MALHOTRA_-_CAP _1_-_INTRODUO__PESQUISA_DE_MARKETING

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lntrodu~ao a 
pesquisa de marketing 
1. Como e definida a pesquisa de marketing e quais sao 
as principais classificagoes da pesquisa de marketing? 
2. Quais sao as seis etapas do processo de pesquisa de 
marketing? 
3. Qual e o papel que a pesquisa de marketing desempe-
nha no desenvolvimento e na implementagao de pro-
gramas de marketing bem-sucedidos? 
4. Quais consideragoes direcionam a decisao de realizar 
uma pesquisa de marketing? 
5. 0 que e a industria da pesquisa de marketing e como 
uma empresa deve selecionar um fornecedor de pes-
quisa de marketing? 
Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, 
comercializa e distribui roupas, calgados e equipamentos 
esportivos. Para proporcionar "total conforto" a all etas e consumi-
dores, a empresa investe muito esforgo em pesquisa de marketing. 
Embora o slogan pertenga a Nike, quando o ass unto e pesquisa de 
marketing, a Reebok se garante. 
A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' para determi-
nar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de 
informagao permite que a empresa identifique oportunidades para 
novas produtos e mercados e, entao, desenvolva seu programa de 
marketing para tirar proveito deles, conforme ilustrado pela linha 
recem-introduzida de calgados personalizados Ventilator. A em pre-
sa utiliza uma variedade de metodos para pesquisar as tendencias 
de uso do tempo, incluindo a analise de dados secundarios (dados 
coletados para outras finalidades, par exemplo, dados disponfveis 
de outras publicagoes, Internet e fontes comerciais). Tambem em-
prega a pesquisa qualitativa, como discussoes em grupo (entrevis-
tas em grupo de oito a 12 pessoas); e levantamentos quantitativos 
por meio de entrevistas por telefone, nos shopping centers e na 
Internet, e na casa dos consumidores. 
A gerencia queria identificar maneiras de a Reebok aumentar 
sua participagao de mercado. Uma analise de dados secundarios 
mostrou que o numero de membros preocupados com uma vida 
saudavel aumentou em 10 por cento no infcio dos anos 2000. As 
discussoes em grupo indicaram que a nova atividade ffsica do 
momenta era o step aer6bico (a aer6bica-padrao intensificou-se 
com a adigao de uma plataforma de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A 
Reebok, entao, realizou um levantamento para determinar o poten-
cial de mercado do step aer6bico e descobriu que os membros da 
6. Quais carreiras estao disponfveis na pesquisa de ma-
rketing e que habilidades sao necessarias para alcangar 
exito nelas? 
7. Como a pesquisa de marketing e relevante para as sis-
temas de apoio a decisao? 
8. Par que a pesquisa de marketing internacional e mais 
complexa que a pesquisa de marketing nacional? 
9. Como a tecnologia pode aprimorar a pesquisa de mar-
keting? 
10. Quais sao as aspectos eticos da pesquisa de marketing? 
Quais responsabilidades as partes interessadas tem 
consigo, com as outras e como projeto de pesquisa? 
academia estavam gastando menos tempo nelas, uma media de 12 
por cento. A pesquisa tambem demonstrou que a porcentagem de 
adultos que se exercitava em casa havia crescido de 20 por cento, 
em 1990, para mais de 30 por cento em 2006. Em resposta a esses 
resultados, diversas questoes da pesquisa foram levantadas sabre 
exercfcios em casa. 
Com base nos resultados dessa pesquisa, a Reebok desen-
volveu uma linha de step aer6bico para se fazer em casa, incluindo 
step domesticos, fitas de vfdeo, calgados aer6bicos e pesos. A pes-
quisa do produto indicou uma forte preferencia do consumidor pel a 
linha aer6bica para se fazer em casa, e a linha foi langada nacional-
mente nos Estados Unidos. Essa linha foi um sucesso, e a populari-
dade desses produtos resultou em um programa de exercfcios com 
step da Reebok na ESPN. 
Especialistas em pesquisa de marketing interne da Reebok 
envolveram-se ativamente na definigao e no desenvolvimento dela. 
Entretanto, a empresa contratou a coleta e a analise de dados de 
fornecedores externos, que coletaram e analisaram os dados uti-
lizando tecnicas estatfsticas adequadas. Os fornecedores externos 
podem tambem escrever o relat6rio, mas a apresentagao dos re-
sultados para a gerencia eo auxflio na implementagao sao respon-
sabilidade do departamento de pesquisas de marketing interne da 
Reebok. A empresa utiliza fornecedores de servigo complete que 
dao assistencia em todas as etapas do processo de pesquisa de 
marketing, bem como fornecedores de servigo limitado que podem 
cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. 0 departa-
mento de pesquisas de marketing interne ajudou a Reebok a inserir 
muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa 
principal em roupas e calgados esportivos.1 
:::s-
Capitulo 1 lntrodw;ao a pesquisa de marketing 3 
Visao geral 
A pesquisa de marketing e urn dos aspectos mais importantes e fascinantes do marketing. Como ilus-
tra o caso de abertura, a pesquisa de marketing fornece informac;:oes valiosas a empresa, as quais direcio-
nam todas as suas atividades de marketing. Neste capitulo, definimos e descrevemos dois modelos amplos 
de pesquisa de marketing: (1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas e (2) pesquisa desenvolvida 
para resolver problemas. Explicaremos as seis etapas do processo de pesquisa de marketing e veremos 
como esta se encaixa em todo o processo de decisao. A industria da pesquisa de marketing consiste em 
uma variedade de empresas e o campo oferece oportunidades estimulantes de carreira. Concluiremos 
descrevendo a contribuic;:ao da pesquisa de marketing ao sistema de informac;:ao de marketing (SIM) e os 
sistemas de suporte a decisao (SSD). 
As informac;:oes sobre o uso da Internet na pesquisa de marketing sao inseridas em cada capitulo. 
Ao Iongo deste livro, tambem discutiremos aplicac;:oes para questoes contemporaneas de importancia no 
marketing atual e no ambiente de pesquisa de marketing: pesquisa de marketing internacional, tecnologia 
e etica. 0 primeiro capitulo traz uma introduc;:ao a essas importantes areas de aplicac;:ao; e apresentada 
uma visao geral na Figura 1.1, onde pode ser visto o caso de abertura e a aplicac;:ao as questoes contem-
poraneas que abrangem todos os assuntos discutidos em cada capitulo. Recomendamos uma abordagem 
pratica por meio do uso do quadro 'Dicas de pesquisa de marketing', que pode ser encontrado em cada 
capitulo. A interac;:ao pesquisa-tomada de decisao tambem esta enfatizada em cada capitulo com a situac;:ao 
Figura 1.9 
Figura 1.1 
Figura 1.2 
Figura 1.3 
Figura 1.4 
,__ __ 
CASO DE ABERTURA 
Definic;ao de pesquisa de marketing . . • Classificac;ao de pesquisa de marketing . . • 0 processo de pesquisa de marketing . . • ....--- 0 papel da pesquisa de marketing na tomada de decisao 
Figura 1.5 
Figura 1.6 
Figuras 1.7 
e 1.8 
. . • A decisao de realizar uma pesquisa de marketing . . • Industria da pesquisa de marketing . 
+ 
Selecionando um fornecedor de pesquisa . . • Carreiras em pesquisa de marketing 
L----- • ----~ . • 0 papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD 
APLICA~AO A QUESTOES CONTEMPORANEAS . :··································<-·································: . ... . 
lnternacional Tecnologia ttica 
lntrodu~ao a pesquisa de marketing: visao geral 
Tabela 1.2 
Figura 1.10 
4 Pesquisa de marketing 
·o que voce faria' diante de uma empresa de verdade . .E descrita a situa~ao e sao fornecidas oportunidades 
para abordar a pesquisa de marketing e as decisoes de gerenciamento de marketing perante a empresa. 
Assim, ofereceremos melhor compreensao geral dos principais conceitos e ilustraremos como as aplica~oes 
podem ser feitas em outras areas importantes discutidas ao longo do livro. 
Definic;ao de pesquisa de marketing 
Neste livro, enfatizamos a importancia da pesquisa na tomada de decisao de marketing. A pesquisa de 
marketing e a identifica~ao, a coleta, a analise, a dissemina~ao sistematica e objetiva das informa~oes para 
melhorar a tomada de decisao relacionada a identifica~ao e a solu~ao de problemas (tambem conhecidacomo oportunidades) no marketing. 
Esta defini~ao da a pesquisa de marketing urn largo alcance, e varios aspectos do campo sao notaveis. 
Como dissemos, a pesquisa de marketing envolve a identifica~ao, a coleta, a analise e a dissemina~ao de 
informa~oes (Figura 1.2). Cada fase desse processo e importante. A pesquisa de marketing se inicia com 
a identifica~ao ou a defini~ao do problema ou da oportunidade de pesquisa. Nos neg6cios, os problemas 
geralmente levam as oportunidades, entao, do ponto de vista de pesquisa, as duas palavras sao frequen-
temente usadas de modo alternado. Uma investiga~ao de cada segue o mesmo processo de pesquisa. Por 
exemplo, a descoberta de que adultos estavam passando menos tempo em academias e se exercitando mais 
tempo em casa representava tanto urn problema quanto uma oportunidade para a Reebok. 0 problema 
era que, quando as pessoas passavam menos tempo em academias, elas tambem estavam usando menos 
cal~ados e equipamentos esportivos, o que resultou em uma perda de demanda. A oportunidade era passar 
mais tempo se exercitando em casa, o que representou urn potencial maior para cal~ados e equipamentos 
de exerdcios fisicos domesticos. 
A gama de metodos de coleta de dados e as fontes utilizadas para obter os dados variam em sofisti-
ca~ao e complexidade. Os metodos utilizados dependem de requisitos especificos do projeto, incluindo 
or~amento e restri~oes de tempo. Os dados sao, entao, analisados, e os resultados sao formalmente apre-
sentados ao cliente, que os utiliza no processo de tomada de decisao. 
A pesquisa de marketing e sistematica, o que significa que segue urn caminho previsivel. Urn projeto 
de pesquisa de marketing e planejado e documentado. Possui uma base cientifica no qual OS dados sao co-
letados e analisados para se tirar conclusoes. A pesquisa de uso do tempo apresentada no caso da Reebok 
e urn exemplo disso. A pesquisa de marketing obtem seu valor a partir de sua objetividade. Ela deve ser 
realizada de maneira imparcial, sem influencia de tendencia pessoal e politica. E mais facil na teoria do que 
na pratica, pois as empresas que patrocinam a pesquisa as vezes pressionam o pesquisador ou a empresa de 
Figura 1.2 
. . .. 
