Preços, Custos e Valor para o Cliente

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UNIP – UNIVERSIDADE PAULISTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Preços, Custos e Valor para o Cliente 
 
Prof. Fábio Gomes da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2015 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ficha catalográfica 
SILVA, Fábio Gomes 
 Preços, custos e valor para o cliente. Fabio Gomes da Silva. São Paulo, 2015 
 98 páginas 
 
 Preços de mercado. Custos e preços baseados nos custos. Preços baseados 
 no valor para o cliente. 
Apresentação da Disciplina Fábio Gomes da Silva 
Preços, Custos e Valor para O Cliente 
 Apresentação da disciplina 
 
 
 
Prezado aluno 
 
 
O conteúdo da disciplina “Preços, Custos e Valor para o Cliente” foi preparado 
sob a premissa de que não é possível você pensar em marketing sem levar em 
consideração o assunto preços. Tudo em marketing é muito importante: a definição 
adequada dos produtos, a comunicação com o mercado, o processo de distribuição 
e, logicamente, os preços. Os preços são como que uma porta de entrada das 
nossas empresas para os clientes; se eles os considerarem muito altos não 
entrarão. Os preços determinam, também, lucros ou prejuízos. Preços, então, 
constituem coisa séria. 
 
O que será abordado na disciplina “Preços, Custos e Valor para o Cliente” são 
as várias óticas que são utilizadas pelas empresas para definir seus preços. Você 
terá oportunidade de ver como é que os mercados influenciam a formação de 
preços, estudaremos os conceitos básicos de custos, para que você possa entender 
a formação de preços a partir dos custos, e, por fim, você verá a definição dos 
preços com base no valor percebido pelos clientes. 
 
Se você não conhece muito sobre preços, tomara que esteja disposto a 
aprender sobre o assunto; se você já conhece bastante, tomara que esse conteúdo 
ajude-o a conhecer mais ainda. Mais do que isso, tomara que esses conhecimentos 
sobre preços, aqui abordados, possam ser-lhe bastante úteis no mundo empresarial. 
 
 
Conteúdo do curso 
 
1 – Importância e métodos de definição de preços 
 1.1 – As organizações como processos e a questão dos preços 
 1.2 – Tipos de apreçamento 
2 – De olho na concorrência e no mercado 
 2.1 – A influência das condições de oferta e de procura na formação dos preços 
 2.2 – Preços em mercados competitivos 
 2.3 – Preços em mercados concentrados 
 2.4 – As forças competitivas e os preços 
 Anexo A - Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner
Apresentação da Disciplina Fábio Gomes da Silva 
3 – De olho nos custos 
 3.1 – Conceitos básicos de custos 
 3.2 – Custos e preços 
4 – De olho no valor para o cliente 
 4.1 – Preços e valor para o cliente 
 4.2 – O apreçamento estratégico 
 
Orientações para estudo 
 
Para estudo do assunto “Preços, Custos e Valor para o Cliente” caberá a você não 
só buscar entender o conteúdo desse livro texto, mas, também, ler e buscar 
entender o que for indicado de livros disponíveis na biblioteca virtual da UNIP que 
tratam dos assuntos por nós abordados. 
 
Você já deve ter percebido, lendo o sumário acima, que buscaremos discutir o 
assunto preços sob a ótica de sua definição pelo mercado, sob a ótica de sua 
definição pelos custos e sob a ótica de sua definição pelo valor para o cliente. Para 
cada uma dessas três óticas utilizaremos um ou mais textos complementares cujo 
conteúdo é parte do conteúdo da nossa disciplina. 
 
Os livros que utilizaremos são os seguintes: 
 
Óticas da formação 
de preços 
 
Livros que serão utilizados 
Mercados  Nagle, T.T. 
Hogan, J.E.. Estratégias e táticas de preços: um guia para 
crescer com lucratividade – 4ª. ed. – São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007 
Custos  Megliorini, E. Custos: análise e gestão – 3ª. ed. – São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012 
 Resende, J.F.B. Como elaborar o preço de venda. Belo 
Horizonte: SEBRAE/MG: 2010 
Valor para o cliente  Nagle, T.T. 
Holden, R.K. Estratégias e táticas de preços: um guia para 
decisões lucrativas – 3ª. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2003 
 Nagle, T.T. 
Hogan, J.E.. Estratégias e táticas de preços: um guia para 
crescer com lucratividade – 4ª. ed. – São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007 
 
Bons estudos. 
Sumário Fábio Gomes da Silva 
 
Sumário 
 
1 – Importância e métodos de definição de preços ................................ 07 
Objetivos ...................................................................................................... 07 
1.1 - As organizações como processos e a questão dos preços .............. 07 
1.2 - Tipos de apreçamento ...................................................................... 09 
Resumo ........................................................................................................ 10 
Referências bibliográficas ............................................................................ 11 
Fontes de pesquisa de aprofundamento ...................................................... 11 
 
2 – De olho na concorrência e no mercado ............................................. 13 
Objetivos ...................................................................................................... 13 
2.1 - A influência das condições de oferta e de procura na formação 
dos preços .......................................................................................... 13 
2.2 - Preços em mercados competitivos ................................................... 14 
2.3 - Preços em mercados concentrados ................................................. 17 
2.4 - As forças competitivas e os preços .................................................. 23 
Resumo ........................................................................................................ 28 
Referências bibliográficas ............................................................................ 28 
Fontes de pesquisa de aprofundamento ...................................................... 28 
 
Anexo A – Formação de preços em oligopólio: O enfoque de 
Alfred Eichner ............................................................................................. 29 
1. Custos: A abordagem de Alfred Eichner .................................................. 29 
1.1 - Características da megaempresa ..................................................... 29 
1.2 - Os custos da megaempresa ............................................................ 30 
2. Determinação dos preços: O enfoque de Alfred Eichner ........................ 33 
2.1 – O preço ............................................................................................ 34 
2.2 - A mudança do preço ........................................................................ 36 
3. Preços: Resumo e crítica ........................................................................ 50 
Referências bibliográficas ............................................................................ 53 
 
3 – De olho nos custos .............................................................................. 55 
Objetivos ...................................................................................................... 55 
3.1 – Conceitos básicos de custos ........................................................... 55 
3.1.1 – Origem dos custos ............................................................... 55 
3.1.2 – Custos em relação ao volume produzido ............................. 61 
3.1.3– Custos em relação à produção .............................................. 65 
3.2 – Custos e preços ............................................................................... 66 
3.2.1 – Ponto de equilíbrio ............................................................... 67 
3.2.2 – Preços baseados nos custos ................................................ 71 
3.2.3 – Críticas ao apreçamento baseado em custos ...................... 74Sumário Fábio Gomes da Silva 
6 
 
 
Resumo ........................................................................................................ 75 
Referências bibliográficas ............................................................................ 76 
Fontes de pesquisa de aprofundamento ...................................................... 76 
 
 
4 – De olho no valor para o cliente ........................................................... 77 
Objetivos ...................................................................................................... 77 
4.1 – Preços e valor para o cliente ........................................................... 77 
4.1.1 – A respeito da segmentação de mercado .............................. 77 
4.1.2 – A questão das necessidades e expectativas dos clientes .... 78 
4.1.3 – A percepção de valor pelos clientes ..................................... 80 
4.1.4– Estimativa do “valor econômico” e definição de preços ........ 82 
 4.2 – Apreçamento estratégico ................................................................ 83 
4.2.1– Estratégias genéricas de apreçamento estratégico ............... 83 
4.2.3– O apreçamento estratégico segmentado .............................. 84 
4.2.3 – Etapas do apreçamento estratégico.......................................87 
4.2.4 – O preço comanda os custos ................................................. 89 
Resumo ........................................................................................................ 92 
Referências bibliográficas ............................................................................ 92 
Fontes de pesquisa de aprofundamento ...................................................... 92 
 
Considerações finais ................................................................................. 95 
Sobre o autor..................................................................................................98 
 
 
Importância e métodos de definições de preços Fábio Gomes da Silva 
1 – Importância e métodos de definição de preços 
 
 
Objetivos 
 
Nas economias de mercado existe um fator que é comum a todas as empresas: 
todas se defrontam com o problema de definir preços. O objetivo deste capítulo será 
analisar os motivos que fazem da determinação de preços um problema e 
apresentar as formas mais usuais adotadas para sua determinação, ainda que de 
forma introdutória. 
 
1.1 – As organizações como processos e a questão dos preços 
 
Uma das formas mais usuais de se ver as empresas é imaginá-las como 
processos, isto é, como um conjunto de atividades inter-relacionadas que 
transformam insumos (entradas) em produtos (saídas) destinados aos clientes. 
Regra geral esses processos podem ser classificados como processos principais do 
negócio e processos de apoio e a expectativa que se tem é que todos eles 
contribuam para gerar valor para os clientes e para as outras partes interessadas 
(stakeholders). 
 
