Revisado-0479_Comunicação Empresarial

Prévia do material em texto

Núcleo de Educação a Distância
UNIVERSIDADE METROPOLITANA DE SANTOS
Comunicação Empresarial
	
Créditos e Copyright 
VIBIAN, Paulo Roberto Bornsen.
 Comunicação Empresarial.  Paulo Roberto Bornsen Vibian. Santos: Núcleo de Educação a Distância da UNIMES, 2015. (Material didático. Curso de Administração).
 Modo de acesso: www.unimes.br
1.     Ensino a distância.  2. Administração.   3. Comunicação Empresarial.
CDD 658
Este curso foi concebido e produzido pela Unimes Virtual. Eventuais marcas aqui publicadas são pertencentes aos seus respectivos proprietários.
A Unimes Virtual terá o direito de utilizar qualquer material publicado neste curso oriundo da participação dos alunos, colaboradores, tutores e convidados, em qualquer forma de expressão, em qualquer meio, seja ou não para fins didáticos.
Copyright (c) Unimes Virtual
É proibida a reprodução total ou parcial deste curso, em qualquer mídia ou formato.
Sumário
Sumário	3
Aula 01_Conceitos Básicos e Fundamentais	5
Aula 02_Conceitos Básicos/Fundamentais/Exercícios	9
Aula 03_Resolução de exercícios	14
Aula 04_Conceitos Básicos	16
Aula 05_A comunicação no contexto do processo estratégico	19
Aula 06_Modelos de Comunicação	25
Aula 07_Plano Integrado de Comunicação	29
Aula 08_A importância da Comunicação Empresarial	35
Aula 09_Conceitos de Imprensa Empresarial	37
Aula 10_Tendências para o futuro	42
Aula 11_Distribuição	45
Aula 12 _House-Organ	52
Aula 13_Produto Editorial	55
Aula 14_A Quem Cabe o Projeto de Publicação	63
Aula 15_Press Release	72
Aula 16_Ética	77
Aula 17_Assessoria e Formação de Opinião	81
Aula 18_Planejamento de Assessoria de Imprensa	83
Aula 19_Comunicações e Crises	89
Aula 20_Comitê para Gerenciamento de Crise	91
Aula 21_Relações Públicas (Descrição do Cargo)	92
Aula 22_Cerimonial e Protocolo	95
Aula 23_Cultura Organizacional	99
Aula 24_RP no Contexto da ADM e da Comunicação	100
Aula 25_Conceitos Básicos de PP	101
Aula 26_Linguagem Publicitária	106
Aula 27 - Planos de Mensagem Publicitária	110
Aula 28 - Setores Envolvidos na Atividade Publicitária	112
Aula 29 - A Agência de Publicidade: Estrutura e Funções	116
Aula 30_Case: a Propaganda de Bebidas Alcoólicas	119
Aula 31_Comunicação, Comunicação e Imprensa Empresarial (Revisão)	120
Aula 32_Imprensa Empresarial, Relações Públicas e Publicidade (Revisão)	136
UNIVERSIDADE METROPOLITANA DE SANTOS
Núcleo de Educação a Distância
NÚCLEO COMUM
Aula 01_Conceitos Básicos e Fundamentais
Em nossa primeira aula, vamos abordar alguns conceitos básicos sobre comunicação.
Comunicação: Vem do latim communis, comum, o que introduz a ideia de comunhão, comunidade. Isto é, tratamos de estabelecer uma comunidade, compartilhando informações.
 Em 1977, a UNESCO definia a comunicação da seguinte forma: “A Comunicação é uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a forma de interação humana realizada através do uso de signos”.
 A comunicação, a bem da verdade, não é a única forma de relação humana. A luta, a relação sexual, a amamentação, os jogos e a cooperação, são outras formas de interação que podem ou não ser acompanhadas de comunicação.
 Talvez não seja importante fazer a distinção, visto que tanto a comunicação como os outros processos com que ela está quase sempre ligada, dão-se todos em uma matriz comum, que é a vida em sociedade. Diz o pesquisador colombiano Eduardo Ramos:
 Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicação somente tem sentido e significado em termos das relações sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre as quais influi. Quer dizer que a comunicação que se dá entre as pessoas manifesta a relação social que existe entre essas mesmas pessoas. Neste sentido, os meios de comunicação devem ser considerados, não como meios de informação, mas como intermediários técnicos nas relações sociais.
 A comunicação realiza-se por meio de transmissão de símbolos e signos, que representam uma realidade ou um conteúdo psíquico. Toda comunicação pressupõe um esquema processual ou formal que se traduz na transmissão de um signo que deve ser captado pelo receptor, ou seja, num interacionismo simbólico. Os signos, na maioria das vezes, são definidos arbitrariamente pelo homem e são convencionais no sentido de que sua utilidade depende de uma convenção ou acordo.
 
Classificação dos signos:
Índex ou Índice: quando mantém uma relação direta com o seu referente, ou a coisa que produz o signo. Exemplos: chão molhado, indício de que choveu; pegadas, indício de passagem de alguém ou de algum animal; uma impressão digital; uma perfuração de bala etc.
 Ícone: quando possui alguma semelhança ou analogia com o seu referente. Exemplos; uma fotografia, uma estátua, etc.
 Símbolo: quando a relação com o referente é arbitrária, convencional. As palavras, faladas ou escritas, em sua maioria, são símbolos. Sinais de trânsito, por exemplo, também são símbolos. A pomba branca é o símbolo da paz.
 Linguagem: é apenas um dos códigos (verbal) que usamos para exprimir as ideias. Existem outras formas não verbais. O uso organizado, em símbolos, da língua.
 Objetivo da comunicação: Aristóteles - a procura de todos os meios disponíveis de persuasão. Ou seja, a tentativa de fazer com que os outros adotem nosso ponto de vista. Comunicamo-nos para influenciar, para influenciar com intenção.
 As intenções:
Na comunicação, há sempre uma intenção básica: como fonte codificadora, certamente a pessoa espera que o receptor selecione sua mensagem, que a compreenda, que a aceite e, finalmente, que a aplique. Entretanto, além destas intenções básicas, as pessoas têm intenções específicas, conjunturais. Eis uma lista, naturalmente incompleta, de possíveis intenções:
 
* Toda comunicação visa a uma reação e possui uma meta, um objetivo. A reação é o primeiro passo para que a comunicação seja considerada positiva e eficiente. 
*  Muitas vezes, nossos objetivos são inconscientes.
*  O comportamento de comunicação é habitual. Quando isso ocorre com frequência, nossa comunicação tende a se tornar ineficiente.
Influenciar Quem? - qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém e a recepção dessa mensagem por alguém. Qualquer análise do objetivo da comunicação, ou do êxito na obtenção da reação, precisa levantar e responder à questão de a quem ela se destinou.
TIPOS DE RECEPTORES:
Receptores pretendidos - influenciar o alvo pretendido pela mensagem.
Receptores não pretendidos - influenciar pessoas que estejam além do público alvo.
TIPOS DE RESPOSTAS:
1- a resposta que interessa à pessoa que produz a mensagem;
2- a que interessa a quem recebe a mensagem.
Objetivo e audiência: são coisas inseparáveis. Todo comportamento de comunicação tem como objetivo a obtenção de uma reação específica ou de um grupo. Quando os objetivos da fonte e do receptor são incompatíveis, rompe-se a comunicação.
Modelo do Processo de Comunicação:
Toda situação de comunicação apresenta esses elementos:
Aristóteles - (1) a pessoa que fala; 2) o discurso que faz e 3) a pessoa que ouve.
A maioria dos atuais modelos é semelhante ao de Aristóteles. Um dos modelos contemporâneos mais usados foi elaborado em 1947 pelo matemático Claude Shanon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver. O modelo Shanon-Weaver é:  
1) fonte (pessoa que fala); 2) transmissor (que envia a mensagem); 3) sinal (mensagem/discurso); 4) receptor (capta a mensagem para o destinatário) e 5) destinatário (ouvinte).
Outro modelo:
Todo processo de comunicação tem:
1- Fonte - pessoa com objetivo de empenhar-se na comunicação.
2- Codificador - responsável por pegar as ideias da fonte e pô-las num código, exprimindo o objetivo da fonte em forma de mensagem.
3- Mensagem - tradução das ideias da fonte num código, num conjunto sistemático de símbolos.
4- Canal - é o intermediário, é o condutor da mensagem.
5- Decodificador - decifra a mensagem para que o receptor possa usá-la.
6- Receptor - é a pessoa que recebe a mensagem, o alvo da comunicação.
* Na comunicação interpessoal, o codificadorseria as habilidades motoras da fonte (garganta, mãos, rosto, etc). O decodificador seria o conjunto de habilidades sonoras do receptor (visão, audição).
Leia o artigo "Comunicação Empresarial Estratégica: Definindo os contornos de um conceito", de autoria do prof. Wilson da Costa Bueno. Este artigo acha-se disponibilizado no nosso ambiente virtual de aprendizagem.
Resumo: O conceito de comunicação empresarial estratégica tem sido utilizado de maneira equivocada pela literatura e pelos executivos em comunicação. A comunicação estratégica precisa ser vista sob uma nova perspectiva que contemple as teorias de gestão e destaque, sobretudo, a comunicação como instrumento de inteligência empresarial. A consolidação da comunicação estratégica requer também a existência de um ambiente favorável à definição de estratégia e de recursos humanos e financeiros que permitam a sua implementação.
Envie suas dúvidas e comentários.
Na próxima aula continuaremos a apresentar os conceitos básicos e fundamentais da Comunicação.
