empresa seria a melhor alternativa? 
Com essas perguntas e uma forte pesquisa de mercado as empresas serão 
capazes de definir a posição geográfica (cidade, estado ou país) do público 
alvo, e identificar também dados como idade, classe social e profissão, pro-
blemas e necessidades enfrentados, estilos de vida, valores e personalidades, 
além de analisar o comportamento do público alvo com o produto que está 
sendo oferecido. 
Após responder essas perguntas reflita também sobre a essência da marca 
e tente listar quais são os seus principais atributos. Essa essência deve ser 
traduzida em um texto de posicionamento que deve deixar explícito os va-
lores que a sua marca quer transmitir para o consumidor. O próximo passo 
consiste em pensar estratégias de comunicação para que a marca seja fixada 
na cabeça do consumidor e se torne uma referência de mercado. Na Figura 1 
você pode observar um exemplo de atributos e posicionamento de uma marca 
de creme dental:
Figura 1. Atributos e posicionamento em segmentos de mercado.
Fonte: Kerin e Peterson (2010, p. 121). 
Análise do produto no mercado2
Existem diversas estratégias de posicionamento que podem ser adotadas. 
Diante dos atributos listados na figura, por exemplo, é possível identificar 
oportunidades reais de ampliação e segmentação de mercado. E de forma 
totalmente visual, a imagem facilita a análise de um gerente de marketing que 
consegue identificar facilmente quais são as suas ofertas e as da concorrência. 
O valor percebido de uma marca para um cliente deriva de dois fatores: 
estratégia de posicionamento e experiência de uso. Vamos a alguns exemplos:
  Coca-Cola: um dos maiores exemplos quando o assunto é posiciona-
mento de marca. É uma marca que sempre busca reforçar valores como 
amizade, felicidade, família, amigos, diversão e união promovendo o 
engajamento dos consumidores e incentivando que eles compartilhem 
esses momentos e experiências. 
  Starbucks: seu posicionamento é totalmente focado na experiência 
do consumidor. A grande sacada dessa marca foi escrever o nome 
dos clientes no copo antes de entregar a bebida. Essa pequena atitude 
acabou se transformando em parte da cultura da empresa, e gerando 
mídia espontânea em várias redes sociais. 
Esses exemplos não estão relacionados estritamente com ações de co-
municação, mas tem tudo a ver com uma excelente execução de processos e 
estratégias que levam o produto ao posicionamento desejado. Uma estratégia 
de posicionamento depende de vários fatores para obter sucesso. Em primeiro 
lugar a posição daquele produto precisa ser claramente comunicada para os 
consumidores. Lembrando que desenvolver uma posição é um processo longo, 
e requer um forte trabalho de marketing. Além disso, a posição almejada deve 
ser sustentável e lucrativa. 
A matriz BCG 
A matriz BCG é uma metodologia desenvolvida no fi nal dos anos 1960 pela 
consultoria Boston Consulting Group para analisar um produto em relação ao 
mercado e à concorrência. Essa análise possibilitou verifi car o crescimento e 
a participação de um determinado produto no mercado e facilitou a tomada 
de decisões mais estratégicas.
Segundo Roger Kerin et al. (2011), as empresas precisam saber onde es-
tão para só então estabelecer qual será a direção que querem seguir. É uma 
metodologia simples de ser aplicada, e é utilizada para estudar e entender 
3Análise do produto no mercado
o desempenho e o potencial de cada produto de uma empresa. Ela pode ser 
aplicada a qualquer tipo de negócio, porém com certa limitação no número 
de produtos devido à quantidade de análises que ela exige. Seria inviável 
realizar esse estudo em uma loja de varejo, por exemplo, que vende mais de 
300 produtos diferentes.
Aplica-se a matriz BCG para que a empresa consiga identificar quanto cada 
produto contribui para os lucros do negócio. Esse deve ser um estudo recorrente, 
pois o mercado está em constante movimento e isso pode afetar as vendas 
tanto de forma positiva como negativa. A matriz BCG é muito dinâmica e os 
produtos podem se movimentar rapidamente entre um quadrante e outro. Esse 
é um método que auxilia na tomada de decisões estratégicas, além de ser uma 
ferramenta que pode ajudar a direcionar investimentos e ações de marketing. 