 
 
 
 
 
Fig. 1.1 – processos organizacionais 
 
 
Analisando-se a figura 1.1 acima, fica claro que do macro-processo 
empresarial, formado por diferentes processos complementares entre si, resultam os 
produtos que são destinados aos clientes externos. O que não está claro, entretanto, 
é que os produtos dos processos não chegam automaticamente aos clientes. O que 
acontece, normalmente, é que para os produtos chegarem ao seu destino final é 
necessário, em primeiro lugar, um esforço de vendas e em segundo lugar, que o 
cliente esteja disposto a dar uma contrapartida pelo recebimento do produto, que é o 
 
Insumos 
 
Produtos 
Saídas 
Processo 
 
Clientes 
Entradas 
Importância e métodos de definições de preços Fábio Gomes da Silva 
 
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pagamento do preço cobrado. Assim, se temos um fluxo da esquerda para a direita, 
que mostra a transformação de insumos em produtos, e mostra os produtos indo 
para os clientes, temos que também imaginar um fluxo monetário contrário, cuja 
porta de entrada chama-se preço. Se os clientes não aceitarem os preços definidos 
eles não comprarão, e se eles não comprarem, o fluxo de produção/distribuição não 
se completará e o fluxo monetário não se iniciará. O preço é, então, vital nesta 
história. 
 
Sendo, então, o preço uma coisa tão importante, bom seria que existissem 
formas simples para sua definição, só que as coisas não são tão fáceis assim: 
 
 se as empresas fixarem preços muito baixos, na expectativa de ganhar 
mercados, poderão correr o risco de não cobrir seus custos ou de não remunerar 
adequadamente o capital investido, em virtude da baixa rentabilidade; 
 se fixarem preços elevados, em momentos de demanda que lhes forem 
favoráveis, poderão aumentar os lucros no curto prazo, mas correrão o risco de 
atrair novos concorrentes, comprometendo provavelmente os lucros de longo 
prazo; 
 se fixarem preços elevados, poderão se defrontar com as limitações das rendas 
dos clientes e a conseqüente queda de demanda; 
 se fixarem preços acima dos preços da concorrência, poderão perder clientes 
para a concorrência; 
 se fixarem preços abaixo dos preços da concorrência, poderão provocar uma 
guerra de preços que, normalmente, tende a ser nociva para todos os 
competidores 
 
Então, o quê fazer? 
 
A resposta não é simples, mas o que se pode adiantar é cada empresa deve 
fixar seus preços de acordo com a realidade em que estiver inserida. Realidades 
diferentes levam a diferentes formas de definição de preços. O que se espera, 
entretanto, é que as empresas tenham em comum os seguintes objetivos, ao fixar 
seus preços: 
 
 maximizar os lucros no longo prazo; 
 maximizar a participação de mercado de forma lucrativa; 
 maximizar a utilização da capacidade produtiva; e 
 otimizar o retorno do capital empregado. (Bruni, 2004: 322) 
 
O que dizem esses objetivos são coisas simples de entender: 
 
 de nada vale fixar preços que otimizem os lucros no curto prazo, se isso 
comprometer os lucros do longo prazo; 
Importância e métodos de definições de preços Fábio Gomes da Silva 
 
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 de nada vale a conquista de maiores fatias de mercado, se isto comprometer a 
rentabilidade da organização; 
 preços elevados podem gerar capacidade ociosa; preços muito baixos podem 
gerar demanda em excesso, e a incapacidade de atendimento satisfatório das 
expectativas dos clientes. Capacidade ociosa pode significar capital investido 
sem retorno; capacidade de produção insuficiente pode estimular os clientes a 
buscarem a concorrência; 
 os acionistas investem nas organizações pensando em retorno do seu 
investimento, os preços são os reguladores desse retorno. 
 
 
 
1.2 – Tipos de apreçamento 
 
Os estudiosos da questão da formação de preços trabalham, em regra geral, 
com três diferentes tipos ou situações de fixação de preços: 
 
 preços definidos pelo mercado 
 preços baseados nos custos: (produto  custo  preço  valor  clientes) 
 preços baseados no valor: (clientes  valor  preço  custo  produto) 
 
No primeiro tipo temos os preços definidos pelo mercado, quando então são as 
condições de oferta e procura as responsáveis pelos níveis dos preços dos produtos 
ofertados. Oferta elevada, em relação à procura, tende a provocar reduções de 
preços, e procura elevada em relação à oferta, tende a provocar elevações dos 
preços. Claro que essa questão da oferta e da procura influenciando os preços vale 
para qualquer situação, mas estão mais sujeitas a ver seus preços serem fixados 
pelo mercado aquelas organizações que oferecem produtos homogêneos (não 
diferenciados da concorrência), como é o caso das chamadas comodities (produtos 
horti-fruti-granjeiros, minérios, aço, celulose, etc). 
 
No segundo tipo de apreçamento, temos aquela situação em que as empresas 
definem seus preços a partir de seus custos. Em outras palavras, trata-se daquela 
situação por meio da qual os preços sãodefinidos a partir de margens (mark ups) 
adicionadas sobre os custos de aquisição ou de produção, conforme o caso. Trata-
se de uma prática bastante comum no mundo do comércio, onde o problema dos 
comerciantes passa a ser o da identificação da margem a ser aplicada. Também é 
uma prática aplicada por organizações que produzem sob encomenda, ou por 
organizações que tenham maior poder de barganha em suas negociações, ou cujos 
produtos são pouco sujeitos às oscilações de mercado. 
 
Por fim, o método mais sofisticado de definição de preços é aquele que leva em 
conta, em primeiro lugar, o quanto os clientes estão dispostos a pagar por 
Importância e métodos de definições de preços Fábio Gomes da Silva 
 
10 
 
determinado produto, e, a partir daí, estabelecem os custos possíveis e o produto 
compatível com esses custos que atenda à proposta de valor oferecida. Essa é a 
prática sonhada das organizações que procuram diferenciar seus produtos dos 
produtos concorrentes, buscando “ofertas-únicas” de valor para seus clientes. Neste 
caso vale o quanto os clientes estão dispostos a pagar em troca do valor que estão 
recebendo, cabendo às empresas atender às expectativas desses clientes de forma 
rentável. 
 
Uma característica comum desse terceiro método, com a formação de preços 
pelos mercados competitivos, é que em ambos os casos as empresas se defrontam 
com preços formados fora dela (ou o preço é definido pelas condições de oferta e 
procura, ou é definido pelo cliente de acordo com sua percepção de valor do 
produto). A diferença é que no caso dos preços baseados no valor, as empresas têm 
mais condições de entender e atender as necessidades e expectativas dos clientes, 
influenciando com isso sua percepção de valor e sua disposição de pagar. 
 
Essas diferentes formas de apreçamento serão tratadas com mais 
profundidade nos capítulos seguintes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo 
 
Definir preços é uma complicada tarefa de qualquer organização que vende 
produtos ou serviços, por envolver inúmeras variáveis e objetivos de tanto de curto 
como de longo prazo. As práticas mais comuns de definição de preços são: preços 
definidos pelo mercado, preços baseados nos custos e preços baseados no valor 
para o cliente. Os próximos capítulos trataremos de tais práticas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ponto de Reflexão 
 
 Como você imagina que os supermercados definem seus preços? Que informações eles 
provavelmente utilizam nesse processo? E as empresas que fornecem para eles, como 
será que definem seus preços? 
Importância e métodos de definições de preços Fábio Gomes da Silva 
 
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Referências bibliográficas 
 
Bruni, Adriano Leal 
Fama, Rubens. Gestão de custos e formação de preços. São Paulo: Atlas, 2004 
 
Nagle, Thomas T. 
Holden, Reed K. Estratégias e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 
São Paulo: Prentice Hall, 2003 
 
Nagle, T.T. 
Hogan, J.E.. Estratégias e táticas de preços: um guia para crescer com lucratividade 
– 4ª. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 
 
Fontes de pesquisa de aprofundamento 
 
Assef, Roberto.Gerência de preços como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2005. 
 
Assef, Roberto. Formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e 
financeiros para pequenas e médias empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 
 
Bernardi, Luis Antonio. Manual de formação de preços: políticas, estratégias e 
fundamentos.São Paulo: Atlas, 2004 
 
Bruni, Adriano Leal. A administração de custos, preços e lucros: com aplicações 
HP12C e Excel 
 
Dubois, Alexy 
Kulpa, Luciana 
Souza, Luiz Eurico de. Gestão de custos e formação de preços: conceitos, modelos 
e instrumentos – abordagem do capital de giro e da margem de competitividade. São 
Paulo: Atlas. 2006 
 
 
 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
12 
 
2 – De olho na concorrência e no mercado 
 
Objetivos 
 
São sempre vários os fatores levados em conta nos processos de definição de 
preços e um deles é sempre o que trata das forças de mercado. O objetivo desse 
capítulo será analisar os diferentes tipos de mercado defrontados pelas empresas, e 
o poder que elas têm de definir preços nesses diferentes mercados. Como você verá 
mais adiante, em alguns mercados as empresas são tomadoras de preços, isto é, 
aceitam os preços definidos pelas condições de oferta e de procura, em outros 
mercados, entretanto, elas têm ou criam condições de fixar preços. 
 
 
2.1 – A influência das condições de oferta e de procura na formação dos 
preços 
 
É razoável imaginar-se que um dos sonhos de qualquer dirigente empresarial 
seria a possibilidade de sempre poder fixar preços superiores aos custos; nada 
melhor para quem busca rentabilidade, do que poder definir preços, aplicando 
margens razoáveis sobre os custos. Isto seria garantia de lucro certo. 
 