 Até breve. 
Aula 02_Conceitos Básicos/Fundamentais/Exercícios
Vamos continuar a estudar alguns conceitos básicos e fundamentais sobre a Comunicação. Acompanhe!
Fidelidade da Comunicação:
Havendo um objetivo a comunicar e uma resposta a obter, a comunicação espera que a sua comunicação seja a mais fiel possível. Por fidelidade, queremos dizer que ele obterá o que quer. Um codificador de alta fidelidade é o que expressa perfeitamente o que a fonte quer dizer. Um decodificador de alta fidelidade é o que traduz a mensagem para o receptor com total exatidão. Ao analisar a comunicação, interessa-nos determinar o que aumenta ou reduz a fidelidade do processo.
Ruído: mensagens (sons/barulhos) que interferem na mensagem principal. Ruído e fidelidade são duas faces da mesma moeda. A eliminação do ruído aumenta a fidelidade.
Fatores (dentro da fonte) que podem aumentar a fidelidade:
a) suas habilidades comunicativas
b) suas atitudes
c) seu nível de conhecimento
d) sua posição dentro do sistema sociocultural
*  Habilidades comunicativas - escrita e palavra (codificadoras), leitura e audição (decodificadoras) e o pensamento ou raciocínio.
*  Nível de conhecimento - ninguém é capaz de comunicar aquilo que não sabe.
*  Sistema sociocultural - nenhuma fonte comunica sem ser influenciada por sua posição no sistema sóciocultural. Pessoas de diferentes classes se comunicam de formas diferentes.
Fatores (dentro do receptor decodificador):
- A preocupação com o receptor é um princípio orientador para qualquer fonte de comunicação. 
- Quando a fonte escolhe um código para a mensagem, deve escolher um que seja conhecido pelo receptor.
- Quando a fonte seleciona o conteúdo, faz de modo que tenha significação para o receptor.
A mensagem: é o produto físico real do codificador fonte. Quando falamos, o discurso é a mensagem. Já quando escrevemos, a escrita é a mensagem.
Três fatores precisam ser levados em conta na mensagem:
1) código
2) conteúdo
3) tratamento
O canal: suporte que veicula a mensagem (rádio, tv, jornal, ondas sonoras...). Importante é avaliar qual o melhor canal para uma determinada mensagem.
 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Aprendizagem (Estímulo/Resposta)
Esquema: E | R
Se a comunicação envolve mudança de comportamento, precisamos observar um fator importante que é o processo de aprendizagem.
O processo de aprendizagem envolve, em primeiro lugar, a existência do estímulo, de alguma coisa que o organismo seja capaz de sentir. Segundo, o organismo precisa realmente sentir o objeto, percebê-lo de fato. Terceiro, o estímulo, sendo percebido, deve ser interpretado pelo organismo. Quarto, o organismo deve produzir resposta ao estímulo.
Para dizer que um organismo aprendeu, é necessário uma coisa mais: estabilidade no tempo do estímulo e que a resposta seja constante. A determinante da aprendizagem, da criação do hábito, é a recompensa. Nós repetimos as respostas que são recompensadas. Em cada caso, observamos as consequências da resposta e decidimos se nos beneficiam, ou não.
Processo:
1) estímulo
2) percepção do estímulo pelo organismo
3) interpretação do estímulo
4) percepção e reinterpretação das consequências das respostas
5) criação de uma resposta estável: hábito.
Determinantes da força do hábito:
1) frequência de repetição da relação E | R
2)  isolamento das relações E | R de outras conexões E | R concorrentes
3) quantidade de recompensa
4) tempo entre resposta e recompensa
5) esforço exigido para a resposta
Feedback: proporciona à fonte informação referente ao seu sucesso na realização de um objetivo e, ao fazer isto, exerce controle sobre futuras mensagens que a fonte venha a codificar. Quando a fonte recebe um feedback compensador, continua a produzir a mesma mensagem. Quando a fonte recebe um feedback não compensador, pode, eventualmente, modificar a mensagem.
Sugestão de Bibliografia
BERLO, David K. O processo da comunicação. Introdução à teoria e à prática. São Paulo. Martins Fontes. 1979.
BODERNAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens. Introdução à comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. Petrópolis. Vozes. 1983.
PIGNATARI, Décio. Informação. Linguagem. Comunicação. São Paulo. Perspectiva. 1977.
 EXERCÍCIO:
A linguagem é apenas um dos códigos que usamos para exprimir as ideias. Vários autores estudaram a comunicação por formas não verbais: expressões faciais, movimentos das mãos, etc, enfim, tudo aquilo a que as pessoas possam atribuir significações pode e é usado em comunicação. Com base nessa informação, responda ao exercício a seguir:
1) Encontre, no texto abaixo, os momentos nos quais existam processos de comunicação:
“De manhã, quando chega ao escritório, o Sr. A lê a correspondência recebida e encontra uma quantidade de folhetos que descrevem as qualidades de várias máquinas comerciais. Pela janela aberta ouve o distante ruído de um rádio e a voz do locutor enaltece a qualidade de uma marca de pasta de dentes.
Entra então a secretária e dirige-lhe cordial ‘bom dia’, que ele responde com um aceno amigável de cabeça; enquanto continua falando pelo telefone com alguém. Mais tarde dita algumas cartas à secretária, faz depois uma reunião na qual ouve opiniões de seus sócios. Nesta reunião, são discutidos alguns novos regulamentos governamentais e seu efeito sobre as diretrizes da empresa. Concluindo, é examinada uma resolução para conceder gratificação anual aos empregados.
Encerrada a reunião, o Sr. A, meditando sobre negócios pendentes, atravessa lentamente a rua em direção ao restaurante. No caminho, vê o seu amigo Sr. B, que entra apressadamente no mesmo restaurante, e o Sr. A resolve então se sentar sozinho, em lugar de com o amigo, que provavelmente comerá e sairá às pressas. Enquanto espera, o Sr. A examina o cardápio, mas o aroma de um bife bem temperado desvia-lhe o olhar; é tão apetitoso que ele pede um para si.
Depois do almoço, resolve comprar um par de luvas. Entra na loja e examina com as pontas dos dedos, cuidadosamente, as diversas qualidades de couro. Feita a compra, resolve não trabalhar na parte da tarde e levar o filho a um prometido passeio ao jardim zoológico. No trajeto, o menino pergunta-lhe porque sempre para quando o sinal está vermelho e não para com o sinal verde. Quando se aproximam do jardim zoológico, uma ambulância silva pela rua, e o Sr. A, encosta o carro e para. Ali parados, explica ao filho que a igreja do outro lado da rua é a mais antiga do estado, construída há anos, e constitui um marco da comunidade.
Depois de comprar o ingresso para o jardim zoológico, dirigem-se devagar ao recinto dos elefantes, onde o menino ri quando um deles lança água pela tromba sobre um dos espectadores, que foge, correndo. Já no fim da tarde, o Sr. A, cede aos pedidos do filho e eles entram num cinema, para ver um desenho animado. Chegando a casa, o Sr. A veste-se, a fim de comparecer a um jantar de cerimônia e a um espetáculo teatral”. (FONTE)
Participe do espaço interativo e esclareça suas dúvidas e comentários.
Na próxima aula, vamos resolver o exercício.Não perca!                                                    
Aula 03_Resolução de exercícios
 “De manhã, quando chega ao escritório, o Sr. A, lê a correspondência recebida (comunicação escrita) e encontra uma quantidade de folhetos que descrevem as qualidades de várias máquinas comerciais (comunicação ilustrada). Pela janela aberta ouve o distante ruído de um rádio e a voz do locutor enaltece a qualidade da marca de uma pasta de dentes (comunicação falada).
 Entra então a secretária e dirige-lhe cordial ‘bom-dia’ (comunicação falada), que ele responde com um aceno amigável de cabeça (comunicação por gesto), enquanto continua falando pelo telefone com alguém (comunicação falada). Mais tarde, dita algumas cartas à secretária, faz depois uma reunião, na qual ouve opiniões de seus sócios (comunicação oral). Nesta reunião, são discutidos alguns novos regulamentos governamentais e seu efeito sobre as diretrizes da empresa (comunicação em grupo). Concluindo, é examinada uma resolução para conceder gratificação anual aos empregados (comunicação em grupo).
 Encerrada a reunião, o Sr. A, meditando sobre negócios pendentes, atravessa lentamente a rua em direção ao restaurante (comunicação consigo mesmo). No caminho, vê o seu amigo, Sr. B, que entra apressadamente no mesmo restaurante, e o Sr. (comunicação por ação) A, resolve então se sentar sozinho, longe do amigo, que provavelmente comerá e sairá às pressas. Enquanto espera, o Sr. A, examina o cardápio (comunicação impressa/escrita), mas o aroma de um bife (comunicação olfativa) bem temperado desvia-lhe o olhar; é tão apetitoso, que ele pede um para si (comunicação oral).
Aula 04_Conceitos Básicos
Nessa aula, continuamos a trabalhar alguns outros conceitos básicos da comunicação empresarial.
Definir o termo Comunicação Empresarial é de fundamental importância, tendo em vista a sua importância no ambiente corporativo. Vou me valer do autor Gaudêncio Torquato.
(Tratado de Comunicação Organizacional e Política), que diz: “é uma atividade permanente de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar (onde ainda não existir ou for neutra), manter (onde já existe), ou, ainda, mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários”.
A definição elaborada por Torquato, coloca mais um item, que é de fundamental importância nessa discussão, a imagem. A imagem corporativa é como você ou sua empresa são vistos pelos diversos públicos a que estão expostos.
