Marketing Digital: relações com a tecnologia e comunicação

Prévia do material em texto

Marketing Digital: relações com a 
tecnologia e comunicação
ARTIGO
ARAUJO, Gislene Freitas; RIOS, Riverson. Estratégias do Marketing Político 
Digital aplicadas à campanha presidencial de Barack Obama. Intercom: XII 
Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, Campina 
Grande – Pb, p.1-15, jun. 2010. Disponível em: 
<http://www.intercom.org.br/papers/regionais/nordeste2010/resumos/R23-0139-1.
pdf >. Acesso em: 22 abr. 2017.
Estratégias do Marketing Político Digital aplicadas à 
campanha presidencial de Barack Obama
Gislene Freitas Araújo
Riverson Rios
Universidade Federal do Ceará, CE
“[...] Este trabalho analisa as estratégias de marketing político digital aplicadas à 
campanha presidencial americana de 2008, pelo então candidato Barack Obama, e 
como os presidenciáveis do Brasil começaram a se aproveitar disso.” p. 1
Indagações dos autores
● Qual a responsabilidade do marketing na vitória do Obama?
● O que o Obama trouxe de novo em sua campanha presidencial?
● O que o Brasil pode aproveitar para a campanha presidencial de 2010?
Organização do Texto:
1. Pequeno histórico da Web e Segunda Geração da Web;
2. Marketing Político;
3. Barack Obama e o Marketing Digital: um case político de sucesso com o uso da 
Internet. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p. 2)
1. Pequeno Histórico Web e 2ª Geração da Web
Web:
● Anos 90: era parecida com os meios de comunicação tradicionais - pois o 
usuário não interagia com o conteúdo;
● Teve como principal atributo a enorme quantidade de informações 
(COUTINHO; BOTTENTUIT JR apud ARAUJO; RIOS 2010, p. 3);
● Não se tinha uma visão tão comercial da rede.
(ARAUJO; RIOS, 2010. p. 3)
Segunda Geração da Web:
➔ A palavra-chave é interatividade;
➔ Florescimento do e-commerce;
➔ Utilização de inteligência coletiva (construção de softwares e apps);
➔ Aumenta a transmissão de dados;
➔ Tornou o usuário mais independente do computador - arquivos podem ficar 
gravados na “nuvem” e serem editados e compartilhados, independente do 
dispositivo. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p. 4-6)
2. Marketing Político
Segundo La Casas (2001, p. 18):
“[...] qualquer segmentação que se faça do marketing, esta possuirá sua base no 
marketing tradicional” (apud ARAUJO; RIOS, 2010. p. 6)
Ou seja, possuirá base nos 4Ps, onde, segundo BARBOSA E SAISI (2007, p. 292):
Produto candidato Preço custo (o voto)
Praça conveniência Promoção comunicação
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 6-7)
Scotto (2004, p. 27) define a expressão marketing político como sendo determinadas 
atividades associadas ao trabalho para um candidato ou partido durante uma 
campanha, onde se executa um vasto conjunto de serviços que vão desde “consultoria 
nas áreas de comunicação e marketing político e eleitoral”, “coordenação de campanhas 
eleitorais”, “assessoria em campanhas eleitorais”, “elaboração de estratégias” e “ 
realização e interpretação de pesquisas”. 
Marketing político: voltado para a construção de uma imagem a longo prazo;
Marketing eleitoral: visa angariar votos para uma eleição, com data marcada. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 6-7)
3. Barack Obama e o Marketing Digital: um case político de 
sucesso com o uso da Internet
Para o site Folha Online, Bem Self, marqueteiro da campanha de Obama afirma:
➔ A tecnologia por si só não é suficiente para vencer uma eleição. Não era só online 
[a campanha], o online era um componente;
➔ “No final das contas, pessoas gostam de pessoas e reagem a coisas com apelo 
emocional” (FOLHA 2009 apud ARAUJO; RIOS, 2010 p. 7);
➔ Classificou a Web como indispensável em uma campanha política na era 
pós-Obama.
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 6-7)
Potencialidade da Web 2.0: 
Respostas dos eleitores imediatas estratégia de campanha modificada
➔ A campanha de Obama não foi a primeira a usar a Web 2.0, mas inovou ao focar 
na natureza viral, democrática e interativa da Web. 
“3 milhões de doadores fizeram um total de 6,5 milhões em doações [...]. Desses 6,5 
milhões de doações, 6 milhões estavam em incrementos de $100 ou menos. A doação 
foi em média 80 dólares, que aconteciam, geralmente, mais de uma vez. A internet foi 
responsável pela maior parte da arrecadação. “ (DELANY, 2009 apud ARAUJO; RIOS, 
2010 p. 9)
Essas doações não foram pedidas diretamente, mas engajadas através das redes sociais oficiais de 
Obama. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 9)
Para Cláudio Torres (2009) o marketing digital pode ser segmentado para facilitar suas 
ações da seguinte forma:
● marketing de conteúdo;
● marketing viral;
● marketing de mídias sociais;
● e-mail marketing;
● pesquisas online;
● monitoramento. 