Só que a realidade não é sempre esta. Nem sempre as empresas podem 
definir seus preços da forma que melhor desejarem. As empresas fazem parte de 
mercados e muitas vezes são os próprios mercados que ditam as regras dos preços. 
 
E, quando se fala em mercados, uma lei muito antiga pode vir à nossa mente: a 
lei da oferta e da procura. Diz esta lei que quando a procura é elevada, em relação à 
oferta, os preços tendem a subir, ocorrendo o contrário quando a oferta é muito 
elevada em relação à procura. Os dirigentes empresariais sabem dessa lei e sabem 
que têm que conviver com ela. Aliás, um interesse empresarial óbvio e simples diz 
que desde que se consiga adequar a oferta à procura, não haverá excedentes de 
oferta, e não haverá quedas de preços. A questão é que existem mercados e 
mercados – ver tabela 2.1 - e nem sempre é fácil ter o controle da oferta. 
 
Uma rápida analise da tabela 2.1 permitirá você perceber que as condições de 
mercado atuam diferentemente sobre os preços, nas diferentes relações de oferta e 
procura: quanto mais as empresas têm controle sobre a oferta de mercado dos 
produtos que oferecem, menos sujeitas são às variações de preços e quanto menos 
elas têm esse controle, mais se sujeitam às oscilações de preços. Não bastasse 
isso, os preços também podem ser influenciados pelos compradores, de acordo com 
o seu tamanho em relação ao mercado como um todo. Nos mercados em que os 
compradores individuais não têm poder de, isoladamente, influenciar os preços, sua 
influência será coletiva, isto é, procura total em alta, pode favorecer os aumentos de 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
13 
 
preços e procura total em baixa favorece a diminuição. Já nos mercados onde os 
compradores individuais têm peso significativo, o poder de negociação deles deve 
ser considerado. 
 
Tabela 2.1 - Classificação dos Mercados 
Tipos de estrutura Características 
Concorrência perfeita “Muitos vendedores e compradores num mercado em 
que nenhum deles tem uma influência significativa no 
preço”. 
Monopólio “Um único vendedor fixa o preço do seu produto”. 
 
Concorrência 
monopolística 
“Embora apresente, como na concorrência perfeita, uma 
estrutura de mercado em que existe um elevado número 
de empresas, a concorrência monopolística caracteriza-
se pelo fato de as empresas produzirem produtos 
diferenciados, embora substitutos próximos” 
Oligopólio “Estrutura de mercado que se caracteriza pela existência 
de reduzido número de produtores ou vendedores 
[ofertando] bens substitutos próximos entre si”. 
Oligopólio Bilateral Indústria caracterizada pela existência de uma oferta 
concentrada em poucos vendedores e uma procura 
concentrada em poucos compradores. 
Monopsônio “O monopsônio é caracterizado pela existência de muitos 
vendedores eum único comprador. É uma estrutura que 
pode prevalecer especialmente no mercado de trabalho”. 
Oligopsônio “ O oligopsônio é o mercado em que existem poucos 
compradores, que dominam o mercado, e muitos 
vendedores.” 
Monopólio bilateral “ No monopólio bilateral, defrontam-se um monopolista e 
um monopsonista. Tipicamente, o monopolista deseja 
vender dada quantidade de produto por um preço, e o 
monopsonista deseja obter a mesma quantidade por um 
preço diferente daquele pretendido pelo monopolista.” 
“ Como ambas as partes são conflitantes, somente a 
negociação recíproca permite a definição de preço” 
 Fonte: Equipe de Professores da USP. Manual de Economia. São Paulo: Saraiva, 2011 
 
 
2.2 – Preços em mercados competitivos 
 
Os economistas classificam como concorrência perfeita aquela situação de 
mercado em que existem muitos vendedores e muitos compradores de um 
determinado produto, onde nenhum deles tem condições de influenciar os preços de 
forma isolada. Além disso, nos mercados de concorrência perfeita existe total 
liberdade de ingresso e saída de novos ofertantes (não existem barreiras à entrada e 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
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nem barreiras à saídas) e os produtos são homogêneos, isto é, não são 
diferenciados. 
 
Um exemplo próximo dessa realidade pode ser o mercado de produtos 
hortifrutigranjeiros, como é o caso da alface. Para começar, a alface é um produto 
homogêneo, já que não se veem compradores solicitando alfaces da marca X ou Y; 
na verdade o normal é o comprador não ter a menor ideia de quem seja o seu 
produtor. Em segundo lugar, os compradores não têm poder de isoladamente 
influenciar os preços; se um comprador deixar de adquirir a alface, isso não gerará 
um excedente de oferta tal que possa provocar reduções de preços, da mesma 
forma que se ele duplicar ou triplicar suas compras semanais de alface, isso não 
significará tamanha pressão da procura que justifique aumentos nos preços. Por fim, 
os ofertantes isolados também tendem a ter influência insignificante sobre os preços. 
Se um produtor de alface isolado duplicar sua produção numa semana e os outros 
produtores não o fizerem, não é de se esperar que a oferta total de alface seja 
aumentada significativamente, da mesma forma que se um produtor resolver deixar 
de produzir alface, não é de se esperar que o produto escasseie no mercado. Se, 
isoladamente, um produtor de alface é pouco significativo no conjunto dos 
produtores, suas variações isoladas da quantidade produzida pouco efeito 
provocarão nas condições de oferta e, consequentemente, pouco ou nada 
influenciarão sobre os preços. 
 
Se compradores e vendedores individuais não têm poder de influenciar os 
preços, o que justifica, então, as oscilações dos preços da alface? A resposta é 
simples: são os movimentos conjuntos de vendedores e de compradores que 
influenciam os preços. Digamos, por exemplo, que a imprensa descubra e noticie 
algum poder mágico da alface na capacidade de rejuvenescimento e 
embelezamento das pessoas (isto é só um exemplo hipotético). Com certeza, muita 
gente, que não consumia alface, começará a fazê-lo e os que já consumiam, 
passarão a consumir mais ainda e, com isso, a procura total de alface aumentará. 
Se os produtores de alface não responderem prontamente a esse aumento da 
demanda, o que teremos nesse mercado será um aumento de preços. Por outro 
lado, mesmo sob condições normais de demanda, se problemas climáticos 
comprometerem a produção conjunta da alface, com certeza a oferta total do 
produto diminuirá e os preços aumentarão. 
 
O raciocínio acima, válido para a alface e um sem número de mercados com as 
mesmas características, é válido também para mercados de atuação de 
organizações poderosas e gigantescas, que atuam em mercados de produtos 
homogêneos, conhecidos como mercados de commodities. 
 
O que caracteriza os mercados de commodities não é tanto o número ou o 
tamanho dos ofertantes ou dos compradores, mas o fato de os produtos ofertados 
terem pouca ou nenhuma diferenciação entre si, o que faz com que o preço seja o 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
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grande atrativo de venda, de cada ofertante individual. Encontram-se nessa situação 
os mercados mundiais de petróleo, minério de ferro, alumínio, cobre, soja, arroz, aço 
entre outros. Em outras palavras, normalmente enquadram-se nos mercados de 
commodities os produtos de origem mineral (minério de ferro, carvão, petróleo etc.), 
os produtos agrícolas (café, arroz, trigo, soja, etc.), os produtos derivados de 
extração vegetal (madeiras, castanhas, etc.), a produção animal (gado, frangos etc.) 
e alguns produtos industriais naturalmente homogêneos (como pode ser o caso do 
açúcar e do álcool) ou produtos industriais homogêneos devido às suas 
especificações técnicas definidas (como é o caso de alguns tipos de aços, de 
celulose e de matérias primas derivadas do petróleo). 
 
O que acontece com grande parte das principais commodities é que seus 
preços são definidos internacionalmente, em função da sua oferta e procura 
mundial. Para as empresas que operam com commodities ficam as alternativas de 
aceitar os preços praticados pelo mercado ou buscar formas de influenciar os 
preços, tanto do mercado como um todo, como de seus produtos em particular. 
 
Quando os preços das commodities estão em alta, nenhuma reclamação a 
fazer. Este é o caso, por exemplo, dos produtores mundiais de aço, na primeira 
década do terceiro milênio. Os elevados níveis de procura mundial de aço, 
influenciados sobremaneira pelos elevados e crescentes níveis de produção da 
China, contribuíram para os bons níveis de preço desse produto e para a elevada 
rentabilidade das siderúrgicas. Na esteira desse sucesso, quem também se deu 
muito bem foram as mineradoras do minério de ferro, cujos preços também atingiram 
patamares mais elevados, em função da demanda do aço. 
 