Como funciona a matriz BCG
A matriz BCG é dividida em dois eixos compostos por:
1. Taxa de crescimento do mercado;
2. Participação do produto no mercado.Cada eixo é dividido em dois setores alocados nos grupos de produtos, 
conforme mostrado na Figura 2:
Figura 2. Matriz BCG.
Fonte: Honorato (2004, p. 65). 
TAXA DE CRESCIMENTO
DO MERCADO
PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO
Alta
Fluxo de caixa
+/− moderado
Ponto de interrogação
Fluxo de caixa
+/− moderado
Estrela
AbacaxiVaca leiteira
Fluxo de caixa
negativo
Fluxo de caixa
positivo
Alta
Baixa
Baixa
Análise do produto no mercado4
No quadrante Ponto de interrogação são posicionados os produtos que ainda 
não geram receitas, mas que exigem alto investimento de marketing e vendas. 
Geralmente os produtos que são posicionados nessa categoria acabaram de 
ser lançados no mercado, e são muito sensíveis às mudanças pois qualquer 
movimentação pode influenciar no seu crescimento ou declínio. 
Se há uma expectativa favorável, então será necessário trabalhar estratégias 
para que ele migre rapidamente para o quadrante Estrela. Porém, é necessário 
acompanhar de perto caso as expectativas sejam negativas, pois esse produto 
poderá migrar para o quadrante Abacaxi. Um exemplo de produto que pode 
se encaixar nessa categoria é o carro sem motorista. 
No quadrante Estrela estão os produtos que possuem potencial de cres-
cimento e que geram boa rentabilidade, mas que ainda não estão estáveis e 
necessitam de investimentos altos para alcançar uma boa performance nas 
vendas. Os produtos posicionados nesse quadrante necessitam de investimento 
e monitoramento contínuo. Por meio do desenvolvimento de estratégias corretas 
esse produto pode facilmente migrar para o quadrante Vaca leiteira, por isso 
é importante monitorar continuamente seus resultados, revisar as estratégias 
e buscar soluções. 
No quadrante Vaca leiteira estão posicionados os produtos que já estão 
estabelecidos no mercado, e se autopromovem devido a sua qualidade e re-
lacionamento já estabelecido com o consumidor. São também os produtos 
que geram mais lucros, e que não necessitam de altos investimentos. Esse é 
o objetivo de toda empresa quando lança um produto no mercado, gerar mais 
lucro sem grandes investimentos. O Google e o Big Mac são exemplos de 
produtos que estão posicionados no quadrante Vaca leiteira. 
A empresa pode utilizar os lucros obtidos com produtos posicionados no 
quadrante Vaca leiteira para investir nos produtos que estão posicionados no 
quadrante Ponto de interrogação. Por esse motivo, ter vários produtos posi-
cionados no quadrante Vaca leiteira é fundamental para manter o equilíbrio 
da carteira de produtos inovadores. 
No quadrante Abacaxi estão os produtos com baixa performance e margem 
de vendas muito baixa. Esses produtos devem ser submetidos à análise de via-
bilidade. Geralmente não há qualquer expectativa de crescimento ou potencial 
de melhora e, nesses casos, a empresa costuma decidir por descontinuar a sua 
fabricação. As máquinas fotográficas analógicas podem ser um exemplo de 
produto posicionado nesse quadrante.
5Análise do produto no mercado
Encaixei os produtos na matriz BCG, e agora?
Não basta posicionar os produtos na matriz, deve-se analisar essas posições e 
os contextos para estabelecer objetivos e realizar a tomada de decisão, como 
está resumido no Quadro 1. Um produto que se inicia no mercado, sempre 
será posicionado no quadrante Ponto de interrogação, pois é um produto que 
tem potencial de crescimento, mas ainda não gera nenhum lucro. O ideal é 
determinar um período limite de tempo para que essa análise seja realizada 
novamente e a empresa consiga mover esse produto para outro quadrante. 