A comunicação empresarial é composta por duas vertentes, que devem ser trabalhadas com harmonia e de maneira simultânea, tendo em vista a necessidade de estabelecermos um monitoramento da imagem da empresa. Essas vertentes são:
1) Comunicação interna (endomarketing).
2) Comunicação externa.
A comunicação interna atua no sentido da obtenção de um consenso sobre o sistema de valores da organização, propondo as soluções para problemas e concorrendo para que as metas de comunicação estabelecidas sejam contempladas.
Missão básica:
A missão fundamental da comunicação empresarial é, sem dúvida, a de facilitar, na organização, o desenvolvimento e a manutenção de um ambiente favorável (positivo), propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento de suas atividades, serviços e de seus produtos.
Objetivos:
A comunicação empresarial deve atuar em várias esferas, sempre com o intuito de propiciar desenvolvimento, no sentido de estabelecer uma imagem positiva da organização, tanto interna quanto externamente. Segundo Gaudêncio Torquato (2004, p. 54-55), os objetivos da comunicação são:
- Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento.
- Criar climas favoráveis à mudança da realidade [...].
- Direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços e priorizar situações [...].
- Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as bases de uma cultura proativa [...].
- Cristalizar ideais de inovação [...].
-  Criar elementos de sinergia intersetores, contribuindo para o trabalho cooperativo.
- Aperfeiçoar processo e técnicas operativas [...].
- Reforçar o sistema de decisões [...].
-  Abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potenciais e energias criativas [...].
- Despertar sentimento de vitória e orgulho em todos os segmentos [...].
- Apresentar a linha de produtos de modo que os funcionários de todos os níveis conheçam os produtos de sua organização.
- Permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das tendências sociais e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos, por meio de comunicações especializadas.
- Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização, promovendo maior engajamento de setores, áreas e departamentos.
Além desses objetivos evidenciados pelo autor, ainda destacamos:
- Fornecer leitura agradável aos familiares.
- Incentivar o crescimento do leitor (como cidadão, educando-o).
Na próxima aula, vamos conversar sobre a importância da comunicação para o processo estratégico das empresas.
Até lá!
  
Referência
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. 
Aula 05_A comunicação no contexto do processo estratégico
A comunicação no processo estratégico das organizações um “pé” na academia e uma “olhar” no mercado. 
“Uma verdadeira viagem de descoberta não é a de pesquisar novas terras, mas de ter um novo olhar”. (Marcel Proust) 
Tatiana Gianordoli*
 No limiar do terceiro milênio, as organizações se debatem com uma das mais instigantes questões dos modelos gerenciais: como tornar efetiva a administração em um universo que se torna mais complexo?
A resposta não é fácil. O tamanho, o grau de complexidade, a pressão no sentido da eficiência e a estrutura de controle de uma organização determinam o nível otimizado de situações de comunicação.
A consciência e o fortalecimento da identidade de uma equipe é fator indispensável para sua atuação e o alcance das metas. É através da interação baseada na clareza sobre “quem somos” e “para onde estamos indo” que uma equipe consegue realizar sua razão de ser, vencer seus desafios e alcançar sua legitimidade dentro do contexto organizacional.
Compreender os novos conceitos culturais - entendendo por conceitos culturais a valorização do elemento humano nas organizações - o ambiente de trabalho nos aponta um reconhecido caminho para o equilíbrio, o desenvolvimento e a expansão das organizações no cenário empresarial.
Dessa forma, verificamos a forte influência da comunicação nas organizações em que a final é gerar consentimento. Como, porém, realizar uma comunicação que atinja tão profundamente o corpo social da organização, quando o sistema burocrático-normativo, por si só, é um obstáculo ao engajamento e à participação dos empregados?
Ressaltamos, como ponto de partida, a necessidade de se indagar, com relação a todo processo administrativo, de que maneira a comunicação influencia as decisões dos indivíduos.
A escola clássica de administração (início do século XIX) transformou o trabalho nas indústrias em um sistema fechado - não apto à troca de ideias entre as partes e o todo. O interesse estava, apenas, na relação trabalho/lucro. 
A globalização e a internacionalização das decisões mudaram radicalmente o cenário onde as empresas atuam. Para atender a essas mudanças, as empresas tiveram que se reestruturar, tornando-se mais ágeis.
São, ainda, cada vez mais evidentes as transformações geradas na sociedade por meio da intensificação do consumo de bens, serviços e informações, exercendo influência direta no comportamento do consumidor - mais exigente e em busca de respeito à sua individualidade. Para intermediar esse fluxo de informações, o mercado da comunicação empresarial torna-se importante.
O cenário econômico - queda de produtividade,concorrência acirrada, altos custos dos serviços, novo comportamento dos consumidores (tendência a buscar mais respeito à individualidade) - faz com que as empresas passem por grandes mudanças na busca da sobrevivência.
Nesse contexto, os padrões de comunicação vigentes nas empresas se alteraram e, a nosso ver, também o equilíbrio na forma de a empresa se relacionar, através da comunicação, com seus públicos interno e externo.
A comunicação exerce um extraordinário poder no equilíbrio, desenvolvimento e expansão nas empresas. É uma ação integrada de meios, formas, recursos, canais, intenções, numa abordagem sistêmica da problemática empresarial, época em que os desafios sociais se multiplicam simultaneamente, com uma rápida evolução da tecnologia da comunicação.
A empresa, para sobreviver, precisa adotar uma cultura que abranja todos os níveis de seus diferentes públicos de relacionamento, tais como funcionários, comunidade, imprensa, sindicatos, dentre outros, compartilhando com eles a visão, as informações e responsabilidades.
Esse processo leva a novos hábitos - altera e integra os modos de fazer e de interagir da sociedade. A consciência desperta para uma nova forma de se relacionar com o meio ambiente para o alcance de metas, uma forma simples, calcada na teoria geral de sistemas: dirigir mensagens a pessoas.
Hoje, a pergunta mais frequente no mercado é sobre o tipo ideal de comunicador organizacional, já que estamos diante de uma profissão (ou função) em construção. Nesse cenário, devemos considerar o perfil do profissional apto a liderar a comunicação e como a empresa, na qual poderá atuar, deve se relacionar perante seus públicos diversos. Qual seria, então, a formação necessária para desempenhar esse papel nas organizações?
Enquanto o Jornalista se beneficia do conhecimento em transformar as informações em notícias, o profissional de Relações Públicas está preparado para promover o relacionamento da empresa com seus públicos e o Publicitário é o profissional capaz de transformar a imagem ou produto - de uma empresa - em vendas. A nosso ver, o somatório dessas atividades, visando à aproximação correta com os diferentes públicos e a administração de conflitos, terá como resultado a produção eficaz da comunicação integrada, carro-chefe do mercado atual. 
Conhecer essa área, estabelecendo a comunicação políticas e estratégias que englobem iniciativas nas áreas de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda -, transformou-se em ferramenta estratégica de todos os setores fundamentais de uma empresa, um dos pontos fundamentais para o sucesso empresarial. 
Embora seja possível valer-se da utilização isolada dos serviços dessas três áreas, a sua aplicação conjunta e integrada poderá atribuir a uma instituição resultados eficazes. 
Há, pois, necessidade de se integrar os cursos de graduação com o mercado de trabalho. Acreditamos que o ensino universitário deva mesclar o conceitual e o técnico. Desejamos a aproximação entre os valores reais do trinômio sociedade-empresa-comunicação. Assim, é inegável a importância da formação dos profissionais de Jornalismo, de Relações Públicas e de Publicidade, no sentido de capacitá-los a conhecer a realidade em que irão intervir. O projeto pedagógico desses cursos de graduação deve possibilitar ao futuro comunicador, como cidadão com capacidade para enfrentar os desafios e os problemas do seu tempo, a compreensão do significado do trabalho de comunicação dentro da sociedade, integralizando teoria e prática e preocupando-se com o questionamento mútuo dos mesmos. 
A fragmentação dos saberes tem que ser repensada. Nossa proposta de reunir saberes, de formar profissionais abertos a refletir sobre a cultura comunicacional no seu sentido mais amplo, adquirindo domínio e conhecimento das informações de mercado e das formas de sua atuação do mesmo, torna-se imperativa. Propomos, pois, um sistema aberto, um olhar - que não implica abandono das questões disciplinares, mas nos incita ao desafio das incertezas, à necessidade de “nutrir-se” diariamente de todas as fontes de informações, desde as teorias inovadoras ao resgate histórico da subjetividade moderna a partir de mensagens subliminares emitidas através da compreensão do significado do trabalho de comunicação dentro da sociedade. 
Na realidade globalizada, onde informações e conhecimentos são eixos centrais para a definição do futuro e, a competitividade passa a ser causa de motivação cotidiana, faz-se necessário ampliar as formas de produção do saber. A frase de Montaigne “mais vale uma cabeça bem-feita do que uma cabeça cheia” aponta para a necessidade de as Instituições de ensino superior suprir o mercado com profissionais aptos a apresentar soluções às novas tecnologias e provocar justificativas alterações no comportamento humano e empresarial.
Tendo como pressuposto que o avanço democrático, a partir da participação da sociedade, promove a interação entre sociedade e meios de comunicação, é preciso pensar o profissional de Jornalismo, de Relações Públicas e de Publicidade e o seu compromisso com o tempo, com a história, com seu país.