Por outro lado, quando os preços das commodities estão em baixa, certamente 
se tem uma situação de desequilíbrio entre a oferta e a procura (ou excesso de 
oferta ou queda da procura....o que dá na mesma). Neste caso, dentre os caminhos 
trilhados pelas empresas, tem-se a tentativa de regulação da oferta coletiva, ou a 
busca de diferenciação individual. O caso mais famoso de regulação coletiva da 
oferta é do da OPEP – Organização dos Países Exportadores de Petróleo – que lá 
pelos idos dos anos 70, do século passado, definiu quotas de produção para cada 
um dos seus países membro, para, com isso, evitar o excesso de oferta e conseguir 
aumento de preços do petróleo; os aumentos de preços que eles conseguiram foram 
significativos. Além de definir quotas de produção, as organizações que operam 
com commodities podem usar de seu poder de barganha, para negociar com 
governos a formação de estoques reguladores, evitando, com isso os excessos de 
oferta. Outro caminho para escapar dos preços fixados pelos mercados é a tentativa 
de busca individual de diferenciação dos produtos, que é possível, para alguns 
produtos. Este é o caso, por exemplo, dos agricultores que vendem o alface 
orgânico, de produtores de café que produzem cafés especiais, ou da indústria de 
aços longos, que procura vender seus produtos de forma customizada (preparados 
de acordo com as necessidades dos clientes). 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
16 
 
 
Em síntese, pode-se dizer que, nos mercados mais competitivos, o poder de 
fixação de preços está no mercado, isto é, nas condições de oferta e procura, 
cabendo às organizações,ou aceitar e praticar os preços de mercado, ou buscar 
meios de influenciar a oferta e procura total, ou ainda buscar diferenciar-se. Para as 
empresas onde a diferenciação dos produtos não é uma alternativa, o final da 
história será sempre o mesmo: deverão aceitar os preços definidos pelo mercado, 
quer esses preços tenham ou não sido influenciados por manipulações da oferta. Se 
os preços de mercado superarem os custos, tudo bem, a empresa terá lucro; se os 
preços forem inferiores aos custos.....o prejuízo acontecerá e se os preços se 
igualarem aos custos, menos mal...não ter-se-á prejuízo. Em outras palavras, as 
organizações dos mercados competitivos nem sempre têm poder de influenciar ou 
definir preços lucrativos, por este motivo, normalmente, seu maior foco é direcionado 
na gestão de custos; quanto menores os custos, maiores os lucros (ou menores os 
prejuízos) que serão proporcionados pelos preços definidos pelo mercado. 
 
Pelo que será visto a seguir, não é isso que ocorre nos mercados 
concentrados, onde os preços são definidos pelas organizações ofertantes. 
 
 
2.3 - Preços em mercados concentrados 
 
Ao contrário do que acontece na concorrência perfeita, os mercados 
concentrados são aqueles caracterizados pelo domínio da oferta de algum bem ou 
serviço por poucas ou uma só organização ofertante. Os tipos de mercado que mais 
se enquadram nessa situação são o monopólio e o oligopólio. 
 
 Monopólio. Corresponde àquela situação de mercado em que a oferta de um 
bem ou serviço, sem substitutos próximos, é realizada por uma única 
organização. Exemplos simples de monopólios são os serviços de distribuição 
de energia elétrica e os serviços de distribuição de água e de coleta de esgoto 
 
 Oligopólio. Corresponde àquela situação de mercado em que a oferta de um 
bem ou serviço está concentrada em poucos ofertantes, não importando o 
número de ofertantes existente. Produtos como cimento, cigarros, cervejas, 
celulares, automóveis, pneus, alumínio, aço e inúmeros remédios são típicos 
produtos originados de estruturas oligopólicas. 
 
No caso dos monopólios é fácil imaginar o poder que as organizações 
monopolistas têm sobre a oferta de seus produtos e, portanto, sobre os preços. Não 
é por outro motivo que, no caso de monopólios relacionados às concessões 
públicas, como é a distribuição de energia elétrica, o estado é chamado para atuar 
como regulador de preços, para evitar possíveis abusos que poderiam advir do 
poder de monopólio. O poder dos monopolistas sobre os preços, entretanto, não 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
17 
 
tende a ser infinito, mesmo na ausência de controles governamentais. Os 
monopolistas normalmente têm que ficar atentos aos riscos de entrada de novos 
concorrentes. Se as margens praticadas por eles, sobre seus custos, forem muito 
elevadas, certamente isso servirá de estímulo; atrairá novos concorrentes, ainda que 
estes possam ter custos superiores aos dos monopolistas, visto que, preços 
elevados compensam custos mais elevados. 
 
No caso dos oligopólios há que se considerar que podem acontecer diferentes 
níveis de convivência e colaboração entre as empresas concorrentes, que vão 
desde a total colaboração até a total competição aberta. É por este motivo que os 
mercados oligopólicos podem ser classificados em: 
 
 Oligopólios coniventes formais. O que caracteriza esse tipo de oligopólio é o 
fato de os “concorrentes” realizarem acordos entre si para estabelecimento de 
cotas de produção, para divisão de mercados e para definição de preços. Trata-
se, como não poderia deixar de ser, de uma forma ilegal de atuação nos países 
que privilegiam a concorrência como o principal mecanismo regulador dos 
mercados. Os trustes e cartéis enquadram-se nessa classificação. 
 
 Oligopólios coniventes informais. Trata-se daquela situação de oligopólio 
onde os concorrentes não se digladiam por preços, pois todos sabem que as 
guerras de preços geralmente são nocivas para todos os ofertantes. 
Normalmente, nesses mercados, tende a existir uma empresa líder que é a 
responsável pela fixação dos preços, e os demais concorrentes atuam como 
seguidores desses preços. Isto não significa a inexistência de concorrência, 
pois, na maioria dos casos, cada concorrente isolado, buscará alguma forma de 
ser atraente aos clientes, e a forma mais comumente utilizada é a da 
diferenciação. Em outras palavras, nos oligopólios coniventes informais, o 
normal é não existir competição por preços, mas o normal, também, é existir 
competição por diferenciação1. 
 
 
Cartel ataca também nos pequenos negócios 
 
A funcionária pública Josineide Souza Queiroz, 43, prefere comprar seu 
pãozinho matinal em Sobradinho (DF) porque não perde tempo de manhã 
escolhendo a padaria. Todas cobram o mesmo preço. 
Já a telefonista Julieta Silvia, 58, reclama da cidade vizinha, Sobradinho 2, 
porque lá "tem lugar que cobra mais caro" pelo pãozinho. "Nunca vi padaria 
cobrando mais caro por aqui. Agora, lá em Sobradinho 2 é que tá bom de a polícia 
fiscalizar, porque o bicho está pegando, como dizem", afirmou. Esse "bicho" é o 
 
1 O assunto diferenciação será cuidado com mais profundidade no último capítulo, quando tratar-se-á dos preços definidos a partir do 
valor para os clientes. 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
18 
 
livre mercado. 
O paraíso dos compradores de pãozinho, representado por Sobradinho, 
significa uma violação da lei. Não é permitido que empresas concorrentes 
combinem preços. 
Tidas em geral como "crimes do colarinho branco", de grandes corporações, 
as infrações contra a concorrência ocorrem também em setores triviais. 
"Seja para as grandes empresas, seja para os pequenos negócios, o prejuízo 
da existência de cartéis é geral. E seu efeito mais perverso é para a população de 
baixa renda", disse Marcelo Saintive, secretário de Acompanhamento Econômico 
do Ministério da Fazenda. 
"Determinados produtos são essenciais à subsistência da população, de modo 
que os preços mais elevados reduzem a renda real dos indivíduos", assinalou. 
As infrações de pequenas empresas também prejudicam a classe média, 
elevando gastos da carteira de habilitação aos passeios nas férias. 
Longe dos holofotes, pequenas empresas acertam preços, repartem o 
mercado, dificultam a entrada de competidores ou forçam vendas casadas. 
Em algumas ocasiões, essas combinações aparentam ser de boa-fé, apesar 
de ilegais. Até há poucos anos, relata a secretária de Direito Econômico, Mariana 
Tavares, era comum que sindicatos apresentassem formalmente uma tabela de 
preços e a ata de aprovação. 
O problema é que tabelar preços viola a lei de uma economia livre como a 
brasileira. 
A tradição de inflação alta e forte intervenção estatal na economia por décadas 
dificultam até mesmo aos consumidores a identificação de um cartel que, em 
última análise, o prejudica. 
"Eles todos cobram a mesma coisa para evitar concorrência desleal. Já 
pensou se um fizesse um preço mais barato para roubar clientes dos outros?", 
questiona Socorro Maia, moradora de Porto de Galinhas (PE). Na cidade, os 
jangadeiros cobram o mesmo valor nos passeios. 
Incomodado com o caso, um turista procurou a SDE com uma foto da 
cobrança igual e registrou denúncia administrativa. A investigação ainda não foi 
iniciada pela secretaria. 
Em São Paulo, o uso de uma mesma tabela com os preços das aulas práticas 
e teóricas foi o bastante para o Cade (Conselho Administrativo de Defesa 
Econômica) condenar auto-escolas e CFCs (Centros de Formação de Condutores) 
de Santos por prática de cartel. A punição foi de R$ 127,7 mil.O presidente do Sindauto (Sindicato das Auto-Escolas e Centros de Formação 
de Condutores do Estado de São Paulo), José Guedes Pereira, negou a prática. 
Mas ressaltou que a maioria dos estabelecimentos foi punida pelo Detran de São 
Paulo com suspensão. 
"Na verdade, não é cartel, porque cada um cobra o que quer. Na nossa 
avaliação, a competição é até predatória." 
Em outro caso investigado pela SDE, foi descoberto um cartel entre as 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
19 
 
empresas de manutenção de taxímetros. 
Todas precisam de certificação do Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia) 
para funcionar, o que limita a oferta de manutenção no mercado. 
Quatro empresas teriam combinado entre si os preços de serviços e 
equipamentos. Os taxistas denunciaram o caso à SDE, resultando em condenação 
das empresas. 
Ainda sem conclusão, corre um processo na SDE a pedido do Ministério 
Público de São Paulo contra a Associação de Funerárias de Atibaia. Há suspeita 
de que as empresas adotem venda casada: quem comprar um caixão deve levar 
uma coroa de flores, por exemplo. 
 