 Fonte: Adaptado de Honorato (2004). 
Classificação Seleção de objetivos
Ponto de interrogação
Baixa participação no mercado e alta 
taxa de crescimento de mercado.
Tem potencial para tornar-se 
estrela ou vaca leiteira.
Devem investir mais para o 
crescimento ou considerar 
o não investimento.
Estrela
Alta participação de mercado e baixa 
taxa de crescimento de mercado. 
Geram renda considerável,
Mais investimentos para 
crescimentos futuros.
Vaca leiteira
Alta participação de mercado e baixa 
taxa de crescimento de mercado. 
Geram fluxo de caixa 
altamente positivo.
Utilizar o lucro para financiar 
o crescimento das estrelas e 
investir nas oportunidades.
Abacaxi
Baixa participação de mercado e baixa 
taxa de crescimento de mercado.
Geram pequenos lucros.
Reavaliar posicionamento e, se 
necessário, retirar-se do mercado.
 Quadro 1: Classificação e seleção de objetivos segundo a Matriz BCG 
Saindo do quadrante Ponto de interrogação o produto pode seguir dois 
caminhos. Se ele tiver baixa performance de vendas será movido para o qua-
drante Abacaxi. Nesse caso, a estratégia tem que mudar para evitar futuros 
prejuízos. Nesse quadrante o produto é avaliado por um determinado período, 
a fim de se recuperar ou ser finalmente descartado. 
Análise do produto no mercado6
Caso o produto tenha uma ótima performance ele será movido para o qua-
drante Estrela. Geralmente os produtos que são movidos para esse quadrante 
permanecem nele por um longo período. São produtos que podem se tornar 
líderes no seu segmento e, futuramente, serem movidos para o quadrante Vaca 
leiteira. Entretanto, eles também podem entrar em declínio e serem movidos 
para o quadrante Abacaxi. 
Todos os quadrantes necessitam de monitoramento contínuo, pois é preciso 
ficar atento à concorrência para manter uma demanda crescente e não perder 
mercado. O mercado é dinâmico e o comportamento dos consumidores também, 
por esse motivo os produtos podem se movimentar constantemente entre os 
quadrantes da matriz BCG.
A matriz BCG e o brand equity
Após analisar o portfólio de negócios com a matriz BCG a empresa terá um 
mapeamento da situação atual dos seus produtos, e conseguirá identifi car 
em que pontos é necessário realizar mais investimentos para aproveitar as 
oportunidades de crescimento do mercado. 
Segundo Roger Kerin et al. (2011, p. 65):
[…] para qualquer produto existe tanto um mercado atual (constituído de 
consumidores existentes) como um novo mercado (constituído de clientes 
potenciais). E, para qualquer mercado, existe um produto atual (o que agora 
estão usando) e um novo produto (algo que poderiam usar se tivesse sido 
desenvolvido). 
No Quadro 2 vemos um exemplo com as quatro estratégias de 
mercado-produto:
7Análise do produto no mercado
 Fonte: Adaptado de Kerin et al. (2011). 
Mercados Produtos
Atuais Novos
Atuais Penetração de mercado
Vender mais sorvete 
superpremium Ben & Jerry’s 
para norte-americanos
Desenvolvimento 
de produto
Vender um novo produto, 
por exemplo, roupas infantis 
sob a marca Ben & Jerry’s 
para norte-americanos
Novos Desenvolvimento 
de mercado
Vender mais sorvete 
superpremium Ben & 
Jerry’s para mercados sul-
americanos pela primeira vez
Diversificação
Vender um novo produto, 
por exemplo, roupas 
infantis na América do 
Sul pela primeira vez
 Quadro 2: Exemplo de estratégias de mercado-produto para expandir as receitas da Ben 
& Jerry’s 
Após classificar todos os produtos, é necessário analisar o potencial de 
cada um. O mercado está em constante movimento e sempre traz inovações, 
por isso a empresa precisa estar disposta a realizar análises constantes para 
mudar a estratégia quando necessário. A tecnologia traz inovações constantes 
e perder o timing pode deixar o seu negócio para trás. É claro que as inovações 
sempre trazem grandes incertezas, mas existem várias formas de testar novas 
ideias de maneira mais segura. 