Não podemos estar distantes da realidade do mundo da comunicação empresarial, exigência do mercado de trabalho. Assistimos, hoje, às empresas buscando profissionais não só com conhecimento técnico, mas aqueles que sabem pensar e Planejar.
A comunicação organizacional - entendendo por seu conceito os modos de relacionar formas de comunicação e de organização social - é, pois, uma competência de equipe. Do ponto de vista mercadológico, vemos que, unindo o desempenho e a consciência da realidade do Jornalista, das Relações Públicas e do Publicitário, podem-se eliminar desgastes improdutivos e obter resultados positivos na definição das estratégias de comunicação diante do cenário empresarial, dos seus públicos e dos profissionais das respectivas áreas.
A comunicação começa pela qualidade das relações, pela credibilidade que cada indivíduo estabelecerá com sua empresa para, a partir daí, desenvolver planos, projetos, ações efetivas de comunicação integrada, ferramenta necessária para gerenciar o relacionamento com a comunidade _ com o objetivo maior de ampliar a capacidade de informação da empresa e, consequentemente, legitimar seu reconhecimento.
Dentro dessa visão de aperfeiçoamento, faz-se necessário não só a contratação de profissionais gabaritados com formação em relações públicas, jornalismo e publicidade, mas, acrescentando a essa formação, conhecimentos em tecnologia, administração, marketing e economia.
Esse é o novo paradigma que gera diferencial na apresentação dos valores e atitudes de uma organização. A trajetória empresarial é uma atividade profissional que abriga uma rede de ações: marketing, planejamento, pesquisa, propaganda, publicidade, promoção, relações públicas e assessoria de imprensa.
Podemos afirmar, diante desse cenário, que “de nada adiantará fazer tudo como manda o figurino - como conhecer a fundo o produto e o mercado, projetar planos e realizar esforços - se a imagem da empresa não refletir credibilidade ou se a sua comunicação falhar”.(2002: Roberto de Castro Neves).
Nesse sentido, entendemos que, em termos de mercado, estamos na época dos 4Is - investimento, indústria, informação e indivíduo -, fazendo-se, portanto, imprescindível reconhecer a necessidade de se considerar, particularmente, as partes: mercado, universidade e, acima de tudo, o ser humano. O conhecimento não pode, jamais, estar dissociado do destino humano.
E o Marketing, onde se situa nesse contexto da comunicação empresarial? Para muitos profissionais, ainda existe uma lacuna no que diz respeito às atividades de comunicação voltadas para o marketing e vice-versa. Reconhecemos o marketing transpondo a atividade econômica para projetar-se no campo das ideias. Nesse momento, o seu universo de atuação cruza com o campo da comunicação.
Vejam bem. O Marketing é uma filosofia administrativa, e as Relações Públicas são uma estrutura na vida de qualquer organização. Se entendermos bemessa definição, perceberemos que existe total correlação entre RP e MKT.
Enquanto o marketing visa ao mercado, define os objetivos mercadológicos, ou seja, leva a empresa a localizar seus mercados, as relações públicas - que nada mais são que os seus mercados - visam construir, elevar, manter a imagem da empresa.
A comunicação externa, responsável pela integração das ações de marketing com as ações da Assessoria de Imprensa, Publicidade e Propaganda Institucional e Relações Públicas, tem por objetivo projetar e manter uma imagem positiva da empresa, por meio através principalmente do relacionamento com a imprensa, buscando reforçar o seu posicionamento de maneira interada com a sociedade, atualizada diante das às transformações e necessidades da modernidade, como diferenciais reconhecidos pelo seu “público consumidor” e, portanto, fator de vantagem competitiva.
Se a empresa não tiver uma imagem positiva, logicamente isso afetará a venda de seus produtos. Dessa forma, o planejamento tem que ser uno. O marketing e a comunicação devem trabalhar lado a lado e, ainda, ao lado dos departamentos de Recursos Humanos e Financeiros.
(*) Tatiana Gianordoli é jornalista; profissional de relações públicas, professora universitária e consultora em comunicação empresarial.
 http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos.asp , acesso em 08/03/2006.
Aula 06_Modelos de Comunicação
Vamos acompanhar alguns dos modelos de comunicação para as empresas.
Modelos de Comunicação para a empresa
Os itens básicos para o desenvolvimento de uma estratégia de informação para a empresa são:
a) Comunicação interna;
b) Comunicação externa;
c) Assessorias e porta-voz;
d) Os meios de divulgação;
e) Informação e publicidade.
Tais pontos, segundo Juarez Bahia no livro Introdução à Comunicação Empresarial, consideram, em geral:
a) a comunicação entre os empresários e suas empresas, e
b) a comunicação dos empresários com a opinião pública.
Cada um dos itens mencionados consubstanciam funções profissionais, cujos requisitos são a competência e a qualidade.
Fatos, eventos, transações, iniciativas, promoções, etc, constituem uma rede de informações naturais na empresa. Através de especialistas em comunicação, esses acontecimentos podem ser classificados ou selecionados para efeito de difusão.
Eventuais temores ou restrições das empresas e dos empresários sobre a divulgação de suas atividades podem ser contestados mediante a convicção de que é relevante conhecer a realidade do empreendimento, do que este significa para os empregados e para os consumidores, para o mercado e para a opinião pública.
Com isto, observa-se uma mudança no comportamento empresarial: o silêncio cede lugar à informação, quanto mais ampla melhor. É claro que a empresa não abre mão do que convém divulgar ou fazer chegar aos veículos, mas deve observar sempre o conceito de informação como necessidade social. (BAHIA, 1995, p.32) 
Comunicação interna:
Deriva da necessidade de transmitir ao público da casa, com frequência e clareza, o pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social que têm.
O empresário deve sempre dar prioridade à informação, pois só desta forma habilitará suas audiências interna e externa a conhecerem a realidade da empresa. É por este caminho que poderá fortalecer os vínculos sociais da sua organização.
Segundo Bahia (1995), a comunicação interna é o modo de difundir entre os empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços de identidade funcional, de prestação de informações e de estímulo ao debate da realidade social, sem intermediários.
Comunicação externa:
Nesse processo está incluída toda veiculação de informações e todos os comunicados emitidos pela organização empresarial para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos. Em geral, é o uso que a empresa faz dos meios de comunicação (rádio, TV, jornal, revista e Internet) para o fim de tornar conhecidas as suas mensagens.
A comunicação externa em uma empresa deve estar disponível para as questões procedentes dos meios de comunicação. Há aí uma relação de interesses que não pode ser desprezada: a empresa quer veiculação da notícia, a imprensa quer a difusão da notícia e o veículo quer ser o seu portador, sendo que ambos têm o público como meta principal.
Assessorias e porta-voz:
Uma assessoria de comunicação tem como tarefa orientar a empresa sobre o que convém e o que não convém informar, tendo por princípio dizer sempre a verdade. Trata-se de uma atividade especializada do ponto de vista profissional, que conjuga uma visão global da organização e um conhecimento profundo dos veículos de comunicação.
As assessorias são, em geral, de comunicação – amplas, abrangendo meios impressos e audiovisuais, relações públicas, publicidade, etc. – ou de imprensa – mais restritas, sem vínculos com as relações públicas e a publicidade. São denominadas, também, departamentos de comunicação ou de imprensa.
A assessoria é o serviço que distribui informações da organização para os públicos interno e externo, orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e destes para a fonte, por meio do acompanhamento do noticiário ou clipping.
Além de buscar na empresa as informações publicáveis e de elaborá-las para distribuição aos veículos, a assessoria produz jornais e revistas internos, faz contatos com os meios de comunicação, material para rádio e TV e facilita o acesso de dirigentes às notícias.
No caso do porta-voz, costuma atuar como o mais credenciado intérprete da organização. Comumente, é o presidente ou o executivo mais qualificado que assume esse papel, situando-se entre a assessoria e a imprensa. O porta-voz se habilita a falar não só para valorizar a empresa, mas também para opinar ou exercer pressões.
Os meios de divulgação:
As empresas produzem informações e não somente mercadorias ou serviços. Além da disputa acirrada pelo mercado consumidor, concorrem pelo acesso aos canais formadores de opinião pública, que são os meios de comunicação, além de manter sistemas de informações gerenciais que atuam como suportes decisórios.
Mas, sobretudo a imprensa, a TV, o rádio e a Internet constituem os intermediários mais adequados para a transmissão e o conhecimento das ideias, das ações, do pensamento e das opiniões do empresariado.
Informação e publicidade:
Notícia empresarial é a informação apurada na empresa ou dela originária, com o caráter de relato dos fatos ou acontecimentos. A informação que se origina da empresa e é comunicada aos meios para divulgação, por iniciativa própria ou provocação do veículo, constitui-se em um acontecimento que merece ser conhecido pelo público. Trata-se de mensagem que pode adotar a forma de notícia, entrevista, declaração, nota, artigo, etc.
A publicidade é também uma informação, mas que tem o propósito de sempre falar positivamente da organização, mediante técnicas que excluem a crítica e a neutralidade. O conteúdo publicitário é propagandístico. É uma informação paga; sua função é persuasiva, seu objetivo é mercadológico.
Referência 
BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 1995.
Aula 07_Plano Integrado de Comunicação
Para iniciar a elaboração do Plano que vai nortear toda a comunicação da empresa, é preciso realizar uma análise minuciosa sobre alguns itens que auxiliam a realização desse processo, envolvendo a história da empresa; sua produção e seus serviços; suas relações internas e externas dentre outros, são fundamentais para a formulação dos objetivos pretendidos no Plano de Comunicação Empresarial, envolvendo as mensagens preferenciais e o público prioritário. Isto é o que veremos nesta aula.