“Folha de São Paulo, 11/03/2007, pág.B6” 
 
 
 
 Oligopólios não coniventes. Trata-se teoricamente daquela situação de 
oligopólio onde os concorrentes competem entre si também através de preços2. 
Para os economistas essa situação tende a existir em negócios ainda não 
maduros, onde os concorrentes ainda não chegaram a um preço comum 
aceitável ou nenhum deles assumiu ainda a liderança de preços. O que parece 
certo é que, em oligopólios, rapidamente as empresas vão percebendo que 
competir por preços é uma forma de comprometer os lucros, motivo pelo qual 
vão aprendendo formas alternativas de convivência e competição. 
 
A respeito da formação de preços, nos mercados concentrados, a regra geral é 
que eles são definidos a partir dos custos. Sobre esse assunto sugere-se uma 
leitura atenta do anexo A deste capítulo, que apresenta um estudo detalhado de 
como as organizações oligopólicas definem seus preços. O que se mostra neste 
estudo, em linhas gerais, é que as empresas líderes, nos oligopólios, em primeiro 
lugar definem ou calculam seus custos e sobre eles aplicam as margens que lhes 
permitam os retornos necessários. A questão que fica é que essas margens não são 
totalmente livres, visto que, ao fixá-las as empresas têm que considerar os riscos 
relacionados a: (a) ingresso de novos concorrentes; (b) produtos substitutos e (c) 
intervenção governamental. O que se sabe é que quanto maiores as margens, 
maiores serão os estímulos para que novos concorrentes superem as barreiras de 
entrada, normalmente existente nos oligopólios3. Também, quanto maiores as 
margens, maiores serão os preços e maiores serão os estímulos para que os 
clientes busquem bens ou serviços substitutos e quanto mais abusivos os preços, 
maiores os riscos de intervenção governamental. 
 
2
 A competição por preços ocorre quando um ofertante reduz seus preços na tentativa de atrair para si compradores de seus 
concorrentes, provocando com isso, muitas vezes, as chamadas guerras de preços, que acontecem quando os concorrentes reagem 
reduzindo seus preços mais ainda. 
3 As barreiras à entrada em mercados concentrados normalmente são derivadas dos elevados custos ou investimentos exigidos para o 
ingresso, tanto no que diz respeito aos investimentos fixos, como aos relacionados à diferenciação (principalmente no que trata da 
consolidação da marca) ou ainda aos relacionados à distribuição da produção. 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
20 
 
 
Outro fator a ser destacado, em relação ao poder que as organizações dos 
mercados concentrados têm de fixar seus preços, está relacionado à sensibilidade 
dos agentes demandantes em relação às variações de preços, fator esse que os 
economistas denominam de elasticidade-preço-da-procura. O que se sabe, por 
exemplo, é que os demandantes são pouco sensíveis a mudanças de preços de 
bens ou serviços de pequeno valor em relação à sua renda e também são pouco 
sensíveis a mudanças de preços de bens ou serviços necessários, mas sem 
substitutos próximos. Nestes casos, certamente, a facilidade para fixação de 
margens mais elevadas será maior. Por outro lado, o espaço para fixação de 
margens mais elevadas tende a ficar comprometido, no caso de bens ou serviços de 
maior valor, relativamente à renda, e mais facilmente substituíveis (novamente entra 
em ação, aqui, o efeito-substituição) 
 
Em resumo, pelo que foi visto até aqui, o que se pode afirmar é que, como 
regra geral, nos mercados mais competitivos, os preços dos bens e serviços tendem 
a ser definidos pela oferta e procura total, enquanto que nos mercados 
concentrados, o mais normal é as empresas definirem seus preços a partir dos seus 
custos. O que pode influenciar esse “poder de fixar preços” nos mercados mais 
concentrados são fatores como: o grau de conivência dos concorrentes em relação à 
questão preços; os riscos de novos entrantes ou o deslocamento dos demandantes 
para produtos substitutos, isto sem falar na questão da possível intervenção 
governamental. Por outro lado, quanto mais as organizações individuais 
conseguirem diferenciar seus bens ou serviços, daqueles oferecidos pelos 
concorrentes, maior tenderá a ser o seu poder de fixação de preços. 
 
Outro fator que também influencia a capacidade das empresas de definir suas 
margens e preços, e que foi pouco destacado até aqui, é o grau de concentração 
dos demandantes, e o seu consequente poder de influenciar os preços. Quando os 
compradores são muitos e pulverizados, seu poder individual de negociação tende a 
ser pequeno. Entretanto, quando o comprador é único ou são poucos, seu poder de 
negociação aumenta e, com isso, as facilidades de fixação de preços, da parte dos 
ofertantes diminuem. Neste caso encontram-se os mercados que, na tabela 2.1, 
estão classificados como monopólio bilateral, monopsônio, oligopsônio e oligopólio 
bilateral, cujo processo de formação de preços ficará mais claro na abordagem que 
se segue, que leva em conta o poder de barganha das partes envolvidas. 
 
 
Concorrência extra-preço....no oligopólio da cerveja 
 
“Brasília, 13/03/2007 (MJ) - Em agosto de 2004, a Secretaria de Direito 
Econômico (SDE) instaurou processo administrativo para apurar se o Programa Tô 
Contigo, criado pela Ambev para a rede varejista de todo o país, prejudicava a livre 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
21 
 
concorrência no mercado de cervejas. A Secretaria também passou a investigar se 
o Termo de Compromisso de Desempenho, firmado pela empresa com o CADE 
como condição de aprovação da fusão Brahma/Antarctica, estaria sendo 
descumprido com relação à imposição de exclusividade de vendas aos 
comerciantes. O processo administrativo foi instaurado a partir de representação 
feita pela Schincariol. 
O Programa Tô Contigo criou uma bonificação através da acumulação pontos 
de pelos estabelecimentos comerciais em função do volume de compras de 
garrafas de cervejas de 600ml. Essa pontuação, posteriormente, pode ser trocada 
por prêmios. 
No decorrer da instrução processual, a SDE verificou que o Programa Tô 
Contigo exigia os seguintes requisitos para a participação do ponto de vendas: 
exigência de comercializar apenas das marcas da Ambev ou limitar 
significativamente as compras de cervejas de marcas concorrentes. Em 
contrapartida, o Programa Tô Contigo oferecia aos pontos de vendas os seguintes 
benefícios: prêmios de bonificação, freezertri marca, preços diferenciados na 
aquisição da cerveja, dentre outros. Para chegar a essas conclusões, a SDE 
baseou-se em uma extensa instrução que incluiu uma inspeção na sede da 
empresa; uma pesquisa de mercado encomendada ao Instituto IBOPE; bem como 
diligências junto a pontos de vendas. 
Considerando que o Programa Tô Contigo embute descontos não lineares aos 
pontos de vendas, já que os benefícios são concedidos com o requisito de que o 
varejista adquira somente cervejas da Ambev ou reduza as compras das cervejas 
de marcas concorrentes, e dado o poder de mercado da Ambev, a análise feita 
pela SDE concluiu que o programa prejudica a livre concorrência no mercado de 
cervejas. O programa ainda tem reflexos sobre a elevação dos custos das 
empresas concorrentes, dificultando a colocação dos produtos nos pontos de 
vendas. 
A SDE recomendou ao CADE a condenação da Ambev por infração à ordem 
econômica, sugerindo as seguintes alterações no Programa Tô Contigo: 
 
i. que o Programa Tô Contigo seja uniformemente oferecido a todos os 
pontos de venda que atendam aos seus requisitos de participação; 
ii. que, nos requisitos de participação, sejam excluídas quaisquer 
exigências de exclusividade de vendas ou de limitação de compras de 
outras marcas de cerveja; 
iii. que a renovação do programa seja automática, exceto se os 
volumes mínimos requeridos para a participação não forem alcançados, se 
o programa for desconstituído pela Representada ou mediante expressa 
recusa do ponto de venda em renovar; e 
iv. que seja determinada a divulgação de esclarecimentos públicos, de 
forma a impedir que a Representada exija contrapartidas veladas no âmbito 
do programa ou de qualquer outra política comercial nos mesmos moldes. 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
22 
 
 
Por fim, em relação ao Termo de Compromisso de Desempenho firmado pela 
Ambev com o Cade, a SDE entendeu que não houve descumprimento, tendo em 
vista que não encontrou elementos coercitivos na implementação do Programa Tô 
Contigo.” 
 
Agência MJ de Notícias 
www.mj.gov.br/noticias/2007/marco/RLS13032007sde.htm 
 
 
2.4 – As forças competitivas e os preços 
 
Uma abordagem bastante interessante relacionada ao “poder” ou ao “não 
poder” das organizações de definir suas margens e, portanto, seus preços, é a 
abordagem de Michael Porter, a respeito das chamadas “forças competitivas”.4 
 
 
Figura 2.1 – Forças Competitivas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Michael Porter in Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990 
 
 
4
 A abordagem de Michael Porter poderá ser vista em detalhes no seu livro Vantagem Competiviva, editado no Brasil, pela Editora 
Campus, do Rio de Janeiro, em 1990. 
 