Coleta 
dedados . • Analise 
dedados . • Dissemina<;ao 
de resultados 
~ 
Uso de inforrna<;Oes 
na tomada de decisao 
Definic;ao de pesquisa de marketing 
ida des 
presa. 
:a«;6es 
lisa de 
s para 
ilecida 
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acorn 
,/emas 
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a. Por 
I> mats 
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luindo 
~ apre-
1rojeto 
ao co-
.eebok 
~e ser 
loque 
-esa de 
Capitulo 1 lntrodu<;ao a pesquisa de marketing 5 
pesquisa a 'apoiar' certo resultado desejado. Entretanto, submeter-se a esse tipo de pressao e uma quebra 
do codigo etico de conduta que guia a profissao. A no«;ao de que ela oferece urn 'exterior' imparcial ou 
a opiniao objetiva da a pesquisa de marketing seu valor. Sem essa objetividade, nao se pode confiar nos 
resultados e toda a tecnica e questionada. 
A Internet esta rapidamente tornando-se uma ferramenta util na identifica«;iio, na coleta, na analise 
e na dissemina«;iio de informa«;6es relacionadas a pesquisa de marketing. A Organiza«;iio de Pesquisa de 
Marketing Interativa (do ingles, Interactive Marketing Research Organization) (www.imro.org), criada 
em 2000, e uma associa«;iio mundial de pesquisadores dedicada ao fornecimento de urn forum aberto de 
discussao sobre as melhores praticas e abordagens eticas para a pesquisa que e realizada pela rede mundial. 
Pesquisa em agao 
A visao de um CEO sobre pesquisa de marketing 
0 que um diretor executive sem tempo espera de pesquisadores de 
marketing internos? Dirigente, presidente e CEO da Southern Company 
(www.southerncompany.com), Allen Franklin apresenta algumas visoes 
valiosas sabre essa questao. 
Franklin descreveu o seguinte dial ago entre gerente e pesquisador 
do qual ele participou: 
PESOUISADDR DE MARKETING: 'Q que VOCe quer?' 
FRANKLIN (RESPDNDENDD DEVAGAR E SE 'Q que VOCe tem?' 
SENTINDO LEVEMENTE CONSTRANGIOO 
POR NiiO TER UMA RESPOSTA PRONTA): 
PESQUISADOR DE MARKETING: 
FRANKLIN (FICANDO GADA Vfl MAIS 
IRRITADO): 
"Ainda nao tenho nada. E par isso que 
estou aqu i !" 
"Bam, entao saia daqui! Voce nao esta 
me deixando fazer o que preciso!" 
A conclusao desse dial ago e que o pesquisador precisa entender o 
contexte atual para os tomadores de decisao. 
Os pesquisadores podem desenvolver esse entendimento exa-
minando cuidadosamente as publicagoes comerciais e o hist6rico da 
empresa, indo a conferencias dentro da industria, bem como realizando 
projetos de pesquisa tocados. Em resumo, o pesquisador precisa ser 
curiosa e um dos mel hares aprendizes na empresa Franklin afirma que: 
"Nao sao as dados que sao crfticos, mas as pessoas que estao entre as 
dados e o tomador de decisao da gerencia. Gerentes seniores tenderao 
a trabalhar com aqueles que deixam os gerentes mais confortaveis. 0 
conforto nao aumenta com apresentagoes de duas horas que deixam a 
gerencia dizendo: "0 que vamos fazer com isso?" 
Eis aqui uma maneira como um pesquisador de marketing deve 
abordar um diretor executive como Allen Franklin: 
PEsaulsADoR DE MARKETING: "Sabemos que a empresa atualmente esta 
tendo problema. Podemos resolve-In ou 
minimiza-lo realizando esse estudo e agin-
do com o que aprendemos." 
A revista Fortune nomeou a Southern Company como a empresa 
de fornecimento de gas e de eletricidade mais admirada dos Estados 
Unidos, em boa parte devido a confianga na pesquisa de marketing.2 
A proxima se«;iio trata da defini«;iio de pesquisa de marketing classificando os tipos de pesquisa de 
marketing. 
Uma classificac;ao de pesquisa de mercado 
Nossa defini«;iio afirma que as organiza«;6es se comprometem com a pesquisa de marketing por dois 
motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing. Essa distin«;iio serve como base para classi-
ficar a pesquisa de mercado em uma pesquisa de identifica«;iio do problema e uma pesquisa de solu«;ao de 
problema, como ilustrado na Figura 1.3. 
A pesquisa de identifica .. ao do problema implica ir a fundo para identificar o problema subjacen-
te que o gerente de marketing esta enfrentando. Muitas vezes esses problemas nao sao evidentes ou 
provavelmente surgirao no futuro. A pesquisa de identifica«;iio do problema e realizada para analisar 
o potencial de mercado, a participa«;iio do mercado, a imagem da marca ou da empresa, as caracte-
rfsticas do mercado e as vendas. Tambem pode ser utilizada na previsao de curto e de Iongo prazos e 
na descoberta de tendencias comerciais. Por exemplo, a Polo Ralph Lauren pode utilizar a pesquisa 
para determinar o tamanho do mercado para camisas masculinas, a taxa de crescimento projetada 
desse mercado e a participa«;iio no mercado das principais marcas. Essa pesquisa pode revelar urn pro-
blema. Digamos que, embora as vendas de camisas masculinas da Polo tenham aumentado, elas nao 
estao mantendo o ritmo em rela«;iio ao crescimento da industria. Alem disso, a pesquisa de mercado 
pode identificar que a Polo tern perdido gradualmente a participa«;iio de mercado para a concorrencia, 
como a Tommy Hilfiger. 
6 Pesquisa de marketing 
,. ... ······ 
PESQUISA DE 
MARKETING ·· .. 
·····~ 
Figura 1.3 
PESQUISA DE 
IDENTIFICA<:;AO 
DO PROBLEMA 
. . • 
• PesqUisa de potencial de mercado 
• PesqUisa de participa~ao no mercado 
• PesqUisa de imagem 
• Pesquisa de caracterfsticas do mercado 
• PesqUisa de previsao 
• PesqUisa de tendencias comerciais 
Classifica(ao de pesquisa de marketing 
PESQUISA DE 
RESOLU<:;AO 
DO PROBLEMA 
. . . • 
• Pesquisa de segmenta~ao 
• Pesquisa de produto 
• Pesquisa de pre~o 
• Pesquisa de comunica~ao/propaganda 
• Pesquisa de distribui~ao 
A identifica~ao do problema e o mais comum dos dois modelos de pesquisa e e realizada por quase todas 
as empresas de marketing. Esse tipo de pesquisa e usado para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas. 
As informa~oes referentes as altera~oes no mercadoproporcionam urn alerta inicial para futuros problemas 
ou futuras oportunidades. Uma empresa que esta atuando em urn mercado crescente, mas sofrendo urn de-
clinio de participa~ao de mercado, pode estar lidando com problemas especificos, como propaganda ineficaz 
ou a alta rotatividade em sua for~a de vendas. Em outros casos, os problemas como declinio na demanda 
podem ser comuns a todas as empresas da industria. Considerar as tendencias economicas, sociais, culturais 
ou o comportamento do consumidor pode ajudar a identificar esses problemas e essas oportunidades. 
Uma vez que o problema ou a oportunidade forem identificados, a empresa realiza uma pesquisa 
de solu~ao do problema para resolve-los. A maioria das empresas de marketing tambem realiza a pesquisa de 
solu~ao de problema, que aborda muitos assuntos, incluindo segmenta~ao de mercado, produto, estabe-
lecimento de pre~o, comunica~ao/propaganda e distribui~ao . A pesquisa de identifica~ao do problema e 
Pesquisa em a~ao 
0 area da pesquisa de marketing nos 'areas dourados' 
Nos anos 1960, o McDonald's (www.mcdonalds.com) obteve um 
Iuera de cerca de US$ 170 milhoes; hoje, a empresa ganha mais do que 
isso em dais dias. A pesquisa de marketing desempenhou um papel im-
portante para promover esse crescimento. Em 1968, o McDonald's criou 
o departamento de pesquisa de marketing, que cresceu radicalmente 
desde a sua cria~ao . 0 aspecto mais importante dessa opera~ao e que 
85 par cento de todos as McDonald's sao franquias. 0 departamento de 
pesquisa de marketing das rede apoia ativamente esses restaurantes, ao 
realizar a pesquisa de identifica~ao do problema e a pesquisa de resolu-
~ao do problema. 
Em 2005, a pesquisa de identifica~ao do problema na forma de 
pesquisa de satisfa~ao do cliente (levantamento de caracterfsticas de 
mercado) revelou que o ambiente interne da loja e a decora~ao esta-
vam se tornando parte cada vez mais importante da refei~ao do cliente, 
mesmo em restaurantes fast-food. Com base na pesquisa de solu~ao de 
problema (segmenta~ao e produto), em 2006 o McDonald's introduziu 
sua marca 'Sempre Jovem' remodelando seus restaurantes, a primeira 
grande mudan~a desde as anos 1970. lsso foi feito para manter a marca 
relevante e atraente a uma gera~ao mais jovem de consumidores. 0 novo 
design inclui as cores tradicionais do McDonald's - amarelo e verme-
lho - ,mas o vermelho mud au para terracota, o amarelo agorae dourado, 
para um visual mais 'radiante ', e foram adicionados o verde-oliva e o 
verde-salvia. 0 conceito consiste em um novo projeto de constru~ao, 
bem como mudan~as interiores, ilumina~ao rebaixada, musica classica e 
uma nova pintura e gratia na parede. Os restaurantes remodelados atraem 
mais clientes e ressaltam a ideia de que o McDonald's e um Iugar que 
as adultos, nao s6 as crian~as , apreciam. A empresa planeja incorporar 
o novo visual em todas as suas 13.700 franquias e lojas pr6prias dos 
Estados Unidos. 
Em 2008, a empresa foi lfder mundial no mercado alimentfcio de 
varejo com mais de 31 mil restaurantes em 115 parses servindo 54 mi-
lhoes de clientes a cada dia. 0 sucesso do McDonald's e resultado direto 
das pesquisas de identifica~ao e de solu~ao de problema que a empresa 
realiza continuamente 3 
:odas 
:mas. 
emas 
n de-
~caz 
anda 
:urats 
lUISa 
sa de 
tabe-
mae 
narca 
novo 
~ 
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sica e 
traem 
If que 
lJorar 
s dos 
~ode 
4 mi-
direto 
~presa 
Capitulo 1 lntrodu<;ao a pesquisa de marketing 7 
a pesquisa de solw;ao de problema andam juntas, e determinado projeto de pesquisa de marketing pode 
combinar os dois tipos de pesquisa. 
De urn ponto de vista conceitual e pratico, e util classificar a pesquisa de marketing em dois tipos princi-
pais. 0 exemplo do McDonald's demonstra que esses dois tipos de pesquisa geralmente andam lado a lado. 