Elaboração do Plano Integrado de Comunicação Empresarial (PICE)
1) História passada e atual da empresa.
2)  Seus produtos e serviços, estrutura de distribuição, pontos-de-venda, serviços de pós-venda, sucessos e fracassos mercadológicos, atividades, pontos fortes e fracos, pontos de venda da concorrência e outros fatores relativos à estrutura de negóciosda empresa, bem como sua política de Marketing.
3)  Relações com: empregados, clientes, fornecedores, governo, bancos e outros segmentos da comunidade de negócios e comunidade em geral; associações patronais - FIESP e CIESP - associação de fabricantes ou similares; Sindicatos e concorrentes.
4)  Cultura e estrutura internas/comunicação informal: pessoas em vários níveis-background profissional e cultural; inter-relacionamentos - formais e informais; canais formais e informais de comunicação interna e externa; estrutura formal e informal de poder; mensagens ocultas; idiossincrasias pessoais. Jargão interno; grau de transparência - falta ou excesso de normas; tipo de cultura - fechada ou aberta; identificação de gargalos e áreas de atritos - existentes ou potenciais; grau de abertura para novas ideias - de baixo para cima; grau de aceitação de novas ideias - de cima para baixo.
5) Comunicação interna (formal): quadros de aviso e seu conteúdo; comunicados - gerais e interpessoais/intersetoriais (escritos); House Organ forma e conteúdo - processo de integração de novos funcionários - audiovisuais e materiais (manual de funcionários, regulamento e outros); outros veículos de comunicação interna.
6) Comunicação externa (formal): publicidade comercial em geral - anúncios, folhetos, displays, etc; publicidade institucional; publicidade legal; anúncios de recrutamento; folhetos institucionais; relatórios anuais de administração; outros veículos de comunicação externa.
7) Atividades para públicos internos: eventos (festas) - Natal, para veteranos e outros; competições esportivas - apoiadas pela empresa ou de iniciativa dos funcionários; campanhas de motivação interna; visitas organizadas de familiares, etc.
8)  Atividades para públicos externos: eventos diversos - lançamento de produtos/serviços, “estilo” de reuniões sociais, inaugurações em geral e outros; política de visitas a escolas de diversos níveis; política de doações benemerentes; apoios culturais/esportivos; política de informações à imprensa; sistema e “estilo” de remessa de folhetos e relatórios; política de brindes - estilo, escolha, sazonalidade, etc, outras atividades para públicos externos.
9)  Elementos visuais: identificação corporativa existente - logotipia em geral, sinalização interna; papelaria - níveis, estilo, qualidade, padrões e política geral; uniformes - adequação, estilo e política geral; escritórios - padrões, estilo geral - outros elementos visuais.
Objetivos permanentes do Plano de Comunicação Empresarial
Os objetivos permanentes do Plano de Comunicação são:
1. Conscientizar a opinião pública, em todos os segmentos e níveis.
• Do ponto de vista humanístico: é excelente cidadã, tanto do país quanto das comunidades onde atua e promove todos os esforços possíveis e/ou que estiverem a seu alcance no sentido de contribuir para a obtenção:
a) do bem-estar psicossocial do País, comunidades e indivíduos;
b) do desenvolvimento econômico;
c) do desenvolvimento social;
d) do desenvolvimento cultural e educacional;
e) da saúde física e mental;
f) da proteção do meio ambiente.
Tem total consciência de que em seus funcionários está sua maior força, e como empregadora faz o que está ao seu alcance para fornecer a estes um sistema justo de política de salários e benefícios de modo que, também neste grupo, promova o bem-estar por meio de programas de saúde e de segurança no trabalho.
Do ponto de vista tecnológico: é totalmente voltada às necessidades reais de seus clientes:
a) adotando tecnologia de ponta e investindo em pesquisas e desenvolvimento;
b) oferecendo produtos e/ou serviços de excelente qualidade.
• Do ponto de vista administrativo:
a) encara cada um de seus clientes, acionistas e empregados como legítimos beneficiários de seu trabalho;
b) é administrada por meios mais modernos e eficazes métodos e sistemas, em constante aperfeiçoamento;
c)  adota as mais rigorosas políticas para atingir a mais perfeita ética comercial e industrial, bem como sinceramente repudia atitudes individuais que contrariem esta afirmação, punindo casos isolados com rigor;
d) tem dentre seus diretores, gerentes e funcionários, profissionais do mais elevado nível técnico/gerencial;
e) adota uma filosofia de desenvolvimento de funcionários, que a torna excelente empregadora.
• Do ponto de vista econômico, financeiro e mercadológico: é empresa que há várias décadas faz parte integrante da economia do País e das comunidades onde atua, por meio:
a) da geração de empregos, diretos e indiretos;
b) do fornecimento de produtos e serviços que beneficiam a economia;
c) do cumprimento de suas obrigações fiscais;
d) de permanente abertura para novos parceiros comerciais;
e) do cumprimento à risca dos compromissos assumidos;
f)  de técnicas mercadológicas que têm criado escola.
2. Fornecer a credibilidade – de modo que as informações que emite, as mensagens que permeia, as atividades de comunicação empresarial que promove e seus produtos e serviços junto a seus destinatários, tenham a receptividade desejada.
 a- Obter noticiário favorável – de maneira que os comunicados emitidos pelos canais mais diversos (press-releases, press-kit, relatórios de diretoria, entrevistas pessoais e coletivas etc.) sejam veiculados pelos órgãos de imprensa de maneira não distorcida e favorável à imagem positiva da empresa.
 b- Ser fonte natural de noticiário – de modo que jornalistas procurem automaticamente a empresa, seja para buscar informações ou opiniões a respeito dos mercados em que atua, seja para discutir outros assuntos.
3. Obter reconhecimento positivo e boa vontade – de modo que os diversos setores formadores de opinião pública, reconhecendo os esforços e realizações da empresa – corretamente divulgados – tenham em relação a ela uma atitude favorável, capaz de gerar feedbacks positivos.
4. Abrir e manter canais de comunicação – uma empresa que tenha imagem positiva terá facilitadas suas comunicações com os mais variados setores formadores de opinião pública. Estes canais são importantes para que as mensagens emitidas pela empresa sejam recebidas com o mínimo de interferência.
5. Obter bons negócios – uma imagem positiva é indispensável para os relacionamentos comerciais diretos e indiretos que a empresa mantém, tanto nos negócios considerados grandes quanto pequenos.
6. Motivar funcionários – um dos mais eficientes portadores de mensagens preferenciais da empresa é seu público interno – funcionários, familiares e círculo imediato de relações. Por meio desse público, é possível manter contatos multidirecionais com os demais setores da sociedade. Funcionário feliz fala bem da empresa.
7. Motivar futuros funcionários – por meio da manutenção de uma imagem positiva, cria-se nas comunidades o consenso de que é bom trabalhar na empresa “x”. Em termos de RH, obtêm-se os melhores indivíduos, pois estes já ingressam na empresa tendo um bom conceito, ou seja, pré-motivados.
MENSAGENS PREFERENCIAIS:
1. Somos bons cidadãos – preocupamo-nos com o bem-estar do País, das comunidades e dos indivíduos. Também nos preocupamos com o meio ambiente.
2. Nossos produtos e serviços são excelentes – melhores do que a maioria dos nossos concorrentes, apesar de respeitá-los. Estamos preocupados com inovações.
3. Temos profundo respeito pelos nossos acionistas – fazemos tudo o que está ao nosso alcance para retribuir a confiança, investindo seu dinheiro e confiando-nos a administração da empresa.
4. Temos profundo respeito pelos nossos clientes – eles são nossa razão de existir.
5. Somos uma empresa bem administrada – nossa administração é moderna, dinâmica e eficaz. Detestamos ostentação e desperdício.
6. Temos tradição – existimos há vários anos, participando do desenvolvimento do país e das comunidades onde atuamos. Damos milhares de empregos diretos e indiretos e geramos milhões em impostos.
7. Somos altamente éticos – respeitamos os princípios das práticas comerciais e administrativas. Respeitamos a moral e os costumes do nosso País.
8. Somos generosos – doamos recursos à instituições beneficentes.9. Somos bons clientes – somos rigorosos na escolha dos nossos fornecedores e pagamos em dia pelos serviços.
10. Somos bons patrões – pagamos os melhores salários que podemos e oferecemos benefícios compatíveis com as necessidades dos nossos colaboradores. Damos chances para que cresçam e se desenvolvam. Exigimos profissionalismo e ética. Sabemos recompensar e punir.
11. É bom trabalhar na nossa empresa. 
12.Nossos administradores, gerentes, técnicos são os melhores – somos ótimas fontes de opinião, depoimentos, consultoria, palestras, conferências e atividades afins.
PÚBLICOS PRIORITÁRIOS:
1. Governos: federal, estadual, municipal, legislativo, executivo e judiciário..
2. Autoridades estrangeiras: embaixadores, cônsules, adidos comerciais...
3. Associações de classe: sejam patronais ou de funcionários.
4. Comunidades locais: paróquias, líderes comunitários, delegados, juízes, clubes de servir, sociedades beneficentes, hospitais, bombeiros.
5. Imprensa.
6. Clientes: antigos, novos e potenciais.
7. Fornecedores de bens e serviços.
8. Concorrentes: convidar para eventos sociais, enviar o house-organ.
9. Comunidade de negócios: indústria, comércio, bancos.
10. Público interno: funcionários, familiares e círculo de relações.
Na próxima aula, vamos abordar algumas formas de comunicação empresarial nos dias de hoje. Até lá!