Uma ferramenta que pode auxiliar bastante as empresas que querem testar 
novas ideias é o Produto Mínimo Viável (MVP) que adota uma versão sim-
plificada do produto para sondar o seu potencial no mercado. Dessa forma, 
é possível avaliar a continuidade ou não daquele produto evitando prejuízos. 
Roger Kerin et al. (2011) sugere analisar também outras questões:
  Como investir para chegar onde queremos chegar?
  Como aplicar os planos de ações?
  Como os resultados se comparam com os planos de ações, e o que fazer 
casohaja possíveis desvios? 
Essas são questões abordadas no processo de marketing estratégico, e 
esse é o momento em que as equipes de marketing irão estruturar ações para 
Análise do produto no mercado8
atingir o público alvo. Esse processo será dividido em três fases, conforme 
Figura 3 a seguir: 
1. análise da situação, 
2. foco de mercado-produto e estabelecimento de metas, e
3. programa de marketing. 
Figura 3. Processo de marketing estratégico. 
Fonte: Adaptada de Kerin et al. (2011, p. 66). 
O primeiro passo consiste na análise da situação, ou análise SWOT, ana-
lisando onde o produto e a empresa estão e onde querem chegar. A empresa 
precisa considerar fatores externos e tendências. Por meio de pesquisas é 
possível analisar os clientes atuais e potenciais, além de identificar tendências 
e mapear as ações dos concorrentes 
A análise SWOT ajuda a identificar fatores que podem ter impacto sobre a 
empresa e traduzir esses resultados em análises mais específicas auxiliando no 
seu crescimento. Com ela também é possível corrigir os pontos fracos, explorar 
oportunidades significativas e evitar ameaças que podem ser desastrosas. 
9Análise do produto no mercado
A análise SWOT é uma ferramenta visual utilizada para analisar 
a situação da empresa, considerando os fatores internos e ex-
ternos que podem impactar o seu negócio. Sua sigla descreve 
os Pontos fortes (Strengths), os Pontos fracos (Weaknesses), as 
Oportunidades (Opportunities) e as Ameaças (Threats). Com 
essa análise é possível ter subsídios para tomada de decisões, 
planejamento de metas e objetivos além de possibilitar reforçar 
os acertos e minimizar os erros.
No link a seguir você tem disponível uma análise SWOT e 
todas as instruções para aplicá-la em uma empresa:
https://goo.gl/W3XHS9
O segundo passo é determinar os nichos e definir quais serão os produtos 
a serem posicionados nesse nicho. Nesse momento é preciso desenvolver um 
programa de marketing com ações eficazes que deverão ser implementadas, 
acompanhadas e analisadas para que os objetivos possam ser alcançados. 
O terceiro passo consiste em focar nas necessidades dos clientes e desenvol-
ver um composto de marketing coeso integrando os canais on-line e off-line. 
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 179): “[...] os consumidores 
saltam de um canal a outro e esperam uma experiência contínua e uniforme. 
Para atingir esse objetivo é necessário combinar o imediatismo dos canais 
online com a intimidade dos canais offline”. 
Toda a estratégia traçada no planejamento deve levar o cliente a uma 
experiência UAU. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), essa é a 
expressão que um cliente profere quando a sua satisfação é tão grande que 
ele fica sem palavras. No mundo atual, que dizemos que vive-se o marketing 
4.0, o fator UAU é que vai diferenciar a sua marca do concorrente, portanto 
satisfaça, promova experiências, engaje e seja UAU.
Análise do produto no mercado10
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole, 2004.
KERIN, R. A. e al. Marketing. 8. ed. Porto Alegre: AMGH, 2011. 
KERIN, R. A.; PETERSON, R. A. Problemas de marketing estratégico: comentário e casos 
selecionados. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. Disponível em: <https://viewer.
bibliotecaa.binpar.com/viewer/9788577804122/124>. Acesso em: 23 out. 2018. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017. 