A pesquisa de marketing revelou que o ambiente interno da loja e a decora<;ao estavam cada vez mais se 
tornando parte importante da refei<;ao dos clientes (identifica<;ao do problema) e a solu<;ao foi a introdu<;ao 
da marca 'Sempre Jovem', remodelando os restaurantes (resolu<;ao do problema). 0 caso Reebok tambem 
demonstra essa questao. A identifica<;ao do problema que envolve a analise de dados secundarios, discussao 
em grupo e urn levantamento de potencial de mercado revelaram que os adultos estavam passando menos 
tempo em academias e mais tempo se exercitando em casa. A pesquisa de solu<;ao de problema na forma de 
pesquisa de produto levou ao desenvolvimento e a introdu<;ao da linha aer6bica de step domestico. 
Processo de pesquisa de marketing 
0 processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas (Figura 1.4). Este e urn processo geral e 
pode ser compreendido por realizar pesquisa em qualquer area funcional (por exemplo, marketing, finan-
<;as, contabilidade etc.). Cada uma dessas etapas e discutida em mais detalhes nos capftulos subsequentes. 
Apresentaremos apenas uma breve visao geral. 
Etapa 1: Definir o problema 
A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing e definir o problema. Os pesquisa-
dores alcan<;am a defini<;ao do problema por meio de discuss6es corn tomadores de decisao, entrevistas 
com especialistas da industria, analise de dados secundarios e, possivelmente, pesquisa qualitativa, como 
as discuss6es ern grupo. A defini<;ao do problema envolve estabelecer o problema de decisao gerencial (o 
que a gerencia deve fazer) eo problema da pesquisa de marketing (quais informa<;6es sao necessarias). No 
caso de abertura, o problema da decisao gerencial era: o que a Reebok deveria fazer para aumentar sua 
participa<;ao no mercado? 0 problema da pesquisa de marketing para a Reebok foi avaliar o potencial de 
mercado para produtos de step aer6bico de uso domestico. Uma vez definido o problema, a pesquisa pode 
ser desenvolvida e realizada adequadamente (Capitulo 2). 
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema 
Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular estrutura analftica e modelos, alem de 
pesquisar quest6es e hip6teses. Esse processo e direcionado pelas rnesmas tarefas desernpenhadas para 
definir o problema (Capitulo 2). No caso de abertura, diversas quest6es foram investigadas quanto a se 
exercitar em casa. 
ETAPA 1: DEFINIR 0 PROBLEMA 
T 
ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA 0 PROBLEMA 
T 
ETAPA 3: FORMULAR UM PROJETO DE PESQUISA 
T 
ETAPA 4: FAZER 0 TRABALHO DE CAMPO E COLETAR OS DADOS 
T 
ETAPA 5: PREPARAR E ANALISAR OS DADOS 
T 
ETAPA 6: PREPARAR E APRESENTAR 0 RELAT6RIO 
Figura 1.4 
0 processo de pesquisa de marketing 
8 Pesquisa de marketing 
Etapa 3: Elaborar urn projeto de pesquisa 
Urn projeto de pesquisa e uma estrutura ou urn esquema elaborado para conduzir urn projeto de pes-
quisa de marketing. Esse projeto detalha os procedimentos necessarios para obter as informa<;6es neces-
sarias. Pode-se fazer urn estudo para testar hip6teses de interesse ou determinar as possiveis respostas as 
quest6es da pesquisa, e ambos contribuem para a tomada de decis6es. Conduzir uma pesquisa preliminar 
ou explorat6ria, definindo as variaveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las tambem faz parte do 
projeto de pesquisa. A questao de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, ao 
conduzir urn levantamento ou uma experiencia) precisa ser enfocada. No caso de abertura, o projeto de 
pesquisa envolveu a analise de dados secundarios e a discussao em grupo, e foi conduzido urn levantamen-
to para avaliar o potencial de mercado para equipamentos domesticos de step aer6bico. Isso tambem pode 
envolver a elabora<;ao de urn questionario e urn plano de amostra a fim de selecionar os entrevistados para 
o estudo. Essas etapas sao discutidas em detalhes nos capitulos 3 a 13. 
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados 
A coleta dos dados e realizada por uma equipe de entrevistadores. 0 trabalho de campo envolve en-
trevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou pore-mail. A sele<;ao, o treinamento,a supervisao e a ava-
lia<;ao apropriada da equipe de campo sao essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade. 
A Reebok realizou analise de dados de fornecedores externos, que analisaram OS dados utilizando tecnicas 
estatisticas apropriadas (Capitulo 14). 
Etapa 5: Preparar e analisar os dados 
0 preparo dos dados engloba etapas do processamento de dados que levam a analise. Isso inclui a 
edi<;ao, a codifica<;ao e a transcri<;ao dos dados coletados. Todo esse processo deve ser verificado com pre-
cisao. 0 processo de edi<;ao envolve a analise critica dos questionarios ou formas de observa<;ao, a fim de 
verificar a veracidade e a consistencia das respostas. Depois dessa fase inicial, a resposta para cada questao 
e codificada para garantir uma padroniza<;ao no computador. Os dados desse questionario sao digitados 
e processados eletronicamente. Em seguida, sao analisados utilizando-se tecnicas estatisticas diferentes. 
Entao, esses resultados sao interpretados a fim de encontrar conclus6es relacionadas ao problema de pes-
quisa de marketing. No caso de abertura, a Reebok realizou analise de dados de fornecedores externos, 
que analisaram os dados utilizando tecnicas estatisticas apropriadas (capitulos 15 a 18). 
Etapa 6: Preparar e apresentar o relat6rio 
Todo o projeto deve ser documentado em urn relat6rio por escrito que aborde as quest6es especi-
ficas da pesquisa; descreva a abordagem, a elabora<;ao do projeto de pesquisa, a coleta de dados, e os 
procedimentos da analise dos dados; e apresente os resultados e as principais conclus6es. 0 relat6rio por 
escrito e complementado por tabelas, figuras e graficos para real<;ar a clareza e 0 impacto e geralmente e 
acompanhado de uma apresenta<;ao formal. A Reebok pode utilizar fornecedores externos para escrever 
0 relat6rio, mas a apresenta<;ao dos resultados a gerencia e a assistencia a implementa<;ao sao a principal 
responsabilidade de seu departamento de pesquisa de marketing interno (Capitulo 19). A Reebok segue 
urn processo de pesquisa que incorpora essas seis etapas. 
Embora descrevamos o processo de pesquisa como uma sequencia de etapas, deve-se observar que essas 
etapas sao interdependentes e repetitivas. Assim, a cada etapa, o pesquisador nao deve olhar para as etapas 
anteriores, mas para as que estao por vir. Como foi mostrado, o processo de pesquisa de marketing (Figura 
1.4) e muito consistente com a defini<;ao de pesquisa de mercado apresentada anteriormente (Figura 1.2). 
Defini~ao de pesquisa de marketing 
(Figura 1.2) 
ldentifica9ao das informa96es necessanas 
Coleta de dados 
Analise dos dados 
Dissemina91io dos resultados 
U so de informa96es 
Processo de pesquisa de marketing 
(Figura 1.4) 
Etapa 1: Definir o problema 
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema 
Etapa 3: Elaborar urn projeto de pesquisa 
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados 
Etapa 5: Preparar e analisar os dados 
Etapa 6: Preparar e apresentar o relat6rio 
le pes-
neces-
>tas as 
tminar 
ne do 
llo, ao 
eto de 
amen-
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ente e 
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ncipal 
segue 
~ essas 
=tapas 
·1gura 
. 2). 
Capitulo 1 lntrodu<;ao a pesquisa de marketing 9 
A Internet e muito u.til para o gerenciamento de projeto. Os pesquisadores e clientes utilizam o e-mail 
integrado com urn software, como o Lotus Notes, para se comunicarem entre si e para coordenar as seis 
etapas do processo de pesquisa de marketing. A Internet tambem esta sendo usada para disseminar os 
resultados e os relat6rios de pesquisa de marketing, que podem ser publicados na Web, disponibilizando 
mundialmente aos gerentes. 
A fun~ao da pesquisa de marketing na tomada de decisao 
0 caso de abertura da Reebok ilustra apenas algumas aplica<;:6es da pesquisa de marketing e sua fun-
<;:ao no processo de tomada de decisao. A pesquisa de marketing, na verdade, tern ampla gama de aplica-
<;:6es e urn papel crucial no processo de tomada de decisao. Uma maneira de descrever a fun~ao da pesquisa 
de marketing e considerar o paradigma de marketing basico dado na Figura 1.5. 
Urn dos principais objetivos do marketing e identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos 
clientes (por exemplo, consumidores, funcionarios, acionistas, fornecedores). Para isso, o gerente de mar-
keting precisa de informa<;:6es a respeito dos clientes, concorrentes e outras caracterfsticas, como as ten-
dencias ambientais do mercado. Nos ultimos anos, as informa~oes de mercado, quando obtidas em tempo 
oportuno, tem-se tornado ainda mais valiosas. Por exemplo, a velocidade com que novos produtos entram 
no mercado, a concorrencia nacional e internacional, o aumento da demanda e os consumidores bern in-
formados contribuem para a importancia desse tipo de dado. 
A tarefa da pesquisa de marketing e avaliar as informa<;:oes necessarias e fornecer a gerencia infor-
ma~oes relevantes, precisas, confiaveis, validas e atuais para auxiliar na tomada de decisao (Figura 1.5). 
As empresas utilizam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e para evitar custos altos 
associados as tomadas de decisao mediocres, baseadas em informa~oes pouco s6lidas. As decisoes s6lidas 
nao sao baseadas no instinto, na intui<;:ao ou no puro julgamento; mas em informa<;:6es s6lidas. Sem essas 
informa<;:6es, a gerencia nao consegue tomar decisoes consistentes. A introdu<;:ao bem-sucedida da Reebok 
da linha domestica de step aer6bico foi orientada pela pesquisa de marketing sistematica. 
0 exemplo da pagina seguinte ilustra como a Sony aperfei<;:oa seus produtos por meio do uso de pes-
quisa de marketing. A empresa refor~a o fato de que a gerencia nao pode tomar decisoes s6lidas sem as 
informa<;:oes seguras fornecidas pela pesquisa de marketing. 
FATORES AMBIENTAIS CUENTES VARIAVEIS DE 
NAO CONTROLAVEIS • Consumidores MARKETING 
• Funcionarios CONTROLAVEIS 
• Economia • Acionistas • Produto 
• Tecnologia • Fornecedores • Pre~o 
• Concorr~ncia ... • Promo~iio 
• Leis e regulamentos ~ 
. 
(comunka~iio/ . !C . 
• Fatores socials e ·· .. . .. ··· propaganda) . . 
culturais 
. . • Distribui~o .. 