Concorrentes 
potenciais 
 
Fornecedores 
 
Concorrentes 
 
Compradores 
 
Substitutos 
Poder de 
barganha 
Poder de 
barganha 
Ameaça de substituição 
Ameaça de entrada de 
novos concorrentes 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
23 
 
De acordo com essa abordagem, indústrias5 diferentes podem ter 
rentabilidades diferentes, dependendo, de como atuam suas forças competitivas. 
Note-se que se está tratando do ramo de atividade (indústria) tomado como um todo, 
e não as empresas individualmente. 
 
O que influência a rentabilidade de uma indústria (ramo de atividade), conforme 
demonstra a figura 2.1 são os seguintes fatores: 
 
 Poder de barganha dos compradores. Quanto mais forte o poder de 
negociação dos compradores, menores serão as condições de definição de 
preços e vice-versa. A esse respeito pode-se dizer que as indústrias 
farmacêuticas e de cigarros estão confortáveis, pois os consumidores de seus 
produtos não têm nenhum poder individual de influenciar preços. Por outro 
lado, empresas de transporte de cargas, cujos clientes normalmente são 
empresas, sofrem uma pressão muito grande para diminuir preços. 
 
 Poder de barganha dos fornecedores. Quanto mais os fornecedores tiverem 
poder de impor seus preços, maiores poderão ser os custos da indústria e, 
consequentemente, menor a rentabilidade. Quanto maior o poder de barganha 
das empresas da indústria, frente aos seus fornecedores, melhores serão as 
condições de obtenção de preços menores e maior poderá ser a rentabilidade. 
Assim, por exemplo, é razoável imaginar que a indústria de cigarros tem um 
poder de barganha enorme em relação aos produtores de fumo, já que se trata 
de uma situação em que ela (a indústria de cigarros) é quase única na compra 
de matérias primas produzidas por inúmeros produtores de pequeno tamanho. 
Se os produtores de fumo não aceitarem as condições da indústria de cigarros, 
dificilmente terão para quem vender seus produtos. Por outro lado, empresas 
que dependem de energia elétrica dificilmente têm condições de barganhar 
preços com as empresas distribuidoras, que são monopolistas locais. 
 
 Intensidade da rivalidade. Quanto mais as empresas de uma indústria 
competirem entre si, por meio de preços, menor tenderá a ser a rentabilidade 
da indústria como um todo. Quanto menor essa rivalidade de preços, maiores 
as possibilidades de lucros maiores. Os fatores que influenciam essa rivalidade 
podem ser: o número de concorrentes, a taxa de crescimento do mercado e a 
diferenciação dos produtos. O que normalmente ocorre é que a rivalidade tende 
a ser proporcional ao número de concorrentes; quanto mais empresas 
competindo, maiores as possibilidades da existência de maior competição por 
preços. Baixas taxas de crescimento da economia como um todo e de 
mercados específicos, em particular, também, podem acirrar a competição, 
pois, nestes casos, para alguma empresa crescer ela precisará tomar lugar de 
 
5
 O termo indústria, no âmbito desta parte, deve ser compreendido como o conjunto de empresas de uma mesma atividade. Exemplos: 
indústria hoteleira, indústria de óleos vegetais, indústria de frangos, indústria de verduras etc. Não confundir com manufatura. 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
24 
 
alguma outra. Por fim, como já foi abordado na parte que trata de mercados 
competitivos, quanto mais homogêneos (não diferenciados) forem os produtos 
de uma indústria, maiores as chances de competição por preços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Produtos substitutos. As indústrias que operam com produtos sem substitutos 
próximos ou de difícil substituição, tendem a ser mais rentáveis do que as 
indústrias com produtos mais facilmente substituíveis. O que explica isso é o 
fato, no caso das indústrias de bens sem substitutos próximos, de que os 
demandantes não encontram alternativas quando se defrontam com situações 
de aumentos de preços, fato esse que faz com que as empresas não tenham 
medo de perder mercados, por aumentarem seus preços. Já no caso das 
indústrias que operam com produtos mais facilmente substituíveis, aumentos 
de preços têm que ser muito bem pensados, pois podem induzir os 
compradores a buscar alternativas. 
 
Quando ocorre o efeito substituição? 
 
 “Um produto substitui um outro se oferecer aos compradores uma indução à 
mudança que exceda o custo ou supere a resistência a fazer isto. Um substituto 
oferece uma indução à mudança caso forneça ao comprador mais valor em 
relação ao seu preço do que o produto atualmente usado. Sempre há um certo 
custo de mudança para um substituto, devido à ruptura e à reconfiguração em 
potencial das atividades do comprador que, contudo,devem resultar. A ameaça de 
um substituto irá variar dependendo da dimensão da indução quanto aos custos de 
mudanças necessários. 
 
 Além do valor relativo ao preço e do custo de mudança, o padrão de 
substituição é influenciado por aquilo que chamo de propensão do comprador para 
mudar. Frente a induções econômicas equivalentes para fazer uma substituição, 
em geral compradores diferentes avaliarão a substituição de maneiras diferentes. 
 
 A ameaça de substituição é, então, uma função de três fatores: 
 o valor/preço relativo de um substituto em comparação com o produto de 
uma indústria; 
 o custo de mudar para o substituto; 
 a propensão do comprador para mudar.” (Porter, 1990: p.255) 
Ponto de Reflexão 
 
Reveja os diferentes tipos de estrutura de mercado da tabela 2.1, e identifique 
o “poder de barganha”, em relação aos clientes, das empresas que atuam como 
ofertantes em cada um dos diferentes tipos de mercado apresentados. 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
25 
 
 
 Concorrentes potenciais. As indústrias (ramos de atividade) com maiores 
barreiras (ou dificuldades) para o ingresso de novos concorrentes tendem a ser 
mais rentáveis do que aquelas indústrias onde o ingresso é mais simples. 
Quando os investimentos exigidos para ingresso numa determinada indústria 
forem muito elevados e quando os retornos dos investimentos forem muito 
incertos, o provável é que as empresas instaladas se sintam mais confortáveis 
e menos ameaçadas por novos concorrentes e por este motivo poderão praticar 
preços maiores do que praticariam se a facilidade de ingresso de novas 
empresas fosse maior. Já, nos negócios onde os investimentos exigidos sejam 
pequenos, as facilidades de ingresso são maiores e, consequentemente 
também são maiores os riscos de competição por preços. 
 
Um exemplo interessante de aplicação dessa análise das forças competitivas 
refere-se à indústria de cigarros. Em primeiro lugar esse mercado é altamente 
concentrado em poucas grandes empresas ofertantes (ainda que possam existir 
inúmeras pequenas empresas no ramo, atendendo o mercado marginalmente), isto 
já tende a ser garantia de que a competição entre elas se dará por diferentes meios 
que não preço (Ex.- propaganda, lançamento de novas marcas etc.); o poder de 
barganha dos fornecedores da matéria prima principal (o fumo) deve ser 
insignificante, ficando o peso maior das “quedas-de-braço” nas negociações com os 
fornecedores de embalagens; o poder de barganha dos consumidores é inexistente; 
não existe o risco de produtos substitutos, já que, até hoje, não se encontrou nada 
que substitua adequadamente os cigarros, sob a ótica dos fumantes (balas ou 
emplastros de nicotina não têm produzido os efeitos almejados de substituição) e por 
fim, os custos exigidos para se ingressar nesse mercado são extremamente 
elevados, principalmente os custos mercadológicos relacionados a fixação de novas 
marcas e à distribuição dos cigarros, fazendo com que seja altamente arriscado o 
ingresso nesse mercado. Não é a toa que faz muito tempo que os principais 
ofertantes mundiais são os mesmos, e com certeza com rentabilidade muito boa. 
 
Um exemplo contrário é o das empresas transportadoras de carga. No geral 
trata-se de um mercado com muitos ofertantes e de fácil ingresso de novas 
empresas o que, por si só, já é um fator favorável à competição por preços. Os 
clientes do transporte de cargas normalmente são empresas, muitas vezes, com 
elevado poder de negociação e com facilidade de “jogar um transportador contra o 
outro” na busca de preços menores. Não bastasse isso, as transportadoras 
raramente têm algum poder de barganha com seus fornecedores de combustíveis e 
peças. Tudo isso junto significa: margens apertadas para todo o setor. 
 
Em síntese, o que mostra a abordagem das forças competitivas é simples: 
muito da rentabilidade de um setor depende de sua capacidade de fixar preços e 
muito dessa capacidade de fixar preços depende do poder de barganha dos 
ofertantes frente aos compradores. E, pelo que já vimos anteriormente, é bastante 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
26 
 
provável que esse poder de barganha seja menor nos mercados chamados 
competitivos e maior nos mercados concentrados, onde as empresas normalmente 
têm maior poder sobre a oferta total da indústria. 
 