Aula 08_A importância da Comunicação Empresarial
Nesta aula, vamos ver a importância da comunicação empresarial nos dias de hoje.
Com a chamada “era da globalização”, a internacionalização das economias acirrou a concorrência nos mercados locais e mundiais, surgindo diversas empresas que atuam em vários setores “buscando, muitas vezes, se manter em pé” diante das adversidades.
A informação e a comunicação passaram a ser peças-chave no sucesso tanto empresarial como pessoal, atuando como ferramenta para adquirir os objetivos desejados.
Como afirma Magalhães (2003):
A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica, suporte de administração para todas as atividades da empresa. Ela é a maior aliada das atividades de marketing e de recursos humanos, quando trabalha profissionalmente valores como missão, visão, valor, identidade, parceria, cooperação inter público e inter empresa, e cidadania empresarial.
Ainda, o processo de comunicação das organizações deve, segundo Gibson (1981 apud GONÇALVES, 2004), entender os elementos que compõem a comunicação como: “comunicador, codificação, mensagem, meio, decodificação, receptor e feedback”.
A ausência de um desses elementos pode e, provavelmente, vai prejudicar a comunicação, como o chamado “rádio corredor” no interior das organizações que promove muitos desentendimentos na empresa. Para evitar que isso ocorra as informações que interessam ao coletivo devem percorrer todos os setores da empresa, não ficando concentradas nas mãos de uma ou de um pequeno grupo de pessoas.
Torquato (1986 apud GONÇALVES, 2004) destaca algumas estratégias de comunicação empresarial para promover a circulação de informações nas organizações, como: 
Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada; abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação; tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial; valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação; estabelecer uma identidade (transparente e forte) para projeção externa; criar uma linguagem sistêmica e uniforme; valorizar o pensamento criativo; acreditar na comunicação como um poder organizacional; reciclar periodicamente o corpo de profissionais; investir maciçamente em informações; ajustar os programas de marketing social ao contexto sociopolítico; valorizar os programas de comunicação informal; assessorar, não apenas executar programas de comunicação; focar a comunicação para prioridades e ter coragem para assumir riscos e gerar inovações.
O grande desafio na comunicação empresarial é valorizar as informações transmitindo a todos os membros da empresa através de “boletim informativo, o quadro-mural, a intranet, extranet, o comunicado geral” entre outras formas de comunicação. Para isso, as empresas devem se servir de todos os seus funcionários, entretanto, sob a responsabilidade de um profissional específico que conheça a teoria e a prática em comunicação empresarial.
 Para complementar nossos conhecimentos leia dois artigos:
“Comunicação Empresarial nos Dias de Hoje” de Hélio Augusto de Magalhães e “Barreiras à comunicação organizacional” de Márcio Gonçalves, disponíveis na nossa sala de aula virtual.
Envie suas dúvidas e comentários!
Com esta aula encerramos a nossa primeira unidade.
Até lá!
Aula 09_Conceitos de Imprensa Empresarial
Iniciamos, com esta aula, a nossa segunda unidade que vai tratar de imprensa empresarial.
O CONCEITO DE IMPRENSA EMPRESARIAL
O termo imprensa empresarial abrange as publicações periódicas de caráter jornalístico editadas em benefício próprio por empresas de capital público ou privado, cuja edição não representa a principal atividade. Podem também se incluir na imprensa empresarial as publicações editadas por associações de trabalhadores ou grupos desportivos e culturais, desde que tenham o aval da empresa.
Nesta definição, segundo João Moreira dos Santos, no livro “Imprensa Empresarial – Da Informação à Comunicação” (Porto/Portugal, 1995), estão presentes três conceitos fundamentais que caracterizam a imprensa empresarial. São eles: propriedade, periodicidade e caráter jornalístico.
A propriedade:
A propriedade é desde logo o principal elemento distintivo da imprensa empresarial em comparação com a imprensa tradicional. Na imprensa empresarial, o diferencial é que as publicações são editadas por empresas comerciais, industriais ou de serviços. Empresas para as quais o suporte editorial funciona como suporte estratégico – gerar ou estabelecer comunicação com seus alvos – mas não como parte integrante da sua missão.
A periodicidade:
A periodicidade tem um papel fundamental na definição apresentada, pois permite afastar do campo da imprensa empresarial todo tipo de publicações igualmente impressas, tais como: cartas, circulares, balanços, folhetos, anúncios, catálogos. A imprensa empresarial é assim constituída por publicações de edição regular e continuada: jornais, revistas, boletins, etc.
Caráter jornalístico:
O caráter jornalístico está localizado na transmissão da atualidade mediante técnicas específicas de redação, apresentação e transmissão do conteúdo. A notícia deve ser o ponto de partida, e a comunicação o ponto de chegada.
 
OS DIFERENTES TIPOS DE PUBLICAÇÕES EMPRESARIAIS
Os veículos de comunicação empresariais podem, para melhor serem compreendidos, ser classificados em várias categorias a partir de sua estrutura, alvos (leitores) e propriedade.
Propriedade: 
A imprensa empresarial pode, quanto à natureza da sua propriedade, ser dividida em: privada e associativa.
1. Privada – A imprensa empresarial de natureza privada é a mais corrente sendo constituída pelas publicações cuja propriedade é detida por uma única empresa, ou por um grupo empresarial, que desenvolve o processo em benefício próprio e com autonomia financeira e editorial. É da sua responsabilidade a seleção dos temas e o controle de todo o processo de edição.
2. Associativa – A propriedade do periódico é partilhada por um conjunto de empresas, concorrentes ou não, que se associam unicamente no domínio editorial. Naturalmente, à partilha da propriedade soma-se também a divisão dos custos de concepção, impressão e distribuição das publicações. É um modelo mais raro na atualidade.
Estrutura:
As publicações empresariais, segundo João Moreira dos Santos, podem ser divididas em duas categorias distintas: jornalísticas e não jornalísticas (também chamadas de publicações técnicas).
As publicações técnicas não possuem as principais características do jornalismo, que são: atualidade, técnicas de redação, estilo jornalístico, hierarquização da informação, linguagem, gêneros. Além disso, são redigidas por especialistas nos temas em questão e não por jornalistas.
Conceitualmente,as publicações jornalísticas possibilitam uma verdadeira comunicação com o público-alvo; as não jornalísticas inscrevem-se no campo da informação. 
As publicações jornalísticas criam um espaço de comunhão que favorece a concretização dos objetivos estratégicos da empresa, partilhando valores culturais da empresa, acontecimentos do cotidiano, metas, estruturação, missão e resultados. Motivar, integrar e formar são seus principais objetivos.
Já as técnicas dirigem-se ao leitor individualmente e veiculam informação de caráter operacional e técnico (estudos, estatísticas, etc.).
Leitores:
Quanto aos leitores a que se destinam os periódicos empresariais definem-se tradicionalmente três tipos de publicações:
a) Internas;
b) Externas;
c) Mistas.
O variável leitor exerce uma influência importante na estrutura e no planejamento das publicações, quanto aos seus objetivos, temática, tom, forma e distribuição.
Publicações internas:
Entende-se por publicações internas aquelas que se destinam a circular no interior da empresa editora. Ou seja, as que elegem como leitores-alvo os próprios colaboradores da empresa, sendo por vezes designadas de House-Organs.
As publicações internas visam manter os funcionários informados sobre a atividade da empresa e contribuir para a sua motivação, integração e formação. São portadoras de duas categorias fundamentais de mensagens:
1) Fatos relacionados com a organização;
2) Fatos relacionados com os funcionários.
Existem, fundamentalmente, dois tipos de publicações internas:
1) Generalistas: destinam-se à totalidade dos empregados e colaboradores da organização editora, não identificando entre estes especificidades ou segmentos. Existe por parte das empresas, o interesse de envolver a família dos seus colaboradores no processo de leitura do veículo da empresa. Esta difusão adicional visa promover a compreensão e aceitação da empresa no núcleo familiar e social do funcionário.
2) Especializadas: as publicações internas especializadas dirigem-se a grupos de leitores específicos, segmentados com base em critérios de natureza profissional ou geográfica. São exemplos de segmentação com base no primeiro tipo de critérios as publicações para determinadas categorias de pessoal, tais como quadros superiores ou comerciais. Um exemplo desse tipo de publicação são as destinadas a management, que se destinam aos quadros superiores da empresa e veiculam informações ligadas à estratégia e à gestão.
Publicações externas:
Consideram-se publicações externas as que se destinam a alvos exógenos à empresa. Este tipo de publicação elege geralmente como objetivos a divulgação da atividade empresarial e dos seus produtos junto de públicos julgados importantes para o seu sucesso.
A publicação externa apresenta, ainda, a necessidade que a empresa tem de manter um elo de comunicação com o seu meio envolvente. Essas publicações destinam-se preferencialmente a clientes/consumidores, revendedores, fornecedores e acionistas. É comum envolver outros públicos, como: órgãos de comunicação social (jornais, rádios e TVs), poderes públicos e estabelecimentos de ensino.
Segundo João Moreira dos Santos (1995), editar uma publicação externa constitui um passo importante na comunicação empresarial e é simultaneamente um sinal de maturidade e abertura. No entanto, os riscos existem e devem ser ponderados. Quando se decide editar uma publicação deste tipo, alguns aspectos precisam ser levados em conta, pois, para muitos, o periódico será o principal elemento de contato com a organização, daí aferindo a sua imagem.