~ 
.. 
• Fatores politicos 
.. .,:·· ~ 
PESQUISA DE 
MARKETING ... .. .. .. .. .. ·· . 
. .... 
GERENTE DE MARKETING 
• Segmentac;ao de mercado • Programas de marketing 
• Selec;iio de mercado-alvo • Desempenho e controle 
Figura 1.5 
0 papel da pesquisa de marketing na tomada de decisao 
r 
10 Pesquisa de marketing 
Pesquisa em agao 
,--
1 Sony da algumas dicas ao Papai Noel 
I 
0 Natal e uma das epocas mais competitivas em termos de ram do produto, quanta gostaram, o que poderia ser alterado e se eles o 
produtos para dar de presentes. lsso e verdade tanto para a Sony comprariam. A empresa tambem emprega levantamentos para determinar 
l'l
i.' (www.sony.com) quanta para qualquer outra empresa. Entretanto, se ha uma necessidade atual que possa ser atendida par um produto que 
a Sony leva vantagem nessa competiQao uti I izando a pesquisa de esta em desenvolvimento. Os dispositivos de rastreamento sao utilizados 
marketing para aperfeiQoar seus produtos a tempo para o Natal. para descobrir com que frequencia e quando futuros produtos sao usa-
A empresa pergunta a seus clientes o que desejam de seus pro- dos par consumidores que participam dos 'testes'. I dutos. E utiliza estudos descritivos do comportamento do consumidor Por exemplo, as discussoes em grupo dos Estados Unidos que 
com informaQ5es atuais sabre o uso do produto, a fim de melhorar suas avaliam um projeto inicial para o Sony Reader revelaram a empresa que 
I
I ofertas. Os levantamentos, as discussoes em grupo, as entrevistas, as seu livro eletronico possuia muitos botoes e o design de suas pilhas 
dispositivos de rastreamento e ate mesmo as dados padronizados sao alcalinas era muito desajeitado e estranho. Os engenheiros da Sony mo-
usados para abler mais conhecimento a respeito da percepQaodo cliente dificaram o design com base no feedbackdos clientes, inclusive substi-
1 
com as produtos Sony. Par exemplo, a Sony utiliza discussoes em grupo tufram as pilhas alcalinas par pilhas recarregaveis e reduziram o numero 
1 nas quais as participantes experimentam e usam um produto que pode de botoes para facilitar a navegaQao. 0 Sony Reader teve alta demanda 
[ __ se_r _la_ng_a_do_p_a_ra_o_N_a_ta_l. _o_s _Pa_rt_rc_i p_an_te_s_i n_fo_r_m_am_a_em_p_r_es_a_se_g_o_st_a-__ no_f_er_ra_d_o _e _de_p_oi_s_de_le_.
4
__ -·-----··------·-·----J 
0 exemplo da Sony ilustra as diversas decisoes taticas e estrategicas que os gerentes encaram e como a 
pesquisa de marketing pode ser util para aperfeic;:oar o processo de tomada de decisao. Identificar e encon-
trar soluc;:oes para as necessidades dos clientes (urn objetivo principal de marketing) exige a combinac;:ao 
de ampla gama de fatores, e nao apenas intuic;:ao. A Figura 1.5 ilustra essa gama, que inclui decisoes sabre 
futuras oportunidades, selec;:ao de mercado-alvo, segmentac;:ao de mercado, planejamento e implementac;:ao 
de programas de marketing, desempenho de marketing e controle. Essas decisoes geralmente resultam em 
ac;:oes relacionadas ao produto, ao prec;:o, a promoc;:ao/comunicac;:ao e a distribuic;:ao. 
Para tornar o processo de decisao ainda mais complexo, o gerente tambem precisa considerar os fatores 
externos nao controlaveis que influenciam o processo de marketing. Estes incluem condic;:oes economicas 
gerais (como a desacelerac;:ao economica ou recessao), tecnologia, (o impacto de uma nova tecnologia, como 
a Internet), polfticas e leis publicas (aquelas relacionadas a poluic;:ao ambiental que afetam as empresas auto-
mobilfsticas), o ambiente polftico (por exemplo, os republicanos sao considerados a favor dos neg6cios), con-
correncia (muitas empresas pontocom nao conseguiram sobreviver por causa da concorrencia) e mudanc;:as 
sociais e culturais (por exemplo, a reversao dos papeis maritais tradicionais). Outro fator nesse conjunto e a 
complexidade dos varios grupos de consumo: consumidores, funcionarios, acionistas e fornecedores. 0 ge-
rente de marketing precisa tentar monitorar e incorporar todos esses fatores. A pesquisa de marketing remo-
ve algumas das incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisao nesse ambiente altamente complexo. 
A Internet pode ser util para os pesquisadores de marketing de muitas maneiras. As informac;:oes da 
pesquisa de marketing relacionadas a empresa, aos seus concorrentes e a industria, bern como a relevancia 
do marketing, informac;:oes economicas, governamentais e ambientais, podem ser obtidas conduzindo-se 
uma pesquisa utilizando qualquer urn dos mecanismos populares a seguir: 
• AlltheWeb (www.alltheweb.com) 
• Alta Vista (www.altavista.com) 
• Ask (www.ask.com) 
• Google (www.google.com) 
• Lycos (www.lycos.com) 
• Live Search (www.live.com) 
• Netscape Search (search.netscape.com) 
• WebCrawler (www.webcrawler.com) 
• Yahoo! (www.yahoo.com) 
De interesse particular ha o KnowThis (www.knowthis.com), urn mecanismo de busca para uma bibliote-
ca de marketing virtual. 
Outras fontes importantes de informac;:oes de pesquisa de marketing na Internet incluem quadro de 
avisos, discussoes em grupo e blogs. Urn grupo de discussao refere-se a urn site da Internet (por exemplo, 
e eles o 
err:nar 
L:: ~ue 
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~YanCia 
in do-se 
1ibliote-
1dro de 
cemplo, 
Capitulo 1 lntrodU<;ao a pesquisa de marketing 11 
grupos, Google.com) no qual e passive! ler e publicar mensagens pertencentes a urn assunto particular. 
Blogs ou Web logs podem ser usados para obter informa~oes sabre uma variedade de assuntos e para sele-
cionar participantes para levantamento. Embora os blogs possam ser localizados por meio de mecanismos 
de busca, os mecanismos de busca especiais, como o Blog Search Engine (www.blogsearchengine.com), 
foram desenvolvidos para pesquisas em blogs. 
Tradicionalmente, existiu uma distin~ao clara entre as responsabilidades dos pesquisadores de marke-
ting e as dos gerentes de marketing. Entretanto, essas fun~oes estao come~ando a se fundir a medida que os 
pesquisadores de marketing se envolvem mais no processo de tomada de decisao e os gerentes, mais com a 
pesquisa. Essa tendencia pode ser atribuida a melhor treinamento de gerentes de marketing, a Internet, a 
avan~os na tecnologia e ao uso de pesquisa como urn aspecto continuo da fun~ao do marketing. 
Em sintese, a pesquisa de marketing precisa agregar valor a tomada de decisao de marketing e, sem 
duvida, a organiza<;:ao inteira.5 Observe que OS gerentes de marketing nao trabalham isolados de outras 
fun<;:oes na organiza<;:ao. De certa forma, a orienta<;:ao em marketing incorpora uma perspectiva multifun-
cional para atender as necessidades dos clientes e alcan<;:ar uma rentabilidade de Iongo prazo. Portanto, a 
pesquisa de marketing deve se conectar com outras fun<;:oes na organiza<;:ao, como fabrica~ao, pesquisa e 
desenvolvimento, finan~as, contabilidade e outras areas funcionais, assim como podem ser relevantes em 
determinado projeto. 
A decisao de conduzir a pesquisa de marketing 
Embora a pesquisa de marketing possa ser benefica em diversas situa~oes, a decisao de conduzir uma 
pesquisa nao e automatica. De certa forma, essa decisao deve ser orientada por diversas considera~oes, 
incluindo os custos versus os beneficios, os recursos disponiveis para conduzir a pesquisa, bern como para 
implementar os resultados da pesquisa, e a atitude da gerencia voltada para a pesquisa. A pesquisa de 
marketing deve ser realizada quando o valor esperado das informa~oes que ela gera exceder os custos de reali-
za~ao do projeto de pesquisa de marketing. Em geral, quanta mais importante for a decisao que a gerencia 
esta enfrentando e quanta maior a incerteza ou os riscos enfrentados por ela, maior o valor bern como 
as custos do projeto de pesquisa de marketing. Ainda que em muitos exemplos o valor das informa<;:oes 
exceda os custos, em outros exemplos o contrario pode ser verdade. Por exemplo, urn fabricante de tortas 
queria entender a compra de tortas em lojas de conveniencia. Nao foi aconselhado urn projeto de pesquisa 
de marketing quando se descobriu que menos de urn por cento das vendas vinham de lojas de conveniencia 
e que essa situa<;:ao nao mudaria nos pr6ximos cinco anos. 
Recursos, especialmente tempo e dinheiro, sao sempre limitados. Se o tempo ou o dinheiro nao es-
tiverem disponiveis em quantias adequadas para realizar urn projeto de qualidade, entao esse projeto 
provavelmente nao devera ser realizado. E melhor abrir mao de urn projeto formal do que realizar urn no 
qual a integridade da pesquisa seja comprometida devido a falta de recursos. Em outro exemplo, foi acon-
selhado que a Fisher-Price nao realizasse urn projeto de pesquisa formal, porque uma decisao a respeito 
da introdu<;:ao de urn novo brinquedo precisava ser feita em poucos dias, e o tempo era limitado demais 
para se realizar uma pesquisa de qualidade. Da mesma forma, uma empresa pode ter falta de recursos para 
implementar as recomenda<;:oes que surgem desses resultados de pesquisa de marketing. Nesse caso, gastar 
os recursos para conduzir a pesquisa pode nao ser garantido. Se a gerencia nao tiver uma atitude positiva 
voltada para a pesquisa, e provavel que o relat6rio do projeto fique cheio de poeira se a pesquisa for con-
duzida. No entanto, algumas vezes, ha exce<;:oes para essa diretriz. Por exemplo, foi conduzido urn projeto 
para uma rede de varejo com o qual a gerencia nao estava bern receptiva, mas a pesquisa foi comissionada 
e financiada pela empresa controladora. Embora a gerencia da loja estivesse contra os resultados que refle-
tiram negativamente na rede, a empresa controladora implementouas recomenda<;:oes. 
Outras circunstancias tambem podem indicar que urn projeto particular de pesquisa de marketing nao 
deve ser realizado. Se as informa<;:oes necessarias ja estiverem disponiveis dentro da organiza<;:ao, a decisao 
para a qual a pesquisa deve ser feita ja foi tomada ou a pesquisa foi usada para fins politicos, entao o valor 
das informa<;:oes geradas e muito reduzido e 0 projeto geralmente nao e garantido. 