11Análise do produto no mercado
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
Nesta dica do professor, você vai acompanhar uma explanação sobre o Avaliador dos ativos das 
marcas da Young & Rubican.
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EXERCÍCIOS
1) O portfólio de negócios e de mercado-produto são ferramentas que ajudam a 
empresa a tomar decisões. Estas decisões levam a que tipo de atitude por parte da 
empresa?
A) Quanto ao posicionamento de marca, a empresa sabe seu lugar no momento atual. Isto não 
possibilita que os gerentes estabeleçam a direção que a empresa deve seguir.
B) Quanto ao posicionamento de marca, a empresa sabe seu lugar no momento atual. Isso 
possibilita que os gerentes estabeleçam a direção da empresa e comecem a alocar recursos 
para movê-la com o objetivo de posicionamento de marca.
C) Quanto ao posicionamento de marca, a empresa sabe seu lugar no futuro.
D) A empresa sabe onde se encontrava no passado quanto ao seu posicionamento de marca.
E) Quanto ao posicionamento de marca, a empresa sabe seu lugar no momento atual. Isso 
possibilita que os gerentes estabeleçam a direção da empresa e comecem a alocar recursos 
para movê-la em direção aos resultados que a empresa não deseja alcançar.
2) A ________ é uma estratégia de marketing de desenvolvimento de novos produtos e 
apresenta a sua venda em novos mercados.
A) Diversificação.
B) Desenvolvimento de produto.
C) Desenvolvimento de mercado.
D) Desenvolvimento de marca.
E) Desenvolvimento de serviços.
3) Sabe-se que no processo de marketing existem diversas fases, uma das fases mais 
importantes é a análise da situação. Você deve apontar a alternativa na qual é 
apresentada uma das atividades da fase de análise da situação.
A) Estabelecer metas de mercado e de produto.
B) Projetar a organização de marketing.
C) Desenvolver o composto de marketing do programa.
D) Posicionar o produto.
E) Avaliar a própria empresa.
4) Existe uma ferramenta de marketing que possibilita a utilização medidas de 
desempenho quantificadas e alvos de crescimento para analisar as unidades de 
negócio de uma empresa como se elas fossem uma coleção de investimentos 
separados. Neste caso, estamos falando de qual ferramenta de marketing?
A) SWOT.
B) Business Model Canvas.
C) Boston Consulting Group.
D) Estratégia de marketing.
E) Táticas de marketing.
5) A Matriz BCG é composta por quatro grandes quadrantes, dentre eles, um peculiar 
pelo seu nome, o quadrante vaca-leiteira. O que é o quadrante vaca-leiteira?
A) Este produto pertence a um mercado com altas taxas de crescimento. Exigem grandes 
investimentos e possui baixo retorno.
B) Este produto tem alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento.
C) Este produto tem baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente.
D) O produto tem uma taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos.
E) Nenhuma das alternativas anteriores.
NA PRÁTICA
A empresa Samsung é uma das maiores fabricantes de eletrônicos do mundo, geralmente disputa 
mercados com a Apple e com outras empresas do ramo de tecnologia. Entre seus produtos estão 
televisores, smartphones, tabletes, notebooks, smartwatches, óculos 3D e PCs.
Solange trabalha nesta empresa como analista de marketing e foi solicitado a ela que fizesse a 
análise de dois produtos: do celular galaxy note 7 e dos óculos 3D, sob o ponto de vista da 
matriz BCG. Ela deve apresentar um relatório à chefia com um parecer de como proceder com 
os dois produtos, pois são produtos relativamente novos para a empresa e por isso estão 
passando por uma análise de sua continuidade no mercado. Solange sabe que esta análise surge 
por causa dos números de venda de empresa. Então, ela solicita e recebe os números de vendas 
de ambos os produtos. Com esses números é possível ter um bom parâmetro da situação de cada 
um deles no mercado.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Matriz BCG - Origem, conceitos e fundamentos
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Como definir o posicionamento estratégico da sua marca e se tornar inabalável no seu 
nicho de mercado
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