 
 
 
Agricultura espremida 
 
“Antigamente, nas aulas de economia, as lições sobre preços e custos das 
empresas contavam com um pressuposto básico: a concorrência perfeita no 
mercado. Nessas condições, quando os agentes produtivos não exercem 
influência nos preços, a lei da oferta e da demanda opera em favor da eficiência 
econômica. Ceteris paribus, atinge-se o equilíbrio. Já faz tempo que a 
microeconomia clássica caiu em descrédito. Hoje, quando ministrada, serve 
apenas para treinar o raciocínio. Na economia capitalista contemporânea, manda a 
concorrência oligopolista. Sua principal característica advém da possibilidade, 
quase uma imposição, de as empresas defenderem seu mercado. Repassam, 
assim, aos preços finais as variações de seus custos. 
Esse bê-á-bá do economês ajuda a explicar o maior drama da agricultura 
contemporânea. Trata-se da tendência de queda de sua rentabilidade, motivada 
pela concorrência desigual. Nesse cenário, os produtores rurais vêem sua renda 
espremida entre, de um lado, o setor de insumos e máquinas agrícolas e, de outro, 
o setor de processamento e comercialização. É fácil entender. As empresas 
colocadas "antes da porteira" -- fertilizantes, sementes, defensivos, tratores -- 
configuram-se em grandes oligopólios, frequentemente multinacionais. No "depois 
da porteira", fortes empresas -- agroindústrias, redes de varejo -- adquirem e 
processam matérias-primas. Os agricultores, por sua vez, milhões deles, 
encontram-se pulverizados na produção. 
Os produtores rurais são tomadores de preços, enquanto as demais empresas 
do complexo agropecuário são formadoras de preços. A desigualdade econômica 
é notória, perniciosa.” 
 
Xico Graziano 
 Artigo: “Á procura de equilíbrio” 
“Guia Exame Agronegócio, 08/08/2005, pág.20” 
 
 
 
 
 
 
 
 
De olho na concorrência e no mercado Fábio Gomes da Silva 
 
27 
 
Resumo 
 
Não existe uma forma única de se definir os preços que devem ser praticados 
pelas empresas. O que se sabe, isto sim, é que as empresas têm em primeiro lugar 
que saber o tipo de mercado em que estão inseridas, para, a partir daí, entender 
como se fixam preços nesses mercados. Existem casos em que empresas são 
obrigadas a aceitar preços definidos pelo mercado e casos em que empresas têm 
poder de definir seus preços, algumas vezes com margens elevadas. Tudo depende 
do poder de barganha que elas têm, frente ao poder de barganha de seus clientes. 
 
 
 
Referências bibliográficas 
 
Pindyck, R.S. 
Rubinfeld, D.L. Microeconomia – 7a ed – São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2010 
 
Porter, Michael E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990 
 
Equipe de professores da USP. Manual de Economia - 6.a ed. – São Paulo: 
Saraiva, 2011. 
 
Silva, Fabio Gomes. Micro e macroeconomia – Um enfoque crítico. Petrópolis, RJ: 
Vozes, 1983 
 
 
Fontes de pesquisa de aprofundamento 
 
Certamente valerá a pena você ler o capítulo “Concorrência” do livro “Estratégia e 
Táticas de preço” (4ª edição/2007), de autoria de Thomas T. Nagle e John E.Hogan, 
editado pela Pearson. Esse livro está disponível na biblioteca virtual da UNIP-
Interativa. Os tópicos abordados nesse capítulo são: 
 Como gerenciar oconflito com cuidado 
 Compreendendo o jogo da precificação 
 Vantagem competitiva: a única fonte sustentável da lucratividade 
 Reagindo à concorrência: pense antes de agir 
 Como se deve reagir? 
 Gerenciamento das informações competitivas 
 Coleta e avaliação de informações 
 Comunicação seletiva de informações 
 Quando se deve competir em preço? 
Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner Fábio Gomes da Silva 
 
28 
 
Anexo A – Formação de preços em oligopólio: o enfoque de Alfred Eichner 
 
 
 
Orientações para leitura desse anexo 
 
Todo teor deste Anexo A é uma transcrição, com pequeníssimos ajustes, de parte 
da dissertação de mestrado, do Prof. Fábio Gomes da Silva, apresentada no início 
da década de 1980, na EAESP/FGV de São Paulo, e depois publicada pela editora 
Vozes, de Petrópolis, com o título de “Micro e Macroeconomia: Um Enfoque 
Crítico. 
 
A parte aqui transcrita, ainda que escrita há mais de 20 anos, ainda tem muito de 
atual, no que diz respeito à sistemática e aos poderes e limitações das 
organizações oligopólicas para definição de seus preços. A linguagem utilizada é 
bastante acadêmica, e poderá assustar, inicialmente, os não iniciados no 
“economês”, mas mesmo que alguns detalhes do texto possam não ser 
completamente entendidos, com certeza, sua mensagem principal será. 
 
Importante: A numeração dos itens abaixo transcritos, bem como a numeração 
das figuras, não está obedecendo à numeração existente na dissertação de 
mestrado. Isto foi feito para facilitar a leitura. 
 
 
 
1. Custos: a abordagem de Alfred Eichner 6 
 
1.1. Características da Megaempresa 
 
Tal como ocorre em qualquer empresa, a grande empresa oligopólica também 
incorre em custos fixos e variáveis em seu processo produtivo, só que, segundo 
Alfred Eichner, a grande empresa apresenta algumas particularidades que devem 
ser analisadas. A primeira delas refere-se ao fato de a grande empresa operar em 
multiplantas e a segunda é que elas operam com coeficientes técnicos fixos. 
 
Quando se afirma que a grande empresa opera com multiplantas, isto significa 
que os equipamentos e outros recursos estão espalhados, formando várias unidades 
menores, cabendo a cada unidade a produção de um determinado percentual da 
capacidade total instalada. É evidente que, somando-se as capacidades de 
produção das diferentes unidades, chamadas de fábricas ou segmentos de fábricas, 
teremos a capacidade total da grande empresa. A importância dessa característica 
 
6
 O desenvolvimento deste item está sobremaneira calcado em Eichner, Alfred. A Natureza da 
Megaempresa e A Formação de Preço. 
Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner Fábio Gomes da Silva 
 
29 
 
reside no fato de que uma empresa pode alterar sua produção alterando o número 
de suas fábricas ou segmentos de fábricas em funcionamento. Assim, por exemplo, 
se as vendas em dado período estiverem inferiores à produção, uma ou mais 
fábricas poderão ser fechadas, e, ficando a produção abaixo das vendas, a 
demanda excedente poderá ser atendida pelos estoques de produtos acabados, até 
que uma nova unidade seja colocada em operação. Atrás da simplicidade dessas 
afirmativas está certamente a idéia de que o fato de se aumentar ou reduzir o 
número e/ou tamanho das fábricas que formam a grande empresa oligopólica 
significa que as variações nas quantidades produzidas geralmente são de grande 
monta, exigindo isso criteriosa administração dos estoques, quer para não se 
incorrer em grandes custos, quer para se evitar eventuais faltas do produto, que 
possam induzir os compradores a buscar substitutos. 
 
No que tange aos coeficientes técnicos, Eichner mostra que ao menos no curto 
prazo eles são fixos por razões econômicas e não-econômicas. Como razão 
econômica tem-se o fato de que, ao se instalar um conjunto de equipamentos, 
procura-se determinar o único e melhor padrão de combinação desses 
equipamentos com matérias-primas, mão-de-obra e outros insumos. Além disso, a 
própria tecnologia poderá determinar a não variação dos coeficientes técnicos. Por 
outro lado, mesmo que a tecnologia não seja impeditiva de diferentes combinações 
de fatores produtivos, ainda assim, segundo Eichner, os gerentes de fábricas 
poderão e até mesmo tenderão a manter os padrões estabelecidos, evitando assim 
o risco de darem a impressão de que não respeitam os procedimentos instituídos. 
Nada impede, todavia, que melhorias sejam realizadas e, se ocorrerem, 
simplesmente ter-se-á um novo padrão de coeficientes técnicos, certamente mais 
eficientes, mas ainda assim fixos. A importância da hipótese de coeficientes técnicos 
fixos reside no fato de que os custos variáveis médios de cada fábrica ou segmento 
de fábrica tenderão a ser constantes, o que vale dizer que se está eliminando a 
premissa da lei dos rendimentos decrescentes e a conseqüente elevação dos 
custos, motivada pela queda no produto físico marginal. 
 
1.2. Os Custos da Megaempresa 
 
Se, além do fato de se admitir a existência de multiplantas e coeficientes 
técnicos fixos, for assumida a hipótese de que todos os segmentos de fábrica sejam 
igualmente eficientes, a curva de custos da grande empresa terá a configuração da 
figura 1. 
 