Visao geral da industria de pesquisa de marketing 
A industria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que proporcionam servi'<os de pes-
quisa de marketing. A Figura 1.6 classifica de forma ampla os fornecedores de pesquisa como internos 
ou externos. Urn fornecedor interno e urn departamento de pesquisa de marketing dentro da empresa. Os 
12 Pesquisa de marketing 
FORNECEDORES DE PESQUISA 
:····················································: • • . . . . . , ........... . . ..... • '·~ocoh1PU:to· . . . • SERVIc;O LIMIT ADO . . . ........................................ . . . :···················:····················:················: • • • 
SERVI(OS 
SINDICALIZADOS 
Figura 1.6 
SERVI<;OS 
CUSTOMIZADOS 
SERVI(OS DE 
INTERNET 
Fornecedores e servic;os de pesquisa de marketing 
• • • • 
SERVI(OS 
DE CAMPO 
GRUPOS DE FOCO 
E SERVl<;OS 
QUAUTATIVOS 
SERVI(OS 
TECNICOS E 
ANALITICOS 
OUTROS 
SERVI(OS 
departamentos internos de pesquisa podem ser encontrados nas grandes organiza<;6es em uma variedade 
de industrias, incluindo empresas: automobilfsticas (por exemplo, GM e Ford), de produto para consumo 
(como P&G, Colgate Palmolive, Coca-Cola e Reebok) e os bancos (por exemplo, Citigroup e JP Morgan 
Chase). Para essas empresas maiores, a fun<;ao de pesquisa geralmente esta localizada na empresa matriz, 
e esse departamento de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as necessidades de pesquisa da 
empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que operam divis6es independentes, a fun<;ao de pes-
quisa de mercado e distribuida entre as divis6es separadas. Em organiza<;6es descentralizadas, as divis6es 
podem ser estruturadas em torno de produtos, clientes ou regi6es geograficas, com o pessoal de pesquisa 
de marketing designado ao redor do pais. Cada divisao (ou grupo com base na linha do produto ou na 
regiao geografica) tera sua propria opera<;ao de pesquisa de marketing. Ainda que as empresas possam 
operar sob diversas estruturas organizacionais, a tendencia recente tern sido em torno da centraliza<;ao e 
do enxugamento da equipe interna de pesquisa de marketing. 
Os fomecedores extemos sao as empresas independentes contratadas para realizar servi<;os de pesqui-
sa de marketing. Mesmo as empresas como a HP e a Reebok (veja o caso de abertura), com departamentos 
internos de pesquisa de marketing, fazem ao menos algum uso de fornecedores externos. Os fornecedores 
externos variam em tamanho, de escrit6rios com uma ou duas pessoas nas corpora<;6es multinacionais. 
A maioria dos fornecedores de pesquisa e composta por pequenos operadores. A Tabela 1.1 lista OS 25 
melhores fornecedores de pesquisa globais. 6 Muitos fornecedores externos formam alian<;as estrategicas 
com outras empresas na industria de pesquisas de marketing. Essas alian<;as, alem de permitirem que 
as empresas participantes tenham acesso ao know-how e aos recursos umas das outras, sao criadas por 
meio de fus6es, aquisi<;6es ou acordos contratuais. Por exemplo, a Burke, Inc. tern parcerias com diversas 
empresas de pesquisa de marketing em outros paises. Essas parcerias e alian<;as dao a empresa acesso aos 
mercados internacionais. 
Os fornecedores externos podem oferecer servi<;os completos ou limitados. Os fomecedores de servi<;o 
completo oferecem todas as etapas dos servi<;os de pesquisa de marketing, desde a defini<;ao do proble-
ma, desenvolvimento de abordagem, elabora<;ao de questionario, amostragem, coleta de dados, analise 
de dados e interpreta<;ao ate a prepara<;ao e apresenta<;ao de relat6rio. Os servi<;os prestados por esses 
fornecedores podem ser, ainda, divididos em servi<;os padronizados, servi<;os personalizados e servi<;os via 
Internet (Figura 1.6). 
Os servi<;os padronizados sao aqueles realizados por empresas que coletam e vendem dados criados 
para atender as necessidades comuns de informa<;ao que sao compartilhadas por diversos clientes. Esses 
dados sao coletados originalmente por meio de levantamentos, paineis de midia e consumo, escaneres e au-
ditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informa<;6es sobre a audiencia e as caracteristicas 
demograficas das residencias que assistem a programas de televisao especificos (www.nielsenmedia.com). 
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0 Ill 0 C Ill N -· (1) 0 5. 
I'J'lV'JI-t(t)cnV'J?'loocn • 
Tabela 1.1 Top 25 das melhores organiza5oes de pesquisa 
Classificasao 
2006 2005 Organizac;ao Sede 
1 1 The Nielsen Co. Nova York 
2 3 IMS Health Inc. Norwalk, Connecticut 
3 2 Taylor Nelson Sofres plc Londres 
t.i i5 Ul :::!' ~ !:::. E! - 0 ... 
~ "' 0 ~ ~. (1) "' ~ 0 ~ (1) 
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0 ~ :::1 t;;· ~· (1) 0... ::::!. Ill i3 0... 
(1) ;:I Ill Ill "' ~ Ill ~ :::1 0 (1) 
Pais de ori- Site da Internet 
gem (www.) 
Estados Unidos nielsen.com 
Estados Unidos imshealth.com 
Reino Unido tns-global.com 
4 5 The Kantar Group* Londres e Fairfield, Connecticut Reino Unido kantargroup .com 
5 4 GfKAG Nuremberg Alemanha gfk.com 
6 6 lpsos Group AS Paris Fran~a ipsos.com 
7 8 Synovate Londres Reino Unido synovate.com 
8 7 IRI Chicago Estados Unidos infores.com 
9 9 Westat Inc. Rockville, Md. Estados Unidos westat.com 
10 10 Arbitron Inc. Nova York Estados Unidos arbitron.com 
11 11 INTAGE Inc.** T6quio Japao intage.co.jp 
12 14 J.D. Power and Associates * Westlake Vollage, California Estados Unidos jdpa.com 
13 12 Harris Interactive Inc. Rochester, NY Estados Unidos harrisinteractive.com 
14 13 Maritz Research Fenton, Mo. Estados Unidos maritzresearch.com 
15 16 The NPD Group Inc. Port Washington, NY Estados Unidos npd.com 
16 15 Video Research Ltd.** T6quio Japao videor.co.jp 
17 17 Opinion Research Corp. Princeton, NJ Estados Unidos opinionresearch.com 
18 18 Grupo lbope Sao Paulo Brasil ibope.com.br 
19 19 Lieberman Research Worldwide Los Angeles Estados Unidos lrwonline .com 
20 Telephia Inc. Sao Francisco Estados Unidos telephia.com 
21 23 comSore Inc. Reston, Va. Estados Unidos comscore.com 
22 20 Dentsu Research Inc. T6quio Japao dentsuresearch.co .jp 
23 22 AbtAssociates Inc. Cambridge, Mass. Estados Unidos abtassociates .com 
24 21 Nikkei Research Inc. T6quio Japao nikkei-r.coJp 
25 25 Burke Inc. Cincinnati Estados Unidos burke.com 
Total: 
* Estimado pelo Top 25. 
** Para o exercfcio terminado em man;o de 2007. 
1 lnclui os parses que possuem subsidiarias com participac;ao acionaria ou filiais ou ambas. 
2 Receita que engloba atividades de nao pesquisa para algumas empresas sao significativamente maiores. 
~! 
VI 
•··' 
N° de paises Receita de Porcentagem 
com subsidia- pesquisa de receita 
rias/filiais1 mundiaF mundial de 
(US$, em fora do pais 
milhoes) de origem 
108 3.696,00 46,7 
76 1.958,60 63,4 
75 1.851,10 85,0 
59 1.401,40 63,7 
57 1.397,30 75,8 
50 1.077,00 88,4 
52 739,60 91,1 
8 665,00 35,0 
1 425,80 
2 329,30 4,0 
2 264,80 0,7 
8 232,60 26,7 
5 216,80 22,0 
4 216,40 17,7 () 
Ill 
13 186,90 22,1 '0 ;::;.· 
c 
3 173,70 0,1 0 
3 154,70 37,4 
16 103,90 20,4 
3' .... 
0 
4 78,30 19,4 a. c .,.., 
1 71,80 2,8 1!11 0 
5 66,30 8,6 Ill• '0 
1 61,20 
n> 
"' .0 
53,60 
c 
1 v;· 
Ill 
4 50,70 a. n> 
1 50,00 13,0 3 
~ 
US$ 15.522,80 55,8% " n> .... 
:;· 
\C 
... 
w 
14 Pesquisa de marketing 
A ACNielsen Company (www.acnielsen.com) tambem oferece dados de rastreamentode escaner, como 
aqueles gerados por escaneres eletronicos nos caixas de supermercado. 0 NPD Group (www.npd.com), 
outro exemplo de servic;o padronizado, mantem urn dos maiores paineis do consumidor nos Estados Uni-
dos. Os servic;os padronizados sao discutidos com mais detalhes no Capitulo 5. 
Os servic;os personalizados oferecem ampla variedade de servic;os personalizados de pesquisa de ma-
rketing adaptados as necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing e desenvolvido para 
atender as necessidades exclusivas do cliente. Algumas das empresas de pesquisa de marketing que ofere-
cem esses servic;os sao a Synovate, a TNS e a Burke, Inc. 
Diversas empresas de pesquisa de marketing, incluindo algumas especializadas em conduzir pesquisas 
de marketing na Internet, oferecem servic;os de Internet. Por exemplo, o Greenfield Online Research Center 
Inc. (www.greenfieldonline.com), subsidiaria do Greenfield Consulting Group (www.greenfieldgroup.com), 
oferece ampla gama de pesquisa de marketing on-line qualitativa e quantitativa para o consumidor, neg6cio a 
neg6cio e mercados profissionais. Utilizando bancos de dados extensos e pr6prios, os levantamentos sao con-
duzidos dentro do site protegido da empresa. A Jupiter Research (www. jupiterresearch.com) oferece servic;os 
de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line do consumidor e em tecnologias interativas. 
Os fornecedores de servic;o limitado sao os que atuam em uma ou mais etapas do processo de pesquisa 
de marketing. Os servic;os por eles oferecidos sao: campo, discussao em grupo e pesquisa qualitativa, servi-
c;os tecnicos e analfticos e outros servic;os. Os servic;os de campo coletam os dados. Eles podem usar todos 
OS metodos de coleta de dados (correio, pessoal, telefone e entrevista eletronica) OU podem se especiali-
zar em apenas urn metodo. Algumas organizac;oes de servic;o de campo mantem amplas instalac;oes para 
entrevistas de longa distancia. Muitas oferecem servic;os de coleta de dados qualitativa, como entrevistas 
realizadas a partir de discussoes em grupo (discutido no Capitulo 6). Duas empresas que oferecem servic;os 
de campo sao Field Facts, Inc. (www.fieldfacts.com) e Field Work, Inc. (www.fieldwork.com). 