Cada um desses segmentos possui regras informais que precisam ser levadas em 
consideração e a campanha deve ser adaptada para cada meio. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 9)
barackobama.com
Podíamos encontrar: 
➔ blogs;
➔ vídeos;
➔ informações sobre eventos da campanha;
➔ camisas, bonés, canecas para venda;
➔ links para os perfis nas redes sociais oficiais (eram 16);
➔ arrecadação de e-mails para o banco de e-mails da campanha.
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 10)
Marketing de conteúdo:
➔ Jargão “conteúdo é rei”.
➔ Os vídeos postados na Internet foram uma das ferramentas mais utilizadas na 
campanha de Obama. Eram discursos, depoimentos e video-clips, publicados em 
canais online de compartilhamento. 
Conteúdo Viral:
➔ “Yes, We can!”, vídeo assistido mais de 20,5 milhões de vezes até maio de 2010.
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 10)
Mídias sociais:
➔ Se caracterizam por permitirem a criação dos eleitores (comentários, etc.), 
propagação e compartilhamento de conteúdo feitos por pessoas comuns. Os 
conteúdos vinculados a sites como YouTube, Flicr, Orkut, Facebook e My Space 
apresentavam essas características. 
Para Torres (2009): 
“Essa visibilidade das mídias sociais faz com que elas sejam, do ponto de vista da 
comunicação e do marketing, uma benção e uma maldição. A boa notícia é que você 
tem uma mídia forte, com boa audiência. segmentada e que pode ser usada por um 
custo muito baixo. A má notícia é que ela tem vida própria.” 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 10-11)
Engajamento e interatividade:
➔ Concurso de vídeo, na qual o vencedor veria sua produção exibida na TV. 
Postagens eram feitas no site obamain30seconds.org. 
➔ Rede Social MyBarackobama.com, com 2 milhões de perfis criados, onde os 
eleitores podiam criar blogs, enviar recomendações diretas à equipe, organizar 
eventos, etc.
➔ Os eleitores eram convocados a agirem nas mais variadas situações: as fotos de 
perfil do Flickr eram tiradas por vários voluntários. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 10-11)
Mobile: 
➔ Delany (2009, p. 10) afirma que “equipe de campanha se baseou também em 
telefones celulares para atingir segmentos da população menos provável de estar 
em um computador regularmente, como os jovens, as minorias e os pobres.” (apud 
ARAUJO; RIOS, 2010. p 12)
➔ Voluntários criaram o aplicativo “Obama! ‘08” para iPhones, visando facilitar a 
interatividade dos eleitores, mobilizar os amigos e contatos. Possuía vínculo direto 
ao site oficial da campanha. 
E-mail marketing:
➔ O eleitor cadastrava seu endereço de e-mail no site da campanha para receber 
determinado conteúdo. 
➔ Importante não confudir essa estratégia com spam, que é uma mensagem não 
solicitada e possui alto índice de rejeição. 
➔ Foram mais de 13 milhões de e-mails cadastrados. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 12)
Pesquisa e Monitoramento:
Torres (2009) defende a importância da pesquisa [...] e afirma que tem algumas 
vantagens com a internet:
➔ O que está escrito permanece por lá e podem ser consultados para buscar opiniões 
(comentários, fóruns de discussões, etc.);
➔ Custo muito mais baixo, em comparação com a pesquisa de rua;
➔ Permite verificar e agir para a correção de rumos;
➔ Google News: ferramenta gratuita de clipping;
➔ O YouBama e o MyBarackObama também serviriam como fontes de pesquisa, 
pois eram locais onde as pessoas mais opinavam sobre a campanha.(ARAUJO; RIOS, 2010. p 12)
Presidenciáveis do Brasil
➔ Dilma Roussef (PT), foi a última dos pré-candidatos a criar um perfil no Twitter, 
mas partiu na frente no quesito interatividade em seu site, onde os autores 
perceberam traços da campanha de Obama. Encontrava-se espaços para doações, 
para divulgação do blog a amigos, recado para a candidata. Além disso, vídeos, 
comentários e links para seis perfis em redes sociais. 
➔ Já José Serra (PSDB) possui um site que contém apenas um direcionamento para 
o Twitter.
➔ Marina Silva (PV) possui apenas perfil no Twitter. 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 13)
No Brasil, em 2010:
➔ Como a legislação brasileira prevê apenas 3 meses para a campanha, não se tinha 
certeza como seria o comportamento dos candidatos nas redes. 
➔ “Quem conseguir ser mais interativo pode até não ganhar a eleição, mas 
certamente essas ações deixam os candidatos mais próximos de seus eleitores” 
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 13)
(ARAUJO; RIOS, 2010. p 13)
Conclusões
➔ O marketing digital vai muito além dos banners;
➔ As organizações precisam ter consciência de que, mesmo que não possuam nada 
na Internet, as pessoas podem (e provavelmente irão) falar delas nas redes;
➔ É um espaço único de interação com os públicos;
➔ Estratégias adotadas pelas empresas (em Marketing Digital) demonstram o 
interesse em fortalecer vínculo com consumidores;
➔ Essa visão requer conhecimento especializado em publicidade online que 
comunique valores da marca ao público alvo;
➔ Trabalhar o Marketing Digital em sintonia com o Marketing Tradicional;
➔ Maior discernimento do consumidor perante as marcas; 
➔ Relacionamento digital (empresa-cliente) é o elemento decisivo da preferência 
comercial.