As publicações de vocação externa apresentam normalmente um aspecto bem cuidado quanto ao do planejamento visual, gráfico e de redação. São publicações que implicam um custo elevado e um tratamento apurado.
-  Publicações para clientes: representam a oportunidade da empresa manter uma relação periódica e regular com os seus clientes ou potenciais clientes, num esforço de fidelização ou de vendas. Naturalmente, só um elevado número de clientes justifica a edição de um veículo de comunicação externa, pois, caso contrário, os custos não compensam o investimento realizado.
-  Publicação para fornecedores: pretendem fomentar relações de bom entendimento mútuo entre cliente e fornecedor. São pouco comuns, pois só encontram razão de existir em empresas com um leque alargado de fornecedores.
-  Publicação para revendedores: o objetivo é manter os revendedores informados acerca da empresa e dos seus produtos, divulgar técnicas de vendas, recolher informação sobre os clientes ou incentivar as vendas.
- Publicação para acionistas: o objetivo é informar os acionistas sobre a saúde e a rentabilidade da empresa, fazendo com que avaliem a performance da gestão.
Publicações mistas:
São publicações que podem ser difundidas simultaneamente no interior e no exterior da empresa. Este tipo de publicação apresenta-se mais frequentemente como a publicação interna que é ao mesmo tempo difundida no exterior ou vice-versa. A vontade de reduzir custos leva muitas vezes os editores a optar por esta solução, que possui conteúdo híbrido.
É preciso muito cuidado com este modelo, pois, se algumas publicações internas apresentam índices de qualidade capazes de representar a empresa no exterior, já outras podem contribuir para a formação de uma imagem negativa da organização junto dos seus públicos externos. Só será possível criar um eficiente veículo de publicação mista se, desde o início, esta for concebida como tal. De outra forma, as adaptações feitas poderão levar a que a publicação não sirva nem aos interesses dos funcionários da empresa, nem aos do seu público externo.
Nesta aula vimos um pouco sobre os conceitos de imprensa empresarial.
Envie suas dúvidas e comentários!
Na próxima aula vamos ver algumas tendências atuais da imprensa empresarial. Até lá!
Aula 10_Tendências para o futuro
Nesta aula, vamos encontrar algumas das tendências atuais para imprensa empresarial.
IMPRENSA EMPRESARIAL: Tendências que fazem o futuro
Imposições do meio empresarial, da concorrência e tecnológicas levam-nos a concluir que a imprensa empresarial é uma área em que há perspectivas, em médio prazo, de alterações significativas que não podem e nem devem ser ignoradas. A mais visível é a gradual substituição do papel pela mídia eletrônica, tais como TVs (principalmente a cabo), rádios e, fundamentalmente, a Internet.
Segundo Pierre Lévy (2001, p.103), “a informática é o ponto central do mundo contemporâneo”. Este pensamento é comum à grande parte dos estudiosos das novas tecnologias, que veem a Internet como o meio de comunicação com maior potencial de permitir que as pessoas com interesses em comum, nos mais diversos lugares do planeta, troquem informações e conhecimentos entre si.
Os computadores permitem, assim, “redes de interfaces  abertas a novas conexões, imprevisíveis, que podem transformar radicalmente seu significado e uso” (LÉVY, 2001, p.103). A partir deste conceito, pode-se considerar o computador uma ferramenta importante. A conexão à Internet, além de facilitar o acesso a um volume substancial de informações, permite a formação de redes virtuais – e, com isso, relacionamentos mais amplos, sem limitações de tempo e espaço -, que tomam a forma desejada pelos usuários.
O sociólogo espanhol Manuel Castells segue uma linha semelhante a de Pierre Lévy. Para ele, a Internet é uma nova forma de comunicação, que permite a expressão em escala global. Para outros pesquisadores, é no ciberespaço que existem as comunidades virtuais, sem proximidade geográfica e sem um território físico, mas com um “território simbólico”. Assim, todos aqueles com acesso a web podem se agrupar, formando uma rede em que trocam experiências e conhecimentos. 
A seguir, algumas tendências de desenvolvimento da imprensa empresarial, em que muitas já estão se consolidando:
Setor:
Crescimento de publicações de empresas inseridas no setor da distribuição, tendo em vista os esforços pela fidelização de clientes, em virtude da concorrência acirrada.
Produto (veículo de comunicação):Adoção de técnicas de Marketing;
Maior foco no leitor;
Crescimento do uso de recursos audiovisuais;
Crescimento acentuado das publicações de periodicidade reduzida (newsletter);
Crescente importância das revistas televisivas, com grande espaço para a imagem;
Sobreposição da imagem ao texto (uso de fotos, diagramas, gráficos e ilustrações).
Recursos humanos e estruturas:
Crescente recurso a jornalistas profissionais;
Maior concentração da responsabilidade editorial em agências externas à empresa.
Temática:
Maior abertura à comunicação ascendente;
Maior imparcialidade e abertura à publicação de notícias não favoráveis à organização;
Maior ênfase nas temáticas relativas ao mercado, diminuindo a quantidade de notícias relativas à empresa, funcionários, etc.
Leitores:
Crescimento das publicações destinadas a clientes e outras entidades externas, intensificando a segmentação e a avaliação dos níveis de leitura. O leitor deixará de ser massa anônima para ser estatisticamente conhecido e estudado.
Distribuição:
Cada vez mais eletrônica e imediata.
IMPORTANTE:
Para complementar essa aula e ilustrar o uso do meio eletrônico, na difusão de informações para os mais variados públicos, mas com ênfase no cliente, visite o site do Grupo Pão de Açúcar:
http://www.grupopaodeacucar.com.br  acesso em 06 set. 2016.
Agora leia um pouco sobre a importância de uma Assessoria de Imprensa:
http://www.ideiademarketing.com.br/2015/11/19/a-importancia-da-assessoria-de-imprensa-para-o-seu-negocio/
Você entendeu um pouco mais sobre as tendências para o futuro na imprensa empresarial.
Na próxima aula vamos falar da distribuição de publicações da empresa. Até lá.
Aula 11_Distribuição
A distribuição das publicações empresariais junto aos seus públicos constitui um ponto crítico, pois pode comprometer a periodicidade, fator crucial na criação e manutenção do hábito de leitura por parte dos alvos. Este é o tema desta aula.
A Distribuição: momento crucial
Dois valores norteiam o processo de distribuição: garantir que os exemplares cheguem aos leitores a tempo e em boas condições de apresentação.
O produto jornalístico é altamente perecível: a atualidade do fato, portanto o seu interesse, não permanece com métodos de distribuição que propiciem hiatos entre os acontecimentos e a tomada de conhecimento pelo leitor. Ninguém gosta de saber de assunto velho.
Há necessidade, ainda, de que o jornal ou a revista cheguem no tempo adequado aos leitores e com boa apresentação. Distribuídas de mão em mão ou enviadas pelo correio, o modo de difundir o produto varia fundamentalmente em função do alvo: interno ou externo.
Distribuição de publicações internas:
No caso das publicações internas, são comuns dois procedimentos: a distribuição no local de trabalho e o envio para o domicílio dos colaboradores, via correio.
A primeira solução é mais barata, mas a leitura pode ficar prejudicada, dado que as publicações podem ficar esquecidas entre os inúmeros papéis recebidos diariamente pelos empregados. Por outro lado, quando o canal de distribuição interna não funciona bem pode acontecer que o periódico fique retido em determinado ponto do circuito sem que tal fato fique de conhecimento do responsável pela publicação. Esta situação pode agravar-se quando a empresa está dispersa por vários edifícios e regiões.
Nesse caso, é preciso assegurar especificamente que o circuito funcione de forma correta, testando-o com periodicidade, e que as instalações mais distantes sejam as primeiras contempladas com a difusão do periódico. Os exemplares devem ser enviados em pacotes para as diversas instalações da empresa. Ao chegarem, duas hipóteses podem ocorrer: entregar em mãos aos destinatários ou distribuir em sistema self-service.
O primeiro é o mais comum, sendo, no entanto, necessário tomar cuidado para que os exemplares não sejam distribuídos pelas chefias, para evitar o tom excessivamente patronal. Essa tarefa poderá ficar a cargo da secretária, por exemplo.
O sistema self-service propicia desperdício, pois os exemplares ficam colocados em lugares estratégicos e dependem da iniciativa dos funcionários para serem retirados, o que facilita a ocorrência de encalhes. No geral, as empresas deixam os exemplares nos refeitórios ou próximos aos relógios de ponto.
O envio das publicações para o domicílio dos trabalhadores é uma solução mais dispendiosa, mas alarga o círculo de leitores dos periódicos. De fato, mais do que o empregado, atinge-se potencialmente o seu círculo familiar. Tal prática permite envolver as famílias dos colaboradores no processo de conhecimento e desenvolvimento da empresa.
Distribuição de publicações externas:
A distribuição das publicações externas processa-se normalmente por via postal, embora algumas empresas recorram também aos seus vendedores, quando os periódicos se destinam a clientes ou a revendedores.
Exige a criação de uma base de dados, orientada pelos alvos selecionados, que deve ser mantida sempre atualizada. Nomes, cargos ou funções, endereços devem estar sempre em dia. Preferencialmente, deverão personalizar-se os destinatários ou, no máximo, optar-se pela menção do respectivo cargo. Enviar apenas às empresas X ou Y, sem mencionar um destinatário, faz com que, na maioria dos casos, a publicação não chegue às mãos desejadas.