Os servic;os qualitativos de discussoes em grupo fornecem instalac;oes e selecionam participantes para 
as discussoes em grupo e outras formas de pesquisa qualitativa, como entrevistas pessoais em profundidade. 
Algumas empresas podem oferecer servic;os adicionais, como moderadores, e preparam os relat6rios da 
discussao em grupo. Exemplos dessas empresas incluem Jackson Associates (www.jacksonassociates.com) 
e The Opinion Suites (www.opinionsuites.com). 
Os servic;os de analise de dados sao oferecidos por empresas especializadas em questoes de desenvol-
vimento e analise de dados quantitativos, como aqueles obtidos por grandes pesquisas. Empresas como 
a SDR de Atlanta (www.sdr-consulting.com) oferecem analises de dados sofisticadas utilizando tecnicas 
estatisticas avanc;adas. A Sawtooth Technologies (www.sawtooth.com) oferece software para coleta e ana-
lise de dados de pesquisa. Microcomputadores e pacotes de software estatistico permitem que as empresas 
realizem a analise de dados internamente. Entretanto, a experiencia em analise de dados de fornecedores 
externos continua em demanda. Outros servic;os incluem pesquisas de produtos, de marketing, de marca 
e servic;os desenvolvidos para abordar tipos especfficos de problemas de pesquisa de marketing. Por exemplo, 
a Survey Sampling International (www.surveysampling.com) e especialista em projeto e distribuic;ao de 
amostra. Algumas empresas focam em servic;os especializados, como pesquisa em mercados etnicos ( ou 
seja, hispanicos, africanos, multiculturais). Duas empresas que focam em mercados etnicos sao a Latin 
Facts Research (www.latinfactsresearch.com) e a Multicultural Insights (www.multicultural-insights.com). 
Uma empresa sem urn departamento de pesquisa de marketing interno ou sem especialistas sera for-
c;ada a confiar em fornecedores externos, de servic;o completo. Ja uma empresa com uma equipe de pes-
quisa de marketing interna utilizara tanto fornecedores de servic;o limitado quanto de servic;o completo. 
A necessidade de fornecedores externos surge quando a empresa nao possui os recursos ou a experiencia 
tecnica para realizar determinadas fases de urn projeto. Alem disso, questoes de conflito de interesse po-
dem precisar que urn projeto seja conduzido por urn fornecedor externo, como no caso da Reebok, no 
caso de abertura. Na Reebok, a coleta e analise de dados sao frequentemente delegadas para fornecedores 
externos. As vezes, a Reebok utiliza fornecedores de servic;o completo para conduzir o projeto de pesquisa. 
Selecionando urn fornecedor externo 
Ao iniciar urn levantamento de pesquisa de marketing, uma empresa geralmente precisara contratar 
fornecedores externos para todo o projeto ou partes dele. 0 processo para selecionar urn fornecedor ex-
terno pode ser informal, dependendo principalmente das referencias de boca a boca, ou pode ser muito 
formal, envolvendo uma 'requisic;ao para proposta'. No ultimo caso, pede-se que OS fornecedores de pes-
quisa submetam propostas formais para a avaliac;ao pela empresa contratante. A primeira etapa envolve a 
!r, como 
:xl.com), 
dos Uni-
a de ma-
ida para 
11e ofere-
~eSqmsas 
b Center 
11p.com), 
~eg6cio a 
sao con-
15efVl\OS 
ativas. 
pesqmsa 
<a, servi-
ar todos 
speciali-
5es para 
trevistas 
servtc;os 
ttes para 
r1didade. 
6rios da 
tes.com) 
esenvol-
as como 
tecnicas 
rae ana-
mpresas 
~edores 
ie marca 
xemplo, 
nc;ao de 
icos (ou 
a Latin 
ts.com). 
;era for-
: de pes-
lmpleto. 
~eriencia 
esse po-
bok, no 
~edores 
esqmsa. 
ontratar 
~or ex-
~r muito 
; de pes-
avolve a 
Capitulo 1 lntroduc;ao a pesquisa de marketing 15 
compilac;ao de uma lista de fornecedores prospectivos das publicac;oes comerciais, diret6rios profissionais, 
tomes da Internet e contatos pessoais. Por exemplo, o site www.greenbook.org pode ser usado para loca-
lizar fornecedores de pesquisa de marketing por regiao, especialidade e outros criterios. 
Independentemente da formalidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver uma lista 
detalhando os criterios para a selec;ao de fornecedores externos. Essa lista deve ir alem dos requisitos tec-
nicos, cobrindo as seguintes areas: 
• Qual e a reputac;ao do fornecedor? 
• A empresa completa projetos no horario? E flexivel? 
• A empresa e conhecida por manter padroes de etica? 
• Seus projetos de pesquisa sao de alta qualidade? 
• Que tipo dee quanta experiencia o fornecedor possui? 
• A empresa teve experiencia com projetos similares a este? 
• A equipe do fornecedor tern a pericia tecnica e nao tecnica? Possui o Certificado de Pesquisa-
dor Profissional, oferecido pela Marketing Research Association (www.mra-net.org)? 
• A empresa possui alguma alianc;a estrategica? A que fontes ela tern acesso? 
A Reebok International, que subcontrata uma grande quantidade de pesquisas a fornecedores externos, 
utiliza uma lista semelhante. Voce tambem pode encontrar listas para qualificar os fornecedores de pesquisa 
de marketing em sites das associac;oes de pesquisa de marketing conhecidas (www.esomar.org). Uma lista 
ajuda os gerentes a analisar as relac;oes de trabalho, bern como as exigencias do projeto. Devido a importan-
cia de esforc;os maiores de pesquisa, as relac;oes de trabalho compatfveis e as habilidades de boa comunicac;ao 
podem se tornar considerac;oes essenciais ao contratar uma empresa de fora. 
Urn processo de ordem competitiva normalmente e utilizado para selecionar fornecedores externos, 
particularmente para grandes cargos. Em geral, a organizac;ao que comissiona a pesquisa emitira uma 
solicitac;ao de proposta (RFP), uma solicitac;ao de informac;ao (RFI), uma solicitac;ao de aplicac;ao (RFA), 
uma licitac;ao (ITB), ou urn convite semelhante, convocando os fornecedores a fazer uma oferta. E possivelencontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando uma busca avanc;ada no Google, utilizando 'RFP' e 
'pesquisa de marketing'. Algumas empresas de pesquisa de marketing, como a Marketing Research Servi-
ces, Inc. (www.mrsi.com), publicam formulario de solicitac;ao de proposta, em sua pagina na Internet, para 
que futuros clientes possam usar para emitir suas solicitac;oes. Observe que conceder projetos com base 
no prec;o mais baixo nao e uma boa regra pratica. A integridade da proposta de pesquisa e OS criterios de 
selec;ao devem ter urn papel ativo na decisao de contratac;ao. Alem disso, sao preferiveis os contratos de 
Iongo prazo com fornecedores de pesquisa a selec;ao projeto por projeto. 
Carreiras na pesquisa de marketing 
As empresas de pesquisa de marketing oferecem oportunidades promissoras de carreira (por exemplo, 
ACNielsen, TNS, Burke, Inc., MJNRIC). lgualmente atraentes sao as carreiras em empresas comerciais e 
nao comerciais e em agencias com departamentos internos de pesquisa de marketing (como P&G, Coca-
-Cola, Reebok, Comissao Federal de Comercio, Departamento de Censo dos Estados Unidos). As em-
presas de propaganda (BBDO International, McCann Erickson, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, 
Young & Rubicam) tam bern conduzem substanciais pesquisas de marketing e empregam profissionais 
nesse campo. 
Uma carreira em pesquisa geralmente comec;a com uma posic;ao de supervisao do trabalho de campo 
ou na analise de dados. Com a experiencia, o pesquisador sobe para as posic;oes de administrac;ao do 
projeto, tornando-se urn diretor e, por fim, ocupando uma posic;ao de vice-presidente. A posic;ao mais 
comum para aqueles que iniciam sua carreira na industria de pesquisa de marketing, as pessoas com grau 
de bacharel (por exemplo, urn bacharel em administrac;ao de empresas), e a de supervisor operacional. 
0 supervisor operacional e responsavel pela supervisao diaria das operac;oes de aspectos especificos do 
processo de pesquisa de marketing, variando do trabalho de campo e da edic;ao de dados ate a codificac;ao 
da programac;ao e analise de dados. Em vez de entrar na area em func;oes operacionais, aqueles com s6lida 
formac;ao comec;am a atuar como gerente assistente de projeto. 0 gerente assistente de projeto ajudara na 
elaborac;ao do questionario, fara as instruc;oes de campo e monitorara o tempo e os custos do estu-
do. A medida que as tecnicas de pesquisa tornam-se mais sofisticadas, ha uma preferencia crescente 
16 Pesquisa de marketing 
por pessoas com mestrado. E mais provavel que as pessoas com MBA ou graus equivalentes sejam 
empregadas como gerentes de projeto. Em empresas de pesquisa de marketing, como a Burke, Inc., o 
gerente de projeto trabalha como diretor contabil gerenciando as opera<;:6es diarias de urn projeto de 
pesquisa de marketing. 
0 pesquisador que esteja entrando na profissao pelo lado do cliente come<;:a como analista junior 
de pesquisa (para os BBAs) ou analista de pesquisa (para os MBAs). Ambos aprendem sobre a in-
dustria especifica e recebem treinamento de urn membro superior da equipe, geralmente o gerente de 
pesquisa de marketing. A posi<;:ao de analista junior inclui urn programa de treinamento para preparar 
os indivfduos as responsabilidades de urn analista de pesquisa, incluindo a coordena<;:ao com o depar-
tamento de marketing e a equipe de vendas para desenvolver metas para a exposi<;:ao do produto. As 
responsabilidades do analista de pesquisa incluem verificar a precisao de todos os dados, comparar 
e contrastar a nova pesquisa com normas estabelecidas e analisar os dados para os prop6sitos de 
previsao de mercado. Como indicam os tftulos desses empregos, as carreiras em pesquisa de marke-
ting podem ser altamente tecnicas, especializando-se no desenho e no lado estatfstico da industria, 
OU podem ser, por natureza, voltadas a administra<;:ao geral, com enfase no relacionamento com OS 
clientes. Para mais descri<;:6es de outras posi<;:6es de pesquisa de marketing e salarios atuais, visite o 
site: www.marketresearchcareers.com. 