A primeira coisa que salta aos olhos na figura 1 é o fato de no eixo horizontal 
utilizar-se o percentual de capacidade utilizada ao invés da tradicional quantidade. 
Eichner define tal capacidade instalada “como a soma da capacidade de todas as 
fábricas ou segmentos de fábricas; e essa por sua vez é definida como a quantidade 
que, segundo a estimativa dos funcionários da megaempresa, cada fábrica ou 
Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner Fábio Gomes da Silva 
 
30 
 
segmento de fábricas é capaz de produzir quando operada com a máxima eficiência, 
isto é, ao custo variável médio mais baixo possível.” 7 
 
A partir da definição de capacidade instalada é fácil deduzir que a curva de 
custo variável médio (ver figura 1) apesar de ter sido traçada de forma contínua, é na 
realidade descontínua, representando os pontos de menor custo dos vários 
segmentos de fábrica. A reta contínua e paralela ao eixo horizontal só é possível 
dentro da premissa de que todos os segmentos de fábrica são igualmente eficientes. 
Resta ainda lembrar que sendo o custo variável médio considerado como constante, 
então o custo marginal também será, e isto significa que, até o nível de 100% (cem 
por cento) de capacidade instalada, as curvas de custo marginal e o custo variável 
médio serão coincidentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Antes de um desenvolvimento mais detalhado dos itens que compõem os 
custos fixos e os custos variáveis, é importante justificar porque os custos marginais 
e variáveis médios crescem a partir da plena utilização da capacidade, e por que não 
é vantajosa para a megaempresa operar a níveis superiores a 100%. Para Eichner, 
a partir do momento que a empresa utiliza plenamente a sua capacidade instalada, a 
única possibilidade de obter produção adicional será intensificar o uso do estoque de 
capital que possui, quer através de ampliação de turmas de trabalho, quer operando 
nos fins de semana. Em ambos os casos a empresa incorrerá em aumento nos 
custos unitários de produção. Tal situação entretanto é a exceção e não a regra, 
dado que as grandes empresas devem empenhar-se em manter um nível de 
 
7
 Eicnher, A. A Natureza da Megaempresa, p. 21. 
CMe = CVMe + CFMe 
$ 
40 60 80 100 
PERCENTUAL DE 
CAPACIDADE INSTALADA 
CMgCVMe 
Fig. 1 
Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner Fábio Gomes da Silva 
 
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capacidade ociosa que permita o atendimento de acréscimos da demanda, pois, na 
falta do produto, os consumidores poderão deslocar-se para outra marca ou ainda 
alguma firma, percebendo um mercado não atendido, poderá sentir-se encorajada a 
ingressar no setor e correr os riscos envolvidos. Tal ingresso certamente tenderá a 
desagradar as firmas já instaladas, pois não é fácil desalojar uma empresa já 
instalada, significando isso que uma fatia do mercado deverá ser perdida para a 
nova empresa. Baseado em evidências empíricas, Eichner mostra que, na realidade, 
as partes relevantes da curva de custos da megaempresa estão abaixo dos 100% 
de capacidade instalada, mais especificamente, as partes entre 65% e 95%, e, para 
ele, a produção acima dos 100% só ocorrerá ou por incompetência da gerencia ou 
por extraordinário e imprevisível aumento da demanda. 
 
Voltando à figura 1, restam algumas considerações sobre os custos fixos e 
sobre os custos variáveis. Os custos variáveis são aqueles que se alteram com as 
modificações no grau de utilização da capacidade instalada. São representados por 
matérias-primas, mão-de-obra direta, energia e outros insumos utilizados no 
processo produtivo. Os custos variáveis médios serão obtidos dividindo-se os custos 
variáveis totais pela quantidade produzida, e esta corresponde à capacidade 
instalada multiplicada pelo percentual de utilização dessa capacidade. Sob a 
premissa de que os preços dos insumos materiais ou mão-de-obra não se alteram, e 
também admitindo- se que, conforme já argumentado, os coeficientes técnicos 
sejam fixos ao menos no curto prazo, os custos variáveis médios serão constantes 
até o limite da utilização da capacidade técnica instalada. Além desse limite, os 
custos variáveis médios tendem a crescer quer porque os insumos ficam mais caros 
– horas extras, adicional noturno, etc. – quer porque pode haver uma queda de 
produtividade, alterando-se assim os coeficientes técnicos. Nada impede que os 
elementos aqui considerados constantes – preços dos insumos e coeficientes 
técnicos – se alterem, mesmo antes da plena utilização da capacidade instalada, 
mas a inclusão dessas possibilidades muito mais contribuiria para dificultar a análise 
do que para elucidá-la. Além disso, no que tange às modificações nos coeficientes 
técnicos, é bem provável que eventuais melhorias se dêem lentamente, provocando 
efeitos insignificantes nas curvas de custos. 
 
Por outro lado, os custos fixos são aqueles que independem do volume 
produzido, e portando independem do grau de utilização da capacidade técnica 
instalada. Em virtude disso, os custos fixos médios ou unitários decrescem à medida 
que o percentual da capacidade técnica instalada utilizado aumenta. Para Eichner, 
os custos fixos totais são formados pelos salários do pessoal da gerência, pelos 
juros pagos a credores de juros fixos, e pelos dividendos. Não incluem a 
depreciação, as despesas com pesquisa e desenvolvimento, propaganda e outras 
atividades destinadas a incentivar a posição da megaempresa no longo prazo (esses 
elementos estão incluídos na “margem” da empresa.) 
 
Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner Fábio Gomes da Silva 
 
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A inclusão dos dividendos como custos fixos está ligada ao fato de que para 
Eichner, conforme visto anteriormente, uma das características da megaempresa é a 
dissociação entre gerência e propriedade, cabendo o poder efetivo de decisão ao 
grupo executivo, ficando para os acionistas o poder de aumentar ou destituir tal 
grupo executivo. Desta forma, para que o grupo executivo se mantenha no poder, é 
importante que remunerem os acionistas de forma a evitar intervenção dos mesmos. 
Nas palavras de Galbraith: “A estrutura técnica protege a autonomia de sua tomada 
de decisões, fundamentalmente procurando assegurar um nível mínimo de lucros. 
Em seguida, ela mesma se recompensa com o crescimento”8. Assim sendo, o lucro 
da megaempresa pode ser subdividido em duas partes: a primeira é, salvo 
anormalidades, uma parcela predeterminada e que se destina à remuneração dos 
acionistas, sendo o valor desta parte relacionado à medida dos ganhos de 
dividendos, o mercado acionário, enquanto que a outra parte, que faz parte da 
margem da empresa, assume forma de ganho residual. 
 
Da análise apresentada, importância deve ser atribuída ao fato de Eichner 
trabalhar com percentual de utilização da capacidade instalada, ao invés de 
quantidade. Uma ampliação da capacidade, pela inclusão na empresa de uma ou 
mais plantas, manterá a curva com o mesmo formato, desde que as novas unidades 
sejam igualmente eficientes às demais. Assim, ao utilizar no eixo horizontal das 
curvas de custos tal percentual de utilização de capacidade instalada, Eichner está 
implicitamente admitindo a inexistência de algum fator que seja restritivo ao 
crescimento da empresa. 
 
2. Determinação de preços: o enfoque de Alfred Eichner 9 
 
[No modelo de Alfred Eichner] a firma é um “ser” em movimento e o preço uma 
forma de permitir caminhar em direção ao crescimento, no longo prazo, às maiores 
taxas possíveis. Em outras palavras, para Eichner, a formação de preços está 
condicionada ao objetivo da grande empresa que é o de no mínimo manter e, se 
possível, aumentar a participação relativa da firma na indústria. 
 
Para atingir tal fim, a firma precisa não só melhorar e expandir sua capacidade 
produtiva como também realizar, entre outros, gastos que permitam uma maior 
diferenciação de seu produto perante as firmas rivais. Tais aplicações, é claro, 
exigem fundos, isto é, recursos financeiros. O modelo de Eichner, como veremos, 
não leva somente em conta uma maximização de fontes internas de recursos, mas 
sim visa a determinar uma composição ideal de recursos internos e externos para 
financiar o volume de aplicações necessárias ao crescimento.10 
 
8
 Galbraith, J. K. Economia e Objetivo Público, p. 110. 
9
 Este item está fundamentalmente baseado em Eichner, A. A Formação do Preço. 
10
 O modelo de Eichner é compatível com o pensamento de Adrian Wood, que afirma: “Na prática, a 
fonte mais importante de financiamento de investimento consiste na reinversão dos lucros. Assim, o 
princípio central da presente teoria é que a quantidade de lucros que uma empresa estabelece como 
Formação de preços em oligopólio: O enfoque de Alfred Eichner Fábio Gomes da Silva 
 
33 
 
 
(...) Eichner parte da premissa de que “toda indústria oligopólica tem uma 
história de formação de preço, à qual, por sua vez, oferece orientação básica para 
qualquer ajuste marginal subseqüente” (p. 2), cabendo então à empresa líder 
simplesmente determinar a mudança de preço. Em outras palavras, o que Eichner 
procura mostrar são os motivos que podem provocar alterações nos preços e os 
problemas advindos de tais alterações. Um preço em si já existe. 
 
Quem comanda a formação de preços é a empresa líder, aceita como tal para 
que seja evitada a concorrência desastrosa via preços. Sua tarefa tende a ser viável 
não só porque normalmente é a firma, dentre as componentes da indústria, que 
possui a menor estrutura de custos, mas principalmente porque as curvas de receita 
média das firmas são inelásticas, motivo pelo qual alterações positivas nos preços 
não provocam reduções nas vendas11, não sendo então interessante para nenhuma 
firma deixar de acompanhar a alteração proposta pela price leader em virtude de 
poder desencadear uma guerra de preços reconhecidamente desinteressante. 
 
2.1. O Preço 
 
O preço já existente, ou, como denomina Eichner, o