CONTROLE DE QUALIDADE
“O convidado é melhor juiz do que o cozinheiro” Aristóteles
O controle de qualidade do material publicado e veiculado é uma fase crucial em todo o processo. Para ter esse feedback, é necessário ouvir os leitores. Quando ouvimos o leitor, podemos captar suas preferências temáticas, seus hábitos de leitura e como se dá sua relação com a publicação, além de coletar críticas e sugestões, que irão aprimorar o trabalho.
Há duas formas clássicas de ouvir o leitor: por via pessoal ou por via indireta.
No primeiro caso estão as entrevistas pessoais ou as reuniões com uma amostra representativa dos leitores. Os dados obtidos são sobretudo, qualitativos. Quanto à via indireta, é habitual recorrer-se ao questionário que se insere como encarte ou destacável na publicação. Este depende da simplicidade do preenchimento e de garantir a preservação da identidade do colaborador e da facilidade de devolução (por correio interno ou via postal tradicional, com o porte já pago).
Não se deve esperar uma grande adesão por parte dos leitores. Na maioria dos casos, o índice de respostas varia entre 10% e 20%. Para aumentar a frequência, algumas empresas associam concursos ou prêmios aos questionários, como forma de incentivar o preenchimento.
MEDIR A AUDIÊNCIA
A audiência representa para um periódico, jornal ou revista, a meta suprema. Sem leitores, o projeto jornalístico não sobrevive. Para uma empresa, importa garantir que a publicação é lida por uma quantidade significativa de leitores que justifique a utilização de um meio de comunicação e o investimento que é feito, em termos de recursos humanos e de dinheiro.
Dentre os mecanismos de aferição de audiência, destacam-se:
-  Entrevistas: realizadas aleatoriamente, por telefone ou mediante questionário, a uma amostra significativa de leitores.
- Concurso: é possível medir a audiência incentivando os leitores a participar em concursos concebidos para o efeito, ainda que tal propósito não seja naturalmente explicitado.
-  Análise das sobras: se a publicação é vendida, a análise quantitativa das sobras dará certamente um registro da audiência de cada edição.
- Índice de assinantes: sistema de quantificação da audiência de publicações distribuídas mediante assinatura, permite não só conhecer a audiência, como estabelecer estatísticas com base nas renovações e cancelamentos. 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: DELIMITAÇÕES DE FUNÇÕES
Assessoria de Imprensa:
A modernização da sociedade trouxe ao ser humano a necessidade de obter cada vez mais informações, o que, em larga escala, levou ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa. Esta situação, por sua vez, fez com que indivíduos e organizações passassem a buscar os jornais, revistas, emissoras de rádio e de televisãoa fim de divulgar fatos e opiniões. Para intermediar e aprimorar este processo surgiu a assessoria de imprensa.
Para aprimorar o fluxo de informações com seus públicos interno e externo, as instituições utilizam serviços de uma Assessoria de Comunicação Social, que podem ser realizados por um departamento interno, contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos através de uma forma mista.
A Assessoria de Comunicação Social presta um serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que englobem iniciativas das áreas de Jornalismo (assessoria de imprensa), Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Essas áreas devem atuar em conjunto, sempre ligadas à direção, para que o trabalho seja desenvolvido com eficiência.
 Delimitação de funções:
1) Jornalismo: compreende tanto o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa, quanto a edição de boletins, jornais ou revistas.
E ainda:
a) relacionamento com os veículos de comunicação, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de releases, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas;
b) controle de arquivos de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes (clipping);
c) organização e atualização de mailling-list (relação de veículos de comunicação, seus diretores e pessoas influentes dentro da empresa); 
d) edição de periódicos destinados aos públicos interno e externo (boletins, revistas ou jornais);
e) elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio e de TV;
f)  participação na definição de estratégias de comunicação.
2)  Relações Públicas: essa área vai se preocupar com a criação, planejamento e execução de programas de interação interna e externa, manutenção de cadastros atualizados, organização de festividades e eventos. Realiza pesquisas para conhecer opiniões, hábitos e atitudes dos públicos. Participa da definição das estratégias globais de comunicação.
3)  Publicidade e Propaganda: cria e executa peças publicitárias e de propaganda, escolhendo os veículos adequados para a sua difusão e as agências para intermediação; planejar, coordenar e administrar a publicidade, propaganda, publicidade legal, campanhas promocionais e estudos mercadológicos. Participa na definição das estratégias de comunicação. Em síntese, coloca em relação produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media (meios de comunicação de massa).
Em tempo:
Público: é o termo que designa certos grupos de pessoas caracterizadas, geralmente, por interesses comuns na interação com a atividade de uma organização. Os públicos internos são aqueles situados no interior dos sistemas da instituição (funcionários, chefias, etc). Os externos são os localizados fora da estrutura sistêmica organizacional e em função dos quais ela existe e pelos quais sobrevive (clientes, consumidores, governo, imprensa, associações de classe, escolas). Podem ser identificados, ainda, os públicos mistos, cuja situação é de transição entre o sistema interno e o meio. É o caso de acionistas, revendedores ou fornecedores.
Notícia, a fonte vital do jornalismo:
Definir notícia é algo difícil, pois não é simples mensurarmos os fatos, quanto a seu grau de interesse e importância. Se definir é difícil, como obtê-las e selecioná-las para que, uma vez publicadas, possam atrair leitores? De que maneira se procede à escolha dos assuntos que consigam contentar os que compram ou assinam os jornais? 
As notícias, de um modo geral, poderiam ser publicadas, quando respeitados os seguintes critérios, segundo os quais, embora não aceitos pela unanimidade, chegam a motivar o público, por se relacionarem ou se referirem a:
· Proximidade;
· Sexo e idade;
· Marco geográfico;
· Interesse pessoal;
· Impacto;
· Interesse humano;
· Proeminência (celebridade);
· Importância;
· Aventura e conflito;
· Rivalidade;
· Consequências / Utilidades;
· Humor;
· Política editorial do jornal;
· Raridade / Oportunidade;
· Progresso;
· Dinheiro;
· Expectativa / Suspense;
· Originalidade;
· Culto de heróis;
· Descobertas e invenções;
· Repercussão;
· Confidências.
Definições:
Muniz Sodré: notícia é todo fato social destacado em função de sua atualidade, interesse e comunicabilidade.
Neil Mac Neil: compilação de fatos e eventos de interesse ou importância para os leitores do jornal que a publica.
Luís Amaral: informação atual, verdadeira, carregada de interesse humano e capaz de despertar a atenção e curiosidade de grande número de pessoas.
Elementos da notícia:
Perguntas clássicas: Que, quem, quando, onde, por que e como? 
Tipos de estrutura do texto jornalístico:
Pirâmide invertida
a) entrada ou fatos culminantes;
b) fatos importantes ligados à entrada;
c) pormenores;
d) detalhes indispensáveis. 
Forma literária
a) detalhes da introdução;
b) fatos de crescente importância (visando criar suspense);
c) fatos culminantes;
d) desenlace.
Sistema misto
a) fatos culminantes (entrada);
b) narração em ordem cronológica.
Bibliografia para saber mais sobre o assunto:
TRAVANCAS, Isabel Siqueira. O Mundo dos jornalistas. SP. Summus. 1993.
ERBOLATO, Mário. Técnicas de codificação em jornalismo.RJ. Vozes. 1978.
AMARAL, Luiz. Jornalismo: matéria de primeira página. RJ. Tempo Brasileiro. 1929.
KOPPLIN, Elisa & FERRARE TO, Luiz Artur.Assessoria de imprensa. Teoria e Prática. Porto Alegre. Sagra: DC Luzzatto. 1993. 
Aula 12 _House-Organ
Nesta aula vamos conversar sobre house-organ. Você sabe o que isso significa?
Produção de House-organs
Os jornais, boletins, além de programas de rádio e de televisão produzidos pela assessoria de imprensa e voltados a públicos de interesse direto ou indireto da empresa são conhecidos como house-organs. Literalmente, esta expressão norte-americana significa, em Português, “órgão da casa”, ou seja, veículo para a difusão de informações de uma determinada instituição.
Outra definição: Veículo impresso ou eletrônico (Rádio /TV /Internet), periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares) e/ou determinados segmentos do público externo (vendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa, etc). 
Embora, como se vê na definição anterior, o house-organs esteja associado à ideia de jornalismo empresarial, é perfeitamente plausível o enquadramento de várias publicações de entidades – sindicatos de trabalhadores, partidos políticos, universidades, clubes etc. Basta apenas que estas publicações tenham características jornalísticas e sejam destinadas a públicos direta ou indiretamente relacionados à instituição.
A produção de house-organs deve privilegiar critérios jornalísticos, não desconsiderando, no entanto, a valorização do assessorado. É desaconselhável que o aspecto institucional ultrapasse o informativo, o que evidencia ao assessor de imprensa que deve deixar de ser jornalista para exercer a função de relações públicas.
Funções:
Qualquer veículo de comunicação objetiva, basicamente, a transmissão de informações. As funções são: 
a) Informar sobre o contexto da organização, situando o público no que diz respeito a funcionamento interno, posições defendidas ou criticadas, planos, direitos e deveres;
b)  Estimular de forma integrada a participação dos componentes da organização na consecução de objetivos comuns, encorajando a que sejam encaminhadas sugestões e novas ideias;
c) Incentivar o crescimento do leitor, ouvinte ou telespectador como cidadão, educando o público sobre seus direitos e promovendo campanhas de esclarecimento (por exemplo, nas áreas de saúde e prevenção de acidentes);
d) Valorizar os integrantes da organização, mostrando quem são e o que fazem;
e) Registrar fatos importantes para o público,