A pesquisa de marketing e uma industria crescente que oferece oportunidades de emprego atraentes. 
A Pesquisa Anual de Profissionais de Pesquisa de Marketing de 2007 (ver o site: www.marketresearch-
careers.com) revelou importantes tendencias para aqueles que estao interessados em uma carreira em 
pesquisa de marketing: 
• Mais da metade de todas as empresas de pesquisa esperam contratar ajuda adicional no se-
mestre seguinte. 
• 0 crescimento medio de profissionais em pesquisa de marketing em 2007 chegou a 6 
por cento. 
• A demanda para entrar como gerente de projeto e gerente de pesquisa de marketing foi subs-
tancial durante o anode 2007. 
Para se preparar para uma carreira em pesquisa de marketing, voce deve: 
• Participar de todos os cursos de marketing que puder. 
• Participar de cursos de estatfstica e de metodos quantitativos. 
• Adquirir habilidades com o computador e a Internet. 
• Participar de cursos de psicologia e comportamento do consumidor. 
• Adquirir habilidades efetivas e comunica<;:ao escrita e verbal. 
• Pensar criativamente. Criatividade e born-sensa comandam urn premia na pesquisa de 
marketing. 
E importante que o pesquisador de marketing seja educado de maneira liberal para que consiga enten-
der melhor os problemas que o gerente enfrenta e, assim, enfoca-los a partir de uma perspectiva ampla.7 A 
carreira em pesquisa de marketing envolvera trabalho com pessoas energicas e brilhantes, em urn ambiente 
dinamico e rapido. Voce podera trabalhar em varios projetos qualitativos e quantitativos com clientes em 
uma variedade de industrias, incluindo comercio eletronico, viagens, comunica<;:6es, farmaceutica, gover-
no e organiza<;:6es sem fins lucrativos. Os benefkios incluem treinamento constante e desenvolvimento de 
carreira, urn salario competitivo, pianos de saude e odontol6gico abrangentes, a op<;:ao de usar roupas 
sociais e excelentes oportunidades de progresso. 
Os formados em marketing nao tern a percep<;:ao de pesquisa de marketing como carreira, e a demanda 
crescente por pesquisadores, nas areas de tecnologias da informa<;:ao, farmaceutica, servi<;:os financeiros 
e outras industrias em crescimento, criou uma ausencia de profissionais nesse campo. As organiza<;:6es 
de pesquisa de marketing gostariam de conseguir novas talentos para poder ter uma presen<;:a maior na 
gerencia geral no futuro. A necessidade de pesquisadores de marketing nao poderia ser maior. Vale a pena 
investir nessa carreira, seja em curto ou longo prazo. Para mais informa<;:6es sabre empregos em pesquisa 
de marketing, ver o centro de carreiras da American Marketing Association no endere<;:o: www.marketin-
gpower.com ou no site do WorldOpinion (www.worldopinion.com). 
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Capitulo 1 lntroduc;ao a pesquisa de marketing 17 
0 papel da pesquisa de marketing no SIM e no SSD 
Anteriormente, definimos a pesquisa de marketing como a identifica<;:ao, coleta, analise e a dissemina-
.;ao sistematica e objetiva das informa<;:6es, com a finalidade de serem utilizadas nas decis6es de marketing. 
Combinar as informa<;:6es externas de mercado com o faturamento, a produ<;:ao e outros registros internos 
resulta em urn poderoso sistema de informa<;:ao de marketing (SIM) (Figura 1.7). 
Urn sistema de informa<;:ao de marketing (SIM) e urn conjunto formalizado de procedimentos para 
gerar, analisar, armazenar e distribuir as informa<;:6es aqueles que tomam as decisoes de marketing 
.:ontinuamente. Esses sistemas sao diferenciados da pesquisa de marketing, pais estao constantemen-
re disponfveis. 0 sistema de informa<;:ao de marketing e criado para complementar as responsabilida-
des, o estilo e as necessidades de informa<;:6es do tomador de decisao. 0 poder do SIM esta no acesso 
que concede aos gerentes, as vastas quantidades de informa<;:6es, combinando as informa<;:6essabre 
produ<;:ao, fatura e faturamento com a inteligencia de marketing, incluindo a pesquisa de marketing, 
em urn deposito de dados centralizados. 0 SIM oferece o potencial de muito mais informa<;:6es que 
podem ser obtidas dos projetos especiais de pesquisa de marketing. No entanto, esse potencial geral-
mente nao e alcan<;:ado quando as informa<;:6es sao estruturadas tao rigorosamente que nao podem 
ser facilmente manipuladas. 
Desenvolvido para superar as limita<;:6es do SIM, o sistema de suporte a decisao (SSD) possui uma 
flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de decisao interajam diretamente com os bancos de 
dados e modelos de analises. 
0 SSD e urn sistema integrado que inclui hardware, uma rede de comunica<;:ao, urn banco de dados, 
urn conjunto de modelos, uma base de software, e o usuario SSD (tomador de decisao), que coleta e 
interpreta as informa<;:6es para realizar a decisao. As informa<;:6es coletadas pela pesquisa de marketing 
tornam-se parte do SSD, como no caso da Reebok, no caso de abertura. De maneira espedfica, a pesquisa 
de marketing contribui com os dados de pesquisa para o banco de dados, modelos de marketing e tecnicas 
analfticas para o conjunto de modelos, e programas especializados para analisar os dados de marketing 
da base de software. Muitas empresas estao criando grandes bancos de dados internos como parte do 
SSD (ver o marketing de banco de dados no Capitulo 4). As tecnicas analfticas eo software utilizado para 
analisar esses dados serao discutidos posteriormente (Capftulos 15 a 18). 0 sistema de suporte a decisao 
difere do SIM por combinar os modelos e as tecnicas analfticas da pesquisa de marketing tradicional com 
facil acesso e recupera<;:ao do SIM (Figura 1.8). 0 SSD bern desenvolvido adapta-se as necessidades da 
ramada de decisao do usuario com processos interativos faceis. Alem de fornecer facil acesso aos dados, o 
SSD tam bern pode intensificar a efetividade da tomada de decisao ao usar a analise 'e se' . A Reebok Inter-
national utiliza urn SSD sofisticado que permite a avalia<;:ao do impacto de apresentar urn novo cal<;:ado, 
fazer uma oferta promocional ou abrir uma nova instala<;:ao em urn local espedfico quando esses projetos 
ainda estao em planejamento. 
0 SIM e o SSD podem aperfei<;:oar em muito a tomada de decisao permitindo o gerenciamento 
para acessar ampla gama de informa<;:6es. Uma forma avan<;:ada do SSD, denominada sistemas es-
+ 
outros registros 
Figura 1.7 
0 desenvolvimento do SIM e do SSD 
lnforma~oes 
de mercado 
externo 
Sistema de 
informa~ao 
de marketing 
Sistema 
desuporte 
:t decisao 
Sistema especialista 
18 Pesquisa de marketing 
Figura 1.8 
51M 
• Problemas estruturados 
• Uso de relat6rios 
• lnforma~oes restritas 
• Pode aperfei~oar a 
tomada de decisao 
esclarecendo 
novos dados 
550 
• Problemas desestruturados 
• Uso de modelos 
• Adapta~ao 
• Pode aperfei~oar a 
tomada de decisao 
utilizando a 
analise "e se" 
Sistema de informac;ao de marketing (SIM) versus Sistema de suporte a decisao (SSD) 
pecialistas, utiliza procedimentos de inteligencia artificial para incorporar urn julgamento tecnico. 
Alem de analisar numeros e armazenar e recuperar informa<;6es, esses sistemas sao programados para 
considerar e fazer dedu<;6es. Assim, os sistemas especialistas podem, na verdade, levar a decisoes que 
recomendem certos procedimentos a gerencia. Todos esses sistemas podem aprimorar consideravel-
mente a efetividade do marketing. 
Resumo usando o caso de abertura 
Para resumir e ilustrar os conceitos neste capitulo, vamos retomar o caso de abertura. A pesquisa de 
marketing envolve a identifica<;ao, a coleta, a analise e a dissemina<;ao das informa<;6es sobre consumi-
dores, canais de distribui<;ao, concorrentes, mudan<;as e tendencias no mercado e outros aspectos do am-
biente da empresa. No caso de abertura, a Reebok utilizou a pesquisa de 'uso de tempo' em uma tentativa 
de descobrir o que os consumidores fazem em seu tempo livre. Como ja foi dito, a pesquisa de marketing 
pode ser classificada como pesquisa de identifica<;ao do problema ou pesquisa de solu<;ao do problema. 
A Reebok utilizou a pesquisa de identifica<;ao do problema, envolvendo a analise de dados, a analise de 
dados secundarios, as discussoes em grupo e o levantamento do potencial de mercado, para descobrir que 
os adultos estao passando menos tempo nas academias e mais tempo exercitando-se em casa. A pesquisa 
de solu<;ao do problema, na forma de pesquisa de produto, levou entao ao desenvolvimento de uma linha 
domestica bem-sucedida de steps aer6bicos. 
0 processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas. A Figura 1.9 apresenta urn mapa con-
ceitual dessas etapas, que devem ser seguidas sistematicamente. A Reebok segue urn processo de pesquisa 
de marketing e algumas dessas etapas foram ilustradas no caso de abertura. A pesquisa de marketing 
pode ser conduzida internamente ou pode ser comprada de fornecedores externos. No caso da Reebok, os 
especialistas internos de pesquisa de marketing estao ativamente envolvidos em definir e desenvolver urn 
projeto de pesquisa de marketing. Os especialistas internos tambem possuem a responsabilidade primaria 
de apresentar os resultados a gerencia e fornecer auxilio na implementa<;ao. A empresa tambem faz uso 
dos fornecedores de servi<;os completos, que fornecem auxflio em todas as etapas do processo de pesquisa 
de marketing, bern como dos fornecedores de servi<;os limitados, que lidam apenas com a coleta e a analise 
de dados e auxiliam na escrita do relat6rio. 
A industria de pesquisa de marketing oferece ampla variedade de carreiras em organiza<;6es corpo-
rativas (por exemplo, Reebok) e organiza<;6es de servi<;os independentes. As informa<;6es obtidas usando 
a pesquisa de marketing podem ser empregadas sozinhas ou integradas em urn SIM e urn SSD, como no 
caso da Reebok. 
Aplica~oes as questoes contemporaneas 
Embora tenhamos enfocado varias questoes contemporiineas por todo este capitulo, concentramos 
aten<;ao especial em pesquisa de marketing internacional, pesquisa de marketing e tecnologia, e etica na 
pesquisa de marketing. Cada uma dessas quest6es recebe uma se<;ao separada em cada capitulo do texto 
(exceto a analise dos dados dos capitulos 16 a 18). Mostramos como os princfpios de pesquisa de marke-
ting podem ser aplicados ao conduzir a pesquisa em urn cenario internacional. Pelo fato de vivermos em 
uma era tecnol6gica, os desenvolvimentos tecnol6gicos que afetam a pesquisa de marketing tambem sao 
discutidos. As questoes eticas na pesquisa de marketing sao descritas. 
'o. 
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de 
OS 
0-
do 
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0 
na 
Capitulo 1 lntroduc;ao a pesquisa de marketing 19 
.... OUTRO PROJETO ..... .. 
iniciar novo ciclo 
•······ 
ETAPA 1: DEFINIR 0 PROBLEMA 
--.._leva a-. 
.. .. .. .. .. .. ·· .. 
leva a .. 
PROBLEMA DE ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA 0 PROBLEMA 
··. ··. ··. .. .. .. .. .. .. .. .. ··-
GERENCIAM~NTO conslste em ~ I 
DEDECISAO/ 
\ con~ste em 
leva a 
.j. MODELOS E ESTRUTURAS 
consiste em AVALIAR 0 
PROJETO DE PESQUISA 
"" ANALITICAS 
PROBLEMA DE PESQUISA leva a 
DE MARKETING / HIPOTESES E QUESTOES 
DE PESQUISA 
ESPECIFICAC:OES DAS 
INFORMAC:OES NECESSARIA$ 
ETAPA 3 FORMULAR UM PROJETO DE PESQUISA 
/ I "- ----pode ser pode ser pode ser leva a-..,. 
/ f "' ~ ETAPA 4: FAZER TRABALHO DE CAMPO OU COLETAR OS DADOS 
EXPLORATORIO DESCRITIVO CAUSAL ~ ./"" / I ........_ 
~ exige exige exige exige 
levaa ~ / I ........_ 
~ SELEC:AO TREINAMENTO SUPERVISAO AVALIAC:AO 
ETAPA 5: PREPARAR E ANALISAR OS DADOS ............... 
1 leva a 
consiste em 
comec;acom ~ 
I ETAPA 6 PREPARAR E APRESENTAR 0 RELAT0RIO 
I PREPARAC:AO DOS DADOS ......._ envoi~ env~lve --- "'envolve / uso de / uso de ~ RELATORIO APRESENTAC:AO ACOMPANHAMENTO DA PESQUISA 
T~CNICAS UNIVARIADAS T~CNICAS MULTIVARIADAS 
Figura 1.9 
Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing 
Pesquisa de marketing internacional 
I 
consiste em 
IAUXILIAR 0 CLIENTE 
Os Estados Unidos sao responsaveis por cerca de 40 por cento das despesas mundiais com pesquisa de ma-
rketing; outros 40 por cento sao atribufveis a Europa ocidental, e cerca de 10 por cento, ao Japao. A maioria da 
pesquisa na Europa e feita no Reino Unido, na Alemanha, na Fran<;:a, na Italia e na Espanha. 0 Japao e o lfder 
no Pacifico Asiatico, seguido pela Australia, China, Coreia do Sui e por Taiwan. 0 Brasil eo Mexico lideram 
os mercados das Americas do Sui e Central em termos de despesas com pesquisa de marketing.8 
Com a globaliza<;:ao dos mercados, a pesquisa de marketing assumiu urn carater verdadeiramente in-
ternacional, uma tendencia que provavelmente continuani. Varias empresas de pesquisa de marketing com 
sede nos Estados Unidos estao equipadas para conduzir pesquisas internacionais de mercado. Elas incluem 
IMS Health, Information Resources e Maritz Research (ver Tabela 1.1). As empresas com sede no exterior 
incluem Kantar Groupe TNS (Reino Unido) eo GfK Group (Alemanha) . 
A pesquisa internacional de marketing e muito mais complexa que a pesquisa nacional. Uma pesquisa 
desse tipo pode ser sensfvel as diferen<;:as de costumes, comunica<;:ao e cultura. Os ambientes nos pafses 
ou mercados internacionais que estao sendo pesquisados influenciam a maneira como as seis etapas do 
processo de pesquisa de marketing devem ser realizadas. Esses fatores incluem marketing, governo e o 
ambiente legal, economico, estrutural, internacional, tecnol6gico e sociocultural. Quando conduzida apro-
priadamente, a pesquisa internacional de marketing pode render altos dividendos, como demonstrado pelo 
sucesso da Procter & Gamble, na China. 
20 Pesquisa de marketing 
Pesquisa em agao 
Head & Shoulders seve com a cabe~a e os ombros acima da concorrencia na China 
Em 2008, a Procter & Gamble (P&G) (www.pg.com) comercializou 
cerca de 300 produtos para mais de 5 bilhoes de consumidores em 180 
parses. Os produtos da P&G sao os mais utilizados no dia a dia pelo con-
sumidor da China. A empresa alcan~ou esse status ignorando maximas 
populares e confiando na pesquisa de mercado. 
A P&G obteve sucesso porque ignorou as regras-padrao usa-
das no mercado para o publico chines. A empresa nao buscou um 
publico rico, embora tenham dito que ninguem conseguiria comprar 
seus produtos caros. Ao confiar na pesquisa de marketing, essas 
maximas populares foram vistas como realmente eram: equfvocos. 
Alem do mais, ao conduzir uma pesquisa adequada a uma cultura 
diferente, a P&G conseguiu superar os preconceitos do Ocidente 
baseados em cren~as erroneas sobre a China; por exemplo, a de que 
os chineses de classe media nao conseguiriam comprar os caros 
produtos do Ocidente. 
A pesquisa de marketing revelou que a seborreia era a maior preocu-
pa~o dos chineses, uma vez que eles tem cabelos escuros, nos quais esta 
realmente era visfvel. Alem disso, os xampus chineses eram ineficazes para 
combater esse problema. A pesquisa revelou que a maioria dos chineses esta-
va disposta a pagar um valor maior porum xampu que tratasse esse problema. 
A P&G decidiu estabelecer sua posi~ao na China, lutando contra a 
seborreia. Almejou um segmento amplo, e nao apenas os ricos. lntroduziu 
o Head & Shoulders como uma marca 'premium', e, em !res anos, este 
era o xampu lfder na China. A empresa, entao, introduziu as versoes anti-
caspas de Pert e Pantene. Usando um alvo cuidadoso, ambas as marcas 
tiveram um desempenho extremamente bom. No geral, a P&G comanda 
57 por cento do mercado de xampus na China, embora seus produtos 
ten ham um pre~o 300 por cento maior que as outras marcas locais. Esse 
exemplo mostra que aqueles que superam seus preconceitos e investem 
em pesquisas de marketing apropriadas podem superar a concorrencia9 
Tecnologia e pesquisa de marketing 
0 termo third wave (terceira onda), extraido do livro de mesmo nome do escritor Alvin Toffler, pas-
sou a simbolizar a transic;:ao de fazer coisas antigas de novas maneiras por meio do uso da tecnologia. 
A terceira onda da pesquisa de marketing clara forma nao apenas ao meio como a informac;:ao e usada, 
mas tambem ao nosso conceito basico do papel da pesquisa de marketing, no sentido de auxiliar nas 
decis6es gerenciais. 
Na primeira onda, progredimos das tomadas de decisoes por instinto para as decisoes baseadas em 
dados. A enfase esta em sustentar as decisoes de marketing com dados. A medida que mais dados foram 
disponibilizados, urn enorme problema surgiu. Os profissionais de marketing estavam logo flutuando 
sobre urn mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e mercados, mas com poucos meios de 
assimilar esses dados. 
Na segunda onda, o progresso foi de decisoes fundamentadas em dados para tomadas de decis6es 
baseadas nas informac;:oes. Em vez de rever uma enormidade de fatos individuais, o papel da pesquisa de 
marketing tornou-se o de analisar os dados para resumir os padroes basicos. Se pudessemos entender os 
relacionamentos e OS padroes existentes nos dados, pela logica, isso nos levaria as distinc;:oes necessarias 
para tomar decis6es s6lidas de marketing. 
Com a terceira onda, o marketing esta caminhando da tomada de decisoes baseadas nas informac;:oes 
para as decisoes baseadas nos sistemas. A tecnologia da computac;:ao, a principal forc;:a motriz por tras da 
terceira onda, permite uma adequac;:ao melhor das informac;:oes de marketing as necessidades de planeja-
mento do mercado. Podemos criar uma troca melhor de informac;:oes e de interface entre os pesquisadores 
de marketing e os gerentes de marketing, resultando em uma base de conhecimento singular que capta 
a habilidade de cada grupo. A terceira onda envolve varios desenvolvimentos centrados nos sistemas de 
suporte as decisoes e sistemas especialistas que colocam o poder das informac;:oes de marketing diretamen-
te nas maos daqueles que tomam decisoes nao tecnicas, permitindo urn foco crescente em consumidores 
especificos, o que geralmente resulta em urn marketing exclusivo. 
0 objetivo principal dessa tecnologia melhorada e ligar 0 consumidor a super-rodovia de informac;:oes 
por meio da Internet, da TV e dos telefones interativos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados 
de chamadas. Com base no numero do telefone do cliente, esse tipo de sistema sabe quem esta ligando, e 
pode identificar as informac;:oes que este provavelmente precisara. Isso permite que os pesquisadores saibam, 
em tempo real, o que esta acontecendo no mercado. No seculo XXI, o uso do ciberespac;:o como ferramenta 
de coleta de dados, comunicac;:ao, pesquisa e gerenciamento competira pela importancia do telefone a pesqui-
sa de marketing. Os capitulos a seguir descrevem o profundo impacto da Internet em cada etapa do processo 
de pesquisa de marketing. A medida que a vantagem competitiva da terceira onda comec;:a a emergir, as pes-
soas podem imaginar muitos meios fascinantes de usar a pesquisa de marketing no futuro. 10 
er, pas-
ologia. 
usada, 
1ar nas 
das em 
foram 
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rocesso 
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Capitulo 1 lntrodur;ao a pesquisa de marketing 21 
Etica na pesquisa de marketing 
As atividades das empresas sao frequentemente discutidas do ponto de vista de diferentes interessados, 
-;.divfduos ou grupos que tern interesse nas atividades relacionadas a empresa ou que estao diretamente 
=~·•olvidos com elas. As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivfduos: (1) opes-
~:llSador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado, e (4) o publico. As questoes eticas surgem quando 
orre urn conflito entre esses grupos ou pessoas (Figura 1.10). 
Ante o conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos c6digos de conduta. Varias 
;-ganizac;oes, incluindo a Associac;ao de Pesquisa de Marketing (MRA) e a Associac;ao Americana de 
_ larketing (AMA), fornecem c6digos na area de comportamento de pesquisa etica. Por exemplo, ver a 
·eclarac;ao dos direitos do entrevistado no site do